Download Plan_de_Marketing_2017_Clase_7

Decisiones estratégicas
de marketing
Análisis de
situación
externa
Diagnóstico
de
situación
Análisis de
situación
interna
Etapa 1
Objetivos
de
Marketing
-Cartera
-Segmentación
posicionamiento y fidelización
-Funcionales
(Mktg Mix):
precio
producto
distribución
comunicación
Etapa 2
FASE 1
Estrategias:
Etapa 3
Etapa 4
FASE 2
Planes de
acción
Presupuestos y
Controles
Etapa 5
FASE 3
Acciones sobre Productos, Marcas y Packaging
• Ampliación o modificación de la gama de productos
• Rediseño, cambio de materiales, capacidad, o formato
• Mejoras en calidad o características de los productos
• Racionalización de productos
• Eliminación de líneas con bajo margen o baja rotación
• Nuevas marcas (creaciones, cambios, rediseños)
• Cambios en packaging
Acciones sobre Precios y Descuentos
• Modificación de precios y escalas de descuentos
• Modificación de escalas de precios por segmento
• Modificación de condiciones de venta
Acciones sobre Canal y Fuerza de Ventas
• Cambios en el canal: ingresar a donde no estamos
• Mayor cobertura donde estamos
• Modificación de condiciones de mayoristas o minoristas
• Decisiones de transporte, expedición, plazo de entrega
• Modificación de número de vendedores, zonas o rutas de venta
Acciones sobre Comunicación
• Campañas de publicidad, marketing directo, RRPP,
promocionales, sponsorización.
• Selección de medios generales o sectoriales
• Definición de mensajes publicitarios
• Asignación de presupuestos por instrumento publicitario
• Motivación a clientes internos
• Contacto personalizado con clientes o distribuidores
Baja
Baja
Alta
URGENCIA
IMPORTANCIA
Alta
Acción
Tareas
Racionalizar la
gama de
productos
Discontinuar marcas
Comunicar a distribuidores
Agotar existencias
Desarrollar marcas alternativas
Aseguramiento
de la calidad
Disminución de incidentes de disconformidades
Mejora general de la calidad
Campaña de comunicación a distribuidores
Nuevo packaging Rediseño de etiquetas
Evaluación alternativas de impresión
Agotamiento de existencias antiguas
Comunicación y envío de nuevo packaging
Decisión
Decisión
Decisión
Decisión
Decisión
#
Acciones de productos,
marcas y packaging
#
Acciones de precios y
condiciones de venta
#
Acciones de canal de
distribución
#
Acciones de fuerza de
ventas
#
Acciones de
comunicación
Responsable
Plazo
Responsable
Plazo
Responsable
Responsable
Responsable
Plazo
Plazo
Plazo
Acciones sobre
productos
Acciones sobre
comunicación
Acciones sobre
servicios
Ediciones de producto Mailing periódico con
numeradas especiales novedades y
para socios
sugerencias
Obsequios según
puntaje de compras
según catálogo
Descuentos especiales Envío mensual de
sobre productos para resumen de puntos y
miembros del club
catálogos
Viajes o eventos
organizados para
miembros del club
Revistas o libros sobre
productos sin cargo
para socios
Tarjeta de crédito
propia del
establecimiento
Comunicación de
novedades a través
de redes sociales
Acción
Tareas
Fijación de nuevos precios
Segmentar de acuerdo a la estrategia
Fijar precios por segmento
Aumentar descuentos a
distribuidores
Mejorar la ecuación de precios para el
distribuidor
Flexibilizar políticas de cobro
a distribuidores
Establecer escalas según tamaño de
pedidos
Ampliación de márgenes de cuenta
corriente
Productos
Actividad
Producto AAA
Producto BBB
….
Continuar con la
distribución normal
Lograr Just In Time
….
Costo
10.000
5.000
….
% sobre ventas
0,5 %
2,5 %
….
Evitar discontinuidades
en la entrega
Mejorar el costo para el
distribuidor
….
