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CONCEPTOS DE MARKETING EN
EL COMERCIO ELECTRÓNICO
(capítulo 6)
Presentan:
Alejandro Ochoa
Ivan Badillo
Introducción
• Facebook proporciona un ejemplo sobre cómo las nuevas tecnologías y practicas
de internet pueden afectar y desafiar a las industrias existentes. Tal vez no haya
un área de negocios más afectada que el marketing y las comunicaciones
de marketing.
• Internet ofrece a los vendedores nuevas formas de contactar a millones de
clientes potenciales a costos mucho menores que los medios tradicionales.
• Internet encuentra nuevas formas de comunicarse con sus clientes potenciales
incluyendo el marketing en motores de búsqueda, el marketing en redes sociales,
la segmentación por comportamiento de navegación, los sistemas de
recomendaciones y el correo electrónico a usuarios específicos.
• En este capítulo examinamos el comportamiento del consumidor en la web, los
principales tipos de marketing y creación de marcas en línea, así como las
tecnologías que dan soporte a los avances en el marketing en línea.
6.1 CONSUMIDORES EN LÍNEA: LA AUDIENCIA DE
INTERNET Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Antes de que las empresas puedan empezar a vender sus productos en
línea, primero deben entender qué tipos de personas encontrarán en línea y
cómo se comportan esas personas en el mercado virtual.
• El primer principio de marketing y ventas es: "conozca a su cliente”
• ¿Quién usa la web, quién compra en la web y por qué, y qué es lo que ese
sujeto compra?
• 75% de los hogares en EUA tienen internet, actualmente 98% de los
hogares estadounidenses tienen televisores y 94% tienen teléfono. A nivel
mundial, alrededor de 2260 millones de personas tienen conexión a
internet.
• Las tazas de crecimiento en usuarios de internet ya no van a ser
sustanciales como en la ultima década.
• Al 2014, el 44.4 por ciento de la población
de México de seis años o más, se declaró
usuaria de Internet.
• El 74.2 por ciento de los cibernautas
mexicanos tienen menos de 35 años.
• El 34.4 por ciento de los hogares del país
tiene una conexión a Internet.
Intensidad y alcance de uso
• Cerca de 122 millones de personas, aproximadamente la mitad de todos
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los usuarios estadounidenses de internet, acceden a la web mediante un
dispositivo móvil
En 2012, 102 millones de usuarios móviles jugaron juegos, 61 millones
vieron videos, 77 millones visitaron un sitio social y muchos millones más
escucharon música, hicieron compras y mandaron mensajes de texto.
Entre mas tiempo pasa en internet, mas sitios explora.
Se investiga sobre productos y servicios en internet.
Realizan operaciones bancarias
Mucha intensidad de uso en redes sociales o YouTube
En México:
Datos demográficos y acceso
• Según el Pew internet & American Ufe Project. Los adultos mayores de 65 años, los que
no han terminado la enseñanza media, los que ganan menos de $30000 anuales y los
hispanos tienen menos probabilidades de adquirir productos en línea.
• Lo que hace la diferencia para las compras en Internet es si el consumidor está o no
ubicado en 'Vecindarios” donde otros compran por internet.
• El 50% de las personas conectadas suelen compartir los patrones de compra de sus
amigos.
• Investigación realizada por Goldman Sachs muestra que las redes sociales representan
alrededor de 5% de la actividad de compras en línea, en comparación con los motores de
búsqueda 31% y los motores de recomendaciones (27%) (2011)
“Las personas que compraron
esto, también se interesaron en:”
Factores influyen en las decisiones de compra en línea
• La cultura es el factor amplio en el comportamiento del consumidor, ya que
da forma a valores, deseos, percepciones y comportamientos humanos
básicos.
• Las subculturas son grupos étnicos que representa un segmento de
mercado considerable que puede ser el objetivo de las empresas.
Ejemplos: En EUA muchas empresas ofrecen sus sitios web en varios idiomas
para poder llegar a otros segmentos de mercado.
