Download Plan_de_Marketing_2017_Clase_2

Decisiones estratégicas
de marketing
Análisis de
situación
externa
Diagnóstico
de
situación
Análisis de
situación
interna
Etapa 1
Objetivos
de
Marketing
-Cartera
-Segmentación
y posicionamiento
-Fidelización
-Funcionales
(Mktg Mix):
precio
producto
distribución
comunicación
Etapa 2
FASE 1
Estrategias:
Etapa 3
Etapa 4
FASE 2
Planes de
acción
Presupuestos y
Controles
Etapa 5
FASE 3
Análisis de situación EXTERNA
Tiempo
Niveles
Factores clave de éxito
Pasado
Presente
Futuro
1.Entorno Macro
2. Sectorial
3. Mercado
4. Competencia
Oportunidades
Amenazas
Análisis FODA
Análisis de situación INTERNA
Decisiones
Áreas
Perfil de la empresa
Estratégicas
Administrativas
Operativas
5. General
6. Mktg y Ventas
7. Financiera
8. Producción
Fortalezas
Debilidades
Otros elementos de análisis
Valores
Aspiraciones
Objetivos personales
Objetivos empresariales
-Corporativos
-de Marketing
Comportamiento pasado, presente y futuro de
variables macroeconómicas
•PBI, Balanza Comercial, situación externa
•Consumo Privado, Inversión, Gasto Gubernamental , Déficit Fiscal
•Emisión monetaria, situación crediticia
•Precios relativos
•Tasas de interés nacional e internacional
•Cotización U$S, €
Comportamiento pasado, presente y futuro de
variables de interés específico
•Evolución de oferta y demanda específicas
•Evolución de oferta y demanda de mercados relacionados
VARIABLE
Anterior
Actual
Próx. Año
Crecimiento del PBI
3.0
1.4
4.2
Crecimiento del Consumo
3.0
2.8
3.2
Crecimiento del Gasto público
4.4
3.5
1.0
Crecimiento de la Inversión
1.0
1.4
1.7
Crecimiento de Exportaciones
1.0
2.2
3.4
Crecimiento de Importaciones
-1.2
0.8
2.0
Crecimiento de salarios
35%
24%
18%
Índice de Precios al Consumidor
40%
28%
16%
Déficit presupuestario s/PBI
-4.8
-3.6
-2.8
Número de hogares
•10 millones de hogares; 55% de ellos son matrimonios con uno o dos hijos.
Población
•40 millones de personas
Pirámide poblacional
•43% de menores de 25 años
•57% de mayores de 26 años
Estructura económica
•8% de desempleo sobre la PEA
•18% de pobreza
•4% de indigencia
Población ocupada
•40% sector servicios
•24% sector industrial
•12% sector agropecuario
•8% construcción, etc.
PLAZAS HOTELERAS
Anterior
Actual
Próx. Año
Proyectos aprobados
3880
2750
2340
Obras en curso
2720
2240
2060
Obras terminadas
2240
2710
2750
Anterior
Actual
Próx. Año
Obras en curso
120
136
272
Obras terminadas
135
100
140
Anterior
Actual
Próx. Año
Hotelería
4500
5000
5600
Cabañas y Hostels
150
180
220
CABAÑAS Y HOSTELS
DEMANDA DE PLAZAS
POTENCIALES
SUSTITUTOS
PROVEEDORES
COMPETENCIA DENTRO
DEL SECTOR
nosotros
competidores
POTENCIALES
COMPETIDORES
CLIENTES
Análisis de clientes
• Tipología
• Unidades de toma de decisión (UTD)
• Valores
Segmentación
• Segmentos
• Importancia relativa de cada segmento (IRS)
• Escala de valores e importancia relativa (IRV)
Factores Clave de Éxito
• IRS x IRV = FACTORES CLAVE DE ÉXITO (FCE)
SEGMENTO
