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Transcript
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
UNIDAD SANTO TOMÁS
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE:
LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES
PRESENTAN:
VERÓNICA LUCIO GARCÍA
COLVERT ALBERTO MAR SÁNCHEZ
ASESORES: LIC. MARTÍN RAFAEL CABALLERO DÍAZ
LIC. PEDRO URIBE BAHENA
México, D.F.
ENERO 2013
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
CARTA DE CESIÓN DE DERECHOS
En la Ciudad de México, D.F., el día 11 de Enero del año 2013 los que suscriben:
Verónica Lucio García
Colvert Alberto Mar Sánchez
Pasantes de la Licenciatura En Relaciones Comerciales.
Manifiestan ser autores intelectuales del presente trabajo final, bajo la dirección de
Lic. Martin Rafael Caballero Díaz y Lic. Pedro Uribe Bahena, y ceden los derechos
totales del trabajo final “Marketing Viral en Redes Sociales”, al Instituto Politécnico
Nacional para su difusión con fines académicos y de investigación para ser
consultado en texto completo en la Biblioteca Digital y en formato impreso en el
Catalogo Colectivo del Sistema Institucional de Bibliotecas y Servicios de
Información del IPN.
Los usuarios de la información no deben de reproducir el contenido textual,
graficas o datos del trabajo sin el permiso del autor y/o director del trabajo. Este
puede ser obtenido escribiendo la siguiente dirección electrónica,
veró[email protected] , [email protected] Si el permiso se a, el
usuario deberá dar el agradecimiento correspondiente y citar la fuente del mismo.
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
GRADECIMIENTOS
Agradecimientos de Colvert Mar Sánchez
Ya es un año que egrese de la ESCA, y durante todo ese año busque la forma de
poder titularme, pensé en hacerlo por tesis o tal vez por seminario, pero decidí
hacerlo por proyecto de investigación, pensando que esta sería la mejor forma de
hacerlo me aventure a comenzar un proyecto con Yari y Karla, se intentó un
proyecto, pero yo desistí.Pasado el fracaso con ellas me di cuenta que una chica
excepcional llamada Verónica, tenía el mismo inconveniente; hacer un proyecto
con el cual titularse, platicando decidimos empezar uno nuevo, Este tendría que
ser único, transcendente o quizás especial; pasaron los meses y se desarrolló
uno, el cual fue rechazado, defraudados por aquel mal paso decidimos mejorar
aquella obra, pensando que este sería perfecto, nos topamos con un obstáculo
más…y de nueva cuenta fue rechazado. Cansados de esa misma situación
decidimos dar el “último empujón”, y reestructuramos todo nuestro proyecto, el
cual de nueva cuenta fue rechazado.
Fastidiados de estar en el hoyo que nos encontrábamos, decidimos demostrar que
lo que presentábamos era magnifico y confrontamos a todas las adversidades que
se nos presentaron mostrando una obra digna de obtener un título de Licenciado
en Relaciones Comerciales. Esto es a grandes rasgos un poco de mi historia para
obtener tan preciado título.En fin, todo lo que se logró, fue con base a nuestro
esfuerzo y tenacidad, y ahora bien agradezco a todas aquellas personas que
aunque se burlaban, o hacían comentarios como “Ya metete al seminario”,
“olvídalo busca otra forma”, estuvieron de manera inconsciente presentes.
Agradezco a Beatriz mi madre y a Clemente mi padre, que cada noche me decían
ya duérmete, o apaga la computadora, también a Sais e Ian que aunque pocas
veces estuvieron ahí se preocupaban por mi proyecto, a mi abuela “chica”, por las
palabras de no dejar la toalla, a mi amiga y compañera de titulación Vero, por
pasar momentos pelándonos con los profesores involucrados, a mis amigos por
compartir muchos momentos juntos en la ESCA, a el profesor Caballero y Uribe,
por brindarme asesorías, a Erika Ríos (que llegue a detestar), por sus contras para
mi proyecto, en fin si menciono a todas y cada una de las personas que estuvieron
involucradas durante todo el periodo que tuve para titularme no termino.
AGRADEZCO A MI MAMA, PAPA Y HERMANOS, AMIGOS Y CONOCIDOS,
QUE ME ACOMPAÑARON EN MI PROCESO.
¡¡¡ MUCHAS GRACIAS A CADA UNO DE USTEDES!!!
3
Agradecimientos de Verónica Lucio García
Agradezco a mi familia, padres a mi mama Alejandra y a mi papá Jorge que
gracias a la educación y valores que me inculcaron lo conseguí y mencionar a mis
hermanos comenzando por mi hermano Josué que me apoyo y me ayudo durante
todo el proceso de mi proyecto con sus conocimientos, Alejandro que con sus
comentarios sin sentido me hacían sonreír ante mi desesperación y estrés y por
último a mi hermano Eduardo que me dio aliento, buenas críticas y comentarios
muy a su estilo que me hacían echarle más ganas y agradezco a cada uno de
ustedes que durante todo el proceso de mi titulación estuvieron presentes y
motivándome en cada momento, porque este logro estoy segura que no lo hubiera
conseguido sin cada uno de ustedes, los amo y este logro es mío como de
ustedes. Gracias!
Mencionare a mi amiga y hermana Claudia que ha estado presente en muchas
situaciones de mi vida en buenos y malos momentos y por supuesto deseo
compartir este buen momento con ella y agradecerle por los 12 años de amistad
incondicional que me ha brindado, te quiero mucho negris.
Y por supuesto a mi amigo Colvert que supo tolerarme durante este proceso de
titulación y sé que no pude haber escogido a mejor persona para hacer un
proyecto de titulación te agradezco por todo amigo te quiero mucho.
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Protocolo de investigación.
PROYECTO: “Marketing viral en redes sociales”
ÍNDICE
JUSTIFICACIÓN
I
MARCO TEÓRICO
II
OBJETIVOS
III
HIPÓTESIS
IV
METODOLOGÍA
V
Decálogo:
1.
digital.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
¿Qué? Análisis del marketing en redes sociales y de la mercadotecnia
¿Cómo?Por medio de una investigación bibliográfica para así obtener
información sobre la propuesta de proyecto planteado.
¿Quién? Pasantes de la Licenciatura en Relaciones Comerciales.
¿Cuándo? Cuatro meses (Octubre 2011-Febrero 2012)
¿Con que?
Libros de Marketing, revistas, internet y con la
elaboración de un caso práctico.
¿Dónde? En un plan de mercadotecnia digital, con un enfoque a las
redes sociales.
¿Para qué? Para conocer que es el marketing en redes sociales, el
marketing digital y como crear un plan de mercadotecnia digital.
¿Por qué? Porque no hay investigaciones bien fundamentadas dentro
del material bibliográfico de la escuela, y por conocer acerca de estos
tipos de marketing.
¿Contra qué? Contra proyectos de investigación mal enfocados con
respecto, al marketing en redes sociales y marketing digital.
I
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
ÍNDICE
Capítulo I ....................................................................................................................................................... - 1 “Conceptos generales.”............................................................................................................................... - 1 1.1
Antecedentes de mercadotecnia ......................................................................................... - 2 -
1.2 Características generales ................................................................................................................ - 7 1.2.1 Concepto de mercadotecnia. ................................................................................................... - 7 1.2.2 Objetivos de la mercadotecnia. ............................................................................................... - 8 1.2.3 Proceso del marketing. ............................................................................................................. - 9 1.2.4 La mezcla de mercadotecnia ................................................................................................. - 10 1.3
La evolución de la mercadotecnia. .................................................................................... - 14 -
1.3.1
Marketing 1.0....................................................................................................................... - 17 -
1.3.2
Marketing 2.0....................................................................................................................... - 17 -
1.3.3
Marketing 3.0....................................................................................................................... - 17 -
1.4
Tipos de mercadotecnia ....................................................................................................... - 18 -
Capítulo II .................................................................................................................................................... - 19 ”¿Qué son las redes sociales?” ............................................................................................................... - 19 2.1 Definición .......................................................................................................................................... - 20 2.2.1 Red social ................................................................................................................................. - 21 2.2.2 Evolución ................................................................................................................................... - 22 2.2.3 ¿Cómo funciona?..................................................................................................................... - 24 2.2 Comunicación 2.0 ........................................................................................................................... - 25 2.2.1 Evolución de la mezcla de mercadotecnia (las 4c’s) .......................................................... - 26 2.2.1.1 La orientación al cliente: ...................................................................................................... - 27 2.2.1.2 El costo de satisfacción. ...................................................................................................... - 27 2.2.1.3 Los canales. .......................................................................................................................... - 27 2.2.1.4 La conversación. ................................................................................................................... - 28 2.3 Medios sociales como estrategia integrada ................................................................................ - 29 2.4 Tipos de redes sociales ................................................................................................................. - 29 2.4.1 Redes sociales generalistas u horizontales: ........................................................................ - 30 2.4.2 Redes sociales profesionales o verticales: .......................................................................... - 30 2.5 Medidores de redes sociales ......................................................................................................... - 31 Capítulo III................................................................................................................................................... - 34 “Marketing digital” ...................................................................................................................................... - 34 3.1 Evolución e historia digital. ............................................................................................................ - 35 3.1.1 Internet ...................................................................................................................................... - 36 3.2 World Wide Web ............................................................................................................................. - 36 3.2.1 La evolución de internet .......................................................................................................... - 37 3.3 Tendencias de internet ................................................................................................................... - 37 -
II
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
3.3.1 Web 2.0 ..................................................................................................................................... - 38 3.3.2 Web 3.0 ..................................................................................................................................... - 38 3.4 Introducción a la mercadotecnia digital. ...................................................................................... - 39 3.4.1 Evolución del marketing tradicional al digital. ...................................................................... - 39 3.4.2 Concepto de marketing digital. .............................................................................................. - 40 3.5 Ideas clave ....................................................................................................................................... - 40 3.5.1 Ventajas .................................................................................................................................... - 42 3.5.2 Investigación comercial como aspecto clave del marketing digital. ................................ - 43 3.5.3 Características de internet que afectan al marketing digital. ............................................ - 46 3.6 Aplicaciones de las tecnologías de la información para el marketing. .................................... - 46 Sistemas de Información e Inteligencia de Mercados. .................................................................... - 46 3.7
Flujo de información. ............................................................................................................ - 48 -
3.8
Elementos del marketing digital. ....................................................................................... - 50 -
3.8.1
Producto............................................................................................................................... - 50 -
3.8.2
Precio .................................................................................................................................... - 52 -
3.8.2.1
Políticas de precio......................................................................................................... - 53 -
3.8.2.2
Formas de pago ............................................................................................................. - 54 -
3.8.3
Canales ..................................................................................................................................... - 55 -
3.8.3.1
Mecanismos de ayuda: servicios de gestión. ........................................................ - 56 -
3.8.4.1 Banners: ..................................................................................................................................... - 57 3.8.4.2 Email....................................................................................................................................... - 58 3.8.5
Publico objetivo ........................................................................................................................ - 58 -
3.8.6
Valor de marca y posicionamiento en internet ..................................................................... - 59 -
3.8.6.1 Branding................................................................................................................................. - 61 3.8.6.2 Posicionamiento en buscadores ........................................................................................ - 61 3.8.6.2.1 SEM (Search Engine Marketing) .................................................................................... - 62 3.8.6.2.2 SEO (Search Engine Optimization) ................................................................................ - 63 3.8.6.2.3 SERP (Search Engine Results Pages) .......................................................................... - 64 3.9
Acciones del SEO .................................................................................................................... - 64 -
3.10
Publicidad en internet (Google Adwords). ............................................................................ - 66 -
Capítulo IV .................................................................................................................................................. - 67 “Mercadotecnia viral.” ................................................................................................................................ - 67 4.1
Introducción ............................................................................................................................ - 68 -
4.2
La comunicación boca-oreja (WOM-Word of Mouth) ................................................... - 69 -
4.2.1Técnicas ..................................................................................................................................... - 70 4.2.2 Formas ...................................................................................................................................... - 71 4.3
Marketing viral. ....................................................................................................................... - 72 -
4.3.1
¿Qué es? .............................................................................................................................. - 72 -
4.3.2
¿Como funciona? .............................................................................................................. - 73 -
III
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
4.3.3
Comunicación viral ........................................................................................................... - 74 -
4.4
Consideraciones para una acción de marketing viral. ................................................. - 76 -
4.5
Tipos de mercadotecnia viral. ............................................................................................ - 76 -
4.5.1Pásalo ......................................................................................................................................... - 76 4.5.2 Viral incentivado ....................................................................................................................... - 77 4.5.3 Encubierto ................................................................................................................................. - 77 4.5.4 Rumor ........................................................................................................................................ - 77 4.6
Marketing sub-viral. ............................................................................................................... - 77 -
4.7
Buzz marketing. ...................................................................................................................... - 78 -
4.8
Claves de éxito para una campaña viral. ......................................................................... - 79 -
Capítulo V ................................................................................................................................................... - 81 “Definición de un plan de marketing.” ..................................................................................................... - 81 5.1
Objetivos. ................................................................................................................................. - 82 -
5.2
Publico objetivo...................................................................................................................... - 82 -
5.3
Medios para delimitar al target group y criterios para la segmentación. ................ - 83 -
5.3.1
Estrategias para los medios. .......................................................................................... - 83 -
5.4
Fidelización. ............................................................................................................................ - 84 -
5.5
Reputación de la marca. .................................................................................................... - 84 -
5.6
Desarrollo de estrategias. .................................................................................................... - 85 -
5.7
Herramientas para la estrategia. ........................................................................................ - 85 -
5.7.1 SEO ........................................................................................................................................... - 86 5.7.2 SEM. .......................................................................................................................................... - 86 5.7.3 Comparativo entre estrategias SEO y SEM. ....................................................................... - 86 5.7.4 Comunicación interactiva. ...................................................................................................... - 87 5.7.5 email .......................................................................................................................................... - 87 5.7.6
Marketing viral. ................................................................................................................... - 88 -
5.8
Interacción con el consumidor online. ............................................................................. - 88 -
5.9
Tácticas. ................................................................................................................................... - 88 -
5.10
Engagement marketing. ....................................................................................................... - 89 -
5.10.1 Cronograma............................................................................................................................ - 89 5.10.2 Medición de resultados. ........................................................................................................ - 89 5.10.3
Control. ............................................................................................................................ - 90 -
5.11
Presupuesto. ........................................................................................................................... - 90 -
5.12
Informe IOR (IMPACT OF RELATIONSHIP). .................................................................... - 90 -
5.13
Campaña SEO. ........................................................................................................................ - 90 -
5.14
Métricas. ................................................................................................................................... - 91 -
Conclusiones .............................................................................................................................................. - 92 Glosario ....................................................................................................................................................... - 94 CASO PRÁCTICO ................................................................................................................................... - 101 -
IV
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
INTRODUCCIÓN
Hoy en día, la mercadotecnia no es como hace algunos años, ya que ésta con el
paso del tiempo evolucionó; paso del marketing 1.0, que desde sus inicios se
centraba en la segmentación de mercados, estrategias con base al ciclo de vida
del producto, comunicación de marca pasiva, unidireccional y a través medios
tradicionales; después pasó al marketing 2.0, con esto los productos se vuelven
más dinámicos, la comunicación es interactiva, la difusión de esta se hace más
activa, surge el desarrollo y crecimiento de las redes sociales y se extiende el
marketing emocional que busca generar una empatía con el consumidor; y
finalmente surge el marketing 3.0, en este tipo de mercadotecnia los productos se
desarrollan junto al consumidor, la interacción con el cliente se estrecha aún más y
la difusión se basa en medios digitales.
Por otro lado con la rápida transformación de la web, y uso cada vez más masivo
de internet por parte de los usuarios para producir contenidos y expresar sus
experiencias de compra; es aquí como el internet se transforma en un medio cuya
popularidad ha crecido desde su surgimiento, cobrando cada vez más
preponderancia para los anunciantes por las grandes posibilidades que ofrece y
por el aumento del tiempo que la gente pasa frente a una computadora.
Las redes sociales,como bien sabemos son un tema en boga, redes tales como
Facebook, Twitter, Google +,etc.,han crecido y cada vez están más presentes en
nuestra vida diaria, pero comprendemos ¿Qué son las redes sociales?, ¿Qué es
el marketing viral?, ¿Cuál es la importancia de conocer el marketing digital?, ¿la
importancia del marketing en redes sociales?; si bien no conocemos a detalle toda
esta información, la presente investigación pretende brindar un panorama más
amplio, y es por ello que nos adentramos en este documento, para poder conocer
acerca de los temas que a continuación se desglosan.
En esta investigación se abordarán cinco capítulos y un caso práctico.
En el primer capítulo tenemos los conceptos generales que se deben entender
para comprender el resto del trabajo. Así como la evolución a través del tiempo de
la mercadotecnia y los diferentes tipos de esta.
En el segundo capítulo hablaremos de las redes sociales, la clasificación de estas
redes, la rentabilidad en redes sociales, del marketing 2.0 y la evolución que
sufrió la mezcla de mercadotecnia (de las 4 P’s (precio, producto, plaza y
promoción) a las 4C’s (cliente, comodidad, costo y contenido).
V
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
El tercer capítulo describe que es el marketing digital, los conceptos básicos de
tecnologías de información, que sirven como apoyo para este tipo de
mercadotecnia, la evolución del internet, los principales generadores de tráfico en
internet (SERP’S, SEM, SEO),la publicidad en este medio y conocer cuáles son
los elementos que la componen.
En el cuarto capítulo se hablará acerca del marketing viral. Esto quiere decir que
se describirá a detalle todos los aspectos de este tipo de mercadotecnia. Los
diferentes tipos que existen, el marketing sub-viral, conocer que es el buzz
marketing, así como conocer cuál es la diferencia.
En el quinto capítulo se abordara la manera de cómo definir un plan de
mercadotecnia digital, se cubrirán aspectos tales como objetivos, medios para
acercarnos a nuestro mercado meta, determinar cuáles son las estrategias más
optimas, así como los principales requerimientos para generar una campaña de
mercadotecnia digital, marketing mix, entre otros.
En el último apartado, se tiene primordialmente la recopilación de información de
lo que comprende el presente trabajo. Esto es, la elaboración de un caso práctico
que ejemplifique la investigación, tomando en cuenta cada uno de los temas
desarrollados.
VI
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
I.
MARCO TEÓRICO
Se pretende desarrollar un proyecto de investigación que sirva para comprender la
evolución que ha sufrido la mercadotecnia con la llegada del marketing 3.0,
además de comprender como aplicarla en medios tales como internet y redes
sociales, pero para ello es necesario tener en cuenta cuales son los principales
conocimientos que el lector debe de conocer para la óptima comprensión de los
mismos.
Dentro del marco teórico abordaremos los conceptos que sirven de soporte para la
elaboración de esta investigación. Los conceptos que a continuación trataremos
son mercadotecnia, la cual pretende brindar un panorama acerca del concepto y
evolución que esta ha sufrido, consecuente a esto se trataran las redes sociales,
su definición, su aplicación y su clasificación, continuaremos con el marketing viral
y por ultimo hablaremos del marketing digital, esto con el fin de proporcionar una
pauta para el desarrollo de una campaña de mercadotecnia digital
Redes
Sociales
Antecedentes
del
marketing.
Marketing
Marketig
digital
Plan de
marketing
digital.
VII
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Evolución del marketing.
Las bases del marketing se establecieron en la época colonial, cuando los
primeros colonos comerciaban entre sí y con personas ajenas a su comunidad.
Algunos colonos se convirtieron en detallistas, mayoristas y comerciantes
ambulantes. Sin embargo el marketing en gran escala no empezó a tomar sino
hasta el estallido de la revolución industrial en la segunda mitad del siglo XIX. A
partir de entonces, el marketing ha evolucionado en tres etapas del desarrollo,
orientación al producto, a las ventas y al mercado, estas evoluciones las podremos
apreciar en la figura 3.1.
Orientación al producto.
•Algunas industrias y organizaciones permanecen en la etapa de orientación al producto.
Orientación al producto - Orientación a las ventas.
•Otras industrias y organizaciones han progesado sólo a la etapa de orientación a las ventas.
Orientación al producto - Orientación a las ventas - Orientación al mercado.
•Muchas industrias y organizaciones han progresado a la etapa de orientacion al mercado.
Station W, Etzel M., & Walker B. TresetapasDel marketing (2003) MC Graw Hill
FIGURA 1.1 Tres etapas de evolución del marketing
Los modelos tradicionales de mercadotecnia fueron desarrollados a partir de
teorías que surgieron durante el siglo XIX, en el cual se llevó a cabo como antes
se mencionó durante la revolución industrial, aquí básicamente la teoría se
centraba en la eficiencia de la producción de bienes tangibles a bienes intangibles,
tales como habilidades, información, conocimiento, interactividad, conectividad y
relaciones duraderas. También, la orientación al producto se trasladó hacia el
consumidor.1
1
Staton W, Etzel M, & Walker B, Fundamentos de mercadotecnia (2003) McGraw Hill.
VIII
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Concepto de mercadotecnia.
McDaniel y Gates (1999) definen la mercadotecnia como el proceso de planear y
ejecutar la concepción, la fijación de precios, la promoción y la distribución de
ideas bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos
individuales y organizacionales.
Para alcanzar sus metas de manera eficiente, las actuales empresas han
adoptado el concepto de mercadotecnia, que requiere:
1) Orientación hacia el cliente: la empresa intenta identificar su
mercado meta y ofrecer un producto o servicio que cubra las
necesidades de los clientes, teniendo en cuenta la competencia.
2) Orientación hacia las metas: la empresa debe estar orientada hacia
el consumidor solo en el grado en que esto le permita sus metas
corporativas.
3) Orientación de sistemas: la empresa debe crear sistemas para
observar el entorno externo y aportar la mezcla de mercadotecnia al
mercado objetivo.
El marketing más que ninguna otra función de negocios, se ocupa de los clientes.
Crear valor y satisfacción para los clientes constituye el corazón del pensamiento y
la práctica del marketing moderno. Tal vez la definición más sencilla sea la
siguiente: “Marketing es la entrega de satisfacción a los clientes obteniendo una
utilidad. La meta doble del marketing es atraer nuevos clientes prometiendo por un
lado, un valor superior y, por otro, conservar los clientes actuales dejándolos
satisfechos. (Kotler&Armstrong 2001:3)”
Tomando en cuenta este concepto, nosotros podemos definir a la mercadotecnia
como:
“Actividad centrada en la satisfacción de las necesidades por medio de
productos y/o servicios, teniendo como objetivo dar a conocer y comprender
al consumidor para que el producto o servicio se adecue y se venda por
medio de actividades que sean del interés del shopper”
IX
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
El concepto de marketing dice que el logro de las metas de la organización
depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y
proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz que los
competidores; el puto de partida es un mercado bien definido, y el enfoque es
hacia las necesidades del cliente. Se coordinan todas las actividades de marketing
que afectas a los clientes, y se obtienen utilidades mediante la creación de las
relaciones a largo plazo con los clientes, basadas en la entrega de valor y
satisfacción.
Productos y
Servicios.
Necesidades,
deseos y
demandas.
Valor,
satisfacción y
calidad.
Conceptos
centrales de
mercadotecnia.
Mercados.
intercambio,
transaccion y
relaciones.
Fuente: Kotler P., Armstrong G. (2001) Marketing México Pearson Educación.
FIGURA 2.1 Conceptos centrales de marketing.
X
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
La mezcla de mercadotecnia
La mezcla de mercadotecnia es definida como el conjunto de herramientas
tácticas de marketing controlables que la empresa combina para producir la
respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de marketing incluye todo lo
que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. Aunque
hay muchas posibilidades, éstas pueden reunirse en 4 grupos de variables que se
conocen como las “cuatro p’s”; producto, precio, plaza y promoción. La figura 2.2
muestra las herramientas de marketing específicas que abarca cada grupo:2
•Variedad de
productos.
•Calidad.
•Diseño
•Marca
•Envase
•Servicios
•Tamaños
•Servicios.
•Precio de lista.
•Descuentos.
•Complemnetos.
•Condiciones de crédito.
Producto
Promoción
Precio
Plaza
•Publicidad.
•Ventas personales.
•Promoción de ventas.
•Relaciones Públicas.
•Canalas.
•Cobertura.
•Surtido
•Ubicaciones.
•Inventario.
•Transporte.
•Logística.
Fuente: Kotler P., & Armstrong G (2001), Marketing México: Pearson Educación.
FIGURA 2.2 Las cuatro “P’s” de la mezcla de mercadotecnia.
22
Kloter P., &Armstrong G., (2001) Fundamentos de Marketing, Pearson Educación.
XI
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Redes sociales
El término de “red social” fue aculado en 1954 por un antropólogo llamado John A.
Barnes. El concepto de red se define mediante dos elementos: los contactos y
los vínculos existentes entre dichos contactos. Mientas más contactos se
tenga mayor será la red y. por lo tanto más “útiles” serán (la noción de la utilidad
aquí se limita a la capacidad, de transmitir información). Con el tiempo, las redes
se han vuelto cada más compleja, hasta el punto de que a veces es difícil
distinguir entre contactos y conexiones. Además de todo eso, también entra en
juego la afectividad, la sensibilidad. Figura 3.1
Contacto
A.
Contacto
B.
FIGURA 3.1
Cada contacto puede estar en relación con uno o varios contactos. Mientras más
contactos se tenga, menos aislados se estará.
Contacto
A1.
A1 es un
contacto
aislado
FIGURA 3.2
XII
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
La siguiente figura explica la manera en la que podemos conocer a grandes
rasgos una red social, además de identificar los contactos útiles dentro de la
misma. Figura 3.3
Contacto
B
Contacto
A2
Contacto
C
El contacto
A2 no está
aislado
Contacto
E
Contacto
B
Contacto
D
Contacto
A3
Contacto
C
El contacto A3
posee una red
importante.
FIGURA 3.3
El “contacto A1” está aislado. A lo mejor este contacto tiene muchas cualidades,
muchas características interesantes, pero su aislamiento lo convierte en un
recurso inútil, ya que nadie puede utilizarlo. Por ejemplo: un científico aislado en
su laboratorio. Su probabilidad de ser útil es considerable, pero no tiene ninguna
conexión, así que su conocimiento no le resulta útil a nadie.
XIII
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
El “contacto A2” no está aislado, ya que dispone, por su parte, de vínculos que lo
relacionan con otros contactos. Aunque sus conocimientos y su capacidad de ser
útil sean escasos podría resultar útil gracias a sus relaciones. Por ejemplo, si
nuestro científico tuviese algunos amigos con los que aceptara comunicarse,
podría hablarles de su trabajo de investigación. Sus amigos podrían luego hablar
con otras personas sobre la calidad de su trabajo. El científico podría obtener
entonces un reconocimiento mayor a una subvención.
El “contacto A3 “dispone de una red importante. Se trata de un contacto valioso,
debido a su gran utilidad, por varias razones: en primer lugar, puede aportar sus
recursos personales a sus tres contactos (B, C y E). Además, al estar en contacto
con B, puede aportar sus recursos de forma indirecta a D (B se presenta entonces
como transmisor de información útil). A3 es en este caso un contacto útil gracias al
número de contactos con lo que está conectado. El último lugar, es el único
vínculo entre E, por un lado, y B y C, por otro; por lo tanto, valioso porque resulta
indispensable: por la cantidad de contacto que tiene por su carácter único e
imprescindible.
Sin embargo, aunque el número de relaciones de un contacto está estrechamente
ligado a su utilidad inmediata, un exceso de relaciones puede ser
contraproducente si no se gestiona correctamente. Por ejemplo: una persona que
tiene un teléfono móvil que suena constantemente; si éste contesta a todas las
llamadas, estará perjudicando a su entorno real. El número de contacto de una
persona puede alcanzar una dimensión que podría ser contraproducente, si
resulta demasiado importante o si no está correctamente gestionado.
El tamaño ideal de la red dependerá de cada uno (algunas personas consideran
que tener una red de diez contactos es suficiente, otros que una red comienza a
ser interesante a partir de cien contactos). La capacidad de gestionar una red de
contactos dependerá del nombre de contacto, pero también de los métodos
utilizados para procesar la información.
En una red, los contactos ocupan un lugar destacado, ya que son precisamente
éstos los elementos activos. Pero su utilidad en la red estará supeditada a la
conexión que les vincule, ya que el vínculo es el medio de comunicación.3
3
RomainRissoan (2010) RedesSociales: Facebook, Twitter, Linkedln, EniEdiciones
XIV
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
La red social virtual: el término exacto.
El concepto de red social virtual aparece en los años 90 con los medios de
comunicación social, diferenciándose de los demás medio de comunicación
social.En 1995 veía la luz el primer sitio web (classmates), con el objetivo de
distribuir a los alumnos con la misma formación académica. En 1997 “sixdegrees”
retoma el concepto, pero ofreciendo a los miembros la posibilidad de crear
contenido y de interactuar con los demás miembros. Podemos decir “La red
social es un medio de consolidar, restablecer y crear relaciones con otras
personas y de interactuar con ellas mediante mensajería virtual.”
Las redes sociales disponen cada vez de más funcionalidades propias de otros
medios de comunicación social, añadidas para responder a las expectativas de los
usuarios: juegos, anuncios, gestión de fotografías, videos, etc.
Mercadotecnia Viral
El marketing viral es un término empleado para referirse a las técnicas de
marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios para producir
incrementos en el "renombre de marca". Se suele basar en el boca a boca
mediante medios electrónicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet
También se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing
encubierto basadas en internet, incluyendo el uso de blogs y de otros sitios.
Frecuentemente, el objetivo de las campañas de marketing viral es generar
cobertura mediática mediante historias "inusuales", por un valor muy superior al
presupuesto para publicidad de la compañía anunciante.
La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecución de
la campaña, su costo relativamente bajo, (comparado con campañas de correo
directo), buen "nicho de mercado", y una tasa de respuesta alta y elevada. La
principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de
conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados, a un bajo costo La
tarea más difícil para cualquier compañía consiste en adquirir y retener una gran
base de clientes.
XV
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Mediante el uso de internet y los efectos de la publicidad por e-mail, los esfuerzos
de comunicación negocio-a-cliente (business-to-consumer o b2c) consiguen
mucho mayor impacto que muchas otras herramientas. El marketing viral es una
técnica que evita las molestias del spam: impulsa a los usuarios de un producto
servicio específico a contárselo a sus amigos. Esa es una recomendación "boca a
boca" positiva. Una de las perspectivas más exitosas que se han encontrado a la
hora de conseguir esa base de clientes es la llamada comunicaciones de
marketing integradas (integrated marketing communications, imc).4
Evolución de la mercadotecnia.
En sus inicios la mercadotecnia nos enseñaba como una mezcla de marketing,
compuesta por precio, plaza, promoción y producto; a la cual se le llamaba
marketing mix. Este concepto se mantuvo vigente durante muchos años, pero los
conceptos tienen que cambiar para adaptarse a los nuevos estilos de vida de los
consumidores; ahora para mantener vigente a la mercadotecnia y acorde a las
nuevas tendencias de los consumidores se ha desarrollado el concepto de las
cuatro “C”, las cuales se muestran en la siguiente figura:
Consumidor
Conveniencia
Costo
Comuniciación
FIGURA 4.1 Evolución del marketing mix.
