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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
"MEDIOS PUBLICITARIOS QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DE
PRODUCTOS DE BELLEZA EN LOS JÓVENES ESTUDIANTES DE UNA UNIVERSIDAD
PRIVADA"
TESIS DE GRADO
JESSICA MARISOL CÁCERES VIVAS
CARNET 11201-09
GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, ABRIL DE 2014
CAMPUS CENTRAL
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
"MEDIOS PUBLICITARIOS QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DE
PRODUCTOS DE BELLEZA EN LOS JÓVENES ESTUDIANTES DE UNA UNIVERSIDAD
PRIVADA"
TESIS DE GRADO
TRABAJO PRESENTADO AL CONSEJO DE LA FACULTAD DE
CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
POR
JESSICA MARISOL CÁCERES VIVAS
PREVIO A CONFERÍRSELE
EL TÍTULO DE MERCADOTECNISTA EN EL GRADO ACADÉMICO DE LICENCIADA
GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, ABRIL DE 2014
CAMPUS CENTRAL
AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
RECTOR:
P. EDUARDO VALDES BARRIA, S. J.
VICERRECTORA ACADÉMICA:
DRA. MARTA LUCRECIA MÉNDEZ GONZÁLEZ DE PENEDO
VICERRECTOR DE
INVESTIGACIÓN Y
PROYECCIÓN:
DR. CARLOS RAFAEL CABARRÚS PELLECER, S. J.
VICERRECTOR DE
INTEGRACIÓN UNIVERSITARIA:
MGTR. LUIS ESTUARDO QUAN MACK
VICERRECTOR
ADMINISTRATIVO:
LIC. ARIEL RIVERA IRÍAS
SECRETARIA GENERAL:
LIC. FABIOLA DE LA LUZ PADILLA BELTRANENA DE
LORENZANA
AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DECANA:
MGTR. LIGIA MERCEDES GARCIA ALBUREZ
VICEDECANA:
MGTR. SILVANA GUISELA ZIMERI VELASQUEZ DE CELADA
SECRETARIO:
MGTR. GERSON ANNEO TOBAR PIRIL
DIRECTOR DE CARRERA:
DR. MARIO ROLANDO PAREDES ESCOBAR
NOMBRE DEL ASESOR DE TRABAJO DE GRADUACIÓN
LIC. LUISA GABRIELA CARRANZA MEZA
TERNA QUE PRACTICÓ LA EVALUACIÓN
LICDA. PAOLA VIRGINIA SOTO ARRIVILLAGA
MGTR. GUILLERMO RAFAEL CLEAVES HERRERA
MGTR. MARIA TERESA JEREZ RUIZ
AGRADECIMIENTOS
A Dios,
Por brindarme sabiduría y fuerzas para concluir con esta meta.
A mis papás,
Por darme el apoyo en todos los sentidos de continuar con mis estudios, pues sin su
ayuda incondicional no lo hubiera logrado.
A mis hermanas,
Por brindarme su apoyo en los conocimientos previos de sus estudios, para alcanzar mí
meta.
A mi asesora,
Licenciada Luisa Carranza, por apoyarme y guiarme durante la realización de mí tesis.
A mis amigos,
Por toda la ayuda que me brindaron y por motivarme a seguir adelante.
A mis catedráticos,
Por sus enseñanzas, pues aprendí a perseverar y dar lo mejor de mí para hacer las
cosas cada vez mejor.
6
ÍNDICE
ÍNDICE ............................................................................................................................ 7
RESUMEN EJECUTIVO.................................................................................................. 9
INTRODUCCIÓN........................................................................................................... 11
I. MARCO REFERENCIAL ........................................................................................... 13
1.1 Marco Contextual .................................................................................................... 13
1.1.1 El Mercado de Cosméticos en Guatemala ........................................................... 13
1.1.2 La publicidad de productos de belleza en Guatemala .......................................... 15
1.1.3 Antecedentes ........................................................................................................ 18
a) Historia de productos de belleza ............................................................................... 18
b) Investigaciones Previas ............................................................................................. 19
1.2 MARCO TEÓRICO .................................................................................................. 23
1.2.1 La publicidad ........................................................................................................ 23
a) Definición de publicidad............................................................................................. 23
b) Objetivos de la publicidad.......................................................................................... 24
c) Influencia de la publicidad ......................................................................................... 25
d) Medios publicitarios ................................................................................................... 26
1.2.2 Productos de Belleza ............................................................................................ 35
a) Tipos de Productos de Belleza .................................................................................. 36
1.2.3 El proceso de decisión de compra ........................................................................ 37
a) Etapas del proceso de decisión de compra ............................................................... 39
b) Tipos de decisiones de compra ................................................................................. 42
c) Factores que influyen en las decisiones de compra del consumidor ......................... 43
II.PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................................................................ 48
2.1 Objetivos.................................................................................................................. 49
2.1.1 Objetivo General ................................................................................................... 49
2.1.2 Objetivos Específicos ........................................................................................... 49
2.2 Variables de estudio ................................................................................................ 50
7
2.3 Definición de variables de estudio ........................................................................... 50
2.3.1 Definición conceptual............................................................................................ 50
2.3.2 Definición operacional .......................................................................................... 50
2.4 Alcances y limitaciones............................................................................................ 51
2.5 Aporte ...................................................................................................................... 52
III. MÉTODO .................................................................................................................. 53
3.1 Sujeto ...................................................................................................................... 53
3.2 Población y muestra ................................................................................................ 53
3.3 Técnicas e instrumentos de investigación ............................................................... 57
3.3.1 Instrumento ........................................................................................................... 57
3.3.2 Procedimiento ....................................................................................................... 57
IV. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS ...................................................................... 59
V. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS ............................................... 71
VI. CONCLUSIONES .................................................................................................... 76
VII. RECOMENDACIONES ........................................................................................... 78
VIII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................... 80
8.1 Bibliografía de Libros .............................................................................................. 80
8.2 Bibliografía de Web ................................................................................................. 82
IX. PROPUESTA PUBLICITARIA……………….…………………………………………...85
X. ANEXOS.. ............................................................................................................... 104
Anexo 1 Instrumento, Cuestionario ......................................................................... 105
Anexo 2 Tabla Metodológica, Cuestionario.…………………………..…………..……108
Anexo 3 Gráficas ……………………………….…………………………......................110
8
RESUMEN EJECUTIVO
Los medios publicitarios que se plantean pueden ser por, televisión, radio, internet,
impreso, vallas, mupis, cine, los cuales todos ellos pueden influir en el proceso de
decisión de compra de productos de belleza en los jóvenes estudiantes, siendo estos
de diferentes tipos: productos de higiene, productos del cuidado de la piel, productos
tradicionales y productos capilares.
Para la presente investigación fue necesario conocer los medios de publicidad que los
jóvenes estudiantes recuerdan haber visto sobre anuncios de productos de belleza así
como los medios publicitarios en los cuales prefieren observar la publicidad para poder
reflejar perfectamente la influencia ante su decisión de compra.
Para determinar cómo influyen los medios publicitarios, el planteamiento se basa en
factores del proceso de decisión de compra: culturales, personales y psicológicos, los
cuales muestran distintas divisiones importantes que los jóvenes estudiantes toman en
cuenta para adquirir un producto de belleza.
Para obtener los resultados de esta investigación se llevó a cabo un estudio en donde
se encuestó a jóvenes que adquieren productos de belleza de 21 a 25 años de edad, de
tercer y cuarto año de carrera, de una universidad privada de la ciudad de Guatemala,
tomando en cuenta a todas las facultades de la misma.
El estudio realizado trató de responder a la pregunta: ¿Cuáles son los medios
publicitarios que influyen en el proceso de decisión de compra de productos de belleza
en los jóvenes estudiantes de una universidad privada?, en donde luego de analizar
cada cuestionario se dedujo que el medio televisivo es el que más influye en los
jóvenes estudiantes, la cual en el análisis de cada etapa del proceso de decisión de
compra toma gran importancia.
En la primera etapa de reconocimiento de necesidad, es decir cuando surge la
necesidad de adquirir o no un producto de belleza, los jóvenes se inclinan más por la
efectividad y novedad observada de un producto, lo cual debe mostrar la publicidad
9
televisiva o de radio, al ser la segunda más influyente para los mismos. En relación a la
etapa de búsqueda de información se centran en la búsqueda interna, por lo cual es
importante que muestren
anuncios de televisión para que al momento de que los
jóvenes busquen un producto de belleza tengan en su memoria el mensaje del mismo.
En la evaluación de alternativas influye la diferenciación del producto, por lo que en la
televisión puede mostrarse claramente; por ejemplo, beneficios distintos a los que
ofrece la competencia.
En la decisión de compra se tiene una labor mayor como
empresa de productos de belleza, ya que prefieren la compra rutinaria y
una marca
debe lograr que sea la misma la que la adquieran rutinariamente, mientras que en la
decisión post-compra la mayoría de jóvenes mostraron estar satisfechos, al tener poca
reacción negativa luego de realizada la compra.
Es por esto que la presente investigación muestra un amplio análisis de cómo los
medios de publicidad influyen en el proceso de decisión de compra, dando a conocer,
asimismo, el proceso de decisión de compra que cada uno de los encuestados lleva a
cabo, los productos de belleza de mayor adquisición y los factores principales de los
procesos de decisión de compra.
10
INTRODUCCIÓN
Actualmente según Flores, I. (2005), en el mercado guatemalteco de productos de
belleza se encuentran alrededor de 50 distribuidores importadores y 10 fabricantes
nacionales existentes. El sector de cosméticos comprende los productos de belleza
tales como: productos tradicionales, productos para la piel, productos capilares y
productos de higiene personal.
En Guatemala los dos grandes distribuidores
mayoristas de los mismos según la autora son: CENDIS Y PERCO y los detallistas de
productos tradicionales, productos capilares y de higiene personal son: FETICHE, LA
PERFUMERIE,
CADENA DE SUPERMERCADOS PAIZ, ALMACEN SEARS,
ALMACENES SIMAN, UNISUPER y las cadenas de farmacias MEYCOS y FAYCO.
En Guatemala se dan a conocer una serie de anuncios realizados por distintas marcas
enfatizadas en productos de belleza con objetivos distintos, pues algunas buscan crear
posicionamiento, otras fidelización, presentar nuevos productos o bien generar
diferenciación ante la competencia, entre otras, mostrando estas características por
distintos medios de publicidad pudiendo ser en; medios impresos, exteriores, por radio,
televisión, internet o cine.
La publicidad es un factor muy importante, tanto para dar a conocer un producto, como
para persuadir a los clientes potenciales. Esto se vuelve aún más complejo cuando el
mercado se expande, pues significa que existen competidores y es allí en donde las
empresas deben de ofrecer distintas ventajas competitivas, en la cual según Santes,
M. (2001), es aquella que la competencia no puede copiar para lograr captar y
mantener más clientes.
Por otro lado, las empresas deben de conocer perfectamente lo que las personas
toman en cuenta para la adquisición de los productos o servicios que ofertan las
mismas como lo es el “proceso de decisión de compra”, en el cual según Lamb C., Hair
J. y McDaniel C. (2002), el proceso de decisión de compra no es más que un proceso
que se toma paso a paso, el cual es empleado por los consumidores cuando compran
un bien o servicio. Al comprar productos los consumidores siguen el proceso de toma
11
de decisiones, el cual consiste según el autor en: 1) reconocimiento de la necesidad; 2)
búsqueda de información; 3) evaluación de alternativas; 4) compra y 5) comportamiento
pos-compra.
El proceso de decisión de compra es muy funcional al momento de estructurar el
pensamiento en cada consumidor, además ayuda al marketing y la publicidad a dirigir el
comportamiento del consumidor a tal manera de que pueda influir positivamente para la
compra del producto de una empresa.
Con la finalidad de conocer los medios publicitarios que influyen en el proceso de
decisión de compra se determinaron factores importantes que los jóvenes estudiantes
toman en cuenta, en el cual cada uno indicó el nivel de importancia que tienen para
ellos cada factor.
El estudio fue realizado por medio del método cuantitativo, utilizando cuestionarios
realizados a los sujetos determinados previamente por jóvenes estudiantes que
adquirían productos de belleza. Por medio de los cuestionarios se pudo conocer los
distintos factores que para ellos son importantes tomar en cuenta al momento de tomar
una decisión de compra, así como las características preferentes a conocer de un
producto de belleza, entre otros.
12
I. MARCO REFERENCIAL
1.1. Marco Contextual, estudios de base, situación actual del país.
1.1.1 El Mercado de Cosméticos en Guatemala
Según Flores, I. (2005), el sector de cosméticos comprende los productos de belleza
tales como: maquillaje, perfumería, cuidado corporal, cuidado de la piel, cuidado del
cabello e higiene personal. El mismo menciona que en Guatemala existen alrededor de
50 distribuidores importadores y 10 fabricantes nacionales. Dentro de estos últimos
destaca: Laboratorios Darosa, Cuatro Rosas, así como los de venta directa y por
catálogo quienes se caracterizan por fabricar productos a bajo precio, con marca propia
y orientados al consumo masivo, tales como: Flushing, Jackeline Carol y Lovely.
La misma autora indica que las marcas de prestigio internacional se importan en su
totalidad al momento de realizar la selección de proveedores internacionales, en donde
influye la calidad y prestigio, aunque siempre el precio es un factor predominante.
Asimismo, menciona que en Guatemala los dos grandes distribuidores mayoristas son:
CENDIS Y PERCO y los detallistas en la venta de perfumería, maquillajes, productos
capilares y de higiene personal son: FETICHE, LA PERFUMERIE,
CADENA DE
SUPERMERCADOS PAIZ, ALMACEN SEARS, ALMACENES SIMAN, UNISUPER y
las cadenas de farmacias MEYCOS y FAYCO. Aunque el líder guatemalteco en la
distribución mayorista es CENTRO DISTRIBUIDOR (CENDIS), el cual abastece a LA
PERFUMERIE, ALMACENES SIMAN Y SEARS. (CENDIS) tiene una cobertura del
90% en perfumería y cosméticos y un
100% de cobertura en todas las líneas de
productos farmacéuticos a nivel nacional.
En el informe argumentan que bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en Guatemala, en relación al producto europeo, se
encuentra posicionado a nivel nacional, como productos de alta calidad y alto precio,
pues es un producto diferenciado que busca satisfacer las necesidades que tienen los
13
compradores locales de acuerdo al resultado de los mismos. El mayor competidor de
estos productos, es el americano, dentro de los cuales se encuentran como principales
compradores locales las estéticas, los salones de belleza, las farmacias y droguerías.
Asimismo, mencionan que en cuanto a la calidad, el comprador local prefiere los
productos europeos por factores como: conocimiento de la marca, calidad y prestigio,
aunque siempre siguen existiendo cada vez en mayor número las marcas americanas
que compiten en cuanto a la calidad, precio y tendencias en modas dentro de la
categoría de maquillaje.
Flores, I. (2005), presenta unas gráficas que indican las importaciones de los años
2004 y 2005 respectivamente sobre los cosméticos en Guatemala, las cuales se
observan a continuación. Cabe mencionar que la información recabada se presenta en
