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Pet food en México
¿Hacia donde nos dirigimos?
CRECIMIENTO EN 2016
¿2015 fue un año exitoso? ¿Y 2016?
• Desarrollo de la vivienda y el aumento en la penetración en los hogares.
Dos factores influyeron en el éxito de la industria durante 2015
• Estabilidad económica
• Estabilización de los precios posterior al impuesto de 2014
• PERMITE AL CONSUMIDOR TOMAR DECISIONES CON MAYOR CONFIANZA
Las importaciones –que representan menos de 7% de la producción
total nacional en volumen– no se ven impactadas por la volatilidad
del peso
CRECIMIENTO EN 2016
Producción de alimento para perros y
PIB constante, 2010-201 6e
Índice de confianza del consumidor, tasa de
crecimiento mensual anualizada
% cr ecim ien to p o r cen tu al an u al
10.0%
18.5
5.0%
10.5
0.0%
8.5
5.1
-5.0%
4.0
4.0
1.6
1.3
2.3
0.5 2.5
2 1.5
-10.0%
-1.2
-15.0%
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
Fuente: Triplethree International con datos de INEGI.
Jul-16
May-16
Mar-16
Jan-16
Nov-15
Sep-15
Jul-15
May-15
Mar-15
Jan-15
Nov-14
Sep-14
Jul-14
Value
May-14
Volume
Mar-14
GDP
Jan-14
-20.0%
CRECIMIENTO EN 2016
En total, el mercado de
alimento para perros y gatos
suma 1.15 millones de
toneladas en 2016 y el
equivalente a 61.9 mil millones
de pesos
El crecimiento del volumen de
alimento para perros y gatos
registrará aproximadamente
3.5-4.5% en el año 2016.
Mientras que el crecimiento de
las ventas en valor corriente se
estima sea de 6-8% en 2016.
Parte del crecimiento de las
ventas en valor de 2016 es
inflacionario, es decir, asociado
con incrementos en los precios
de los productos.
Triplethree International estima
que los precios acumulen un
incremento anual de entre 4 y
5% en 2016.
2016 EN 2016
CRECIMIENTO
Población
de
mascotas
es estable
Las cifras sobre el número de
mascotas en México son variables
CAUSAS
del ÉXITO
Cambios en las
tendencias en
alimentación
Existen alrededor de
17
millones de perros y menos de 5
millones de gatos
Fuente: Triplethree International con datos de la encuesta industrial de INEGI.
TAMAÑO DEL MERCADO
Perros:
873.3 mil
toneladas en el
año 2015 (43.9
miles de millones
de pesos)
Gatos: 279
mil
toneladas
(18 mil
millones de
pesos)
Otras especies:
5 mil
toneladas y
1,085 millones
de pesos
Mercado
total
TAMAÑO DEL MERCADO: PERROS
Se divide en tres categorías:
1.
Alimento seco : 88% del total
2.
Alimento húmedo: 11% (incluye sobres y lata)
3.
Carnazas, premios y galletas: 1%
Alimento para perros por tipo, 2016
Volumen, 1%
Volumen, 11%
Valor, 3%
Valor, 22%
Valor, 75%
Húmedo
Seco
Carnazas, premios y
galletas
Volumen, 88%
Fuente: Triplethree International
TAMAÑO DEL MERCADO: GATOS
Se divide en tres categorías:
1.
Alimento seco: 84% del mercado
2.
Alimento húmedo: 16% (incluye sobres y lata)
3.
Carnazas, premios y galletas: Menos de 1%
Alimento para gatos, por tipo, 2016
Volumen, 0%
Volumen, 16%
Húmedo
Seco
Premios
Volumen, 84%
Fuente: Triplethree International
TAMAÑO DEL MERCADO
Alimento para perros por precio,
2016
Volumen,10%
Valor, 25%
Volumen,
29%
Valor, 14%
Económico
Estándar
Volumen, 8%
Valor, 61%
Premium
Alimento para gatos, por precio,
2016
Volume, 2%
Value, 6%
Standard
Premium
Fuente: Triplethree International
Value, 94%
Volume, 98%
TENDENCIAS DEL CONSUMO
Precios accesibles y competitivos
Fácil acceso, manejo y almacenamiento
Amplia variedad de presentaciones y claims
Hay espacio para seguir creciendo y aumentar la
penetración
COMPETENCIA
COMPETENCIA
De las 100 empresas, 89 de
alimento para perros.
