Download Diapositiva 1

Gerencia de
Comunicaciones
integradas
Estrategia de Promoción y Publicidad
Comunicaciones Integradas
Promoción
de ventas
Brechas :
- Imagen producto /empresa
- Preferencias mercado objetivo/ sistema de valores
usuario. Necesidades vs prioridades
Publicidad
“Share of Mind”
EMISOR
RUIDOS
Mensaje
Medios
Codificación
RETROALIMENTACION
Objetivos
RUIDOS
RECEPTOR (*)
Decodificación
RESPUESTA
• Cambios de actitud comprador /Imagen-marca (carácter-proposición valor)
• Impulso comportamiento compras / Incorporar poder emocional
• Modificar actitud hacia la empresa /Distintibilidad vs competidores
(*) Atención – Distorsión – Recordación Selectiva.
Estrategia de Comunicaciones Integradas
Identidad
deseada
Imagen
percibida
Posicionamiento
•Necesidad (nivel/tipo)
de información requerida
A
por consumidor
Medios
Eficiencia U
Recursos
D
I
E
N
C
I
A
Empresa
•Alcance audiencia
Competidores
•Credibilidad medios
Recursos
•Ruido competidores
2
Recursos
•Estructuras costos
(cambios en el tiempo)
3
Recursos
1
Eficacia
•Interacciones (nivelesintensidad) de consumidores.
•Disposición a la compra
•Actitud hacia suplidores
•Objetivos competidores/
recursos
O
B •Percepción importancia
producto. Etapa ciclo vida.
J
E
T • Tipo estrategia (Pull vs.
Push)
I
V
O •Complejidad
Organización
•
•
•
Compradores filtran/desechan mensajes inconsistentes con actitudes, necesidades, deseos y creencias.
Está apoyando la estrategia publicitaria a estrategia global de posicionamiento de la empresa/producto?
La opción utilizada debe aprovechar ventajas corto plazo y ser consistente en el mediano plazo
Públicos de la comunicación
integrada de marketing
El entorno interno
Empleados
Sindicatos
Directivos
Accionistas
Corporativo
El entorno comercial
Consumidores
Líderes de opinión
Distribuidores
Profesionales del sector
Empresas clientes
El entorno socio relacional
Gobierno
Sindicatos
Asociaciones
Medios financieros y bursátiles
Escuelas Universidades
Medios de comunicación
Decisiones para desarrollar Programa de Publicidad
Mensaje
Generación
Mision
Metas de
ventas
Objetivos de
publicidad
- Informar
- Persuadir
- Recordar
Recursos
Evaluación / selección
Ejecución
Factores a considerar:
* Estado ciclo de vida
* Participación mercado
* Nivel de Competencia
* Frecuencia Publicidad
* Sustituibilidad
Responsabilidad
social
Medición
Impacto
comunicacional
Impacto ventas
Medios
Alcance,frecuencia e impacto
Tipos de medios disponibles
“Timing” de medios
Distribución geográfica
Estrategia de Promoción y Publicidad
Factores determinan nivel presupuesto
Niveles definición
Objetivos de Publicidad
• Participación Mercado.
Exposición
• Nuevos productos.
Cambio
Actitudes
plantas.
• Precio Unitario Producto
/ margen
• % Compra producto del
total de
Ventas
Reposicionamiento
producto actual.
• Crecimiento mercado.
• Capacidad utilización
Nivel
Conocimiento
Resultados
compras.
Cambio imagen /
actitud.
Comunicación de
información.
Posicionamiento
productos nuevos.
• Precio.
Margen
Uitlidad
• Calidad.
• Extensión líneas de productos.
• Standard vs. Único.
Refuerzo presencia
productos.
EL PARADIGMA TRADICIONAL
CREADOR DE
VALOR
Casi no existe
retroalimentación.
Altos riegos en
innovación y adivinar
el mercado
CONSUMIDOR
Producto
Distribución
Precios
SUPLIDOR
Comunicaciones
integradas
•Monologo
•Una vía
•Comunicación masiva
•Estática
•No interacción entre
consumidores
•Enfoque “shot gun”
•Difícil identificar clientes
•Difícil gerenciar clientes
Basada en una comunicación en una sola dirección (empresa al consumidor)
EL NUEVO PARADIGMA:
Innovación abierta colaborativa
INNOVADOR DE
VALOR
Captura interacción con
el consumidor crea un
valor inmenso y reduce
los riesgos
CONSUMIDOR
Producto
Distribución
Precios
Comunicaciones
integradas
•Dialogo
• Mercadeo “one to one”
•Tiempo real
•Dinámica
•Colaborativa
•Segmentada
•Rica interacción con el
consumidor
•Data consumidores amplia
y profunda
El enfoque es distinto al tradicional. La transmisión del mensaje es social y/o
entre pares. En el mercadeo de la Web 2.0 no se controla el mensaje pero
permite mejorar las conversaciones y escuchar al cliente.
Estrategia de Comunicaciones Integradas
Estrategia de Comunicaciones Integradas
Una vía para alimentar el embudo…..
Para generar “leads” se debe crear contenido sobre el cual puedan gravitar los
prospectos mas atractivos
Gerenciando el canal de ventas
Objetivos de
mercadeo
Objetivos de
ventas
“Prospecting”
Conocimiento
Interés
Calificación
Alineación de
proposición
Propuesta y
cierre
Deseo
Acció
n
Tacticas de
mercadeo
• Publicidad
• Relaciones con medios
• Pag web /SEO
• Eventos & Seminarios web
• Correo directo
• Mercadeo e mail
• Estudios de casos
• Telemercadeo
• Demostraciones de productos
• Llamadas de ventas
• Ventas colaterales
• Hospitalidad
Estrategia de Promoción y Publicidad
Plataformas Comunicacionales
Factores a
Considerar
•Circulación/ Alcance
•Contenido/costos
•Control circulación
(publicaciones cerradas
vs. abiertas)
•Programación (diaria,
mensual, otras)
Alternativas
Publicidad
•Periódicos/ Revistas (generales/especializadas)
•Televisión (cable vs. masivos)
•Publicaciones relacionadas con negocio/ industria
•Directorios industriales/ Catálogos – brochures
•Vallas – Material audiovisual
•Símbolos - Logos
Ventas personales
• Presentaciones / Reuniones
• Programas de incentivos
• Ferias - Shows
Mercadeo Directo
•Correo directo
•Catálogos
•Encartes
Plan de Medios
•Alcance (necesidades/
intereses, audiencia,
objetivo)
•Frecuencia
•Eficiencia medios
•Continuidad (desgaste
mensaje vs. consistencia)
•Competitividad medios
actuales/ substituibilidad
• Telemercadeo
• E- mail
• Fax mail
Promociones ventas
•Concursos, juegos, loterías, regalos
•Exhibiciones – Trade shows
Relaciones Públicas
•Conferencias / Seminarios
•Reportes Anuales
•Donaciones
•Patrocinios
• Demostraciones
• Cupones - Reembolsos
•Publicaciones
•Relaciones con la Comunidad
•Revista corporativa
•Actividades Cabildeo
•Eventos
Se debe tomar en cuenta hábitos consumidor/compradores, ubicación e información (disponible vs. requerida)
en el proceso de compras para seleccionar producto/servicio.
Comunicaciones integradas
Plataformas
Mezcla de Comunicación
Publicidad
El objetivo de la
comunicación es
impulsar al público
objetivo a tener
una mayor
disposición para
comprar el
producto/servicio
de la empresa.
Promoción
Ventas
Ventas
Personales
COMUNICACION
INTEGRADA DE
MERCADEO
Mercadeo
Directo
Relaciones
Públicas
Del mercado de consumo masivo al individualizado
Mercadeo masivo
Mercadeo “one to one”
• Consumidor “promedio”
• Consumidor individual
• Consumidor anónimo
• Perfil de cada consumidor
• Producto estandarizado
• Oferta individualizada
• Producción en masa
• Producción customizada
• Distribución masiva
• Distribución individualizada
• Publicidad masiva
• Mensaje individualizado
• Promoción masiva
• Incentivos individualizados
• Mensaje de una solo vía
• Mensajes en dos vias
• Economías de escala
• Economías de alcance
• Participación de mercado
• Participación en el cliente
• Todos los consumidores
• Consumidores rentables
• Atraer a los consumidores
• Retener a los clientes
Del marketing transaccional al marketing relacional
Marketing transaccional
Marketing relacional
Origen: gran consumo
Origen: industrias y servicios
Estrategia: reclutamiento
Estrategia: desarrollo, fidelización
Ventaja: economía de escala
Ventaja: economía de campos
Realización: parte de mercado
Realización: índice de alimentación ()
Interlocutor: consumidor pasivo
Interlocutor: coproductor activo
Relación: indirecta (intermediarios)
Relación: directa
Moda: desconfianza, conflicto
Moda: confianza, cooperación
Horizonte temporal: plazo corto
Horizonte temporal: plazo largo
Cambio: simple
Cambio: complejo
Obligaciones: contractuales
Obligaciones: convencionales
Informe: independencia
Informe: interdependencia
Si definimos la web 1.0 como una web de lectura, la web 2.0 es una web de lectura y
escritura controlada no sólo por los grandes monopolios de medios sino también por los
usuarios. La web 1.0 se define por un esquema de comunicación lineal, donde un
webmaster o responsable desarrolla y administra un sitio web para que algunos usuarios de
Internet interesados puedan leer, ver y usar esa información. Por el contrario, el esquema
comunicacional de la web 2.0 es mucho más complejo e incluye la noción de feedback o
retroalimentación: no sólo un webmaster, sino también otros usuarios contribuyen al
desarrollo de un sitio, al que otros usuarios pueden acceder y usar la información de
distintas maneras, hasta incluso editarla, remezclarla y comentarla.
Medios pagados
(Campañas
“Outbound”)
Medios ganados
(Campañas “Inbound”)
Medios propios
(Nutrir, educar,
apoyar)
Medios gerenciados
(específicos de la
agencia)
Dinero = Trafico,
 No dinero= No trafico
Canales son optimizados
individualmente
Paginas de aterrizaje son
distintas del “site” principal
Costos es esfuerzo
No esfuerzo= No trafico
Visibilidad continua aun
cuando los esfuerzos paran
Todas las paginas son
paginas de “landing”
Una persona es
“conocida”
Dirección e mail, archivo
del cliente, etc.
 Mover a la persona a
iniciar la compra, a la
recurrencia de la venta, a
ser un promotor.
Canales gerenciados de
parte o en unión con el
cliente
Experticia del canal
enlazada con conocimiento
de la industria/producto
por el cliente
Centrada en contenido
Beneficios
Resultados inmediatos
Escalable
Mayoría medible
Fácil de testear
Efectividad en costos
Visitas de mayor calidad
Rol clave en las ventas
Ayuda a construir confianza
Efectividad en costos
Longevidad
Facilidad de “targeting”
Lealtad y promoción
Experticia desde ambos
ángulos
Alianzas estratégicas
mas intimas
 “in it” together
Canales
Búsquedas pagadas
Display/Banners
Afiliaciones (CPA)
Adquirir listas e mails
TV/Radio/Prensa
Móbiles
Directos/Marca
Búsqueda natural (SEO)
Medios sociales
Referidos (links)
Relaciones públicas
Sitio en la web
Email, Newsletters, RSS.
