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Marketing Turístico/ Tema 9: Marketing de un destino
Tema 9
Marketing de un destino
9.1. La globalización de la industria del turismo.
9.2. Importancia del turismo para la economía de los destinos turísticos.
9.3. Estrategias e inversiones en el turismo.
9.4. La segmentación y el control del mercado turístico.
9.5. La comunicación en el mercado turístico.
9.6. Organización y gestión del marketing de un destino.
(Bibliografía: Kotler et al. (2003):Capítulo 18; pages 715-746; Bigne et al. (2000):
Capítulo 3, pp. 139-170; Capítulo 8, pp.427-458; apuntes)
Marketing para Turismo, 3e
Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina
©2003 Pearson Education /Prentice Hall
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Marketing Turístico/ Tema 9: Marketing de un destino
1. La globalización de la industria del turismo
La globalización de la industria del turismo
• 760 millones de turistas realizaron viajes internacionales en el 2004
• Estos turistas gastaron alrededor de 514,4 billones de dólares en
2003.
• El turismo constituye el 8 por ciento de las exportaciones totales
mundiales.
• El turismo emplea a más personas que cualquier sector industrial.
• Un cálculo prudente de la inversión del turismo en infraestructura
(alojamiento, transporte y restaurantes) es de aproximadamente tres
billones de euros.
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2. Importancia del turismo para la economía de los destinos turísticos
El destino turístico
Los destinos turísticos son lugares con algún tipo de frontera, bien sea
real o porque así se percibe:
• Como la frontera física de una isla.
• Fronteras políticas.
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2. Importancia del turismo para la economía de los destinos turísticos
Beneficios del turismo
Efectos
sociales
Efectos
medioambientales
Efectos
económicos
POSITIVOS
Generación de ingresos (no sólo primarios).
Contribución al P.I.B.
Creación de empleo (directo, indirecto e inducido).
Estabilización balanza económica y distribución de la
renta.
Catalizador de otros sectores.
Proporciona nuevas zonas de ocio, actividades
culturales y zonas comerciales.
Justifica la conservación de recursos naturales e
históricos (Patrimonio Natural o Histórico).
Establecimiento de estándares de calidad
medioambientales (ej.Campaña banderas azules).
Financiación de infraestructuras utilizadas por turistas
y residentes.
Mejora el conocimiento de la cultura local y creación
de identidad de una comunidad.
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NEGATIVOS
Conservación de infraestructuras para el turismo.
Inflación y aumento del precio de las propiedades.
Otros costes económicos: costes de oportunidad,
de los servicios públicos, distorsión del desarrollo de
otros sectores.
 Deterioro físico.
 Arquitectura no integrada .
 Tratamiento de residuos y contaminación.
 Conflictos entre turistas y residentes.
 Falsa autenticidad.
 Efecto demostración.
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
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2. Importancia del turismo para la economía de los destinos turísticos
Turismo sostenible
Impactos del desarrollo del turismo
Necesidad de incorporar el concepto de SOSTENIBILIDAD en el marketing turístico
TURISMO
SOSTENIBLE
Apoyo de los organismos: OMT, IUCN,
UNESCO, UE, Ministerio del Medio
Ambiente, entre otros
Sensibilidad del turista a los problemas
medioambientales y culturales
“Aquel que responde a las
necesidades del presente sin
comprometer la capacidad de
las generaciones futuras para
responder a las suyas propias”
(WCED, 1987)
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CONCEPTO
DE
MARKETING
TURÍSTICO
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3. Estrategias e inversiones en el turismo
Competencia feroz:
• Lugares que redescubren su pasado.
• Vacaciones más cortas, pero más frecuentes.
Inversión en atracciones turísticas:
• Las inversiones en turismo van desde las de presupuesto
relativamente bajo, como los festivales y acontecimientos
locales, a las multimillonarias para la construcción de estadios,
sistemas de transporte, aeropuertos y palacios de congresos.
• Los destinos deben responder a los principios generales del
Turismo.
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4. La segmentación y el control del mercado turístico
Identificación de los mercados objetivo
•
•
•
Recoger información sobre visitantes actuales
Hacer un inventario de las atracciones que ofrece el destino y seleccionar
aquellos segmentos que puedan estar interesados.
Realizar una investigación para determinar los lugares donde residen estos
turistas.
Determinantes
psicológicos de
la demanda
Descubrimiento
de uno
mismo
Relajación
Prestigio
Escape
Demanda
Lazos
familiares
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Oportunidad
sexual
Educación
Relaciones
sociales
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4. La segmentación y el control del mercado turístico
Clasificación de los segmentos de visitantes
Turista en viaje
organizado
Turista independiente
Turismo en masa
individual
Exploradores
Alocéntricos
Viajeros errantes
Psicocéntricos
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5. La comunicación en el mercado turístico
• Creación de imagen.
• Desarrollo de paquetes turísticos de atracciones
y entretenimiento.
• Oficinas turísticas nacionales junto con
Organizaciones Turísticas Regionales y Gobierno
local.
• Utilizar herramientas promocionales como
publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas, etc.
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6. Organización y gestión del marketing de un destino
Organizaciones implicadas en el turismo de un destino
SECTOR PÚBLICO
SECTOR
EMPRESARIAL
ORGANIZACIONES NO
LUCRATIVAS
COMUNIDAD
LOCAL
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Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
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6. Organización y gestión del marketing de un destino
Organizaciones públicas

Coordinación
nacionales.
entre
los
niveles
internacionales
y
Ejemplos: acuerdos entre OMT y administraciones turísticas
nacionales así como entre la UE y Estados Miembros.