los años más actualizados.
Ref. Irene Flores bajo la supervisión de la oficina económica y comercial de la embajada de España en Guatemala.
Instituto español de comercio exterior. (2004).
14
Ref. Irene Flores bajo la supervisión de la oficina económica y comercial de la embajada de España en Guatemala. Instituto
español de comercio exterior. (2005).
Con lo anterior, se puede observar que las proporciones del año 2005 siguen siendo
iguales al año anterior, por lo que los hábitos del consumidor no fueron modificados
con el tiempo, ya que se determinó que adquieren las mismas categorías de productos
y regularmente en la misma cantidad, aunque según el autor, sí existieron diferencias
en adquisición de marcas,
lo cual indica que el determinante de la demanda en
importación son los hábitos del consumidor, aunque no signifique que adquieran de
igual manera la misma marca de producto.
1.1.2 La publicidad de productos de belleza en Guatemala
En Guatemala se dan a conocer una serie de anuncios realizados por distintas marcas
enfatizadas en productos de belleza, con objetivos distintos, pues algunas buscan crear
posicionamiento, fidelización, presentar nuevos productos o bien generar diferenciación
ante la competencia. Para ello cada empresa que realiza publicidad debe cumplir con la
teoría AIDA (Atención, interés, deseo y acción), que según García, M. (2011), son los 4
pasos básicos para que una campaña publicitaria logre el éxito.
15
Según Marín, L. (2010), el modelo de AIDA es uno de los más conocidos en el
marketing, el cual surgió a principios de la publicidad “científica”, en el siglo XX. Por el
intento de captación de consumidores, en donde constituye las cuatro fases.
Por otro lado Según, Lamb, C., Hair, J., McDaniel, C. (2006). El modelo propone que los
consumidores responden a los mensajes de publicidad 1en una secuencia cognoscitiva
(reconocimiento), afectiva (sentimientos) y comportamientos dirigidos al cambio (hacer).
Para ello primero, el gerente de marketing atrae la atención de las personas mediante la
publicidad con un volumen alto, movimiento, colores brillantes, etc. Luego, por medio
del anuncio se crea el interés en el producto, como siguiente paso ilustran cómo las
características del producto satisfacen las necesidades del consumidor, en donde se
despierta el deseo. Por último surge la oferta especial el cual puede ser usado para
obtener la acción de compra.
Así también el mismo autor determina el significado de cada uno de ellos siendo estos:
 Atención: se refiere al poder sorprender a las personas, es por ello que para
lograrlo surge el factor de la novedad, así como la creatividad en algunas
imágenes publicitarias. El anunciante primero debe de ganar la atención de sus
consumidores, pues la empresa no puede vender algo si el mercado no sabe que
el producto existe.
 Interés: mostrar espectacularidad más que todo visuales en el cual se encuentra
nuevamente la creatividad, mostrando los beneficios del mismo. Pues la simple
percepción de una marca pocas veces lleva a una venta, es por ello que se debe
crear el interés del producto.
 Deseo: hace alusión a distintos factores como lo social, lo personal y lo cultural,
para transmitir a las personas el impulso hacia algún producto. En dicho paso se
debe de crear la preferencia por la marca al explicar la ventaja diferencial del
producto sobre los de la competencia. La publicidad en dicha etapa afirma que el
producto será satisfactorio por lo cual se le debe de ofrecer motivos adicionales
para comparar al consumidor.
1
Mensaje publicitario: Según, Romero, M. (2005), es un conjunto de elementos que se combinan de acuerdo con las normas
particulares del lenguaje publicitario. El mensaje usualmente consta de una parte visual, verbal y/o escrita.
16
 Acción: lograr el objetivo final que es que las personas adquieran determinado
producto. Dicha etapa es una de las más importantes ya que es aquí en donde
se define o refleja el esfuerzo publicitario realizado anteriormente, pues algunos
clientes ahora pueden estar convencidos de comprar.
Fuente: Cáceres, J. (2012).
Para reforzar la teoría AIDA, se menciona un caso que se da
en los productos
importados en Guatemala, para saber cómo debe manejarse realmente los anuncios
que realicen para impactar a los clientes en el país, en donde suelen observarse
anuncios de celebridades, sobre todo de perfumerías, en donde según la teoría de Erick
Fromm, en su libro: El Arte de Escuchar: “La imagen alterada de la realidad, debilita al
hombre. Estar en contacto con la realidad y tener una imagen adecuada de la misma lo
hace más fuerte”. Se da a entender que las personas hoy en día saben que si colocan a
una persona muy elegante en un anuncio, el cual según Delgado, J. (2010), “es una
filosofía de vida, de comportamientos, de modos y aptitudes, que da simple protocolo
social. La elegancia se sustenta en un triángulo del que forman parte la Educación, la
delicadeza y la cultura”, es decir, lejos de la realidad, no precisamente lucirán
exactamente igual, por lo que no impacta de gran manera a las personas, a cambio de
ello los anuncios suelen basarse en el sexo opuesto para de esta manera poder atraer
más a su grupo objetivo.
17
1.1.3 Antecedentes
a) Historia de productos de belleza
Según Tn relaciones (2010), fue en la epoca egipcia cuando los productos de belleza
alcanzaron mayor auge, pues las mujeres ya utilizaban desodorantes y tónicos para la
piel, formados de distintos ingredientes. Durante la conquista de Magno, en Grecia,
comenzó la industra de los cosméticos, pues las mujeres se maquillaban la cara, se
teñían las cejas, marcaban el contorno de los ojos y se teñían el cabello. Las mujeres
romanas, también siguieron los mismos cuidados de la belleza; suabizaban su piel,
usaban distintos extractos de jazmin y limón, endurecían sus pechos con vinagre y
arcilla , pulían sus dientes con polvo de piedra pómez y usaban perfúmes.
En el mismo reporte se publicó que en la edad media los sacerdotes católicos
intentaron eliminar dichas prácticas que permitieran hacer más atractivas a las mujeres,
sin embargo en los siglos XV y XVI, surgió la transformación del renacimiento y el
gusto por la belleza. En Venecia, también se desarrolló dicho acontecimiento, pues
ellas además de su rostro, se maquillaban los pechos y les gustaban los perfumes,
traidos de Asia, Mirra y demás.
En el mismo artículo, hacen referencia a la moda de la cosmética, la cual llegó a
Francia por Catalina de Medcisi2, una de las mejores amigas de Catalina Galigai3, quien
abrió el primer instituto de Belleza en París, en donde se introdujeron perfumes como el
“ámbar” y “franchipano”. En el siglo XVIII, los perfumistas crean, expanden sus
productos y los venden en todo el mundo en envases de plata, oro, porcelana y laca. En
el siglo XIX las mujeres se perfuman con productos que contienen fresa, naranja, limón,
entre otros, los cuales se caracterizaban por el romanticismo, además para lograr la
palidez enfermiza, bebían vinagre y limón.
2
Catalina de Medcisi: según Biografías y Vidas. (2004), nació en Francia en 1589, fue Reina de Francia, hija de
Francisco II Medcisi y de Madeleine de la Toured´Auvergne, fue madre de 10 hijos a los que se dedicó por
completo.
3
Catalina Galigai: según Institucional U. (2005), era una mujer que estaba obsesionada con la belleza hasta el más
mínimo detalle y es por eso que abrió en Paris el primer Instituto de Belleza. “Dicho Instituto perseguía el ideal de
una mujer perfecta, deteniéndose en todos los detalles posibles”.
18
Por último, hacen alusión que en el siglo XX comenzaron grandes descubrimientos
científicos, pues los productos de belleza dejan de ser un lujo y los creadores franceses
comienzan a ser los “portadores de la moda”, es cuando se inician los nuevos
productos en el mercado, en donde se intentaba respetar la fisonomía de lo natural. A
partir de este momento, la evolución de la nueva cosmética va dirigido hacia lo natural;
hoy en día se puede observar cómo la publicidad es la que invita a las personas
(hombre y mujer) a utilizar diversidad de productos de belleza de marcas específicas.
b) Investigaciones Previas
Es importante conocer los estudios que se han realizado con anterioridad en relación al
tema de análisis para comprender el panorama general, al tener la base anterior será
interesante incursionar en el desarrollo a detalle del tema en cuestión. Se tomarán
bases sobre influencias de medios publicitarios, medios publicitarios de productos de
belleza y proceso de decisión de compra.
Un punto importante a tratar es la influencia de la publicidad, en donde según un
estudio realizado por la fundación de ayuda contra la drogadicción (2009), en jóvenes
entre 15 y 25 años, se concluye que la publicidad no es neutra, es decir, que no nos
limita a reflejar la realidad social sino que la reinterpreta y acaba modificándola. La
investigación detectó que son cada vez más los jóvenes que se sienten más cerca de
los mensajes que intentan mostrar “la complejidad de su mundo “y la heterogeneidad
de la juventud. Otro aspecto importante que se reveló en el análisis, es que los jóvenes
tienen un protagonismo creciente en la publicidad, consecuencia de su mayor
capacidad de compra. Incluso en aquellos jóvenes que aún viven con sus padres, pues
tienen una gran influencia en los hábitos de consumo de sus familiares, por lo que el ser
y sentirse joven se ha convertido en una referencia recurrente de la publicidad.
Ajuchán, D. (2006), investigó sobre una empresa distribuidora de productos de
cosméticos para el cabello, cuyo fin era formular una propuesta de Administración de
Líneas de Productos, y poder
definir
estrategias que facilitarían el logro de los
objetivos deseados por la organización, para esto, aplicó encuestas tanto al gerente de
19
la empresa como a consumidores finales, (hombres y mujeres) de 15 años en delante,
con NSE medio y bajo (C1, C2, C3 y D1) del área metropolitana de la ciudad capital de
Guatemala, distribuidores de productos para el cabello y propietarios de salones de
belleza, para poder conocer sus actitudes y preferencias y luego obtener así el dato de
la participación de la línea de productos de shampoo que la empresa distribuye en el
mercado.
Luego de esto Ajuchán, D. (2006) concluyó, que la empresa se encuentra limitada en
cuanto a la participación en el mercado de los cosméticos para el cabello, además
argumentó que no existen estrategias de mercadotecnia, que según Asteguieta, E.
(2008). “Son las que deben tener, es una perspectiva a largo plazo y flexibilidad para
garantizar continuidad de la estrategia a pesar de un entorno
constantemente
cambiante. Enfocadas en la administración de líneas de productos, que le permitan a
la empresa contar con la dirección y el empleo general de los recursos, con el fin de
incrementar su participación en el mercado”. Asimismo se obtuvieron resultados en los
segmentos de; consumidores finales, salones de belleza y distribuidores en el cual no
fue promovido el uso y consumo de los productos de la línea.
Respecto a lo anterior recomendó “aplicar estrategias de mercadotecnia, enfocadas al
incremento de participación en el mercado, lograr ventaja competitiva en donde según
Kotler y Keller (2006),
“a medida que una empresa va conociendo su posición en
relación con la competencia, se encuentra en mejor posición para vislumbrar posibles
fuentes de ventaja competitiva”. Para que un punto fuerte se convierta en ventaja
competitiva se requiere que el área de ventaja relativa sea importante para los clientes
y que la ventaja relativa sea sostenible, o sea, no fácil de copiar por los clientes,
estrategia de producto, estrategia de canales de distribución
4
y estrategia publicitaria5,
que contribuyan a una efectiva administración de líneas de productos”.
4
Los canales de distribución: según Kotler, P., Lane, K., Armstrong, G. (2007), se definen como los conductos que cada
empresa escoge para la distribución más completa, eficiente y económica de sus productos o servicios, de manera que el
consumidor pueda adquirirlos con el menor esfuerzo posible.
5
Estrategia publicitaria: según Kotler, P., Lane, K., Armstrong, G. (2007), persigue el objetivo de diseñar una campaña
que permita lograr una respuesta concreta que se quiera provocar en el público objetivo.
20
Cid, E. (2005), investigó sobre la influencia que tenían las campañas publicitarias hacia
las compañías de servicios telefónicos celulares para la captación de clientes. Para
esto, aplicó un cuestionario a hombres y mujeres entre 15 y 55 años incluyendo todos
los niveles socioeconómicos, las cuales fueron elegidas al azar. Luego de esto,
concluyó que el 96% de las personas se sienten influenciadas por la publicidad a la
hora de realizar su compra, por lo que comprueba la importancia de la inversión
publicitaria. Así también, llegó a la conclusión de que los elementos que preferían
conocer en medios publicitarios era acerca de las ventajas que una compañía ofrecía,
la información sobre nuevos planes y tarifas, así como información sobre cobertura. Sin
embargo, recomendó realizar estudios frecuentes para conocer la manera en que es
percibida la publicidad, para así analizar si las estrategias son o no las correctas, así
como promocionar productos que se encuentren a la vanguardia, pues la mayor parte
de clientes son jóvenes y se encuentran con mucho acceso a información tecnológica y
evalúan ventajas innovadoras respecto a la competencia.
Gordillo, M. (2003), realizó una investigación sobre “El cambio de género en la
publicidad de cosméticos y perfumes”, en el cual argumento que la publicidad para
productos de belleza se encuentra ligada a la representación sexual, debido a que su
utilización es muy personal y constituye un medio de atracción al sexo opuesto.
Asimismo menciona que, la publicidad ha ido evolucionando y se encuentra a la
vanguardia por lo que utilizan estilos de publicidad con el objetivo de trasmitir mensajes
efectivos al consumidor. Entre ellos se encuentran; el erotismo, el cual se usa más
para los productos de perfumes pues sus características propias se encuentra ligadas a
motivaciones de tipo sexual, por lo que se centra en
la utilización de personas
atractivas en los anuncios, sin embargo en el caso de las mujeres no solo admiran la
imagen sino también leen el texto en el anuncio al contrario de los hombres que se fijan
únicamente en la imagen. Esto indica que en un anuncio ambas partes son de suma
importancia, dependiendo a quien está dirigido. Por otro lado se describe que el estilo
de la publicidad depende de impulsos secundarios, provenientes de la cultura o
subcultura del individuo.
21
Además de ello, hace referencia en los datos que se deben de tomar en cuenta al
momento al realizar publicidad para productos de belleza; protagonistas en el proceso
de compra, el cual debe estar orientado a la satisfacción del grupo objetivo, Otros
aspectos a considerar son los cambios culturales, uso de estereotipos y la importancia
de la marca.
Sin duda alguna el proceso de decisión de compra es otro factor importante a analizar
para un mayor conocimiento y desarrollo del presente estudio, pues es de suma
importancia obtener información sobre los temas básicos para poder así dar datos
complementarios al respecto, en base a ello se observó una tesis realizada por Ayala,
B. (2005), el cual se refería a los “factores de la mezcla de mercadotecnia, que influyen
en el proceso de decisión de compra de antigripales”, su objetivo general era
determinar qué factores de la mezcla de mercadotecnia influyen en el proceso de
decisión de compra del consumidor de especialidades farmacéuticas OTC en la
categoría de antigripales. Para ello desarrollo las variables de la mezcla de
mercadotecnia y el proceso de decisión de compra, dicha investigación se realizó en la
ciudad de Guatemala siendo sus sujetos; consumidores, dependientes de farmacia y
gerentes de mercadeo.
En dicho estudio,
los instrumentos utilizados fueron; cuestionario para los
consumidores y los dependientes de farmacia y entrevistas a profundidad para los
gerentes de mercadeo. Como conclusión se mostró que todos los elementos de la
mezcla de mercadotecnia influyen en el proceso de decisión de compra sin embargo
unos más que otros siendo en el siguiente orden de importancia; producto, plaza,
servicio al cliente, promoción y precio, lo más importante fue la referencia de conocidos
y la publicidad por la búsqueda de información. Para ello recomendó; “elevar el
conocimiento de marca mediante una inversión en publicidad en distintos medios, ya
que contribuirá al incremento de las ventas del producto para el departamento de
desarrollo de nuevos productos de los laboratorios” y
“evaluar la efectividad del
material gráfico en el punto de venta con el objetivo de focalizar los esfuerzos de
mercadotecnia que el consumidor considere relevante”.
22
1.2 MARCO TEÓRICO
1.2.1 La publicidad
a) Definición de publicidad
Según Arens, W. y Arens, C. (2008), es la comunicación no personal compuesta por
información, generalmente pagada, y persuasiva en relación a productos (bienes o
servicios) a través de distintos canales de comunicación.
De acuerdo a dichos autores, la publicidad es una comunicación que puede ser
impersonal o masiva, la cual emplea elementos tanto verbales como no verbales. Esta
se encuentra dirigida a un grupo de personas específicas, denominadas consumidores;
individuos que compran productos para satisfacer una necesidad. La mayor parte de la
publicidad es persuasiva, es decir, que convence a los individuos hacia la adopción de
un producto, una
idea, actitud o acción por medio de significados simbólicos.
La
