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Decisiones estratégicas
de marketing
Análisis de
situación
externa
Diagnóstico
de
situación
Análisis de
situación
interna
Etapa 1
Objetivos
de
Marketing
-Cartera
-Segmentación
posicionamiento y fidelización
-Funcionales
(Mktg Mix):
precio
producto
distribución
comunicación
Etapa 2
FASE 1
Estrategias:
Etapa 3
Etapa 4
FASE 2
Planes de
acción
Presupuestos y
Controles
Etapa 5
FASE 3
Sin mediciones creíbles, el marketing
termina aislado, bajo sospecha y sin
posibilidad de defenderse.
Las métricas tienen poco valor por sí
mismas. Su efecto depende de
cómo se utilicen.
Financieras y de Contribución
• Miden la eficiencia de la inversión realizada en marketing
Clientes, Mercado y Marca
• Evalúan la llegada de la empresa al mercado
Ventas
• Miden la eficiencia del equipo de ventas y gestión de zonas y territorios
Distribución
• Miden la eficiencia en la gestión de puntos de venta, merchandising, cobertura y trade marketing
Productos / Servicios y Precios
• Miden la eficiencia de líneas de productos y categorías
Comunicación
• Miden la eficiencia de la estrategia de comunicación

El concepto de contribución marginal es muy
importante en las decisiones de mantener,
retirar o incorporar nuevos productos de la
empresa, por la incidencia que pueden tener
los mismos en la absorción de los costos fijos y la
capacidad de generar utilidades.


Se obtiene restando del margen bruto los costos
directos de marketing.
Implica que por cada unidad de margen bruto
que genera el producto, cierto porcentaje se
destina a cubrir los costos generados por el
marketing.
MCM Producto = MB Producto – Costos Directos Mktg Producto
MCM Línea = MB Línea – Costos Directos Mktg Línea
MCM Categoría = MB Categoría – Costos Directos Mktg Categoría
Mide la relación entre el beneficio de la
empresa y la inversión que realizada en
el área de ventas.
 También conocido como ROI de ventas.


MCV
= MB
Empresa / Costos Directos Ventas
/ costes
de
ventas

Mide la rentabilidad del sistema de
distribución como relación entre el
beneficio obtenido por la empresa y la
inversión total realizada en el sistema de
distribución.
MCC = MB Empresa / Inversión realizada en el canal

La rentabilidad sobre la inversión se calcula en base
a la inversión realizada por marketing de forma
directa en el producto, línea o categoría
ROI Producto = MB del producto / Inversión Directa realizada en el producto
ROI Linea = MB de la línea / Inversión Directa realizada en la línea
ROI Categ = MB de la categoría / Inversión Directa realizada en la categoría
Indica si se cumple el objetivo de
captación de clientes.
 Debe estar previamente determinado
en el plan de acción de ventas el
objetivo de captación de clientes por
periodos determinados. ( trimestre /
semestre)

Ratio de Nuevos clientes = Nuevos clientes / Total de clientes objetivo
Su objetivo es mostrar la rentabilidad del
área, su eficiencia y su eficacia.
 Ayudan a la gerencia de ventas a
conocer el funcionamiento del área.
 Su elaboración es responsabilidad de la
dirección de ventas.

Relaciona gastos presupuestados y reales
en el área de ventas.
 También puede vincular ventas reales y
previstas.

Eficiencia área de Ventas =
Gastos Previstos del Área / Gastos Reales del Área
Eficacia área de Ventas I =
Ventas Reales / Ventas Presupuestadas
Eficacia área de Ventas II =
Beneficios Reales / Beneficios Previstos del Área

Permite gestionar los costos por visitas
efectivas, denominando visita efectiva a
aquella que ha generado una venta.
Costos por visitas =
Costos totales del Área de Ventas / Visitas Efectivas

Indica si se cumplen los objetivos de
captación de clientes.
Índice de Nuevos Clientes por período =
Nuevos clientes efectivos
Nuevos clientes fijados como objetivo
Se utiliza tácticamente para periodos
cortos como trimestres.
 Estratégicamente, como indicador
anual del costo de mantener la fuerza
de ventas.

Costo de la Fuerza de Ventas =
(Costos Fijos + Costos Variables + Otros Costos directos de
Fuerza de Ventas ) / Ventas totales

Una forma efectiva de medirlo es a
través de los descuentos que se aplican.
Esfuerzo del equipo de Ventas =
Descuentos otorgados por el equipo de Ventas
Ventas totales del equipo
Promedio de visitas diarias = Total de visitas por período /
(nro. vendedores x días del período)
Tiempo por visita = Tiempo total en visitas por período /
número de visitas del período
Índice de visitas efectivas = Visitas en las que se produjeron
ventas por período / número de visitas del período
Ingreso promedio por visita = Venta total generada en visitas
/ número de visitas del período
Costo promedio por visita = Costo total en visitas por período
/ número de visitas del período
Índice de nuevos clientes = Nuevos clientes por período /
Total de clientes