Lead nurturing
Re Targeting
Emails trasacciones
Servicios al cliente
Medios sociales
Búsquedas pagadas
E mail
Relaciones públicas
Creación contenidos +
Sindicación
Presupuesto de medios
Gerencia de campañas
Pruebas y optimización
Reportes
Creación de contenidos
Plataforma para
publicación
Involucramiento en medios
sociales
Relaciones públicas e
involucramiento en bloggers
 Reportes
Tecnologías e mail
Bases de datos clientes &
consumidores
Contenido e mails
Respuesta a servicios al
cliente
Monitoreo social
Reportes
Experticia en asuntos
subjetivos del cliente para
incluirlos en contenidos.
Alineación estratégica
Experticia del canal en
agencia
Reportes
Elementos
clave &
Factores de
empuje
Recursos
necesarios
MERCADEO 1.0
MERCADEO 2.0
MERCADEO 3.0
Comerciales
Product placements
Contenido marca
Press releases
Blog posts
Conversaciones y menciones
de individuos
Correo directo
E mail
MMS, Buetooth
“Push content”
“Pull content” (RSS)
widget
Colateral
Videos
Hipervideos
Seminarios
Seminarios en la web,
podcast
Eventos virtuales
Contenido generado por
empresas
Contenido generado por
usuarios
Contenido generado por
máquinas
Construcción de sitios en la
web
Construcción de
comunidades
Liderazgo en una causa
Nuevos paradigmas de Mercadeo
Mercadeo 1.0 vs 2.0
•
•
•
•
•
•
En el mercadeo 1.0, mercadeo se focalizaba en generar publicidad en medios tradicionales, afiches,
anuncios en medios tradicionales , articulos en prensa,eventos y promociones. Era un mundo donde los
lideres de opinión ejercían un gran poder en los medios masivos. La evaluación por desempeño era
confusa , las metricas tales como percepción y reconocimiento de las marcas eran muy limitadas. La
mitad de la publicidad era efectiva pero nadia sabia cual de las mitades.
En contraste , el Mercadeo 2.0 es acerca de como hacer todo eso en un nuevo ecosistema donde sus
propectos y clientesestan vivos e interactuan generando nuevas demandas y expectativas sobre la
experiencia con la marca. Lideres de opinión se estan moviendo hacia los lados y los nuevas
comunidades virtuales son ecosistemas que liderizan la formación de opinión. Canales para relaciones
públicas directas estan creciendo exponencialmente. La nueva divisa para conversar es generación de
demanda y contabilidad por desempeño. Campañas deberan ser medibles.
Los paradigmas del nuevo mercadeo son generación de demanda, conversaciones,colaboraciones,
involucramiento , compromiso y rendición de cuentas.
Los recelos de los directivos de muchas empresas hacia la sociedad 2.0 son un síntoma de una cultura
empresarial que está en jaque y cuestionada nada menos que por el propio mercado. Una resistencia
conservadora y defensiva que se refugia en el poder, alimentada por el control jerárquico y vertical de
la organización y que bloquea la libertad y la creación del capital humano dentro de la empresa.
Algunos directivos, ignorantes de que un nuevo poder descentralizado, abierto y compartido, basado
en el mérito y la creación, se abre paso con fuerza en las organizaciones, temen perder el poder si
pierden el control. !Vaya error! Nunca como hasta ahora la jerarquía había estado tan seriamente
cuestionada por la libertad y la inteligencia.
El mercado se ha convertido en una conversación exigente como profetizaba el Manifiesto Cluetrain
hace casi una década. La publicidad convencional sufre para conseguir audiencias y fidelizaciones de
hábitos de consumo. La reputación y el valor intangible de la marca son determinantes para el futuro
de las compañías. Los consumidores desplazan su interés del producto al productor y las exigencias
ético-sociales sobre las compañías aumentan en un entorno mucho más transparente y observado sin
reservas por parte de los consumidores-ciudadanos.
Nuevos paradigmas de Mercadeo
•
•
•
•
•
El mercado se ha convertido en una conversación exigente como profetizaba el Manifiesto Cluetrain
hace casi una década. La publicidad convencional sufre para conseguir audiencias y fidelizaciones de
hábitos de consumo. La reputación y el valor intangible de la marca son determinantes para el
futuro de las compañías. Los consumidores desplazan su interés del producto al productor y las
exigencias ético-sociales sobre las compañías aumentan en un entorno mucho más transparente y
observado sin reservas por parte de los consumidores-ciudadanos.
Mientras la tecnología abierta y las redes sociales generan un sentimiento de emancipación
personal en muchos cuadros medios y técnicos que empiezan a comprender que trabajan para sí
mismos, aunque compartan temporalmente su proyecto profesional y de desarrollo individual en tal
o cual empresa por un período concreto.
Además, el temor a compartir información o a que sea accesible, fruto de un modelo de valor
basado en conservar el conocimiento antes que crearlo y difundirlo, ha alimentado el pánico hacia la
empresa transparente y abierta, hipotecando el caudal de energía creativa que existe entre el
capital humano de la propia organización. La inteligencia artificial que surge de la inteligencia
colectiva no puede ser una amenaza. La propiedad como principio único para el desarrollo de valor
debe ser revisada por una nueva lógica. El miedo a la competencia difusa en manos de muchos
actores ha provocado reacciones alérgicas hacia la cultura 2.0.
Hay que aceptar que si los consumidores han cambiado deberemos cambiar también la forma
en la que organizamos el trabajo. La empresa 1.0 no podrá dar respuestas a una exigente y
dinámica sociedad-mercado-cultura 2.0.
Opciones
Decálogo Mercadeo 2.0
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
1. Definir una meta. Los primero es definir qué buscamos con el uso de los medios sociales: branding, conformar una lista
de prospectos, incrementar el tráfico del sitio Web, son algunos ejemplos de las metas más comunes cuando se crea un
espacio en los medios sociales.
2. Garantizar los recursos. Los medios sociales no son gratis, por el contrario requieren un esfuerzo organizacional porque
exigen tener lineamientos claros y el personal adecuado para mantener un seguimiento. No es recomendable generar una
presencia en estos medios si no se cuenta con los recursos para mantenerse activo.
3. Establecer lineamientos. Aun cuando la empresa no tenga una presencia activa en los medios sociales, lo más seguro es
que sus trabajadores sí. Aunque esa participación sea a título personal, puede generar consecuencias para la empresa y para
el propio trabajador y conviene proponer lineamientos constructivos sobre su uso, en lugar de tratar de limitar el acceso por
parte de los trabajadores. También es recomendable definir cómo debe responder la empresa a críticas y crisis de imagen
que puedan generarse.
4. Conocer las audiencias. Saber con quién nos comunicamos, cuántos son y cuáles son sus intereses es clave para adecuar
nuestras comunicaciones y mantener el interés de nuestras audiencias. Se trata de escuchar y comprender para luego hablar
y no sólo hablar pretendiendo ser escuchado.
5. Personificar la marca. Si se trata de una iniciativa empresarial es importante conocer la personalidad de la marca y la
forma en que ella se comunica con sus audiencias. ¿Cómo es el tono y estilo de esa comunicación?, ¿Habla un hombre o una
mujer?
6. Seleccionar los medios. No es recomendable coloniza un sinfín de medios sociales con nuestra marca, sino comprender
dónde están las audiencias que nos interesan y qué medio es el más adecuado para lograr las metas propuestas. Por
ejemplo, si se trata de educar sobre el producto y sus usos, un blog corporativo puede ser una buena idea, pero si lo que se
quiere es dar acceso a los clientes a la empresa, Twitter puede ofrecer más valor.
7. Agregar valor. La Web 2.0 es una red colaborativa donde debemos agregar valor a nuestra comunidad, ya sea con
contenidos de calidad, con comunicaciones o con servicios. ¿Qué vamos a ofrecer a esas audiencias que tanto nos interesan
para que sean nuestros aficionados en Facebook o seguidores en Twitter?
8. Ser transparente. El peor error que se puede cometer en la Web 2.0 es engañar a las audiencias creando una presencia
falsa, pretendiendo ser genuina. En los medios sociales todo se sabe, tarde o temprano, así que es mejor ser lo más
transparente posible sobre nuestros objetivos.
9. Medir los resultados. Partiendo de las metas definidas se deben establecer las métricas que permitirán medir los
resultados. Número de seguidores o aficionados, interacciones, retweets, visitas, comentarios, reenvíos, son ejemplos de
algunos indicadores.
10. Explotar lo que se sabe. En este último punto quiero dejar claro que los principios básicos de negocio se cumplen en las
redes sociales por lo que no debemos dejarlos de lado. Tampoco pretender que estos medios por sí solos sean la panacea,
dejando de lado la publicidad tradicional y la publicidad interactiva para ciertos objetivos y metas de conversión.
Mercadeo 2.0 en redes sociales
Que hacer y que evitar?
Que hacer?
Que evitar?
• Utilizar todas las herramientas disponibles en la web 2.0 de
manera sistémica que permitan abordar al
prospecto/cliente con una visión 360º (manejo de las
bases de datos con visión estratégica)
• Visión limitada en el uso de las herramientas y
falta de una plataforma estructurada que facilite la
interacción entre la empresa y el prospectocliente
• Realizar actividades que generen interésreconocimiento (portafolio de opciones- “opt in”)
en audiencias claves en la red y se puedan expandir
“talk factor” a las redes relacionadas con estas
• Evitar enviar publicidad pagada a las redes sociales
(puede funcionar una vez pero puede romper el
vinculo que se está estableciendo)
• Monitorear constantemente el comportamiento
de los integrantes de la red para conocer las áreas
de interés –motivaciones y comportamientosIdentificar nuevos “leads”
Mercadeo 2.0
Nuevas destrezas & Desafios
New Skills
To adapt to this new world order, marketers not only have to get used to the new
paradigm, but will have to either polish old skills, or learn new ones.
Marketing strategy is now more challenging because of the dizzying choices of tactics.
The real art of Marketing 2.0 is to pick the right tactics and prioritize the activities.
Balancing short-term with long-term is trickier than before.
Traditionally PR skills of storytelling, presenting unique points of view are back in vogue.
Perhaps more challenging part of all this is that marketers will now have to not only
understand but write for both search engines and people.
If marketers found technologists as their nemesis, it may be time to set aside the old
enmity and befriend the yahoos. They are becoming more, not less, important in the
Marketing 2.0 ecosystem.
Marketers will now have to develop comfort with both left-brained and right-brained
thinking, analysis & synthesis, story and visual thinking.
Marketers will either be the new renaissance men and women, or dinosaurs.
So, What Hasn’t Changed
Marketers’ mission to surround and engage their customers at all touch points still
holds. However, the number of touch points keep multiplying. Marketers will now have
to work both harder and smarter.
Brands still rule, however branding will be done differently now. Building differentiation
into products and services will now be more important, because interesting products
will foster buzz and conversations.
Estrategia de Comunicaciones Integradas
Mercadeo tradicional (“Outbound”)
• Telemercadeo
• Ferias comerciales “Trade shows”
• Mercadeo directo
• Descarga de e mails
• Publicidad en prensa
•Anuncios en TV y radio
Mercadeo actual (“Inbound”)
• SEO/ SEM
• Blogging
• Medios sociales
• RSS
• Instrumentos y muestras gratis
• Relaciones públicas
PUNTOS DE CONTACTO “TOUCH POINTS” CON LOS
CONSUMIDORES
En cada interacción con el consumidor se redefinen
expectativas y se valida promesa
E
Estrategia de Comunicaciones Integradas
Una vía para alimentar el embudo…..