publicidad puede ser transmitida de forma masiva por un canal de comunicación
llamado medio publicitario, el cual no precisamente es cuando un individuo habla bien
sobre un producto con otra persona (publicidad de boca en boca (WOM-siglas en
inglés) pues este es un medio de comunicación, no un medio de publicidad, ya que no
es pagado, ni se encuentra estructurado.
Según la Real Academia de Lenguaje (2012), publicidad es la divulgación de anuncios
de carácter comercial para obtener clientes potenciales, la misma tiene como fin
convencer a las personas por medio de la comunicación, hacia la compra del producto
propio y no el de la competencia.
El mismo menciona que durante el pasar de los años se puede observar cómo la
publicidad ha ido evolucionando, pues utilizan distintos medios para comunicar al
mercado objetivo determinado mensaje. La misma va moldeando a la sociedad a
23
mostrarles nuevas ideas, estilos de vida, principios, así como creando nuevas
necesidades para posteriormente satisfacerlas.
Según, Lamb, C., Hair, J., McDaniel, C. (2006), la publicidad es cualquier forma de
comunicación pagada en la que el patrocinador o compañía se identifica. Los medios
tradicionales; como la televisión, radio, periódico, revistas, internet, y exteriores, se
usan regularmente para transmitir anuncios a los consumidores. Uno de los principales
beneficios de la publicidad es su habilidad de comunicarse con una gran cantidad de
personas al mismo tiempo.
b) Objetivos de la publicidad
Según Kotler, P., Lane, K. y Armstrong, G. (2007), la publicidad forma parte importante
en el mundo que nos rodea. El mismo se encuentra ligado a la cultura de masas para
promover un determinado consumo cultural. Los objetivos de la publicidad varían en
relación a la situación actual de una empresa, los cuales pueden ser; dar a conocer de
manera masiva productos o servicios, lograr posicionar una marca en la mente del
consumidor, convencer a la población motivándoles e impulsándoles a adquirir un
determinado producto o servicio, entre otros.Para lo cual deben manejar la persuasión,
la cual va dirigida a los sentimientos, logrando ser de esta manera efectiva para
convencer fácilmente a las personas sin darse cuenta.
En la siguiente fotografía se puede mostrar cómo logra una publicidad sus objetivos,
pues no solamente difunde el mensaje del Gel y sus beneficios, sino persuade a las
personas directamente en sus sentimientos, por lo que logra convencer más fácilmente
a los clientes a que adquieran el producto.
24
*fuente: Cursos publicidad. (2010). http://cursosmasters.com/curso-publicidad/
c) Influencia de la publicidad
Según, Lamb, C., Hair, J., McDaniel, C. (2006), al momento de vender un producto, la
publicidad afecta de manera directa al ser humano pues lo que hace es vender al
público un estilo de vida en vez de un simple producto tangible como el de sentirnos
seguros, vernos presentables ante la sociedad, ser aceptados, entre otros. Es por ello
que se dice que la publicidad condiciona el comportamiento humano pues de no ser así
no
tendría sentido la realización de un gasto publicitario, ya que los compradores
consumen más por imagen que por el producto en sí.
El mismo autor menciona que la publicidad, ha venido trabajando año con año para que
las personas reciban el mensaje de que la juventud, salud, feminidad, entre otros,
dependiendo de lo que se ofrece, por lo que siempre se publicita lo que uno debe de
ser; joven, apuesto, elegante, etc.
La publicidad afecta la vida diaria de los consumidores, informándolos de productos y
servicios e influyendo en sus actitudes, creencias y en sus compras. Cuando los
consumidores tienen un marco de referencia neutral o favorable hacia un producto o
marca, la publicidad influye positivamente en ellos. Cuando los consumidores ya son
muy leales a una marca, pueden comprar más cuando se incrementa la publicidad y
promoción a dicha marca.
25
De acuerdo a lo mencionado anteriormente se puede decir que definitivamente la
publicidad influye en los consumidores para poder adquirir algún producto, la labor de
las compañías en el tema de publicidad es alta, pues deben de realizar anuncios
sumamente atrayentes al grupo objetivo, dependiendo del producto a ofrecer y al
segmento que se dirigen.
d) Medios publicitarios:
De acuerdo a Arens, W. y Arens C. (2008), “es el medio que lleva el mensaje del
anunciante, la conexión vital entre la compañía que fabrica un producto y ofrece un
servicio y el cliente que puede desear comprarlo”.
Según, Thomas, J., Ronald, W. y Whitehill, K. (2005), los medios publicitarios son
canales que usan los anunciantes en la comunicación masiva.
De acuerdo a Kotler, P., Lane, K y Armstrong, G. (2007), son los canales impersonales,
comunicaciones que se dirigen a más de una persona e incluyen los medios impresos,
radio, televisión, internet, mupis, vallas, etc., la mayoría de los mensajes impersonales
se transmiten a través de medios de comunicación de paga, los cuales pueden ser la
mejor forma de estimular la comunicación personal influyendo en las actitudes y en los
comportamientos personales.
En sus conceptos Arens, W. y Arens C. (2008), argumenta que es un elemento de la
estrategia creativa, hace referencia que son los vehículos que utilizan los anunciantes
para dar a conocer las características del producto o servicio. Abarca los medios
tradicionales como radio, televisión, periódicos, revistas y espectaculares.
Según, Biagi, S. (2006), el medio de publicidad “es un conducto por el cual el mensaje
alcanza al grupo objetivo deseado”.
26
Los medios publicitarios se mencionan más a detalle a continuación según, Arens, W. y
Arens C. (2008).
 Medio de publicidad exterior, se refieren a los medios que llegan a los clientes
fuera de sus casas como lo son, la publicidad en mupis, vallas, publicidad móvil
(transportes), volantes, etc. Hoy en día alrededor del mundo se utilizan los
medios externos para comunicar un mensaje conciso o una imagen a una
audiencia6 masiva de manera rápida y frecuente.
 Medio de publicidad por internet, el mismo autor menciona que, la mayoría de
las oportunidades de publicidad hoy en día en internet pueden clasificarse en,
sitios web, el buscador de Google, envíos masivos, Facebook, etc. Tomando en
cuenta el sitio con más búsquedas en internet en la actualidad, “Google”, se
puede decir que dentro del mismo se manejan dos tipos de anuncios publicitarios
siendo estos, Adwords y AdSense, los Adwords son las primeras opciones de
resultado que aparecen cuando se realizan ciertos tipos de búsqueda con
palabras determinadas en Google, en donde los anunciantes únicamente pagan
a Google al momento que las personas le den clic al anuncio y no pagan sólo
cuando son vistos.
Por otro lado se encuentra AdSense, el cual consiste en separar una parte de
sus páginas para anuncios de texto en dicho buscador. El modelo de ingresos
para el programa AdSense es muy similar al de Adwords en el sentido que los
anunciantes pagan a Google sólo cuando los usuarios hacen clic en el vínculo.
Sin embargo la diferencia radica que los anuncios se encuentran en el sitio web
de una empresa, por lo que dicha compañía gana dinero cada vez que alguien
hace un clic en el anuncio colocado, por lo que puede generar grandes ingresos
para las misas.
6
Audiencia: según Arens, W. y Arens C. (2008), porcentaje de individuos que entran en contacto con un medio o vehículo
publicitario en particular.
27
De acuerdo a Arens, W. y Arens C. (2008), la efectividad de anunciarse por internet
radica, en utilizar una excelente selección de las palabras claves en las cuales serán
visibles sus anuncios de internet para que los usuarios puedan observarlos.
 Medio de publicidad en radio, según Arens, W. y Arens C. (2008), es un medio
personal, de uno a uno, ya que las personas suelen escucharla a solas, además
de ser un medio móvil debido a que puede entretener a personas que van
manejando, caminando, están en casa o fuera de ella. Esto la convierte en una
forma muy fuerte de llegar a las personas que viajan largas distancias en carro
para llegar a diferentes destinos.
El mismo autor menciona que la radio posee en los anunciantes alto alcance7 y
alta frecuencia8, en el cual para anunciarse en el utilizan cuñas publicitarias9,
espacios patrocinados, menciones, microprogramas, entre otros. Mientras la
televisión tiende a ser un medio pasivo por ser un medio
visual, la radio
involucra a las personas de una manera activa. Al escuchar con atención a sus
personalidades, llaman para hacer preguntas, participan en concursos, escuchan
y usan su imaginación para llenar lo que no se ve.
De acuerdo al mismo autor, lo más importante es que la radio permite a los
anunciantes mantener consistencia estratégica y hacer efectiva su inversión a
través de imágenes mentales, ya que según investigaciones cuando se transmite
un anuncio por televisión y luego el mismo por la radio, el 75% de los
consumidores reproducen de nuevo el video en su mente cuando escuchan
elmensaje de la radio, por lo cual esto alarga la vida y construye el impacto de
una campaña de televisión a un costo reducido.
7
Alcance: según Arens, W. y Arens C. (2008), número total de personas u hogares expuestos a la publicidad durante un
tiempo determinado.
8
Frecuencia: según Arens, W. y arens C. (2008), número de veces promedio que las personas a las que se van dirigidas
recibieron el mensaje, o bien que se presenta un anuncio publicitario.
9
Cuña publicitaria: según Arens, W. y Arens C. (2008), es el conjunto de frases que se programan previamente, las cuales
aparecen acompañadas de ciertos complementos musicales y efectos sonoros para su futura emisión en distintos
programas.
28
 Medio de publicidad en televisión, según Arens, W. y Arens C. (2008), en la
actualidad, la televisión está disponible a los anunciantes en dos formas
principales: abierta y por cable. La televisión desempeña un papel de una
manera muy eficiente ya que puede hablar a muchos tipos diferentes de público
interesado al mismo tiempo (no sólo a los que ya son sus clientes). Además, a
través de su habilidad única de transmitir una gran idea creativa, la televisión
puede atraer nuevos consumidores de la marca o reforzar su relación existente
con éstos.
Según el autor, aunque los programas ya no transmiten a la audiencia masiva a
la que alguna vez llegaron, la televisión sigue siendo la forma más efectiva para
presentar cierto tipo de mensajes a grandes audiencias bien definidas. Por
ejemplo, en la publicidad de conciencia e imagen o en mensajes de
reforzamiento de marca, la televisión no tiene rival.
De acuerdo a Arens, W. y Ares C. (2008), la televisión desempeña una función
importante en su habilidad para dar personalidad de marca, ya que se comunica
con muchos públicos de interés de manera simultánea y puede transmitir “una
gran idea” de una manera creativa y única. Existen varias formas en las que los
anunciantes pueden comprar tiempo en la televisión. Entre éstas se encuentran;
patrocinar un programa completo, participar en un programa o comprar anuncios
entre programas los cuales atraen a diferentes audiencias en relación a cada
público meta de cada programa.
Las compañías que patrocinan programas, obtiene dos ventajas importantes.
Primero, el público se identifica fácilmente con el producto debido al prestigio de
patrocinar entretenimiento de gran calidad. Segundo, el patrocinador10 controla la
ubicación y el contenido de sus comerciales. Los comerciales pueden adaptarse
al programa y trasmitirse el tiempo que el patrocinador desee.
10
Patrocinador: según Arens, W. y Arens C. (2008), es un anunciante que se hace cargo del costo de un programa
televisivo con el beneficio de aparecer en el.
29
 Medio de publicidad de cine, según Arens, W. y Ares C. (2008), este es un
medio, que se encuentra opuesto al medio audiovisual, el televisivo, con el
comparte su naturaleza básica aunque propone al espectador y al anunciante
ofertas distintas, tales como, mejores condiciones de recepción (gran pantalla,
alta calidad de imagen, sonido, concentración en el mensaje por proyecciones
oscuras, etc.), capacidad expresiva, entre otros.
 Medio de publicidad impreso, de acuerdo a Arens, W. y Ares C. (2008), los
medios impresos son por prensa y revistas, los mismos se realizan por compra
de espacios (medidas distintas), ubicados en diferentes secciones. En el caso de
los anuncios en revistas se tiene la opción para escoger el diseño, posee alto
nivel de prestigio para las empresas anunciantes, refleja cierto grado de
autoridad, credibilidad además del largo tiempo de vida con que cuenta el
mismo; ya que pueden permanecer en múltiples lugares durante meses por lo
que la probabilidad de que las personas lo vuelvan a ver es elevada.
Además de ello existen una serie de ventajas y desventajas de cada medio
publicitario por lo que a continuación se mencionan algunas de ellas, según
Meza, M (2009):
Medio de publicidad exterior:
Ventajas:
 Accesibilidad, esto se refiere a que se puede transmitir el mensaje durante todo
el día, en donde a diferencia de los demás no puede ser cambiado de canal,
tirado a la basura, etc.
 Alcance, cuenta con alta audiencia, los cuales pueden observar la publicidad,
dependiendo de los puntos en donde éste se encuentre, en relación a las
personas que desean vean el mensaje.
 Flexibilidad geográfica, se refiere a que
los anunciantes pueden colocar
anuncios en donde deseen a nivel nacional, regional o local.
30
Desventajas:
 Es un mensaje fugaz, es decir que las personas pasan rápidamente por las
calles, por lo que debe presentarse de forma breve el mensaje que se desea
transmitir.
 Medición de audiencia, es difícil medir la demografía de la audiencia, pues no
todos leen o ven el anuncio.
 Disponibilidad de lugares, debido a que goza de mucha popularidad el medio,
no siempre se encuentra disponible para todas las empresas en el tiempo que lo
puedan solicitar.
Medio publicitario por internet:
Ventajas:
 Es un medio interactivo, pues permite a los usuarios interactuar directamente
con un anunciante.
 Cuenta con una audiencia elevada y es un medio de rápido crecimiento, ya
que es un medio global que además ofrece información al que se tiene acceso
de inmediato en cualquier lugar del mundo.
 Posee una respuesta inmediata, debido a que la información se encuentra
disponible previo a la demanda por el consumidor
Desventajas:
 Es un medio no probado, debido a que se caracteriza por la falta de
conocimientos
sobre
la
eficacia
de
investigaciones
puede
resultar
comprometedor para la publicidad que también aparece en él.
31
Medio de publicidad de radio:
Ventajas:
 El alcance y frecuencia, esto se refiere a que ofrece una excelente combinación
de los mismos, pues los clientes lo escuchan más de tres horas al día y crea una
enorme audiencia en poco tiempo.
 Selectividad, este permite a los anunciantes seleccionar el mercado al cual
desea llegar, pues existen distintas emisoras a las cuales se puede optar
dependiendo del producto a ofrecer.
 Rentabilidad, el mismo brinda alcance, frecuencia y selectividad a un costo
relativamente bajo comparado con el medio televisivo.
Desventajas:
 La saturación, debido a que las estaciones de mayor frecuencia y/o atractivas
para el mercado, es en donde los anunciantes más transmiten los comerciales,
por lo que es necesario realizar anuncios que sobresalgan de los demás.
 No hay tratamiento visual, se refiere a que la radio es escuchada pero no
puede verse, pues de ser un producto que debe ser visto para entender no
resultaría muy efectivo pautar 11 en el mismo.
 Se requiere mayor frecuencia, esto se refiere a que existen ciertas emisoras
que se encuentran dirigidos a un segmento parecido, por lo que puede resultar
un poco más costoso el poder contratar más emisoras para cubrir el mercado.
11
Pauta: según Arens, W. y Arens C. (2008), se define así a la planificación estratégica que selecciona los medios
adecuados para lograr los objetivos de comunicación planteados en una campaña.
32
Medio de publicidad en televisión:
Ventajas:
 Su cobertura12 es masiva, pues existe más población que cuenta con los
aparatos en sus hogares.
 Posee cierto grado de selectividad, debido a que las empresas pueden elegir
el momento a realizar su anuncio; semanas, meses, días, horas o programas.
 Selección Demográfica, ya que se pueden seleccionar canales específicos,
dependiendo al mercado que va dirigido.
Desventajas:
 El costo es elevado, referente al momento de producir los comerciales y al
tiempo en segundos que dure el anuncio a transmitir.
 Saturación, esto se refiere a que los anuncios regularmente se realizan en las
pausas junto con otros 6 o 7 anunciantes por lo que todos estos mensajes
compiten con la atención del espectador por lo que estos pueden molestarse,
sentirse aburridos y hasta confundirse entre los demás spots13.
12
Cobertura: según Arens, W. y Arens C. (2008), es la zona o región en donde llega la influencia de un medio.
Spot: Arens, W. y Arens C. (2008), mensaje comercial individual emitidos en programas de televisión y radio, es el
período de tiempo breve en medios de comunicación donde se emite un anuncio publicitario de no más de 60 segundos.
13
33
Medio de publicidad de cine:
Ventajas:
 Calidad del impacto, el cual se relaciona con la condición de recepción, es decir
de una alta tasa de recordación en el público.
 Saturación inexistente, debido a que la cantidad de anuncios que se proyectan
son muy reducidos.
 Actitud positiva del espectador, es de suma importancia pues significa para las
personas que han elegido ir al cine, “lo conciben como tiempo de ocio, una
diversión ante la que demuestra una actitud positiva por lo que su atención
sobre la pantalla es máxima.”
Desventajas:

