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Marketing Turístico/ Tema 5: Fijación de precios: consideraciones sobre el precio, enfoques y estrategias
Tema 5
Fijación de Precios: Consideraciones
sobre el Precio, Enfoques y Estrategias
5.1. El precio. Factores a tener en consideración al fijar los precios.
5.2. Enfoques generales en la fijación de precios.
5.3. Estrategias de fijación de precios.
5.4. Otras consideraciones sobre la fijación de precios. Modificaciones del
precio.
(Bibliografía: Kotler et al. (2003): Capítulo 12)
Marketing para Turismo, 3e
Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina
©2003 Pearson Education /Prentice Hall
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Marketing Turístico/ Tema 5: Fijación de precios: consideraciones sobre el precio, enfoques y estrategias
1. El precio. Factores a tener en consideración al fijar los precios.
Concepto
 Único elemento del mk-mix que genera ingresos.
 Definición: la cantidad de dinero cobrada por un producto.
Suma de valores que los consumidores cambian por el
beneficio de tener o utilizar un producto.
 Es el elemento más flexible del marketing mix.
 Es el elemento que más problemas conlleva.
 Es difícil modificar las actitudes.
 El precio es dinámico debido a las influencias del entorno.
 Alquiler, tasa, tarifa, salario, honorarios, intereses, peaje,
comisión, etc.
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1. El precio. Factores a tener en consideración al fijar los precios.
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Marketing Turístico/ Tema 5: Fijación de precios: consideraciones sobre el precio, enfoques y estrategias
1. El precio. Factores a tener en consideración al fijar los precios.
Factores a tener en consideración al fijar los
precios
Factores internos:
Objetivos de marketing
Estrategia de mk-mix
Costes
Factores organizativos
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Factores externos:
Estructura del mercado y
la demanda
Competencia
Economía,
intermediarios, normativa
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1. El precio. Factores a tener en consideración al fijar los precios.
Factores internos: Objetivos de marketing
Supervivencia
Bajar los precios para cubrir los costes variables y algunos costes fijos y
permanecer en el negocio (por exceso de capacidad, competencia intensa,
etc.). Ej. Hoteles en época de recesión
Maximización de los beneficios actuales
Elegir el precio que proporciona un beneficio actual y un flujo de caja máximos.
Se piensa en los resultados a corto plazo. Ej. Cuando se pretende especular.
Liderazgo en la participación en el mercado
Bajar los precios tanto como sea posible para convertirse en líder en la
participación en el mercado.Ej. Hoteles Marriott (precios muy bajos al principio).
Liderazgo en la calidad del producto
Precios altos para proporcionar mayor calidad y el mejor servicio al cliente.Ej.:
Viajes El Corte Inglés.
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1. El precio. Factores a tener en consideración al fijar los precios.
Factores internos: Objetivos de marketing
Alta cocina
clásica y
creativa
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Marketing Turístico/ Tema 5: Fijación de precios: consideraciones sobre el precio, enfoques y estrategias
1. El precio. Factores a tener en consideración al fijar los precios.
Factores internos: Estrategias de mk-mix
El precio debe estar coordinado con:
Diseño
del producto
Distribución
Estrategia de
marketing
mix
Promoción
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1. El precio. Factores a tener en consideración al fijar los precios.
Factores internos: Estrategias de mk-mix
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1. El precio. Factores a tener en consideración al fijar los precios.
Factores internos: Costes
Costes fijos
Costes variables
(Costes de
estructura)
Costes que no varían
con la producción
o el volumen de ventas.
Costes que varían
directamente con
el nivel de producción.
Sueldos
Alquiler
Intereses
Materias primas
Costes totales
Suma de los costes fijos y variables en determinado
nivel de producción. Marcan el precio mínimo.
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1. El precio. Factores a tener en consideración al fijar los precios.
Factores internos: Factores organizativos
¿Quién fija los precios? En las pequeñas empresas
suelen fijarlos los propietarios
En las grandes empresas suele fijarlos un
departamento central o por directores regionales
Muchas empresas dentro del sector
de la hostelería tienen ya un departamento
de gestión de ingresos: fijar precios y coordinar a
otros departamentos que influyan o se vean influidos
por la fijación de precios.
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1. El precio. Factores a tener en consideración al fijar los precios.
Factores externos: Factores de mercado y demanda
 Los costes establecen los límites mínimos de los precios.
El mercado y la demanda establecen los límites máximos.
 Los especialistas en marketing deben comprender bien la
relación entre el precio y la demanda de un producto.
 Venta cruzada/oferta de productos de gama alta.