Para generar “leads” se debe crear contenido sobre el cual puedan gravitar los
prospectos mas atractivos
Desafíos del marketing en la era digital
• Como atraer a los prospectos (generar “leads”) que se encuentran dentro del
mercado(s) objetivo dentro de un entorno de turbulencia económica y sobresaturación
de medios (era de la sobre-información)?
• Como convertir los “leads” en prospectos- clientes que sean rentables en el tiempo (generar
lealtad) ?
• Como utilizar los canales y redes sociales (YouTube, Facebook) en la estrategia de
comunicaciones integradas?
• Como posicionarse en los motores de búsqueda y obtener la visibilidad deseada?
• Como generar comunidades de entusiastas consumidores (“apóstoles”) capaces de esparcir
(“word of mouth”) la experiencia con la marca y participar activamente en la red?
El mercado se ha convertido en una conversación exigente. La publicidad convencional sufre para conseguir
audiencias y fidelizaciones de hábitos de consumo. La reputación y el valor intangible de la marca son
determinantes para el futuro de las compañías. Los consumidores desplazan su interés del producto al
productor y las exigencias ético-sociales sobre las compañías aumentan en un entorno mucho más
transparente y observado sin reservas por parte de los consumidores-ciudadanos.
Del marketing transaccional al marketing relacional
Marketing transaccional
Marketing relacional
Origen: gran consumo
Origen: industrias y servicios
Estrategia: reclutamiento
Estrategia: desarrollo, fidelización
Ventaja: economía de escala
Ventaja: economía de campos
Realización: parte de mercado
Realización: índice de alimentación ()
Interlocutor: consumidor pasivo
Interlocutor: coproductor activo
Relación: indirecta (intermediarios)
Relación: directa
Moda: desconfianza, conflicto
Moda: confianza, cooperación
Horizonte temporal: plazo corto
Horizonte temporal: plazo largo
Cambio: simple
Cambio: complejo
Obligaciones: contractuales
Obligaciones: convencionales
Informe: independencia
Informe: interdependencia
Si definimos la web 1.0 como una web de lectura, la web 2.0 es una web de lectura y
escritura controlada no sólo por los grandes monopolios de medios sino también por los
usuarios. La web 1.0 se define por un esquema de comunicación lineal, donde un
webmaster o responsable desarrolla y administra un sitio web para que algunos usuarios de
Internet interesados puedan leer, ver y usar esa información. Por el contrario, el esquema
comunicacional de la web 2.0 es mucho más complejo e incluye la noción de feedback o
retroalimentación: no sólo un webmaster, sino también otros usuarios contribuyen al
desarrollo de un sitio, al que otros usuarios pueden acceder y usar la información de
distintas maneras, hasta incluso editarla, remezclarla y comentarla.
El principal factor que permitió el cambio mediático y publicitario fue el surgimiento de la denominada web 2.0, un
conjunto de plataformas y aplicaciones interactivas que se definen por una arquitectura de participación. Estas
aplicaciones y plataformas posibilitaron que la información pueda introducirse y extraerse de manera sencilla y rápida por
los usuarios, habilitando la conversación y la colaboración entre los mismos. el concepto de web 2.0 no tiene una
definición única ni unos márgenes definidos, corresponden a la nueva generación web todas aquellas aplicaciones y
tecnologías que se sustentan en una base de datos, la cual es producida y actualizada voluntaria y permanentemente por
los usuarios
Web 1.0
•Doubleclick
•Ofoto
•Akamai
•mp3.com
•Britannica Online
•personal websites
•domain name
Speculation
Web 2.0
Google AdSense
Flickr
BitTorrent
Napster
Wikipedia
blogging
search engine
optimization
•page views
•screen scraping
•publishing
•content management
systems
•directories (taxonomy)
stickiness
cost per click
web services
participation
wikis
tagging ('folksonomy')
syndication
Penetración de los Medios
100%
80%
77%
72%
60%
46%
40%
20%
24% 22%
14% 9%
7%
1%
0%
TV Nacional
Radio AM
Revistas
TV Regional
Radio FM
Cine
TV Cable
Prensa
Internet
Plataformas Comunicacionales
Caracteristicas distintivas
Publicidad
Promociones de
Ventas
Relaciones
Públicas
•Comunicación masivapagada por empresa
•Persuasivo (repetitividad):
razones para comprar
•Alta expresividad
•Impersonal (monólogo)
•Impacto corto-mediano plazo
(“goodwill”–Capital marca)
•Obtener atención / ofrecer
información estimular
incremento nivel compras/
frecuencia ( nivel del
consumidor-distribución)
• Provee incentivos (valor)
• Invitación transar ahora
•Promover-proteger
imagen empresa
•Alta credibilidad
•Alcanzar fuera de
guardia compradores
•Dramatización
•Anuncios en prensa,medios
audiovisuales.
• Empaques/ Insertos en empaques.
• Peliculas /Videotapes
• Panfletos / Vallas.
• Directorios.
• Material Audiovisual/Publicaciones
• Simbolos y Logos.
• Exhibiciones en puntos de venta.
• Carteles y Avisos.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Concursos,juegos,rifas y loterias
Regalos/ Muestras.
Ferias y “trade shows”
Demostraciones en ptos. venta
Cupones.
Descuentos
Promociones simples/ cruzadas
Financiamiento a bajo costo.
Entretenimiento.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Conferencias.
Noticias
Discursos – entrevistas.
Seminarios.
Reportes anuales.
Donaciones.
Eventos patrocinados
Publicaciones.
Relaciones comunales/
prensa – “Lobby”
• Revista Corporativa.
• Eventos.
Plataformas Comunicacionales
Caracteristicas distintivas
Ventas
personales
• Confrontación personal (Dialogo)
que permite realizar ajustes.
• Cultivo relación
• Alguna obligación a dar respuesta
•Presentaciones de ventas.
•Reuniones de ventas.
•Programas de incentivos.
•Muestras.
•Trade Shows / ferias.
Mercadeo
Directo
• Mensaje no es publico
• Customizado
• Actualizado
• Interactivo
•
•
•
•
•
•
•
•
Catálogos.
Telemercadeo.
Mailings.
Compras electrónicas
Compras vis TV
Fax mail
E- mail
Voice mail
Diseño Plan Comunicaciones Efectivo
Identificación Audiencia Objetivo
Análisis Imagen: conjunto creencias,
ideas e impresiones. (familiaridad,
favorabilidad). Brechas.
Tipo
de
objetivos
deseados:
Cognoscitivo (poner algo en mente),
Afectivo (cambio actitud) o de
Comportamiento (disposición actuar).
- Informar (introducción-crear demanda): nuevo producto, nuevos usos producto actual
cambio de precios, corregir falsas impresiones, reducir riesgos, nueva imagen.
- Persuadir (crecimiento): Construir preferencia/ cambio a marca, cambio percepción
atributos, persuadir a comprar ahora.
- Recordar (madurez): necesidad producto, donde comprarlo, reconocimiento marca.
Determinar Objetivos Comunicacionales
Establecer Presupuesto Comunicacional
Plan cierre de Brechas. Recursos
disponibles vs. costos por medio.
Factores a considerar:
- Estado Ciclo de Vida (Introducción requiere mayor inversión vs. madurez)
- Participación mercado / Base de consumidores (mayor participación de
mercado requiere menor %/ventas).
- Competencia: inversión para alcanzar umbral mínimo /superar ruidos
- Frecuencia:Nº repeticiones requeridas para colocar mensaje de la marca
- Substituibilidad: necesidad establecer imagen diferenciada.
Diseño Plan Comunicaciones Efectivo
Diseño y formulación del mensaje
Debe lograr Atención, mantener
Interés, aumentar Deseo y provocar
Acción (Modelo AIDA).
- Contenido (que decir): atractivos,tema,idea,USP (“unique selling proposition”)
- Atractivo(s): racional,emocional(Harley Davidson,Rolex) y moral.
- Estructura (como decirlo lógicamente): conclusión explicita vs. inferida (+)
- Formato (como decirlo sinbólicamente): diseño,sonido,color,otros
- Fuente (quien decirlo): experticia,simpatía,honestidad.
Etapas:
Generación
mensaje
•Inductivo (hablar con
expertos,consumidores,
competidores)
•Deductivo (modelo
recompensas
Maloney)
Evaluación /Selección
mensaje
•Deseabilidad
•Exclusividad
•Credibilidad
Ejecución
Mensaje
•Estilo
•Tono
•Palabras
•Formato
Revisión Responsabilidad
Social/Regulaciones
Diseño Plan Comunicaciones Efectivo
Selección Canales Comunicacionales
Seleccionar
los
medios
más
eficientes para llevar el mensaje.
Etapas: - Definir Alcance,Frecuencia e impacto deseado
- Escoger entre tipos de medios/opciones
- Decidir “Timing”
- Distribución geográfica (Areas de influencia dominante)
- Canales personales (cara a cara, correo, teléfono):directos –vendedores,
expertos,sociales –amigos). Impacto del “talk factor-word of mouth”.
- Canales no personales (medios, atmósferas-ambientes diseñados, eventos).
Medir resultados Comunicacionales
Indicadores de gestión (eficienciaeficacia: “Share of voice” vs “Share of
mind” vs. Share of market”))
Indicadores en: Atención: Que tan bien captura el interés de la audiencia objetivo?
Lectura: Si lleva al objetivo a seguir oyendo/leyendo el anuncio
Aspectos Cognitivos: Que tan claro es el mensaje central o beneficios?
Afectivos: Que tan efectivo es el atractivo particular?
Comportamiento: Que tanto impulsa a la acción?
Diseño Mensajes Comunicacionales
Modelos nivel de respuestas consumidores
Modelo
Modelo
AIDA(*) Jerarquía Efectos
Estado
Atención
Cognitivo(1)
Consciencia
Conocimiento
Estado
Afectivo (2)
Deseo
Interés
Consciencia
Modelo
Comunicacional
Exposición
Recepción
Respuesta
Cognitiva
Interés
Actitudes
Evaluación
Intención
Preferencias
Deseo
Estado
Comportamiento (3)
Modelo
Adopción
Imnovación
Convicción
Prueba
Compra
Acción
Adopción
Comportamiento
(1) Poner algo en mente consumidor. (2) Cambiar actitud (3) Hacer que actue
Mensaje puede no llegar a Audiencia objetivo (Atención selectiva: menos del 1% mensajes provocan algún
tipo de reacción,Distorsión selectiva: actitudes modifican mensaje, Recordación selectiva)
(1) AIDA: Atención,Interés,Deseo y Acción.