Segmentación geográfica local, “el medio permite plantear anuncios con
cobertura nacional, regional y local, aunque es en este último terreno en el que
ofrece su máxima capacidad, ya que puede plantearse la difusión específica en
una zona o en determinados barrios de una ciudad”.

Alto costo de producción, el costo de hacer un anuncio en cine es elevado, y el
presupuesto aumenta debido a que es preciso enviar copias a cada una de las
salas, dependiendo en cuántas se desea pautar.
Medio de publicidad impreso:
Ventajas:
 El medio masivo se penetra en todos los segmentos del mercado, pues la
mayoría de personas leen la prensa.
 Selección y flexibilidad geográfica, cubre una zona geográfica específica la
cual abarca un mercado con un interés en común.
 El contenido que ofrece es variado, por lo que se observan temas de mayor
interés, logrando abarcar más mercado.
34
Desventajas:
 La mayoría de las revistas llegan a grupos generales y muy heterogéneos,
lo cual puede no corresponder a los objetivos del anunciante.
 La información, puede perderse definitivamente si los lectores tiran la prensa.
 Posee una deficiente calidad de producción, es decir que no produce una
imagen tan impresionante a excepción de las revistas.
1.2.2 Productos de Belleza
Los productos de belleza hacen alusión al término “Cosméticos”, pues en base a ellos
es que se derivan distintas gamas de productos que hacen ver diferentes a las
personas y resaltar su belleza.
Por lo mismo se va a definir el concepto de “cosméticos” que según un informe
publicado por el parlamento Europeo (2009) es, la sustancia destinada a ser puesta en
contacto en diversas partes superficiales del cuerpo humano tales como; epidermis,
sistema capilar, uñas, labios, etc. Esto con el fin principal de limpiarlos, perfumarlos,
modificar su aspecto y/o corregir los olores corporales además de mantenerlos en buen
estado.
Otra definición argumentada por el Rodríguez, M. (2010), es que son productos que se
utilizan para la belleza o la higiene del cuerpo aunque es recurrente que se utilice como
un sinónimo de maquillaje, sin embargo este es únicamente un compuesto que se
aplica en la cara con el fin de ocultar imperfecciones, iluminación o lograr determinada
caracterización.
El mismo menciona que, es el arte o ciencia de aplicar preparados para embellecer el
cutis o cabello, los cuales en los pueblos primitivos tenían carácter mágico mientras que
en China e India eran asociados a las prácticas religiosas.
35
a) Tipos de Productos de Belleza
Dentro de los productos de belleza de acuerdo al Dr. Rodrigo, M. (2010) se definen:
 Los productos para el cuidado de la piel, en donde pertenecen los productos
como; las cremas, los productos de tratamiento para reparar u ocultar
imperfecciones (acné, arrugas, ojeras, etc.), los desmaquillantes, los exfoliantes,
los tónicos, los hidratantes, las mascarillas,los productos solares, etc.
 Los productos tradicionales (“desaparecen lavándolos o por desgaste de
transformación natural”), como lo son los esmaltes de uñas,
maquillaje,
delineador de ojos, polvos, sombras, mascara de pestañas, rubor, pintalabios,
perfumes, lociones, gotas para el cabello, ampollas, tintes para cabello, entre
otros.
 Los productos de higiene personal, como lo son los desodorantes, los jabones
para la piel, shampoo, acondicionadores, productos del cuidado bucal y dental,
entre otros.
 Productos Capilares, tales como el afeitado de barba, los productos de
depilación para piernas, brazos, etc.
*Fuente: Oriflame.(2012). http://www.oriflame-varios.blogspot.com/
36
*Fuente: Bellezas Latinas. (2011). http://bellezaslatinas.com
1.2.3 El proceso de decisión de compra
Antes de analizar el proceso de decisión de compra, se dará a conocer la importancia
de comprender el comportamiento del consumidor, según, Mullins, J., Walker, O. Boy,
H. y Larréché, J. (2007), ya que las preferencias de productos y servicios de los
consumidores están en constante cambio por lo que para lograr atender dicho estado
de cambio constante y crear una excelente labor de mercadeo, los gerentes de
marketing, deben de tener un gran conocimiento del comportamiento del consumidor.
El mismo autor menciona que el comportamiento del consumidor es un proceso que los
consumidores utilizan para tomar decisiones de compra, así como para usar los
productos adquiridos, en donde además influyen distintos factores que se mencionarán
más adelante.
Según, Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C. (2002), el proceso de decisión de compra se
refiere al “Proceso paso a paso empleado por los consumidores cuando compran
bienes y servicios. Al comprar productos los consumidores por lo general siguen el
proceso de toma de decisiones. 1) Reconocimiento de la necesidad; 2) búsqueda de
información; 3) evaluación de alternativas; 4) compra; 5) comportamiento pos-compra”.
37
El proceso de decisión del consumidor según, Hoffman, K. y Bateson, J. (2002), sirve
para estructurar nuestro pensamiento y para dirigir nuestras investigaciones de
marketing hacia el comportamiento del consumidor.
De acuerdo a Kotler, P. (2008), es un modelo de comportamiento de consumidor que
descompone los procesos de decisión en varios elementos
que al mismo tiempo
afectan a las decisiones, como actitudes de consumidor, precios, mensajes
publicitarios, tácticas de vendedor, características del producto o bien emociones de un
consumidor, es decir, que utiliza varios datos para medir determinado elemento y
decidir la compra final.
De acuerdo a Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. (2004), existen cinco “etapas en el
proceso de decisión de compra del consumidor:
1. Reconocimiento de la necesidad, cuando el consumidor es impulsado a la
acción por una necesidad o deseo.
2. Identificación de alternativas, se determina cuando el consumidor identifica
productos y marcas alternativos y reúnen información sobre ellos.
3. Evaluación de alternativas, el consumidor pondera pros y contras de las
alternativas identificadas.
4. Decisiones, el consumidor decide comprar o no comprar y toma otras decisiones
relacionadas con la compra.
5. Comportamiento post-compra, cuando el consumidor busca reasegurarse de
que la decisión que hizo fue la correcta.
38
* Fuente: Cáceres, J. (2012).
a) Etapas del proceso de decisión de compra
1) Reconocimiento de la necesidad, de acuerdo a Lamb, C. Hair, J. y McDaniel C.
(2002), “éste se da cuando los consumidores enfrentan un desequilibrio entre su estado
real y el deseado. El reconocimiento de la necesidad se precipita cuando el consumidor
está expuesto a un estímulo, ya sea interno o externo”
Kotler, P. (2001), Menciona que es el tener una diferencia o requerimiento de lo ideal y
lo real en una persona. Es decir que un joven puede darse cuenta en básicos que en
esa época se pueden teñir el cabello o usar maquillaje o bien que la ropa que se usaba
en diversificado ya no se encuentra de moda, la publicidad es unfactor clave en dicha
etapa, pues puede activar el proceso de decisión de compra en los consumidores con el
hecho de mostrar las deficiencias de algún producto ya sea de productos competidores
o de productos sustitutos.
Los autores Hoffman, K. y Bateson, J. (2002), argumentan que durante el proceso de
decisión existe la etapa previa a la compra y la etapa posterior a la compra.
“La etapa previa a la compra, se refiere a que las actividades ocurren antes de que
adquiera el producto. Esta etapa empieza cuando las personas reciben un estímulo que
39
podría incitarla a considerar la posibilidad de una compra”. Además mencionan que se
tiene presente la concientización del problema, en la cual el consumidor observa y
analiza si verdaderamente necesita o quiere un producto, dicha necesidad puede estar
basada en una carencia o en un deseo insatisfecho. Si el consumidor no logra
establecer alguna de estas, entonces significa que el proceso de decisión termina en
ese punto o por el contrario el proceso de decisión pasa a la siguiente etapa de la
búsqueda de información.
2) Identificación de alternativas (búsqueda de información),
según Kotler, P.
(2001), es cuando el consumidor reúne información acerca de distintas alternativas,
pues los clientes rara vez consideran todas las alternativas posibles en sus decisiones.
Cuando el consumidor considera alternativas, primero realiza una búsqueda interna. “La
búsqueda interna es una acción pasiva para reunir información”. Después de la
búsqueda interna puede venir una búsqueda externa.
El mismo autor menciona que las personas buscan información en su memoria, es
decir, por experiencias anteriores sobre las marcas, “búsqueda interna” aunque bien
pueden realizar una búsqueda externa, las cuales pueden derivarse de familiares,
amigos, representantes de ventas, publicidad, entre otros. El objetivo en este caso para
el consumidor es enfocarse en recabar información para saber cuál es el producto
indicado para adquirir.
3) Evaluación de alternativas, Hoffman, K. y Bateson, J. (2002), mencionan que el
consumidor se encuentra con una serie de alternativas para resolver el problema. “La
etapa puede ser una evaluación no sistemática de alternativas, como el concurrir a la
intuición (simplemente elegir una alternativa fiándose de un sentimiento interno)”.
De acuerdo a Kotler, P. (2001), es cuando se aclara el problema de un consumidor,
pues ya ha encontrado el producto, pero ahora se encuentra frente a distintas marcas
que podrían satisfacer los criterios, es allí en donde entra la labor de “valor en los
productos”, pues se evalúan por diferenciación, en donde se encontrará un subgrupo de
40
marcas que el consumidor podría ver como aceptables de todas las demás de la misma
categoría.
4) Decisión de compra, el autor Kotler, P. (2001), argumenta que el consumidor se
encuentra a punto de tomar la decisión de compra, por lo que es tiempo en el que se
debe de saber en dónde y cuándo comprar, se toman aspectos como; “condiciones de
venta, experiencias de compra anteriores, si existen devoluciones, etc.” Además de
ellos con frecuencia la decisión de compra se evalúa junto con los atributos y
características del proveedor.
El mismo menciona que la decisión de cuándo comprar es algo que depende de varios
factores, como; si una de las marcas preferidas se encuentra en oferta o si se ofrecen
rembolsos, el lugar de la compra, la capacidad de persuasión del vendedor, el tiempo
que se dispone o bien las circunstancias económicas, entre otros, pues todos estos
factores puede hacer que se efectué o se posponga una compra.
5) comportamiento post-compra, el mismo autor menciona que
dicha etapa se
genera luego de adquirir un producto, pues los consumidores lo adquieren contra sus
expectativas y luego pueden quedar satisfechos o insatisfechos. Si las expectativas
fueron insatisfechas se deberá de analizar si el producto realmente fue deficiente o bien
si las expectativas del consumidor fueron excesivamente altas.
Por otro lado el mismo autor argumenta que la experiencia de consumo es la parte más
importante, ya que se encuentra la percepción de valor del consumidor. Pues la
satisfacción o insatisfacción de los mismos, afecta el comportamiento de compra
repetida. Los
compradores satisfechos cuentan su experiencia a tres personas,
mientras que los insatisfechos se quejan con otras nueve personas.
Asimismo menciona que, los clientes satisfechos compran regularmente con el mismo
proveedor cuando surge una ocasión de compra. Es por ello que las empresas grandes
41
en la actualidad enfocan su atención en el comportamiento pos-compra, con el objetivo
de optimizar la satisfacción de sus clientes, cuentan con recepción de quejas y
sugerencias, con personal capacitado especialmente dedicado a dicha labor, dichas
actividades “generan comunicaciones pos-compra repetidas entre los consumidores y
contribuyen a que se formen relaciones entre compradores y vendedores”.
El mismo autor argumenta que es muy usual que cuando un consumidor tiene más de
dos alternativas similares y atrayentes, le surja la duda de que si debió haber comprado
el otro producto, la misma es una ansiedad psicológica de pos-compra denominada
“disonancia cognoscitiva”, es decir, se refiere a la tensión interna que experimenta el
consumidor después de reconocer una inconsistencia entre el comportamiento y
valores u opiniones. Para que esta pueda ser sanada el consumidor se alaba diciendo
que realizó la compra adecuada, luego busca información que corrobore su decisión,
regularmente son preguntas a amigos, familiares o bien busca publicidad del producto o
características negativas en la marca que no eligió. En dicho factor también cumplen un
rol importante las empresas, pues usualmente realizan llamadas de seguimiento con los
consumidores, para tratar de convencer de que tomaron la mejor decisión de compra.
Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. (2004), mencionan que “lo que un consumidor
aprende en su recorrido del proceso de compra tiene influencia sobre cómo se
comportará la próxima vez que le apremie la misma necesidad”.
b) Tipos de decisiones de compra:
De acuerdo a Lamb, C., Hair, J y McDaniel, C. (2002), “se agrupan en un rango de
categoría: comportamiento de respuesta rutinaria, toma de decisiones limitadas o toma
de decisión extensa”.
 Toma de decisión rutinaria, se le denomina así a los bienes y servicios de bajo
costo y de compra frecuente, también llamados como productos de bajo costo,
ya que los consumidores pasan poco tiempo en la búsqueda y toma de decisión
antes de realizar la compra.
42
 Toma de decisión limitada, esta se da
cuando un consumidor tiene
experiencia con el producto pero desconoce de las marcas actuales, los
consumidores hacen un esfuerzo moderado de búsqueda de información.
 Toma de decisión extensa, este es un tipo de decisión más complejo para el
consumidor, ya que es un cuando compran un producto desconocido y costoso o
a de poca frecuencia.
A continuación se muestra un cuadro ampliado de cada toma de decisión, de acuerdo al
mismo autor:
Tipo de Decisión
Rutinaria
Limitada
Extensa
Participación
Baja
Baja a moderada
Alta
Tiempo
Corto
Corto a moderado
Largo
Costo
Bajo
Bajo a moderado
Largo
Búsqueda de
Sólo interna
Básicamente
Interna y extensa
información
Número de
interna
Una
Pocas
muchas
alternativas
*Fuente: Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C. (2002).
c) Factores que influyen en las decisiones de compra del consumidor:
Según Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C. (2002), el proceso de toma de decisiones del
consumidor no se da en el vació, por el contrario hay factores subyacentes culturalessociales, individuales y psicológicos que influyen fuertemente en el proceso de decisión,
Los cuales tiene un efecto desde el momento en el que el consumidor percibe un
estímulo a través del comportamiento posterior a la compra, los mismos se detallan a
continuación.
43
1) Factores culturales: de acuerdo Kotler, P. y Armstrong, G. (2004), los factores
culturales ejercen una influencia amplia en el comportamiento del consumidor y se
denominan en:
 Cultura, en relación a Stanton, W, Etzel, M. y Walter, B. (2004), conjunto de
símbolos y objetos humanos, creados por una sociedad y transmitidos de una
generación a otra. Los símbolos pueden ser intangibles (actitudes, creencias,
valores, lenguaje) o tangibles (herramientas, vivienda, productos, obras de arte).
La cultura es penetrante, sin embargo, la mayoría no están conscientes de que
allí está, incluyen todo lo que los consumidores hacen sin elección consciente ya
que los mismos están grabados en sus hábitos diarios.
 Sub-cultura, de acuerdo a Lamb, C, Hair, J. y McDaniel, C. (2002), es un grupo
homogéneo de personas que comparten elementos de la cultura total, estos son
las actitudes y valores.
 Clase social, el mismo autor indica que “es un grupo de personas de una
sociedad a las que se consideran casi iguales en estatus o estima a la
comodidad”, que regularmente socializan entre sí, que además comparten
normas de comportamiento.
 Grupos, según Kotler, P. (2001), se refieren a
los grupos que tienen una
influencia directa a donde una persona pertenece
como lo grupos de
pertenencia y grupos primarios con los que hay una interacción constante como;
familia, amigos, vecinos y compañeros de trabajo, por otro lado se encuentran
los grupos secundarios, cuya interacción es menos
regular, luego están los
grupos religiosos, como lo son las asociaciones profesionales y sindicatos.
 Familia, de acuerdo a Stanton, W., Etzel M. (2004), “se refiere a la familia de
nacimiento, los cuales determina en forma primaria los valores y actitudes
centrales, en donde a la vez tienen influencias más directas en compras
específicas”.
44
 Papeles y estatus, según Kotler, P. y Armstrong, G. (2004), determina que un
grupo puede pertenecer a una familia, clubes u organizaciones, dicho papel
consiste en “el conjunto de actividades que se esperan de un individuo en
función de las personas que le rodean”.
2) Factores personales: los mismos autores mencionan que las decisiones de un
comprador se ven influenciadas por las características personales como el ciclo de
vida familiar, pues a lo largo de sus vidas, los consumidores no siempre adquieren el
mismo tipo de bienes y servicios, estos varían y se dividen en los siguientes:
 Profesión, “la profesión de una persona influye en los bienes y servicios que
adquieren”.
 Situación económica, “la situación económica de un individuo influye en su
elección de producto”.
 Estilo de vida, es el patrón que una persona sigue en su vida, conlleva la
evaluación de los parámetros AIO: “actividades (trabajo, entretenimiento, compras,
deportes, actividades sociales), intereses (comida, moda, familia, ocio) y opiniones
(sobre ellos mismos, en materia social, comercial y sobre producto)”.
 Personalidad y auto concepto, “se refiere a las características psicológicas
exclusivas que conllevan respuestas relativamente consientes y duraderas frente
al entorno personal de cada uno” como la confianza en uno mismo, la sociabilidad,
la adaptabilidad y la agresividad. Aunque la personalidad es uno de los conceptos
menos útiles en el estudio del comportamiento del consumidor, algunos
mercadotecnitas creen que influye en los tipos y marcas de productos adquiridos.
3) Factores psicológicos: según, Kotler, P. y Armstrong, G. (2004), se refiere a la
motivación, ya que indica que surge de la necesidad de reconocimiento, estima o
pertenencia de cada persona, dentro de dicho factor se manejan conceptos como:
45
 Percepción, se refiere al proceso mediante el cual las personas seleccionan,
organizan e interpretan información para crear una imagen significativa.
De acuerdo a Belch, G. (2005), “las compañías se interesan sobre todo en la
manera en que:
1. Los consumidores perciben la información externa.
2. Eligen y prestan atención a las diversas fuentes de información.
3. Interpretan esta información.
Estos procesos son parte de la percepción, en la que el individuo recibe, elige,
organiza e interpreta la información para formarse una idea del mundo.
García (2008) menciona que “la percepción, es una experiencia personal y única.
Un hecho puede percibirse en forma de experiencias pasadas, de motivación
presente y de vivencias actuales. Mientras que cada percepción es única e
individual; las series de percepciones realizadas en común por diferentes
personas pueden relacionarse hasta llegar casi a identificarse.
Es por ello que los anunciantes deben comprender de dónde provienen sus
clientes. ¿Qué necesitan?, ¿Qué desean?, ¿Cómo nos ven ahora?, etc. Una vez
que los anunciantes desarrollan un entendimiento profundo de sus clientes,
pueden ser más efectivos para alterar la percepción que estos tienen
(conciencia, actitud, interés) y su creencia en la capacidad del producto (valor)
para satisfacer sus deseos o necesidades percibidos (utilidad)”.
 Aprendizaje, son los procesos de cambios en el comportamiento inmediato o
esperado a través de la experiencia y la práctica, se genera en cuanto al
conjunto de impulsos, estímulos, claves, respuestas y refuerzos”.
 Creencias y actitudes, se refiere a la creencia es el pensamiento descriptivo
que una persona tiene sobre algo y una actitud describe las valoraciones, los
sentimientos y las tendencias respecto a una idea.
46
A continuación se muestra un gráfico para ver cómo se compone el proceso de decisión
Factores culturales,-sociales,
personales y psicológicos.
de compra adheridos a los factores que influyen en el mismo:
Reconocimiento
de la necesidad
Búsqueda de
información
Evaluación de
alternativas
Compra
Comportamiento
posterior
*Fuente: Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C. (2006).
47
II.PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En Guatemala se puede observar que existen distintas empresas que se dedican a la
venta de productos de belleza. Cada una de éstas ofrece diferenciaciones en sus
productos para poder ser rentables y permanecer dentro del mercado. Para que los
clientes se percaten de ello, éstas deben darse a conocer en distintos medios
publicitarios. Sin embargo, este trabajo se vuelve cada vez más complicado cuando
existe gran cantidad de negocios con el mismo giro (competencia), pues significa que
los consumidores tienen varias opciones (marcas) disponibles para elegir. Debido a
esto, las empresas deben escoger cuidadosamente los medios publicitarios que
utilizarán; que les permitan llamar la atención del grupo objetivo y obtener una
respuesta favorable de parte de ellos.
Otro factor de análisis son los clientes, en los que se enfoca este estudio, los cuales se
definen como: jóvenes estudiantes que adquieren los productos de belleza, los cuales
tienen a su disposición distintas marcas de productos a los que pueden optar a la
compra, sin embargo cada uno de
ellos los adquieren por distintos factores
determinados por el proceso de decisión de compra.
Tomando en cuenta el análisis anterior, se puede determinar que las empresas que
venden productos de belleza deben de conocer a sus clientes, para poder ofrecerles lo
que realmente les interesa, necesitan investigar a su grupo objetivo, pues es a ellos a
los cuales van dirigidos y tienen que entender para poder satisfacerlos en sus deseos y
necesidades.
Asimismo deben determinar los factores que toman en cuenta cada uno de ellos para
tomar la decisión de compra de los productos de belleza y los medios publicitarios en
que los clientes prefieren ver la publicidad, esto para que resulte efectivo al momento
de presentar la información a su grupo objetivo.
Es por ello que en dicha investigación surge la siguiente interrogante:
48
PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN:
¿Cuáles son los medios publicitarios que influyen en el proceso de decisión de compra
de productos de belleza en los jóvenes estudiantes de una universidad privada?
2.1 Objetivos
2.1.1 Objetivo General
Conocer y determinar el proceso de decisión de compra de productos de belleza en el
que se basan los jóvenes estudiantes de una universidad privada.
2.1.2 Objetivos Específicos
1. Determinar los factores que inclinan a la toma de decisión de compra de
productos de belleza para los jóvenes estudiantes de una universidad privada.
2. Identificar las características que prefieren posean los productos de belleza los
jóvenes estudiantes de una universidad privada.
3. Clasificar los productos de belleza más adquiridos por los jóvenes estudiantes
de una universidad privada.
4. Identificar los medios publicitarios que influye en el proceso de decisión de
compra de productos de belleza en los jóvenes estudiantes de una universidad
privada.
5. Verificar los medios publicitarios observados de productos de belleza por los
jóvenes estudiantesde una universidad privada.
49
2.2 Variables de estudio
 Proceso de decisión de compra
 Medios publicitarios
2.3 Definición de variables de estudio
2.3.1 Definición conceptual
Proceso de decisión de compra, Lamb, C., Hair, J. y McDaniel C. (2002), se refiere al
“Proceso paso a paso empleado por los consumidores cuando compran bienes y
servicios”.
Medios Publicitarios, de acuerdo a Arens, W. y Arens C. (2008), “es el medio que
lleva el mensaje del anunciante, la conexión vital entre la compañía que fabrica un
producto y ofrece un servicio y el cliente que puede desear comprarlo”.
2.3.2 Definición operacional
Proceso de decisión de compra, consiste en una serie de etapas mediante las cuales
un consumidor reconoce la necesidad de adquirir un producto, por lo que luego analiza
los distintos productos similares (diversidad de marcas) que se ofrecen en el mercado.
Esto con el objetivo de evaluar el mejor producto y poder seleccionar el que más
satisfaga su necesidad.
Indicadores:
 Etapas del proceso de decisión de compra
 Factores que influyen en el proceso de decisión de compra
50
Medios publicitarios, son todos los medios masivos por los cuales se transmite
publicidad de productos o servicios a los consumidores, estos medios son pagados e
indispensables ya que llevan el mensaje al grupo objetivo.
Indicadores:
Medios ATL:
 Televisión
 Radio
 Prensa
 Cine
 Internet
 Revistas
 Mupis
 Vallas
2.4 Alcances y limitaciones
El presente estudio se realizó en una universidad privada de la ciudad de Guatemala, el
cual fue dirigido a sujetos determinados por, estudiantes hombres y mujeres de edad
entre 21 y 25 años, de tercer y cuarto año del segundo ciclo 2012, jóvenes que
adquieren productos de belleza.
En dicho estudio se investigó sobre el proceso de decisión de compra en que se basan
los jóvenes, los factores de inclinación para decidir la compra del producto de belleza,
así como, los productos de belleza más utilizados, las características que prefieren
conocer sobre los productos de belleza, los medios publicitarios que influyen en el
proceso de decisión de compra de productos de belleza y los medios publicitarios
observados de productos de belleza en otras ocasiones.
51
La limitante que surgió durante la elaboración del estudio fue la poca colaboración por
algunos jóvenes, pues se pasaron algunos cuestionarios en el receso que disponían,
para no interrumpir en todas las clases, pues preferían aprovechar ese tiempo para
adquirir alimentos, solventar dudas con catedráticos y elaborar tareas grupales.
2.5 Aporte
La información analizada con dicha investigación es un tema trascendental14, además
es de suma importancia para las empresas dedicadas a la comercialización de los
productos de belleza en Guatemala, pues podrán conocer lo que inclina a los jóvenes
estudiantes a adquirir sus productos, pues son factores determinantes que se deben de
tomar en cuenta para poder atraer y mantener clientes en ciertos medios publicitarios.
Asimismo, brindará información sobre los productos de belleza más adquiridos por los
jóvenes y características que prefieren conocer de los mismos, lo cual podrá ayudar a
dichas empresas a la toma de futuras decisiones referente al comportamiento de sus
consumidores.
Por otro lado, enriquecerá a la Facultad de Ciencias Económicas y a sus futuros
estudiantes, sobre información actualizada del tema, pues el mismo no ha sido
investigado con anterioridad. Además, puede servir como referencia para futuros
trabajos de investigación o para brindar un seguimiento basado en los resultados
obtenidos.
14
Según ALEGSA (2012), adj. “Aquello que tiene consecuencias en el futuro, que repercute, que va más allá de
algún limite”.
52
III. MÉTODO
A continuación se menciona la muestra de los sujetos de investigación, la cual
proporcionó información concerniente a los elementos del estudio. Adicionalmente, se
describió el
instrumento a utilizar, así como el
procedimiento
de aplicación y el
diseño/metodología estadística, el cual sirvió para obtener los resultados finales de
forma cuantitativa.
3.1 Sujeto
La investigación se realizó a jóvenes estudiantes que adquieren productos de belleza
de 21 a 25 años de edad, de tercer y cuarto año de carrera, de una universidad privada
de la ciudad de Guatemala, tomando en cuenta a todas las facultades de la misma.
3.2 Población y muestra
Para la realización de la investigación cuantitativa fue necesario conocer el tamaño del
universo, es decir, el total de alumnos de cada facultad del tercer y cuarto año del
segundo ciclo 2012 de una universidad privada de la ciudad de Guatemala.
53