Fuente: Triplethree International
No hay empresas que se
dediquen sólo a gatos
51 empresas domésticas y
49 operan regionalmente
COMPETENCIA
22 que producen y venden sus propias marcas
19 que además de producir sus marcas, importan producto
Cerca de 100 empresas en
México que se dedican a la
producción, maquila e
importación de alimento para
mascotas
10 empresas que además de producir y comercializar sus marcas
comerciales, maquilan producto para un tercero
12 cadenas minoristas y otros que venden marcas propias maquiladas
por terceros
37 empresas netamente importadoras
Fuente: Triplethree International
MARCAS LÍDERES, VOLUMEN
Pedigree (estándar)
Dog Chow (estándar)
Campeón (económica)
The Top Choice (económica)
Ganador (económica & estándar)
Beneful (estándar)
Perrón (económica)
Ol´roy (económica)
Nogacán (económica)
Royal Canin (premium)
Fuente: Triplethree International
MARCAS LÍDERES, VOLUMEN
Whiskas (estándar)
Cat Chow (estándar)
Minino (estándar)
Catrina (estándar)
Félix (estándar)
Sportsman´s Choice (estándar)
Luckycat (estándar)
Royal Canin (premium)
Mr. Cat (estándar)
Fuente: Triplethree International
CANALES
Venta de alimento para perros y gatos por
canal, 2016
Volumen
Valor
59.7%
50.7%
28.6%
25.4%
12.4%
5.9%
Moderno
9.7%
4.7%
Tradicional Especializado Veterinarias
Fuente: Triplethree International
1.3%1.8%
Otros
EL CONSUMIDOR
 Fidelización hacia las marcas y productos líderes en el mercado
 Consumidores conscientes de que la relación precio-calidad, así como el reconocimiento
de la marca, siguen siendo los factores decisivos al comprar alimento balanceado
Fidelidad
El 25% de los consumidores compran
exclusivamente alimento seco
¿Cuánto gasta en alimento balanceado al mes?
Marca
Precio-calidad
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Menos de $500 Más $500 a Más de $1,500
al mes
$1,500 al mes
Gasto mensual
Fuente: Triplethree International
No sabe
PROYECCIONES
%
Crecimiento porcentual esperado
alimento para perros
(2015-2020)
Drivers
20
15
•
Estabilidad de precios
10
•
Ingresos de los consumidores sin
sobresaltos
5
0
2015
2016
2017
Volumen
2018
2019
2020
Valor
•
Nuevos jugadores emergiendo
•
Crecimiento del segmento económico
y premium
%
Crecimiento porcentual esperado
alimento para gatos
(2015-2020)
20.0
•
Fortalecimiento de los canales
•
Consumidores buscando productos
premium
15.0
10.0
5.0
0.0
2015
2016
2017
Volumen
Fuente: Triplethree International
2018
2019
Valor
2020
ALIMENTOS PREMIUM
ALIMENTOS PREMIUM
¿Qué son los alimentos premium en México?
Con frecuencia la definición del
mercado premium es confusa
incluso para expertos de la industria
Los productos premium pueden
tener o no propiedades
terapéuticas.
En este sentido, el único elemento
que señala que un producto es
premium, es su propósito
terapéutico.
No existen regulaciones específicas
para los alimentos premium, una
definición debe basarse en una
mezcla entre posicionamiento de
marca y precio.
Por ejemplo, si un producto clama
contener ingredientes naturales,
formulación mejorada, o si la
etiqueta tiene la leyenda
“premium” pero el precio por kilo
es bajo (i.e. debajo de $80-90
pesos), el producto no se considera
premium, sino estándar.
Algunos productores prefieren
diferenciar entre productos
premium y super premium e incluso
ultra premium. No obstante, tal
segmentación es vaga e
inconsistente.
El precio es por si mismo un
indicador decisivo de que un
producto es premium. No así, el
posicionamiento de marca que no
es un factor suficiente para
considerar que un producto es
premium.
Más aún, los atributos del producto,
en particular, la formulación, puede
o no ser un indicador de que el
producto es premium.
Triplethree International segmenta
a los productos premium en dos
categorías: 1) Premium regular y 2)
Terapéutico/prescripción
ALIMENTOS PREMIUM
¿Qué son los alimentos premium en México?
Categorías
incluidas de
alimento
premium para
perros y gatos:
Metodología
Triplethree
Regular-Premium
Holístico/Natural (Grain-free)
Formulaciones mejoradas
Prebióticos
Antioxidantes
Fortificado
Terapéutico y prescripción
Bajo en grasa
Bajo en calorías
Mejoramiento de las funciones digestivas e intestinales
Diabetes
Hepático
Renal
Artritis
Alergias
Tracto urinario
Piel
ALIMENTOS PREMIUM

La gráfica despliega la trayectoria histórica del tipo de cambio nominal (peso-dólar) y el volumen y el valor de las
importaciones de alimento balanceado.