Jóvenes profesionales
Tercera edad
Adultos
Hogares con niños
Desempleados
% de
IRS
Tendencia
Escala de valores e
IRV
10 %
Ascendente
Imagen de marca
40%
Proximidad
30%
Calidad de servicio
30%
Proximidad
70%
Precio
20%
Imagen de marca
10%
Imagen de marca
50%
Calidad de servicio
30%
Proximidad
20%
Imagen de marca
40%
Precio
30%
Variedad y surtido
30%
Precio
50%
Ofertas
40%
Imagen de marca
10%
25 %
26 %
30 %
9%
Descendente
Ascendente
Estable
Ascendente
Jóvenes
Profesionales
Tercera
Edad
Adultos
Hogares
con niños
Desempleados
TOTALES
10 %
25 %
26 %
30 %
9%
Imagen de marca
40%
Proximidad
30%
Calidad de servicio
30%
Proximidad
70%
Precio
20%
Imagen de marca
10%
2.5
Imagen de marca
50%
13
Calidad de servicio
30%
Proximidad
20%
Imagen de marca
40%
Precio
30%
Variedad y surtido
30%
Precio
50%
Ofertas
40%
Imagen de marca
10%
OF
VS
PRC
QS
Escala de valores e IRV
PRX
%
IRS
IM
SEGMENTO
4
3
3
17.5
5
7.8
5.2
12
9
9
4.5
3.6
0.9
32.4
25.7
10.8
18.5
9.0
3.6
FACTOR CLAVE DE ÉXITO (FCE)
(IRS x IRV)
%
IM – Imagen de Marca
32.4 %
PRX – Proximidad
25.7 %
PRC – Precio
18.5 %
QS – Calidad de servicio
10.8 %
VS – Variedad y Surtido
9.0 %
OF – Ofertas
3.6 %
Miembros de la UTD y
función
Compra
nueva
Recompra
Técnico de control
Usuario y definidor de
grilla de proveedores
70%
40%
Gerente de compras
Ajusta precios y decide
la compra
5%
Jefe de Producción
Usuario final
5%
Jefe de métodos
Toma decisión sobre a
quién comprar
20%
5%
35%
20%
Escala de valores e
IRV
Atención al cliente
40%
Proximidad
30%
Solución técnica
30%
Precio
70%
Atención al cliente
30%
Solución técnica
50%
Calidad de servicio
40%
Imagen de marca
10%
Atención al cliernte
40%
Solución técnica
40%
Precio
20%
40 %
Gerente de
Compras
5%
Jefe de
Producción
5%
Jefe de Métodos
5%
35 %
20 %
20 %
TOTALES
Atención al Cliente
40%
Proximidad
30%
Solvencia técnica
30%
Precio
70%
Atención al Cliente
30%
Solvencia técnica
50%
Calidad de servicio
40%
Imagen de marca
10%
Atención al Cliente
40%
Solvencia técnica
40%
Precio
20%
IM
QS
PRC
70 %
ST
Técnico de
Control
Escala de valores e IRV
PRX
%
IRS
AT
SEGMENTO
28
21
21
3.5
0.9
2.5
2
0.5
8
8
4
36.9
21.0
31.5
7.5
2
0.5
FACTOR CLAVE DE ÉXITO (FCE)
(IRS x IRV)
%
AT – Atención al Cliente
36.9 %
ST – Solvencia técnica
31.5 %
PRX – Proximidad
21.0 %
PRC – Precio
7.5 %
QS – Calidad de Servicio
2.0 %
IM – Imagen de Marca
0.5%
Situacional
Competencia
Potenciales
Evolución
Canal
• Tamaño de la oferta: productores, marcas
• Productos ofrecidos, share de mercado
• Número, perfil
• Importancia relativa, estrategia seguida
• Potenciales Ingresantes
• Potenciales Sustitutos
• Tasa de crecimiento del sector
• Tasa de crecimiento del mercado
• Importancia de cada canal
• Evolución de cada canal
UEN ó
Prod.
Dimensión del mercado
Estructura del mercado (en %)
Observaciones
Mill.
$
Crec.
Cant.
% 1º
% 2º
% 3º
Nosotros
Mg %
Mill. $
Public.
Jabón
168
-3%
7
25%
13%
8%
6%
40%
6
Gel
39
+5%
5
14%
8%
8%
10%
65%
2
Desod.