4
Marketing de boca en boca ” Emanuel Rosen, (2010), Editorial: Vergara Business
XVI
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Es por ello que al igual que el marketing mix, la mercadotecnia tiene que
evolucionar y transformarse. Podemos decir que en la historia de las
comunicaciones humanashan sucedido grandes acontecimientos que han
revolucionado el mundo de las comunicaciones; el primero surgió cuando
Gutenberg invento la imprenta y los tipos móviles en el siglo XV, esto contribuyó
grandemente al desarrollo de la humanidad, pues logró difundir la información y
los conocimientos existentes a un mayor número de personas, el segundo surge
con el gran desarrollo de los sistemas electrónicos de comunicación masiva como
la radio y la televisión; la creación del ser humano no se ha detenido en este
punto. La tecnología informática y la computación que se ha venido desarrollando
a lo largo del siglo XX a la aparición de las computadoras personales, dejando a la
computadora de ser un edificio completo y complejos equipos electrónicos propio
de grandes empresas o centros de investigación avanzada, para ser un
instrumento “simple” y al alcance de grandes núcleos humanos.
El mundo se ubica en la primera etapa de virtualización de las tareas. Al principio
los procesadores de palabras, las hojas de cálculo, las bases de datos y los
primero programas de edición dieron el impulso importante en los procesos de
comunicación, al aumentar las herramientas de comunicación en poder de los
usuarios. Rápidamente, el procesamiento, la edición y recuperación de la
información dieron un gran salto en cuanto a la velocidad, la computadora en la
edición y diseño de los periódicos; esto trajo como consecuencia la obsolescencia
de los linotipos. En este campo como en otros la computadora personal se
consolido como la herramienta más poderosa, y en muchos aspectos resulto
insustituible para las tareas del desarrollo humano, y como factor determinante de
su proceso.
XVII
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Orígenes del internet
Simultáneamente a estos avances surgieron nuevos sistemas que utilizaban uno
de las características fundamentales de las computadoras personales; su
posibilidad de comunicarse entre sí. A mediados de la década de los 60’s, el
departamento de defensa de Estados Unidos inventa una red que unía equipos de
cómputo, con el propósito de optimizar su potencial, establecer estándares para la
comunicación de sistemas diferentes y prevenir en casi de una conflagración de
alto nivel, el colapso de sus sistemas informáticos, en el supuesto de que alguna o
algunas computadoras dejaran de funcionar; también se buscaba un sistema
seguro de comunicación por medio del cual pudiera manejarse la información.
A partir de 1970 aparece el primer sistema de redes llamado Arpanet, sistema
militar que cumplía con los objetivos antes expuestos. La Arpanet tuvo sus
orígenes en la agencia de Proyectos de Investigación y Avanzados. Durante el
mismo año este mismo sistema de redes se abrió a universidades e institutos de
investigación, permitiendo su uso para actividades no militares. Debido a la
cantidad de usuarios e investigaciones que se realizaban, la red creció de manera
acelerada, un detonante para el aumento de esta misma fue el correo electrónico.
Esto dio paso a la actualización de sistemas y protocolos usados, dando origen al
TCP-IP (Transfer ComputerProtocol-InformationProcessing, todas la
computadoras unidas a esta red debían regirse por este protocolo, con el
propósito de estandarizar todas las operaciones de transmisión e interconexión.
Uno de los servicios que más éxito ha tenido en Internet ha sido la World Wide
Web (WWW, o "la Web"), hasta tal punto que es habitual la confusión entre ambos
términos. La WWW es un conjunto de protocolos que permite, de forma sencilla, la
consulta remota de archivos de hipertexto. Ésta fue un desarrollo posteriory utiliza
Internet como medio de transmisión.
XVII
I
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Internet ha llegado a gran parte de los hogares, en este aspecto se ha abierto una
brecha digital es aquí cuando la penetración de Internet y las nuevas tecnologías
se conjugan junto con la mercadotecnia y dan paso al marketing digital, una nueva
forma de acercar y exponer a los consumidores a diversos productos, por medio
de la red. Para entender marketing digital, debemos tener fundamentos de
tecnologías de la información, caso que en la figura 4.2 se presenta:5
Host name
Electronic
Data
Interchance
Protocolo
Sender
Policy
Framework
URI
URL
Internet
(www)
Peer to Peer
TECNOLOGIAS
DE LA
INFORMACIÓN
Domain
Name
System
FIGURA 4.2 Fundamentos de tecnologías de la información.
Una vez planteados estos fundamentos acerca de las tecnologías de la
información entremos en materia de la mercadotecnia digital, a continuación se
presente información acerca de esta rama del marketing.
5
Cibermarketing, Mario de la Garza, Ediciones CECSA (2001)
XIX
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Marketing Digital
Son técnicas del uso de Internet para publicitar y/o vender productos o servicios.
La publicidad en internet incluye los anuncios en buscadores y sitios web, por
ejemplo Google Adwords, los envíos de correo masivos email marketing, el
posicionamiento web SEO / SEM en buscadores para búsquedas orgánicas, la
utilización de redes sociales con un community manager.
Marketing digital es un componente del comercio electrónico. Puede incluir la
gestión de contenidos, las relaciones públicas, el servicio al cliente y las ventas. El
comercio electrónico y Marketing digital se han vuelto más populares en la medida
en que los proveedores de Internet se están volviendo más accesibles. Más de un
tercio de los consumidores que tienen acceso a Internet en sus hogares afirman
haber utilizado Internet como medio para realizar sus compras.
El Marketing digital está asociado con diversos modelos de negocio. Las
principales incluyen el modelo Empresa a Empresa (B2B) y el modelo Empresa a
Consumidor (B2C). El B2B (Business to Business) consiste en compañías que
hacen negocio unas con otras, mientras que el B2C consiste en vender
directamente al consumidor final. Cuando se originó el marketing digital el B2C fue
el primero en aparecer. Las transacciones B2B eran más complejas y llegaron
después.
Aunada a esta investigación como parte de los objetivos específicos de esta, se
pretende exponer el diseño más favorable para la elaboración de una campaña de
mercadotecnia digital, este diseño será sintetizado dentro de un caso práctico, el
cual se presentara al final de la misma.
II.
OBJETIVOS
Objetivo general: Obtener los fundamentos básicos acerca de mercadotecnia y
como de internet, con el fin de enlazarlos en la aplicación del marketing digital,
teniendo como resultado poder diseñar un plan estratégico para la generación de
tráfico en redes sociales e integrar de manera efectiva los medios que este tipo de
mercadotecnia ofrece, por medio de los conocimientos adquiridos.
Objetivos específicos:
a)
b)
Identificar que son las redes sociales y cuál es su clasificación.
Conocer que es el marketing digital y los elementos que lo componen.
XX
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
c)
Determinar el diseño óptimo para crear un plan estratégico de
mercadotecnia digital.
III.
HIPÓTESIS
“Un contenido viral puede generar tráfico dentro de una estrategia de
redes sociales en una campaña de marketing digital.”.
IV.
METODOLOGÍA
La metodología empleada y utilizada en el presente proyecto de investigación
es la técnica de investigación documental.
Esta investigación de carácter documental se apoya en la recopilación de
antecedentes a través de medios gráficos formales e informales, cualquiera
que éstos sean, donde se fundamenten y complementen esta investigación
con lo aportado por diferentes autores.
Lo vertido dentro de esta obra se plasma en el contexto, la aplicación y
utilización de la mercadotecnia en la vida cotidiana actual de los consumidores,
para conocer directamente toda la información que poseen los sujetos de
estudio sobre su propia realidad en la disciplina.
El tipo de investigación documental es de carácter informativa (expositiva). Ya
que básicamente muestra una panorámica acerca de la información relevante
de diversas fuentes confiables sobre un tema específico, sin tratar de aprobar u
objetar alguna idea o postura. La información presentada se basa en lo que se
ha encontrado en los libros que se consultaron para la elaboración de esta
obra.
La contribución de los investigadores radica en analizar y seleccionar de esta
información aquello que es relevante para su investigación. Por último, los
investigadorespresentaran en un caso práctico la información recabada, la cual
será presentada de manera clara dentro de un plan estratégico de
mercadotecnia digital.
XXI
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
V.
JUSTIFICACIÓN
Como egresados de la Licenciatura de Relaciones Comerciales, durante lo largo
de la carrera se ha tenido siempre presente los términos y todo lo que concierne a
la materia de mercadotecnia. Es fácil poder interpretar su concepto y saber sus
técnicas, herramientas y estrategias a este grado de estudios.
Sin embargo, existen varias ramas muy peculiares y bastante interesantes
llamadas marketing en redes sociales y marketing digital, derivadas de la misma.
Se han creado y leído trabajos de mercadotecnia en redes sociales, marketing
digital, estrategias, técnicas etc. Y también existen libros, muy buenos y de
grandes autores, pero la gran mayoría de origen español, es decir muy
conceptuales, muy estructurados y rígidos. Además publicados desde hace ya
algún tiempo.
Es ahí donde surgió la inquietud y el interés de abordar el tema que explique estos
tipos de mercadotecnia en un enfoque menos rígido y sistematizado, entender la
relación y la importancia de estas disciplinas que van de la mano, haciendo esta
investigación más actual, práctica y con un lenguaje sencillo de entender para el
lector.
XXII
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Capítulo I
“Conceptos generales.”
Objetivo:
Al término del capítulo el lector será capaz de:
Conocer e identificar más a fondo la definición, las
características, el proceso del marketing y la evolución que ha
sufrido la mercadotecnia con el paso del tiempo.
Contenido:
1.1.
Antecedentes de mercadotecnia
1.2.
Características generales
1.2.1.
Concepto de mercadotecnia
1.2.2.
Objetivos de la mercadotecnia
1.2.3.
Proceso del marketing
1.2.4.
La mezcla de mercadotecnia
1.3.
La evolución de la mercadotecnia
1.3.1.
Marketing 1.0
1.3.2.
Marketing 2.0
1.3.3.
Marketing 3.0
1.4.
Tipos de mercadotecnia
-1-
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
1.1 Antecedentes de mercadotecnia
La mercadotecnia nace desde la era primitiva aproximadamente en el año 7000
antes de nuestra era, en este año empiezan algunos pueblos de Europa a cultivar
cereales. En esta era es cuando surgió la necesidad de intercambiar productos o
servicios para cubrir una necesidad indispensable para vivir, y de esta manera
satisfacer deseos y/o necesidades.6
México estuvo habitado, antes de la llegada de los españoles, por diferentes
pueblos, tales como los chichimecas, zapotecas, mixtecos, huastecos, totonacas,
olmecas, toltecas, mayas, teotihuacanos y aztecas, entre otros. En 1325 los
aztecas fundaron la gran ciudad de Tenochtitlán, y ya en esta época existían los
pochtecas o los comerciantes.
Antes de la conquista existían comerciantes que de manera ocasional o
permanente, es decir en tianguis, vendían sus mercancías tales como verduras,
aves, peces telas y baratijas, este tipo de comerciantes no formaban una clase
especifica entre la población. Había otros que, los pochtecas que eran
comerciantes que tenían el monopolio del comercio exterior y constituían una
clase privilegiada.
Los jefes de estas organizaciones preparaban y dirigían caravanas que
marchaban a provincia para vender los productos de México como son las telas,
hierbas medicinales, tinturas de conchilla, etc. De provincia provenían mercancías
que se consideraban de lujo como el jade, verde, esmeralda, caracoles marinos,
etc.
El lugar donde venden y compran llamado tiantiztli, que en nuestra lengua diremos
mercado, para lo cual tenían hermosas y grandes plazas, en ellas señalaban a
cada oficio su asiento y lugar de cada mercadería tenía su sitio. Los pueblos
grandes. Los pueblos grandes que llamaban cabecera de provincia, tenían entre si
repartido por los barrios las mercaderías que habían de vender y así si los de un
barrio vendían el pan cocido, otro barrio vendía el chilli, los del otro barrio vendían
sal, otros malcocinado, otros fruta, otros hortalizas, otros podían vender centli. 7
6
7
“Erase una vez…”-El hombre, Editorial Grigalbo (México), Pág.26
Benavente Fray Roribio: memorias de cosas de la Nueva España,Pág. 113
-2-
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Los mercaderes mexicanos hicieron también el comercio marítimo en muchas
barquillas, así en el seno mexicano como en los mares del sur había muchos
comercios llevados a cabo por agua en la laguna de México, como lo era el
pescado, algunas semillas, legumbres, frutas y flores.
Tres etapas generales deben de distinguirse en la evolución mercantil de nuestro
país en dicha época colonial la primera fue en 1521 a 1810, de la conquista hasta
el momento en que el monopolio comercial de España en México queda destruido
casi totalmente. Se caracterizó en este periodo por la explotación de metales,
principalmente plata, la que se exportaba a Europa. Pero los beneficios más
importantes no fueron para España sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia y
Alemania, a través del comercio de la piratería y el contrabando, desarrollado
principalmente en el siglo XVIII.
La segunda abarca de 1810 a 1880, en que se inicia el imperialismo económico
moderno, durante este periodo, los beneficios del comercio mexicano, fue para
Inglaterra. La tercera abarba de 1880 a la fecha, durante esta etapa los beneficios
del comercio y riquezas de México han sido principalmente para Estados Unidos.
Todo evoluciona con respecto al conocimiento y la mercadotecnia no es la
excepción, los factores, situaciones, condiciones económicas, políticas e inclusive
sociales han ido cambiando con el paso de los años. Y podemos decir que
personas que vivieron años anteriores a la nuestra no fueron las mismas
situaciones y condiciones de vida a las que hoy en día vivimos.
La mercadotecnia no es un origen reciente, la mercadotecnia como disciplina
científica surge al finalizar la segunda Guerra Mundial.
Posteriormente nos encontramos con la época preindustrial, en donde el comercio
que predominaba era a través del Mar Mediterráneo, esto quiere decir que este
era el canal de distribución para el intercambio de mercancías.
Los reinos del siglo V establecieron un equilibrio económico, que fue
completamente trastornado por la invasión islámica, quienes tomaron el Mar
Mediterráneo, bloquearon el comercio exterior desde el siglo IX al XI, lo que llevo a
Europa Occidental al caos en cuanto a su comercio de importación y exportación,
quedo prácticamente aislada. Los mercaderes casi desaparecieron, quedando los
judíos como los únicos que ejercían regularmente el comercio sin especies y de
telas preciosas traídas del Oriente.
-3-
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Posteriormente, pasados los años, en el siglo XVI, el descubrimiento de América
provocó, prácticamente una revolución comercial. Por primera vez se implementa
una teoría económica propiciada por Francia, Italia, e Inglaterra ante la enorme
riqueza adquirida por España. Ellos, países celosos trataron por todos los medios
de obtener riqueza y una de sus estrategias más poderosas fue vender productos
manufacturados, y para lograrlo se esforzaron mucho en hacer crecer el comercio
exterior. De aquí nace el llamado sistema mercantil. En los siglos XVI y XVIII, la
situación cambió radicalmente con, la Formación de los Grandes Estados
Modernos ¿Por qué?...Por tres razones fundamentales: estos Estados
manifestaron la prioridad de constituirse en mercados nacionales, de producir lo
necesario y satisfacerse a sí mismos. Por la apertura de las nuevas rutas
marítimas que dieron al comercio internacional un desarrollo antes nunca visto. Y
ante dicha situación, se empiezan a constituir una serie de teorías aplicadas. A
esta etapa se llamó Mercantilismo en la más estricta extensión de la palabra, el
que afirmaba:8
El dinero es la sola y verdadera riqueza para ello un país, cuando no tenía la
suerte de poseer minas de oro, no tenía más recursos que vender lo más que se
pudiera a los países que tenían dinero y por este medio atraer para ellos mismos
dicho dinero En este sistema vemos una estrecha vinculación entre lo económico
y lo político. Los mercantilistas, así mismo, fueron los primeros planificadores,
nacionalistas, fervorosos de la razón. Su fórmula la podemos reducir a:
Gran comercio ------ Organización ------- Planeación
Después de éste impresionante movimiento mercantil sigue uno de los más
grandes sucesos históricos en Occidente: La Revolución Industrial. Estamos en
pleno siglo XVIII, Inglaterra vive una sucesión de inventos y cambios económicos y
sociales de suma importancia para el mundo entero: La Introducción de la
Maquinaría, como resultado de los inventos y como antecedente de muchas
disciplinas científicas. Durante esta época las transformaciones se presentan en
varios niveles: físicas dentro de la vida de los pobladores, el desarrollo de las
aldeas hasta convertirse en ciudades, la construcción de nuevos caminos y entre
muchas otras, la construcción en algunos lugares de las primeras vías para el
reciente invento de la locomotora.
8
Albert Barielle. El Hombre de cromano/ Los Valles fértiles, Tomo 2
-4-
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Como fenómeno de interés psicosocial, llama la atención el acelerado aumento de
la población, en el cual se ve acentuado y concentrado en las ciudades, lo que
trajo como consecuencia obvia, un aumento en la producción. De aquí la siguiente
fórmula de la época:
A MAYOR NUMERO = + DEMANDA = + CONSUMO DE PRODUCTOS
DEGENTE
Y aquí mismo, es donde aparece la famosa frase: Mayor producción al menor
costo posible.En este momento del desarrollo histórico de las relaciones de
producción en que se alcanza un alto grado de complejidad, es cuando nace el
Administrador Profesional Científico.
¿Cuál es el papel que tiene la mercadotecnia en esto?Todos los cambios que
surgieron durante la Revolución Industrial los sintetizaremos, de manera muy
escueta en la siguiente frase:Es un aumento de la producción, logrando ésta una
enorme escala y con un bajo costo nunca antes visto.
Esta premisa hace surgir la necesidad de una gran cantidad de personas
especializadas para hacer llegar todos los productos hasta los consumidores; así
como abrir nuevos mercados.
El siglo XVIII y XIX fueron ricos en tener hombres para imaginar combinaciones de
los factores de la producción, interesados en buscar nuevos mercados y sensibles
a las nuevas ideas. Ante la necesidad de nuevos profesionales y de desarrollar
mejores técnicas de tal forma que las empresas funcionaran lo mejor posible, se
fomenta un nuevo tipo de administradores que: desarrollarán las funciones típicas
de la mercadotecnia; la investigación, distribución, relaciones públicas y
publicidad. Desarrolladas de una forma sistemática. Esta es la base y punto de
partida de la mercadotecnia.
Por entonces no se utilizaba el término mercadotecnia. El énfasis en la producción
y en las operaciones continuó hasta la gran depresión de 1929. Es comprensible
que anteriormente a esta fecha, las empresas se concentraran en cómo producir y
distribuir una cantidad de productos. Sin embargo, con la depresión económica en
Estados Unidos, el problema principal ya no consistía en producir lo suficiente,
sino en cómo vender la producción.
-5-
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Los ejecutivos tuvieron que realizar grandes esfuerzos para vender sus productos
en un medio deprimido económicamente. Así es como esta etapa se denominó:
³de orientación a las ventas³, la cual se caracterizó por emplear muchos recursos
para la promoción y publicidad con el fin de vender los productos que las
empresas fabrican o querían fabricar.
Esta etapa se prolongó hacia el año de 1950. ¿Por qué? Porque a finales de la
segunda guerra mundial y durante la posguerra se acumuló un gran demanda de
bienes y consumo, dada la escasez de los tiempos bélicos.Así ha proseguido la
evolución del marketing. En esta etapa de orientación a la mercadotecnia han
surgido muchas nuevas técnicas de operación e investigación, convirtiéndose en
una especialidad muy compleja en la que el producto, el precio, la plaza, la
promoción, y la publicidad juegan un papel interrelacionado para el logro de los
objetivos del cliente y los consumidores. Durante las economías feudales, cada
quien producía lo que necesitaba, existía una población autosuficiente. Cuando los
grupos empezaron a dividirse según lo que mejor sabían hacer, nació el
intercambio. Después surgieron las economías agrarias concentradas en la
producción.
La mercadotecnia como tal nace con la revolución industrial, mediante el
crecimiento de los centros urbanos se desarrolla la mercadotecnia masiva, dado
que las empresas se concentraban en sus productos. (Todo lo que se produce se
vende).A finales del siglo XIX principios del XX la demanda superaba a la oferta
por lo cual la mercadotecnia se basaba en la orientación al producto.
En 1920 a raíz de la gran crisis de Estados Unidos que provocó una sobre oferta,
la mercadotecnia se orientó hacia la venta, surgen así una serie de
preocupaciones sobre las técnicas de venta y nace el concepto de marketing
moderno por Teodoro Levit.
Orientación al mercadeo: Se desarrollan teorías de orientación, técnicas de venta,
satisfacción de deseos, etc. En 1950 surge la conceptualización de
mercadotecnia, nacen en Harvard conceptos como los mercados metas, como
proporcionar el producto, etc. A partir de 1990 ya se habla del marketing
relacional o uno a uno, porque los mercados son distintos y deben ser
segmentados. Mediante la satisfacción de necesidades y deseos específicos se
llega al mercado meta.9
“EL MUNDO DE LOS NEGOCIOS HACAMBIADO PARA SIEMPRE”
9
Revista AMAI, Autor Silvia A.Castilla Marketing Group “Breve Historia de la Mercadotecnia” Pág. 47-46
-6-
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
1.2 Características generales
Las características de la mercadotecnia la describimos y conceptualizamos de
forma general con el siguiente cuadro, más adelante describiremos a detalle
algunas de las características de la mercadotecnia.
Mercadotecnia
Definicion de
Mercadotecnia
Objetivos de la
Mercadotecnia
Politicas de la
Mercadotecnia
Estructura
Organizacional
de la
Mercadotecnia
Evolucion de la
Mercadotecnia
Plan de
Mercadotecnia
Clasificacion de
la
Mercadotecnia
Mezcla de la
Mercadotecnia
Estrategias de
la
Mercadotecnia
El Merchandising
Interrelacion de
la
Mercadotecnia
Cuadro 1
1.2.1 Concepto de mercadotecnia.
La mercadotecnia la podemos definir como un conjunto de conocimientos
utilizados para promover, facilitar y mejorar el proceso para el intercambio de
servicios, productos, ideas, bienes y valores.
Actualmente la mercadotecnia es un conjunto de conocimientos aplicados que
integran diversas aéreas de conocimiento, como son: la economía, la
administración, ciencias de la comunicación, etc. El uso de estos conocimientos es
aplicado con el fin de lograr el propósito de generar un intercambio entre los
consumidores y los oferentes, para satisfacer las necesidades y/o deseos.
-7-
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Como podemos ver las definiciones de algunos autores, nos llevan al mismo
camino. “La mercadotecnia es creada con el fin de satisfacer necesidades y
deseos a base del intercambio”
Mercadotecnia: Proceso social y
empresarial mediante el cual los
individuos , obtienen lo que necesitan
con la creacion de productos y servicios
con el intercambio.
Proceso
Social
Empresarial
Objetivos
Ambito de la
Mercadotecnia
Necesidades y
deseos
Maximizar la
Satisfaccion del
Consumidor
Maximizar Ventas
y Utilidades para
las Empresas
Demanda
Mercadotecnia
Comercial
Mercadotecnia
Politica
Productos
Mercadotecnia
Social
Mercadotecnia no
Comercial
Mercadotecnia
Religiosa
Mercadotecnia
Institucional
Intercambio
Mercadotecnia
Social
Cuadro 2
1.2.2 Objetivos de la mercadotecnia.
Las organizaciones tienen que sobrevivir en un medio altamente cambiante, debe
operar a un nivel razonable de eficiencia, por lo que debe de actualizarse y estar
vigente en función de lo que quiere o necesita el mercado.
Para que las organizaciones, empresas o mejor llamados como oferentes, tengan
supervivencia en los mercados se deben de formular:
1. Objetivos que encaminen los esfuerzos en la dirección correcta.
2. Estrategias para la obtención de objetivos
3. Políticas
-8-
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Para lograr todo objetivo debe de contener 3 elementos:
1. Una situación inicial
2. Una situación futura
3. Un plan de acción
Con los siguientes objetivos se describe para qué sirve la mercadotecnia.
1. Facilitar y promover los procesos de intercambio.
2. Desarrollar conceptos satisfactores que sean exitosos.
3. Satisfacer necesidades individuales y sociales
4. Lograr que las organizaciones obtengan los recursos necesarios para su
operación y crecimiento.
5. Incrementar la actividad económica.
1.2.3 Proceso del marketing.
Generando un sencillo modelo de 5 etapas para el proceso del marketing.
Las primeras 4 etapas, los oferentes trabajan para comprender a los clientes, para
otorgarles valor y para construir relaciones fuertes con ellos. Para la quinta fase
las empresas obtienen las recompensas de haber establecido un valor superior
para el cliente. Al establecer ese valor para el cliente esto se reditúa para las
empresas en ventas, beneficios y de capital.
Se analizaran las etapas del proceso del Marketing, con la siguiente Figura:
Comprension del
mercado y
necesidades.
Diseño de una
Estrategia
Construccion de un
programa de MKT que
proporciona un valor
superior
Crear relaciones
rentables
Captura del valor de
los clientes para crear
beneficios y capital en
formas del cliente.
-9-
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Se tiene que comprender las necesidades y deseos que tienen los clientes y en el
mercado que intervienen. Las necesidades son estados de ausencia percibida,
como lo son las necesidades básicas, como son la alimentación, la vestimenta,
La seguridad, etc. Así como también las necesidades individuales de
conocimientos y personales. Estas necesidades se han ido creando conforme la
sociedad evoluciona y lo exige, esto se vuelve parte de la constitución humana.
Para poder diseñar una estrategia que sea eficaz se deben de crear deseos,
actualmente los deseos se han adoptado por la humanidad conformándose por la
cultura o por la personalidad individual. Los deseos están conformados por la
sociedad a la que pertenecemos y se describen en función de los objetos que
satisfacen las necesidades, y cuando existe el poder adquisitivo, los deseos se
convierten en demandas. Proporcionados sus deseos y recursos la gente exige
productos con ventajas que ofrecen al máximo valor de satisfacción. De esta
manera las empresas generan relaciones que se vuelvan rentables,
manteniéndose cerca de sus consumidores y así obtener ese beneficio que es
redituable para ellos.
1.2.4 La mezcla de mercadotecnia
La mezcla de mercadotecnia consiste en los factores de los cuales se ocupa y con
los que trabaja para cumplir con su función de promover y facilita el
intercambio.Las4Ps también conocida como marketing mix, comprende los
elementos tradicional y generalmente aceptados.
•
•
•
•
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Producto: El producto es un bien un objeto físico o bien un servicio.
El servicio es un provecho o beneficio intangible, esto quiere decir que es algo que
se consume en el momento en que se produce y no es almacenable. Dentro de
este punto es importante mencionar los derechos que tienen los compradores
como son lo que confieren las pólizas de seguros o de mantenimiento y la
membrecía a clubs deportivos y sociales.
- 10 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Precio:
El precio es un valor medido en una denominación monetaria que debe de pagar
el comprador para hacerse poseedor de un bien o servicio. Para un artículo
pueden existir varios precios determinados en función de situaciones de mercado
y de la diversidad de clientes.
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
Precio al Público
Precio al Distribuidor
Precio de Compra
Precio de Venta
Precio de promoción
Precio de Descuento
Precio de Oferta
Precio de Introducción
Precio de Dumping
Plaza:
El mercado o la plaza son un conjunto de clientes reales y potenciales, los
destinatarios del producto que el oferente intenta promover y vender. El mercado
es el lugar en donde se realizan las transacciones del intercambio.
Promoción:
La promoción es el conjunto de actividades cuya finalidad es dar a conocer y
estimular la aceptación y el deseo de compra de los productos que por parte de
los clientes y consumidores, así como incrementar las ventas mediante el trabajo
de la fuerza de ventas.
De acuerdo con Philip Kloter el concepto de promoción considera 4 elementos:
Las ventas personales
La publicidad
La promoción en sentido estricto, realizada por medio de diversos
mecanismos: ofertas, concursos, sorteos o rifas, eventos artísticos, etc.
Las relaciones públicas.
- 11 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
El término de la mezcla de mercadotecnia significa que los 4 elementos anteriores
actúan de forma conjunta, quiere decir que la alteración de un elemento afecta la
combinación total y para poder mantener su coherencia y efectividad se requiere
de ajustes equitativos.
La mercadotecnia actualmente presenta 11 elementos
orientación al cliente.
4 Ps Básicas
1. Producto
2. Mercado
3. Precio
4. Promoción
cuyo fin es resaltar la
4 Cs
5. Cliente
6. Costo al cliente
7. Convivencia
8. Comunicación
3 Ps Adicionales
9. Personal
10. PhysicalEvidence
11. Proceso
Como se observa en la numeración del 5 al 8 la mezcla de mercadotecnia
ampliada, recalca la orientación hacia al cliente, aunque actualmente estos puntos
ya son considerados en la mezcla básica.
- 12 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
A continuación se muestra un cuadro ejemplificando la evolución de las 4ps,
tomando en cuenta los datos vertidos en la tabla anterior.
Las 4 Cs
- 13 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Las 3 Ps Adicionales
Las 4 Ps , las 4Cs y las 3 Ps adicionales, son actualmente una de las bases de la
mezcla de mercadotecnia para facilitar el intercambio.
1.3 La evolución de la mercadotecnia.
La esencia del marketing es la adaptación de las ofertas a las exigencias del
mercado, particularmente a las necesidades y expectativas del consumidor. Lo
sabemos; nos lo enseñó Philip Kotler, elegido en 1975 Líder en Pensamiento
Marketing por la AMA (American Marketing Association).
- 14 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Las sociedades se mueven:
Tanto para la cibernética como para el marketing, el salto del 2.0 al 3.0 no significa
un cambio de paradigma sino un cambio radical de orden cualitativo. Los valores
de la “sociedad postmoderna” no se plantean en oposición a los valores de la
etapa anterior como lo hizo (está haciendo todavía) la “sociedad moderna”
respecto a la “sociedad tradicional”.
Esta segunda etapa de la modernidad es, sin embargo, lo suficientemente
diferente a la primera para merecer el prefijo de “post”. Conserva los valores
fundamentales de la modernidad corrigiendo sus efectos destructores.
Matiza las exigencias del presente con la “conciencia del futuro”; la razón con la
“emotividad”, el Progreso lineal con el “desarrollo sustentable”, la productividad
con la “competitividad”, el materialismo con unas nuevas formas de
espiritualidades, el trabajo con elhedonismo, el individualismo egocéntrico con un
individualismo comprometido con el bienestar social.
La sociedad postmoderna se encuentra en diferentes grados de transición. Nace
del espectacular brinco hacia delante de las nuevas tecnologías y de la
globalización de la economía, luego se desarrolla en función del paso progresivo
de la etapa de la escasez a la de la abundancia, para finalmente establecerse en
una mezcla conceptual de elementos ambientales, económicos y sociales. Esta
mezcla constituye el ámbito del desarrollo sustentable y de la responsabilidad
social de las empresas como garantes del bienestar presente y futuro de la
humanidad.
