Download Marketing del Turismo - Fijación de Precios
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Arturo J. Solórzano A., MBA Objetivos de aprendizaje Concepto de precio Factores influyentes en la fijación del precio Fijación de precios Elasticidad y sensibilidad del precio Estrategias de precio Cambios / modificaciones en los precios Concepto de precio El precio: expresión monetaria del valor. Único elemento del marketing que produce ingresos. Para el cliente: Monto de dinero para adquirir una cantidad de un bien o servicio. Monto que está dispuesto a pagar. Para el vendedor: Monto de dinero recibido como resultado de una transacción de venta. El costo de los componentes más el beneficio (margen de ganancia). Precios y Costos de Transferencia Los Costos de Transferencia son costos en que incurre el vendedor o el comprador, adicionales al monto de dinero involucrado en la transacción. Costos de información (búsqueda de proveedores o clientes y comparación de precios) Gastos de transporte Costos de modificación del producto Gastos de capacitación Inversiones complementarias Costos psicológicos de adaptación Factores influyentes en los Precios Factores Internos Factores Externos Objetivos de marketing Mercado y Demanda Estrategias del mix de marketing Costos Decisiones de Precios Competencia Otros (economía, intermediarios, regulaciones) Factores internos influyentes en los Precios Objetivos de marketing Supervivencia Maximización de beneficios Liderazgo en la cuota de mercado Liderazgo en la calidad del producto Otros objetivos Factores internos influyentes en los Precios Estrategias del mix de marketing Vinculación del precio con el diseño, distribución, promoción. Factores internos influyentes en los Precios Costos Costos fijos y Costos variables Costos unitarios. Factores externos influyentes en los Precios Mercado y Demanda Percepción del cliente: precio vs. valor Relación entre demanda y precio Elasticidad-precio de un producto mide la sensibilidad de la demanda respecto al precio. E= % de variación de cantidades vendidas / % de variación del precio Factores que afectan la sensibilidad al precio Los compradores son menos sensibles a aumentos en el precio cuando: Valor único: producto único Poco conocimiento de productos sustitutos La comparación es difícil Baja relación gasto / ingreso Alta relación beneficio / precio Mayor costo de cambio Alta relación precio / calidad Fijación de precios – Basada en Costos Producto Costo Precio Valor Clientes ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens Fijación de precios – Basada en Costos Basada en costos: análisis de los costos, determinación del margen de rentabilidad y del precio. Precio de equilibrio: el nivel en que se recuperan los costos totales (fijos y variables). Análisis del punto de equilibrio. Precio con beneficio: El nivel en que se genera una ganancia o margen de beneficio. Análisis de la TIR. Punto de Equilibrio (punto muerto o umbral de rentabilidad) PE: Punto de Equilibrio. CV: Costos Variables. CF: Costos Fijos PE= Costos Fijos/Margen (Precio-Costo Variable) Ejemplo: Comida - Precio = $20, CV = $8 Costos Fijos: $2,400 diario PE=$2,400/$12 = 200 Necesita vender 200 comidas a $20 para cubrir costos = C$4,000 CV = 40%, Margen = 60% PE = $2,400/0.6 = $4,000 ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens Análisis del Punto de Equilibrio para una meta de ganancias Costos Fijos CV/Unid Precio Margen Ventas C$ Unidades Ganancia Punto Meta Equilibrio Ganancia 300,000 300,000 10 10 20 20 50% 50% 600,000 1,000,000 30,000 50,000 0 200,000 Tarea: Fórmula utilizada ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens Fijación de precios – Basada en Costos La fijación del precio de un producto está relacionada con la de los demás productos de la empresa. Costos y márgenes diferentes implican precios diferentes. Volumen de ventas también es diferente. La Rentabilidad (sobre costo, sobre ventas o sobre inversión) también es diferente. Como resultado, es necesario evaluar el impacto de los diferentes precios en la rentabilidad general de la empresa. Fijación de precios basada en el valor Cliente Valor Precio Costo Producto ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Kotler, Bowen, and Makens Fijación de precios basada en el valor La empresa establece sus precios de acuerdo con las percepciones que el cliente tiene sobre los beneficios a recibir. El precio está ligado a la fortaleza de la marca. Errores comunes en la fijación de precios Determinar costos y aplicar el margen convencional No revisar precios e ignorar los cambios en el mercado Fijar el precio independientemente del marketing mix No variar precios por items, segmento de mercado, canales de distribución y ocasión de compra Estrategias de precios Rentabilidad del producto. Alto volumen, margen bajo Bajo volumen, margen alto Penetración del mercado o Margen bajo o nulo inicial o Alineación con la competencia Estrategias de precios Productos Nuevos Imagen de prestigio Descremación del Mercado Penetración del Mercado Estrategias de precios Productos Existentes Paquetes de productos Estrategias de ajuste a los precios Descuentos y Gratificaciones Reducir Precios para Recompensar por Acciones como pago anticipado o promoción Castigar Descuento por volumen Descuento x temporada Descuento x fechas/horario Discriminación Estrategias de precios En función del rendimiento Precios promocionales Valor ajustado Estrategias de precios En función de aspectos psicológicos Distintas tarifas en función de la demanda prevista Rendimiento = Noches de habitación vendidas Noches de habitación disponibles Tarifa media por habitación X Tarifa potencial por habitación Iniciativa en reducción de precios Exceso de capacidad Dominar el mercado Aumentar la cuota de mercado ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Kotler, Bowen, and Makens Iniciativa en aumento de precios Aumentar ganancias Inflación de costos Exceso de demanda ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Kotler, Bowen, and Makens Reacciones a Cambios en los Precios Reacción de los consumidores Reacción de los competidores Reacción de los aliados ©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Kotler, Bowen, and Makens Estrategias de ajuste a los precios El competidor redujo sus precios? El menor precio afectará negativamente nuestra participación en el mercado o las ganancias? No Mantener el precio actual; Continuar Monitoreando Los precios del Competidor No Reducir el Precio Se pueden/deben tomar acciones efectivas? No Elevar la calidad percibida Yes Mejorar calidad y aumentar precio Lanzar una marca de bajo precio Términos Clave Precio Costos fijos Costos variables Punto de Equilibrio Elasticidad-precio Descremación del mercado Rendimiento