Publicidad y Promociones
Tipos de Publicidad
Publicidad
Informativa
• Da a conocer un producto
• Recomienda otros usos
• Informa cambios de precios
• Explica como funciona un
producto
• Describe características
• Modifica impresiones
erróneas
• Crea imagen de la
compañía
Publicidad
Persuasiva
Publicidad
Recordatoria
• Crea preferencia por la
marca
• Recuerdan que necesitan
pronto el producto
• Alienta el cambio hacia la
marca
• Recuerda donde la
encuentran
• Afianza o cambia la
percepción sobre los
atributos
• Mantenerlo en su mente
• Convence a la compra
• Convence de que reciba a un
vendedor
OBJETIVOS - OPCIONES PROMOCIONALES
Objetivos: comunicar información – estimular ventas
Acción
Anuncios clasificados
paginas amarillas
Cupones
Concursos
Promociones ventas
al consumidor
Ventas
Personales
Mercadeo Directo
Alta Búsqueda
de información
Publicidad en
revistas
especializadas
Publicidad del “trade”
(mayorista/ minorista)
Publicidad General
Baja Búsqueda
de información
Publicidad Imagen
Corporativa
Relaciones Públicas
“Awareness”
Jerarquia efectos (AIDA) “Awareness”
Interés
Deseo
Acción (intercambio)
Promociones de ventas
Conjunto de instrumentos ,la mayor parte de corto plazo, diseñados
para estimular rápidamente las ventas a nivel de consumidor – “trade”
Objetivos:
• Atraer nuevos usuarios.
• Premiar lealtad compradores.
• Incrementar recompra de compradores ocasionales.
Opciones:
• Muestras gratis.
• Cupones.
• Paquetes con precio reducido
• Regalos
• Concursos/Juegos.
• Garantías de funcionamiento.
• Promociones paquete de varios productos.
• Pruebas gratis
• Promociones cruzadas ( Publicidad galletas Nabisco que contienen
chocolate Hershey).
• Demostraciones/Puntos de compra
Promociones de Ventas
Al Consumidor :
Muestras
Cupones
Ofrecen una cantidad de producto gratis
(puerta a puerta, a ser retirado en la tienda,
adjunto a otro producto). Es la opción mas efectiva
y costosa para introducir un nuevo producto.
Certifica a un descuento en la compra
de un determinado producto (prohibido en Vzla).
Solo son redimidos entre 2-18% en EE.UU
Devolución efectivo
(“rebates”)
Provee un descuento para compras posteriores para
ser cobrado al manufacturador (no al detallista)
Premios - Regalos
Al consumidor de cerveza se le obsequia con camisas,
y otros artículos con la marca impresa.
Concursos
Pruebas gratis
Garantías
Se otorgan premios a los ganadores de un concurso
que participan al adquirir un producto.
Invitar a probar un producto sin costo
Promesa de “performance” del producto o su
reparación-intercambio
Promociones de Ventas
Al Canal-Detallistas :
Descuentos
Concesión (“Allowance”)
Sobre los precios de lista durante un tiempo
determinado por la compra de un nuevo producto
o un volúmen determinado.
Monto ofrecido por realizar alguna actividad :
Detallista: mayor espacio anaqueles
Canal: impulso ventas a determinada región
Concesión (“Allowance”)
Publicidad (compensa a detallista por publicidad de
la marca del manufacturador) /por tener producto
exhibido de manera especial.
Devolución efectivo
(“rebates”)
Provee un descuento para compras posteriores para
ser cobrado al manufacturador (no al detallista)
Productos gratis
Al consumidor de cerveza se le obsequia con camisas,
y otros artículos con la marca impresa.
Términos de pago
Terminos especiales para financiamiento compras de
Producto(s) deseados
Garantías de recompra
Adquisición de producto no vendido
Relaciones Públicas
Programas diseñados para promover/proteger la imagen de la empresa
o de sus productos individuales.
Objetivos:
• Construir “Awareness”.
• Reforzar / Construir credibilidad.
• Estimular a vendedores y detallistas.
Opciones:
• Publicaciones.
• Eventos.
• Noticias de la empresa/producto
• Charlas - Conferencias
• Actividades servicio público (tiempo-dinero)
• Identidad en medios (dibujos, logos, símbolos)
Mercadeo directo
Sistema interactivo de mercadeo que utiliza uno o más medios de publicidad para
lograr una respuesta medible y/o transacción en cualquier localidad (relaciones
largo plazo- “direct relationship marketing”)/ Desmasificación de mercados.
FACTORES DE EMPUJE
Rapidez
Servicios
entrega
(DHL)
INDICADORES
( Costo por contacto)
Congestión
Vias comunicación
Costos
Transporte/
vendedores
Costos
compra/
alquiler
tiendas
$/ 1988
Limitaciones
tiempo
250
•Crecimiento ventas:
7 % vs. 3% detallistas
• 250 B$ ventas U.S
40
9
Competencia
tiempo libre
Limitaciones
estacionamientos
Mayor acceso
información /
Uso omputadoras
0.3 0.01-0.05
Mercadeo directo
BENEFICIOS POTENCIALES
 Permite crear/mantener/mejorar relaciones más estrechas con clientes (Programas
“frecuency awards” : aerolíneas, hoteles).Mayor conocimiento necesidades/preferencias de
consumidores/clientes.
 “Customización” de las masas: satisfacer necesidades de nichos con crecientes expectativas
 Incremento horarios ventas (1 – 800: servicio 24 horas)/ Potencial impacto en ventas.
 Conveniencia: mayor comodidad- diversión para comprar /seguridad para clientes- empresas.
 Reducción tiempos ciclo de compras- tiempos de entrega / costos.
 Mejor acceso-manejo información. Focalización mensajes comunicacionales –mejor “timing”.
 Mayor variedad de productos y servicios. Factibilidad compras comparativas.
 Acceso nuevos consumidores/clientes potenciales (compras bases de datos)
Gerencia Estratégica de Ventas
Beneficios /Impacto potencial Mercadeo Directo
Beneficios
Impacto potencial
Consumidores:





Conveniencia / minimo de problemas
Ahorra tiempo & dinero

Selección mayor de productos a la disposición
Mayor información (“Comparative shooping”) sobre:
- Productos / Servicios

- Precios
Disfrute en la compra
Suplidores:




Adquirir lista compradores potenciales
(“Data Minning”)/mayor interés prospectos
Personalizar/”customizar” Comunicaciones &
Promociones
Establecer relaciones más continuas
Menores costos




Menores costos
comunicaciones con
mercado meta.
Mayor transparenciacompetencia en
precios-información.
Mayores ventas
Lealtad clientes –
relación continua
Barreras de salida
Mejor “timing” para
entregar información
Enfoques Creativos Imagen
Elección Eje de Comunicación para Posicionamiento
“Rational Positioning” vs. “Emotional Positioning”
“Copy Strategy Statement”
•
Identificación “público objetivo”
Otros elementos:
•
Establecer la ventaja auténtica
•
Necesidad reconocimiento marca.
propuesta a ese “público objetivo”
•
Proveer información al usuario que
(promesa).
•
Argumento que enuncie las
•
Evaluación alternativas.
características que producen ventaja
•
Uso del producto (comunicación después
distintiva (soporte).
•
atienda a sus necesidades - expectativas.
de la compra).
Tono / estilo de la comunicación.
Ariel
Porsche
• Amas de casa familia numerosa
• Rendimiento / perfeccionamiento
• Lavado único
• Más personales que familiares
• Lavado profundo
• Tecnología Alemana
• Agentes biológicos
• Automóvil de los ganadores
• Tono serio para aumentar credibilidad
• Superación de sí mismo
Estrategia de Promoción y Publicidad
Objetivos comunicación:
• Necesidad reconocimiento marca (personalidad / tono o carácter de la
marca)
• Proveer información al usuario (promesa básica / secundaria)
• Evaluación alternativas (puntos de diferencia)
• Decisión de compra (puerta a puerta / mostradores (personas meta a
quien dirigirnos)
• Uso del producto (comunicación después de la compra)
Factores estrategia promoción
Publicidad/Promoción
Balance
Ventas directas
Alto
Número y dispersión compradores
Bajo
Bajo
Información requerida comprador
Alto
Bajo
Tamaño e importancia de compra
Alto
Canales
Bajo
No
Distribución
Complejidad producto
Contacto requerido post-venta
Directa
Alta
Si
MERCADEO 2.0 y 3.0
Nuevos medios y plataformas comunicacionales
Del marketing transaccional al marketing relacional
Las redes sociales como Facebook o Twitter son sin lugar a dudas medios de comunicación
masivos en donde se maneja una increíble infinidad de información. Es por ello que se
deben conocer las desventajas como así las ventajas de estas redes sociales que
actualmente son tan usadas por tantos millones de usuarios.
Ventajas de las redes sociales:
• Te permite comunicar con muchas otras personas a la vez ya que las diferentes plataformas ofrecen aplicaciones
novedosas para que uno sepa qué es lo que está haciendo la otra persona en ese tiempo determinado. Esta es la
función principal que tienen las redes sociales, comunicarse con otros.
• Es posible informarse de hechos que están sucediendo en la actualidad, ya que en la red social también hay noticias
del espectáculo, de deportes o incluso de finanzas.
• Es posible informarse qué es lo que le suceden a tus amigos mediante contenido multimedia, es decir, imágenes,
videos e incluso temas musicales.
• Una clara ventaja de las redes sociales y quizá una de las razones o causas por las que se inventaron es que permite
dar a conocer un comunicado de algo que es muy importante y que todos deben saber de una forma muy efectiva y
rápida ya que se difunde muy fácilmente.
• Es posible reencontrarse después de mucho tiempo con alguna persona que hayamos perdido en el tiempo y que
sea nuestro amigo.
Desventajas de las redes sociales:
• Tiene como desventaja principal que las redes sociales pueden ser inseguras ya que en ellas colocamos
conscientemente o inconscientemente datos relacionados con la privacidad. Hay personas que obviamente están
interesadas en esta información.
• Las empresas relacionadas al marketing y a las campañas publicitarias pueden usar nuestra información sobre
nuestros gustos o intereses para captarnos con alguna publicidad que no esté relacionada con la red social.
• En las redes sociales se pueden crear las famosas "cadenas" informando datos que no son ciertos simplemente para
ayudar a algunos y perjudicar a otros.
• Puede llegar a causar una adicción por parte de los usuarios si no se las usa correctamente.
Que es Twitter ?
•
Plataforma micro-blogging /micro-sharing gratuita
•
A través de esta plataforma se puede :
•
Enviar mensajes cortos de hasta 140 caracteres (Tweets) mediante el browser de
internet, desktop otelefono celular a los “seguidores”.
•
Recibir Tweets de individuos que ud. Haya decidido “seguir”.
•
Pasar mensajes (RT: retweet) a seguidores (“followers”) de individuos que ud. haya
decidido seguir.
•
Realizar una busqueda de tweets sobre conversaciones o eventos que esten
ocurriendo.
•
Construir relaciones e involucrarse en compartir el conocimiento e información.