Inspirándose atinadamente por la forma de nombrar a las diferentes etapas de la
evolución de la comunicación cibernética, la cual camina en los pasos
cronológicos de la evolución de las sociedades, Kotler determina también tres
periodos en la vida del marketing como se puede observar en la siguiente tabla:
Comparaciones del marketing 1.0, 2.0 y 3.0.
- 15 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Objetivo
Marketing 1.0
Mercadotecnia
centrada en el
producto
Venta de
productos
Marketing 2.0
Mercadotecnia orientada al
consumidor
Satisfacer en base a productos
y aplicar el raitingconsumer.
Marketing 3.0
Mercadotecnia
orientada hacia los
valores.
Hacer el mundo un
mejor lugar.
Habilitación
de las
fuerzas
¿Cómo las
empresas
ven el
mercado?
Concepto
clave de
marketing
Revolución
industrial
Tecnologías de la información.
Nueva era de la
tecnología.
Compradores de
comunicación
con necesidades
físicas
Consumidores inteligentes,
efectúan compras en varios de
los casos con “la mente y el
corazón.”
El consumidor es un
conjunto de mente,
corazón y espíritu.
Desarrollo de
producto
Diferenciación
Valores
Directrices
de la
empresa
Especificación
del producto.
Posicionamiento corporativo y
de producto.
Empresas
corporativas, se toma
en cuenta misión,
visión y valores.
Propuestas
de valor
Funcional
Funcional y emocional.
Funcional, emocional
y espiritual.
Interacción
con el
consumidor
Una o muchas
transacciones.
(one-to-many)
Marketing one-to-one (one-toone)
Todos colaboran en
el marketing (manyto-many)
Marketing 3.0 “From products to customers to the human spirit”, Philip Kotler,
HermanwanKartajaya, IwanSetianwa (2010)
- 16 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
1.3.1 Marketing 1.0
El marketing cambia: La primera etapa del marketing, según Kotler, es el
marketing 1.0, esto marca la primacía del producto, el cual es portador de todas
las virtudes capaces por sí solas de provocar una diferencia competitiva objetiva.
Las empresas fabricantes deciden, con una visión de adentro hacia afuera, sobre
la concepción de sus productos o servicios. Como en la web 1.0, la de los
buscadores, la comunicación es unilateral.
1.3.2 Marketing 2.0
La época del marketing. 2.0 es la del descubrimiento de la satisfacción del
consumidor mediante beneficios funcionales y emocionales “para él” como punto
de partida de la concepción de la oferta. Como para la web 2.0, hay interacción
entre los extremos del eje de comunicación; emisores y receptores, productores y
consumidores.
1.3.3 Marketing 3.0
El marketing. 3.0 es el de la sociedad actual, particularmente sensible a las ofertas
que tienen una dimensión trascendental: asegurar el bienestar presente y futuro
de la humanidad al protegerla contra todos los riesgos económicos, ecológicos y
sociales y, de ser posible, conducirla hacia el mejor y más placentero de los
mundos sin afectar la libertad individual.
Para la web 3.0 es la época de las comunidades sociales con intercambios
plurilaterales de palabras, imágenes, ideas, afecto y valores.Si el marketing 1.0
está, en primer lugar, al servicio del fabricante, y el marketing 2.0 al servicio del
consumidor, para el marketing 3.0, la empresa (firma y marca) debe ser percibida
como proveedora de valores para la sociedad en su conjunto.
En consecuencia, las empresas que demuestran una responsabilidad social al
participar en actividades a favor del ecosistema o de erradicar a la pobreza, las
enfermedades y las desgracias naturales y humanas en cualquier punto del
planeta (sin perder de vista la satisfacción de sus consumidores) se posicionan
como empresas cuyas marcas son dignas de ser “amadas”. Por lo tanto, consumir
sus productos o servicios es participar en el bien común, percibirse a sí mismo y
ser percibido por el entorno como un “ser humano completo con mente, corazón y
espíritu”.10
10
Marketing 3.0 “From products to customers to the human spirit”, Philip Kotler, HermanwanKartajaya,
IwanSetianwa (2010), United States of America.
- 17 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
1.4 Tipos de mercadotecnia
Mencionaremos de forma general los tipos de mercadotecnia que existen hoy en
día la mercadotecnia ha ido evolucionando con el paso del tiempo y los diferentes
tipos de mercadotecnia que existen se utilizan por las empresas para obtener algo
a cambio como anteriormente lo mencionábamos su objetivo es obtener el
intercambio a base de sus diversos usos y herramientas que la mercadotecnia
brinda para cumplir su objetivo.
Marketing Directo: El marketing directo utiliza diversos sistemas de
comunicación y ventas como su nombre lo dice de forma directa este tipo
de marketing es utilizado el mailing, el e-mailing, el telemarketing y el fax.
El uso de este marketing es económico y directo.
Marketing Relacional: El marketing relacional como su nombre lo dice es
mantener la relación con los clientes y a la empresa esto le beneficiara, así
mismo los clientes obtienen una satisfacción mayor y la relación empresa
cliente se vuelve más estrecha.
Marketing de Servicios: El marketing de servicios es intangible por lo tanto
cuando las empresas utilizan este marketing necesita estrategias propias y
diferentes, por que con este marketing no hay algo físico que el cliente
pueda tocar, oler o probar.
Marketing de Imagen: Generalmente este marketing es relacionado con
los productos de prestigio, se le brinda un valor psicológico o emocional y
que genere una reputación o posición social.
Marketing de Forma: Es el valor que se le da a las características del
producto, como son el color, el material, la textura, el diseño, etc. Estas
características definen y resaltan la forma del producto dándole ese valor y
satisfaciendo la necesidad del consumidor.
Marketing Alternativo: El marketing alternativo utiliza medios de publicidad
que los consumidores utilizan de forma cotidiana o bien los consumidores
tienen un contacto constante como son los paraderos de autobuses, en los
ascensores, en el metro, camiones, etc.
Marketing Boca a Boca:Como su nombre lo dice es crear un rumor que de
tal manera se genere una dispersión de lo que se está hablando, que sea
mencionado positivamente un producto o servicio por los clientes esto
genera recompensas para la empresa, en el caso contrario puede
obtenerse malos resultados y esto a la empresa puede costarle mucho.
Marketing Viral: El marketing viral, es utilizado en internet, redes sociales,
blogs, etc. Se generan mensajes de tal manera que los usuarios, clientes o
consumidores dispersen información que las empresas quieren dar a
conocer de sus productos y/o servicios.
- 18 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Capítulo II
” ¿Qué son las redes sociales?”
Objetivo:
Al término del capítulo el lector será capaz de:
Conocer, analizary saber cómo funcionan las redes sociales,
así como saber cuál es su relación con el marketing 2.0, la
transformación de la mezcla de la mercadotecnia, los tipos de
redes sociales que existen y los medidores de estas.
Contenido
2.1 Definición
2.2.1 Red social
2.2.2 Evolución
2.2.3 ¿Cómo funciona?
2.2 Marketing 2.0
2.2.1 Evolución de la mezcla de mercadotecnia (las 4c’s)
2.2.1.1 Orientación al cliente
2.2.1.2 Coste de satisfacción
2.2.1.3 Los canales
2.2.1.4 La conversación
2.3 Medios sociales como estrategia integrada
2.4 Tipos de redes sociales
2.4.1 Redes sociales generalistas
2.4.2 Redes sociales profesionales
2.5 Medidores de redes sociales
- 19 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
2.1 Definición
Las redes sociales están de moda: Facebook, Linkedin, Twitter…..Pero, ¿Para
qué sirven? ¿Es necesario estar en todas ellas?, estas preguntas seguramente
nos habremos planteado más de una vez. Una red social es una estructura social,
un grupo de estas personas relacionadas entre sí.
“Esta estructura puede ser física o virtual, y permite que las personas se conecten
entre ellas según su interés y con fines diversos: personales, profesionales, de
ocio, etc.”
Una red social es un lugar donde conversar y en el que pueden llegar a crearse
una comunidad, aunque esos no siempre suceda.
Para lograrlo, es necesario compartir intereses y afinidades, y que haya
sentimiento de pertenencia entre sus miembros. Según la temática que traten
podemos hablar de redes sociales horizontales o genéricas, como Facebook, y
verticales o especializadas en un tema concreto, como las redes Linkedin o Xing.
Otra clasificación distingue entre redes centradas en el usuario, como Facebook o
Twitter, y redes centradas en objetos, como Youtube o Flickr, donde lo que
importa es el material que se comparte.
Como vemos, cada red social tiene unas finalidades concretas. De la misma
forma, cada persona que decide formar parte de una red social puede perseguir
objetivos distintos. Lo idóneo sería decidir en qué redes se va a estar presente en
función de estos objetivos y de las características de cada plataforma.11
11
Redes sociales en una semana (2010), Cristina Aced, Editorial Grupo Planeta.
- 20 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
2.2.1 Red social
Las redes sociales son estructuras sociales compuestas de grupos de personas,
las cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como
amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten conocimientos, e ideas
de libre expresión.
La red social virtual: el término exacto.
El concepto de red social virtual aparece en los años 90 con los medios de
comunicación social y la web 2.0, diferenciándose de los demás medio de
comunicación social.
En 1995 veía la luz el primer sitio web (classmates), con el objetivo de distribuir a
los alumnos con la misma formación académica. En 1997 “sixdegrees” retoma el
concepto, pero ofreciendo a los miembros la posibilidad de crear contenido y de
interactuar con los demás miembros. Podemos decir “La red social es un medio
de consolidar, restablecer y crear relaciones con otras personas y de
interactuar con ellas mediante mensajería virtual.”
Las redes sociales disponen cada vez de más funcionalidades propias de otros
medios de comunicación social, añadidas para responder a las expectativas de los
usuarios: juegos, anuncios, gestión de fotografías, videos, etc.12
12
RomainRissoan (2010) RedesSociales: Facebook, Twitter, Linkedln, EniEdiciones
- 21 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
2.2.2 Evolución
Las redes sociales parecen un “invento” de hace pocos años. Sin embargo; las
redes sociales no solo se basan en medios digitales tales como internet, la
evolución de estas redes se remonta a muchos años antes de la aparición de
internet. El siguiente cuadro muestra la historia del social network o redes
sociales.13
REDES SOCIALES.
1971: Se envía el primer mail. Los dos ordenadores protagonistas del envío estaban uno al lado
del otro.
1978: Se intercambian BBS (BulletinBoardSystems) a través de líneas telefónicas con otros
usuarios.
1978: La primeras copias de navegadores de internet se distribuyen a través de la
plataforma Usenet.
1994: Se funda GeoCities, una de las primeras redes sociales de internet tal y como hoy las
conocemos. La idea era que los usuarios crearan sus propias páginas web y que las alojaran en
determinados barrios según su contenido
1995: TheGlobe.com da a sus usuarios la posibilidad de personalizar sus propias experiencias
online publicando su propio contenido e interactuando con otras personas con intereses similares.
1997: Se lanza AOL Instant Messenger.
1997: Se inaugura la web Sixdegrees.com, que permite la creación de perfiles personales y el
listado de amigos.
2000: La “burbuja de internet” estalla
2002: Se lanza el portal Friendster, pionero en la conexión online de “amigos reales”. Alcanza los
3 millones de usuarios en sólo tres meses.
2003: Se inaugura la web MySpace, concebida en un principio como un “clon” de Friendster.
Creada por una empresa de marketing online, su primera versión fue codificada en apenas 10 días.
2004: Se lanza Facebook, concebida originalmente como una plataforma para conectar a
estudiantes universitarios. Su pistoletazo de salida tuvo lugar en la Universidad de Harvard y más
de la mitad de sus 19.500 estudiantes se suscribieron a ella durante su primer mes de
funcionamiento.
2006: Se inaugura la red de microblogging Twitter.
2008: Facebook adelanta a MySpace como red social líder en cuanto a visitantes únicos
mensuales.
2011: Facebook tiene 600 millones de usuarios repartidos por todo el mundo, MySpace 260
millones, Twitter 190 millones y Friendster apenas 90 millones.
13
RomainRissoan (2011) “The history of social network”, EniEdiciones
- 22 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Las redes sociales tienen sus inicios a mediados de 1995, cuando Randy Conrads
crea el sitio Web classmates.com. Ésta permite que las personas puedan
recuperar o mantener el contacto con antiguos compañeros del colegio, instituto,
universidad, trabajo, entre otros.En 2002 aparecen sitios web promocionando las
redes de círculos de amigos en línea cuando el término se empleaba para escribir
las
relaciones
en
las
comunidades
virtuales.
Una de las primeras redes sociales más populares, Friendster, apareció en el año
2002, y fue creada para ayudar a encontrar amigos de amigos, y desde su
comienzo hasta la difusión oficial del sitio, en mayo del 2003, había crecido a la
cantidad de 300 mil usuarios. En el 2003 con la llegada de sitios tales como
Friendster, Tribe.net, MySpace, Ecademy, Soflow y LinkedIn. Había más de 200
sitios de redes sociales, aunque Friendster ha sido uno de los que mejor ha sabido
emplear la técnica del círculo de amigos. La popularidad de estos sitios creció
rápidamente y grandes compañías han entrado en el espacio de las redes sociales
en Internet. Google lanzó Orkut en enero del 2004 apoyando un experimento que
uno
de
sus
empleados
realizaba
en
su
tiempo
libre.
Facebook fue creado originalmente para apoyar a las redes universitarias, en
2004, los usuarios del sitio estaban obligados a proporcionar las direcciones de
correo electrónico asociada con las instituciones educativas. Facebook
posteriormente se ha ampliado para incluir a los estudiantes de secundaria,
profesionales, y finalmente todos los usuarios potenciales de Internet.
A través de estas redes sociales se puede compartir fotos, videos, aficiones,
conocer gente, darte a conocer, relacionarte, en general, con los demás, los sitios
ofrecen características como actualización automática de la libreta de direcciones,
perfiles visibles, la capacidad de crear nuevos enlaces mediante servicios de
presentación y otras maneras de conexión social en línea. Desde entonces
diversas redes se han creado, unas permanecen y otras han desaparecido, los
principales competidores a nivel mundial son: Google+, Facebook, Linkedin y
Twitter.14
14
RomanRissoan (2011) “Las redes sociales” Eni ediciones.
- 23 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
2.2.3 ¿Cómo funciona?
Las redes sociales en Internet han ganado su lugar de una manera vertiginosa
convirtiéndose en un negocio factible para empresas.La base de cómo funcionan
estas redes sociales tiene lugar en una teoría conocida como “Seis Grados de
Separación”, según la cual menciona que toda la gente del planeta está
conectada a través de no más de seis personas. La teoría fue inicialmente
propuesta en 1929 por el escritor húngaro FrigyesKarinthy.
La utilización de Internet ayuda tener oportunidades que van más allá de lo que
podemos imaginar. En México existen más de un millón de personas que utilizan
esta plataforma multimedia para hacer crecer su negocio y establecer vínculos que
favorecen las cadenas de valor. La proliferación de las redes sociales ya no es un
hecho aislado, es una realidad tangible donde se dan cita millones de usuarios
alrededor del mundo.
El constante cambio y crecimiento de las redes sociales ha convertido a la
comunicación en una nueva forma de multimedia, ya que existen videos,
fotografías y audio son herramientas que masifican y potencializan el uso de las
redes sociales.
El rápido crecimiento del Internet se ha convertido en un catalizador que ha
cambiado los hábitos sociales, una clave de las redes sociales radica en su
capacidad de generar canales de expresión y espacios de debate entre los
usuarios de Internet. De hecho esta fórmula está considerada como una de las
más dinámicas para producir contenido en Internet en nuestros días.
Una de las principales redes sociales actuales es Facebook, que crece a niveles
altos a pesar de que no es para generar negocios. Así lo apunta la consultora
RBC, que estima que si la página sigue manteniendo los niveles de incremento de
utilización que ha obtenido desde su nacimiento, en 2011 o 2012 su tamaño
podría superar incluso al del buscador Google. Facebook agrega a cerca de
600.000 nuevos usuarios, si las cosas siguen así se situaría como la página de
mayor tamaño.15
15
Teoría de redes en internet, Miguel Sánchez (2011), Ediciones Mc Graw Hills
- 24 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
2.2 Comunicación 2.0
En las redes sociales es muy fácil publicar contenidos. Las herramientas 2.0, entre
las que destacan las redes sociales y los blogs, facilitan que los usuarios puedan
compartir fácilmente textos, fotografías, videos.16
Con las redes sociales tenemos la posibilidad de interactuar con otras personas
aunque no las conozcamos, el sistema es abierto y se va construyendo
obviamente con lo que cada suscripto a la red aporta, cada nuevo miembro que
ingresa transforma al grupo en otro nuevo, la red no es lo mismo si uno de sus
miembros deja de ser parte. Las redes cuentan con una serie de herramientas
tecnológicas muy sencillas de utilizar y permiten la creación de comunidades de
personas en que se establece un intercambio dinámico y comunicativo.
Las redes sociales han producido gran impacto como forma de comunicación,
debido a que las ciencias tecnológicas, buscan siempre innovar e ir a la par de las
exigencias del colectivo. La comunicación por medio de las redes sociales, es más
amplia dado que la utilizan como un hobbie por ser muy sencilla creando un
espacio convergente en el cual expresamos nuestros saberes, sentimientos,
emociones,
entre
otros.
Las redes sociales de contactos de amigos, intentan potenciar la comunicación y
mantener contacto entre usuarios. Este tipo de redes sociales está desplazando
en gran medida la comunicación por telefonía fija ya que antes para organizar una
fiesta o cena se tenían que estar llamando por teléfono y ahora gracias a este tipo
de redes sociales se ahorra tiempo y dinero con tan solo meterse en internet
desde su propia casa o establecimiento cercano. Además debido a las redes
sociales se ha disminuido la utilización de otros medios de comunicación como el
uso
del
correo
y
la
mensajería
instantánea.
Las redes sociales han sido un fenómeno en estos últimos años, no sólo las
utilizan personas para comunicarse de una forma instantánea, intercambiar ideas,
rencontrarse con otras personas, compartir e intercambiar información en
diferentes medios, sino también están siendo utilizadas por grandes
corporaciones, organizaciones y compañías para promover sus productos y
servicios, es una forma amplia de comunicación para las corporaciones y
compañías ya que tienen un encuentro más cercano con sus consumidores o
afiliados.
16
Socialnomics.How Social Media Transforms the way we live and do business, Erik Qualman.
- 25 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
2.2.1 Evolución de la mezcla de mercadotecnia (las 4c’s)
En sus inicios la mercadotecnia nos enseñaba como una mezcla de marketing,
compuesta por precio, plaza, promoción y producto; a la cual se le llamaba
marketing mix. Este concepto se mantuvo vigente durante muchos años, pero los
conceptos tienen que cambiar para adaptarse a los nuevos estilos de vida de los
consumidores; ahora para mantener vigente a la mercadotecnia y acorde a las
nuevas tendencias de los consumidores se ha desarrollado el concepto de las
cuatro “C”, las cuales se muestran en la siguiente figura:
Cliente
Comodidad
Costo
Conversación
Evolución del marketing mix.
Con la evolución de las herramientas de comunicación online, nos encontramos
con un nuevo entorno: los medios sociales que brindan al cliente la posibilidad de
compartir experiencias y necesidades con su red y a los proveedores de productos
y servicios, conocer las opiniones y necesidades del mercado.
Las 4P’s del marketing evolucionan y la estrategia de marketing para orientarse en
torno al cliente y lo que demanda. Es por ello que las 4P’s evolucionan a las 4c’s:
Cliente: qué necesidades tiene el mercado.
Coste: a qué coste de satisfacción, capacitación y desarrollo.
Comodidad: en qué canales están más cómodos.
Conversación: dónde están mis clientes para establecer una comunicación
en ambos sentidos.
- 26 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
2.2.1.1 La orientación al cliente:
Desarrollar los productos en base a las necesidades reales de nuestros clientes
garantiza una mejor aceptación en el mercado. Es mucho más barato y eficiente
escuchar primero al mercado antes de desarrollar nuestro producto y ofertarlo. Y
esta dinámica tiene que ser constante. Los deseos del mercado cambian
constantemente y los medios sociales son un buen entorno para anticiparse a la
demanda de nuestros clientes. No solo se habla de una estrategia reactiva a los
gustos del cliente, sino que la información y el conocimiento que podamos
conseguir de los usuarios puede permitir actuar proactivamente mejorando nuestra
capacidad de desarrollo de productos y servicios más cercanos a los gustos del
cliente.
La orientación al cliente conlleva un contacto constante con el mercado y los
medios sociales tienen las características idóneas para que la relación entre
marca y cliente sea beneficiosa para ambas partes. Es interesante mencionar el
hecho de que este tipo de enfoque permite integrar al propio cliente en los
procesos de creación del producto de un modo más sólido. La creación de
comunidades o la escucha activa en los medios sociales permite hacer del cliente
un elemento más del proceso interno de ideación del producto o servicio.
2.2.1.2 El costo de satisfacción.
La satisfacción del cliente tiene un coste. Fidelizar al cliente tiene un coste. Pero
los beneficiarios son mucho mayores. En marketing existen varias fórmulas para
calcular el valor que aporta un cliente para una marca a lo largo de la relación
entre los dos (CLV- CustomerLifetimeValue), lo que la marca aporta de valor a un
producto (Brand Equity) y el valor total de la cartera de clientes de una marca
(CustomerEquity). Todos estos conceptos tienen que ver con el poder que la
marca aporta a un determinado producto y con el beneficio que el cliente aporta a
la marca, tanto por lo que compra como por el tiempo de duración de la relación, o
sea, la fidelidad del cliente y la repetición de la compra.
2.2.1.3 Los canales.
Es fundamental la selección correcta de los medios sociales donde la marca se
relacione de manera activa. No todos los canales son efectivos para todas las
marcas. Lo primero que hay que averiguar es ¿dónde está mi público objetivo? No
es lo mismo que nuestro público objetivo sea de jóvenes menores de 25 años que
- 27 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
de profesionales del turismo. Invertir en el canal equivocado puede causar
frustración y pérdidas, ya que estaremos invirtiendo recursos importantes (tiempo
y personal) en un medio donde lo que queremos comunicar no tiene relevancia.
Además, cada medio funciona de una manera distinta y tiene normas y formas de
relacionarse distintas. En Linkedin, por ejemplo al ser una red profesional, las
formas de actuación y relación son distintas que en Facebook.
Al diseñar la estrategia y plantearse objetivos deberemos pensar en las
especificaciones de cada medio y el impacto que ese medio tendrá en la
estrategia global. Cada uno con su protocolo de comunicación, objetivos
cuantitativos, además de métodos de seguimiento y monitorización. También es
importante conocer el valor de cada canal, esto para determinar si es negativo o
positivo a la hora del cálculo del ROI.
2.2.1.4 La conversación.
La conversación debería ser un instrumento permanente para lograr los objetivos
de la marca en medios sociales. Como hemos comentado, hay que humanizar a la
marca para que pueda conversar en los medios sociales. La marca tiene que
comportarse de la misma forma que los demás usuarios se comportan para
conseguir crear una red de personas con quien conversar. Hay que dotar a la
marca de una identidad, de características y valores humanos para que a través
de la conversación con los demás usuarios, se logren los objetivos establecidos.
La conversación bien enfocada hacia los objetivos genera confianza y fidelización.
Se la marca consigue relacionarse con sus seguidores aumentará el recuerdo de
la misma cuando el usuario necesite productos.
La conversación tiene que ser de tú a tú, tiene que permitir a los demás que se
acerquen a la marca y al diseñar la estrategia hay que definir cómo conseguir
generar conversación con los seguidores:
De qué temas hablar.
Qué tipo de contenidos compartir.
Cuándo compartir.
Qué contenidos favorecen a la identidad de la marca.
Qué contenidos generan una conversación beneficiosa para la marca.17
17
Social Media IOR Las relaciones como moneda de rentabilidad Johana Cavalcanti y Juan Sobejano (2011)
- 28 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
2.3 Medios sociales como estrategia integrada
A la hora de lanzarnos a que una empresa tenga presencia en redes sociales
debemos hacerlo de una manera eficaz, y para ello es imprescindible tener una
estrategia claramente definida que nos ayude a seguir la línea marcada. Como
estamos hablando del desarrollo de las redes sociales como desarrollo de
negocio, debemos incorporar estrategias por medio deblogs y Redes Sociales,
Internet se vuelve dinámica y con la posibilidad siempre abierta de entrar en
relación con los otros.
Para que la empresa participe de los beneficios de la comunicación 2.0 es
necesario diseñar una estrategia de marketing que contemple todos los aspectos a
tener en cuenta, para alcanzar tus objetivos:
Mejor posicionamiento en Google.
Fidelizar clientes.
Nuevas posibilidades de negocios.
En este sentido, diseñar se refiere al planeamiento que crea las bases para llevar
a cabo cualquier proyecto o sistema, con un objetivo concreto.18
2.4 Tipos de redes sociales
Existen diferentes valoraciones a la hora de clasificar los tipos de redes sociales,
sin embargo hoy en día no hay una unificación que defina cuál es la correcta o la
más favorable, es por ello que a continuación se plantean diferentes
clasificaciones de estas:
Con base a:
EL público objetivo y la temática: diferencia entre las redes horizontales y
verticales.
El sujeto principal: la clasifica entre redes humanas, de contenidos y de
objetos.
La localización geográfica: diferencia entre redes sociales sedentarias y
nómadas.
La plataforma: la diferencia entre red social MMORPG y red social web.19
18
Redes sociales en las empresas, Jacob Talemer (2011), Editorial Pedraza Medina.
- 29 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
También algunos otros autores como Juan Merodio las clasifican en 12 categorías:
1. Redes sociales.
2. Publicaciones
3. Fotografías
4. Audios
5. Videos
6. Microblogging
7. Streaming
8. Videojuegos
9. RSS
10. Búsquedas
11. Móviles
12. Interpersonales.20
Otras clasificaciones diferencian únicamente entre las redes sociales horizontales
y verticales, entre las cuales encontraríamos las orientadas a ámbitos,
profesionales, ocio, viajes, etc. Por lo tanto, considerando y valorando las diversas
clasificaciones de tipos de redes sociales las podemos clasificar también como:
2.4.1 Redes sociales generalistas u horizontales:
Son redes sociales generales dirigidas a un público general y que no se centran
en un tema concreto, las más populares son Facebook, Twitter y Google+.
2.4.2 Redes sociales profesionales o verticales:
Son reden que giran en torno al ámbito laboral. Son plataformas muy útiles para
realizar contacto profesionales, recomendaciones, gestión de curriculum,
búsqueda de oportunidades laborales, etc.; las más populares son Linkedin,
Viadeo y Xing.21
19
RomainRissoan (2010) RedesSociales: Facebook,Twitter, Linkedin,EniEdiciones
Juan Merodio (2010) Marketing en redes sociales CreativeCommons
21
Redes sociales en una semana, Cristina Aced (2010), Editorial el Planeta.
20
- 30 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
2.5 Medidores de redes sociales
En los últimos tiempos ha tomado mucha importancia el análisis de todo lo que
tenga que ver con la web 2.0 y cómo podemos determinar cuándo tenemos éxito
en redes sociales, qué se comenta sobre nosotros y nuestra web.
El poder medir la distribución de nuestro contenido o cómo influye en el beneficio
que persigue nuestra web es vital para poder decidir la estrategia más adecuada
en la red. No hay una herramienta capaz de medir el impacto en la totalidad del
mundo de las redes sociales por lo que la solución puede ser el definir claramente
los objetivos que perseguimos en cada una de las redes sociales y tomar las
decisiones sobre dicha base.
El tráfico desde los medios sociales a la página web de la marca es, sin duda, uno
de los objetivos de la presencia de la marca en medios sociales. Es en nuestra
página donde sí podemos y debemos usar todas las técnicas para persuadir a
nuestro cliente de que compre o que se informe mejor sobre los productos y
servicios que ofrece la marca. Esta variable quizás sea la de menor valor, pero no
porque tenga menor importancia, si no porque si nuestra presencia tiene éxito esto
generará más tráfico, a nuestro entorno comercial.
Probablemente la variable más sencilla de monitorizar si usamos una herramienta
de analítica web como GoogleAnalytics, donde se sugiere un rango de valores de
entre 1 y 5 ior. En el caso del tráfico podemos decidir aplicar el mismo valor
independientemente del medio que genera el tráfico o aplicar valores distintos si
creemos, por ejemplo el tráfico generado por el blog o la acción que ha hecho
posible la visita a la web tiene más impacto.
Existen herramientas como Google URL Builder que nos permite introducir
parámetros a las URLs para diferencias desde qué acciones ha venido el tráfico a
nuestras herramientas de analítica facilitando el análisis del tráfico generado.
Para el cálculo del IOR (Impact of Relationship), existen varias herramientas que
nos pueden proporcionar información acerca de quién está hablando de la marca,
en qué medios y con qué atributos. Con la evolución de la web 2.0, se creó el
RSS(Really Simple Syndication o Sindicación Realmente Simple), que también es
conocido como feed, una tecnología en base a programación XML, que permite
que los datos puedan ser exportados de manera sencilla a un lector RSSpara que
el usuario pueda recibir actualizaciones de un contenido (blog, búsqueda, noticas,
etc.) sin tener que visitar todos los sitios que le interesen, buscar las noticias,
recibir nuevos pots de blogs que seguimos o recibir alertas de herramientas.
- 31 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Sabemos que existen cientos de herramientas que nos ayudan a monitorizar
nuestro IOR y que ofrecen sindicación del contenido a través de RSS. A
continuación se enlistan algunas herramientas que tienen RSS y que son
gratuitas:
TWITTER SEARCH - search.twitter.com:Hace búsquedas dentro de Twitter:
actualizaciones, menciones, conversaciones y contenidos sobre el término
buscado.
GOOGLE BLOG SEARCH – blogsearch.Google.com:Hace búsquedas de
palabras claves en blogs: pots, comentarios y páginas. Encontramos el enlace
RSS en la parte izquierda.
BLOG PULSE – www.blogpulse.com: Con funciones más avanzadas que
Google Blog Search, Blog Pulse además de buscar palabras claves en blogs como
pots, comentarios y páginas, ofrece gráficas de la evolución del término buscado.
Encontramos el enlace al RSS al principio de los resultados.
GOOGLE NEWS SEARCH – news.Google.com:Hace búsquedas de noticias en
internet.
ICEROCKET – blogs.icerocket.com: Hace búsquedas en la web, Twitter,
MySpace¸ noticas e imágenes. Hay varias pestañas en la parte superior del
espacio de búsqueda. Cada una realiza la búsqueda en un medio distinto.
SOCIAL MENTION - www.socialmention.com:Hace búsquedas en blogs,
microblogs (Twitter), networks, marcadores, comentarios, eventos, imágenes,
noticias y vídeos. Para cada búsqueda en cada una de las pestañas hay un RSS.