• Grupos de referencia directa: incluyen a la familia, la profesión u
ocupación, la religión, el vecindario y las escuelas de una persona (redes
sociales)
• Los grupos de referencia Indirecta incluyen la etapa del ciclo de vida, la
clase social y el grupo de estilo de vida de una persona (blogs y
consumidores de contenido)
• Un tipo único de grupo de referencia es un grupo de estilo de vida, el
cual se puede definir como un patrón de comportamiento integrado a partir
de actividades (pasatiempos, deportes, gustos y aversiones en las
compras y eventos sociales a los que asisten comúnmente), intereses
(alimentos, moda, familia recreación) y opiniones (cuestiones sociales,
negocios, gobierno).
• Perfil psicológico es por ejemplo, muchos sitios de comercio electrónico
relacionados con la salud enfatizan que ayudan a los consumidores a
obtener un sentido de control sobre el destino de su salud al proveerles
información sobre enfermedades y tratamientos.
LA DECISIÓN DE COMPRAR EN LÍNEA
Una vez en línea, ¿por qué los consumidores compran un producto o
servicio en un sitio específico?
En estudio a 2500 personas. Factores más importantes para predecir el
comportamiento de compra:
• Buscar información del
producto en línea
• Llevar un estilo de vida
conectado
• Haber
pedido
algo
recientemente de un
catalogo
¿Por qué los usuarios de Internet no compran en línea?
• Posiblemente, el principal factor que evita que más personas compren en línea
es el factor confianza, el temor de que los comerciantes en línea las engallen,
que pierdan la información de su tarjeta de crédito o que la información que
proporcionan sea utilizada para invadir su privacidad personal bombardeándolas
con correos electrónico y anuncios emergentes no deseados.
• Los factores secundarlos se pueden sintetizar como "factores molestos, por
ejemplo, los costos de envío, las devoluciones y la incapacidad de tocar y sentir
el producto.
¿Cuáles son los principales
tipos de marketing?
Los cinco elementos principales de
un plan integral de marketing
multicanal son:
• El sitio web
• El marketing en línea tradicional
• Marketing social
• Marketing móvil
• Marketing fuera de línea
¿Cuáles son los principales
tipos de segmentación?
Los mercados están hechos de
diferentes tipos de gentes con
necesidades distintas, dentro de
cada segmento, el producto se
posiciona y etiqueta como un
producto único y de gran valor
adaptado especialmente
adaptado a los clientes del
segmento.
¿Cuál es la diferencia entre el marketing por Internet y el
marketing tradicional?
• Objetivo del marketing: Construir relaciones con los consumidores de manera
que la empresa pueda lograr rendimiento s superiores ofreciendo productos y
servicios superiores y comunicando las características de la marca al
consumidor
• Personalizado
• Participativo
• De igual a igual
• Comunitario
• Participacion de los clientes: Totalidad de conversaciones que sostiene una
empresa con sus clientes a través de varios medios de comunicación y
canales de marketing.
¿Cuáles son las estrategias básicas de entrada al
mercado en línea?
• Primer participante: Ventaja de corta duración. Estrategia para evitar
nuevos participantes, generar una audiencia grande con mucha rapidez en
vez de grandes utilidades e ingresos. Aunque son innovadores carecen de
solidez financiera, recursos de marketing y ventas, clientes leales, marcas
sólidas y las instalaciones de producción o despacho de pedidos necesarias
para satisfacer las demandas de los clientes una vez que el producto tiene
éxito.
• Estrategia mixta de presencia física y virtual: Presencia en línea con otros
canales de ventas. Cuando no se puede costear la parte física se realizan
alianzas con empresas ya establecidas con nombres de marcas
desarrolladas. Ejemplo Priceline negocio con aerolíneas de lugares no
utilizados.
• Empresas tradicionales: Tienen un flujo de efectivo importante para
desarrollar y financiar la presencia en la web y sus actividades de comercio
en línea. Reconocen que el negocio digital es parte integral de toda
compañía.
• Aumenta la reputación de la marca: Estrategia común de extender sus
negocios y marcas mediante una estrategia mixta de presencia física y virtual.