Abrir una cuenta en Twitter
•
Una cuenta personal, una cuenta del negocio o ambas
•
Escoger un nombre (manejable en twitter)
•
Customizarlo – Personalizarlo
Componentes del twitter (Home page)
•
Actualizaciones (“Updates”)
•
Seguir/Seguidores (follow, followers”)
•
Desenganche “Unfollow”
•
@Replies
•
#Hastag
•
Mensajes directos
•
Retweets
•
Link shortening
Composición del tweet
•
Siempre incluye una conexión a un “blog post”,articulo de noticias, video o imagen ( 25% de
todos los tweets tienen links)
•
No es conveniente utilizar los 140 caracteres, reservar alrededor del 15%del espacio para
Retwees
•
Tweetee 5 a 8 veces al dia en tiempos espaciados durante el dia, si es posible
•
Solo el 15% de los tweets deben ser para promocionar la empresa, el producto o servicio
•
Hacer crecer la actividad de tweets de manera lenta pero progresiva. 100 a 200 tweets al mes es
una meta realista y razonable para la mayoria de los negocios
•
Escriba, si es posible, tweets con palabrar-letras que comuniquen efectivamente lo que se desea
comunicar
El arte de Retweet (Como Retweet)
•
Formato del Retweet:
Retweet: @originalPoster The 5 Best Blog Tips. http://is.gd/56f-great tips
Rt
Credito
Mensaje original con link
Comentario
•
Solo retwetee contenido que sea realmente interesante y relevante
•
Incluya valor adicional o algun elemento pensamiento o idea original para sus seguidores
•
De crédito a la fuente de información
Beneficios:
•
Ayuda a construir capital de marca
•
Permite construir relaciones con el poster original
•
Inspira a nuevas conversaciones
•
Puede compartirse a través de múltiples redes sociales (por ejemplo: Facebook)
Que es un Blog ?
•
Lugar en la web o sección dentro de un sitio web
•
Blog Post: lugar creado por el autor del blog para poder escribir textos organizados en categorias
y listados en orden cronológico inverso
•
Mayoria de los blogs permiten a los lectores comentar sobre los posts individuales. En un blog
se puede poner lo que uno piensa acerca de algo, o simplemente que sea un blog
personal en donde se coloquen cosas familiares, etcétera. También, es posible crear un
blog para mucha gente en donde se la informe sobre algun tema en especial, como la
tecnología
¿Porque un negocio necesita un blog?
 Comunicación directa
 Diferenciación competitiva
 Construcción de marca
 Mercadeo relacional
 Posiciona a ud. como experto
 Explotación de nichos de mercado
 Presencia en medios y Relaciones
públicas
 Gerencia de reputación
 Mercadeo a traves de los motores de
búsqueda
 Puede funcionar como base- hogar para la
campaña de mercadeo en los medios
sociales
Aplicaciones de un Blog
Blogs internos
•
Equipo/Gerencia de las comunicaciones en un proyecto
•
Comunicaciones internas y compartir conocimientos
•
Generación de ideas
•
Gerencia del concocimiento del personal
Blogs externos
•
Mercadeo/producto
•
Servicio al consumidor
•
Noticias de la industria: agregación y análisis
•
CEO Blog
Elementos a considerar antes de iniciar
•
Beneficios de mercadeo del motor de busqueda
•
Marca individual vs. integrada
Blog marca individual
•
Cuidadosa selección del nombre del sitio único de dominio
•
Host con nombre del dominio único
(Company_blogspot.com VS. www.companyblog.com)
Blog integrado al sitio web
•
Entrada al blog debe ser visible en la pag. Web y en la navegación global en la pag. Web
•
Template del blog debe estar acorde con la apariencia visual del sitio web
Características básicas del blog
•
Orden cronológico inverso
•
Blog roll
•
Comentarios
•
Traceo y seguimiento: automático- manual
•
Pinging
•
Archivos
•
Categoria mensual (timeline)
Elementos prácticos para diseñar un blog
•
Haga conocer su opinión
•
Postee con frecuencia, escriba menos
•
Utilize titulos descriptivos para el post
•
Utilize parrafos que rompan frecuentemente cuando escriba blogs largos
•
Edite su post antes de colocarlo en el post
•
Invite a conversar y motive a los que escriban a comentar
•
Involucrese con otros al escribir posts que hagan referencia a otros blogs
•
Agradezca a las personas por sus comentarios
Ventajas de un blog:
• Si a alguno le gusta escribir, es posible hacerlo en un blog, y esta es la principal
ventaja. Como se dijo antes, es posible escribir lo que uno quiera en un servicio
gratuito y que este contenido esté en la web.
• Es posible interactuar con otros usuarios de la web mediante encuestas o
comentarios en un blog.
• Es posible modificar el diseño del blog como uno quiera colocando bordes, colores,
cabeceras, y muchas cosas más.
• Es posible liberar ideas y que mucha gente las lea y opine sobre ellas. Esta es quizá
la mayor ventaja que ofrece un blog.
Desventajas de un blog:
•Una persona que lee un blog no se acuerda todo lo que ha aprendido, por eso no es
tan recomendable un blog para una educación importante o considerable.
•Hay que pasar en un blog el tiempo justo, ya que de lo contrario, es poible
desperdiciar el tiempo.
•Hay que tener cuidado con lo que uno lee en un blog porque no todo puede ser
cierto ya que hay mucha información que no lo es.
Promoción del blog
•
Distribuya una nota de prensa via web con un link que alimente a RSS
•
Coloque los comentarios en el post, con un link con el contenido relevante propio, sobre blogs
influenciadores con una audiencia similar
•
Notifique a otros bloguers sobre su blog via comentariosny e mail
•
Comparta posts con Facebook (“Share button”- boton de compartir) y twiter “(twiter feed” –
alimentador a twiter)
•
Escriba y post contenido de alto valor en base regular
•
Contribuya con post unicos a otros blogs
•
Integre los esfuerzos e inversión en medios sociales: twitter feed, facebook fan page box,
facebook share buttom
Blogs y Twiter pueden complementarse
Apalancamiento medios sociales
Blogs y Twiter se complementan
•
Utilize twiter para promocionar y anunciar nuevos contenidos en el blog/sitio web al colocar un
link en el tweet
•
En la medida que el contenido que tenga en su blog/sitio web sea mejor , mayor número de
tweets se conectaran a su blog/sitio web
•
Ud se establece como un experto en su campo cuando ud puede enviar buen contenido a su
audiencia a través de su blog-sitio web.
•
Ud. Puede generar más blogs/visitantes a sitios web cuano ud. solicita a sus seguidores a
retwitear su tweet con un enlace a su blog o contenido en la web.
•
A medida que exista mayor número de lectores del blog o pag web , mayor probabilidad que lo
que ud coloque en el blog sea utilizado y enviado desde twiter.
•
Mencionar su blog/pag. Web (con buen contenido) casualmente en su tweet de vez en cuando
genera mas trafico en el blog /sitio web.
Mercadeo viral
¿Qué es el marketing viral?
Se llama “viral” porque tiene que ver con el concepto de los virus. Un virus se expande
pasando de persona a persona. Si llevamos este concepto al marketing, marketing viral
son las promociones y comunicaciones a través de la red, via la transmisión de mensajes
(videos, publicidades, promociones de precio, etc.) de persona en persona que se
trasnmiten como un virus-exponencialmente. Este concepto toma aún más fuerza
cuando hablamos de internet y de las redes sociales. Ahora un video publicitario o una
noticia, puede pasar rápidamente por las diferentes redes sociales.
Caracteristicas:
• Facilita y promueve el pase de información de mercadeo entre las personas.
• Depende de la tasa de pase de información entre las personas. Si el % alto de personas
transmiten la información a un numero alto de personas, la tasa de crecimiento se
convierte en una bola de nieve. Si la tasa de envío es baja el fenómeno de bola de nieve
se desvanece rápidamente.
Mercadeo viral
Ingredientes clave
Ocurre como en Hollywood:
- Todo el mundo quiere hacerlo pero no todos tienen éxito.
- No existe una receta garantizada pero el éxito instantáneo pero…….
Ingredientes clave para una experiencia exitosa:
•Alto impacto del factor diversión, novedad, factor intriga o sexo. Materiales originales por
escrito y visuales (videos).
• Uno debe ser visto como “cool” cuando retransmite el mensaje. Fácil de reenviar.
• Fácil de enteder y comunicar la historia.
• Energía y empuje dl quienes envian el mensaje. Remitenetes seleccionados y motivados
trabajando las 24 horas.
• Creible “look and feel” (amateur profesionales); rumor debe ser creible, gente creible. Las
empresas no lo son.
Mercadeo viral
¿Qué no es?
Mercadeo de evangelización:
• Los clientes le quieren tanto que le dicen a los demás lo que es tu empresa, que
hace, que experiencias a tenido, etc. Alta rentabilidad y “targeted” pero bastante
focalizado y controlable.
Mercadeo de influencias :
• Campañas muy focalizadas, con frecuencia conducidas “offline” para que un
grupo reducido de influenciadores demograficos/psicograficos usen el producto
con la esperanza que las masas reproduzcan el comportamiento/uso del
producto o servicio.
“Buzz” marketing :
•Un tipo de RP por medio del cual ud se involucra en un ardid publicitario o en la
siembra de contenidos (blogs, articulos) esperando generar “susurros” sobre la
marca. Con frecuencia forma parte de la campaña de siembra que ayude a que
se conozca una campaña nueva viral.
Mercadeo viral
Razones para reenviar
Un estudio demostro que las razones para reenviar un mensaje son, entre otras:
• Hace a la gente reir
• Recomienda algo de valor
• Competencia (unirse o ayuda a ganar)
• Ganar algo de dinero /reducir gastos
• Llamada a una buena causa , caridad
• Unirse a una petición
• Sexo
• Engalanarse-pavear
• Auto apreciación
• Correo en cadena
 Cualquiera de los anteriores pueden convertirse en vectores para generar
una experiencia diferente/beneficios en su producto o servicio
Tú puedes “colgar” un video gracioso en YouTube, y luego poner un link de este
video en tu cuenta Facebook. Si a tus amigos en Facebook les gusta, cliquearán “Me
gusta” y esto generará en la página Facebook de tu amigo una frase como “Me gusta el
video abc”, lo que será visible para los amigos de tu amigo. En otras palabras, tu público
no son sólo tus amigos sino algo así como la frase “Los amigos de mis amigos son mis
amigos”. Esto termina siendo una red de gente con gustos similares. En Facebook, tus
amigos también pueden cliquear en “Compartir”, botón que aparece debajo de todos
tus posts (entradas), como en el post de tu video YouTube. Al hacer esto, tus amigos
estarán pasando TODO tu post (en grande, con video y todo) a sus Noticias y será muy
visible para los amigos que vean tu cuenta. Y es que los botones “Compartir” de las
redes sociales son justamente una de las claves para facilitar la viralidad en estas redes.
Mercadeo 2.0
Nuevos paradigmas de Mercadeo
Mercadeo 1.0 vs 2.0
•
•
•
•
•
•
En el mercadeo 1.0, mercadeo se focalizaba en generar publicidad en medios tradicionales, afiches,
anuncios en medios tradicionales , articulos en prensa,eventos y promociones. Era un mundo donde los
lideres de opinión ejercían un gran poder en los medios masivos. La evaluación por desempeño era
confusa , las metricas tales como percepción y reconocimiento de las marcas eran muy limitadas. La
mitad de la publicidad era efectiva pero nadia sabia cual de las mitades.
En contraste , el Mercadeo 2.0 es acerca de como hacer todo eso en un nuevo ecosistema donde sus
propectos y clientesestan vivos e interactuan generando nuevas demandas y expectativas sobre la
experiencia con la marca. Lideres de opinión se estan moviendo hacia los lados y los nuevas
comunidades virtuales son ecosistemas que liderizan la formación de opinión. Canales para relaciones
públicas directas estan creciendo exponencialmente. La nueva divisa para conversar es generación de
demanda y contabilidad por desempeño. Campañas deberan ser medibles.
Los paradigmas del nuevo mercadeo son generación de demanda, conversaciones,colaboraciones,
involucramiento , compromiso y rendición de cuentas.