YOUTUBE – www.youtube.com:La mayor plataforma de videos online del mundo
también nos ofrece el RSS de resultados de búsqueda. En Youtube, el símbolo
del RSS se encuentra directamente en la barra de navegación, al final del todo.22
Para hacer un seguimiento de la reputación online existen herramientas tales
como:
“Klout” (http://klout.com/home): se trata de una de las herramientas
gratuitas de monitorización más extendidas, conocidas y utilizadas
actualmente. Permite definir el valor de tu marca/empresa en distintas redes
22
Social Media IOR Las Relaciones como moneda de rentabilidad- Johana Cavalcanti y Juan Sobejano
(2011)
- 32 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
sociales, utilizando la información de las cuentas (a las que brindes acceso)
para clasificar tu actividad, resumirla en un valor numérico y clasificarla por
nivel de influencia y capacidad de crear tendencia. Klout te facilita
diariamente una puntuación dependiendo de la actividad generada, con el
fin de conocer la influencia que tiene nuestra red. Actualmente, los
resultados se pueden medir en distintas redes sociales como Facebook,
Twitter, Linkedin, Youtube, etc., aportando información muy interesante:
como los usuarios más influenciados en tus cuentas, los que más influyen
en las tuyas,los temas más solicitados y la variación de tu Klout Score con
el paso del tiempo.
ASOMO (http://www.asomo.net): Probablemente la herramienta más
precisa en el análisis en español, debido al tratamiento manual que se hace
de los resultados. Sin embargo, presenta poca inmediatez en la
presentación de los datos y algo de rigidez en la configuración. Su
altoprecio justifica principalmente la precisión de los resultados.
BlogPulse (http://www.blogpulse.com): Es una herramienta gratuita de
Nielsen que pretende identificar todas las menciones de una palabra
enblogs. Es una solución básica que no permite más que obtener un listado
sin clasificación ni filtros.
Heartbeat (http://www.sysomos.com): Ofrece una solución de
seguimiento y análisis avanzados cuya ventaja competitiva es la integración
directade la cuenta de Facebook de la empresa. Sin embargo, la falta de
reconocimiento automático de sentimiento en español hace que suponga un
trabajo adicional de clasificación y enriquecimiento de resultados.
Radian6 (http://www.radian6.com): Desde hace ya años, Radian6 se
consolida como uno de los líderes en la medición de reputación
online,gracias a una interfaz muy cómoda e interactiva.
Social Mention (http://www.socialmention.com): Probablemente la más
conocida de las herramientas existentes, debido casi únicamente a su
gratuidad, pero es una solución con menor fiabilidad, sobre todo a lahora de
filtrar por idioma o de analizar el sentimiento.23
23
Redes sociales “Cual es mi mejor opción”, Miguel Resendiz, Editorial CECSA México 2010.
- 33 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Capítulo III
“Marketing digital”
Objetivo:
Al término del capítulo el lector será capaz de:
Conocer el concepto de Word Wide Web (www), así como
comprender la evolución que el internet ha sufrido, identificar el
concepto de mercadotecnia digital, determinar sus principales
elementos, así como su aplicación, ventajas e investigación
comercial como punto clave y conocer acerca de herramientas
SEO, SEM, SERP y Google Adwords.
Contenido
3.1 Evolución e historia digital.
3.1.1 Internet
3.2 World Wide Web
3.3 Tendencias de internet
3.4 Introducción a la mercadotecnia digital.
3.5 Ideas clave
3.6 Aplicaciones de las tecnologías de la información para el
marketing.
3.7 Flujo de información
3.8 Elementos del marketing digital.
3.9 Acciones del SEO
3.10 Publicidad en internet (Google Adwords)
- 34 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
3.1 Evolución e historia digital.
Para comprender acerca del marketing digital, debemos de tener en cuenta el
concepto de tecnologías de la información es por ello que definiremos a este
según la Real Academia Española como:24
Tecnologia:
conjunto de
teorías y técnicas
que permiten el
aprovechamiento
práctico del
conocimiento
cientifico.
Información:
comunicación o
adquisición de
conocimientos
que permiten
apliar o precisar
los que se poseen
sobre una
materioa
determinada.
Tecnolgías de la
información.
Dicho de esta manera, entonces podemos definir como;
“Conjunto de procesos derivados de las nuevas herramientas (hardware y
software), soportes de la información y canales de comunicación relacionados con
el almacenamiento, procesamientos y transformación digitalizados de la
información”.
Una vez definido este concepto básico, hablemos de la evolución que ha sufrido el
Internet que desde sus inicios a mediados de la década de los 60’s, el
departamento de defensa de Estados Unidos inventa una red que unía equipos de
cómputo, con el propósito de optimizar su potencial, establecer estándares para la
comunicación de sistemas diferentes y prevenir en casi de una conflagración de
alto nivel, el colapso de sus sistemas informáticos, en el supuesto de que alguna o
algunas computadoras dejaran de funcionar; también se buscaba un sistema
seguro de comunicación por medio del cual pudiera manejarse la información.
24
http://lema.rae.es/drae/?val=tecnologia y http://lema.rae.es/drae/?val=Informaci%C3%B3n
- 35 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
3.1.1 Internet
Inicio en 1969, cuando se estableció la primera conexión de computadoras,
conocida como ARPANET, entre tres universidades en California y una en Utah,
EUA. CEs un conjunto descentralizado de redes de comunicación interconectadas,
que utilizan reglas de comunicación (protocolos), garantizando que las redes
físicas heterogéneas que la componen, funcionen como una red lógica única, de
alcance mundial.
Incluye aproximadamente 5.000 redes en todo el mundo y más de 100 protocolos
distintos basados en TCP/IP, que se configura como el protocolo de la red y
actualmente se transmite con tecnologías de alta velocidad, como American
Standard
CodeforInformationInterchange
(ADSL)
y
WirelessFidelity
25
(Wireless/WiFi).
3.2 World Wide Web
Dentro de internet, uno de los protocolos más utilizado es la World Wide Web, que
permite, en forma sencilla, la consulta remota de archivos de hipertexto. Ésta fue
un desarrollo posterior y utiliza Internet como medio de transmisión. Existen,
muchos otros servicios y protocolos en Internet, aparte de la web: el envío de
correo electrónico (POP, SMTP), la transmisión de archivos (FTP y P2P), las
conversaciones en línea (IRC), la mensajería instantánea y presencial, la
transmisión de contenido y comunicación multimedia, telefonía (VoIP), televisión
(IPTV), los boletines electrónicos (NNTP), el acceso remoto a otros dispositivos o
los juegos en línea, etc.26
25
26
Cybermarketing,- Mario de la Garza Editorial CECSA (2001)
Fundamentos de marketing - J.Staton, J.Etzel y J.Walker, McGraw Hills (2004)
- 36 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
3.2.1 La evolución de internet
WEB Web 1.0
Web 2.0
El público se conecta como lector. No puede
interactuar, ya que son contenidos estáticos y la
comunicación es unidireccional. En términos de
publicidad, por ejemplo un banner que te lleva
a una página web corporativa sin posibilidades
de comunicación por parte del usuario. La
efectividad es considerablente nula, igual que
una valla que te encuentras por la calle, genera
tan sólo un impacto, en el caso de que sea
capaz de llamar la atención. Aparece:
Doubleclick, Ofoto, Terratv, hotmail, stickiness,
entre otros.
También podemos llamarla web de lectura y
escritura y de las colaboración, comunicación e
intercambio entre usuarios. Cualquier persona
es capaz de agregar contenido sin la necesidad
de ser el creador.Por ejemplo redes sociales,
como los Wikis, Foros, Blogs y básicamente
cualquier sitio web donde los usuarios podemos
interactuar con la página y con las demás
personas creando perfiles, agregando
comentarios, imágenes o creando cualquier
clase de contenido. Aparecen redes como
Youtube.Facebook, Napster, Flickr, Tags, etc
Aparición de:
Web 3.0
Web Semántica.
Web en 3D
Data web
Web centrada en multimedia
Web Geoespacial
API's Interfaces de programación de aplicaciones.
Content, Commerce, Community
Inteligencia artificial.
3.3 Tendencias de internet
Internet no deja de evolucionar. No solo las nuevas tecnologías permiten mejorar
las webs, también crear soluciones cada vez más personalizas y nuevos usos que
faciliten la vida a los consumidores de Internet y de los productos y servicios que
se comercializan en Internet.
Entender el paso de la Web 1.0 hasta la futura Web 3.0 o Web Semántica, no es
fácil si no se conoció bien la Web 1.0, pero tampoco es fácil saber hacia dónde se
mueve el futuro de la red.
- 37 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
3.3.1 Web 2.0
En una conferencia de intercambio de ideas entre Tim O'Reilly y MediaLive
International. Indicó que la web era más importante que nunca, con nuevas
aplicaciones y sitios apareciendo con sorprendente regularidad. El término se ha
arraigado claramente, con más de 9,5 millones de referencias en Google, y hay
una cantidad enorme de desacuerdo sobre exactamente lo que significa. Los
principios que se muestran en una forma u otra por las historias de éxito de la web
1.0 y el más interesante de las nuevas aplicaciones como lo son:
DoubleClick
Ofoto
Terratv
Akamai
mp3.com
Enciclopedia Británica
Webs personales
evite
especulación de NDS
páginas vistas
screenscraping
publicación
gestión de contenidos
hotmail
directorios stickiness
3.3.2 Web 3.0
También llamada web semántica. El término apareció por primera vez en 2006 en
un artículo de Jeffrey Zeldman, es la transformación de la red en una base de
datos, un movimiento de los contenidos accesibles por múltiples aplicaciones nonbrowser, el empuje de las tecnologías de inteligencia artificial, la web semántica, la
web Geoespacial, o la web 3D. Son las mejoras respecto a la web 2.0.
- 38 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
3.4 Introducción a la mercadotecnia digital.
Se conoce como marketing digital a todas aquellas estrategias y técnicas
desarrolladas en internet para publicar o vender servicios o productos. El
marketing digital engloba a diferentes estrategias según su objetivo y técnicas
usadas, por ejemplo, podemos hablar de marketing de marca o branding, e-mail
marketing, marketing de resultados (SEO y SEM), marketing viral y marketing en
redes sociales.
Cada una de estas estrategias de marketing tiene diferencias notables en el grado
de necesidad de creatividad, participación, cualificación y conocimientos técnicos.
Por ejemplo si comparamos el SEO con el marketing viral, veremos que en SEO
se requiere mayor conocimiento técnico, mientras que en marketing viral, se basa
en la creatividad del responsable de este. O bien, en caso del marketing de
medios sociales, donde el punto fuerte es la participación de los usuarios. Es por
ello que hay que conocer cada una de las diferentes estrategias para saber cuál
es el punto fuerte que necesitamos destacar y que perfil de persona puede llevar a
cabo cada una de las acciones.27
3.4.1 Evolución del marketing tradicional al digital.
Según Philip Kotler, el marketing se ocupa de identificar y satisfacer las
necesidades humanas y sociales de la manera más rentable; per en la actualidad,
ya no basta con satisfacer a los clientes, sino que existe una lucha intensa por
retenerlos. El bombardeo al consumidor con innumerables mensajes en medios
tradicionales (offline), donde la comunicación era una especie de monologo, ha
dejado de causar el efecto deseado, lo que ha dado paso a una nueva plataforma
de comunicación online, como lo es internet y la telefonía móvil.
Y en esta transición del mercado al ciberespacio, solo la manera de hacer
marketing, ha evolucionado sino que además los consumidores también lo han
hecho.
Estos consumidores, que están tomando el control de sus decisiones, están más
preocupados por conocer más acerca del producto o servicio, y les es más
importante la recomendación de alguien, que lo que la misma marca tenga que
decirles. Necesitan ser escuchados, quieren interactuar con la maca, para sentir
que construye una relación, cuyo valor más importante es sentirse identificados.
27
Marketing estratégico para la era digital, Bill Bishop, Ediciones CECSA (2011)
- 39 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Lo interesante es que el marketing digital no viene a desplazar por completo al
tradicional, sino que se a una a la estrategia de la marca, ayudándola a conocer
mejor a sus clientes.28
3.4.2 Concepto de marketing digital.
Hasta hace poco tiempo, la información se ha presentado de forma analógica o
física, es decir, las personas se desplazan para coincidir en un espacio y momento
común en el que poderse comunicar; conversando a través de líneas analógicas
de telefonía, utilizando correo, accediendo al medio televisivo, etc.
En la actualidad, con las nuevas tecnológicas, la información se presenta y
transmite de forma digital, es decir, a través de sistemas en red que los
ordenadores entienden y procesan. Las redes de telecomunicaciones existentes
en este momento, permiten el intercambio de información y conocimientos sin que
las personas estén obligadas a coincidir en un espacio y en un momento común.
“El marketing digital: consiste en usar tecnologías de la información basadas en
internet y todos los dispositivos que permitan su acceso para realizar
comunicación, con intención comercial entre una empresa y sus clientes
potenciales.”.29
Muchas empresas piensan que el marketing digital, sólo implica a aquellas
empresas dedicadas al comercio electrónico o cuentan con una oferta de
productos o servicios que solo se venden por internet. Pero hoy en día, los
consumidores pasan cada vez más tiempo en internet, utilizando este dicho medio
como única fuente de información global. Así, los buscadores web están
sustituyendo a los tradicionales.
3.5 Ideas clave
El internet como medio al servicio del marketing de una empresa, constituye un
mercado en el cual se enlaza un amplia y extensa audiencia potencial, una buena
estrategia de marketing, aplicada a medios digitales puede convertirse en una
excelente opción de acerca de manera más oportuna algún servicio y/o producto a
los consumidores.
28
29
Mercadotecnia en la era moderna, Javier Arias (2011) Ediciones Porrua, México
Marketing Digital (2011) Editorial Vértice- España.
- 40 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
El marketing digital, engloba estrategias de la mercadotecnia tradicional, esto
quiere decir que combina al internet y a los diferentes canales de distribución que
en este medio existen, por ejemplo anuncios en canales de Youtube, POP-UP’S
en páginas web, esto aunado a mecanismos de respuesta a través de la misma
red que permiten efectuar un proceso de comercialización.
A continuación se presentan 10 claves del marketing digital, que son infalibles
para la aplicación de este:
1) No focalizarse solo a vender.
2) Definir una estrategia.
3) Transmitir valores de la marca, pero sin hablar de ella como
una.(Orientarse a un nicho de mercado, diferenciación ante marcas
similares o competencia directas,)
4) Incluir dispositivos móviles en las estrategias. (Ipad, IpodTouch,
Smarthphones, Tablet, entre otros.) Las páginas web deben optimizarse
para ser capaces de interactuar con cualquier tipo de dispositivo móvil, se
recomienda incluir la geolocalización.
5) Personaliza: Dirigir la información al usuario.
6) Efectuar el “Cross-Sell”: para aumentar las ventas se recomienda,
anunciar productos relacionados al que se oferta, así como los productos
más vendidos y que sean de interés para el target al cual nos dirigimos.
7) Desarrollar una estrategia de “compartir”: se recomienda crear
contenido interesante que promueva el intercambio.
8) Integrar las redes sociales; se recomienda integrar estas redes puesto
que aumenta la efectividad de los medios tradicionales y las RRPP, mejora
la conexión digital del usuario y su participación, construye conversaciones
y relaciones
9) Trabajar el SEO día a día: crear páginas únicas, utilizar descripciones,
crear estructuras de URL, anchor text, optimizar el uso de imágenes,
emplear robots.text eficientemente, promocionar la página correctamente,
etc.
10) No olvidar medir: es fundamental analizar las interacciones del usuario y
así sabremos que quiere, cuándo, porqué y cómo, también se recomiendo
seguir el tráfico de referencia, y aliarse, de igual manera relacionar el
rendimiento de los objetivos y los resultados. Tomar en cuenta el ROI.30
30
What is Social Media?, Anthony Mayfield (2012), Editorial Bizzard.
- 41 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
3.5.1 Ventajas
Existen varias ventajas acerca del marketing digital, a continuación se mencionan
las ventajas de dos partes fundamentales en cualquier tipo de mercadotecnia la
ventaja que tiene el usuario y la ventaja del proveedor del servicio, esto con un
enfoque con respecto al tema de interés de dicho proyecto:
Ventajas desde el punto de vista del usuario:
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
VII.
VIII.
Comodidad y conveniencia. Internet ofrece la posibilidad de efectuar la
compra desde cualquier lugar y en cualquier momento; la entrada del
pedido en el domicilio del consumidor se realizara con posterioridad.
Menor coste de oportunidad debido al ahorro en tiempo, desplazamientos,
esfuerzos, entrega, compra, etc.
Numerosas opciones de búsqueda y obtención de amplia información
relevante para la decisión de compra.
Facilidad para evaluar ofertas y efectuar comparaciones.
Accesos a un mercado global, en continuo crecimiento de oferta de
productos especialmente los que no son adquiribles fácilmente de forma
local.
Navegación por un entorno atractivo, interactuando con elementos
multimedia, sensación de entretenimiento.
Ausencia de las presiones e influencias del vendedor.
Intimidad del proceso de compra, debido a la ausencia del personal del
establecimiento y de otros compradores.
Ventajas desde el punto de vista del proveedor:
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
Permite acceder a un mercado global y con un crecimiento potencial.
Permite un rápido ajuste de la evolución del mercado. El vendedor puede
variar rápidamente las características de su oferta, añadiendo productos al
surtido y modificando las condiciones de venta.
Bajos costes de entrada y operación del servicio en el desarrollo de espacio
virtual de ventas.
Se opera con stocks inferiores a los de la distribución física de la modalidad
con los establecimientos.
Se minimiza el coste de actualización y distribución de catálogos.
Posibilidad de ofrecer videos promocionales, demostraciones y ofertas
animadas mientas se produce el proceso de compra, lo que provoca mayor
atención por parte del comprador.
- 42 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
VII.
VIII.
IX.
Soporte adecuado para apoyar al consumidos y explotar el flujo de
información entre este y la empresa.
Se contacta directamente con los clientes, mejorando la capacidad para
construir relaciones continuas con ellos.
Permite un control eficaz de los resultados de las acciones que realiza el
marketing.31
3.5.2 Investigación comercial como aspecto clave del marketing digital.
La gran cantidad de información disponible en la red y la naturaleza interactiva de
esta, hacen que el internet se haya convertido en un entorno adecuado para la
obtención de información en el proceso de investigación comercial de una
empresa.
La información que se obtiene por internet puede tener carácter:
Secundario: en el caso de que se trate de datos procedentes de estudios ya
realizados.
Primario: en el caso de que la información se genere de forma específica
para la investigación.
Obtención de información secundara: internet es un poderos recurso para acceder
a bases de datos y obtener estudios y publicaciones elaboradas por otras
personas y organizaciones, ya que constituye, de hecho, una gran depósito de
información en el que es posible encontrar datos que sirvan para el propósito de la
investigación comercial.
Aunque cada vez son más las agencias de investigación y consultoría digital, que
comercializan estudios sobre múltiples temas a través de este canal, poniendo por
lo tanto un precio para quien desea acceder a ellos, (gran parte de la información
que hay en internet es de forma gratuita).Para localizarla se puede recurrir a
programas de búsqueda con los que es más fácil explorar los múltiples recursos
disponibles, como bases de datos, estudios realizados, publicaciones, entre otros.
Para la obtención de información primaria, la tecnología relacionada con internet
permite obtener esta información de los clientes y de otros públicos de interés para
la empresa de modo específico para la investigación comercial. Esta información
puede referirse al uso que hacen de internet u otros aspectos interesantes. Para
obtener esta clase de información existen diferentes instrumentos tales como: las
comunidades virtuales, encuestas, fiches de actividad y panales en red, a
continuación se explicará cada uno de ellos.
31
Web 2.0 El usuario , el nuevo rey del internet (2010) Ediciones Gestión 2000, Ismael Nafria
- 43 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Espacios de intercambio en comunidades virtuales.
Las empresas pueden obtener información a partir de las aportaciones de los
usuarios en los espacios de intercambio de las comunidades virtuales que haya
creado con esta intención. Estas comunidades están formadas por personas con
intereses y necesidades comunes. En las comunidades virtuales se comparte
información y opiniones de grupos de noticias, listas de correo y conversaciones
en red, por lo que puede ser un instrumento adecuad para conocer los intereses,
actitudes y compartimientos de quienes participan.
En uso específico para la investigación comercial consiste en realizar reuniones de
grupo a través de espacio de intercambio, en los que concurre un grupo de
personas previamente seleccionadas. Esta selección faculta la participación de
personas procedentes de área geográficas distintas, así no es necesario el
desplazamiento para intervenir en la dinámica de grupo.
La encuesta.
Cuando el universo de la investigación comercial está formado por personas u
organizaciones que disponen de accesos a internet, este medio puede utilizarse
para llevar a cabo encuestas entre una muestra bastante representativa de la
población objetivo del estudio, distribuyendo los cuestionarios por las diferentes
fuentes de que dispone la red.
La encuesta por internet, tiene como principales ventajas su rapidez y bajo costo.
En este caso los periodos de edición y de distribución de los cuestionarios se
reducen considerablemente, puesto que él envió y la recepción de información se
produce en escasos segundos.
Ficheros de actividad en internet.
Internet proporciona herramientas con las que es posible obtener información
mediante la observación del visitante al sitio web. Los datos que se obtienen
mediante estas herramientas permiten estudiar el comportamiento de navegación
de los usuarios. Una de las modalidades de los ficheros de actividad en internet es
el marketing onetoone.32
32
Marketing por internet, Irma Sánchez Mondragon (2011), Ediciones Piramide, México.
- 44 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Marketing onetoone.
El marketing onetoone es una estrategia que considera que cada cliente es único
y por lo tanto debe tratarse individualmente. El concepto surgió a principios de los
90 en contraposición al marketing de masas, que considera que todos los clientes
son iguales. En realidad, estas prácticas ya se utilizaban ampliamente en el
comercio entre empresas (venta por proyecto o personalizada), pero la revolución
llega cuando el concepto se extiende al consumidor final.
¿En qué consiste?; Para el marketing onetoone, cada cliente es una entidad única
y diferente. Hay que estudiar sus gustos y necesidades para presentarle una
oferta a la medida de sus necesidades. La personalización se extiende a otros
aspectos como la atención al cliente y la fidelización.33
Cuando el usuario accede por primera vez a un sitio web, la red registra en el
fichero los siguientes datos:
La dirección de la que procede la petición de información.
El día y la hora de acceso.
La información solicita y/o visitada.
Paneles en red.
El panel está formado por una muestra de la población objetivo, de la cual se
obtiene información periódica sobre sus hábitos de navegación, compra y
consumo. A diferencia de las encuestas, la muestra de individuos en el panel tiene
carácter permanente. Una modalidad de paneles en red lo constituyen los panales
para la medición de audiencias. La información obtenida mediante este sistema es
más completa y ajustada a la que proporcionan los ficheros de actividad, debido a
que el seguimiento del proceso de navegación se efectúa desde el ordenador del
usuario, lo que induce inicialmente a menos errores, además los datos obtenidos
pueden complementarse con:
Características demográficas.
Socioeconómicas.
Psicográficas.
Compartimientos de compra.
Comportamientos de consumo.
33
Fundamentos de marketing, Philip Kotler,Gary Armstrong, Ed. Pearson Educación, (2003)
- 45 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
3.5.3 Características de internet que afectan al marketing digital.
Para empezar hablando de marketing digital, tenemos que establecer las
características de internet, pero haciendo referencia a aquellas que nos van a
servir para las acciones de marketing digital. Así las características fundamentales
del internet para este tema son:
a) Alto poder de segmentación del Publio objetivo: internet tiene capacidad
para alcanzar a un número reducido y bien definido de personas,
consiguiendo la mayor eficacia en la acciones del marketing.
b) Capacidad de llegar a un mercado de carácter mundial: la empresa puede
extender su negocio a cualquier parte del mundo, simplemente por tener
presencia en la red.
c) Posibilidad de acceder a un público objetivo mediante mensajes gratuitos.
d) Rentabilidad y eficacia: el receptor que visita la marca es porque está
interesado en el producto y/o servicio que esta ofrece. Accede de manera
voluntaria, característica que no se observa en los medios tradicionales. La
rentabilidad del medio es mayor puesto que, la persona que entra en
contacto con la marca pertenece al público objetivo. Internet ofrece el
menor costo por impacto de todo este conjunto de medios.
e) El usuario de internet participa activamente, muestra un interés especial por
el producto de la empresa.
f) Información con detalle, puntual para los usuarios e incluso con la
posibilidad de realizar comunicaciones personalizadas.
3.6 Aplicaciones de las tecnologías de la información para el marketing.
Sistemas de Información e Inteligencia de Mercados.
 Sistemas de captura de datos
Gestores de bases de datos externos. Son aplicaciones que permiten gestionar
la informaciónde mercado y/o de los clientes. Los CRM (CustomerRelationship
Management) son un ejemplo. También existen herramientas que permiten hacer
preguntas
estructuradas
ala
base
de
datos
como
las
SQL
(StructuredQueryLanguage). También existen herramientasque permiten la
gestión de bases de datos relacionales, tipo Data Warehouse y las
multidimensionales(por ejemplo la aplicación Access de Microsoft que es la más
popular).
- 46 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Gestores de bases de datos internos. Las diferentes aplicaciones Data
Warehouse permitencombinar datos de diferentes fuentes, como por ejemplo los
datos contables, financieros,de riesgos, clientes, proveedores, competidores, etc.
y manejar de forma integrada datosque se encuentran en entornos informáticos
diferentes y realizados con sistemas operativoso aplicaciones diferentes. El Data
Warehouse es como un gran almacén de datos de la empresaque puede
organizarse por departamentos correspondientes a cada una de las áreasde
gestión de la empresa (marketing, finanzas, recursos humanos, exportación, etc.).
Tambiénexisten aplicaciones diseñadas específicamente para pymes mucho más
sencillas.
Sistemas GIS (Geographical Information System). El GIS es un gestor de
bases de datos,que permite visualizar datos referenciados geográficamente. Los
sistemas GIS se han desarrolladoen diferentes ámbitos y existen aplicaciones
para gestionar las rutas óptimas en lossistemas de transporte y distribución de
mercancías, determinar las áreas de mercado de unatienda o negocio, determinar
nuestra cuota de mercado en una zona, situar en el mapa anuestros clientes, etc.
Hay empresas especializadas en la comercialización de bases de datosde
potenciales clientes segmentada por perfiles socio-demográficos y que
geolocalizan aestos clientes en el lugar donde se encuentran, visualizando la
información en mapas.
 Sistemas para Internet B2B (De empresa a empresa).
Extranets: Redes privadas que utilizan Internet y que consisten en sistemas de
comunicaciónpública para compartir de forma segura información del negocio con
los clientes,empleados o proveedores. Funcionalmente son portales a los que sólo
tienen acceso determinadaspersonas.
EDI: Son sistemas electrónicos que permiten la realización de pedidos y
transacciones conclientes y proveedores, evitando la utilización de soportes en
papel. Pueden incorporarsistemas de pago electrónico seguros.
Marketplaces: Son portales creados por intermediarios para ayudar a los
compradores yvendedores a ponerse en contacto, en entornos seguros y
reduciendo los riesgos. Ofrecendistintas herramientas y servicios para facilitar los
contactos como directorios de empresas,catálogos de productos, información de
mercado, servicios de compra-venta, financieros,logísticos o de negociación. Los
hay de dos tipos: verticales especializados promovidos porgrandes empresas o
agrupaciones de pymes; y horizontales como los e-procurement.
- 47 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Portales de subastas: Utilizados para vender stocks o materias primas,
maquinaria de segundamano, productos usados, etc. Son gestionados por
intermediarios especializados.
 Sistemas para Internet B2C (De empresa a consumidor)
Portales de comercio electrónico. Pueden ser portales de fabricantes que
utilizan Internetcomo canal directo para comercializar y vender sus productos, de
distribuidores o paramodelos de negocio creados específicamente para el
comercio electrónico. Son puntos de venta virtuales en la red.
Marketplaces o centros comerciales virtuales. Son tiendas virtuales que
agrupan la ofertade diferentes distribuidores minoristas. Pueden ser territoriales o
locales (un centro comercial,una asociación de comerciantes de una zona
concreta, un grupo de empresas de unmunicipio, etc.).34
3.7 Flujo de información.
Dentro de la mercadotecnia tradicional existen las 4 p’s (producto, plaza, precio y
promoción), pero por otro lado, algunos autores desmarcan las 4P, y tratándose
del tema de interés de este proyecto tenemos las 4 F’s35, fundamentales para
aprovechar el poder del marketing en Internet, en especial la comunicación digital:
Flujo, Funcionalidad, Feedback y Fidelización.
Flujo: generar flujo es conseguir el estado mental en el que entra el usuario
de Internet al sumergirse en una página web que le ofrece interactividad y
valor añadido. El tiempo pasa sin que nos demos cuenta al sumergirnos en
la navegación por la web. El estado de flujo es similar al que experimenta
un jugador o un atleta en pleno uso de su energía. El estado mental es tan
agradable que el usuario pierde toda sensación de temporalidad. Este
estado se provoca en el cibernauta cuando se ofrecen oportunidades de
interactividad y la información tiene elevado interés. El reto para las
empresas es conseguir que el usuario no pierda el interés por su presencia
en la web. El marketing digital ofrece muchas herramientas para
conseguirlo. Y la principal es la interactividad. Ya no es suficiente hacer una
comunicación estática en una pared digital, sino que hay que involucrar al
cliente, de tal manera que pueda satisfacer su necesidad de interacción,
información o diversión. La llegada de animaciones, juegos interactivos y
34
La nueva era del marketing, Editorial Mc Graw Hill, James Wignothon 2011
Concepto de Paul Fleming, experto reconocido del marketing en internet y presidente de la 1° agencia
digital en España.
35
- 48 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
otras diversión es permiten lo que autores como Pablo Muñoz y José Martí
han llamado “Funny Marketing”36, el marketing que busca incentivar la
interactividad yel juego del usuario.
Funcionalidad: La web 2.0 ha hecho posible la integración de audio, vídeo,
animación y espacios virtuales. Con la funcionalidad nos referimos a tener
recursos digitales en la web (home page, un blog, una comunidad virtual
una tienda virtual, etc.) atractivos, claros y útiles para el usuario. Sin
embargo no todas las conexiones de los usuarios permiten desplegar todas
las funcionalidades más sofisticadas como imágenes de alta resolución,
vídeos en línea, música sin interrupción. Hay que considerar las
limitaciones actuales: imágenes o vídeos muy pesados podrán exasperar al
usuario si tiene que esperar más de dos minutos para cargarlos. Por ello es
importante considerar la plataforma y conexión que tendrá el posible cliente
y lograr un equilibrioentre diseño atractivo y funcionalidad.