Población:
Cantidad de estudiantes de tercer y cuarto año del segundo ciclo 2012
de una universidad privada de Guatemala.
Facultad
Estudiantes
1. Arquitectura Y Diseño
373
2. Ciencias Ambientales Y Agrícolas
53
3. Ciencias De La Salud
179
4. Ciencias Económicas Y Empresariales
1042
5. Ciencias Jurídicas Y Sociales
341
6. Ciencias Políticas Y Sociales
128
7. Humanidades
403
8. Ingeniería
339
9. Teología
37
TOTAL
2,895
*Fuente: departamento de planificación y seguimiento de una universidad privada de Guatemala-campus
central. (2012).

Muestra:
Para realizar el estudio de campo se tomó una muestra de los estudiantes según el
gráfico anterior, por lo que se utilizó el muestreo aleatorio estratificado, que según Hair,
Jr., Abush, R., Ortinau, D. (2004). Es un “proceso de dos pasos para dividir a la
población en sub poblaciones o estratos en donde los elementos se seleccionan de
cada estrato mediante un procedimiento aleatorio”.
Para el cálculo de la muestra se desarrolló la siguiente fórmula, tomada de los mismos
autores:
54
El significado de cada literal de la fórmula es el siguiente:
n = Tamaño de la muestra
q = Probabilidad de fracaso
Z = Nivel de confianza
e = Error de estimación
p = Probabilidad de éxito
N = Tamaño de la población
Para efectos de esta investigación, se utilizó un nivel de confianza (NC) del 95% (Z =
1.96), con un error de estimación del 5%. Se asume que “p” y “q” son iguales con un
(50%) debido a que no se tiene una idea clara del comportamiento del mercado e
interesa determinar los estimados de una proporción de la población. El valor del error
se seleccionó en base a la precisión que se deseaba obtener en los resultados, ya que
mientras menor es el error, mayor es el tamaño de la muestra. Por lo tanto el NC
deseado se relacionó con el tamaño de la muestra requerido.
Debido a esto, la aplicación de la fórmula anterior quedó determinada de la siguiente
manera:
(1.
) 2 (0.5)(0.5) 28 5
28 5 (0.05) 2
(1.
) 2 (0.5)(0.5)
=
2780.36
=
340
7.24+0.96
55
Luego de ello se tomó la técnica de asignación proporcional, ya que según Hair, Jr.,
Abush, R. y Ortinau, D. (2004), se refiere al tamaño de cada estrato en la muestra que
es proporcional a su tamaño en la población, sea “n” el número de individuos de la
población total que forma parte de alguna muestra.
La cantidad específica de la muestra por cada facultad, se muestra a continuación en la
tabla No. 1.
Tabla No. 1
Muestra de estudiantes de tercer y cuarto año de segundo ciclo 2012 de una
universidad privada de la ciudad de Guatemala.
Facultad
Total
Muestra
1. Arquitectura y Diseño
373
44
2. Ciencias Ambientales y
53
6
3. Ciencias de la Salud
179
21
4. Ciencias Económicas y
1042
123
Agrícolas
Empresariales
5.
Ciencias
Jurídicas
y
341
40
Políticas
y
128
15
7. Humanidades
403
47
8. Ingeniería
339
40
9. Teología
37
4
2,895
340
Sociales
6.
Ciencias
Sociales
TOTAL
*Fuente: departamento de planificación y Seguimiento de una universidad privada de la ciudad de
Guatemala-Campus Central. (2012).
56
Al concluir con el trabajo de campo, es decir, al terminar de recabar la información se
obtuvo un total de 350 encuestados, los cuales al responder las interrogantes de filtro
(situación que se explica en el siguiente inciso) se redujeron a un número de 340
sujetos efectivos, siendo el total de muestra requerida.
3.3 Técnicas e instrumentos de investigación
3.3.1 Instrumento
Para recabar la información de la presente investigación, tomando en cuenta que es de
tipo cuantitativa, se aplicó un cuestionario que conforme a Kinnear & Taylor (2000), es
un medio que se utiliza para recolectar datos de personas encuestadas, cuya función es
medir el comportamiento, las actitudes y las características del entrevistado.
El cuestionario consistió en dos partes. La primer parte compuesta por preguntas de
opción múltiple, preguntas dicotómicas y preguntas con respuesta categorizada
mientras que la segunda parte únicamente se enfatizó en preguntas con respuestas
categorizadas, logrando con ello un total de 17 preguntas cerradas.
3.3.2 Procedimiento

Se definió el tema de estudio, debido a la inquietud de conocer y determinar los
medios publicitariosque influyen en el proceso de decisión compra de productos
de belleza en los jóvenes estudiantes de una universidad privada.

Se recabó información sobre el tema para conocerlo más a fondo, antes de
realizar la investigación.

Se definió los objetivos de la investigación.

Se definió la población del estudio.
57

Se seleccionó una muestra que contara con las características necesarias para
el estudio.

Se realizó el instrumento (cuestionario) de manera que pudiera dar un resultado
a los objetivos planteados.

Se solicitó a un profesional en el campo que validará el instrumento.

Se aplicó el cuestionario a los sujetos de estudio.

Se tabuló las respuestas de los sujetos de estudio.

Se elaboró los gráficos generales por cada pregunta del cuestionario para
facilitar la comprensión de los resultados.

Se realizó el análisisde cada gráfico.