Los recelos de los directivos de muchas empresas hacia la sociedad 2.0 son un síntoma de una cultura
empresarial que está en jaque y cuestionada nada menos que por el propio mercado. Una resistencia
conservadora y defensiva que se refugia en el poder, alimentada por el control jerárquico y vertical de
la organización y que bloquea la libertad y la creación del capital humano dentro de la empresa.
Algunos directivos, ignorantes de que un nuevo poder descentralizado, abierto y compartido, basado
en el mérito y la creación, se abre paso con fuerza en las organizaciones, temen perder el poder si
pierden el control. !Vaya error! Nunca como hasta ahora la jerarquía había estado tan seriamente
cuestionada por la libertad y la inteligencia.
El mercado se ha convertido en una conversación exigente como profetizaba el Manifiesto Cluetrain
hace casi una década. La publicidad convencional sufre para conseguir audiencias y fidelizaciones de
hábitos de consumo. La reputación y el valor intangible de la marca son determinantes para el futuro
de las compañías. Los consumidores desplazan su interés del producto al productor y las exigencias
ético-sociales sobre las compañías aumentan en un entorno mucho más transparente y observado sin
reservas por parte de los consumidores-ciudadanos.
Del marketing transaccional al marketing relacional
Marketing transaccional
Marketing relacional
Origen: gran consumo
Origen: industrias y servicios
Estrategia: reclutamiento
Estrategia: desarrollo, fidelización
Ventaja: economía de escala
Ventaja: economía de campos
Realización: parte de mercado
Realización: índice de alimentación ()
Interlocutor: consumidor pasivo
Interlocutor: coproductor activo
Relación: indirecta (intermediarios)
Relación: directa
Moda: desconfianza, conflicto
Moda: confianza, cooperación
Horizonte temporal: plazo corto
Horizonte temporal: plazo largo
Cambio: simple
Cambio: complejo
Obligaciones: contractuales
Obligaciones: convencionales
Informe: independencia
Informe: interdependencia
Si definimos la web 1.0 como una web de lectura, la web 2.0 es una web de lectura y escritura
controlada no sólo por los grandes monopolios de medios sino también por los usuarios. La web 1.0 se
define por un esquema de comunicación lineal, donde un webmaster o responsable desarrolla y
administra un sitio web para que algunos usuarios de Internet interesados puedan leer, ver y usar esa
información. Por el contrario, el esquema comunicacional de la web 2.0 es mucho más complejo e
incluye la noción de feedback o retroalimentación: no sólo un webmaster, sino también otros usuarios
contribuyen al desarrollo de un sitio, al que otros usuarios pueden acceder y usar la información de
distintas maneras, hasta incluso editarla, remezclarla y comentarla.
Del mercadeo transaccional al mercadeo relacional
MERCADEO 1.0
MERCADEO 2.0
MERCADEO 3.0
Comerciales
Product placements
Contenido marca
Circulación notas prensa
Anuncios en Blog (blogs posts)
Conversaciones y menciones de
individuos
Correo directo
E mail
MMS, Buetooth
“Push content”
“Pull content” (RSS)
widget
Colateral
Videos
Hipervideos
Seminarios
Seminarios en la web, podcast
Eventos virtuales
Contenido generado por
empresas
Contenido generado por
usuarios
Contenido generado por
máquinas
Construcción de sitios en la web
Construcción de comunidades
Liderazgo en una causa
Si se define la web 1.0 como una web de lectura, la web 2.0 es una web de lectura y escritura controlada no solo por
los grandes monopolios de medios sino también por parte de los usuarios. La web 1.0 se define por un esquema de
comunicación lineal, donde un web master o responsable desarrolla y administra un sitio web para que algunos
usuarios de internet interesados puedan leer, ver y usar esa información. Por el contrario, el esquema comunicacional
de la web 2.0 es mucho mas complejo e incluye la noción de retroalimentación: no solo un webmaster, sino otros
usuarios que contribuyen al desarrollo de un sitio, al que otros usuarios pueden acceder y usar la información de
distintas maneras, hasta incluso editarlas, remezclarlas y comentarlas. En la web 3.0 (web semántica) se tendrá una
web mas inteligente donde la información tendrá semántica asociada y podrá relacionar conceptos de múltiples
fuentes y deducir la información a través de reglas asociadas al significado del contenido.
Nuevos medios y plataformas comunicacionales
Del marketing transaccional al marketing relacional
Las redes sociales como Facebook o Twitter son sin lugar a dudas medios de comunicación
masivos en donde se maneja una increíble infinidad de información. Es por ello que se
deben conocer las desventajas como así las ventajas de estas redes sociales que
actualmente son tan usadas por tantos millones de usuarios.
Ventajas de las redes sociales:
• Te permite comunicar con muchas otras personas a la vez ya que las diferentes plataformas ofrecen aplicaciones
novedosas para que uno sepa qué es lo que está haciendo la otra persona en ese tiempo determinado. Esta es la
función principal que tienen las redes sociales, comunicarse con otros.
• Es posible informarse de hechos que están sucediendo en la actualidad, ya que en la red social también hay noticias
del espectáculo, de deportes o incluso de finanzas.
• Es posible informarse qué es lo que le suceden a tus amigos mediante contenido multimedia, es decir, imágenes,
videos e incluso temas musicales.
• Una clara ventaja de las redes sociales y quizá una de las razones o causas por las que se inventaron es que permite
dar a conocer un comunicado de algo que es muy importante y que todos deben saber de una forma muy efectiva y
rápida ya que se difunde muy fácilmente.
• Es posible reencontrarse después de mucho tiempo con alguna persona que hayamos perdido en el tiempo y que
sea nuestro amigo.
Desventajas de las redes sociales:
• Tiene como desventaja principal que las redes sociales pueden ser inseguras ya que en ellas colocamos
conscientemente o inconscientemente datos relacionados con la privacidad. Hay personas que obviamente están
interesadas en esta información.
• Las empresas relacionadas al marketing y a las campañas publicitarias pueden usar nuestra información sobre
nuestros gustos o intereses para captarnos con alguna publicidad que no esté relacionada con la red social.
• En las redes sociales se pueden crear las famosas "cadenas" informando datos que no son ciertos simplemente para
ayudar a algunos y perjudicar a otros.
• Puede llegar a causar una adicción por parte de los usuarios si no se las usa correctamente.
Que es Twitter ?
•
Plataforma micro-blogging /micro-sharing gratuita
•
A través de esta plataforma se puede :
•
Enviar mensajes cortos de hasta 140 caracteres (Tweets) mediante el browser de
internet, desktop otelefono celular a los “seguidores”.
•
Recibir Tweets de individuos que ud. Haya decidido “seguir”.
•
Pasar mensajes (RT: retweet) a seguidores (“followers”) de individuos que ud. haya
decidido seguir.
•
Realizar una busqueda de tweets sobre conversaciones o eventos que esten
ocurriendo.
•
Construir relaciones e involucrarse en compartir el conocimiento e información.
Objetivos de Twitter
•
Conectarse a clientes/consumidores y construir lealtad a la marca
•
Incrementar visibilidad de la marca
•
Generar “leads”
•
Promocionar descuentos, cupones y ofertas para productos y servicios
•
Servicio al cliente: solución efectiva de problemas/capacidad de respuesta rápida
•
Generar tráfico en la web (a través de enlaces en los teets)
Abrir una cuenta en Twitter
•
Una cuenta personal, una cuenta del negocio o ambas
•
Escoger un nombre (manejable en twitter)
•
Customizarlo – Personalizarlo
Componentes del twitter (Home page)
•
Actualizaciones (“Updates”)
•
Seguir/Seguidores (follow, followers”)
•
Desenganche “Unfollow”
•
@Replies
•
#Hastag
•
Mensajes directos
•
Retweets
•
Link shortening
Composición del tweet
•
Siempre incluye una conexión a un “blog post”,articulo de noticias, video o imagen ( 25% de
todos los tweets tienen links)
•
No es conveniente utilizar los 140 caracteres, reservar alrededor del 15%del espacio para
Retwees
•
Tweetee 5 a 8 veces al dia en tiempos espaciados durante el dia, si es posible
•
Solo el 15% de los tweets deben ser para promocionar la empresa, el producto o servicio
•
Hacer crecer la actividad de tweets de manera lenta pero progresiva. 100 a 200 tweets al mes es
una meta realista y razonable para la mayoria de los negocios
•
Escriba, si es posible, tweets con palabrar-letras que comuniquen efectivamente lo que se desea
comunicar
El arte de Retweet (Como Retweet)
•
Formato del Retweet:
Retweet: @originalPoster The 5 Best Blog Tips. http://is.gd/56f-great tips
Rt
Credito
Mensaje original con link
Comentario
•
Solo retwetee contenido que sea realmente interesante y relevante
•
Incluya valor adicional o algun elemento pensamiento o idea original para sus seguidores
•
De crédito a la fuente de información
Beneficios:
•
Ayuda a construir capital de marca
•
Permite construir relaciones con el poster original
•
Inspira a nuevas conversaciones
•
Puede compartirse a través de múltiples redes sociales (por ejemplo: Facebook)
Que es un Blog ?
•
Lugar en la web o sección dentro de un sitio web
•
Blog Post: lugar creado por el autor del blog para poder escribir textos organizados en categorias
y listados en orden cronológico inverso
•
Mayoria de los blogs permiten a los lectores comentar sobre los posts individuales. En un blog
se puede poner lo que uno piensa acerca de algo, o simplemente que sea un blog
personal en donde se coloquen cosas familiares, etcétera. También, es posible crear un
blog para mucha gente en donde se la informe sobre algun tema en especial, como la
tecnología
¿Porque un negocio necesita un blog?
 Comunicación directa
 Diferenciación competitiva
 Construcción de marca
 Mercadeo relacional
 Posiciona a ud. como experto
 Explotación de nichos de mercado
 Presencia en medios y Relaciones
públicas
 Gerencia de reputación
 Mercadeo a traves de los motores de
búsqueda
 Puede funcionar como base- hogar para la
campaña de mercadeo en los medios
sociales
Aplicaciones de un Blog
Blogs internos
•
Equipo/Gerencia de las comunicaciones en un proyecto
•
Comunicaciones internas y compartir conocimientos
•
Generación de ideas
•
Gerencia del concocimiento del personal
Blogs externos
•
Mercadeo/producto
•
Servicio al consumidor
•
Noticias de la industria: agregación y análisis
•
CEO Blog
Elementos a considerar antes de iniciar
•
Beneficios de mercadeo del motor de busqueda
•
Marca individual vs. integrada
Blog marca individual
•
Cuidadosa selección del nombre del sitio único de dominio
•
Host con nombre del dominio único
(Company_blogspot.com VS. www.companyblog.com)
Blog integrado al sitio web
•
Entrada al blog debe ser visible en la pag. Web y en la navegación global en la pag. Web
•
Template del blog debe estar acorde con la apariencia visual del sitio web
Características básicas del blog
•
Orden cronológico inverso
•
Blog roll
•
Comentarios
•
Traceo y seguimiento: automático- manual
•
Pinging
•
Archivos
•
Categoria mensual (timeline)
Elementos prácticos para diseñar un blog
•
Haga conocer su opinión
•
Postee con frecuencia, escriba menos
•
Utilize titulos descriptivos para el post
•
Utilize parrafos que rompan frecuentemente cuando escriba blogs largos
•
Edite su post antes de colocarlo en el post
•
Invite a conversar y motive a los que escriban a comentar
•
Involucrese con otros al escribir posts que hagan referencia a otros blogs
•
Agradezca a las personas por sus comentarios
Ventajas de un blog:
• Si a alguno le gusta escribir, es posible hacerlo en un blog, y esta es la principal
ventaja. Como se dijo antes, es posible escribir lo que uno quiera en un servicio
gratuito y que este contenido esté en la web.