Feedback: nuestra presencia en la web 2.0 tiene que aprovechar las
herramientas que permiten la interactividad con el usuario, creando diálogo
y sacando partido de la información que nos proporciona el usuario. La
conversación con el usuario debe ser recíproca, de usuario a empresa pero
también de la empresa al usuario. Este nuevo medio, que aporta usuarios
ya segmentados a las web que les interesan, da al profesional de marketing
y publicidad la enorme oportunidad de conseguir más y mejor información
de los clientes. Sólo ellos pueden decirnos qué falta, qué les gusta, cómo
hacerlo mejor. Se trata de establecer un diálogo con los clientes,
demostrarles quesu opinión e interacción vale mucho.
Fidelización: Internet ofrece la posibilidad de la creación de comunidades
de usuarios que aporten contenidos, de tal manera que se establezca un
diálogo personalizado con los clientes, quienes podrán ser así más fieles.
La fuerte competencia que existe en el mercado hace que sea más difícil
conservar un cliente que conseguir otro nuevo. El cliente necesita que cada
día le recordemos que él es importante para nosotros. De lo que se trata en
definitiva es de convertir al cliente en un socio muy especial parala
empresa.
36
Marti Parreño José (2010): “Funny marketing, consumidores, entretenimiento y comunicaciones de
marketing en la era del brandedentertaiment”. WolterKluwer.
- 49 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Ahora bien se ha pasado del marketing mix (Product, Price, Place, Promotion) al
Marketingde las 6 C’s, las cuales son:
Clienting (Gestión de clientes).
CustomerValue (Producto, servicios, intangibles y precio, oferta conjunta
que aporte valor al cliente).
Communication (Comunicación Interactiva e individualizada).
Convenience (Distribución ubicua: “a cualquier hora, en cualquier sitio y
por cualquier medio”.
Customization (Personalización).
CustomerSatisfaction (Satisfacción del cliente).
3.8 Elementos del marketing digital.
Como bien sabemos el marketing digital, es un tema que va muy de la mano con
el internet, es por ello que se tiene que Integrar de manera efectiva a los medios
digitales con el fin de aplicar principios de marketing tradicional con herramientas
digitales, integrar con estrategias offline con fuentes de información, formas de
interacción con clientes, proveedores, canales de venta, etc.
La planeación y los procesos serán de forma similar a los convencionales,
concentradas en el entorno digital, que a su vez deberá ser parte del plan general
de marketing establecido previamente, donde generalmente se ha establecido
mercado, target, objetivos y estrategias generales.37
3.8.1 Producto
Poco a poco, Internet se va poblando de empresas que ofrecen los mismos
productos que antes, pero con un enfoque diferente. En muchas ocasiones, el
truco está en "re-envolver" los productos con servicios. Por ejemplo, ofertar la
venta del producto y los servicios relacionados como financiación y soporte, en
una única venta. Los productos que menos se venden son los menos elitistas, los
que pueden encontrarse en cualquier otra tienda o que disponen de sucedáneos.
El éxito de la venta online se basa en la actualidad en productos conocidos por el
consumidor y que no entrañan una gran reflexión a la hora de comprar, así como
los productos selfservice.
37
Marketing Digital “Tu negocio ahora en internet”, Editorial CECSA, México 2010
- 50 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Algunos de los productos con éxito dentro de la red son:
1. Productos de Tecnología:
Productos de informáticas y las actualizaciones de las últimas
versiones, también se venden periféricos,
Juegos, agendas electrónicas.
Equipos (TV, vídeos, HIFI), telecomunicaciones (móviles, fax).
2. Productos de Información:
Bases de datos.
Información exclusiva, precio pago.
Libros, cursos de formación.
3. Productos de Entretenimiento y Viajes:
Boletos de avión.
Reservas en hoteles, restaurantes.
Entradas para espectáculos.
Música.
Artículos deportivos.
4. Productos muy buscados:
Antigüedades.
Productos descatalogados.
Productos propios de una región determinada, como la artesanía.
Productos de elaboración exclusiva, bajo pedido.
5. Ofertas especiales:
Subastas.
Promociones en los centros comerciales virtuales.
6. Compras cuidadosas:
Consulta de las características de un producto determinado previo
pasó a su compra.
7. Compras frecuentes:
Ropa, moda.
Alimentación.
Equipamientos de hogar.38
38
Marketing digital, Publicaciones Vertice, España 2011
- 51 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
3.8.2 Precio
En Internet, el consumidor está dispuesto a pagar más a cambio de su tiempo.
Cuanto más especializado sea nuestro producto menos sensibilidad presentará al
precio.Una empresa con productos bien diferenciados de sus competidores creará
más valor agregado para sus clientes y, por tanto, podrá ofrecer un precio más
cercano a la disposición de pago del comprador, apropiándose de mayores
beneficios.Una mayor información acerca de los clientes permite a las empresas
diseñar precios a la medida dependiendo de las necesidades y disposición a pagar
de los consumidores.
Formación de precios: la fijación de precios debe estar marcada por la
flexibilidad, en función de las diferentes estrategias comerciales aplicadas en
cada situación. Algunos puntos importantes a considerar son:




Los precios ofrecidos por los competidores en Internet.
Los precios actuales del producto o servicio en el mundo offline.
El tipo de negocio en Internet.
Si es complementario de un producto o servicio existente en el negocio
externo.
Además, las empresas pueden cambiar precios con una mayor frecuencia, lo que
permite adecuar su estrategia de manera inmediata a las condiciones de la oferta
y demanda de mercado.
El precio y la competencia: La clave para evitar una competencia basada en el
precio de venta consiste en satisfacer mejor las necesidades y preocupaciones del
cliente. El cliente puede acceder a un mayor número de proveedores con más
opciones y mejores precios que en la economía tradicional, reduciendo los costos
de búsqueda e incrementando su satisfacción esto es lo que en un principio
supone una evolución hacia una competencia más perfecta.
De hecho, algunos de los intermediarios del comercio de nueva formación se
dedican al rastreo de precios de un determinado producto. Pero las
comparaciones serán, cada día más difíciles, si las empresas aplican una
sofisticación del esquema de precios en base a un patrón de uso exclusivo y
compensaciones o servicios múltiples, con una información más detallada de sus
productos, de esta manera, los consumidores seleccionaran las opciones más
favorables. Dentro del panorama competitivo actual, se ha implicado un aumento
de la rivalidad entre empresas que ha derivado en precios más bajos y estrechos
márgenes de beneficio.
- 52 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
El precio y la calidad: Es importante que las empresas reafirmen su
posicionamiento basándose en factores como calidad, servicios especiales e
imagen de marca para crear así valor adicional respecto a sus competidores.Una
vez posicionadas, es más difícil para la competencia imitar aquellas actividades
que crean valor agregado, lo que permitirá a las empresas obtener mayores
beneficios a través de una efectiva estrategia de precios.
Reducción de costos: El comercio electrónico supone un acortamiento del ciclo
de compra y sustitución o eliminación de sus tradicionales intermediarios, lo que
permite considerables reducciones de costos. Además, muchas de las actuales
tiendas pueden visualizarse, lo que aporta nuevas reducciones de costo al
suprimir los gastos inherentes a la presencia física de una tienda en un espacio
comercial. Debido a que el e-business proporciona una gran flexibilidad y favorece
la reducción de los tiempos del time-to-market, la empresa puede aprender muy
rápidamente y establecer las ofertas más competitivas.
Con estas presiones, las empresas deben dar respuesta a las necesidades de los
clientes y adaptar el formato y comercialización de sus productos y precios a sus
preferencias. Así, los clientes pasan a tener un papel más activo en la definición
de las ofertas.
3.8.2.1
Políticas de precio
El precio es importante dentro del marketing digital y, en general, las reglas son
las mismas. Se puede calcular en base a los costos o en base del valor añadido.
Se tiene que mirar a la competencia, dentro y fuera de internet ya que también,
dependiendo de cuál sea el objetivo, se puede crear precios de penetración,
promociones y cupones descuentos. Lo mismo que se utiliza en los mercados
reales.
Dentro de internet lo que cambia es todo lo que tiene que ver con las ventajas
tecnológicas: desde el punto de vista del cliente, su acceso a más información a
través de los comparadores; desde la óptica de la empresa, la posibilidad de crear
ofertas personalizadas, estrategias de precios dinámicos y aprovechar la
interactividad para testar el comportamiento del cliente e invitarle a participar en la
política de precios.
Con las políticas de precios, que muchas veces se aplican en internet las
consecuencias que repercuten en estos son: la eliminación de costos entre
intermediarios, se eliminan los minoristas y desaparecen las etiquetas, envases y
embalajes.
- 53 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
3.8.2.2
Formas de pago
Nuevos métodos de pago: El nuevo comercio propicia la aparición de métodos
de pago, destacando el dinero electrónico y otros medios propuestos por la banca
electrónica. Algunos ejemplos de este tipo de pagos son:
 eBanking o epayment: banca por internet son validaciones de tarjetas,
depósitos y pagos vía electrónica mediante la web, como paypal, bancos.
Estos medios se pueden agrupar según los datos de pago, ya sea con una
comunicación directamente a un banco, o por transmisión online en el momento
de la compra. A continuación haremos mención a los medios de pagos directos a
un banco, aquí los medios de pago en los cuales el pago no se efectúa
durante la realización del pedido online, sino a posterior de forma diferida, se
consideran más seguros ya que no se transmiten al comercio por Internet.
Pago contra rembolso: es el método de pago menos arriesgado para el
comprador, ya que el pago se realiza cuando el producto adquirido están en
sus manos,
Pago por transferencia electrónica bancaria: el comercio notifica al
usuario a una cuanta bancara donde el cliente debe realizar una
transferencia para que se gestione su pedido. Aquí el banco obtiene una
comisión por la transferencia efectuada.
Domiciliación bancaria: la domiciliación bancaria es un método menos
frecuente. El cliente facilita al comercio un número de cuenta bancaria para
que éste le gire un cobro con una periodicidad determinada para, por
ejemplo, una suscripción periódica.
Medios
de
pago
comunicados
por
Internet
Los medios de pago en los cuales el pago se efectúa en el momento de la
realización del pedido online mediante conexión directa a través de una pasarela
de pagos o similar son:
Tarjeta de crédito: La tarjeta de crédito es el sistema de pago electrónico
más común y aceptado hoy en día. Para el comercio online supone el pago
de una comisión a la entidad que le ofrece el servicio de TPV virtual de
entre el 0,5% y 4,5% del importe de nuestro pedido según su poder de
negociación.
Podemos distinguir dos tipos de sistemas de pago con tarjeta vía TPV virtual:
Tradicional a través del cual se puede usar cualquier tarjeta de crédito.
- 54 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Los TPVs 3D Secure en los que el pago se realiza mediante conexión
telemática directa con una entidad bancaria que pide una clave especial
para compras online que previamente es solicitada para poder operar por
Internet (o que se solicita sobre la marcha).
En ambos casos, bien el comercio o bien la entidad bancaria solicitan los datos de
la tarjeta de crédito para poder finalizar la compra.
PayPal: Sistema de pago online relativamente recientes, propiedad de la
empresa norteamericana Ebay. PayPal permite la recepción y envío de
dinero en Internet de forma rápida y segura entre comprador y vendedor.
Para ello se tiene la posibilidad de registrarse gratis desde su web
www.paypal.com y obtener servicios como suscripción a pagos periódicos, realizar
el pago desde una cuenta bancaria, o incluso que el dinero se deposite en la
propia cuenta de PayPal.
Este tipo de pago tiene un pequeño costo también en forma de cobro de comisión
al comercio pero no al consumidor comprador online, Es rápido y seguro porque
no se envía en ningún momento al comercio la información financiera o de la
tarjeta de crédito. Es global (aceptado en cualquier transacción nacional e
internacional).
Mobipay: Sistema que se realiza de manera rápida mediante soporte móvil.
El comprador puede pagar con tarjeta de crédito, tarjeta de débito o por
cuenta bancaria. Mobipay es un sistema seguro, ya que no se envía en
ningún momento al comercio la información financiera o de la tarjeta de
crédito.39
3.8.3 Canales
Una infraestructura de comunicaciones para el comercio en internet debe ser
capaz de soportar el intercambio de información entre tipos de datos y estilos,
iguales y diferentes. Por ejemplo, es posible que un socio necesite recibir la
información en forma de mensaje o puede que requiera de intercambio de
comunicación individual y, sin embargo, la aplicación envía la información en
forma de archivo; es por esto por lo que la infraestructura de comunicaciones debe
ser capaz de convertir el archivo en un mensaje, para que puede ser recibido en el
formato adecuado por la aplicación de destino.
39
Marketing 3.0 “From products to customers to the human spirit”,Kotler,Kartajaya and Sentianwa 2010
United States of America
- 55 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
El espacio ilimitado de internet permite contar con un mayor volumen de
información. Esta información, sin embargo, suele ser poco confiable y volátil, ya
que su permanencia es discrecional. La participación de los receptores, la
posibilidad de contextualizar los acontecimientos, los mensajes masivos, grupales
o personales, el acceso a información original, son recursos que están ahí,
esperando que cada vez más seamos capaces de sacarles provecho.
Creemos que esta función de distribución que ejerce Internet con los medios
tradicionales, tenderá a ser transitoria en la medida que se superen las
limitaciones de manejo de las redes. Esto no significa, sin embargo, que
desaparezca. Se trata de una transformación que en algunos casos ya ha
sucedido o está en proceso, lo que llevaría un Internet ideal que dejará de ser
distribuidor de otros, para convertirse en un medio masivo en sí mismo.
Cuando Internet opera como distribuidor para otros medios, experimenta
presiones, donde se establecen en relación sociedad-medios de arriba hacia
abajo. Entre ellas destacan las restricciones de la estructura empresarial de los
medios tradicionales: en la entrada al mercado, debido a que los medios ya
establecidos impiden o dificultan la aparición otros nuevos que implican
competencia; aumenta el corporativismo en la propiedad de los medios por cuanto
son reflejo de una realidad existente en los formatos tradicionales; y se fortalece la
concentración de los medios de difusión en pocas manos, fenómenos que se han
ido acentuando en los últimos veinte años. Esto puede verse de manera clara en
la red: las grandes cadenas de medios tradicionales son las que hasta ahora
tienen posibilidades de permanecer en ellas.
Las grandes cadenas de telecomunicaciones y de medios, poco a poco están
trasladando esta lógica al movimiento de las redes. A pesar de nuevos recursos
de expresión, todavía tendemos a reproducir las presiones de las cuales son
objeto los medios de comunicación tradicionales, dudando de las voces
emergentes y sus construcciones de la realidad. Internet experimenta ahora, entre
otros, dos peligros acerca de los cuales es necesario estar advertidos: un
creciente proceso de privatización y el traslado a su ámbito de las presiones que
históricamente se han ejercido sobre los sistemas mediáticos tradicionales40
3.8.3.1
Mecanismos de ayuda: servicios de gestión.
La página web de un negocio deber tener como objetivo “convertir al usuarioen
suscriptor o en cliente”.41. La mayor parte de los usuarios de una web de empre40
41
La nueva era de la distribución, RosellMcGregor, 2010 Ediciones Vertice, España.
Vender más en internet, Boronat David , Ester (2009], Ediciones Gestión 2000
- 56 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
sas siempre dejan para más adelante su decisión de comprar, a pesar deestar
convencidos y persuadidos para comprar. Siempre encuentran una razón,como
ver si pueden obtener mejores precios en otro lugar o esperar a contrastarsu
decisión con otra persona de confianza (amigos, compañeros o familiares);
oesperar a ver y tocar el producto en una tienda, etc.
Esto es la acción de un negocio, conseguir que los potenciales clientesse
conviertan en clientes y compren.En el mundo real y tangible, en los puntos de
venta físicos, los consumidorescuentan con el producto que pueden ver y tocar,
con la tienda en la que se creaun ambiente favorecedor de la compra y con los
vendedores que animan y asesoran a los clientes. A continuación se hará mención
acerca de servicios de gestión que apoyan al marketing digital tales como:
3.8.4.1 Banners:
Los banners pueden ser estáticos o animados, y son de formatos rectangulares,
cuadrados e irregulares (con fondo blanco o transparente), se realizan en flash,
pueden ser de sólo texto, o con imagen, y al hacer clic sobre ellos se llegará a la
web del producto en promoción.
Banner estático. No tienen ningún tipo de animación, tienen un breve texto
de información con enlace a la web, y pueden tener un logo.
Banner animado. Tienen algún tipo de animación, ya sea corta o larga,
efectos de texto e imagen que lo hacen más interesantes, enlace a la web,
y estos pueden tener: logo, texto simple, eslogan, idea de venta, texto
publicitario e imagen.
Banner rotativo. Son un tipo de banners que aparecen de forma
inesperada, en el momento de abrir una nueva página o ventana
emergente, ya sea por un enlace, al entrar o salir de una web. Estos
banners necesariamente son de gran formato por sus características de
lograr el impacto visual al usuario, y poseen una animación en flash con los
más avanzados e interesantes efectos. Pueden abarcar tanto 1/4 o 1/2 de
la pantalla, como la pantalla completa, y son de alto costo, tanto por el
diseño, como por su colocación en la web.
- 57 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
3.8.4.2 Email.
En una demostración del MIT en 1961, se exhibió un sistema que permitía a varios
usuarios ingresar a una IBM 7094 desde terminales remotas, y así guardar
archivos en el disco. Esto hizo posibles nuevas formas de compartir información.
El correo electrónico comenzó a utilizarse en 1965 en una supercomputadora de
tiempo compartido y, para 1966, se había extendido rápidamente para utilizarse en
las redes de computadoras. En 1971, RayTomlinson incorporó el uso de la arroba
(@). Eligió la arroba como divisor entre el usuario y la computadora en la que se
aloja la casilla de correo porque no existía la arroba en ningún nombre ni apellido.
En inglés la arroba se lee «at» (en). Así, [email protected] se lee usuario en
equipo punto com.
Es una estrategia muy utilizada, es un medio de comunicación muy efectivo por
bajo costo, fácil y rápida entrega directa al usuario y permite creación de
relaciones B2C principalmente, genera confianza necesaria entre las partes para
conseguir mayores oportunidades de negocio. Sin embargo es aconsejable utilizar
con apoyo de otros medios digitales.
3.8.5 Público objetivo
El éxito del desarrollo del comercio online radica en situar al cliente en el centro de
atención. Para ello debemos identificar, conocer, atender y personalizar los
productos y servicios, para ofrecerle lo que necesita a través del medio que él elija
y cuando él quiera, de manera eficiente, eficaz y sobre todo rápida y cómoda.
No basta con tener una página web con la funcionalidad de ventas online. Muchas
de las empresas que venden online cometen los mismos errores. Estas empresas
consideran a todos los usuarios que visitan su web como si se tratara de una
masa indiferenciada. Sólo se tiene información de ellos con respecto a las páginas
que visitan o las secciones que consultan, de los días u horas en que nos visitan o
de los sistemas operativos o navegadores que utilizan.
Cuando se logra identificar a los clientes y conocer su perfil sólo se posee
información de sus datos socio-demográficos básicos (dirección, sexo, estado civil,
edad, profesión). Muy pocas empresas cruzan estos datos con la información
interna de la empresa a través de un sistema de CRM o con información sobre
estilos de vida o características socio-económicas o socio-culturales. Sin duda,
esto es difícil, pero es lo que nos permite segmentar y personalizar nuestro
servicio.
- 58 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
A menudo un sencillo cuestionario online nos puede proporcionar información
relevante sobre estas cuestiones. Una vez identificados los clientes potenciales
hay que elaborar una propuesta de valor que se adapte al cliente. Lo ideal es que
el usuario configure su propia oferta mediante un menú de posibilidades en
productos, precios y servicios. Y, por último, hay que crear una sensación de
urgencia y oportunidad en la web a través de promociones y ofertas que caducan
en el tiempo.42
3.8.6 Valor de marca y posicionamiento en internet
Las empresas, marcas, productos y servicios buscan diferenciarse de su
competencia. La diferenciación de las empresas puede afrontarse a aspectos tales
como:
 Proporcionando beneficios que sean más valorados por el cliente que los
que ofrecen otros.
 Consiguiendo una satisfacción mayor de las necesidades de los clientes
que nuestra competencia.
 Ofrecer algo distinto a lo que ofrecen nuestros competidores.
Proporcionando superioridad porque lo que ofrecemos es realmente más
importante o más valioso que lo que ofrecen los demás.
 Ser únicos y no imitables fácilmente por la competencia.
 Ofrecer nuestros productos o servicios a precios más competitivos.
La diferenciación es una estrategia de marketing que no todas las empresas
pueden afrontar, es costosa y no hay que olvidar que debe ser rentable. Esta
búsqueda de la diferenciación tiene que ver con lo que en marketing se conoce
como “estrategia de posicionamiento”. El posicionamiento es el lugar que
queremos ocupar en la mente de nuestro público objetivo.
Queremos que nos vea nuestro público objetivo y queremos que nos vean
rápidamente y bien. Sin embargo estar en la web 2.0 significa estar expuesto a
que nuestra reputación, nuestra imagen, y en definitiva nuestro posicionamiento
digital, se construyan cada día en la red con la participación y colaboración de los
internautas que nos ven, que nos piden información y que al final nos compran o
no nos compran.
El posicionamiento en mundo físico se construye en la mente de los consumidores
A partir de los impactos de nuestra imagen y la comunicación de marca. También
se construye con la experiencia de compra de los consumidores en el punto de
42
Customer Relationship Managment, Chak Andrew, Editorial Gestión 2010
- 59 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
venta, con los impactos de la comunicación tradicional basada en la publicidad o
con la imagen de nuestra marca. En la era del marketing digital, el
posicionamiento no puede ignorar el universo digital de la red. Hay que estar en la
red pero, sobre todo, hay que estar bien, de lo contrario nuestra reputación y
nuestro posicionamiento se verá afectado.
La mayoría de los usuarios de Internet utiliza los buscadores para localizar lo que
busca. Navegar en la web es un proceso en el que es importante tanto el destino
como el camino. Hay que estar en la web pero hay que hacerse visible y esto sólo
se hace si los buscadores nos tienen en cuenta y nos seleccionan en los procesos
de búsqueda de nuestros potenciales clientes. 43
A continuación se muestra en la siguiente tabla algunos de los factores que se
deben de tomar en cuenta a la hora de lograr un posicionamiento en internet:
44
43
44
Vender más en internet Boronat David Ester (2009) Ediciones Gestion 2000.
El plan de marketing digital, Alonso Coto, Ediciones Piramide México 2010.
- 60 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
3.8.6.1 Branding.
Proceso de hacer y construir una marca (en inglés Brand equity) mediante la
administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa
o indirecta al nombre y/o símbolo (logotipo) que identifican a la marca influyendo
en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de
la marca.
El branding está conformado por cinco elementos:
1.
2.
3.
4.
5.
Naming: creación de un nombre.
Identidad Corporativa.
Posicionamiento.
Lealtad de marca, desarrollo de marcas.
Arquitectura de una marca.45
3.8.6.2 Posicionamiento en buscadores
Los buscadores son sistemas que permiten localizar en la web toda la información
que nos interesa. Cualquier internauta conoce cómo funcionan los buscadores:
escribimos una o varias palabras en su cuadro de texto y como resultado
obtenemos un listado de direcciones web que tratan sobre los temas relacionados
con los temas que ha utilizado en su búsqueda.
Si no aparecemos en los buscadores en puestos destacados es como si no
existiéramos. Si la empresa está entre los primeros resultados con los términos
que describen su producto o servicio, multiplicará la posibilidad de captar nuevos
clientes. La mayoría de los usuarios de Internet no pasan de ver la primera página
de resultados y pocos llegan a la segunda o tercera, no digamos a la número diez.
Muchas de las empresas de la competencia pueden estar bien posicionadas en
buscadores y aparecer en las primeras posiciones cuando los términos de
búsqueda son los mismos. Esto significa que sin esfuerzo alguno para aparecer
junto a ellas en los primeros puestos, se perderá la posibilidad de captar clientes
mientras que la competencia podrá realizar acciones de venta con los contactos o
visitas que ha conseguido a través de buscadores.
Posicionar bien la web de la empresa en buscadores tiene muchas ventajas sobre
otras técnicas de marketing y la principal es dirigirse a un público que esté
interesado en productos o servicios porque ha buscado a la empresa previamente
45
Branding “La nueva forma de crear marcas” Jacobo Torres, Ediciones Pretence Halls (2011)
- 61 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
y ha visitado la página web o ha consultado algún tipo de información que le ha
despertado interés.
3.8.6.2.1 SEM (SearchEngine Marketing)
En la página de resultados de las búsquedas en Internet aparecen dos áreas
diferenciadas,la que corresponde a los resultados por los que alguien ha
pagadopara que aparezcan o enlaces patrocinados (SEM) y los que proceden
directamentede los algoritmos de los motores de búsqueda, que priman la
relevanciade la web y su ajuste con los términos que el usuario utiliza en sus
búsquedas.El posicionamiento SEM (SearchEngine Marketing) tiene como objetivo
hacervisible a la empresa en la web y gestionar esa visibilidad cuando por el
posicionamientoSEO o natural no se consigue un buen resultado o la web
quedaconfundida entre otras de la competencia.
Para aumentar la visibilidad podemos utilizar el sistema de enlaces
patrocinados.Los enlaces patrocinados son publicidad del anunciante en un
buscador. Aquí se paga para que un usuario encuentre siempre la web de
formadestacada cuando realiza una búsqueda con determinadas palabras clave
quehan sido previamente seleccionadas. El enlace patrocinado tiene una
estructuraque consta de:
 Cabecera: es de color azul, y es el enlace a la página web.
 Parte descriptiva: en color negro, contiene la descripción del producto o
del servicio.
 URL: en color verde se muestra la dirección de la página web, pero no tiene
por qué ser la misma que la del enlace de cabecera. En ocasiones se
puede incluirel logo del anunciante.
- 62 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
El posicionamiento SEM aporta a la empresa:
Segmentación: permite orientar el anuncio hacia los usuarios que buscan
de forma muy afinada nuestros productos o servicios.
Flexibilidad: permite poder editar el anuncio y modificarlo online fácilmente
y de forma instantánea.
Efectividad: permite obtener el máximo retorno de la inversión publicitaria
con diferentes sistemas de pago ligados a los resultados. Por ejemplo se
puede pagar por cada vez que un usuario hace clic en nuestro anuncio
(Costo por Clic óCPC) o por cada vez que lo visualice (Costo por Impresión
ó CPM).46
3.8.6.2.2 SEO (SearchEngineOptimization)
SEO (SearchEngineOptimization) (Optimización en motores de búsqueda),
técnica que consiste en lograr un buen posicionamiento de la web en los
buscadores más utilizados por los usuarios de internet. Se trata de colocar en los
primeros puestos de los resultados que los buscadores devuelven a los
internautas cuando utilizan determinados términos de búsqueda. En las empresas,
al profesional que realiza estas tareas se le denomina también SEO
(SearchEngineOptimizer).
Los internautas realizan principalmente tres tipos de búsquedas:
a) Búsqueda navegacional: el usuario escribe directamente en el buscador el
nombre de la empresa o su sitio web. Generalmente no recuerda la
dirección web exacta de la empresa y toma el atajo de colocar el nombre de
la empresa o de su marca.
b) Búsqueda informacional: el usuario introduce en el buscador información
sobre cualquier tema, por ejemplo “muebles de cocina”.
c) Búsqueda transaccional: el usuario determina en su búsqueda la acción
quedesea realizar, por ejemplo “comprar muebles de cocina”.
Conseguir un buen posicionamiento SEO, que por otra parte es gratuito,
suponeajustar la información de la página web para aparecer enlas primeras
posiciones de resultados en la recuperación de información querealizan los
motores búsquedas de Internet en su inmensa base de datos. Lastécnicas de
desarrollo de una web tienen que tener presente este objetivo.
46
Optimice su posicionamiento en la web- Herramientas SEM, Alonso Coto (2011) Mc Graw Hill, México
- 63 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
La aplicación de técnicas SEO es clave para toda web que ofrece productos
oservicios con mucha competencia. Si los clientes no nos ven, no existimos.Y para
que nos vean debemos salir en los primeros puestos de búsqueda.47
3.8.6.2.3 SERP (Search Engine Results Pages)
Página de Resultados del Buscado. Es simplemente. Se trata de una palabra para
acortar el término -más largo de pronunciar- "la página web del buscador que
incluye los resultados", para de esta manera poder decir "la posición dentro de la
SERP", "la SERP para determinada palabra", etc. Las 'SERPs', además de los
resultados, incluyen publicidad con enlaces patrocinados (de pago), al estilo de
AdWords de Google.
3.9 Acciones del SEO
Para entender cómo funciona SEO es necesario entender el funcionamiento de los
buscadores. Los buscadores contienen robots o programas que rastrean Internet
indexando páginas web. Un buen posicionamiento SEO en buscadores se logra si
los contenidos de nuestra web son accesibles e indexables. Los contenidos serán
accesibles creando un archivo (robots.txt), que debidamente formateado y
colocado en el directorio raíz de nuestra web indicará qué carpetas y páginas
pueden o no pueden leer los robots. El archivo del mapa de la web (sitemap.xml)
también ayuda en este objetivo. Los contenidos serán indexables si son legibles
para los motores. El texto es el único contenido que es 100% indexable. Los
archivos de imágenes, animaciones en flash, archivos PDF, DOC o XLS requieren
de un tratamiento específico para poder ser indexados.
Los buscadores buscan en millones de páginas indexadas que necesitan
ordenarlas para poder presentar resultados de búsqueda que sean útiles a los
usuarios. Es decir, necesitan ordenarlos. La ordenación de resultados se realiza
mediante algoritmos.
El algoritmo de Google es el PageRank. La estrategia de posicionamiento en
buscadores es generalmente la de posicionarse en Google. Aquí se clasifica y
ordenan millones de blogs y sitios web de acuerdo a varios criterios que considera
importantes. El marketing de buscadores es una potente herramienta de marketing
para las empresas. Las estrategias más importantes para lograr un buen
posicionamiento SEO son:
47
Manuel Alonoso (2008); El Plan de marketing digital, Blended Marketing como integración de acciones
SEO, México. Editorial Piramide.
- 64 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
1) Ofrecer un buen contenido y actualizarlo frecuentemente. Hay que ofrecer
contenidos que a los visitantes (sitio web) o a los lectores (blog) les
interesen y valoren. Un contenido de calidad hace que los clientes
potenciales regresen a la página y así habrá nuevas oportunidades de
poder venderles lo que necesitan.
2) Utilizar las palabras clave (keywords) que buscan nuestros clientes
potenciales para el contenido de la web. El posicionamiento es resultado de
la búsqueda de los internautas a través de “palabras o frases”. Ejemplo: ¿A
un hotel rural en una población del interior le gustaría que sus clientes lo
encuentren si buscan “turismo rural población o zona X”? Hay que elegir
unas 3 o 4 palabras o frases clave, por las que quisieras que tus clientes
potenciales te encuentren.GoogleAdwords, es la herramienta gratuita de
Google, y sencilla de utilizar, para encontrar las palabras clave.