 La libertad de fijación de precios varía según el tipo de
mercado (monopolio, oligopolio, competencia
monopolista, competencia perfecta).
 A la hora de fijar precios hay que tener en cuenta el valor
percibido por el consumidor. Este varía según los
segmentos.
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1. El precio. Factores a tener en consideración al fijar los precios.
Factores externos: Elasticidad demanda-precio
Precio
A.
P2
Demanda inelástica: la
demanda apenas varía
con un pequeño cambio
en el precio.
P1
Q2 Q1
Cantidad demandada por periodo
Precio
B.
P’2
P’1
Demanda elástica: la
demanda varía
enormemente con un
pequeño cambio
en el precio.
Q2
Q1
Cantidad demandada por periodo
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1. El precio. Factores a tener en consideración al fijar los precios.
Factores que afectan a la sensibilidad
respecto al precio I
€ Efecto del valor único: crear la percepción de que lo que se
ofrece es diferente a lo que ofrece la competencia se puede
conseguir más demanda al mismo precio o la misma a un
precio mayor.
€ Efecto del desconocimiento de un producto sustitutivo: el
desconocimiento del cliente de productos alternativos puede
permitir subir el precio.
€ Efecto del beneficio final: los clientes son más sensibles al
precio cuando el precio del producto cubre una gran parte del
coste total del beneficio global que obtiene por el consumo del
producto.
€ Efecto del gasto total: cuanto más gasta alguien de su renta
disponible en un producto, más sensible es al precio.
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1. El precio. Factores a tener en consideración al fijar los precios.
Factores que afectan a la sensibilidad
respecto al precio II
€ Efecto del coste compartido: los compradores son menos
sensibles al precio cuando comparte el coste con alguien.
€ Efecto de la inversión hundida: los compradores que han
invertido en la compra de un producto que están usando en la
actualidad están menos dispuestos a cambiar ante un recorte
de precios.
€ Efecto calidad-precio: los consumidores tienden a identificar
mayor precio con mayor calidad, sobre todo si no tienen
experiencia con ese producto.
€ Efecto de los gastos de representación: cuando se hace
cargo del coste otra persona, el cliente es menos sensible al
precio.
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1. El precio. Factores a tener en consideración al fijar los precios.
Factores externos: Competencia
Los precios de la competencia y su posible
reacción a los movimientos de precios de nuestra
empresa son otros factores externos que afectan
a las decisiones de precios.
Otros factores externos
Factores económicos: inflación, boom o recesión
económica, tipos de interés
Intermediarios
Aspectos político-legales, etc.
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2. Enfoques generales en la fijación de precios
Fijación de precios basada en los
costes I
(1) El precio como resultado de añadir a los
costes un margen de beneficio.
 (2) Los costes son un porcentaje determinado del
precio.
 Es el método de fijación de precios más sencillo y
utilizado.
 Debe complementarse con otros factores como la
demanda o la competencia.
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2. Enfoques generales en la fijación de precios
Fijación de precios basada en los costes II:
punto muerto
La empresa intenta determinar el precio al cual cubrirá gastos u
obtendrá un beneficio fijado como objetivo.
Ingresos totales
Beneficio fijado
como objetivo
(200.000 €)
1200
1000
800
600
400
200
0
Costes totales
Costes fijos
20
40
60
80
100
Ventas en miles de unidades (comidas)
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2. Enfoques generales en la fijación de precios
Fijación de precios basada en los costes II:
punto muerto
• Umbral de rentabilidad = costes fijos/beneficio
bruto (precio de venta-coste variable).
• Ejemplo: comida – precio de venta = 20€, coste
variable = 8€.
• Los costes fijos son 2.400€ al día.
• UR = 2.400€/12€ = 200
• Es necesario dar 200 comidas a 20€ para cubrir
gastos.
• Coste variable = 40%, beneficio bruto = 60%.
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2. Enfoques generales en la fijación de precios
Fijación de precios basada en el valor
 La clave para fijar el precio es la percepción del
valor por parte del comprador
 La empresa debe conocer el valor que tienen para el
consumidor las ofertas de los competidores
 El valor percibido de un producto será distinto en
función del segmento de mercado.
Fijación de precios basada en la competencia
 La empresa fija sus precios en función de los
de la competencia (por encima, igual o por
debajo de éstos).
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2. Enfoques generales en la fijación de precios
Fijación de precios basada en el valor
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3. Estrategias de fijación de precios
Estrategias de fijación de precios de nuevos
productos
DESCREMACIÓN
Precio alto al principio y
después se va bajando
para captar más mercado
PENETRACIÓN
Precios bajos desde el
principio para captar
mayor cuota de mercado
Cuando el producto es realmente
nuevo.