Entrega directa en
camión
Ofertas especiales mailing
….
Resultados esperados
del canal
Mantener las ventas
Bajar costo y aumentar
volumen
….
Plan de distribución
Automatización de
depósitos
Reducción a cero de
stocks ociosos
….
Resultados esperados
del plan
Control de la distribución
desde un solo lugar
Mejora en la eficiencia de
entrega
….
Instrumento de control
Auditoría interna
Encuesta a clientes
….
Objetivos
Canal de entrega
Acción
Tareas
Fijar exclusividad por zonas
geográficas
Controlar que no existan superposiciones en la fuerza
de ventas
Comunicar cambios a los vendedores
Contratar nuevos distribuidores
Calcular la cantidad óptima de distribuidores
Contratar distribuidores de acuerdo a la fórmula
Establecimiento de un sistema de
inspección de ventas
Proceso de selección y contratación de inspectores
Definir zonas de ventas
Visitar clientes especiales
Acompañar vendedores
Establecimiento de programa de
incentivos a distribuidores
Estimular a distribuidores a que cumplan los objetivos
Fijación de metas
Armado del programa de incentivos
Campaña de marketing directo
Envío de notas de presentación
Visita de analistas comerciales
Acciones de apoyo de ventas
Boletines informativos
Convención de distribuidores
Preparación del programa y material
Contratación de facilidades (alojamiento, etc.)
Organización del evento
POR SU FUNCIÓN
• Levantadores de pedidos
/
Promotores
POR SU ACTIVIDAD
• Técnicos comerciales
/
Delegados
POR SU UBICACIÓN
• Externos / Internos
POR SU TRABAJO
• Tomadores de pedidos
/
Analistas de ventas
POR SU VÍNCULO LABORAL
• Empleados
/
Ajenos a la empresa
EXPLORACIÓN
•Detectar y conseguir nuevos clientes
COMUNICACIÓN
•Sobre productos y servicios ofrecidos
VENTA
•Colocación de los productos en el mercado
ASESORAMIENTO Y SERVICIO
•Atención de consultas
•Asistencia técnica
•Arreglo de financiación
CAPTACIÓN DE INFORMACIÓN
•Comportamiento de los clientes
•Gustos y preferencias
•Previsiones de ventas

Conseguir la COMUNICACIÓN y la
DISTRIBUCIÓN de la forma más
económica.
Características de productos
Disponibilidad
Precios, servicios y garantías
Imagen empresaria
Empresa
Mercado
Clientes potenciales
Areas de mercado
Evolución del mercado
Datos sobre competidores y
necesidades del mercado
1
• Agrupar clientes en clases según volumen de compra
2
• Determinar el número de visitas adecuado por clase
3
• Calcular el nro. de clases por nro. de visitas = 1 x 2
4
• Calcular el nro. de visitas por vendedor
5
• Número de vendedores = 3 / 4
Por zonas
Por productos
Por clientes
• División estricta
• No importa el
tamaño de los
clientes
• Apta para
productos
homogéneos
• Vendedores no
especializados
• Optimiza el
desplazamiento
y el gasto
• Vendedores por
línea de
producto
• Especializados
en cada línea
• Asignación más
costosa
• Se mueven en
todo el territorio
• Especialización
más cara
• Usuarios
grandes
• Usuarios
pequeños
• Sector
gubernamental
• Clasificados por
tipo de
actividad
¿Cuál es el promedio de contactos
por vendedor por semana ?
¿Cuál es número de nuevos
clientes por periodo?
¿Cuál es el promedio de la
comisión sobre ventas?
¿Cuál es el promedio de gastos en
viáticos por período por vendedor?
Ingreso fijo regular (50 a 65%) que
permita tener un nivel de vida
aceptable.
 Ingreso variable especial (35 a 50%) que
permita el progreso del vendedor.