Se redactó el informe final con la discusión de resultados, conclusiones y
recomendaciones.
3.3.3 Diseño y metodología estadística
La presente investigación es de tipo descriptiva, ya que según Hernández (2003), “es
aquella que busca especificar las propiedades, las características y los perfiles
importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que se
someta a un análisis”.
En dicha investigación se busca determinar los medios
publicitarios que influyen en el proceso de decisión de compra de productos de belleza
en los jóvenes estudiantesde una universidad privada.
Se utilizó un método estadístico con la técnica de conteo, la cual para una mejor
interpretación se presentaron los resultados por medio de gráficos de barra.
58
IV. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
Gráfico No. 1
Preferencia de medios publicitarios para ver
productos de belleza por los jóvenes estudiantes
100.00%
RESPUESTASS
80.00%
60.00%
40.00%
20.00%
0.00%
Base: 340 personas
a.
Televisión
b.
Radio
c.
Prensa
23.93%
23.22%
14.67%
d.
Cine
4.70%
e.
Mupis
f.
Internet
g.
Revistas
h.
Vallas
7.98%
16.95%
6.41%
2.14%
El resultado del presente gráfico se obtuvo basado en respuestas múltiples, el cual
dependió de las preferencias de los medios publicitarios por los encuestados para ver
anunciados productos de belleza.
El presente gráfico da a conocer que los jóvenes prefieren observar los anuncios sobre
productos de belleza en televisión y radio, seguido por internet, luego prensa, mupis en
quinto plano, quedando así las revistas en sexto lugar, cine en séptimo y vallas en el
octavo.
59
Gráfico No. 2
Motivación de los jóvenes estudiantes para
dirigirse a comprar productos de belleza
100.00%
RESPUESTAS
80.00%
60.00%
40.00%
20.00%
0.00%
Base: 340 personas
La novedad del
producto
La efectividad
observada
La falta del producto
83.75%
84.41%
81.18%
El resultado del presente gráfico se obtuvo basado en respuestas múltiples, en donde
se le asignó un valor categórico a cada enunciado.
En dicho gráfico se puede dar a conocer que aunque la diferencia es poca entre las tres
variables, lo que motiva más a los jóvenes para comprar productos de belleza es la
“efectividad observada”, seguido por “la novedad del producto”, y por último la “falta del
producto”.
60
Gráfico No. 3
En lo que se basan los jóvenes estudiantes para
adquirir productos de belleza
ERESPUESTASS
100.00%
80.00%
60.00%
40.00%
20.00%
0.00%
Base: 340 personas
a. Búsqueda Interna (experiencias
previas).
b. Búsqueda Externa (las
recomendaciones de Amigos,
Publicidad, etc.).
76.18%
23.82%
Dicho gráfico presenta que más de la mitad de los encuestados se basan en
experiencias previas para adquirir productos de belleza, ya que únicamente el 24% de
los encuestados, se basan en recomendaciones de amigos o publicidad.
61
Gráfico No. 4
En lo que se basan los jóvenes estudiantes para
evaluar las alternativas sobre productos de
belleza
RESPUESTAS
100.00%
80.00%
60.00%
40.00%
20.00%
0.00%
a.
En la intuición.
Base: 340 personas
41.18%
b.
En la diferenciación del
producto.
58.82%
Según el gráfico se determina que el 59% de los jóvenes al momento de evaluar
alternativas sobre un producto de belleza se basan en la diferenciación del producto y
41% lo hacen por simple intuición.
62
Gráfico No. 5
Lo que describe mejor como compradores sobre
productos de belleza a los jóvenes estudiantes
RESPUESTAS
100.00%
80.00%
60.00%
40.00%
20.00%
0.00%
Base: 340 personas
a. Compra una
marca por rutina.
b.
Compra un mismo
producto por
experiencia previa, sin
conocer otras marcas.
63.82%
25.00%
c.
Compra marcas
desconocidas.
11.18%
De acuerdo al gráfico, la mayoría de los jóvenes se describen como compradores de
una marca por rutina, quedando así en segundo plano los que lo adquieren por
experiencia ignorando la existencia de otras marcas sobre productos de belleza, siendo
muy pocos los que se determinan como compradores de marcas desconocidas.
63
Gráfico No. 6
RESPUESTAS
Nivel de satisfacción de los jóvenes estudiantes
al adquirir productos de belleza
100.00%
90.00%
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
Base: 340 personas
a. Nada
satisfecho
(0)
b. 1
c. 2
d. 3
e. 4
f. Muy
satisfecho
(5)
0.00%
1.18%
2.06%
14.12%
60.59%
22.06%
En relación al gráfico se puede mencionar que la mayoría de jóvenes quedan
satisfechos luego de adquirir un producto de belleza; el 22% de los encuestados
quedan muy satisfechos y solamente el 14%, medianamente satisfechos.
64
Gráfico No. 7
Nivel de importancia que los jóvenes estudiantes les
brindan a los factores culturales al momento de
adquirir productos de belleza
RESPUESTAS
100.00%
80.00%
60.00%
40.00%
20.00%
0.00%
Base: 340 personas
Es común
adquirirlo en
el país.
Es común
adquirirlo en
la
comunidad
en la que
vivo.
Es común
adquirirlo
por mi
estatus
económico.
Mi familia lo
adquiere.
Mis amigos
lo
adquieren.
Es necesario
adquirirlo
por la
organización
a la que
pertenezco.
91.03%
84.26%
74.93%
67.65%
65.66%
66.62%
El resultado del presente gráfico se obtuvo basado en respuestas múltiples, en donde
se le asignó un valor categórico a cada enunciado.
En el gráfico se puede observar que, los factores culturales los jóvenes estudiantes le
dan un nivel de importancia alto, siendo el de mayor relevancia el enunciado; “es común
adquirirlo en el país” seguido por “es común adquirirlo en la comunidad en la que vivo”.
Todos estos factores culturales se denominan influyentes por los jóvenes para poder
adquirir un producto de belleza pudiéndolos obtener ya sea por la cultura y/o subcultura a la que pertenecen, dejando en tercer lugar
la clase social con un 75%,
seguido porque la familia a la que pertenecen compran las mismas marcas de
productos de belleza y en último lugar la influencia de su status social, es decir, las
personas a su alrededor como amigos.
65
Gráfico No. 8
Nivel de importancia que los jóvenes estudiantes
les brindan a los factores personales al momento
de adquirir productos de belleza
100.00%
RESPUESTAS
80.00%
60.00%
40.00%
20.00%
0.00%
Base: 340 personas
Es necesario
adquirirlo por mi
profesión
El costo del
producto me parece
bien.
Es necesario
adquirirlo por mis
actividades diarias.
Me gusta el
producto
personalmente
72.65%
74.26%
76.18%
76.18%
El resultado del presente gráfico se obtuvo basado en respuestas múltiples, en donde
se le asignó un valor categórico a cada enunciado.
En relación a los factores personales, se determina que los jóvenes estudiantes le dan
menor importancia que a los factores culturales mostrados anteriormente. Sin embargo
el factor personal más predominante para estos es el “gusto personal del producto”, lo
que significa que la personalidad es el factor que influirá en sus compras, siendo la
misma cantidad los que consideran necesario adquirir productos de belleza debido a
sus actividades diarias, es decir por su estilo de vida. En tercer lugar toman en cuenta
el costo del producto y dejan en último el que sea necesario adquirirlo debido a su
profesión.
66
Gráfico No. 9
Nivel de importancia que los jóvenes
estudiantes les brindan a los factores psicológicos
al momento de adquirir productos de belleza
RESPUESTAS
100.00%
80.00%
60.00%
40.00%
20.00%
0.00%
Base: 340 personas
Percibo que es un
buen producto.
He probado el
producto
anteriormente y me
gusta.
Creo que es un buen
producto.
75.96%
78.46%
78.16%
El resultado del presente gráfico se obtuvo basado en respuestas múltiples, en donde
se le asignó un valor categórico a cada enunciado.
El presente gráfico muestra que dentro de la importancia que los jóvenes estudiantes le
brindan a los factores psicológicos al momento de adquirir productos de belleza se
encuentra en primer lugar el factor aprendizaje, es decir que se basan en experiencias y
respuestas previas (han probado el producto anteriormente), seguido por las creencias
y actitudes (creen que es un buen producto), colocando por último la importancia a la
percepción (perciben que es un buen producto).
67
Gráfico No. 10
Características preferentes por los jóvenes
estudiantes sobre productos de belleza
RESPUESTAS
100.00%
90.00%
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
Base: 340 personas
Precio
Beneficios
Promociones
Variedad
Punto de
Venta
78.46%
87.87%
72.35%
72.35%
72.87%
El resultado del presente gráfico se obtuvo basado en respuestas múltiples, en donde
se le asignó un valor categórico a cada enunciado.
En dicho gráfico se puede observar que dentro de las características que prefieren los
jóvenes estudiantesposean los productos de belleza son: los beneficios, seguido por el
precio, luego el punto de venta, dejando así en último plano las promociones y la
variedad.
68
Gráfico No. 11
Frecuencia de adqusición de productos de
belleza para los jóvenes estudiantes
100.00%
RESPUESTAS
80.00%
60.00%
40.00%
20.00%
0.00%
Base: 340 personas
Productos de
Higiene
(jabones,
productos
dentales, etc.).
Productos de
cuidado de la
piel (Cremas,
tratamiento de
acné, etc.).
Productos
Tradicionales
(maquillaje,
delineador,
labial, etc.)
Productos
Capilares
(productos para
afeitar,
depiladores,
etc.)
86.91%
63.68%
53.38%
70.37%
El resultado del presente gráfico se obtuvo basado en respuestas múltiples, en donde
se le asignó un valor categórico a cada enunciado.
El gráfico indica que los productos adquiridos con más frecuencia por los jóvenes
estudiantes son los de higiene personal, tales como los jabones y productos dentales;
seguido por los productos capilares, como los utilizados para afeitarse o depilarse;
luego los del cuidado de la piel, como cremas, tónicos, y en menor frecuencia los
tradicionales, como los labiales, maquillajes, delineadores, etc.
Cabe mencionar que a pesar de que una cantidad considerable de personas del sexo
masculino fueron encuestadas, los productos del cuidado de la piel tienen un nivel alto
de adquisición
69
Gráfico No. 12
RESPUESTAS
Medios publicitarios en donde han observado
publicidad sobre los productos de belleza que
adquieren los jóvenes estudiantes
100.00%
90.00%
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
Base: 254 personas
a.
Televisión
b.
Radio
c.
Prensa
32.16%
20.49%
13.07%
d.
Cine
1.59%
e.
Mupis
f.
Internet
g.
Revistas
h.
Vallas
10.60%
9.54%
9.19%
3.36%
El resultado del presente gráfico se obtuvo basado en respuestas múltiples, el cual
dependió de los medios publicitarios que observaron los encuestados.
En este gráfico se puede conocer que del 75% de los jóvenes que sí han observado
alguna publicidad del producto de belleza que adquieren, la mayoría los ha visto en la
televisión, seguido por la radio,
luego la prensa, siendo así muy pocos los que
respondieron que en mupis, internet o revistas.
70
V. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
Tomando en cuenta los resultados mostrados en los gráficos anteriores, surgidos luego
de haber concluido con la recopilación y tabulación de los datos por medio del
cuestionario y las preguntas de filtro que ayudaron a tomar en cuenta únicamente a los
sujetos que contaran con las características requeridas para la presente investigación,
tales como que cursaran el cuarto o quinto año de carrera universitaria, que se
encontraran dentro el rango de edad de 21 a 25 años y sobretodo que adquirieran
productos de belleza, se pudo analizar lo siguiente:
Las personas encuestadas pertenecían mayormente a la facultad de ciencias
económicas, seguido por humanidades, arquitectura, ingeniería y ciencias jurídicas.
Asimismo, la mayoría se encontraba estudiando el cuarto año universitario, siendo
estos un 74%y únicamente un 26%, de tercer año. También, se pudo observar que
dentro de la muestra participaron más personas de sexo femenino que de sexo
masculino, siendo un 62% mujeres y un 38% hombres.
Por otro lado, se logró determinar que más de la mitad de los encuestados se basan en
experiencias previas para adquirir los productos de belleza, ya que únicamente un 24%
de la muestra, se basan en recomendaciones de amigos o publicidad. Esto significa que
los jóvenes estudiantes suelen recabar información de forma interna, es decir, que
buscan información de su memoria antes de adquirir un producto.
Lo anterior difiere con lo investigado por Ayala, B. (2005), en donde afirma que los
consumidores suelen recabar información mediante referencia de conocidos y sobre la
publicidad, es decir, información externa.
Con respecto a la evaluación de alternativas dentro del proceso de decisión de compra,
como bien se mencionó al inicio, en dicho paso las personas ya han encontrado el
producto que necesitan, por lo que tienen dos opciones: dirigirse a la compra por simple
intuición o por la diferenciación que muestre el mismo frente a la competencia. Los
resultados de esta investigación demuestran que la mayoría se basa en la
diferenciación, lo cual significa que al estar
frente a un subgrupo de marcas que
71
perciben como aceptables eligen el producto de belleza que tenga un plus, es decir un
valor extra, conocido como “valor en los productos”.
En relación a la decisión de compra, que como bien lo define Kotler, P. (2001), es el
momento en que el consumidor se encuentra a punto de tomar la decisión de comprar
un producto o no, la cual puede ser determinada por: el comportamiento de respuesta
rutinaria, la toma de decisión limitada o la toma de decisión extensa; los resultados
demostraron que la mayoría de los jóvenes se describen como compradores de una
marca por rutina, quedando en segundo plano los que lo adquieren por experiencia,
ignorando así la existencia de otras marcas sobre productos de belleza (toma de
decisión limitada), siendo muy pocos los que se determinan como compradores de
marcas desconocidas (toma de decisión extensa).
Es interesante conocer que a pesar de que los productos de belleza son de alta
frecuencia de compra, algunos jóvenes, aunque sea la minoría, aún adquieren un
producto de marca desconocida, pues según Lamb, C., Hair, J y McDaniel, C. (2002),
este tipo de producto suele comprarse por rutina.
También se obtuvo que la mayoría de jóvenes quedan satisfechos luego de adquirir un
producto de belleza; 22% de los encuestados quedan muy satisfechos y solamente un
14%, medianamente satisfechos, lo cual significa que el comportamiento post-compra
es aceptable, pues según Kotler, P. (2001), la satisfacción o insatisfacción de los
consumidores afecta el comportamiento de compra repetida, ya que los compradores
satisfechos cuentan su experiencia a tres personas, mientras que los insatisfechos se
quejan con otras nueve personas.
Además, se pudo determinar que la mayoría de jóvenes sí han visto publicidad de los
productos de belleza que adquieren, pues únicamente 25% de los encuestados
respondió no haber visto publicidad alguna. Con base a esto, se puede analizar que
existe una gran probabilidad de que la publicidad vista sea una razón por la que los
sujetos adquieran los productos, ya que aunque la mayoría de sujetos expresó buscar
información interna en vez de externa al momento de adquirir un producto, lo cual
significa que no le toman mucha importancia a la publicidad, según Lindstrom, M.
72
(2009), las personas que internamente hacen alusión a su memoria aunque no puedan
recordar directamente o a detalle el anuncio publicitario al momento de comprar un
producto, sí recuerdan el mensaje que les dejó el mismo.
Por otro lado, se confirmó que el medio
publicitario más visto por los jóvenes
estudiantes es la televisión, seguida por el radio y la prensa. Por lo tanto, estas tres son
las que pueden influir mayormente en el proceso de decisión de compra de los mismos.
El análisis no sólo mostró que la televisión es el medio publicitario más visto y preferido
por los jóvenes estudiantes, sino que también consideran creíble la información
mostrada sobre los productos que adquieren o pueden llegar a adquirir.
Luego, respecto a los medios publicitarios que recuerdan los jóvenes haber visto versus
los medios publicitarios en que les gustaría observar los anuncios sobre productos de
belleza, en ambos casos sobresalió la televisión en primer lugar y en segundo lugar la
radio. Algunos pocos, también expresaron gusto por ver la publicidad en cine un 5%e
internet un 17% aunque aún una menor cantidad de personas la han visto por estos
medios; un 2% en cine y en internet un 10%.
También, se identificó que los productos de belleza adquiridos por los jóvenes
estudiantes según su frecuencia es:
 Quincenalmente, productos de higiene, seguido por los productos tradicionales,
quedando así en tercer lugar los del cuidado de la piel.
 Mensualmente, productos de higiene y los productos para la piel, seguido por
los productos capilares.
 Bimestralmente, productos capilares, seguido por los del cuidado de la piel.
 Nunca adquiridos, productos tradicionales y los del cuidado de la piel, aunque
es relevante mencionar que poco menos de la mitad de las personas
encuestadas son de sexo masculino lo cual pudo alterar el resultado.
Por lo anterior, se define que los productos adquiridos con más frecuencia por los
jóvenes estudiantes son los de higiene personal, seguido por los capilares y en tercera
opción los del cuidado de la piel.
73
Con respecto a los factores que inclinan a los jóvenes estudiantes a tomar la decisión
de compra sobre los productos de belleza, se puede enfatizar que el de mayor
influencia es el aprendizaje (psicológico), seguido por la sub-cultura (cultural) y por
último el de personalidad (personal).
Dentro de los factores psicológicos, el que arrojó ser el más influyente es el factor
aprendizaje, luego las creencias sobre el producto, así como el valor o sentimiento
(actitud) hacia este, dejando en último lugar la percepción creada por una imagen
significativa del producto. Esto concuerda con la teoría de Kotler, P. y Armstrong, G.
(2004), en donde afirman que las personas se basan por la experiencia de compra
sobre los productos.
Dentro de los culturales, para los jóvenes es más importante adquirirlos por la cultura a
la que pertenecen, de acuerdo a lo que se utiliza en el país frecuentemente; seguido
por la clase social a la cual pertenecen, por los productos que compran en su familia; y
en último lugar surge la influencia de las personas a su alrededor, como lo que sus
amigos adquieren.
Lo anterior concuerda con Gordillo, M. (2003), quien confirmó en su investigación sobre
el cambio de género en la publicidad de cosméticos y perfumes, que la publicidad
depende de impulsos secundarios provenientes de la cultura o subcultura del individuo.
Respecto a los factores personales para tomar la decisión de compra, los jóvenes
estudiantes consideran más influyente la personalidad, seguido por el estilo de vida
que manejan, luego la situación económica, y por último la profesión, es decir, adquirir
los productos que requiera su profesión.
Por otro lado, en comparación con la investigación de Ayala, B. (2005) sobre el proceso
de decisión de compra de antigripales, en donde concluyó que los influyentes son en
orden de importancia: el producto, la plaza, la promoción y el precio; los jóvenes
estudiantes encuestados sobre los productos de belleza expresaron que los elementos
que desean conocer son: los beneficios, seguido por el precio, luego el punto de venta y
por último mostrándose de igual preferencia las promociones y variedad.
74
También se pudo conocer que los jóvenes estudiantes se encuentran motivados a
adquirir un producto de belleza cuando observan la efectividad del mismo, seguido por
la novedad que tenga, y dejando en último plano el conocer que ya no cuentan con el
producto, lo que quiere decir que la necesidad de comprar el producto va dirigida más a
la efectividad observada que a una necesidad como tal, lo cual concuerda con lo que
define Hoffman, K. y Bateson, J. (2002), con respecto a que las personas reciben un
estímulo que podría incitarla a considerar la posibilidad de una compra, en la cual el
consumidor observa y analiza si verdaderamente necesita o quiere un producto.
(Reconocimiento de la necesidad).
75
VI. CONCLUSIONES
Luego de observar y analizar los resultados de las encuestas aplicadas a los jóvenes
estudiantes de una universidad privada de Guatemala, se concluye lo siguiente:
1. El proceso de decisión de compra de productos de belleza en el que se basan los
jóvenes estudiantes es: en la etapa de identificación de información, toman en
cuenta la efectividad que proporcionan los productos; en la etapa de búsqueda de
información, se
inclinan por la búsqueda interna, lo cual significa que hacen
alusión a su memoria; en la etapa de evaluación de alternativa, los encuestados
toman en cuenta la diferenciación de los productos, lo cual quiere decir que
desean observar qué es lo que lo hace especial frente a las demás marcas; en la
etapa de la decisión de compra, respondieron basarse en la toma de decisión
rutinaria, es decir, que regularmente sí les funcionó el producto en otras ocasiones,
por lo que suelen volver a adquirir la misma marca; por último, en la etapa postcompra, los jóvenes respondieron estar en un nivel “satisfechos” luego de
realizada la compra de un producto de belleza.
2. Los factores que inclinan a la toma de decisión de compra de productos de belleza
para los jóvenes estudiantes son, en orden de importancia: el factor psicológico,
en el cual hacen alusión al aprendizaje, es decir que se basan en experiencias
previas y luego en actitudes o creencias que tienen de los productos. El siguiente
factor que toman en cuenta los jóvenes para tomar la decisión de compra es el
cultural, porque es común adquirir dicho tipo de productos en el país en el que
viven, así también realizan la selección por la clase social a la que pertenecen, el
cual se relaciona con su estatus económico.
Por último toman en cuenta el factor personal, siendo el más predominante dentro
del mismo el “gusto personal del producto”, lo que significa que es en relación a la
76
personalidad de cada uno de ellos y en segundo lugar de dicho factor toman en
cuenta su estilo de vida, relacionado a sus actividades cotidianas.
3. Las características que prefieren que posean, es decir, den a conocer sobre los
productos de belleza los jóvenes estudiantes son; el beneficio que pueda otorgarles
a cada uno de ellos, seguido por el precio, luego el punto de venta, dejando en
último plano la preferencia porque muestren que los productos se encuentren en
promoción.
4. Los productos de belleza más adquiridos por los jóvenes estudiantes son: en primer
lugar los de higiene personal, dentro de los cuales se encuentran los jabones y
productos dentales; seguido por los productos capilares, como los utilizados para
afeitarse o depilarse; luego los del cuidado de la piel, como cremas, tónicos; y en
menor frecuencia, los tradicionales, como los labiales, maquillajes, delineadores,
etc.
5. Los medios que influyen en el proceso de decisión de compra sobre productos de
belleza en los jóvenes estudiantes, en orden de preferencia son: la televisión, la
radio, el internet, la prensa, los mupis, las revistas y por último las vallas.
6. Los medios publicitarios observados de
productos de
belleza por los jóvenes
estudiantes son mayormente por la televisión, seguido por la radio,
luego la
prensa, siendo muy pocos los que los han visto en mupis, internet o revistas.
77
VII. RECOMENDACIONES
1. Se recomienda que se muestren en los anuncios publicitarios la efectividad y
diferenciación de los productos de belleza. Además, dar a conocer que el producto
que están comprando es el indicado e ideal para asegurarles la satisfacción al grupo
objetivo.
Por otro lado, se deben plantear campañas de mantenimiento15, pues aunque los
productos ya sean adquiridos de manera rutinaria, es necesario que fortalezcan el
posicionamiento16de su marca en la mente del consumidor.
2. Es importante que en los anuncios publicitarios utilicen personajes similares al grupo
objetivo (jóvenes), relacionado con situaciones que pasan en la cultura guatemalteca.
Asimismo, se recomienda que den a conocer situaciones relacionadas con la
personalidad de los jóvenes.
3. Es importante que las empresas den a conocer dentro de sus anuncios publicitarios
los beneficios de los mismos. Para lo cual, se puede manejar lo que se denomina
“marcadores semánticos”, del “humor”, es decir del miedo, en el cual se muestre a
los clientes las consecuencias que pueden tener si no adquieren el producto..
4. Para los productos de belleza adquiridos con mayor frecuencia como los de higiene
personal, los capilares y los del cuidado de la piel, se recomienda realizar publicidad
por medio de campañas de mantenimiento para hacer énfasis en que la marca es la
mejor, ya que de esta manera podrá seguir siendo posicionada en la mente del
consumidor y, al mismo tiempo, podrá persuadir al grupo objetivo a permanecer
adquiriendo la misma.
15
Campaña de mantenimiento, Según: Arens, W. y Arens C. (2008). Es aquella que se hace para mantener los
productos y servicios vivos en el mercado, los cuales hace mucho tiempo están en el mismo, por lo que cada día
realizan campañas para crear hábitos hacia el.
Posicionamiento, Según: Arens, W. y Arens C. (2008). Es un ejercicio creativo que se efectúa con un producto existente. Se
afirma que los productos muy conocidos generalmente ocupan una posición distintiva en la mente de los consumidores.
16
78
Ahora bien, respecto a los productos de menor frecuencia como los tradicionales, las
empresas pueden manejar campañas publicitarias para persuadir a los clientes a que
tengan mayor frecuencia de adquisición por medio de anuncios publicitarios que
muestren los beneficios, la efectividad y la novedad de productos, entre otros, a fin
de generar la atención, el interés y la acción de compra en los mismos.
5. Se recomienda enfocar sus anuncios publicitarios en medios televisivos y en radio,
para poder influenciar de esta forma hacia la adquisición de los mismos, pues de
esta manera se podrá llegar al grupo objetivo de personas entre 21 a 25 años de
edad.
6. Es importante que se realicen anuncios publicitarios por internet al ser un medio no
solo observado sino de gran preferencia para los jóvenes, en el cual se haga alusión
a los factores que ellos toman en cuenta para la decisión de compra.
79
VIII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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http://www.tnrelaciones.com/cm/preguntas_y_respuestas/content/65/1737/es/historiade-la-cosmetica.html
84
PROPUESTA PUBLICITARIA
85
ÍNDICE
CAMPAÑA PUBLICITARIA……………………………………………………………………………………………………….....87
ESTRATEGIA CREATIVA……………………………………………………………………………………………………….…...88
ANUNCIO DE RADIO………………………………………………………………………………………………………………....90
ANUNCIO DE TELEVISIÓN………………………………………………………………………………………………………….94
FLOW CHART………………………………………………………………………………………………………………………..101
PRESUPUESTO (MEDIOS)….……………………………………………………………………………………………………..102
EJECUCIÓN………………………………………………………………………………………………………………………….103
86
PROPUESTA PUBLICITARIA
CAMPAÑA: SIÉNTETE SEGURO
Determinado por los medios que influyen en el proceso de decisión de compra de productos
de belleza en los jóvenes estudiantes de una universidad privada
Productos de belleza
87
Estrategia Creativa:
1. Objetivo de comunicación: dar a conocer al grupo objetivo que es la mejor marca de productos de belleza.
Para lo cual se mostrará la efectividad y novedad de los mismos, logrando así influir en la decisión de compra.
2. Definición del producto: sustancias destinadas a ser puestas en contacto en diversas partes superficiales del
cuerpo humano tales como piernas, brazos y rostro, con la finalidad de limpiarlos, perfumarlos, modificar su
aspecto y/o corregir imperfecciones además de mantenerlos en buen estado.
3. Target group: hombres y mujeres de 21 a 25 años de edad, que estudian en una universidad privada de
Guatemala. Que adquieren productos de belleza para su propio uso.
4. Posicionamiento: la mejor marca de productos de belleza en Guatemala que ofrece excelentes beneficios y
novedades en sus productos, siempre pensando en el cuidado personal de sus clientes.
5. Beneficio primario y secundario: el beneficio primario que obtienen los clientes al adquirir productos de belleza
de determinada marca es la alta calidad-duración al momento de uso (efectividad). Y el beneficio secundario es
que muestra productos novedosos.
6. Reason Why: se respalda la promesa básica debido a que los productos a ofrecer son elaborados con insumos
sin químicos, lo cual permite la alta calidad y, por consiguiente, la larga duración de los mismos. También,
muestran productos novedosos al ser estos más prácticos en el uso y la aplicación.
88
7. Respuesta deseada: que el grupo objetivo al cual va dirigida la campaña publicitaria identifique que es la mejor
marca de productos de belleza en Guatemala, debido a la efectividad y novedad que muestra en los mismos.
8. Personalidad de la marca: profesional, confiable, interesada y comprometida completamente con el cuidado
personal de sus clientes.
89
Anuncio de Radio:
Campaña publicitaria, siéntete seguro
Anuncio – personaje, mujer
Producto de belleza a anunciar, productos tradicionales