Como se aprecia, después de 2009 el volumen y valor de las importaciones no muestra un patrón de caída, no
obstante, la depreciación del peso.
120,000
17
15.9
100,000
16
15
80,000
13.5
12.6
60,000
40,000
13.2
11.3
10.8
12.4
14
13.3
12.8
13
12
10.9
10.9
10.9
11.1
11
20,000
Tipo de cambio FIX
10
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
10.8
11.3
10.9
10.9
10.9
11.1
13.5
12.6
12.4
13.2
12.8
13.3
15.9
Importaciones (valor en miles de dólares 110,648 77,278 95,180 104,925 113,161 92,475 65,816 48,957 54,657 70,454 89,894 86,741 84,321
Fuente: Triplethree International con información de la Secretaría de Economía y el banco de México.
9
ALIMENTOS PREMIUM
¿Qué tan prósperos son los mexicanos?
 La siguiente tabla muestra que sólo 30% de los hogares urbanos (8,829 miles de hogares) ganan 15 mil pesos o
más al mes.
 Triplethree International realizó una encuesta entre consumidores donde sólo 9% de los entrevistados afirmó
gastar más de $1,500 pesos al mes (cerca de 77 dólares) en alimento balanceado. Muy probablemente, en
marcas premium.
Deciles
Miles de hogares
Ingreso mensual por hogar (miles
de pesos)
% del ingreso total
(porcentaje de
concentración)
Total
24,706
15.0
100%
I
II
III
IV
V
VI
VII
VIII
IX
X
1,351
1,908
2,256
2,428
2,556
2,639
2,738
2,852
2,941
3,036
2.4
4.0
5.4
6.7
8.1
9.8
12.0
15.2
21.0
48.3
1%
2%
3%
4%
6%
7%
9%
12%
17%
40%
ALIMENTOS PREMIUM
Tamaño del mercado
ALIMENTO PREMIUM PARA PERROS
2016
Miles de toneladas
ALIMENTO PREMIUM PARA GATOS
Miles de toneladas
¿Cuántos perros se alimentan
con productos premium?
89.6
2016
6.5
0.83
millones
de
perros
El número estimado de perros alimentados con
productos premium se basa en una ingesta diaria
de 220 gramos de una combinación de ambos,
alimento seco y húmedo.

La tasa de penetración del alimento premium es relativamente baja en el país.

Además, implica que sólo cerca de un 10% del 20% de hogares más ricos del país, compran productos premium.
NUEVOS PRODUCTOS PREMIUM
La innovación de productos es una condición necesaria para ser una marca
reconocida premium.
Entre 2015 y 2016, la industria introdujo al menos 220 nuevos productos
premium en el mercado mexicano.
Los compradores de alimento premium buscan una variedad de atributos entre
los que destaca la formulación y por su puesto, atributos terapéuticos.
En la categoría de alimentos terapéuticos-prescripción el mercado ha ampliado la
oferta de productos, que tratan diferentes padecimientos o enfermedades de las
mascotas.
Royal Canin y Hill´s Pet Food Nutrition son las empresas líderes en el lanzamiento
de formulaciones con un enfoque terapéutico.
Las recientes innovaciones de los años 2015 y 2016 están enfocadas en el
tratamiento de enfermedades de la piel, control de peso y cuidado digestivo.
NUEVOS PRODUCTOS PREMIUM
Palabras más usadas en nuevos productos premium, 2015 and 2016.
215 nuevos productos para perros y gatos
56
55
54
48
14
10
8
Salmon
Puppy
Rice
Grain free
Adult
Prescription
Formula
Chicken
16
Duck
27
Lamb
29
CONCLUSIONES
CONCLUSIONES
Marca
Ol´Roy
Beneful
Pedigree
Proteína
Precio
Presentación
27%
25%
21%
$65
$132
$100
2 kg. adultos
2 kg. adultos
2 kg. adultos
Posicionamiento
Estándar
Premium
Premium
CONCLUSIONES
Relación incierta entre los atributos del producto y su precio
Lealtad del consumidor a las marcas reconocidas
Pedigree, The Top Choice, Dog´s Family, OlRoy se consolidaron como los
ganadores de la industria en 2016
El impuesto impactó la percepción sobre precio-marca-beneficios de los
productos
Cambio hacia alimentos premium
CONCLUSIONES
Semi-premium
RECOMENDACIONES
Shopper más
participativo
• nutrición
¿Cómo premiumizar al
mercado?
El canal es limitado
• precio
Generar nuevas estrategias y
formas de vender nuestros
productos
Mejorar los canales de
información al consumidor
• Atributos del producto
• Beneficios, precio
¡GRACIAS!
Contacto
Iván H. Franco S.
Triplethree International Market Research, S.C.
[email protected]