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UNIDAD IV
PLANEACIÓN DE CAMPAÑAS
PUBLICITARIAS DIGITALES
“Objetivos Publicitarios”
E.T.E. Yannina Araceli Romero Domínguez
“La publicidad es el arte de enseñar a la
gente a querer cosas”
H.G. Wells
Kotler y Armstrong definen
la publicidad como:
"cualquier forma pagada de
presentación y promoción
no personal de ideas,
bienes o servicios por un
patrocinador identificado"
CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD
Comunicación
pagada
A través de
medios
masivos
Diferenciación
de la marca
Publicidad
Propósito
comercial
Carácter
persuasivo
JERARQUÍA DE EFECTOS
La promoción en general, y la publicidad en específico, siguen una serie de seis
etapas, llamada jerarquía de efectos; cuya meta es poner al prospecto en la etapa
final: la compra.
Convicción.
Agrado.
Conciencia.
Hacer que los
compradores
sepan que el
producto o la
marca existen,
crear
familiaridad.
Conocimiento.
Entender las
características
del producto,
responder a
preguntas
básicas.
Lo que el
mercado siente
por el
producto. Una
técnica común
es asociar el
artículo con un
símbolo o
persona
atractivos.
Preferencia.
Distinguirse
entre marcas
de modo que al
mercado le
parezca más
atractiva tu
marca que las
alternativas.
Entraña la
decisión real de
comprar, por lo
que se debe
acrecentar la
necesidad del
comprador. Es
útil probar un
producto y
experimentar
los beneficios.
Compra.
Los clientes,
aún
convencidos,
pueden aplazar
la compra. Es
esencial
promover este
último paso.
Se relaciona con el proceso AIDA
a
• atención
i
• interés
d
a
• deseo
• acción
OBJETIVOS PUBLICITARIOS
Estimular la prueba del producto
Incrementar el conocimiento del producto
Cambiar creencias o actitudes acerca del producto
Influir en la intención de compra de los clientes
Convertir a los usuarios en compradores reincidentes
Lograr que los compradores de la competencia cambien a tu marca
¿Cómo se relacionan la Jerarquía de Efectos,
el proceso AIDA y los Objetivos Publicitarios?
Estimular la
prueba
Conciencia
Lograr que
cambien a tu
marca
Incrementar el
conocimiento
Compra
a
Conocimiento
i
d
Preferencia
a
Agrado
Convertir
compradores
reincidentes
Cambiar creencias
Convicción
Influir en la
compra
El mensaje
publicitario
•
Cualquiera que sea el objetivo de una campaña publicitaria, el anuncio en sí debe
cumplir dos fines para ser exitoso: llamar y retener la atención de la audiencia
meta e influir en ella de la manera deseada.
•
Si el anuncio consigue atraer la atención del público, el anunciante cuenta con
unos segundos para comunicar un mensaje con el que pretende influir en la
opinión o la conducta.
•
El mensaje posee dos elementos: la petición (la razón, justificación o beneficio que
se obtendrá) y la ejecución (la característica que llama la atención: personajes de
un comercial).
•
Algunos publicistas cometen el error de enfocar su petición en las características o
atributos del producto. Confunden atributos con beneficios o suponen que la
audiencia deducirá los beneficios. Decirles a los consumidores que un cereal
contiene fibra (atributo) es mucho menos significativo que decirles que al
contener fibra reduce la probabilidad de cáncer de colon (beneficio).
General Motors
• Campaña Publicitaria: "May the
Best Car Win“ (Que gane el
mejor coche)
• Lugar: Estados Unidos
• Estrategia: Si el cliente no esta
satisfecho con la compra de su
coche al cien por ciento, tiene
60 días disponibles para
reclamar su dinero.
• Objetivo: Restablecer el
prestigio de su imagen. Que la
marca recupere la confianza de
los consumidores.
REFERENCIAS
•
O’Guinn, T.; et.al. (2006). Publicidad y comunicación integral de marca. México: CENGAGE Learning.
•
Dupont, L. (2004). 1001 trucos publicitarios. México: Editorial Lectorum.
•
Kotler, P.; Armstrong, G. (2001). Fundamentos de Marketing. México: Prentice Hall.
•
Stanton, W. (2007). Fundamentos de Marketing. México: Mc Graw Hill.
•
González, C. (2005). Principios básicos de comunicación. México: Editorial Trillas.
•
MyAutomovil (n/d). “Si no te gusta tu coche te devolvemos tu dinero”. Recuperada el 26 de enero de
2010, de: http://www.myautomovil.com/nota-7270--gm-si-no-te-gusta-tu-coche-te-devolvemos-tu-dinero