 Incentivos no monetarios (promoción,
reconocimiento, distinciones, premios,
viajes)

FIJO
COMISIONES
PRIMAS
MIXTOS
•No condicionado
por las ventas
•Estructurable por
niveles
•Sencillo de aplicar
•Estable
•No estimula a la
fuerza de ventas
•Porcentaje sobre
negocios hechos
•Estimula la fuerza
de ventas
•Permite depurar
la fuerza de
ventas
•Hace que el
vendedor
presione a los
clientes
•Puede ser
inestable
•Pagos fijos no
relacionados con
las ventas
•Participación en
beneficios
•Logros especiales
por umbral
•Sueldo fijo más
comisión
•Sueldo fijo más
primas
•Sueldo, comisión y
primas
Sencillo
•Comprensible para todos los vendedores
Flexible
•Adaptable a todas las zonas, territorios, productos y clientes
Proporcional
•A la contribución de cada vendedor a los objetivos
Controlable
•Que el afán de lucro no afecte los intereses empresariales
Estable
•Que permita ingresos mensuales estables
Primera fase
(volumen de ventas, cuota de
mercado, clientes nuevos)
Fijar criterio y objetivo
Segunda fase
Informes proporcionados por ellos
mismos (visitas, hojas de gastos)
Evaluar resultados
Tercera fase
Comparar objetivos y resultados
Evaluar actividad de los integrantes
Productos
Actividad
Producto AAA
Producto BBB
….
Fuerza de ventas
Fuerza de ventas y
promoción
….
50.000
12.000
….
2,5%
6%
….
Mejorar la capacidad
de ventas de
vendedores
Obtener metas de ventas
cumplibles
….
Plan a utilizar
Contratación de 5
vendedores adicionales
Mejorar la imagen de
vendedores profesionales
….
Compensaciones a
vendedores
Sueldo fijo +
Gratificaciones directas
Sueldo fijo + Premios fijos
por volumen alcanzado
….
Resultado esperado
Alcanzar los objetivos de
ventas
Alcanzar el market share
esperado
….
Territorial
Por Grupos de Clientes
….
Informe de supervisor de
vendedores
Encuesta a grandes
clientes
….
Costo
% sobre ventas
Objetivos
Zonificación
Instrumento de control
Productos
Vendedor JJJ
Vendedor KKK
….
AAA
2.000 unidades
----
….
BBB
500 unidades
800 unidades
….
Vender por zona
geográfica
Cobertura en todo el país
a grandes clientes
….
Intensificar la visita a
clientes en zona
Proveer de material
promocional
….
….
….
….
Objetivos
Actividad sugerida
….







Residual
Paridad competitiva (con presupuestos de
la competencia)
Análisis de elasticidad-gasto publicitario
Porcentaje sobre ventas pasadas o futuras
Por objetivos comunicacionales
Por objetivos de market-share
Por objetivos de ventas
Briefing
 Documento creativo
 Boceto de anuncio
 Pre-tests
 Campaña

Medios
Año 20…
Año 20…
Año 20…
Directos:
-Mailing
-Telemarketing
-Fax
…
…
…
…
…
…
…
…
…
Vía pública
-Cartelería
…
TV
-Abierta
-Cable/satelital
…
…
Radio
-AM
-FM
…
…
Impresos
-Diarios
-Revistas
-Folders
Internet
-Mail
-Website
Medios
Año 20…
Año 20…
Año 20…
Campañas
-Deportes
-Proyectos comunitarios
…
…
…
…
…
…
Sponsoring
-Instituciones
…
Promociones POS
-Salones de ventas
-Supermercados
…
…
Rebajas/Cupones
-Programas de TV
-Revistas
…
…
Sorteos
-Diarios
-Revistas
Exposiciones comerciales
-…
…
Productos
Producto AAA
Actividad
Contratación de medios
únicamente
Creatividad y medios
….
20.000
3.000
….
1%
1,5%
….
Mantener nivel y
frecuencia de salidas
Saturar el mercado con
nuevo mensaje
….
Recordación
Informar y convencer de
nuevos beneficios
….
OK
OK
….
TV aire y TV cable de
alto rating
Radio, TV y Vía Pública
….