Medidas de eficiencia y eficacia de la inversión
realizada en el sistema de distribución.
Eficiencia del Canal =
Gastos Previstos del canal / Gastos Reales del canal
Eficacia del Canal =
Beneficio Previsto del canal / Beneficio Real del canal

Cómo se está cubriendo el mercado objetivo; si se
está llegando al consumidor y en qué condiciones
se llega.
Cobertura real =
POS a los que se llega / POS a los que se puede llegar
Cobertura Objetivo =
POS a los que se puede llegar / Total de POS
Cobertura Efectiva =
POS a los que se llega / Total de POS

Ayuda a tomar decisiones sobre los
medios y métodos de distribución.
Cuota de canal =
Ventas propias en el Canal / Total de Ventas en el Canal
CANAL
VENTAS
Puntos de ventas
Cuota en el canal
Canal 1
86000
4
Producto A
10000
12%
Producto B
15000
17%
Producto C
16000
19%
Nuestro producto
45000
52%
Canal 2
48000
Producto A
15000
31%
Producto B
15000
31%
Producto C
8000
17%
Nuestro producto
10000
21%
5
Cuota de canal 1 = 45.000/86.000 = 52%
Cuota de canal 2 = 10.000/48.000 = 21%
VENTA NETA = Ventas – descuentos –
devoluciones – otros conceptos.
Margen Brutox = Venta Netax – Costo Variablex

Para la línea “A”, compuesta por los productos 1, 2, hasta “N”:
MB Línea A = ( Venta Neta Producto 1 + Venta Neta Producto 2 + …
+ Venta Neta Producto “N” ) – ( Costo Variable Producto 1 + Costo
Variable Producto 2 + … + Costo Variable Producto “N” )

Para la categoría “1”, compuesta por las líneas “A”, “B”, hasta
“Z”:
MB Categoría 1 = ( Venta Neta Línea A + Venta Neta Línea B + … +
+ Venta Neta Línea Z ) – ( Costo Variable Línea A + Costo Variable
Línea B + Costo Variable Línea Z )


Porcentaje de las ventas de un producto que contribuirán a
cubrir los costos fijos y proporcionar un beneficio, una vez
cubiertos los costos variables del producto.
El ratio de Margen Bruto (MB, o Contribución Marginal) es
importante para decisiones sobre mantener, retirar o incorporar
productos.
RCV Producto “A”= MBA / Ventas NetasA x 100
RCV Línea “1” = MB1/ Ventas Netas1 x 100
RCV Categoría “X”= MBX / Ventas NetasX x 100
RCV Total = Margen Bruto Total / Ventas Netas Totales x 100

Relaciona el Beneficio del producto o su MB con la
inversión realizada en forma directa en ese producto.
ROI Producto “A” =
( Margen Bruto A / Inversión Directa A ) x 100 ó
( Beneficio A / Inversión Directa A ) x 100



Publicidad
Fletes
Gestión de cobranza
INVERSION
DIRECTA
ROI Línea “1” = ( MB 1 / Inversión Directa 1 ) x 100
ROI Categoría “X” = ( MB X / Inversión Directa X ) x 100

Compara los beneficios (o los MB) previstos en un
periodo con los que finalmente se produjeron.
Eficacia de Producto “A” =
Beneficio o MB previsto A / Beneficio o MB real A
Eficacia de Línea “1” =
Beneficio o MB previsto 1 / Beneficio o MB real 1
Eficacia de Categoría “X”=
Beneficio o MB previsto X / Beneficio o MB real X


Peso de cada producto, línea o categoría en el
beneficio total de la empresa.
Ayuda a conocer qué productos, líneas o
categorías son “Vacas” o “Perros”, y si deben ser
reforzadas o retiradas del mercado.
CAB producto = Beneficio producto/ Beneficio línea
CAB producto = Beneficio producto/ Beneficio empresa
CAB línea = Beneficio línea / Beneficio categoría
CAB línea = Beneficio línea / Beneficio empresa
CAB categoría = Beneficio categoría / Beneficio empresa
Grado de aceptación del producto en la empresa = Ventas de
productos nuevos en el periodo / Ventas totales de la empresa
Grado de aceptación del producto dentro de la línea = Ventas
de productos nuevos / Ventas totales de la línea
Grado de aceptación de la línea en la empresa = Ventas de
nuevas líneas en el periodo / Ventas totales de la empresa
Desarrollo de nuevos productos
Venta de Productos nuevos / Cartera total de productos existentes
Desarrollo de nuevas líneas
Venta de Líneas nuevas / Venta de Líneas existentes
Desarrollo de nuevas categorías
Venta de Categorías nuevas / Venta de Categorías existentes


Porcentaje de clientes que compran nuestros
productos.
Es útil para estructurar carteras de clientes y
encontrar posibilidades de ventas.
Clientes por producto
Clientes que compran el producto / Número total de clientes