El marketing en línea está muy integrado con las tiendas físicas fuera de
línea. Cuentan con marcas y relaciones ya creadas, no establecen tiendas
virtuales separadas, sino que por lo general integran a la empresa en línea
con la empresa tradicional.
¿Cómo el sitio puede establecer la relación inicial con el
cliente?
• El sitio web realiza 4 funciones importantes:
• Establece la identidad de la marca y las expectativas de los consumidores
• Informa y educa a los consumidores
• Da forma a la experiencia del cliente
• Ancla la marca en un océano de mensajes de marketing de distintas fuentes
• El sitio web contiene la historia completa
• Identificación por parte de los consumidores de las características
diferenciadoras del producto o servicio de la empresa en términos de calidad,
precio, soporte de producto y confiabilidad. Crea expectativas en el usuario
acerca de que va a sentir al consumir el producto
• Experiencia del cliente en línea: Totalidad de las experiencias que un cliente
tiene con una empresa, incluyendo la búsqueda, la información, la compra, el
consumo y soporte posterior a la venta para sus productos, servicios y
diversos canales de distribución. Incluye el carrito de compras y los catálogos
• Un aspecto a considerar es que sin importar dónde o como tocará el
consumidor los productos, recibiera mensajes de creación de marca similares
y coordinados.
¿Cuáles son las herramientas tradicionales del
marketing en línea?
• Marketing en motores de búsqueda: $17,600 millones en marketing, casi la
mitad de todo el gasto de marketing digital. Optimización en motores de
búsqueda es el proceso de mejorar la posición de las páginas web en los
mismos mediante la alteración del contenido y el diseño de la página web y
del sitio.
• Marketing en anuncios gráficos: segunda forma más grande de marketing
en línea. Está muy concentrado en 5 compañías que son google, yahoo,
Microsoft, Facebook y AOL. Banners, medios enriquecidos (animados)
patrocinios y anuncios en video
• Redes de publicidad: Conectan a los vendedores en línea con los editores
web mostrando a los consumidores anuncios basados en información
detallada del consumidor.
• Intercambio de anuncios y licitaciones en tiempo real: Crean un mercado
donde muchas redes de anuncios venden espacios publicitarios a los
vendedores. Proceso de puja en tiempo real: Subastas en línea donde los
anunciantes pujan por espacios de audiencia. Funciona mediante perfiles de
usuarios de internet, se basan en archivos de seguimiento web.
• Correo electrónico y marketing de permiso: El correo electrónico es
económico, es raro quien no recibe mensajes publicitarios en su correo
electrónico, más gente abre su correo electrónico desde su dispositivo móvil.
Marketing de permiso: Estrategia de obtener el permiso de los
consumidores antes de enviarles información o mensajes promocionales. De
esta manera es más probable que la empresa pueda desarrollar una relación
con los clientes.
• Marketing de afiliados: Comisión que pagan los anunciantes a los sitios web
de afiliados para que envíen posibles clientes a sus sitios web. Se les paga
solo si los usuarios hacen clic en un vínculo o compran un producto.
• Marketing de generación de prospectos: utiliza varias presencias en el
comercio electrónico para generar prospectos para las empresas a los cuales
se puede contactar y convertir en clientes mediante llamadas de ventas,
correos electrónicos u otros medios. Las empresas de generación de
prospectos ayudan a otras empresas a crear sitios web, lanzar campañas por
correo electrónico, utilizar sitios de redes sociales y blogs, luego a administrar
esos prospectos.
• Marketing de patrocinio: Esfuerzo pagado para vincular el nombre de un
anunciante con información particular sobre un evento o un lugar a fin de que
refuerce su marca de manera positiva pero no abiertamente comercial. El
contenido comercial se combina con un mensaje publicitario.
¿Cómo utilizar el marketing social?
• Es el marketing en sitios de redes sociales y comunidades en línea.
• Más del 80% de los negocios estadounidenses tienen páginas de Facebook y
presencia en muchos otros sitios de redes sociales.