• Es posible interactuar con otros usuarios de la web mediante encuestas o
comentarios en un blog.
• Es posible modificar el diseño del blog como uno quiera colocando bordes, colores,
cabeceras, y muchas cosas más.
• Es posible liberar ideas y que mucha gente las lea y opine sobre ellas. Esta es quizá
la mayor ventaja que ofrece un blog.
Desventajas de un blog:
•Una persona que lee un blog no se acuerda todo lo que ha aprendido, por eso no es
tan recomendable un blog para una educación importante o considerable.
•Hay que pasar en un blog el tiempo justo, ya que de lo contrario, es poible
desperdiciar el tiempo.
•Hay que tener cuidado con lo que uno lee en un blog porque no todo puede ser
cierto ya que hay mucha información que no lo es.
Promoción del blog
•
Distribuya una nota de prensa via web con un link que alimente a RSS
•
Coloque los comentarios en el post, con un link con el contenido relevante propio, sobre blogs
influenciadores con una audiencia similar
•
Notifique a otros bloguers sobre su blog via comentariosny e mail
•
Comparta posts con Facebook (“Share button”- boton de compartir) y twiter “(twiter feed” –
alimentador a twiter)
•
Escriba y post contenido de alto valor en base regular
•
Contribuya con post unicos a otros blogs
•
Integre los esfuerzos e inversión en medios sociales: twitter feed, facebook fan page box,
facebook share buttom
Blogs y Twiter pueden complementarse
Apalancamiento medios sociales
Blogs y Twiter se complementan
•
Utilize twiter para promocionar y anunciar nuevos contenidos en el blog/sitio web al colocar un
link en el tweet
•
En la medida que el contenido que tenga en su blog/sitio web sea mejor , mayor número de
tweets se conectaran a su blog/sitio web
•
Ud se establece como un experto en su campo cuando ud puede enviar buen contenido a su
audiencia a través de su blog-sitio web.
•
Ud. Puede generar más blogs/visitantes a sitios web cuano ud. solicita a sus seguidores a
retwitear su tweet con un enlace a su blog o contenido en la web.
•
A medida que exista mayor número de lectores del blog o pag web , mayor probabilidad que lo
que ud coloque en el blog sea utilizado y enviado desde twiter.
•
Mencionar su blog/pag. Web (con buen contenido) casualmente en su tweet de vez en cuando
genera mas trafico en el blog /sitio web.
Mercadeo viral
¿Qué es el marketing viral?
Se llama “viral” porque tiene que ver con el concepto de los virus. Un virus se expande
pasando de persona a persona. Si llevamos este concepto al marketing, marketing viral es
la transmisión de mensajes (videos, publicidades, promociones de precio, etc.) de
persona en persona. Y este concepto toma aún más fuerza cuando hablamos de internet
y de las redes sociales. Ahora un video publicitario o una noticia, puede pasar
rápidamente por las diferentes redes sociales.
Caracteristicas:
• Facilita y promueve el pase de información de mercadeo entre las personas.
• Depende de la tasa de pase de información entre las personas. Si el % alto de personas
transmiten la información a un numero alto de personas, la tasa de crecimiento se
convierte en una bola de nieve. Si la tasa de envío es baja el fenómeno de bola de nieve
se desvanece rápidamente.
Mercadeo viral
Ingredientes clave
• Alta relevancia del factor “diversión”, factor “de lo nuevo”, “factor intriga”, factor sexo.
• Ud. debe verse “cool” cuando envia al amigo. Fácil de reenviar.
• Energia y pasión de quien envia es crucial. Seleccionados y motivados posters trabando dia y
noche.
• Creible “look and feel” (amateurs profesionales). Rumor debe ser creible. Personas son
creibles; las organizaciones no.
Mercadeo viral
¿Qué no es?
Mercadeo de evangelización:
• Los clientes le quieren tanto que le dicen a los demás lo que es tu empresa, que
hace, que experiencias a tenido, etc. Alta rentabilidad y “targeted” pero bastante
focalizado y controlable.
Mercadeo de influencias :
• Campañas muy focalizadas, con frecuencia conducidas “offline” para que un
grupo reducido de influenciadores demograficos/psicograficos usen el producto
con la esperanza que las masas reproduzcan el comportamiento/uso del
producto o servicio.
“Buzz” marketing :
•Un tipo de RP por medio del cual ud se involucra en un ardid publicitario o en la
siembra de contenidos (blogs, articulos) esperando generar “susurros” sobre la
marca. Con frecuencia forma parte de la campaña de siembra que ayude a que
se conozca una campaña nueva viral.
Mercadeo viral
Razones para reenviar
Un estudio demostro que las razones para reenviar un mensaje son, entre otras:
• Hace a la gente reir
• Recomienda algo de valor
• Competencia (unirse o ayuda a ganar)
• Ganar algo de dinero /reducir gastos
• Llamada a una buena causa , caridad
• Unirse a una petición
• Sexo
• Engalanarse-pavear
• Auto apreciación
• Correo en cadena
 Cualquiera de los anteriores pueden convertirse en vectores para generar
una experiencia diferente/beneficios en su producto o servicio
Tú puedes “colgar” un video gracioso en YouTube, y luego poner un link de este
video en tu cuenta Facebook. Si a tus amigos en Facebook les gusta, cliquearán “Me
gusta” y esto generará en la página Facebook de tu amigo una frase como “Me gusta el
video abc”, lo que será visible para los amigos de tu amigo. En otras palabras, tu público
no son sólo tus amigos sino algo así como la frase “Los amigos de mis amigos son mis
amigos”. Esto termina siendo una red de gente con gustos similares. En Facebook, tus
amigos también pueden cliquear en “Compartir”, botón que aparece debajo de todos
tus posts (entradas), como en el post de tu video YouTube. Al hacer esto, tus amigos
estarán pasando TODO tu post (en grande, con video y todo) a sus Noticias y será muy
visible para los amigos que vean tu cuenta. Y es que los botones “Compartir” de las
redes sociales son justamente una de las claves para facilitar la viralidad en estas redes.
Estrategia de Publicidad
Características
del mercado &
producto
Escenarios
Objetivos
plan de
mercadeo
Estrategias
de mercadeo
•Se debe “hablar” (conversar) el idioma de la
audiencia objetivo (examinar su lenguaje,
normas, valores y como se relaciona con la
categoría, el producto y la marca.
% Adopción
Perfiles del consumidor
• Tomar en cuenta que lo que se comunica esta
influenciado por un complejo contexto de
(des)información, sugerencias y estímulos.
Innovadores
Adaptadores
tempranos
Mayoría
temprana
Tipo consumidores
Mayoría
tardía
Rezagados
• Debemos conocer la capacidad del comprador para
manejar información adicional (#veces necesario
repetir el mensaje).
Estrategia de Publicidad
DECISIONES SOBRE PUBLICIDAD:
¿ Que se desea comunicar? Cuales son los objetivos de mercadeo y comunicación? Con
quienes nos vamos apoyar?
Decisiones sobre Objetivos y Presupuesto:
• Se deben establecer metas específicas (incrementar ventas, mejorar la imagen, generar lealtad)
• Criterios para establecer presupuesto presupuestario:
1)
2)
3)
4)
Invertir lo máximo que la empresa pueda (ignorar $ competidores)
Invertir un % de las ventas (si decrecen ventas se reduce la publicidad)
Invertir nivel similar a competidores
Basado en Objetivos y tareas
• Decisiones sobre “que decir”:
1)
2)
3)
Determinar el objetivo(s) de la publicidad:
•
Nueva marca : hacer conocer e incentivar la primera compra (mostrar características físicas funcionales del producto y tipo de consumidor).
•
Marca existente: distinguirlo de los competidores e impulsar las ventas (recordatorios,
promociones para nuevos usos).
Quien transmitiría el mensaje:
•
Emisor debe ser creíble y atractivo
Foco del mensaje, argumentos, conclusiones y elementos para atraer la atención (humor).
• Decisiones sobre medios:

Evaluar el alcance y eficiencia del medio (# personas y costos)
Estrategia de Promociones
• Las promociones de ventas complementan y mejoran la efectividad de las ventas directas y
llenan los vacios de comunicación entre productores, distribuidores y consumidores.
• Opciones variadas: descuentos por volumen, material POP/educativo sobre el producto,
regalos, exposiciones, cupones, unidades gratuitas por comprar un # unidades, desfiles, rifas.
• Pueden dirigirse a mayoristas, detallistas o consumidores. Deben ser compatibles con el
sistema de distribución y cubrir las necesidades insatisfechas del consumidor. Deben ser
eficientes desde el punto de vista costos/beneficios.
• Plan de promociones debe integrar al plan de ventas con las metas.
Cadena de supermercados
E
a
F
b
M
b
A
Supermercados independientes a
Cadenas de farmacias
a
Mayoristas
a
Fuerza de ventas
a
b
b
M
d
J
J
A
e
S
a
d
e
a
d
e
a
d
e
a
X8
Y8
X9
Y9
O
b
N
D
d
d
b
d
d
c
Costo total
Cajas promoción
X1
Y1
Eficiencia
X1
X8
X9 X10 X11 X12
X2
X3
X4
X5 X6
X7
Y1
Y3
Y9 Y10 Y11 Y12
Y2
Y4
Y5
Y6
Y7 Y8
X2
Y2
X3
Y3
X4
Y4
a Muestras gratis en estuches de 1 unidad
b Demostradoras que ofrecen regalos a madres con hijos <2 años
c Concurso entre vendedores
X5 X6 X7
Y5 Y6 Y7
d Rebaja 500 BsF/caja
e Rifa nacional de 1 vehículo
X10 X11 X12
Y10 Y11 Y12
Basada en una comunicación en una sola dirección (empresa al consumidor)
El enfoque es distinto al tradicional. La transmisión del mensaje es social y/o
entre pares. En el mercadeo de la Web 2.0 no se controla el mensaje pero
permite mejorar las conversaciones y escuchar al cliente.
Del mercado de consumo masivo al individualizado
Mercadeo masivo
Mercadeo “one to one”
• Consumidor “promedio”
• Consumidor individual
• Consumidor anónimo
• Perfil de cada consumidor
• Producto estandarizado
• Oferta individualizada
• Producción en masa
• Producción customizada
• Distribución masiva
• Distribución individualizada
• Publicidad masiva
• Mensaje individualizado
• Promoción masiva
• Incentivos individualizados
• Mensaje de una solo vía
• Mensajes en dos vias
• Economías de escala
• Economías de alcance
• Participación de mercado
• Participación en el cliente
• Todos los consumidores
• Consumidores rentables
• Atraer a los consumidores
• Retener a los clientes
Nuevos paradigmas de Mercadeo
•
•
•
•
•
El mercado se ha convertido en una conversación exigente como profetizaba el Manifiesto Cluetrain
hace casi una década. La publicidad convencional sufre para conseguir audiencias y fidelizaciones de
hábitos de consumo. La reputación y el valor intangible de la marca son determinantes para el
futuro de las compañías. Los consumidores desplazan su interés del producto al productor y las
exigencias ético-sociales sobre las compañías aumentan en un entorno mucho más transparente y
observado sin reservas por parte de los consumidores-ciudadanos.