Colaboración entre Administración Turística Central y
niveles autonómicos, provinciales y locales.
Ejemplos en España: Planes de Dinamización y Excelencia,
Proyecto Municipio Verde, España Verde, entre otros.

Colaboración entre municipios y comunidad local.
Ejemplos: Cartas de servicios, marcas de garantía y redes de
calidad.
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6. Organización y gestión del marketing de un destino
El sector empresarial

Panorámica de los
turísticos en España.








principales
subsectores
Sector hotelero
Oferta de campings y otros alojamientos
Sector de restaurantes
Agencias de viajes minoristas
Mayorismo de viajes
Timesharing o tiempo compartido
Estaciones de esquí
Compañías aéreas
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6. Organización y gestión del marketing de un destino
La comunidad local
Son todas aquellas personas que residen dentro de un destino
• PARTICIPACIÓN
• IMPLICACIÓN

Actuación de los labradores en el Tribunal de
las Aguas de la ciudad de Valencia.
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6. Organización y gestión del marketing de un destino
Aspectos específicos del plan de marketing de un destino
 La consideración de la rentabilidad en términos sociales y no estrictamente privados
por los organismos públicos impulsores del Plan.
 La consideración de los impactos del turismo y de las externalidades, positivas y
negativas, de los operadores privados.
 Un enfoque más centrado en la sostenibilidad a largo plazo.
 La involucración de los agentes económicos y sociales, incluida la población
residente.
 Diversos aspectos en el análisis de la situación:
 En el análisis externo: los competidores serán destinos o zonas turísticas
 En el análisis interno:
 Análisis de la demanda actual del destino y su evolución
 Análisis de la oferta turística, en términos cualitativos y cuantitativos y de
su evolución
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 Consideración
de los aspectos relativos a la imagen del
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 Análisis
detallado
de los recursos turísticos del destino
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destino
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7. Marketing de Eventos
¿Qué caracteriza los eventos?
 suelen ser una “experiencia única” en la vida de los participantes
 son generalmente muy caros de poner en marcha
 Suelen tner lugar en un periodo de tiempo myy corto
 Requieren una planificación larga y cuidadosa
Conllevan altos niveles de riesgo, no sélo riesgos financieros sin también de
seguridad
 Suponen mucho trabajo y dedicación, sobre todo para el equipo de dirección
Un Evento Especial es un Evento que tiene lugar o bien una única vez o bien pon muy
poca frecuencia. Se enmarca fuera del programa de actividades o porgrama de
patrocinio de una organización
Para el cliente o consumidor, el Evento Espacial es una oportunidad de ocio, de
experiencias de orden cultural o social fuera de la las elecciones habituales o de su
día a día.
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7. Marketing de Eventos
¿Qué caracteriza los Eventos?
Un Evento Especial es “un momento único en el tiempo, celebrado con
rituales y actos ceremoniosos para satisfacer necesidades muy espeíficas”
En función de su tamaño existen:
 Mega-eventos (“Mega-Events”), generalmente destinados a públicos internacionales
 “Hallmark events”: Diseñados para aumentar el atractivo de un destino turístico o
región. Los Eventos y las ciudades en los que tienen lugar se vuelven indisociables
en la mente de los consumidores.
Eventos Mayores (“Major Events(“): son un atractivo de interés local con un elevado
número de participantes que además generan ingresos por turismo significativos
 Eventos Menores (“Minor events”)) Muchos eventos acaban cayendo en esta
categoría (encuentros, celebraciones, fiestas, ceremonias de entrega de premios,
finales deportivas, y otros tipos de eventos sociales entran en esta categoría).
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7. Marketing de Eventos
¿Qué caracteriza los eventos?
En funión de ltipo de Evento distinguimos entre:
 Deportivos
 De entretenimiento y Festivales Culturales
 Eventos comerciales, de Marketing o Promocionales
 Convenciones y exposiciones
 Eventos familiares
 Eventos para búsqueda de fondos financieros
 Otros (miscelánea)
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7. Marketing de Eventos
El Proceso del marketing de eventos
establecer las características del Producto
Identificar a los Clientes (segmentación)
Planificación para alcanzar las necesidades de la audiencia
Analizar el proceso de decisión dle consumidor
Establecer el precio de la entrada y del programa
Promover el evento
Evaluar el esfuerzo de Marketing realizado
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7. Marketing de Eventos
El patrocinio de Eventos
La mayoría de los eventos se sustentan en el Patrocinio o Sponsoring
 cuáles son los beneficios para el Patrocinador?
 Cuanto tiempo durará la asociación o vínculo?
 cuanta cobertura conseguirá el patrocinador?
Será un patrocinio exclusivo?
 Existe compatibilidad?
Marketing
para Turismo,
3e
Event Management
for Tourism,
Cultural,
Kotler,
Bowen,
Makens,
Rufin 2e
y Reina
Business
and Sporting
Events,
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Der Wagen.©2005
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