Pcia. Bs. As.
Todo el País
….
Aumento en la cantidad
de clientes por trimestre
Encuesta en POS
….
Costo
% sobre ventas
Plan
Resultado esperado
Recaudos legales
Selección de medios
Zonificación
Seguimiento de
respuesta
Producto BBB
….
Productos
Actividad
Producto AAA
Producto BBB
….
Sorteo por TV
Cupones de descuento
….
Costo
5.000
5.000
….
% sobre ventas
0.25 %
2.5 %
….
Apoyar el esfuerzo
publicitario
Obtener el market share
esperado
….
Creatividad y medios
Creatividad y gráfica
….
Departamento de
publicidad
Firma tercerizada
….
….
….
….
Objetivos
Insumos requeridos
Responsable
…
Acción
Tareas
Dirigida a distribuidores
Convención de distribuidores
Boletín informativo trimestral
Programa de visitas
Dirigida a retailers
Publicidad en revistas especializadas
Lanzamiento de campaña
Publicidad directa
Promociones de precio
Dirigida al consumo final
Campaña publicitaria
Promoción al consumidor
Material promocional
Gacetillas de precios
Cuestionario al público meta
• Reconoce y recuerda el mensaje?
• Cuantas veces lo escuchó/vio?
• Qué cosas recuerda de él?
• Qué piensa del mensaje?
• Qué opinión tenía antes del producto
y de la empresa? Ahora?
• Probó el producto?
• El producto ha resultado acorde a lo
anunciado?
Decisiones estratégicas
de marketing
Análisis de
situación
externa
Diagnóstico
de
situación
Análisis de
situación
interna
Etapa 1
Objetivos
de
Marketing
-Cartera
-Segmentación
posicionamiento y fidelización
-Funcionales
(Mktg Mix):
precio
producto
distribución
comunicación
Etapa 2
FASE 1
Estrategias:
Etapa 3
Etapa 4
FASE 2
Planes de
acción
Presupuestos y
Controles
Etapa 5
FASE 3
Evaluación de mercado potencial
-Quiénes son los compradores
-Cuántos son los compradores
-Cuántas unidades pueden comprar
Mercado potencial anual en unidades
no
Estimación de demanda global
sí
Tiene
competencia
?
Objetivo de cuota de mercado
Objetivo de ventas en volumen
Política de precios
Objetivo de ventas en importe
Evaluación de costos directos
Costo directo total
Margen bruto
Evaluación de costos de estructura
Costos de estructura
Política de distribución
Puntos de venta
Fuerza de ventas
Beneficio bruto antes de marketing
Acciones de fuerza de ventas
Costo del Marketing
Acciones publicitarias
Acciones promocionales
Beneficio neto objetivo
Productos
Actividad
Producto AAA
Producto BBB
….
Sin modificaciones
Modificaciones
….
0
0
….
0%
0%
….
Mantener el precio
Reducir el precio
….
Continuar la evolución
esperada de ventas
Promover un crecimiento
en el market share
….
Sin cambios
Costo directo
….
$ 10,00
$ 8,00
….
0%
Hasta 10 %
….
Costo variable
$ 7,50
$ 6,00
….
Ganancia Bruta
$ 2,50
$ 2,00
….
25 %
20 %
Costo
% sobre ventas
Objetivos
Resultados esperados
Fórmula de precios
Precio
Descuentos por volumen
Margen bruto
Proyecto
Responsable Actividades
Investigación
de marketing
…..
XXX
Desarrollo de
producto
…..
YYY
Política de
precios
…..
ZZZ / XXX
Plan de
distribución
…..
JJJ
Fuerza de
ventas
…..
YYY
Publicidad
…..
KKK
Promociones
…..
KKK
E F MA MJ J A S O N D
X X X
X X X
X
X X
X X X X
X X
X
X X
Proyecto
Responsable Actividades
Investigación
de marketing
XXX
a. Medición
de la
satisfacción al
cliente
producto AAA
YYY
b. Respuesta a
la publicidad
en medios
ZZZ / XXX
…..