• El marketing social se basa en la gráfica social.
• La teoría del mundo pequeño explica que solo estamos a 6 enlaces de
cualquier persona en el mundo. La persona al comprar es influenciada por su
círculo de amistades y familiares.
• Inicio de sesión social: Iniciar sesión en varios sitios web a través de
páginas de redes sociales.
• Compras colaborativas: Los consumidores comparten entre si sus
experiencias de compras viendo los productos, chateando o enviando
mensajes.
• Notificación de red: Los consumidores comparten su aprobación o rechazo
sobre productos, servicios o contenidos. Me gusta.
• Búsqueda social: puede usar su perfil social de Facebook para conocer los
productos recomendados.
¿En qué consiste el marketing móvil?
• Es el marketing distribuido por dispositivos móviles como teléfonos
inteligentes y tabletas. Crecimiento de 80% anual
• Muy similar al marketing tradicional sin embargo se diferencia en que los
dispositivos cuentan con GPS, por lo que los anunciantes pueden conocer la
ubicación del usuario y mostrar anuncios en medios enriquecidos y video
• Uso de interfaz táctil, identificar donde van a comprar, las personas casi
siempre los llevan consigo.
¿Cuáles son las tecnologías básicas del marketing por
Internet?
• Bases de datos: Aplicación de software que almacena registros y atributos,
las empresas las manejan por medio de DBMS que es otra aplicación de
software para crear, mantener y acceder a las bases de datos. Parecido a una
hoja de cálculo
• Almacén de datos y extracción de datos: base de datos que recopila en un
solo lugar datos de las transacciones y los clientes de una empresa para
analizarlos fuera de línea. Carritos de compras, registros de transacciones,
terminales de punto de venta, niveles de inventario, informes de ventas en
campo, datos de exploración externos. Que productos son los mas rentables
por región, efectividad de promociones, etc. Extracción de datos, se crean
perfiles de un tipo de cliente o clientes para enfocar las actividades de
mercadotecnia y ventas, se puede buscar la relación entre variables por
consulta.
• Hadoop y el reto de la big data: Debido a que toda la información que se
genera en la red es inmensa las organizaciones están utilizando Hadoop.
Hadoop es una plataforma de software de código abierto administrada por la
fundación de software apacha la cual permite el procesamiento distribuido en
paralelo de grandes cantidades de datos entre computadoras de bajo costo.
El sistema divide el problema en subproblemas y los distribuye entre
computadoras de bajo costo, luego lo integra en un conjunto de datos más
pequeño.
• Sistemas de administración de las relaciones con el cliente: CRM es un
depósito de información de los clientes que registra todos los contactos de un
cliente con una empresa y genera un perfil del cliente. Los datos que este
genera se pueden utilizar para vender productos y servicios adicionales,
desarrollar nuevos productos, incrementar el uso de los productos, reducir
costos de marketing, identificar y retener clientes rentables, optimizar costos
de entrega del servicio, retener a los clientes con alto valor de vigencia,
permitir las comunicaciones personales, mejorar la lealtad de los clientes,
incrementar la rentabilidad de los productos
Gracias!
• 1. ¿Qué tipos de personas encontrarán en línea y cómo se comportan esas personas
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en el mercado virtual?
2. ¿Por qué los consumidores eligen comprar en línea?
3. ¿Qué factores influyen en las decisiones de compra en línea?
4. ¿Por qué los usuarios de Internet no compran en línea?
5. ¿Cuáles son los principales tipos de marketing?
6. ¿Cuáles son los principales tipos de segmentación?
7. ¿Cuál es la diferencia entre el marketing por Internet y el marketing tradicional?
8. ¿Cuáles son las estrategias básicas de entrada al mercado en línea?
9. ¿Cómo el sitio puede establecer la relación inicial con el cliente?
10. ¿Cuáles son las herramientas tradicionales del marketing en línea?
11. ¿Cómo utilizar el marketing social?
12. ¿En qué consiste el marketing móvil?
13. ¿Cuáles son las tecnologías básicas del marketing por Internet?