3) Crear títulos y descripciones en la web que correspondan claramente con
su contenido y que sean únicos. Cada sito dentro de la web debe estar bien
etiquetado. Se debe de adecuar la etiqueta o title del código fuente al
contenido, reforzando la palabra clave. Por ejemplo, si se trata de una web
de venta de piezas de recambio para coches, utilizaremos claves
relacionadas con cada tipo de recambios como baterías o neumáticos.
4) Crear links entrantes realizando una buena estrategia de linking. Google
pone mucha importancia a este punto (más de 40% de sus criterios para
posicionar una página web) porque cada “link entrante”, significa que hay
más posibilidades de encontrarte en Internet. En las páginas web o en los
blogs hay dos tipos de links: internos y externos. Dentro del link interno se
permite navegar por la web e ir de un sitio a otro, pero siempre dentro de la
web; y el link externo permite situar links de una página en otros sitios web
que redireccionan al usuario hasta la web deseada. Hay muchas
estrategias de linking externo. Por ejemplo: si se hace un comentario en
otro blog, dando un URL (dirección web: http://),se está enviando un link
desde este artículo hacia una página web.
5) Las redes sociales son un buen lugar para sembrar links a nuestra. Hay que
participar en redes y foros.
6) Conseguir que otras webs de temática relacionada con el negocio enlacen
con la web de la empresa. Para esto es conveniente hacer una búsqueda
para los términos que consideramos deberían llevar tráfico a la web y
estudiar las webs que ofrecen estos contenidos e intercambiar links con
ellas.
7) Hacer la web muy accesible, evitando flash, frames, javascript… ya que
generalmente no permiten el rastreo de la información por parte de los
- 65 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
robots de los motores de búsqueda, para ellas son como un espacio plano
por el que no se puede navegar.
Dentro de términos generales es necesario trabajar tres elementos fundamentales
para conseguir un buen posicionamiento dentro de la web o blog: contenidos,
palabras clave y links.48
3.10 Publicidad en internet (Google Adwords).
En los últimos tiempos Internet ha irrumpido en nuestra sociedad modificando
radicalmente muchos de los aspectos de nuestra vida cotidiana y, como no podía
ser de otra forma, también ha alterado radicalmente la forma de relacionarnos con
los medios de comunicación tradicionales y sus diferentes soportes.
Internet ha difuminado las fronteras tradicionales entre los diferentes medios de
comunicación que eran los soportes tradicionales de las campañas de
comunicación de las empresas (la prensa, las revistas, la radio, la televisión, el
cine y la publicidad exterior). En la wed podemos acceder a numerosas versiones
digitales de estos soportes tradicionales que han ampliado las posibilidades de
informar y entretener al alcance de una sola pantalla.
Método que utiliza Google para usar publicidad patrocinada, ya que en internet se
puede encontrar de todo tipo de prospectos para cualquier negocio. Esta
publicidad aparece ya sea una barra lateral del lado derecho, en una barra
superior o se abren ventanas emergentes dentro de la página mostrando la
publicidad pagada. Estos anuncios se muestran con los resultados de búsqueda
en Google tomando las palabras clave de tal manera que los anuncios van
enfocados al público interesado, para ello es fundamental la selección de palabras
clave apropiadas. Se pueden elegir diferentes formatos de anuncios incluidos
anuncios de texto con imágenes y de video. Estos anuncios se pueden limitar
geográficamente o por idioma. Esta publicidad se paga únicamente cuando
alguien hace clic en el anuncio y es dirigido a nuestra página web, otro punto
interesante es que uno decide cuánto cuesta cada.
48
Optimice su posicionamiento en la web- Herramienta SEO, Alonso Coto (2011) Mc Graw Hill, México.
- 66 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Capítulo IV
“Mercadotecnia viral.”
Objetivo:
Al término del capítulo el lector será capaz de:
Conocer los orígenes de la mercadotecnia viral, su definición, su
funcionamiento, así como consideraciones para su acción, y
determinar los diferentes tipos de esta.
Contenido
4.1 Introducción.
4.2 La comunicación boca-oreja (WOM-Word of Mouth).
4.2.1Técnicas.
4.2.2 Formas.
4.3 Marketing viral
4.3.1 ¿Qué es?
4.3.2 ¿Cómo funciona?
4.3.3 Comunicación viral.
4.4 Consideraciones para una acción de marketing viral.
4.5 Tipos de mercadotecnia viral.
4.5.1 Pásalo.
4.5.2 Viral incentivado.
4.5.3 Encubierto.
4.5.4 Rumor.
4.6 Marketing sub-viral.
4.7 Buzz marketing.
4.8 Claves de éxito para una campaña viral.
- 67 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
4.1 Introducción
La creciente demanda por espacios publicitarios y la búsqueda interminable de
técnicas novedosas, hacen que los anunciantes desarrollen o encuentren
numerosas y nuevas estrategias publicitarias a través de la diversidad de medios
de comunicación existentes, a su vez, la búsqueda de la eficacia publicitaria y
enamorar al target (publico meta) con las marcas, los mercadologos hacen que se
encuentren nuevas formas de comunicar, desde ofrecer servicios, hasta crear
experiencias inolvidables para los consumidores, con esto conseguirán la fidelidad
del consumidor.
La competitividad y la demanda que existen con algunos productos y marcas para
esto es importante conocer y encontrar los puntos de contacto más idóneos, como
el internet adaptando técnicas físicas de marketing tradicional como lo es boca a
boca, efectuando técnicas que ayudarían a impactar de mejor manera a los
usuarios, logrando un mayor alcance dentro de las redes sociales y físicas por
este motivo, las empresas son cada vez más conscientes de la importancia que
tiene involucrar al consumidor y que este participe activamente hablando de la
marca. Es en este sentido donde la web 2.0 ha permitido que muchas de estas
conversaciones que los consumidores tienen se desarrollen en internet, por medio
de blogs, foros, redes sociales entre otros.
Según se desprende del estudio “Word of Mouth Marketing” realizado en E.U.A
por la Word of Mouth Marketing Associattion
(WOMMA) y la Online
PublichersAssiciattion (2007), los profesionales de marketing entrevistados
señalan que casi el 50% de las acciones que sus empresas realizan buscan
directamente la influencia de la boca-oreja entre sus clients.
Podemos mencionar que la influencia positiva que la comunicación boca-oreja
tiene, las empresas están utilizando cada vez más dos de sus técnicas más
representativas, la comunicación viral y el buzz marketing. El objetivo de ambas es
darle al consumidor información, ya sea a través de un video o una noticia, para
que lo replique o inicie una conversación que se ira multiplicando de manera
exponencial a medida que pasa el tiempo.49
49
Nuevas tendencias en comunicación- Teresa Blanco, Joaquín Sánchez (2011) ESIC Editorial
- 68 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
4.2 La comunicación boca-oreja (WOM-Word of Mouth)
La WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) define la comunicación bocaoreja como:
“El arte de construir comunicaciones activas y mutuamente beneficiosas entre
consumidores (consumer-to-consumer) y entre el consumidor y el fabricante
(consumer-to-marketer).50
Esta técnica se basa en compartir vivencias y opiniones, dentro de este tipo de
comunicación podemos encontrar a los “evangelistas” o “customerevangelist” que
son todas aquellas personas que hacen comentarios positivos acerca de una
marca y por otra parte encontramos a los “vigilantes”, que son todas aquellas
personas que hacen comentarios negativos de una marca y/o empresa.
La WOMMA fundamenta la estructura de la comunicación boca-oreja en cuatro
pilares básicos:
a) Reconocer el hecho de que un cliente feliz es quien mejor respaldo puede
ofrecer a una marca.
b) Dar a los clientes una voz, ofreciéndoles algo de lo que merezca la pena
hablar y facilitándoles las herramientas que favorezcan el intercambio de
sus opiniones.
c) Escuchar a los consumidores, involucrándoles en conversaciones abiertas y
sin filtrar, respondiendo de forma rápida a sus cuestiones y valorando sus
opiniones, tanto sin son positivas, negativas o neutrales.
d) Involucrar a la comunidad, encontrando a la gente adecuada y
conectándolos entre sí, ayudando a su desarrollo y participando en las
conversaciones existentes.51
50
51
http://womma.org/main/
E-Branding “Posiciona tu marca en la red” Vicente Ros Ediciones NETBIBLO (2011)
- 69 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
La comunicación boca-oreja es muy efectiva cuando se lanzan nuevos proyectos.
Los consumidores se muestran hoy en día más escépticos ante los mensajes
publicitarios que lanzan las marcas, por este motivo los consumidores tienen una
mayor participación a la hora de tomar decisiones en la compra, el consumidor hoy
en día toma en cuenta la recomendación y comentarios sobre un producto y/o
servicio para comprar algo es por esta recomendación que el consumidor le puede
dar mayor credibilidad al producto y/o servicio.52
Cliente
emocionalmente
satisfecho
Escuchar lo que los
consumidores dicen y
responderles
Ofrecer a los
clientes algo que
valga la pena hablar
Comunicacion BocaOreja
Involucrar e
integrando a la
comunidad
4.2.1Técnicas
Las técnicas que conforman la comunicación boca-oreja son:
i.
ii.
iii.
iv.
v.
52
Educar a la gente acerca de sus productos o servicios.
Identificar a la gente de más interés para compartir sus opiniones.
Proveerles de herramientas que les hagan más fácil compartir esa
información.
Estudiar cómo, dónde y cuándo se están compartiendo opiniones.
Escuchar y responder a los fans, los detractores y los neutrales.
Las nuevas formas de hacer comunicación, Benjamín Higadera, Publicaciones Planeta (2011) México.
- 70 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Para poner en marcha programas de comunicación de boca-oreja, tienen que
haber una identificación de comunidades del mismo interés para la marca y el
suministro de contenidos o motivos que den de que hablar positivamente sobre la
misma marca.
Se destacan los siguientes programas de comunicación por la WOMMA.









Comunicación viral y buzz marketing.
Marketing de comunidad
Grassroots marketing
Evangelist marketing
Product seeding
Marketing de influenciadores
Cause marketing
Brand blogging
Programas de recomendación.53
4.2.2 Formas
La comunicación de boca-oreja puede surgir de dos formas:
1) Comunicación boca-oreja (WOM) orgánico.
Esta manera surge natural, es cuando las personas defienden a la marca porque
esta les proporciona una satisfacción, el consumidor se siente feliz con el producto
y por ende quiere compartir con la demás gente su entusiasmo, para que funcione
esta forma de comunicación es esencial que la empresa se centre en la
satisfacción del cliente, por medio de la calidad y usabilidad del producto, de esta
manera la empresa ganara su fidelidad y obtendrá una recomendación por el
consumidor.
2) Comunicación boca-oreja (WOM) amplificado.
Esta es generada cuando la empresa efectúa una campaña con un objetivo
concreto con el fin de estimular boca-oreja.A diferencia de la comunicación bocaoreja orgánico, que surge de forma natural, la comunicación boca-oreja
amplificado pertenece a una acción de marketing elaborada por una empresa,
para que se hable de ella favorablemente, sea por un producto, servicio o por una
marca, y que por medio de esta comunicación se obtenga una influencia positiva
53
http://womma.org/about/technique
- 71 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
en el comportamiento de los consumidores y en el resto de públicos de interés con
los que se relaciona la marca.54
4.3 Marketing viral.
Son todas aquellas técnicas de marketing que intentan mensajes de “gran
impacto” o “interés” para producir incrementos en el "renombre de marca". Se
suele basar en el boca a boca mediante medio electrónico; usa el efecto de "red
social".
La publicidad viral se refiere a la idea que la gente se pasará y compartirá
contenidos divertidos e interesantes, esta técnica a menudo está patrocinada por
una marca, que busca generar conocimiento de un producto o servicio. Los
anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos videoclips o juegos flash
interactivo, imágenes, e incluso textos.
Mediante el uso de internet y los efectos de la publicidad por e-mail, los esfuerzos
de comunicación negocio-a-cliente (business-to-consumer o b2c) consiguen
mucho mayor impacto que muchas otras herramientas. El marketing viral es una
técnica que evita las molestias del spam: impulsa a los usuarios de un producto
servicio específico a contárselo a sus amigos. Esa es una recomendación "boca a
boca" positiva. Una de las perspectivas más exitosas que se han encontrado a la
hora de conseguir esa base de clientes es la llamada comunicaciones de
marketing integradas (integrated marketing communications, imc).55
4.3.1 ¿Qué es?
El marketing viral es utilizado como una estrategia con la cual se trasmiten
mensajes, con el objetivo de que se difunda la información como su nombre lo
dice viralmente, que sea esparcido lo más rápido posible.
La publicidad viral utiliza medios y técnicas interactivas que sean interesantes para
los usuarios, que sean divertidos y entretenidos como son los videos, juegos flash
interactivo, imágenes, etc. con el fin de que los usuarios pasen la información y la
compartan. La gran ventaja que tiene el marketing viral es que se pueden
conseguir una gran cantidad de clientes interesados a un bajo costo, la desventaja
es que la empresa no pueda conservar y retener a sus clientes.
54
55
Nuevas tendencias en comunicación- Teresa Blanco, Joaquín Sánchez (2011) ESIC Editorial
Marketing de boca en boca ” Emanuel Rosen, Pag:11 a la 305, Editorial: Vergara Business
- 72 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Es el marketing
que tiene como
funcion trasmitir
un mensaje, como
puede ser un
video, textos,
juegos, etc.
Los medios de
comunicacion
utilizados son el
e-mailing, las
redes sociales, los
blogs, etc.
Marketing
Viral
Cumple con el
proposito de que
los consumidores
y/o usuarios pasen
la informacion a
otros usuarios y/o
consumidores.
El mensaje tiene
que ser trasmitido
como su nombre
lo dice de forma
viral, que sea
esparcido lo mas
rapido posible.
Cuadro 4.3.1 “Como funciona el marketing viral”
4.3.2 ¿Cómo funciona?
El marketing viral funciona y comienza cuando un usuario o consumidor promueve
o difunde un producto o servicio y este quiere comentárselo a alguien más, porque
sabe que le interesara o le gustará, en base a esto comienza el marketing viral
debido a que su distribución de ese mensaje será trasmitido de uno a muchos
más.
Ralph Willson lo simplifica con 6 características:
1.
2.
3.
4.
Producto o servicio de valor
Debe de ser definido y fácil de transmitir
Que sea escalable rápidamente
Explotar motivaciones comunes y comportamientos
- 73 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
5. Utiliza redes de comunicación existentes
6. Logra su cometido utilizando recursos a terceros.
Utilizando estas 6 características propuestas por el consultor estadounidense el
marketing viral tendrá un sentido y dirección, cumplirá con el objetivo de que sea
trasferido lo más rápido posible obteniendo un buen resultado.56
El siguiente cuadro ejemplifica los puntos antes mencionados:
Producto
o
Servicio
Lo que se
vende o quiere
dar a conocer
tenga un
objetivo
especifico
Hacer sentir al
consumidor y/o
usuario que es
especial,
consiste en
generar
emociones
La tecnologia
que se utiliza
para su
trasmision ,
tenga un facil
acceso
Utilizar los medios
de comunicacion
que existen en la
actualidad, como
son facebook,
twitter, hotmail,
youtube,etc.
El utilizar los recuros
de terceras personas
, va desde incluir un
link en un muro hasta
poder hacer circular
su mensaje por otros
medios.
Marketing
Viral
4.3.3 Comunicación viral
La comunicación viral consiste en promover que las personas difundan un
producto, servicio o concepto de manera espontánea entre ellas.
El mensaje debe de ser difundido como un virus, este debe de replicarse para que
pueda llegar a alguien y ese alguien lo propague a los demás, como anteriormente
se menciona las acciones virales se basan en la creación y difusión de un video
creado por una marca con el fin de que sea propagado de forma espontánea entre
el mayor número de usuarios posibles.
56
How work’s marketing viral? Dr. Willson Ralph, Editions USA (2010).
- 74 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
La comunicación viral es aquella consecuencia de la adecuación y coherencia de
una serie de elementos que se han sabido mezclar correctamente, está en el
lugar, medio y con los usuarios adecuados que por medio de esta combinación la
comunicación viral cumplirá con el objetivo específico que tiene, que el mensaje
sea transferido por el medio y con los usuarios adecuados para su dispersión viral.
Formula de viralidad consiste en:
[Viralidad = LT + FT + DC + SI + OE + AR (potenciadores)]
LT= Líderes de opinión Target. El concepto de masa crítica (cantidad de gente
mínima para llegar a un contagio) es esencial. Pero esto no se consigue con
SPAM o con miembros amigos pasivos-obligados o un emailing masivo sino, como
anuncia el marketing tradicional, apuntando al target.
FT= Facilidad de transmisión. Es uno de los puntos clave. Al final es lo mismo que
facilitar una compra… Si vas a comprar un producto y de estar disponible, te lo
llevan a casa, puedes pagar con cualquier tarjeta, lleva un descuento y la
dependienta es simpática, pues la venta es más probable. Pues, si existe la
posibilidad de reenviar con un solo clic o existen marcadores de agregadores de
noticias (digg, menéame, fresqui, etc.) pues mejor. Al final se trata de añadir valor.
DC= Duración corta. Los expertos hablan de una duración entre 15 a 30¨. La
duración puede variar en función de si se trata de una campaña comercial, que
puede tener entre 30 y 45¨ o si se trata de videos no comerciales que pueden
incluso hasta durar 2 minutos.
SI= Sorpresa Impactante. Hoy en día, una sociedad sobre comunicada es
necesario sorprender, provocar, ser diferente a través del impacto, eso es lo que
hace que una pieza pase de normal a viral.
OE= Optimización de elementos. Este es el aspecto más técnico y donde la
profesionalidad y la experiencia puede ser un grado. Los elementos claves son los
siguientes:
 Título: hay que ser preciso y utilizar palabras claves
 Thumbnail: El usuario suele ver una imagen en miniatura del video antes
que este, sobre todo en los related video o en la home de cualquier portal
de videos
 Tags: Incluye etiquetas que tengan que ver con videos del mismo tema que
estén en lo más alto para que el tuyo aparezca al lado en relacionados.
- 75 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Posteriormente como en cualquier selección de tags relevantes, keywords,
etc.
 Comentarios: los comentarios se han convertido en uno de los elementos
más definitorios de la web 2.0 (blog, foros, plataformas de video, etc.).
AR= Apertura remix. Para conseguir mayor viralidad es importante que ofrezcas tu
pieza a la parodia, al remix. Es decir, que otros usuarios puedan modificar,
descargar, completar, parodiar, e incluso mejorar.
Los potenciadores: Dentro de esta fórmula base, existen una serie de
POTENCIADORES del sabor, es decir de la viralidad. Aquí debes decidir en qué
cantidad los incluyo o no, dependiendo de tus objetivos, de tu target, de tu cliente,
de ti mismo… No se trata de esenciales, sino de variables que van a potenciar
dicha viralidad.57
4.4 Consideraciones para una acción de marketing viral.
Las consideraciones para tomar una acción de marketing viral:
1. Deliberar cual será el elemento que hará del mensaje que sea único y
especial con este se conseguirá que sea propagado viralmente.
2. Minimizar las barreras de transmisión, hacer que el mensaje sea trasmitido
fácilmente e incluir elementos promocionales que estimulen a la transmisión
del mensaje en caso de que sea necesario.
3. Establecer que se necesita para que se propague de forma
espontáneamente.
4. Pensar en comunicación de apoyo.
5. Ejecutar un seguimiento de las evoluciones de los objetivos de
comunicación y de los medios de transmisión.
6. Probar y volver a probar.
7. Dimensionar apropiadamente los recursos técnicos.58
4.5 Tipos de mercadotecnia viral.
Dentro de la mercadotecnia viral podemos encontrar diferentes maneras de
transmitir un mensaje las cuales son:
4.5.1Pásalo
57
58
Marketing Viral, “Como hacer ruido en la red”, Alexander Bobadilla (2010),EdicionesPiramide.
How work’s marketing viral? Dr. Willson Ralph, Editions USA (2010).
- 76 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Esta forma de marketing viral estimula al usuario de tal forma que trasmita un
mensaje lo más rápido posible, con el fin de obtener más usuarios. El medio que
es más utilizado son las cadenas por correo electrónico en el cual se incluye el
mensaje de que sea reenviado para otros usuarios, sin embargo lo que resulta
más efectivo son los videoclips humorísticos, estos son reenviados más
rápidamente por los usuarios.
La mayoría de estos anuncios son circulados por internet a través del boca a boca,
la gran cantidad de personas que reciben el mensaje de boca a boca suelen ser
mayor a los usuarios que vieron el anuncio original.
4.5.2 Viral incentivado
El viral incentivado es aquel que ofrece una estimulo por renviar el mensaje o bien
por otorgar el correo electrónico de alguien, esta forma es utilizada para obtener el
mayor número de direcciones posibles, es más efectivo el viral incentivado cuando
la oferta requiere que un terceo haga algo.
4.5.3 Encubierto
Es aquel que no tiene certificados claros al poner un enlace o bien para que sea
transmitido el mensaje, para este tipo de marketing se generan grandes esfuerzos
para que este parezca espontaneo o informal, la intención que se tiene con este
tipo de marketing es que sea descubierto por medio de mensajes o información
oculta, con esto se impulsa al usuario a investigar cuales el secreto o el misterio.
4.5.4 Rumor
Como su nombre lo menciona consiste en generar un rumor que sea transmitido
de boca a boca, este tipo de rumores genera en los usuarios intriga o mejor dicho
la duda de que tan cierto es, esto hará que los usuarios estén más cerca de lo
anunciado y estarán al pendiente de saber la veracidad del rumor, con esto se
crea una cadena de contactos viral.59
4.6 Marketing sub-viral.
El marketing sub viral consiste en generar un anuncio con una producción que
parezca casera, estas producciones están hechas en secreto por esta razón es
difícil conocer o saber si esta producción está siendo realizada por una campaña
para la marca o bien si es idea de algún publicista. La diferencia entre el
marketing sub-viral y un anuncio viral es que el anuncio viral esta producido
59
Comunidades Virtuales “Parte fundamental de la estrategia del negocio electrónico”, J.Bronolf / h. Merz / J.
Wagner, DEUSTO
- 77 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
cuidadosamente y que así mismo lleve una estética la elaboración del mismo, de
igual manera este anuncio es firmado y difundido por el anunciante.
De la forma en cómo se difunden estos anuncios sub-virales son por medio de los
websites, actualmente el sitio donde se anuncian este tipo de videos es Youtube,
y la viralidad que tienen estos videos son como una pandemia a lo largo y ancho
del ciberespacio.En un principio la sub-viralidad se limitaba a que solo se podían
hacer parodias de campañas de publicidad ante esto se presta a ser agredido
inclusivo se limitaba a poder ser publicado o transmitido en los medios de
comunicación.
4.7 Buzz marketing.
El buzz marketing puede llevarse o no llevarse a cabo en una red social. El buzz
marketing son sucesos que pueden hablar de un producto o servicio de forma
desinteresada. Una campaña de buzz marketing reúnen usuarios por medio de
eventos para que estos usuarios trasmitan el mensaje, este tipo de marketing no
necesariamente paga medios que sean utilizados para que se pueda difundir el
mensaje.
La exclusividad es un aspecto que se debe de tener en cuenta cuando se realice
una campaña de buzz marketing. Cuando se realiza la exclusividad en la campaña
de buzz marketing esto genera en los usuarios y/o consumidores emociones y
cuando se obtienen usuarios y/o consumidores apasionados obtendrán más
viralidad y así mismo una recomendación masiva para esto es también importante
mencionar que no debe de estar abierto a todo el mundo con esto generaran en el
consumidor sentirse parte de un grupo selecto.
Un peligro que se puede tener en las campañas de buzz marketing radica en la
imposibilidad de controlar los efectos de la campaña. Una vez que se lanza el
mensaje circulara por ámbitos muchas veces visibles y una vez que entra en
circulación el mensaje se reproducirá de forma ilimitada e incontrolable, se puede
decir que poder ponerle un freno a este tipo de campañas es imposible es por esto
que es importante una buena planificación, con la cual se incluyan medidas para
contrarrestar posibles problemas.
Se deben de tomar en cuenta los siguientes consejos:
- 78 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Ser transparente con todo lo que se hace
El mensaje no debe de ser muy comercial
Escuchar lo que digan los usuarios
Establecer conversaciones con los usuarios
El mensaje debe de ser natural
La campaña de buzz marketing se realiza en varias fases:
•
•
•
•
•
•
Fase 1: Localización y prospección de sites interesados en los fenómenos
normales y susceptibles de ejercer como altavoces de la campaña.
Fase 2: Precalentamiento y afinidad con el objetivo de conseguir una gran
cantidad de usuarios.
Fase 3: Infiltración y Rumorología.
Fase 4: Golpe de efecto y Relevancia.
Fase 5: Máxima expectación y publicity, para mantener la expectación se
lanzan nuevos videos que sirven como prueba de lo que está sucediendo.
Fase 6: Desenlace y máxima cobertura.60
4.8 Claves de éxito para una campaña viral.
Las campañas de marketing viral también tienen riesgos. El principal riesgo es “la
imposibilidad de controlarlo”61, porque una vez lanzado el mensaje, circulará de
forma ilimitada e incontrolada por el espacio digital de la blogosfera o de las redes
sociales. Por eso las claves del éxito de una campaña de marketing viral se basan
en:
5 Ser transparentes. Si el receptor del mensaje percibe que le están engañando,
se corre el riesgo de que la campaña acabe volviéndose en contra de la
empresa.
6 No engañar. Si nos descubren el efecto conseguido será el contrario.
7 Utilizarla como complemento de una estrategia de marketing más amplia y no
aisladamente.
8 El mensaje tiene que tener valor por sí mismo y no debe ser excesivamente
comercial. Aunque se quiera vender hay que crear un mensaje que suscite
interés por su contenido y no muestre abiertamente esta finalidad.
9 Hay que escuchar lo que dicen los usuarios. Es tan importante el mensaje
como la respuesta de los posibles clientes.
60
Mercadotecnia la nueva era, Roberto Mendoza, 2011, México Ediciones CECSA.
Del Moral, José Antonio (2007): “Marketing Viral o Marketing 2.0”. Marketing & Ventas, Harvard
Deusto.
61
- 79 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
10 Hay que incitar a la compulsividad del receptor para que renvíe el mensajey
circule. También hay que diseñar el mensaje para que contagie a otros si
11 resulta fácil de renviar.
12 El mensaje debe ser muy natural, elaborado con el lenguaje del receptor y no
dando la sensación de que ha sido diseñado en un laboratorio.
13 Tener presente que los receptores son personas y no máquinas. Se debe tratar
de conversar con el receptor y estar dispuestos a recibir consultas y quejas que
debemos responder.
14 No enviar mensajes demasiado pesados como vídeos de alta resolución o de
larga duración. Muchos usuarios pueden desesperarse antes de verlos y
optarán por cancelar la recepción.
15 Enviar el mensaje en un formato reproducible en la inmensa mayoría de
ordenadores. Si se pide a los usuarios que se descarguen un pluggin o
contenidoadicional es probable que el receptor no los haga.
16 Tener en cuenta que los envíos con ficheros adjuntos activan los
sistemasantivirus o firewalls de los usuarios y bloquean el mensaje
- 80 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Capítulo V
“Definición de un plan de marketing.”
Objetivo:
Al término del capítulo el lector será capaz de:
Conocer, identificar y aplicar los conocimientos adquiridos, para
la creación de planes de mercadotecnia digital.
Contenido:
5.1 Objetivos
5.2 Publico objetivo
5.3 Medios para delimitar al target group y criterios para la segmentación.
5.3.1 Estrategias para los medios
5.4 Fidelización
5.5 Reputación de la marca.
5.6 Herramientas para la estrategia.
5.6.1 SEO
5.6.2 SEM
5.6.3 Comparativo entre estrategias SEO y SEM.
5.6.4 Comunicación interactiva
5.6.5 email
5.6.6 Marketing viral
5.7 Interacción con el mercado
5.8 Tácticas
5.9 Marketing relacional.
5.9.1 Cronograma
5.9.2 Medición de resultados
5.9.3 Control
5.10 Seguridad y privacidad
5.11 Presupuesto
5.12 RIO e informe SEO
5.12.1 Ratios dentro de la campaña SEO
5.13 Campaña SEO (Informe)
5.14 Métricas.
- 81 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
5.1
Objetivos.
En toda actividad empresarial es fundamental realizar una planificación previapara
evitar invertir recursos que no permitan alcanzar los objetivospropuestos.
Cualquier plan, y más los relacionados con el área de marketing, debede ser
acorde con la misión y visión corporativa. Es decir, con el tipo de empresa
(actividad, cliente objetivo, etc.) y con el tipo de empresa que se quiere ser.
Además, hay que tener en cuenta cuáles sonnuestros puntos fuertes y débiles,
dado que los planes deben apoyarse en ventajas y minimizar desventajas
competitivas.
Todo plan debe de finalizar con la concreción de unos objetivos que se pretenden
alcanzar en un determinado espacio de tiempo. Y que serán medidos, para
determinar el grado de éxito de la campaña que se implementara. En el caso de
un plan de marketing online algunos de los objetivos e indicadores más habituales
son:
Posicionamiento Web orgánico (SEO) en buscadores: definir 3-5
palabras clave a posicionar y ver los resultados de la web en buscadores
periódicamente.
Visitas: hay diferentes sub-objetivos como el tiempo de permanencia del
usuario o el número medio de páginas visitadas por el usuario.
Conversión: número de suscriptores o de ventas.
Participación: número de comentarios, número de seguidores en
redessociales, etc.
5.2
Público objetivo.
Para determinar el público al cual nos tenemos que dirigir dentro de una campaña
de marketing digital tenemos que tomar en cuenta la misión de empresa, y según
sea nuestra actividad así serán nuestros clientes potenciales. Hay que tener en
cuenta que nuestras campañas de marketing digital no deben diferir de lo que
hacemos fuera del mundo online. Y por eso los clientes potenciales, así como
otros aspectos del marketing como el mensaje, deben estar ya definidos dentro de
nuestro plan, ya que si dentro del plan lanzamos mensajes contradictorios a
nuestros clientes actuales y potenciales, la imagen que tiene nuestra empresa se
verán frustrada por la mala ejecución de este.
- 82 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
5.3
Medios para delimitar al target group y criterios para la
segmentación.
No todos los medios que nos ofrece Internet son aptos para cualquier empresa o
acción de marketing. A pesar de que hay que escoger una buena combinación de
medios online, hay que tener en cuenta que los recursos (tanto en forma de
tiempo de dedicación como económicos) son limitados. Por eso es fundamental
centrarse en aquellos que puedan ser más efectivos para el negocio. Y para tomar
esa decisión hay que apoyarse en dos factores:
Filosofía empresarial:si a la empresa no le gustan las comunicaciones
escritas ni es capaz de generar material escrito será mejor no centrarse en
medios como un blog.