Mientras la tecnología abierta y las redes sociales generan un sentimiento de emancipación
personal en muchos cuadros medios y técnicos que empiezan a comprender que trabajan para sí
mismos, aunque compartan temporalmente su proyecto profesional y de desarrollo individual en tal
o cual empresa por un período concreto.
Además, el temor a compartir información o a que sea accesible, fruto de un modelo de valor
basado en conservar el conocimiento antes que crearlo y difundirlo, ha alimentado el pánico hacia la
empresa transparente y abierta, hipotecando el caudal de energía creativa que existe entre el
capital humano de la propia organización. La inteligencia artificial que surge de la inteligencia
colectiva no puede ser una amenaza. La propiedad como principio único para el desarrollo de valor
debe ser revisada por una nueva lógica. El miedo a la competencia difusa en manos de muchos
actores ha provocado reacciones alérgicas hacia la cultura 2.0.
Hay que aceptar que si los consumidores han cambiado deberemos cambiar también la forma
en la que organizamos el trabajo. La empresa 1.0 no podrá dar respuestas a una exigente y
dinámica sociedad-mercado-cultura 2.0.
Opciones
Decálogo Mercadeo 2.0
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
1. Definir una meta. Los primero es definir qué buscamos con el uso de los medios sociales: branding, conformar una lista
de prospectos, incrementar el tráfico del sitio Web, son algunos ejemplos de las metas más comunes cuando se crea un
espacio en los medios sociales.
2. Garantizar los recursos. Los medios sociales no son gratis, por el contrario requieren un esfuerzo organizacional porque
exigen tener lineamientos claros y el personal adecuado para mantener un seguimiento. No es recomendable generar una
presencia en estos medios si no se cuenta con los recursos para mantenerse activo.
3. Establecer lineamientos. Aun cuando la empresa no tenga una presencia activa en los medios sociales, lo más seguro es
que sus trabajadores sí. Aunque esa participación sea a título personal, puede generar consecuencias para la empresa y para
el propio trabajador y conviene proponer lineamientos constructivos sobre su uso, en lugar de tratar de limitar el acceso por
parte de los trabajadores. También es recomendable definir cómo debe responder la empresa a críticas y crisis de imagen
que puedan generarse.
4. Conocer las audiencias. Saber con quién nos comunicamos, cuántos son y cuáles son sus intereses es clave para adecuar
nuestras comunicaciones y mantener el interés de nuestras audiencias. Se trata de escuchar y comprender para luego hablar
y no sólo hablar pretendiendo ser escuchado.
5. Personificar la marca. Si se trata de una iniciativa empresarial es importante conocer la personalidad de la marca y la
forma en que ella se comunica con sus audiencias. ¿Cómo es el tono y estilo de esa comunicación?, ¿Habla un hombre o una
mujer?
6. Seleccionar los medios. No es recomendable coloniza un sinfín de medios sociales con nuestra marca, sino comprender
dónde están las audiencias que nos interesan y qué medio es el más adecuado para lograr las metas propuestas. Por
ejemplo, si se trata de educar sobre el producto y sus usos, un blog corporativo puede ser una buena idea, pero si lo que se
quiere es dar acceso a los clientes a la empresa, Twitter puede ofrecer más valor.
7. Agregar valor. La Web 2.0 es una red colaborativa donde debemos agregar valor a nuestra comunidad, ya sea con
contenidos de calidad, con comunicaciones o con servicios. ¿Qué vamos a ofrecer a esas audiencias que tanto nos interesan
para que sean nuestros aficionados en Facebook o seguidores en Twitter?
8. Ser transparente. El peor error que se puede cometer en la Web 2.0 es engañar a las audiencias creando una presencia
falsa, pretendiendo ser genuina. En los medios sociales todo se sabe, tarde o temprano, así que es mejor ser lo más
transparente posible sobre nuestros objetivos.
9. Medir los resultados. Partiendo de las metas definidas se deben establecer las métricas que permitirán medir los
resultados. Número de seguidores o aficionados, interacciones, retweets, visitas, comentarios, reenvíos, son ejemplos de
algunos indicadores.
10. Explotar lo que se sabe. En este último punto quiero dejar claro que los principios básicos de negocio se cumplen en las
redes sociales por lo que no debemos dejarlos de lado. Tampoco pretender que estos medios por sí solos sean la panacea,
dejando de lado la publicidad tradicional y la publicidad interactiva para ciertos objetivos y metas de conversión.
Mercadeo 2.0 en redes sociales
Que hacer y que evitar?
Que hacer?
Que evitar?
• Utilizar todas las herramientas disponibles en la web 2.0 de
manera sistémica que permitan abordar al
prospecto/cliente con una visión 360º (manejo de las
bases de datos con visión estratégica)
• Visión limitada en el uso de las herramientas y
falta de una plataforma estructurada que facilite la
interacción entre la empresa y el prospectocliente
• Realizar actividades que generen interésreconocimiento (portafolio de opciones- “opt in”)
en audiencias claves en la red y se puedan expandir
“talk factor” a las redes relacionadas con estas
• Evitar enviar publicidad pagada a las redes sociales
(puede funcionar una vez pero puede romper el
vinculo que se está estableciendo)
• Monitorear constantemente el comportamiento
de los integrantes de la red para conocer las áreas
de interés –motivaciones y comportamientosIdentificar nuevos “leads”
Decálogo Mercadeo 2.0
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
1. Definir una meta. Los primero es definir qué buscamos con el uso de los medios sociales: branding, conformar una lista
de prospectos, incrementar el tráfico del sitio Web, son algunos ejemplos de las metas más comunes cuando se crea un
espacio en los medios sociales.
2. Garantizar los recursos. Los medios sociales no son gratis, por el contrario requieren un esfuerzo organizacional porque
exigen tener lineamientos claros y el personal adecuado para mantener un seguimiento. No es recomendable generar una
presencia en estos medios si no se cuenta con los recursos para mantenerse activo.
3. Establecer lineamientos. Aun cuando la empresa no tenga una presencia activa en los medios sociales, lo más seguro es
que sus trabajadores sí. Aunque esa participación sea a título personal, puede generar consecuencias para la empresa y para
el propio trabajador y conviene proponer lineamientos constructivos sobre su uso, en lugar de tratar de limitar el acceso por
parte de los trabajadores. También es recomendable definir cómo debe responder la empresa a críticas y crisis de imagen
que puedan generarse.
4. Conocer las audiencias. Saber con quién nos comunicamos, cuántos son y cuáles son sus intereses es clave para adecuar
nuestras comunicaciones y mantener el interés de nuestras audiencias. Se trata de escuchar y comprender para luego hablar
y no sólo hablar pretendiendo ser escuchado.
5. Personificar la marca. Si se trata de una iniciativa empresarial es importante conocer la personalidad de la marca y la
forma en que ella se comunica con sus audiencias. ¿Cómo es el tono y estilo de esa comunicación?, ¿Habla un hombre o una
mujer?
6. Seleccionar los medios. No es recomendable coloniza un sinfín de medios sociales con nuestra marca, sino comprender
dónde están las audiencias que nos interesan y qué medio es el más adecuado para lograr las metas propuestas. Por
ejemplo, si se trata de educar sobre el producto y sus usos, un blog corporativo puede ser una buena idea, pero si lo que se
quiere es dar acceso a los clientes a la empresa, Twitter puede ofrecer más valor.
7. Agregar valor. La Web 2.0 es una red colaborativa donde debemos agregar valor a nuestra comunidad, ya sea con
contenidos de calidad, con comunicaciones o con servicios. ¿Qué vamos a ofrecer a esas audiencias que tanto nos interesan
para que sean nuestros aficionados en Facebook o seguidores en Twitter?
8. Ser transparente. El peor error que se puede cometer en la Web 2.0 es engañar a las audiencias creando una presencia
falsa, pretendiendo ser genuina. En los medios sociales todo se sabe, tarde o temprano, así que es mejor ser lo más
transparente posible sobre nuestros objetivos.
9. Medir los resultados. Partiendo de las metas definidas se deben establecer las métricas que permitirán medir los
resultados. Número de seguidores o aficionados, interacciones, retweets, visitas, comentarios, reenvíos, son ejemplos de
algunos indicadores.
10. Explotar lo que se sabe. En este último punto quiero dejar claro que los principios básicos de negocio se cumplen en las
redes sociales por lo que no debemos dejarlos de lado. Tampoco pretender que estos medios por sí solos sean la panacea,
dejando de lado la publicidad tradicional y la publicidad interactiva para ciertos objetivos y metas de conversión.
Mercadeo 2.0 en redes sociales
Que hacer y que evitar?
Que hacer?
Que evitar?
• Utilizar todas las herramientas disponibles en la web 2.0 de
manera sistémica que permitan abordar al
prospecto/cliente con una visión 360º (manejo de las
bases de datos con visión estratégica)
• Visión limitada en el uso de las herramientas y
falta de una plataforma estructurada que facilite la
interacción entre la empresa y el prospectocliente
• Realizar actividades que generen interésreconocimiento (portafolio de opciones- “opt in”)
en audiencias claves en la red y se puedan expandir
“talk factor” a las redes relacionadas con estas
• Evitar enviar publicidad pagada a las redes sociales
(puede funcionar una vez pero puede romper el
vinculo que se está estableciendo)
• Monitorear constantemente el comportamiento
de los integrantes de la red para conocer las áreas
de interés –motivaciones y comportamientosIdentificar nuevos “leads”
Mercadeo 2.0
Nuevas destrezas & Desafios
New Skills
To adapt to this new world order, marketers not only have to get used to the new
paradigm, but will have to either polish old skills, or learn new ones.
Marketing strategy is now more challenging because of the dizzying choices of tactics.
The real art of Marketing 2.0 is to pick the right tactics and prioritize the activities.
Balancing short-term with long-term is trickier than before.
Traditionally PR skills of storytelling, presenting unique points of view are back in vogue.
Perhaps more challenging part of all this is that marketers will now have to not only
understand but write for both search engines and people.
If marketers found technologists as their nemesis, it may be time to set aside the old
enmity and befriend the yahoos. They are becoming more, not less, important in the
Marketing 2.0 ecosystem.
Marketers will now have to develop comfort with both left-brained and right-brained
thinking, analysis & synthesis, story and visual thinking.
Marketers will either be the new renaissance men and women, or dinosaurs.
So, What Hasn’t Changed
Marketers’ mission to surround and engage their customers at all touch points still
holds. However, the number of touch points keep multiplying. Marketers will now have
to work both harder and smarter.
Brands still rule, however branding will be done differently now. Building differentiation
into products and services will now be more important, because interesting products
will foster buzz and conversations.
Estrategia de Comunicaciones Integradas
Mercadeo tradicional (“Outbound”)
• Telemercadeo
• Ferias comerciales “Trade shows”
• Mercadeo directo
• Descarga de e mails
• Publicidad en prensa
•Anuncios en TV y radio
Mercadeo actual (“Inbound”)
• SEO/ SEM
• Blogging
• Medios sociales
• RSS
• Instrumentos y muestras gratis
• Relaciones públicas