66
+10%
12
8%
2%
-
6%
60%
12
Champú
63
+15%
10
28%
7%
5%
4%
52%
7
Total
336
34
27
Perfiles
Nosotros
Competidor A
Competidor B
General
Dimensión
Clientes
Líneas de productos
Zona geográfica
Estrategias
Otras características
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
de Marketing
Equipos
Estrategias de mktg.
Producto
Comunicación
Canal
Logística
Imagen
Calidad percibida
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
Definir el
mercado
relevante
Definir el
proceso de
compra
Implicancias:
Definir los
segmentos
del mercado
Fines de la
segmentación
Diseño del producto
Servicios relacionados
Mensajes promocionales
Objetivos comunicacionales
Packaging
Precio
Canal
Definir perfil
de cada
segmento
Analizar
posición de
competidores
Implicancias:
Segmentos estratégicos
Estrategias y programas por
cada segmento
Competidores primarios
Segmentación
Posicionamiento
Estrategia de
Marketing
Segmen
tos
% en el
mercado
Escala
de
valores
% en la
empresa
1
ABC1
45%
Precio
Servicio
Calidad
30%
….
….
….
2
C2
35%
Calidad
Varied.
Financ.
50%
3
D
20%
Precio
Entrega
20%
Total
100%
100%
Nuestro
competidor
Fortal.
Debil.
Nosotros
Fortal.
Debil.
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
….
Funciones
Coordenadas
Producto-Mercado
Decisiones estratégicas
de marketing
Análisis de
situación
externa
Diagnóstico
de
situación
Análisis de
situación
interna
Etapa 1
Objetivos
de
Marketing
-Cartera
-Segmentación
y posicionamiento
-Fidelización
-Funcionales
(Mktg Mix):
precio
producto
distribución
comunicación
Etapa 2
FASE 1
Estrategias:
Etapa 3
Etapa 4
FASE 2
Planes de
acción
Presupuestos y
Controles
Etapa 5
FASE 3
Análisis de situación EXTERNA
Tiempo
Niveles
Factores clave de éxito
Pasado
Presente
Futuro
1.Entorno Macro
2. Sectorial
3. Mercado
4. Competencia
Oportunidades
Amenazas
Análisis FODA
Análisis de situación INTERNA
Decisiones
Áreas
Perfil de la empresa
Estratégicas
Administrativas
Operativas
5. General
6. Mktg y Ventas
7. Financiera
8. Producción
Fortalezas
Debilidades
Otros elementos de análisis
Valores
Aspiraciones
Objetivos personales
Objetivos empresariales
-Corporativos
-de Marketing
Objetivos de marketing
Estrategia de precios
•Son los correctos?
•Se han alcanzado?
•Adecuación al ciclo de vida
•Adecuada a los competidores
•Adecuada a los objetivos de
rentabilidad
Estrategia de marketing
Estrategia de distribución
•Cartera
•Segmentación
•Posicionamiento
•Funcional (Marketing mix)
•Presencia en canales
•Relaciones con distribuidores
Recursos humanos y
materiales
Estrategia de comunicación
•Son los adecuados?
•Coherencia
•Públicos objetivo adecuados
Estrategia de productos
•Amplitud y profundidad de gama
•Marcas
•Envases
•Diseños
Estrategia de ventas
•Fuerza de ventas
•Remuneración
•Seguimiento
Precio
Imagen de
caros
Calidad
Buena
calidad
Servicio
Bueno
Plazo de
entrega
Demoras en
plazos
La calidad
lo merece
Servicio post
venta
No existe en
el sector
Somos
innovadores
Relaciones
comerciales
Muy buenas
A veces
excesiva
Externa
Primaria
Externa
Secundaria
Interna
• Observación y experimentación
• Estimaciones de expertos
• Sondeos y entrevistas
• Estudios de mercado
• Estudios motivacionales
• Quejas de usuarios
• Proveedores y distribuidores
• Archivos públicos
• Asociaciones empresarias
• Organismos públicos
• Internet
• Revistas especializadas
• Centros de documentación
• Series históricas de ventas, costos y beneficios
• Evolución de la clientela
• Comportamiento de la red de ventas
• Comentarios de la gerencia
• Archivos de la gerencia
• Quejas de consumidores
• Datos del marketing directo
Definición del negocio
Línea
A
B
% sobre
ventas
Gama
de
productos
% sobre
ventas
Segmento
clientes
%
sobre
ventas
Ambito
geográfico
% sobre
ventas
Competidores
45%
A11
12%
Retail
28%
Bs. As.