Sector:las acciones de la competencia y el tipo de producto o servicio son
otro de los factores claves. Si detecto que mi competencia no está presente
en ciertos medios online, por ejemplo Youtube, puedo posicionarme
fácilmente como líder.
Cliente objetivo:de nada sirve estar presente en un medio en el que no
está mi cliente objetivo.
Los criterios que se deben de tomar en cuenta para hacer una correcta
segmentación son: Aspectos geográficos como; región, densidad tamaño, clima;
Demografía, edad, género, tamaño de familia, generación, ingresos, profesión,
educación, nacionalidad, religión, clase social; hábitos de compra; percepción del
beneficio, frecuencia de uso, lealtad a la marca, decisión a la compra.
5.3.1 Estrategias para los medios.
Aunque el marketing digital es la forma más rápida, barata y eficaz de generar
nuevos ingresos, no debemos olvidar que es un complemento al marketing
tradicional y no un sustituto. Ese es el primer fallo de muchas empresas, porque
nunca hay que olvidar principios básicos contenidos en el plan de marketing
empresarial. Factores como la calidad o el precio permiten que cualquier forma de
marketing sea rentable, aún más el marketing online, que es más barato, rápido,
seguro y eficaz que medios tradicionales como la radio y la prensa.
Por eso hay que saber combinar y aunar las acciones de marketing realizadas en
el mundo real (offline), como por ejemplo el marketing relacional, con las acciones
de marketing en formato digital.
- 83 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Porque por muy bien que esté posicionada en buscadores nuestra web, si nuestro
producto o servicio no sabe captar la atención de los usuarios no podremos
venderles nada. Y si a largo plazo no sabemos escuchar y hablar con los clientes,
ya sea mediante medios online u offline, jamás podremos fidelizarlos.
Algunas de las combinaciones de medios online y offline son la realización de
eventos físicos que son promocionados en el mundo online o que tras su
realización y con los contenidos generados (fotografías, vídeos, etc.) se siguen
recordando en redes sociales.
5.4
Fidelización.
Como se mencionó antes, la fidelización es uno de los principios básicos y todavía
vigentes del marketing. Sin un cliente fiel, no hay negocio que pueda sobrevivir a
largo plazo. Porque un cliente fidelizado nos recomienda y repite, lo que supone
menores costos de comercialización.
Las redes sociales son el medio idóneo para fidelizar a nuestros clientes, porque
nos permiten acercarnos a ellos y mantener una conversación (comunicación
bidireccional) que nos permitirá saber qué necesita y adaptar nuestra oferta a su
situación particular.
5.5
Reputación de la marca.
Uno de los objetivos básicos del marketing es la creación de marca. Y para ello es
fundamental tener una buena reputación, y mucho más en nuestra presencia
online, porque en internet el efecto de una queja se amplifica a través de las redes
sociales y de los resultados en buscadores.
Para tener una buena reputación de marca, hay que saber escuchar al consumidor
y adaptarse, si es necesario. La reputación se construye mediante una
planificación y una gestión eficaz a lo largo del tiempo. Realizando tareas como:
1. Anticiparse a las necesidades de nuestros clientes.
2. Rastrear opiniones sobre nuestra marca en buscadores y en las principales
redes sociales.
3. Identificar y valor las opiniones emitidas en la web sobre nuestra marca.
4. Pero no sólo consiste en escuchar al consumidor, también hay que saber
responder a las críticas emitidas, y para ello pueden tenerse en cuenta las
siguientes pautas:
a. Contestar rápido, al igual que si fuera una queja o crítica física.
- 84 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
b. No perder los papeles, ser respetuoso y no dudar de la crítica.
c. En caso de quejas o críticas irracionales o no argumentadas, es
mejor no intentar resolverla en el medio online, simplemente pedir
disculpas y facilitar o solicitar un medio de contacto donde se pueda
atender adecuadamente.
Si la queja o crítica no está fundamentada, intentar responder en el medio online y
a ser posible con las herramientas de la web 2.0 en especial vídeos o fotografías
que puedan ser compartidas por otros usuarios. Es recomendable tener un manual
sobre cómo actuar en casos de crisis de imagen, este manual debe ser creado por
la empresa, por el departamento de comunicación y, si no lo tuviéramos,
deberíamos estar asesorados por una empresa de comunicación que nos ayude a
desarrollar los puntos a tener en cuenta y la metodología a seguir en caso de que
se produjera la crisis.
5.6
Desarrollo de estrategias.
Consiste en implementar acciones congruentes, que hagan que el plan de
mercadotecnia tenga éxito, generalmente se basan en cuestiones o criterios
demográficas y en base al target group que se desee penetrar. Dentro del
desarrollo de las estrategias se tiene que tomar en cuenta crear un mensaje el
cual genere ruido o sea de interés para nuestro consumidor meta, además de que
el medio en el cual se transmitirá debe de ser accesible o de alto impacto para el
mismo, en ocasiones un mensaje erróneo o mal dirigido puede llevar a pique
nuestra campaña, ya sea porque este no es claro o por no estar en el canal de
transmisión correcto.
5.7
Herramientas para la estrategia.
Se debe seleccionar cuidadosamente cuales serán nuestras herramientas a
implentar, esto con el fin de atraer a nuestro público objetivo, y para trasmitir de
manera adecuada la propuesta de valor. Como referencia podemos observar seis
áreas:
SOCIAL MEDIA
ACTIVIDADES TRADICIONALES
IMPRIMIR
TV
AL AIRE LIBRE
DIRECTO
SITIOS DE MARCA
EMAIL
COMMUNITY BUILDING
SUPPORTING
ACTIVIDADES TRADICIONALES DIGITALES
BANNER ADS
MICROSITIOS
ACTIVIDADES DE SOCIAL MEDIA
MONITOREO
M
BLOGGING/TWEETING
E
D
I
C
I
Ó
N
- 85 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
5.7.1 SEO
Son todas aquellas estrategias consistentes en realizar ciertas acciones que
deberían mejorar el posicionamiento en los resultados mostrados por el buscador,
estas estrategias no tienen ningún costo y referidas a los criterios previamente
enlazados con las keywords relacionadas al producto, o a través del linkbuilding,
consiguiendo que desde otras web se enlacen a la de la empresa.
5.7.2 SEM.
Son aquellas acciones dirigidas a incrementar el tráfico de visitas de un sitio web,
tratando de influir en el posicionamiento que éste tiene en los motores de
búsqueda. Dentro de SEM podemos aparecer en listas de resultados de
buscadores, mediante estrategias de pago consistentes en contratar enlaces
patrocinados en una zona preferente.
5.7.3 Comparativo entre estrategias SEO y SEM.
La siguiente tabla muestra un comparativo entre SEO y SEM:
SEM
Objetivo
Nombre/Tipo
Costo
Garantía de
posicionamiento.
Enlance patrocinado
asociado a ciertas palabras
clave (keywords),
contratadas por la empresa
que se promociona.
Pago por compra.
Pago por click.
Tarifa fija.
Costo fijo de gestión.
Costo variable según tipo
de SEM.
Por contacto. En el caso de
PXC depende del número
SEO
Optimizar el posicionamiento
del enlance al sitio web de la
empresa que se promociona en
la zona de resultados
orgánicos, mediante la
“construcción de una página
web de alta calidad y relevante
según ciertas palabras clave
asociadas al negocio.
Optimización en buscadores
(SEO).
Costo fijo de gestión.
Ninguna.
- 86 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Antigüedad web
ROI
Plazo beneficios
de veces que se visite el
sitio.
Es recomendable para sitios
web ya maduros que se
quieren posicionar
rápidamente y que una
estrategia SEO supondría
demasiados cambios en la
estructura de asumibles en
términos de costo y tiempo.
A corto plazo.
Inmediatos, mientras dure la
campaña.
Es recomendable para páginas
web de nueva creación, ya que
de este modo se empiezan
“construyendo”, siguiendo
buenas prácticas de
generación de contenidos,
codificación, etc.
A largo plazo.
A largo plazo.
Generación de
tráfico
A corto plazo.
A largo plazo.
Inversión inicial
Elevada
Constate durante todo el
proceso.
5.7.4 Comunicación interactiva.
La tecnología permite mantener a todos comunicados e intercambiar
conocimientos para una mejor comunicación y obtener contenidos más
específicos. La interactividad, vista desde el punto de vista de la comunicación,
supone la retroalimentación que se produce en el proceso comunicativo, en el que
el emisor y el receptor intercambian información y se producen respuestas entre
ambos elementos de la comunicación.
Dentro de este tipo de comunicación (tecnología-comunicación), podemos
encontrar interacciones tales como:
 Interactividad con el emisor.(Twitter)
 Interactividad con la información. (wikipedias o wikis)
 Interactividad con otros usuarios. (Facebook)
5.7.5 email
El email es una alternativa para comunicarnos con clientes, cada vez de forma
más personalizada e inmediata. Y lo que es mejor, podemos comunicarnos con
nuestros clientes en cualquier momento y en cualquier lugar.
- 87 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Para diseñar estrategias de emaling es necesario tomar en consideración:
1. Identificar claramente el remitente y el asunto.
2. Hablar personalmente al cliente.
3. Cuidar el diseño.
4. Cuándo envío la campaña.
5. Hacer seguimiento y análisis de los envíos.62
5.7.6 Marketing viral.
Consiste en generar estrategias que incentiven a que la gente hable, recomiende
o difunda una marca, una empresa, unproducto o servicio, de manera espontánea
y genere un efecto de infección con ciertos tintes de credibilidad y confianza. Los
medios utilizados en el marketing viral no son losmedios publicitarios tradicionales
sino los nuevos medios digitales.
5.8 Interacción con el consumidor online.
El éxito del desarrollo del comercio online radica en situar al cliente en el centro de
atención. Para ello debemos identificar, conocer, atender y personalizar los
productos y servicios, para ofrecerle lo que necesita a través del medio que él elija
y cuando él quiera, de manera eficiente, eficaz y sobre todo rápida y cómoda.
Muchas empresas que venden online cometen errores. Estas empresas
consideran a todos los usuarios que visitan su web como si se tratara de una
masa indiferenciada. Sólo se tiene información de ellos con respecto a las páginas
que visitan o las secciones que consultan, de los días u horas en que nos visitan o
de los sistemas operativos o navegadores que utilizan.
La búsqueda de información se cubre en el plan de comunicación, con
herramientas SEO, logrando captar la atención y luego la visita donde se ofrece la
información transmitiendo el contenido, beneficios, y ventaja competitiva
claramente, por medio de acciones claras y directas como ofertas e incentivos que
facilitan el proceso de interacción.
5.9 Tácticas.
También llamadas programas de acción son todas aquellas actividades
específicas o planes de acción, que son diseñadas para ejecutar las principales
estrategias propuestas dentro del plan de marketing digital. Dentro de las tácticas
se responden las siguientes preguntas:
62
Claves del nuevo marketing “Como sacarle partido a la web 2.0” José Gil Ediciones Gestión 2000 (2010)
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“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
¿Qué se hará?
¿Cuándo se hará?
¿Quién lo hará?
¿Cuánto costará?
5.10 Engagement marketing.
Crear un contenido de interés para nuestro público objetivo es primordial puesto que el
dialogo y la interacción buscan lograr una participación más efectiva por parte de estas y
a su vez crear vínculos y relaciones con beneficios para ambas partes.
Engagement = Contenido + Usabilidad + Participación + Viralidad.
5.10.1 Cronograma.
Es un esquema básico donde se distribuye y organiza en forma de secuencia
temporal el conjunto de las tácticas, estrategias y actividades diseñadas a lo largo
de una campaña de mercadotecnia. El cronograma básicamente se organiza en
torno a dos ejes: la duración de la campaña de manera cronológica y el tiempo de
ejecución de las actividades. Los cronogramas más comunes son: grafica de Pert,
diagrama CPM o de flechas, grafica de recursos y graficas de Gant.
5.10.2 Medición de resultados.
Consiste en saber si nuestra campaña va por el camino correcto, si las estrategias
y tácticas se están cumpliendo conforme a los objetivos planteados. Lo que es
recomendable medir son dos aspectos tanto los cualitativos como los cuantitativos
tales como:
Aspectos cuantitativos:
Verifica si tu público objetivo recuerda el mensaje y tu marca.
Evalúa la legibilidad, esto es si tu mensaje es claro y el consumidor lo
entiende.- Identifica cualquier distorsión en el mensaje y qué parte está
entendiendo el público.
¿Cómo comunicas tu mensaje frente al de los competidores? ¿De mejor o
peor manera?
- 89 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Asegúrate de que el mensaje no mate a tu marca (si descubres que el
consumidor recuerda un mensaje muy creativo, pero ha olvidado la marca o
producto, modifica la campaña).
Aspectos cualitativos:
¿Qué opina el público objetivo de tu marca después de estar expuesto a la
campaña?
Reconocimiento de marca, sobre todo, en el caso de marcas
desconocidas.- Posicionamiento (el lugar que ocupa un producto frente a
los competidores en la mente de los consumidores objetivo).
¿Cómo interactúa el cliente con la publicidad? (por ejemplo, en el caso de
publicidad en línea, considerar a partir de qué páginas llega a tu sitio Web).
Emociones y sentimientos hacia la marca por parte de la persona.
5.10.3 Control.
Consiste en monitorizar las acciones propuestas por el plan, y realizar los ajustes
pertinentes.
5.11 Presupuesto.
Consiste en optimizar las estrategias y objetivos que desde un inicio se plantean.
5.12 Informe IOR (IMPACT OF RELATIONSHIP).
Nos permite aplicar valores cuantitativos para cada acción en los Medios Sociales
haciendo posible comparar y analizar acciones y períodos de tiempo, marcando
objetivos numéricos periódicamente.
5.13 Campaña SEO.
Dentro de la campaña SEO es indispensable tomar en cuenta los siguientes
Indicadores de evolución de una campaña SEO:
1. Indexabilidad (páginas indexadas): El primer objetivo de un SEO es
conseguir que los buscadores indexen correctamente todo el contenido que
interesa. Sin no hay indexación, no aparecerá la página en ninguna
búsqueda
Popularidad (enlaces entrantes):Los enlaces entrantes y sobretodo los
anchortext con el que apuntan hacia la página posicionar son vitales.
Tráfico (visitas, usuarios únicos):Con esta información es importante
segmentar los datos del tráfico procedente de buscadores y de estos los
- 90 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
que vienen buscando la marca o el dominio, de los que llegan a través de
palabras clave.
Visibilidad (posiciones):Esta es la parte con mayor importancia ya que
si se tiene la posición alcanzada la empresa tendrá mayor participación
dentro de los principales buscadores en internet.
5.14 Métricas.
Una métrica es la medida que sirve para llevar un control de algun proyecto o del
proceso de administración de proyectos, efectuada para conocer el avance o los
desvíos al plan original. Algunas de las métricas que podemos utilizar son:
Costo por
millar CPM.
Pago por clic
(PPC).
Métricas
de
medición.
Costo por
clic (CPC).
Proveedores
de PPC.
Click Tag.
- 91 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Conclusiones
El constate crecimiento de internet ha propiciado que la manera de acercar los
productos a los consumidores cambie. El desarrollo de la mercadotecnia a través
de los años ha buscado nuevas alternativas comunicativas que le permitan
alcanzar de mejor manera al público meta, buscando diferentes tipos de formatos,
nuevas ideas creativas, etc., y para que el marketing pueda alcanzar diferentes
alternativas de comunicación el internet juega un papel indispensable.
Todo cambio a raíz de la llegada de internet, ya que este tuvo evoluciones
importantes, que modificaron la forma de hacer marketing, paso de la web 1.0, a la
2.0 y finalmente a la web 3.0 En sus inicios dentro del internet el público se
conectaba como lector, es decir él no podía interactuar, ya que los contenidos
eran estáticos, después de esto surge la llamada web decolaboración,
comunicación e intercambio entre usuarios, aquí cualquier persona es capaz de
agregar contenido sin la necesidad de ser el creador, y por ultimo tenemos la web
semántica. De la mano de esto la mercadotecnia también cambio y pasó de estar
centrada solo al producto (marketing 1.0), a orientarse al consumidor (marketing
2.0) y por último a estar orientada hacia los valores de los consumidores
(marketing 3.0).
A partir de segunda evolución tanto del internet como de la mercadotecnia, la
manera de crear esta cambio, aquí el objetivo principal es satisfacer al consumidor
en base a productos que él requiere y aplicar un “raitingconsumer”, teniendo
como herramientas las tecnologías de la información, el consumidor se vuelve
más inteligente, y efectúan sus compras en varios de los casos con “la mente y el
corazón”, tomando en cuenta lo que escucha u observa en las redes sociales.
Es así como se tiene al marketing viral, como ya se mencionó en su definición:
estrategia y/o táctica que pretende incentivar a los consumidores a hablar,
recomendar o difundir a una marca o empresas teniendo como objetivo crear de
manera espontánea un mensaje y que genere un efecto de credibilidad y
confianza, teniendo como apoyo publicitario los nuevos medios digitales
(Facebook, twitter, Blog´s, Canales en Youtube, entre otros.)
- 92 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
En resumen esto se basa en investigaciones centradas en las nuevas formas de
acercar productos a los consumidores, utilizando herramientas como redes
sociales o páginas de internet. Este conjunto de técnicas implica una interacción
necesaria entre el consumidor y las empresas. Con esto se trata de motivar, a que
el consumidor sea cada vez más participe en la forma que desea un producto o la
manera en que se le debe de acercar dentro del punto de venta, esto con el fin de
hacerlo más rentable para ambos. Y no es que sea obligación de la marca, sino
simplemente es una orientación a que el cliente a través de los medios en los
cuales interactúa tome más partido a la hora de crear productos. Sin embargo el
marketing viral en redes sociales no tiene reglas fijas, porque es un proceso
creativo y que cambia según el usuario y el tipo de red que se utilice.
En estos tiempos modernos, el proceso de comunicar mensajes creativos e
incluso acercar los productos a los consumidores se ha desarrollado de tal manera
que se puede decir que casi se ha convertido en una forma habitual de vivir y estar
en contacto con las marcas. Esto se debe a que el proceso del marketing viral en
redes sociales consiste en entran en juego con el consumidor y la empresa con
base a una serie de estudios de orden psicológico, hábitos de compra y aspectos
comerciales (publicidad, promoción de ventas, etc.), los cuales persiguen los
gustos, costumbres, necesidades y forma de pensar de los consumidores.
En estos tiempos de despiadada competencia comercial es una excelente idea
contar con una herramienta como el marketing viral en redes sociales , que
permita a los consumidores "adelantarse" a las propuestas de los fabricantes esto
con el fin de que sean cubiertas al máximo sus necesidades, gustos y adelantos
del mercado.
- 93 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Glosario
A
Ad Serving
Algoritmo
Anuncio con
contenido
interactivo
Anuncio flotante
Análisis del sitio
App
Araña, Spyder
Recepción de anuncios online en el ordenador del usuario desde
unsistema de gestión de anuncios. El sistema permite dirigir
diferentesanuncios online a distintos grupos objetivo y a múltiples
sitios. Cada proveedor de Ad Technology tiene sus propios modelos
patentadospara hacerlo.
Conjunto de «normas» que emplea un motor de búsqueda para
determinarla relevancia de un sitio web en los resultados de una
búsquedaorgánica. Ver también Resultados de búsqueda orgánica y
Optimizaciónpara motores de búsqueda.
Realizar un enlace a una página con contenido relacionado con
elanuncio sin pasar por la página de inicio del sitio.
Contenido publicitario online que aparece por encima de la
páginaweb.
Análisis y notificación de la actividad de un sitio web, en especial
delcomportamiento del usuario en el mismo. Todos los sitios web
cuentancon un weblog que puede usarse para este propósito, pero
existenprogramasexternos que ofrecen un servicio más sofisticado
Abreviatura de aplicación y sinónimo de programa. Conjunto de
instruccionescodificadas en un programa que ordena al equipo
informáticomanipular o mostrar información.
Programa que visita sitios web de manera automática y lee sus
contenidospara la creación de entradas de un índice por palabras
clave. Utilizadospor buscadores para formular los resultados de las
búsquedas.
B
Banner
Banner/
rascacielos
expandibles
Blog
181
Blogosfera
Buzz Marketing
Anuncio largo y horizontal que aparece generalmente en una
ubicaciónfija en la parte superior de una página de Internet.
Anuncios online de ubicación fija que se expanden en la página
cuandoel usuario realiza una acción determinada como, por ejemplo,
pasar elratón por encima del anuncio.
Espacio de Internet actualizado con regularidad en el que se
publicanen orden cronológico las opiniones y actividades de un
individuo.
El sistema virtual en el que se establecen comunidades de
weblogs,categorizadostemáticamente o por perfiles de interés. Estos
conforman,pues, el mensaje y la blogosfera, el lugar para habitar en
Internet.
Se considera una nueva disciplina del marketing, también
conocidacomo “el boca a boca” (marketing de tercera generación)
basado enla técnica de transmitir o comunicar información por
medios verbales,especialmente en forma de recomendaciones, más
allá de los mediosde comunicación, anuncios u otras técnicas de
marketing tradicionales.Las redes sociales son el medio que Internet
ha incorporado para queel buzz marketing se extienda.
- 94 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
C
CPA
CPC
CPL
CPM
Click-through
Contenido
creado por los
usuarios
CRM
CTR
Cost Per Acquisition. Modelo de precios que sólo cobra al
anunciantecuando se lleva a cabo una determinada acción, por
ejemplo, una ventao la cumplimentación de un formulario.
Cost Per Click. Costepor click. Es una forma de calcular el precio
apagar por una campaña de publicidad online. La cantidad que paga
unanunciante por cada click que un usuario hace en su anuncio o
lista debúsqueda patrocinada.
Cost Per Lead. En esta modalidad de cálculo del precio a pagar en
unacampaña publicitaria se tiene en cuenta se paga cada vez que el
usuariohace click, pero además interactúa de algún modo con la
web.
Cost per MilleImpressions. Coste por mil impresiones. Es una forma
decalcular el precio a pagar por una campaña de publicidad online.
Sepaga en función del número de veces que se visualiza la
publicidad delanunciante en una página web.
Cuando un usuario hace click en un anuncio y aparece en el sitio
webdel anunciante.
Contenido web que crea el propio usuario a través de reseñas,
blogs,podcasts o mediante el envío de comentarios, imágenes o
videoclips.
Entre los sitios que fomentan este tipo de contenidos se
encuentranMySpace, YouTube, Wikipedia y Flickr.
CustomerRelationship Management. Sistemas y aplicaciones para
lagestión de la información de los clientes en una empresa que
permitenmejorar el marketing de relaciones.
ClickThroughRate. Ratio que indica el porcentaje de usuarios que
hanabierto un e-mail y además han hecho click sobre algún enlace
de interés.
D
DIRECCIÓN IP
Engagement
Marketing
Enlaces
Patrocinados
Dirección numérica de Internet asignada a cada uno de los
ordenadoresconectados a una red y que lo identifica de forma única.
Se expresaen cuatro grupos de números separados por puntos.
Marketing experiencial cuyo objetivo es conseguir que los clientes
serelacionen con la marca, se comprometan y vivan una experiencia
deconsumo que los convierta en seguidores, fans de la marca,
productoo servicio.
Cuando un motor de búsqueda garantiza la inclusión de páginas
weben sus resultados de búsqueda a cambio de una retribución. La
apariciónde dichas páginas entre los primeros resultados no está
garantizada,
ya que esto dependerá de los procesos de relevancia
subyacentesen cada motor de búsqueda.
G
- 95 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
GIS
GeographicalInformationSystem. Sistemas de información
geográficosbasados en la referenciación geográfica de los datos que
permitenvisualizarloslocalizándolos en el territorio.
M
Marketing de
Afiliación
Marketing mix
Marketing One
toOne
Marketing viral
Microsite
Un afiliado (el propietario o editor de un sitio web) publica un
anuncio(en forma de banner o enlace) en su sitio web para una
empresa (lamarca o el anunciante). Si, al visitar el sitio del afiliado,
un consumidorhace click en el anuncio y lleva a cabo una
determinada acción (generalmenteuna compra) en el sitio del
anunciante, el afiliado recibe unacomisión.
La combinación de las 4P del marketing clásico: Producto,
Precio,Distribución.
Marketing personalizado o micromarketing.
El término “publicidad viral” hace referencia a la idea de que
laspersonasse comunican unas a otras los contenidos
sorprendentes o divertidos.El proceso lo inicia a menudo una marca
que busca despertar elinterés por un producto o servicio. Los
anuncios virales se presentan amenudo como videoclips curiosos,
juegos interactivos Flash, imágenese incluso texto.
Subsitio al que se accede haciendo click en un anuncio. El
usuariorecibemás información del anunciante sin necesidad de salir
del sitioweb del editor.
O
Olap
Opt-in
Opt-out
On-line AnalyticalProcessing. Son sistemas que permiten el análisis
dedatos online.
Se da cuando un individuo autoriza el uso de sus datos con
finespublicitarios.
Ocurre cuando un individuo especifica que no quiere que una
empresause sus datos con fines publicitarios
P
PPC (Pago por
click)
Patrocinio
Pop-Up
Pop-Up retail
Permite a los anunciantes pujar para aparecer en los resultados
debúsquedaspagadas de términos relacionados con su empresa. Se
paga enfunción del número de veces que se hace click sobre un
anuncio. Losanunciantes pagan la cantidad especificada en su puja
sólo cuando unconsumidor hace click en su anuncio. Este sistema
también se denominabúsqueda patrocinada o búsqueda pagada.
Esponsorización que un anunciante hace de un contenido
determinado(por ejemplo, un sitio web, una parte del sitio o un
evento) generalmentecon fines promocionales.
Anuncio online que aparece dentro de una ventana por encima de
unapágina web y que se abren al acceder a la web sin solicitarlo el
usuario,pero pueden ser cerradas en cualquier momento por el
usuario.
Son puntos de ventas que se abren sólo durante un corto periodo
- 96 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
detiempo, a veces, sólo días. Tienen un ciclo de vida muy corto y
sepresentancomo oportunidades únicas. Se utiliza mucho en la
moda y se
publicitan a través de campañas de marketing viral o buzz marketing
R
RSS (Really
Simple
Syndication)
Ratio de clicks
Reach
Software que permite marcar contenidos de un sitio web
(generalmenteblogs o sitios de noticias de actualidad) y agregar
información nueva aestos contenidos en un formato fácil de leer que
es enviado directamenteal PC del usuario.
Se obtiene dividiendo el número de visitantes que han hecho click
enun anuncio por el número de visitas o veces que se ha visto el
anuncio.Expresado en tanto por ciento, es un indicador que mide el
éxito de unacampaña publicitaria.
Número de usuarios individuales que pueden ver un sitio web una
omás veces en un periodo determinado. Se expresa como un
porcentajede la población total activa en la web durante ese periodo.
S
SEM (Marketing
en buscadores)
SEO
(Optimización
para motores de
búsqueda)
Spam
Proceso que emplea la optimización para motores de
búsqueda,búsquedaspatrocinadas y enlaces patrocinados para
hacer que determinadaspáginas web aparezcan en lugares
destacados en la lista de resultadosde los motores de búsqueda.
Proceso cuyo fin es hacer que determinadas páginas web aparezcan
enlugares destacados en la lista de resultados orgánicos
(aquellosordenadosmediante arañas o algoritmos) de los motores de
búsqueda. Paraello el sitio tiene que cumplir una serie de
condiciones.
Correo basura no solicitado.
T
Tráfico
Número de visitas que recibe un sitio web.
W
WAP
(Protocolo para
aplicaciones
inalámbricas)
Web 2.0
Web Semántica /
Web 3.0
Estándar para el uso de servicios de datos en dispositivos móviles.
El término Web 2.0, con su inclusión de aplicaciones
informáticasoptimizadas,hace referencia a una nueva manera de
utilizar Internet, a unconcepto que atribuye al consumidor un papel
esencial en la evoluciónde Internet como medio bidireccional.
Es la web del futuro que se basa en la red como una gigantesca
basede datos todos accesibles por múltiples aplicaciones nonbrowser. Es laweb basada en la inteligencia artificial.
- 97 -
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Bibliografía
“Erase una vez…”-El hombre, Editorial Grigalbo (México), Pág.26
Benavente Fray Roribio: memorias de cosas de la Nueva España,Pág. 113}
Albert Barielle. El Hombre de cromano/ Los Valles fértiles, Tomo 2
Revista AMAI, Autor Silvia A.Castilla Marketing Group “Breve Historia de la
Mercadotecnia” Pág. 47-46
5. Marketing 3.0 “From products to customers to the human spirit”, Philip
Kotler, HermanwanKartajaya, IwanSetianwa (2010), United States of
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6. Redes sociales en una semana (2010), Cristina Aced, Editorial Grupo
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7. RomainRissoan (2010) RedesSociales: Facebook, Twitter, Linkedln,
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8. Teoría de redes en internet, Miguel Sánchez (2011), Ediciones Mc Graw
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business, Erik Qualman.
10. Social Media IOR Las relaciones como moneda de rentabilidad Johana
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11. Redes sociales en las empresas, Jacob Talemer (2011), Editorial Pedraza
Medina.
12. RomainRissoan
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RedesSociales:
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Linkedin,EniEdiciones
13. Juan Merodio (2010) Marketing en redes sociales CreativeCommons
14. Redes sociales en una semana, Cristina Aced (2010), Editorial el Planeta
15. Social Media IOR Las Relaciones como moneda de rentabilidad- Johana
Cavalcanti y Juan Sobejano (2011)
16. Redes sociales “Cual es mi mejor opción”, Miguel Resendiz, Editorial
CECSA México 2010.
17. Cybermarketing,- Mario de la Garza Editorial CECSA (2001)
18. Fundamentos de marketing - J.Staton, J.Etzel y J.Walker, McGraw Hills
(2004)
19. Marketing estratégico para la era digital, Bill Bishop, Ediciones CECSA
(2011)
20. Mercadotecnia en la era moderna, Javier Arias (2011) Ediciones Porrua,
México
21. Marketing Digital (2011) Editorial Vértice- España.
22. What is Social Media?, Anthony Mayfield (2012), Editorial Bizzard.
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2000, Ismael Nafria
24. Marketing por internet, Irma Sánchez Mondragon (2011), Ediciones
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25. Fundamentos de marketing, Philip Kotler,Gary Armstrong, Ed. Pearson
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26. La nueva era del marketing, Editorial Mc Graw Hill, James Wignothon 2011
27. Concepto de Paul Fleming, experto reconocido del marketing en internet y
presidente de la 1° agencia digital en España.
28. Marti Parreño José (2010): “Funny marketing, consumidores,
entretenimiento y comunicaciones de marketing en la era del
brandedentertaiment”. WolterKluwer.
29. Marketing Digital “Tu negocio ahora en internet”, Editorial CECSA, México
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30. Marketing digital, Publicaciones Vertice, España 2011
31. Marketing 3.0 “From products to customers to the human spirit”,
Kotler,Kartajaya and Sentianwa 2010 United States of America
32. La nueva era de la distribución, RosellMcGregor, 2010 Ediciones Vertice,
España.