…..
E F MA MJ J A S O N D
X X X
Encuesta
telefónica
Encuestas POS
Tabulación
Encuestas
Estadísticas de
medios
Tabulación e
informe
X
X
X
X
X
X
Proyecto
Responsable Actividades
Desarrollo de
producto
YYY
Mejoramiento
de producto
AAA
ZZZ
Relanzamient
o de producto
BBB
JJJ
Management
de marca
CCC
YYY
Mejoras en
packaging
DDD
KKK
…..
….
E F MA MJ J A S O N D
X X X
Modificación y
prueba de
diseño
Introducción en
POS
X
X X
Nueva imagen
de producto y
apariencia
Resideño de
envase
Prueba en POS
X X
X
X X
Proyecto
Responsable Actividades
Política de
precios
ZZZ / XXX
Cambio de
fórmula de
costos AAA
JJJ
Costeo directo
Cambio
estructura de
descuentos
BBB
YYY
Nueva circular
de descuentos
Seguimiento de
ventas con dtos.
…..
…..
ZZZ
E F MA MJ J A S O N D
X
X
X
X
Proyecto
Responsable Actividades
Plan de
distribución
JJJ
Selección de
canales
KKK
Entrevistas con
distribuidores
X
Nuevo local
comercial
ZZZ / XXX
Selección de
local
X
Cambio
sistema de
entregas
JJJ
Implementación
JIT
Seguimiento
…..
…..
XXX
E F MA MJ J A S O N D
X X
X
X
Proyecto
Responsable Actividades
Fuerza de
ventas
YYY
Desarrollo de
vendedores
ZZZ
NNN
Reclutamiento
Capacitación
Visitas guiadas
X
Promociones
de ventas
KKK
Carpetas de
ventas
Stands en POS
X
Gerenciamien
to de ventas
YYY
…..
…..
MMM S.A.
TTT
E F MA MJ J A S O N D
X X X X
Seguimiento
Programa de
estímulos
X
X
X
X
X
Proyecto
Responsable Actividades
Publicidad
KKK
Creatividad
FFF S.A.
Arte, video y
gráfica
X
Política de
medios
KKK
Selección
medios
Compra de
espacios
X
…..
…..
LLL
E F MA MJ J A S O N D
X X
X
Proyecto
Responsable Actividades
Promociones
KKK
Acciones
externas
YYY
Participación en
exposición ABC
Cupones de
ventas
ZZZ / XXX
Lanzamiento y
promoción en
POS
Sorteos
radiales
JJJ
Sorteos
X
Lanzamiento
de prensa
YYY S.R.L.
Evento de
lanzamiento
X
…..
…..
E F MA MJ J A S O N D
X
X X
X
X
Actividad
Producto
Proyecto
Investigación de
Marketing
-AAA
-BBB
Satisfacción cliente
Respuesta Public.
10.000
8.000
0.5 %
4%
Desarrollo de Producto
-AAA
-BBB
Mejoramiento
Relanzamiento
10.000
5.000
0.5 %
2.5 %
Precios
-AAA
-BBB
…
…
0
0
0%
0%
Distribución
-AAA
-BBB
Mantenimiento
Lograr JIT
10.000
5.000
0.5 %
2.5 %
Fuerza de Ventas
-AAA
-BBB
Mantenimiento
Mejoramiento
imagen
50.000
12.000
2.5 %
6%
Publicidad
-AAA
-BBB
…
…
20.000
30.000
1%
15 %
Ventas AAA:
2.000.000
Ventas BBB: 200.000
100.000
60.000
5%
30 %
TOTALES
Costo
%
s/Ventas
Actividad
Costo
% s/Ventas
Investigación de Marketing
18.000
0.9 %
Desarrollo de Producto
15.000
0.7 %
0
0%
Distribución
15.000
0.7 %
Fuerza de Ventas
62.000
2.8 %
Publicidad
50.000
2.3 %
TOTALES
Ventas Totales: 2.200.000
160.000
7.3 %
Precios