72%
XXX
A12
33%
Autoserv.
32%
Sta. Fe
13%
YYY
B21
40%
Export.
15%
Brasil
10%
ZZZ
B22
15%
Indust.
25%
USA
5%
55%
15
12
Distribución de las ventas
A11
A12
33
40
B21
B22
Evolución de las ventas (miles de $)
Línea
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014 est.
A
6160
6231
8395
8374
8265
8816
9000
A expo
288
299
861
652
670
727
700
B
3542
5341
6974
5727
5431
4883
4900
TOTALES
9990
11871
16230
14753
14366
14426
14600
18000
16000
14000
12000
Gráfico evolución de ventas
10000
8000
6000
4000
2000
0
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Imagen empresa
Imagen de marca
Comunicación
Organización de eventos
Política de precios
Cartera de clientes
Cumplimiento de plazos
Red de distribución
Promoción
•Buena
•Empresa seria
•Buena
•Baja notoriedad
•Escasa. No llega al cliente final
•Excesivamente focalizada
•Insuficiente
•Poca presencia en exposiciones
•Seria, buen competidor
•Precios altos
•Saneada
•Reducida
•Adecuado
•Ciertas demoras
•Inadecuada para el canal
•Estructura comercial demasiado pequeña
•Escasas acciones promocionales
•Sólo buena política de descuentos
Evolución del
mercado
•Tasa de crecimiento de las ventas
•Grado de Concentración del Mercado
•Nuevos actores potenciales del negocio
•Amenazas y oportunidades potenciales
Evolución de
las ventas
•Tendencia y evolución de las ventas generales
•Consumo de nuestro producto en la zona, región y/o país, total, en
unidades, per cápita.
•Evolución de las exportaciones, si corresponde
Situación del
canal
•Retailers
•Supermercados
•Ventas industriales
•Exportaciones
Situación de la
competencia
•Competidores con mayores tasas de crecimiento
•Competidores con mayor share de mercado
•Retailers lideres, autoservicios, industriales, externo
Pautas de
consumo
•Cambios en la población. Disminución en lts. por año per cápita
•Modificación en hábitos y pautas de consumo. Campañas negativas
•Grado de información en poder del consumidor
•Fortaleza de productos sustitutos: cervezas, aguas minerales
Comportamiento
de compra
•Criterios de consumo en el hogar (precio, marca, condiciones de pago)
•Criterios de consumo en restaurantes
•Criterios de consumo para el empresario gastronómico
•Criterios de consumo en super e hipermercados
Imagen y
posicionamiento
•Mapa de posicionamiento
•Posicionamiento perceptual, dinámico u otros
Segmentación del
mercado
•Bebedores de vino de messa
•Bebedores de vinos de calidad
•Bebedores de espumantes
•No bebedores (segmento potencial)
Eje temporal
Vino
Distinguido
(excepcional)
Comida a la carta con
sommelier
Objeto cultural
Celebración de fiesta
con invitados
Reunión de amigos
Comida de negocios
Consumo familiar
Vino para uso diario
Vino
Común
(diario)
Consumo en
el Hogar
Compañeros de
trabajo
Vino de menú
barato
Eje espacial
Consumo en
Restaurantes
Rutini
Flichman
Salentein
Viña Amalia
Diferenciación
percibida
Chandon
33
Trumpeter
Callia
Valmont -Chandon
Don Valentín
Precio Percibido
Navarro
Correas
Del
mercado
•Consumo de mayor calidad ante aumentos en la cultura
y nivel de ingreso
•El tinto sigue siendo el vino por excelencia
•Crece el segmento de vinos jóvenes, frutales y
aromáticos
•El consumo en restaurantes es más importante que el
consumo en hogares
Del
canal
•Acortamiento de la cadena y concentración de la
distribución
•Aumento en el poder de negociación de hipermercados
•Aumento del valor entregado por las pequeñas vinerías
•Mayor información en poder del consumidor.