Es la relación entre el precio en dinero de un bien
industrial y el nivel general de precios de bienes y
servicios industriales.
Precio Relativo =
Precio del producto / Nivel General de Precios




Precio del producto con respecto al de los que compiten
directamente con él.
Permite conocer el posicionamiento de un producto con
respecto a su competencia directa en la categoría o
segmento de mercado en el que compite.
Si hay diferencia, el mercado podrá solventarla, dependiendo
del grado de diferenciación que el mercado aprecie en el
producto.
Si la diferenciación es suficiente, el diferencial de precios no
será considerado en el momento de la compra.
Precio Relativo a Mercado =
= Precio del producto – Precio Medio
Precio Medio


Toma como base el precio fijado por cada
competidor.
Permite revisar las características de los productos de
la competencia y el precio de nuestro producto.
Precio Relativo a Competidor =
Precio del producto – Precio del competidor
Precio del competidor


Costo de alcanzar a 1.000 clientes potenciales.
Indica la rentabilidad de una campaña o un
medio, y resulta de la relación entre el presupuesto
del medio y el número total de impactos.
Impacto publicitario =
Tarifa x 1000 / Audiencia alcanzada


Inversión en publicidad en relación a la
inversión que realiza la competencia.
Permite tener una primera aproximación del
esfuerzo inversor que se hace en el
mercado de un producto determinado.
Cuota de Inversión publicitaria =
Inversión en publicidad de la empresa
Inversión en publicidad del sector

Impacto del medio elegido sobre la
población objetivo.
Penetración del Soporte =
Audiencia Bruta / Población Objetivo
Actividad
Costo
% s/Ventas
Investigación de Marketing
18.000
0.9 %
Desarrollo de Producto
15.000
0.7 %
Precios
0
0%
Distribución
15.000
0.7 %
Fuerza de Ventas
62.000
2.8 %
Publicidad
50.000
2.3 %
160.000
7.3 %
TOTALES
Ventas Totales: 2.200.000
Actividad
Presupuesto
Real
Desvío
Investigación de Marketing
18.000
20.000
+ 2.000
+11.1 %
Desarrollo de Producto
15.000
7.500
-7.500
-50 %
0
0
0
0%
Distribución
15.000
24.000
+ 9.000
+60 %
Fuerza de Ventas
62.000
63.000
+ 1.000
+1.6 %
Publicidad
50.000
49.000
-1.000
-2 %
TOTALES
160.000
163.500
+ 3.500
+2.2 %
Precios
Actividad
Presupuesto
Real
Desvío
Investigación de Marketing
18.000
20.000
+ 2.000
+11.1 %
Desarrollo de Producto
15.000
7.500
-7.500
-50 %
0
0
0
0%
Distribución
15.000
24.000
+ 9.000
+60 %
Fuerza de Ventas
62.000
63.000
+ 1.000
+1.6 %
Publicidad
50.000
49.000
-1.000
-2 %
TOTALES
160.000
163.500
+ 3.500
+2.2 %
Precios
Ajustes a la investigación de marketing
• Los resultados del estudio de satisfacción del cliente
sugirieron cambios en el packaging del producto
Cambios en la función de ventas
• Cambios en el mercado que obligan a modificar la
composición de la fuerza de ventas
Planes de contingencia
• Reacciones de la competencia que obligan a modificar
las estrategias
Vendedor
Meta ($)
Real ($)
Desvío
($ / %)
ABC
500
480
-4%
DEF
600
630
+5%
GHI
1000
900
- 10 %
JKL
400
400
0%
2500
2410
- 3.6 %
…
…
TOTALES
Vend
edor
ABC
Producto
AAA
Unid.
m$
100
20
DEF
GHI
Producto BBB
Producto
CCC
Unid.
Unid.
m$
Unid.
m$
m$
80
13
5
4
37
3
2
122
300
200
m$
Producto
DDD
120
Total
ABC
40
40
JKL
100
15
4
4
19
180
28
12
10
218
…
….
Total
300
60
300
120
Función
Producto
Actividad
Costo
Desvío
Investigación
AAA
…
2000
+200
Desarrollo de
producto
BBB
…
5100
+100
Packaging
CCC
…
800
0
Distribución
BBB
…
4500
-500
12500
-200
…
…
Total
Elemento
Driver de
ingresos
Factor de
productividad
Investigación de
Marketing
Desarrollo de
producto
Precios
Total de clientes
potenciales
Personal afectado
por cliente
Total de usuarios
Personal afectado
por usuario
Distribución
Total de clientes
Personal afectado
por cliente
Fuerza de
ventas
Publicidad
Total de clientes
Personal afectado
por cliente
Total de facturación
Promoción
Total de contactos
Personal afectado
por facturación
Costo por contacto
…
…
…
Productos afectados Vendedores por
producto