Personajes de anuncio publicitario radial. Mujer.
 Perfil de personaje principal: joven, mujer que realicen cambio de voces con distintos estados de ánimos
tales como, de preocupación, tranquilidad y felicidad.
 Perfil de personaje 2, catedrática: mujer, que refleje tono de voz segura y molesta.
 Perfil de personaje 3, locutor: con un tono de voz serio, que hable rápido y seguro.
GUION DE RADIO:
Personaje 1- Catedrática: se escucha un efecto de clase, ¡muy bien jóvenes la siguiente persona a exponer es la
señorita Castillo, adelante!.
Personaje 2- Mujer, joven: argumenta con tono de voz nerviosa como les decía nuevamente ¡“eh”, el siguiente paso
para realizar el estado de resultados “eh” es colocar los egresos de cualquier tipo “eh”…!
Personaje 1- Catedrática: ¡señorita!, ¿a qué se refiere con los egresos de cualquier tipo?.
Personaje 2- Mujer, joven: ¡muy bien!, argumenta con voz nerviosa, ¡“eh” pueden ser gastos “eh” generales o no!.
90
Personaje 1- Catedrática: ¡señorita, no entiendo bien lo que me está explicando! (se escucha la voz de la catedrática
como segunda voz, lejos).
Personaje 2- Mujer, joven: se escucha la voz de la joven que habla con ella misma con tono de voz preocupada,
argumentando: ¡(Que pena, por estar nerviosa creo que ya se me ve que estoy toda roja y sudorosa, creo que ya ni
tengo maquillaje en mi rostro)!. Mientras tanto se sigue escuchando la voz del catedrático como segunda voz.
Personaje 2- Mujer, joven: argumenta con tono de voz tranquila y aliviada ¡ah no, si hoy utilice (argumenta la marca del
producto de belleza), sigo viéndome como cuando me lo apliqué!.
Personaje 1- Catedrática: luego se escucha la fuerte voz de la catedrática argumentando: ¡Señorita!.
Personaje 2- Mujer, joven: argumenta con tono de voz feliz, ¡sí, Lic. Como les decía pueden ser Gastos
Administrativos…..! se corta la voz. Se escucha una música al final
Personaje 3- Locutor: por último ingresa una voz de un locutor diciendo, ¡de lo contrario no te garantizamos que luzcas
así!.
91
Campaña publicitaria, siéntete seguro
Anuncio – personaje, hombre
Producto de belleza a anunciar, productos capilares

Personajes de anuncio publicitario radial. Hombre.
 Perfil de personaje principal: joven, hombre que realicen cambio de voces con distintos estados de ánimos
tales como, de preocupación, tranquilidad y felicidad.
 Perfil de personaje 2, jefe: hombre, con tono de voz de persona mayor, rígida y prepotente.
 Perfil de personaje 3, secretaria: mujer, que desarrolle tono de vez amable, seria y adulta.
 Perfil de personaje 4, locutor: con un tono de voz serio, que hable rápido y seguro.
GUION DE RADIO:
Personaje 1- Jefe: ¡Rodrigo, necesito que venga en 20 minutos a la oficina para que me presente su reporte!, ¿en
dónde está?.
Personaje 2- Hombre joven: piensa rápidamente, (se realiza un efecto para que se escuche que habla con él mismo
argumentando). “No puede ser a esa hora es mi entrevista de trabajo”. Luego le responde a su jefe, ¡muy bien allí estaré,
voy saliendo de mi casa!.
Personaje 2- Hombre joven: ¡jefe, buenos días aquí está mi reporte, regreso en un momento!.
92
Personaje 2- Hombre joven: se escucha un efecto de carro y de calle. Luego se presenta un efecto de entrada a un
lugar cerrado. Ingresa la voz del personaje 2, haciendo un tono de voz agitado. ¡Buenos Días señorita, vengo a la
entrevista con el Lic. Armando!.
Personaje 3- Secretaria: ¡claro que sí siéntese en un momento le atenderá!.
Personaje 2- Hombre joven: argumenta, con tono de voz preocupado. ¡Ala no puede ser por salir corriendo no me dio
tiempo rasurarme!.
Personaje 2- Hombre joven: argumenta con tono de voz de preocupación, ¡señorita!, ¿podría prestarme su baño?
Personaje 3- Secretaria: ¡claro que sí lo encuentra a mano derecha!.
Personaje 2- Hombre joven: se escucha efecto de que saca algo de su bolsillo, y luego un efecto de agua, por último
argumenta el personaje 2. ¡Que suerte que si traje la crema de afeitado express!. Y se escucha al final un efecto de
música.
Personaje 4- Locutor: por último ingresa una voz de un locutor diciendo, ¡de lo contrario no te garantizamos que luzcas
así!.
93
Anuncio de Televisión:
Campaña publicitaria, siéntete seguro
Anuncio – personaje, mujer
Producto de belleza a anunciar, productos tradicionales

Personajes de anuncio publicitario televisivo, Mujer.

Perfil de personaje principal: mujer, entre 19 y 24 años de edad, con1.60 metros de altura, de tez morena
clara, peso de 115 libras, piel lisa, deberá hacer cambios en tonos vocales. El estilo a utilizar durante el anuncio
será con vestuario semi-formal, lucirá maquillada, con accesorios y con el cabello liso.

Perfil de personaje secundario, catedrática: mujer, entre 30 y 40 años de edad, con 1.70 metros de altura,
de tez blanca, piel lisa, peso de 140 libras, deberá hacer cambios de tonos vocales. El vestuario a utilizar será
de traje formal, pelo suelto, lucirá seria y además reflejará un tono de voz segura y molesta.

Perfil de personajes secundarios, alumnos: personas jóvenes, entre 20 y 24 años de edad, que muestren
rostro de serenidad, con vestuario casual.
Dinámica: Se mostrará a una joven realizando una exposición en su aula, quien debido a varias intermitencias por parte
de su catedrática, comienza a sentirse nerviosa, lo que la hace pensar e imaginarse que le será difícil esconder esa
sensación por medio de su rostro al caérsele todo su maquillaje y exponer su sudoración. Sin, embargo, recuerda que
adquirió la mejor marca de productos de belleza y permanecerá impecable desde que se lo aplicó por la mañana, así
que se tranquiliza y sigue realizando su exposición.
94
STORYBOARD17 & STORYLINE18
1. Se muestra el aula y la catedrática llamando a la
2. Comienza a exponer la joven en el aula de clase y la
expositora.
catedrática la interrumpe, haciéndole preguntas.
3. Se muestra a la joven parada en el aula y sale una
4. Se muestra una imagen borrosa de los alumnos, los
nube con imágenes de ella con el rostro sin maquillaje y
cuales comienzan a murmurar sobre su rostro.
sudorosa.
17
Según, Kotler, P., Lane, K., Armstrong, G. (2007). Es un conjunto de
ilustraciones mostradas en secuencia con el objetivo de guiar para
comprender una historia.
18
Según, Kotler, P., Lane, K., Armstrong, G. (2007). Se refiere al contexto
que define a cada ilustración mostrada en cada secuencia, es decir el texto
del storyboard.
95
5. Se muestra a la joven y sale otra nube, en donde
6. Se muestra el rostro de la joven sonriente y su
recuerda que en la mañana se aplicó el mejor maquillaje
maquillaje en el rostro impecable, sigue exponiendo en el
(se ve la marca del producto).
aula respondiendo lo que la catedrática le había
preguntado.
7. Se muestra el cintillo en la tv que dice: ¡de lo contrario
no te garantizamos que luzcas así!.
Diseños según: Cáceres, J. (2013)
96
Campaña publicitaria, siéntete seguro
Anuncio – personaje, hombre
Producto de belleza a anunciar, productos capilares