Demanda poco sensible al precio.
Alta sensibilidad a la promoción.
Segmentos con sensibilidades
distintas al precio.
El producto no es una auténtica
novedad.
Demanda muy sensible al precio.
Posibilidad de entrada de nuevos
competidores.
Recuperación rápida de la inversión.
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3. Estrategias de fijación de precios
Estrategias de fijación de precios de productos
existentes
Fijación de precios por paquetes de productos
El precio de un conjunto de productos (paquete) es inferior a la suma de
los precios individuales.
Se incrementa la venta de productos que es difícil vender por sí solos.
 Reducen la competencia en precios porque ocultan el precio de los
componentes.
 Se puede transferir el excedente del precio de la reserva (el precio
máximo que un cliente está dispuesto a pagar por un producto).
Fijación de precios ajustados
Descuentos por volumen: precio más reducido si se compra más
cantidad (en una sola vez o acumulada): descuentos de grupo; precio
especial si se reservan más noches de hotel, etc.
Descuentos según el momento de consumo: precios más bajos en el
período o momento del día o la semana con menor demanda.
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3. Estrategias de fijación de precios
Estrategias de fijación de precios de productos existentes:
Precio de paquete/descuentos por volumen
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3. Estrategias de fijación de precios
Estrategias de fijación de precios de productos existentes:
descuentos según el momento de consumo
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3. Estrategias de fijación de precios
Estrategias de fijación de precios de productos
existentes
Fijación de precios ajustados (Cont.)
Discriminación de precios: la empresa vende un producto
a dos o más precios en función de la sensibilidad al precio de
cada segmento.
• Discriminación según características demográficas
(descuento Carnet Jove o a Jubilados).
• Discriminación según localización geográfica (Precio
distinto de un viaje según la ciudad de procedencia).
• Discriminación según características socioeconómicas
(primera clase y clase turista, etc.).
Gestión basada en el rendimiento: Implantación de
distintos tipos de tarifas basada en la demanda prevista del
servicio con el fin de maximizar el rendimiento.
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3. Estrategias de fijación de precios
Estrategias de fijación de precios de productos
existentes: discriminación de precios
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3. Estrategias de fijación de precios
Fijación de precios basada en aspectos
psicológicos
Precios de prestigio: precio alto para transmitir prestigio.
Precios de referencia: precios que los compradores tienen
presentes cuando se refieren a un producto determinado.
Ignorar las cifras finales: simplifican el precio ignorando las
cifras finales.
El efecto de los dígitos: 9,99 euros a 10 euros.
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3. Estrategias de fijación de precios
Fijación de precios basada en aspectos
psicológicos
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3. Estrategias de fijación de precios
Precios promocionales
• Fijación de precios de algunos productos como
artículos promocionales.
• Fijación de precios de acontecimientos
especiales.
• Reembolsos en efectivo.
• Financiaciones a intereses muy bajos.
• Periodos de pago más largos.
• Garantías y contratos de servicio.
• Descuentos psicológicos.
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3. Estrategias de fijación de precios
Precios promocionales
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Marketing Turístico/ Tema 5: Fijación de precios: consideraciones sobre el precio, enfoques y estrategias
4. Otras consideraciones sobre la fijación de precio. Modificaciones del precio.
Otras consideraciones sobre la fijación de
precios
• Efecto del diferencial de precios: tener en cuenta
la diferencia de precio entre el producto más caro y
el más barato (ej. En restauración suele intentarse
que el plato más caro no sea más de 2,5 veces más
caro que el más barato).
• Precios de corte: no se puede ofrecer toda la
variedad en una escala de precios, por lo que hay
que elegir el precio de corte que satisfaga al cliente
y maximice los ingresos. (Ej., de 10 a 20 euros,
ofrecer 15).
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Marketing Turístico/ Tema 5: Fijación de precios: consideraciones sobre el precio, enfoques y estrategias
4. Otras consideraciones sobre la fijación de precio. Modificaciones del precio.
Modificaciones del precio
• Iniciativas en la reducción de precios. Puede decidirse bajar
los precios por: exceso de capacidad productiva, incapaz de
aumentar las ventas por otras vías, aumentar la cuota de
mercado, etc.
• Iniciativas en el incremento de los precios por: incremento
de los costes, exceso de demanda, etc. Debe justificarse ante el
cliente.
• Reacción de los consumidores ante los cambios en los precios.
• Reacción de los competidores ante los cambios en los precios.
• Reacciones de los colaboradores comerciales a los cambios en
los precios.
• Respuesta ante los cambios en los precios.
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