33. Vender más en internet, Boronat David , Ester (2009], Ediciones Gestión
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34. Customer Relationship Managment, Chak Andrew, Editorial Gestión 2010
35. Vender más en internet Boronat David Ester (2009) Ediciones Gestion
2000.
36. El plan de marketing digital, Alonso Coto, Ediciones Piramide México 2010.
37. Branding “La nueva forma de crear marcas” Jacobo Torres, Ediciones
Pretence Halls (2011)
38. Optimice su posicionamiento en la web- Herramientas SEM, Alonso Coto
(2011) Mc Graw Hill, México
39. Manuel Alonso (2008); El Plan de marketing digital, Blended Marketing
como integración de acciones SEO, México. Editorial Piramide.
40. Optimice su posicionamiento en la web- Herramienta SEO, Alonso Coto
(2011) Mc Graw Hill, México.
41. Nuevas tendencias en comunicación- Teresa Blanco, Joaquín Sánchez
(2011) ESIC Editorial
42. E-Branding “Posiciona tu marca en la red” Vicente Ros Ediciones
NETBIBLO (2011)
43. Las nuevas formas de hacer comunicación, Benjamín Higadera,
Publicaciones Planeta (2011) México.
44. http://womma.org/about/technique
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“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
45. Nuevas tendencias en comunicación- Teresa Blanco, Joaquín Sánchez
(2011) ESIC Editorial
46. Marketing de boca en boca ” Emanuel Rosen, Pag:11 a la 305, Editorial:
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47. Marketing Viral, “Como hacer ruido en la red”, Alexander Bobadilla (2010),
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48. How work’s marketing viral? Dr. Willson Ralph, Editions USA (2010).
49. Comunidades Virtuales “Parte fundamental de la estrategia del negocio
electrónico”, J.Bronolf / h. Merz / J. Wagner, DEUSTO
50. Mercadotecnia la nueva era, Roberto Mendoza, 2011, México Ediciones
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51. Del Moral, José Antonio (2007): “Marketing Viral o Marketing 2.0”. Marketing
& Ventas, Harvard Deusto.
52. Claves del nuevo marketing “Como sacarle partido a la web 2.0” José Gil
Ediciones Gestión 2000 (2010)
Fuentes de internet
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54. http://lema.rae.es/drae/?val=Informaci%C3%B3n.
55. http://womma.org/main/
- 100
-
“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
CASO PRÁCTICO
COMMUNICATION BRIEF
Proyecto: Dodge Dart.
Cliente: Dodge
¿Propósito de la marca? DODGE cree que los coches delicados no aguantan la
presión de la “calle”. Y existe para hacerte sentir poderoso y desafiar el camino
Posicionamiento: DODGE es la maquina con el mejor desempeño y deportividad
para un manejo siempre excitante y placentero.
Posicionamiento de Dodge Dart (producto): Un vehículo hecho para clientes
que buscan tecnología, diseño, seguridad y vanguardia en un mismo entorno.
Propósito de Dodge Dart: Ser considerado como una alternativa de compra en
un segmento muy competitivo donde actualmente no participamos y por
consecuencia reforzar la imagen de DODGE realizando el lanzamiento más
importante de la compañía en 2012.
¿Cuál es el objetivo de esta campaña? Dar a conocer a Dodge Dart, conocer lo
que los consumidores comentan sobre nuestro producto, promover contenido para
así poder generar tráfico, generar conciencia y valor de marca “Dodge Daft” y
promover ventas del vehículo.
¿Cuál es el reto creativo? Atraer al target group con una campaña que englobe
medios digitales, como redes sociales para generar promoción (Facebook y
Twitter), generación de tráfico (número de visitas por Google Analitics),
herramientas SEO (página indexada a un resultado orgánico) , logrando así un
buen posicionamiento del producto “Dodge Dart” tomando como base que el
producto se lanza con nuevas y mejoradas cualidades, que lo hacen la mejor
opción de vehículos de la “calle”.
MERCADO OBJETIVO.
¿A quién deberíamos de estarle hablando?
(Actitudes relevantes/sentimientos/creencias)
Principalmente hombres de 30-45 años, NSE B, C+ y C y que se encuentran en
una etapa de vida donde están materializando los sueños que tuvieron en su
juventud, algunos de ellos están solteros o recién casados con hijos pequeños por
lo que buscan estabilidad a través de un departamento o casa propia de reciente
adquisición. Son hombres que tienen diferentes roles dentro de su vida; son
pareja, padres, hermanos, hijos, pero por encima de todo les gusta mantener su
postura masculina ante la vida, por tal razón les gusta lo que los define como
hombres: su independencia, libertad y fuerza.
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“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
En cuanto a lo laboral, están construyendo una carrera sólida dentro de la
organización donde trabajan o están iniciando un negocio propio, éxitos
personales que deben de ser reflejados por medio de accesorios o artículos que
se conviertan en una extensión de aquello que son o pretenden proyectar ante la
gente: celulares, relojes, vestimenta o un vehículo; todo con un alto contenido de
tecnología. Específicamente en vehículos buscan diseño, potencia, tecnología por
dentro y fuera, rendimiento en combustible que sea una perfecta ecuación de
valor. El coche para estos hombres es una extensión y un reflejo de su
personalidad, por tal razón es importante que a través de éste, ellos se sientan
admirados y así consiguen afianzar su imagen con la gente que les rodea.
OBJETIVO DE MERCADOTECNIA.
¿Cuál es el comportamiento que Dodge Dart está tratando de cambiar?
El regreso de Chrysler de México a uno de los segmentos más competidos
y con mayor crecimiento en la industria mexicana (Segmento C)
Mala percepción de la marca Dodge
Que dentro del segmento más competitivo, el Dart sea considerado como
una alternativa.
BENEFICIOS QUE SE OFRECEN
Se pretende comunicar los beneficios del vehículo tales como:
Tecnología
Seguridad
Diseño
Versatilidad
Economía de combustible
Calidad de interiores
SOPORTE
¿Cómo sustentamos esto?
El automóvil del Segmento C tecnológicamente más avanzado con pantalla
en panel de instrumentos configurable de 7” y Sistema multimedia
UconnectTouch de 8.4” con la pantalla táctil, la más grande de su clase que
incluye sistema de navegación.
La mejor seguridad del mercado con 10 bolsas de aire, Control de
Estabilidad y Tracción, ABS, Asistencia de arranque en subidas y Sistema
de detección de vehículos en el punto ciego y ruta transversal de reversa.
Líder en el segmento con 68% de la estructura fabricada con aceros de alta
resistencia y cuenta con los mejores espacios interiores de la industria
Lámparas delanteras de Xenón y Lámparas traseras de LEDs tipo
“Racetrack” que asemejan un circuito de carreras.
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“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
TARGET GROUP.
Hombres de 30-45 años, NSE B, C+ y C, que se encuentran en una etapa de
vida donde se materializan sus sueños que tuvieron en su juventud.
TONO DE LA COMUNICACIÓN.
¿Cuál es el tono?
Superior, auténtico, tecnológico, masculino y atrevido.
¿Dónde y cómo podemos actuar para llevar a cabo este cambio?
Digital (Internet y Redes sociales),
Observaciones a tomar en cuenta (KEY MESSAGES)
El lanzamiento más grande de grupo Chrysler en 2012
Dodge Dart es el primer vehículo resultado de nuestra alianza con Fiat.
El precio del vehículo no debe ser un argumento de comunicación para su
venta
Class exclusive (Mas de 50 elementos en seguridad activa y pasiva,
Tablero con pantalla configurable de 7”, Centro Multimedia Uconnecttouch
de 8.4” con pantalla táctil, Doble salida de escape, Calaveras traseras de
LED’s y faros de xenón)
DONDE Y COMO DEBEMOS HABLAR CON ELLOS.
COMO:a través de medios digitales (internet).
DONDE:en medios digitales como redes sociales (Facebook y Twitter), cuando el
target se encuentre navegando en internet buscando como materializar sus metas
o como obtener un patrimonio
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“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA:
Objetivo general:
Crear canales para promover contenido y así generar tráfico, para tener un amplio
conocimiento de la empresa, con el fin de crear conciencia y así poder generar un
valor de marca.
Objetivos específicos:
Atraer al target group con una campaña que englobe medios digitales.
Usar de manera adecuada sitios como Facebook y Twitter, para dar
promoción a Dodge Dart.
Generación de tráfico para el sitio web de Dodge Dart. (número de visitas
por Google Analitics).
Se dará a conocer la llegada de Dodge Dart a México por medio de una
campaña de mailing.
ESTRATEGIAS A IMPLEMENTAR:
Dentro de las estrategias que desarrollaremos para cumplir los objetivos
específicos tenemos las siguientes:
ESTRATEGIA UNO – GENERACIÓN DE TRÁFICO.
Implementar dentro del corporativo la sección Dart, una sección llamada “Dart”
para posicionar orgánicamente en Google (www.dodge.com.mx/dart).
Se agregará el código de Google Analitics para generar un reporte de tráfico y
cuantificar las visitas ya sea de otros sitios y usuarios interesados en Dodge Dart.
Se verificará dentro de www.woorank.com/, el posicionamiento de la marca, de
igual manera se realizará un análisis en www.alexa.com, esto con el fin de poder
poner “meta tags” que sean competitivamente y así poder resaltar cualidades del
producto.
Con el análisis de esta información podemos determinar los siguientes “tags” que
son los más adecuados, para esta estrategia:
Meta http-equiv=”Content-Type” content=”text/html; charset=UTF-8″ -- este
importante para los caracteres latinos.
Meta name=”description” content=” nos ayuda a poner un breve descripcion
del producto.
Meta name=”keywords” Este es importante para determinar qué cualidades
nos hace diferente a nuestra competencia.
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“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
ESTRATEGIA DOS - REDES SOCIALES.
Como apoyo a la estrategia número uno (generación de tráfico), podemos
incorporar los botones de redes sociales como Facebook y Twitter, la
programación de esto la podremos obtener de los sitios oficiales que son:
 Developers.facebook.com/
 Https://dev.twitter.com/
Esto ayudara a crear un vínculo con la red social y nuestro sitio. Facilitando al
usuario poder compartir el producto con un solo click para que esta información
aparezca en la red social que este suscrito. Dentro de la campaña en redes
sociales los usuarios tendrán la opción de descargar contenido extra (video del
producto, disponible en el canal de Youtube de Dodge Dart México), con el fin de
general ruido y transmitir de forma viral el mensaje por medio de Facebook y
Twitter.
ESTRAEGIA TRES – CodigoQr
Se utilizaran 5 códigos Qr, estos códigos nos ayudaran a que el consumidor
interactué con el producto, que conozca las características y beneficios del auto
Dodge Dart, por medio de estos códigos que contienen una dirección Url que
direccionan a la paginas en donde se efectuaran dinámicas y cuestionarios a los
participantes para generar puntos a su favor y ganar el viaje a las vegas.
Códigos Qr.
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“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
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“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
ESTRATEGIA CUATRO – CAMPAÑA DE MAILLING.
Se realizara él envió de un mailing dando a conocer el lanzamiento y la llegada de
Dodge Dart a México. Se llevara a cabo a través de 4 mailing’s en donde
aparecerán solo acercamientos del producto, de sus interiores y exteriores sin
dejarlo apreciar en su totalidad. Las imágenes estarán de la mano de frases como:
“Créelo está muy cerca”, “Llego a México”, “Piel y metal juntos llegan”, etc.
Imagen enviada por mail.
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“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
El mailing será enviado a la base de datos de clientes chrysler.corporativo, de
distribuidores, y apoyándonos de las marcas hermanas Jeep, RAM y Chrysler,
para lograr el mayor alcance posible. Se realizaran posters para ser exhibidos a la
red de distribuidores a nivel nacional. Dentro de la sección de dodge.com.mx/dart,
los usuarios encontraran descargas de “wallpapers”, y “countdown” acerca de la
presentación de “Dodge Dart”, dentro de eventos de carros de lujo, la imagen de
Dodge estará presente, ejemplo “Club Jaguar – Huixquilucan”. Entre otras.
ESTRATEGIA CINCO – CAMPAÑA DE BANNER’S.
Se efectuara una campaña digital de medios BANNERS, esta se realizará una
campaña de banners durante el periodo del lanzamiento, se anunciará en el los
principales medios digitales, como EXCELSIOR, MSN, YAHOO, UNIVERSAL,
GOOGLE ADS, GOOGLE ADWORDS.
El objetivo de esta estrategia es realmente dotar de herramientas a las redes
sociales para hacer mucho ruido y generar vitalización con el fin darle impulso a la
dinámica de esta estrategia.
Banner 1
Banner 2
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“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
MENSAJE DE LAS ESTRATEGIAS.
Mensaje en un tono superior, que resalte la personal masculina que Dodge Dart
refleja al target, siendo auténticos y contemplado el lado tecnológico que el
producto refleja, ya que el nuevo Dodge Dart te invita a “empezar a creer”.
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“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
ESTRATEGIA
IMPLEMENTACIÓN
GENERACI
ÓN DE
TRÁFICO
GOOGLE
ANALITICS
REDES
SOCIALES
MAILING
MEDIOS
AGOSTO DIAS
1 2 3 4 5 6 7 8 9
1
0
1
1
1
2
1
3
1
4
1
5
1
6
1
7
1
8
1
9
2
0
2
1
2
2
2
3
2
4
2
5
2
6
2
7
2
8
2
9
3
0
FACEBOOK
TWITTER
CONOCIMIEN
TO DEL
PRODUCTO
EXCELSIOR
MSN
YAHOO
BANNERS
CREACIÓN DE
BANNERS
UNIVERSAL
GOOGLE ADS
GOOGLE
ADWORDS
*La promoción "Dodge Dart " estará vigente de las 00:00 horas del trece de agosto de dos mil trece a las 23:59 horas del veinticinco de agosto de dos mil trece.
*Para participar en la promoción "Dodge Dart " cada participante deberá completar efectiva y correctamente la dinámica publicada el 4 de Agosto en la página web
de Dodge. El usuario deberá registrarse en la página web de Dodge.com.mx/dart2013 para poder participar en la dinámica. México:
*Los 5 (cinco) participantes con mayor puntuación serán anunciados en la fan page de Dodge México en la red social de Facebook así como en el programa de Autos y
Más el día veintinueve de agosto de dos mil trece. Los cinco ganadores con mayor puntuación participarán en una trivia en un horario de 15:00 hrs a 16:00 hrs que
contestaran en el programa Autos y Más. El participante que conteste la trivia de manera correcta será el ganador final.
*El ganador final se publicará el 30 de agosto del año dos mil trece en la fan page de DODGE en Facebook, en fan page de Autos y Más así como e n el
micrositiowww.dodge.com.mx/dart2013.
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“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Descripción
Implementación de la Campaña.
Mensaje de introducción
¡La DartTrack 2013 será espectacular!
El Nuevo Dodge Dart 2013 finalmente ha llegado México. Te invitamos a
conocerlo a través de la Ruta Dart, recorreremos todo el país. Podrás verlo y
conocer a fondo todo su funcionamiento.
¡Ven a participar en nuestra Dinámica DartTrack 2013!
Es muy fácil. Sólo tienes que estar al pendiente de nuestra ruta y participar
en la dinámica para ganar un Viaje a las Vegas con Dodge
¡Participa y Gana!
El comienzo de la Campaña Dodge Dart
El consumidor visualizara los banners y un código Qr del nuevo Dodge Dart, una
vez captado el usuario con los Qr y los banners, enlazaran al usuario a un registro
en página de Dodge Dart, con este registro el usuario comenzara a participar en la
ruta del nuevo Dodge, en donde tendrá que generar puntos por medio de las
dinámicas que se darán a conocer para el usuario utilizando las redes sociales
anteriormente mencionadas, para ganar el viaje a las vegas en convivencia con
Dodge. Cada usuario registrado se guarda en la Data Base de Dodge.
Imagen del Registro.
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“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
En la página principal de Dodge se colocaran pestañas para las que los usuarios
tengan accesos rápidos y directos y puedan darle el seguimiento de la campaña.
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“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Conócelo
Descúbrel
o
Dart
Micrositio
Registr
o
DB
Ruta
Dart
Check In
Dart Fan
Page
FB Share
Dart Twitter
Twitter
Share
Dodge Fan
Page
Autos y Más
Fan Page
Bono
QR
Amigos
Tecnología
QR
Innovación
QR
Seguridad
QR
Performance
QR Dart
2013
Bono
QR ‘
QR
Distribuidor
25 pts
25 pts
25 pts
25 pts
25 pts
25 pts
Min 0 pts
/ max
25 pts
150pts
25 pts
25 pts
25 pts
25 pts
50 pts
100 pts
=1717
Pts
Contesta
Tecnología
Innovación
Seguridad
Performance
Bonos
150 pts
150 pts
150 pts
150 pts
82 pts
50 pts
Foto
Upload Foto
Votos
Min 0 pts /
max 250 pts
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“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Comienza la Dianamica Ruta Dart.
Con el siguiente diagrama se da a conocer los puntos que acumularan los
participantes de la Ruta Dart, el que genere más puntos será el ganador del viaje a
las Vegas.
RUTA DART: Puntos disponibles totales: 1117 puntos + bonos. (Los bonos y
votos por las fotos definirán al ganador)
Conócelo: La idea es que el usuario conozca el Nuevo Dart y que invite a sus
amigos en Facebook y titear a compartir el contenido.Total 110 pts. más los
puntos generados por los amigos compartidos 25 puntos por actividad más 10
puntos por tapa completada más 1 punto por cada amigo que participe.
Facebook Fan Page: Hacer click en “Me Gusta” dentro de la fan page de
“Dodge”. Comparte en Facebook: Invita a tus amigos a nuestra promoción.
Twitter: Hacer click en “compartir” y publicarlo en el Timeline para que los propios
seguidores lo vean.Twitter: Dar “follow” a DodgeMx o a DartMx en
twitterComparte en Twitter: Compartir un Tweet e invita a tus amigos a nuestra
promoción.
Descubre los QR Codes: Buscamos que los usuarios busquen nuestros
diferentes materiales promocionales y vean los diferentes videos. (Banners).Total
de puntos: 175 puntos (25 puntos por actividad y 50 puntos adicionales si juntas
los 5).
Descubre las características del nuevo Dart por medio de los códigos Qr que
puedes encontrar en los diversos materiales promocionales
Performance
Diseño
Seguridad
Tecnología
Dart
CHECK IN EN LA RUTA DART:100 pts. Visita la ruta en tu Distribuidor Dodge y
encuentra el código Qr y haz check in de tu visita.Contesta la Trivia: (650 puntos
más bonos) ,15 puntos por pregunta correcta
(10 preguntas por trivia, 40 peguntas totales), 50 puntos por finalizar las 4 trivias,
32 puntos posibles por tiempos (8 puntos por 60 segundos o menos, 6 puntos por
61 a 90 segundos, 4 por 91 a 150, 2 por 151 o más).
El cuestionario que se efectuara para la trivia estará dividido en las cuatro
cualidades que caracterizan al nuevo Dodge Dart.
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“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
SUBE TU FOTO DART: (50 + pts. votos).La Foto Dart.
Anexo de campaña.
BASES, CONDICIONES Y MECÁNICA de la promoción "Dodge Dart"
1. Aceptación de las Bases y Condiciones.
La participación en la promoción "Dodge Dart" implica el conocimiento y
aceptación de las bases y condiciones, así como del aviso de privacidad,
contenidos en este documento. Asimismo, dicha participación implica también el
sometimiento a dichas reglas y a las decisiones del Organizador en el entendido
de que cualquier violación a las presentes bases o condiciones o al mecanismo
establecido para la realización de la promoción tiene como consecuencia la
inmediata exclusión de quien haya incurrido en dicha violación o, en su caso, la
revocación de cualquier premio.
2. Vigencia. La promoción "Dodge Dart " estará vigente de las 00:00 horas del
trece de agosto de dos mil trece a las 23:59 horas del veinticinco de agosto de dos
mil trece.
3. Participantes. Podrán participar en esta promoción, y en el concurso
relacionado con ésta, todas las personas residentes en la República Mexicana que
sean mayores de edad (dieciocho años cumplidos o mayores de dieciocho años,
lo que en caso de resultar ganador deberá acreditarse con el original o copia de su
acta de nacimiento y su credencial de elector o cualquier otra identificación oficial)
al inicio de la vigencia de la promoción. Y tendrá que contar con pasaporte y visa
vigente del año en curso.
EXCEPCIÓN: No podrán participar en esta promoción empleados y/o familiares
directos de empleados, becarios o contratistas que laboren en las empresas
Chrysler de México, S.A de C.V. así como en cualquiera de sus empresas filiales,
subsidiarias o relacionadas, o empleados de cualquiera de las agencias que
participen en la ejecución de esta promoción o familiares directos de dichos
empleados, así como cualesquiera personas que directa o indirectamente
participen en el desarrollo o ejecución de la misma, ni sus familiares directos.
4. Mecánica. Para participar en la promoción "Dodge Dart" cada participante
deberá completar efectiva y correctamente la dinámica publicada el 4 de Agosto
en la página web de Dodge México: Dodge.com.mx/dart2013.
El usuario deberá registrarse en la página web de Dodge.com.mx/dart2013 para
poder participar en la dinámica.
La dinámica Dodge Dart consiste en acumular la mayor cantidad de puntos
posibles, a través de diferentes tareas que cada usuario deberá cumplir
correctamente y en el tiempo previamente definido. Cada tarea tiene una
puntuación diferente. Al finalizar la ruta se tomarán a 5 participantes que cuenten
con mayor puntaje.
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“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
La dinámica Dodge Dart tiene un total de 1117 (un mil ciento diecisiete puntos)
más los puntos logrados por los votos obtenidos en la foto que el usuario publicó
en el sistema.
Dentro de la dinámica Dodge Dart, se encuentran diferentes tareas a cumplir y
cada una acumulará una diferente cantidad de puntos.
La contabilización de puntos acumulados se obtendrá de la siguiente manera:
Redes sociales: Al convertirse en fan y seguidor en las diferentes redes sociales
de Dodge México y de Autos y Más MVS, el usuario podrá obtener un total de 150
(ciento cincuenta) puntos Cada una de las tareas para las diferentes redes
sociales, genera 25 (veinticinco) puntos.
Códigos QR. El usuario, al encontrar los diferentes códigos QR que se encuentran
en los impresos en cualquiera de los 5 Dodge Dart que estarán alrededor de la
república, ésta acción le generará un total de 125 (ciento veinticinco) puntos.
Cada vez que el participante encuentro uno de los códigos QR, recibirá 25
(veinticinco) puntos, es decir, cada código QR otorgará 25 puntos a favor a cada
participante.
Check –in (Registro) en la Dodge Dart. El usuario deberá escanear el código QR
que se encontrará en el distribuidor que visite el participante dentro de la
cualquiera de las rutas del Dodge Dart. Una vez escaneado, será acreedor a un
total de 100 (cien) puntos a su favor. Los códigos se encontrarán publicados en los
diferentes distribuidores participantes.
TriviasDodge Dart2013. La dinámica contiene cuatro trivias especializadas para
obtener un total de 650 (seis cientos cincuenta) puntos. Las respuestas incorrectas
no generan puntos a favor.
Fotografías Dart 2013. Los usuarios deberán subir una fotografía con el Nuevo
Dart 2013. La fotografía podrá ser vista y votada dentro de la galería que se
encuentra en la página web de Dodge.com.mx bajo la sección de Dart. El
participante obtendrá 50 (cincuenta) puntos por la foto que ingrese al sistema más
los puntos generados por los votos de otros usuarios que ella reciba. Cada vez
que la fotografía de un usuario reciba un voto, obtendrá un punto a su favor.
La fotografía deberá también cumplir con los siguientes requisitos para que la
persona que suba la misma pueda participar:
No contener en ninguna parte marcas de otros productos distintos a la
marca DODGE.
No se permitirá la inserción de la imagen de algún producto de la marca
DODGE mediante el uso de herramientas para modificar fotografías ni en
forma de collage. La única modificación que se permitirá en la fotografía
será la realizada para eliminar o borrar la imagen de alguna marca distinta a
DODGE.
- 116
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“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
El contenido de la fotografía deberá ser apta para todo público por lo que no
se deberá hacer referencia a ningún tipo de conducta sexual.
No debe aparecer la imagen de cigarros, bebidas alcohólicas, drogas ni
preservativos.
La presente promoción se encuentra limitada a una participación por persona.
5. Ganadores. En la presente promoción existirá un único ganador a través de la
acumulación de puntos durante toda la dinámica.
A fin de determinar a los 5 finalistas, una vez que concluya la vigencia de la
promoción se procederá a efectuar el conteo de los PUNTOS que se obtuvieron a
lo largo de la dinámica a través del servidor de Hexágono Software (empresa
encargada de la administración y programación de la página de internet
www.dodge.com.mx/dart2013)
Una vez efectuado el cómputo de los PUNTOS de todos los participantes, se
levantará un acta la cual contendrá la lista del nombre del participante ganador y el
número de PUNTOS obtenidos. Adicionalmente, se incluirán los nombres de los
participantes cuyo puntaje hayan ocupado los lugares 2 a 5 de acuerdo al número
de PUNTOS que hayan obtenido. Lo anterior para el efecto de poder asignar
premios en caso de que el ganador no pueda reclamar su premio.
6. Notificación de Resultados.
Los 5 (cinco) participantes con mayor puntuación serán anunciados en la fan page
de Dodge México en la red social de Facebook así como en el programa de Autos
y Más el día veintinueve de agosto de dos mil trece. Los cinco ganadores con
mayor puntuación participarán en una trivia en un horario de 15:00 hrs a 16:00 hrs
que contestaran en el programa Autos y Más. El participante que conteste la trivia
de manera correcta será el ganador final.
Ganador Final
El ganador final se publicará el 30 de agosto del año dos mil trece en la fan page
de DODGE en Facebook, en fan page de Autos y Más así como en el micrositio
www.dodge.com.mx/dart2013. Además de la publicación antes mencionada, el
ganador serán notificado a la cuenta de correo electrónico que indiquen al llenar el
formulario de registro en la aplicación disponible en la página de DODGE en
Facebook.
7. Premios. El ganador final, será acreedor al siguiente premio:
Viaje Redondo a Las Vegas, Nevada, Saliendo el 27 de septiembre a las
14:25 hora de México, DF y llegando a Las Vegas, Nevada a las 16:15 hora
local. Hospedándose en el Hotel MGM GRAND HOTEL & CASINO, con
dirección: 3799 Las Vegas Blvd South
Las Vegas, Nevada. El regreso será el 1 de octubre saliendo a las 15:25 de
Las Vegas Nevada, llegando a México DF a las 23:30 horas y haciendo
escala en Guadalajara. El ganador y su acompañante gozarán de seguro
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“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
médico de viajero otorgado por Volaris. El ganador recibirá $500 USD para
cubrir sus alimentos.
Podrán haber cambios de última hora dependiendo la disponibilidad de
proveedores de servicio terrestre y aéreo.
8. Reclamo y entrega de Premios. Una vez que el participante ganador reciba por
parte del Organizador el correo electrónico notificándole de los resultados del
cómputo de PUNTOS, contará con un plazo de 5 días hábiles para ponerse en
contacto con el Organizador de acuerdo a las instrucciones señaladas en dicho
correo electrónico. En caso de que el participante ganador no contacte al
Organizador dentro de esos 5 días hábiles, perderá el derecho a reclamar su
premio y el Organizador lo designará al inmediato siguiente participante en la lista
de acuerdo a los puntos obtenidos.
El participante y el Organizador acordarán la fecha, hora y lugar de entrega de los
boletos para hacer efectivo su premio.
En caso de que, por causas no imputables al Organizador el participante no pueda
gozar de su premio y por lo tanto no pueda realizar el viaje, el participante perderá
su derecho a gozar de su premio.
9. Alcance y Expiración del Premio. El premio no podrán ser canjeado por dinero
ni tampoco ser cedidos o transferidos a terceros. Una vez designado el
acompañante, tampoco podrá ser cambiado.
10. Modificaciones. La promoción podrá ser suspendida, cancelada o modificada
por el Organizador en forma total o parcial, en cualquier momento y sin notificación
previa o derecho a reclamo alguno por parte de los participantes. En el supuesto
de que el concurso relacionado con la promoción "Dodge Dart " sea suspendido,
cancelado o modificado, el Organizador informará al público dentro de los diez
(10) días siguientes a cualquiera de los eventos antes mencionados.
Para cualquier supuesto no previsto respecto a la mecánica de la promoción, el
Organizador resolverá el mismo. Sin embargo, si ello no fuera posible y ante la
falta de previsión expresa en estas bases y/o condiciones deberá acudirse a la
normativa vigente siendo competentes los Tribunales de la Ciudad de México.
11. Limitación de Responsabilidad. ElOrganizador no se responsabiliza por fallas
técnicas, de transmisión, problemas de acceso a Internet, ocasionados por
terceros, o cualquier caso fortuito o de fuerza mayor que puedan impedir la
participación del usuario, o impidan ponerse en contacto con el Organizador para
efectuar el reclamo del premio.
12. Varios. Para cualquier duda o aclaración acerca de esta promoción o del
concurso relacionado con el mismo favor de ponerse en contacto al tel 55-000000
o al 01-800-000000.
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“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
“Conclusiones.”
Con el uso de los medios de comunicación que se utilizaran como son el mailing,
los banners y los códigos Qr, se generara en el consumidor la intriga de saber y
conocer como es el nuevo Dodge Dart (sus características, diseño, tecnología,
etc). En base a ello se está generando un contenido viral que hará que por estos
medios de comunicación se comience a generar el tráfico para la campaña, los
consumidores y/o usuarios empezaran a navegar y a ingresar a la página del
nuevo Dodge.
El resultado obtenido con ayuda de Google Analytics que se mostrara de forma
diaria hasta el final de la campaña. Ejemplo: Como se muestra en el siguiente
gráfico.
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“MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES”
Las dinámicas que se utilizan en las redes sociales, inicialmente Facebook, que es
la que contara con más participación en la aplicación de la campaña debido a que
el usuario y/o consumidor, interactuara la mayor parte del tiempo con esta red por
las dinámicas que se implementan para la campaña del nuevo Dodge Dart. Esto
generara un mayor número de visitas en la página debido a que los participantes
harán que sus amigos conozcan y visiten la página por medio de sus perfiles de
Facebook.
El contenido viral que se utiliza al inicio de la campaña como se muestran, son los
mensajes que se incluyen en los banners y en los mailings, estos son los que
comenzaran a generar trafico dentro de la página de Dodge Dart, el consumidor
y/o usuario tiene la ocupación de interactuar con las redes sociales, para que
pueda participar y ganar, por lo tanto podremos concluir que un contenido viral
(mensajes utilizados en banners y mailings), que generaran la curiosidad para el
usuario y/o consumidor, puede generar tráfico con la implementación de una
estrategia de redes sociales (Facebook y Twitter) para una campaña de marketing
digital que se decida llevar a cabo.
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