Personajes de anuncio publicitario televisivo, Hombre.
 Perfil de personaje principal: hombre, entre 19 y 24 años de edad, con 1.65 metros de altura, de tez blanca,
peso de 120 libras, piel lisa, que luzca con barba, deberá hacer cambios de tonos vocales. El estilo a utilizar
durante el anuncio será vestuario formal, con cabello que se vea mojado y corto.
 Perfil de personaje secundario, jefe: hombre, entre 40 y 43 años de edad, con 1.75 metros de altura, de tez
morena, peso de 140 libras. El estilo a utilizar de su vestuario será formal.
 Perfil de personaje, secretaria: mujer, entre 25 y 30 años de edad, con 1.55 metros de altura, de tez blanca,
peso aproximado de 120 libras. El estilo a utilizar será con vestuario semi-formal, con el cabello recogido,
maquillada.
Dinámica: Se mostrará a un joven que tiene una entrevista de empleo, pero llegó casi fuera de tiempo porque lo llamaron
de su actual trabajo por una emergencia y tuvo dirigirse hacia lo oficina. Al final, al llegar al lugar de entrevista se toca la
cara y se percata de que no se rasuró, por lo que pide autorización para ir al baño, saca su crema depiladora, la aplica,
lava y queda perfecto.
En el cintillo dirá: “De lo contrario no te garantizamos que luzcas así”.
97
STORYLINE & STORYBOARD
1. Se muestra el joven en su casa terminándose de
poner la corbata.
2. Justo al terminar de colocarse la corbata, recibe una
llamada de su jefe y contesta.
3. Se muestra el joven hablando por teléfono, diciéndole
a su jefe que en unos segundos llega a dejarle el reporte.
4. Se muestra el joven llegando corriendo y agitado a la
oficina de su jefe con el reporte en mano, le explica que
regresará en un momento.
98
5. Se muestra el joven manejando en su carro con prisa.
6. Se muestra el joven entrando a una oficina
rápidamente y pregunta a la secretaria del lugar por un
Lic. con el cual tiene una entrevista de trabajo.
7. La señorita le indica que se siente, que en un
momento lo atenderá.
8. Se muestra al joven sentado y se toca el rostro, por lo
que siente el pelo en la barbilla y recuerda que no se
rasuró. (Se presenta una nube recordando el momento
cuando lo iba hacer y su jefe lo llamó).
99
9. El joven va con la secretaria y le pregunta por el baño,
la secretaria le responde y le indica en dónde está.
11. El joven se la aplica y lava rápidamente la crema,
por lo que en poco tiempo ya no tiene barba.
10. Se muestra al joven en el baño, sacando una crema
de afeitar (se muestra la marca del producto).
12. Se muestra al joven viéndose en el espejo impecable
y con su rostro feliz.
13. Por último se muestra un cintillo en la televisión que
dice: ¡de lo contrario no te garantizamos que luzcas así!.
Diseños según: Cáceres, J. (2013)
100
Flow Chart:
Campaña: Siéntete seguro
LOCACIÓN
MEDIO
VEHÍCULO(CANALEMISORA)
CANTIDAD
(CANALESEMISORAS)
Guatevisión
4
Azteca Guatemala
1
Canal Antigua
1
Central de Radio
RCN
1
1
Emisoras Unidas
2
Televisión
Guatemala
Radio
PROGRAMAS
Punto G
Un sueño llamado salsa
Guate está sonando
Una noche con veneno
La isla
Música y estreno de los
20 a los 50
Alfa
94.9 Fm
Yo Si Sideral
Atmósfera
DURACIÓN
DEL SPOT
DURACIÓ
N DE
CAMPAÑA
COSTO
UNITARIO(30
seg.)
30 segundos
30 segundos
30 segundos
30 segundos
30 segundos
3 Meses
3 Meses
3 Meses
3 Meses
3 Meses
Q
Q
Q
Q
Q
790.00
790.00
375.00
790.00
2,500.00
30 segundos
30 segundos
30 segundos
30 segundos
30 segundos
3 Meses
3 Meses
3 Meses
3 Meses
3 Meses
Q
Q
Q
Q
Q
600.00
346.00
240.00
345.00
270.00
No. SPOTS
SEMANAL
2
2
2
2
2
4
50
50
50
50
COSTO SEMANAL
Q
Q
Q
Q
Q
1,580.00
1,580.00
750.00
1,580.00
5,000.00
Q
Q
Q
Q
Q
2,400.00
10,380.00
7,200.00
10,350.00
8,100.00
TOTAL VECES A
PAUTAR (3 MESES)
26
26
26
26
26
52
650
650
650
650
SUB TOTAL
IVA
TIMBRE DE PRENSA
TOTAL INVERSIÓN
COSTO TOTAL
3 ( MESES)
Q
Q
Q
Q
Q
TOTAL
INVERSIÓN DE
MEDIOS
20,540.00
20,540.00
9,750.00
20,540.00
65,000.00
Q 31,200.00 Q 167,570.00
Q 179,920.00
Q 124,800.00
Q 179,400.00
Q 140,400.00 Q 624,520.00
Q 792,090.00
Q 95,050.80
Q 1,306.16
Q 888,446.96
Diseño según, Baños, M. (2001).
101
Presupuesto de medios:
MEDIO
Q (EN MILES)
%
Televisión
167.57
21.16
Radio
624.50
78.84
Total
Q. 792.07
100%
Gráfico No. 1: Presupuesto para la campaña versión, siéntete seguro.
Presupuesto de Medios
700
600
500
400
300
200
100
0
Q (EN MILES)
%
Television
167.57
21.16
Radio
624.5
78.84
102
Ejecución:
Estrategias
Tácticas
Se anunciarán los productos de belleza a través del medio publicitario
Medio-Televisión:
se
pautará
en
canales
cerrados
de
de mayor preferencia por los jóvenes estudiantes, para realizar una
Guatemala, tales como: Guatevisión, con presencia en 4
campaña de mantenimiento sobre determinada marca, relacionada
programas, (Punto G, Un sueño llamado salsa, Guate está
con los factores que analizan los jóvenes para tomar la decisión de
sonando y una noche con veneno); Azteca Guatemala, con
compra de los productos de belleza.
presencia en 1 programa (La isla); y Canal Antigua, con presencia
en 1 programa, (Franja de la tarde-música y estreno de los 20 a
los 50).
Todos los programas seleccionados específicamente de acuerdo
al interés del grupo objetivo. La duración de la campaña será de
tres meses. Los días a pautar en cada semana serán sábado y
domingo, dos veces durante el espacio de anuncios de cada
programa. La duración de cada spot será de 30 segundos.
Se pautarán los anuncios de productos de belleza en el segundo
Medio- Radio: se utilizarán distintas emisoras radiales de
medio publicitario de mayor preferencia por los jóvenes estudiantes.
cadenas como: Emisoras Unidas, RCN y Central de Radio de
Esto con el objetivo de que sea de mayor impacto y persuasión para
Guatemala, tales tomo; Alfa- Central de Radio; 94.9 fm –RCN; y
dicho grupo objetivo la campaña de mantenimiento, la cual se
Yo Si Sideral y Atmósfera- Emisoras Unidas. Los anuncios se
manejará relacionando el proceso de decisión de compra que toman
pautarán durante tres meses. Los días a pautar en cada semana
en cuenta los mismos para adquirir un producto de belleza, los cuales
serán 5 (lunes-viernes), con 10 anuncios al día. La duración de
estarán reflejados en el anuncio que se transmitirá por el medio
cada spot será de 30 segundos.
radial.
103
X. ANEXOS
104
Instrumento, Cuestionario
Anexo 1
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Mercadotecnia en Publicidad
Campus Central
Investigación de Tesis
Tipo de instrumento:Cuestionario
Buenos días (tardes), es un gusto recurrir a su persona y el que acepte formar parte de este estudio cuyo objetivo es: conocer su
opinión sobre la adquisición de los productos de belleza que usted utiliza. Siendo estos usados tanto en hombres como en
mujeres para el uso en la piel, en el cabello, para la higiene o para el arreglo personal. Siéntase en la libertad de contestar o dejar
en blanco alguna pregunta que no considera necesaria responder, no obstante se le agradecería lo realizara con la mayor
franqueza posible.
Parte I
Responda a las siguientes preguntas, encerrando en un círculo la letra correspondiente.
1. ¿En qué facultad estudia?
a. Arquitectura y Diseño
b. Ciencias Ambientales y Agrícolas
c. Ciencias de la Salud
d.
Ciencias
Económicas
Empresariales
e. Ciencias Jurídicas y Sociales
f. Ciencias Políticas y Sociales
y
g. Humanidades
h. Ingeniería
i. Teología
2. ¿Qué año cursa actualmente?
a. 1er. Año
b. 2do.Año
c. 3er. Año
d. 4to. Año
e. 5to. Año
f. 6to. Año
3 ¿En qué rango de edad se encuentra?
a. Menor de 20
b. 21 a 25
c. 26 a 31
d. Mayor de 31
4. Género:
a. Masculino
b. Femenino
5. ¿Adquiere productos de belleza para su propio uso?
a. Sí
b. No
Si su respuesta es “Sí” favor responder las siguientes preguntas hasta el final.
6. ¿En qué se basa al adquirir un producto de belleza?
a. Búsqueda Interna (experiencias previas).
b. Búsqueda Externa (las recomendaciones de Amigos, Publicidad, etc.).
7. ¿En qué se basa para evaluar las alternativas sobre un producto de belleza?
a.
b.
En la intuición.
En la diferenciación del producto.
8. ¿Cuál de los siguientes enunciados lo describe mejor como comprador sobre los productos de belleza?
a.
b.
c.
Compra una marca por rutina.
Compra un mismo producto por experiencia previa, sin conocer otras marcas.
Compra marcas desconocidas.
9. Regularmente al adquirir un producto de belleza usted ¿En dónde se ubicaría en cuanto al nivel de satisfacción?
Siendo: nada satisfecho “0” y muy satisfecho “5”. Encierre en un círculo el número que corresponda.
Nada satisfecho
0
1
2
3
4
5 Muy satisfecho
105
10. ¿Ha observado en alguna publicidad los productos de belleza que usted adquiere?
a. Si
b. No
Si su respuesta es “sí” continúe con la pregunta 11; si es “no”, pase a la pregunta 13.
11.¿En qué medios publicitarios los ha observado?
a.
b.
c.
Televisión
Radio
Prensa
d.
e.
f.
Cine
Mupis
Internet
g.
h.
Revistas
Vallas
12. ¿Considera que los elementos que ha observado en los anuncios publicitarios muestran atributos creíbles?
a. Sí
b. No
13. ¿En dónde prefieren ver los anuncios sobre los productos de belleza?
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
h.
Televisión
Radio
Prensa
Cine
Mupis
Internet
Revistas
Valla
106
Parte II
1. Marque con una “X” dentro de la casilla que responda a la frecuencia con que adquiere cada uno de los productos de
belleza descritos en la primera columna. Observaciones: se asume que el producto es tamaño normal.
Siempre
(Cada quincena)
Enunciado
Casi siempre
(Cada mes)
Rara vez (Cada
dos meses)
Nunca (No lo
adquiere)
Productos de Higiene
(jabones, productos dentales, etc.).
Productos de cuidado de la piel
(Cremas, tratamiento de acné, etc.).
Productos Tradicionales
(maquillaje, delineador, labial, etc.)
Productos Capilares
(productos para afeitar, depiladores, etc.)
2. Marque con una “X” dentro de la casilla que responda al nivel de importancia que usted le brinda a cada uno de los
enunciados al adquirir un producto de belleza.
Enunciado
Muy
importante
(4)
Importante
(3)
Poco
importante
(2)
Nada
importante
(1)
Es común adquirirlo en el país.
Es común adquirirlo en la comunidad en la que vivo.
Es común adquirirlo por mi estatus económico.
Mi familia lo adquiere.
Mis amigos lo adquieren.
Es necesario adquirirlo por la organización a la que
pertenezco.
Es necesario adquirirlo por mi profesión.
El costo del producto me parece bien.
Es necesario adquirirlo por mis actividades diarias.
Me gusta el producto, personalmente.
Percibo que es un buen producto.
He probado el producto anteriormente y me gusta.
Creo que es un buen producto.
3. Marque con una “X” dentro de la casilla que responda al nivel de preferencia que usted le da a las características de un
producto de belleza, para conocerlo.
Enunciado
Alta preferencia
(4)
Preferencia
(3)
Poca preferencia
(2)
Ninguna preferencia
(1)
Precio
Beneficios
Promociones
Variedad
Puntos de venta
4. Marque con una “X” dentro de la casilla que responda al nivel de motivación que le causa cada enunciado para comprar
un producto de belleza.
Enunciado
Muy motivado
(4)
Motivado
(3)
Poco motivado
(2)
Nada motivado
(1)
La novedad del producto.
La efectividad observada.
La falta del producto.
¡Gracias por su participación!
107
Tabla metodológica, cuestionario:
No. PREGUNTA DEL
Anexo 2
TIPO
DESCRIPCIÓN
FINALIDAD
CUESTIONARIO
Parte I
De dos a más opciones de respuesta, para Filtro, para trabajar únicamente con los
encerrar en círculo.
1-5
Opción múltiple
sujetos
que
contaran
con
las
características previamente establecidas.
Conocer los procesos de decisión de
compra (búsqueda de información y
Dos opciones de respuesta para encerrar en evaluación de alternativas), publicidad
6 , 7, 10 y 12
Dicotómicas
círculo.
que el sujeto ha observado sobre los
productos de belleza, así como el grado
de
credibilidad
publicitarios
sobre
de
los
los
anuncios
productos
de
belleza.
Conocer la etapa de decisión de compra,
De dos a más opciones de respuesta, para determinar el medio publicitario más visto
Opción múltiple
encerrar en círculo.
por
los
sujetos
para
realizar
una
comparación de los medios, sobre del
que recuerda y del que prefiere observar,
8, 11 y 13
como influencia de la decisión de compra.
Respuesta categorizada
9
Encerrar con un círculo el nivel de satisfacción Conocer el proceso de decisión postde 0 a 5, siendo 0=nada satisfecho y 5= muy compra.
satisfecho.
108
Parte II
Marcar en la casilla correspondiente el nivel de Conocer
los
productos
que
más
frecuencia, con las opciones: siempre, casi adquieren.
1
siempre, rara vez y nunca.
Marcar en la casilla el nivel de importancia, Determinar los factores que inclinan la
siendo
2
las
opciones:
muy
importante, decisión de compra.
importante, poco importante y nada importante.
Marcar en la casilla el nivel de preferencia, Identificar
las
características
que
siendo las opciones: alta preferencia, poca prefieren que posean los productos de
3
Respuesta categorizada
preferencia y ninguna preferencia.
belleza.
Marcar en la casilla el nivel de motivación, Conocer
4
el
reconocimiento
de
siendo las opciones: muy motivado, motivado, necesidad de su compra.
poco motivado y nada motivado.
109
la
Gráficos:
Anexo: 3
Gráfico No. 1
Facultad a la que pertenecen los jóvenes estudiantes
RESPUESTAS
100.00%
80.00%
60.00%
40.00%
20.00%
0.00%
a.
Arquitectura
y Diseño
Base: 340 personas
12.94%
d. Ciencias
b. Ciencias
c. Ciencias de Económicas y
Ambientales
la Salud
Empresariale
y Agrícolas
s
1.76%
6.18%
36.18%
e. Ciencias
Jurídicas y
Sociales
f. Ciencias
Políticas y
Sociales
g.
Humanidade
s
h. Ingeniería
i. Teología
11.76%
4.41%
13.82%
11.76%
1.18%
De acuerdo al gráfico, la mayor parte de la muestra pertenece a la facultad de ciencias
económicas, seguido por humanidades, arquitectura, ingeniería y ciencias jurídicas.
110
Gráfico No. 2
Año que cursan los jóvenes estudiantes
RESPUESTAS
100.00%
80.00%
60.00%
40.00%
20.00%
0.00%
Base: 340 personas
a. 1er. Año
b. 2do.Año
c. 3er. Año
d. 4to. Año
e. 5to. Año
f. 6to. Año
0.00%
0.00%
25.59%
74.41%
0.00%
0.00%
El gráfico indica que la mayor parte de los sujetos encuestados se encuentran
estudiando el cuarto año universitario. Del 100%, 74% son de cuarto año y únicamente
26%, son de tercer año.
Gráfico No. 3
Edades de los jóvenes estudiantes
RESPUESTAS
100.00%
80.00%
60.00%
40.00%
20.00%
0.00%
Base: 340 personas
a. Menor de 20
b. 21 a 25
c. 26 a 31
d. Mayor de 31
0.00%
100.00%
0.00%
0.00%
El presente gráfico indica que las edades comprendidas de los sujetos en dicha
investigación se encuentran en el rango de 21 a 25 años.
111
Gráfico No. 4
Género de los jóvenes estudiantes
RESPUESTAS
100.00%
80.00%
60.00%
40.00%
20.00%
0.00%
Base: 340 personas
a. Masculino
b. Femenino
38.24%
61.76%
El gráfico muestra que más de la mitad de los encuestados fueron mujeres.
Gráfico No. 5
Jóvenes estudiantes que adquieren productos
de belleza para su uso
RESPUESTAS
100.00%
80.00%
60.00%
40.00%
20.00%
0.00%
Base: 340 personas
a. Si
b. No
100.00%
0.00%
El gráfico nos da a conocer que todos los encuestados adquieren productos de belleza
para su propio uso.
112
Gráfico No. 6
Publicidad observada sobre los productos de
belleza que adquieren los jóvenes estudiantes
RESPUESTAS
100.00%
80.00%
60.00%
40.00%
20.00%
0.00%
Base: 340 personas
a. Si
b. No.
74.71%
25.29%
El gráfico muestra que la mayoría de jóvenes sí han observado publicidad sobre los
productos de belleza, siendo muy pocos lo que no lo han hecho.
Gráfico No. 7
Jóvenes estudiantes que han observado
elementos creíbles en anuncios publicitarios
sobre productos de belleza
RESPUESTAS
100.00%
80.00%
60.00%
40.00%
20.00%
0.00%
Base: 340 personas
a. Si
b. No.
81.89%
18.11%
El resultado del presente gráfico se obtuvo basado en la respuesta de la pregunta No.
10 del cuestionario, en donde el 74% de encuestados indicaron sí haber observado
alguna publicidad sobre productos de belleza.
Dicho gráfico da a conocer que los
jóvenes sí consideran creíbles los atributos que han observado en la publicidad sobre
productos de belleza, siendo en cantidad menor los que les parecen no creíble.
113
114