•Mejora en la calidad de envases y servicios de entrega
Externa
Primaria
Externa
Secundaria
Interna
• Observación y experimentación
• Estimaciones de expertos
• Sondeos y entrevistas
• Investigación de mercado
• Estudios motivacionales
• Quejas de usuarios
• Proveedores y distribuidores
• Archivos públicos
• Asociaciones empresarias
• Organismos públicos
• Internet
• Revistas especializadas
• Centros de documentación
• Series históricas de ventas, costos y beneficios
• Evolución de la clientela
• Comportamiento de la red de ventas
• Comentarios de la gerencia
• Archivos de la gerencia
• Quejas de consumidores
• Datos del marketing directo
Es el diseño, obtención, análisis y
comunicación de los datos y
resultados pertinentes a una
situación específica del mercado.
Definir el problema y objetivos de la investigación
Desarrollar el plan de investigación
Recopilar y analizar la información
Interpretar y elaborar informe de resultados
Definir el problema y objetivos de la investigación
Desarrollar el plan de investigación
Recopilar y analizar la información
Interpretar y elaborar informe de resultados
Delimitar el problema
 Definir el mercado a estudiar
 Enunciar los objetivos de acuerdo al
propósito de la investigación
 Definir el problema, o determinar que no
hay problema a resolver.

Definir el problema y objetivos de la investigación
Desarrollar el plan de investigación
Recopilar y analizar la información
Interpretar y elaborar informe de resultados

Formular preguntas:
› Cualitativas, para definir el bien
› Cuantitativas, para definir cuánto vender

Obtener datos:
› Primarios: directamente del mercado
› Secundarios: series procesadas por terceros
Presupuestar la investigación
 Programar la investigación

Definir el problema y objetivos de la investigación
Desarrollar el plan de investigación
Recopilar y analizar la información
Interpretar y elaborar informe de resultados
Investigación no experimental cualitativa
• MEDICIÓN DE ACTITUDES Y RESPUESTAS
• CUESTIONARIOS
• ENTREVISTAS
• FOCUSING GROUPS
• NEUROMARKETING
Investigación no experimental cuantitativa
• ENCUESTAS POSTALES / TELEFÓNICAS / ON-LINE
• ENCUESTAS ÓMNIBUS
• PANELES DE CONSUMIDORES
• INVESTIGACIÓN MUESTRAL
Investigación experimental
• EXPERIMENTOS DE LABORATORIO
• EXPERIMENTOS COMERCIALES
Definir el problema y objetivos de la investigación
Desarrollar el plan de investigación
Recopilar y analizar la información
Interpretar y elaborar informe de resultados
Univariante
Bivariante
Multivariante
Estadística descriptiva
(medias, desvíos, medianas, moda, cuartiles,
percentiles)
Estadística no
paramétrica
Dependencia
(regresión,
análisis de varianza)
Análisis de contraste
(medias y dispersiones)
Indices de variabilidad
(Pearson, asimetría,
kurtosis)
Correlación o
concordancia por
rangos
Tablas de frecuencia
cruzada
Interdependencia
descriptiva
(Análisis factorial,
Análisis de clusters)
Comportamiento del consumidor
relativo al producto
 Niveles de satisfacción de clientes
 Análisis comparativo con competidores
 Análisis motivacional
 Otros informes

Productos
Actividad
Producto AAA
Producto BBB
….
Proyecto 1
Satisfacción del cliente
Proyecto 2
Respuesta a publicidad
….
10.000
8.000
….
0,5%
4%
….
Conocer sobre la
satisfacción del cliente
Conocer la incidencia de
la publicidad
….
Resultados esperados
Definir mejor el producto
Identificar la mejor
estrategia publicitaria
….
Tipo de investigación
Medición de satisfacción
del cliente
Seguimiento de la
publicidad
….
Primaria
Primaria/Secundaria
….
Focusing Groups
Investigación Cuantitativa
….
Encuesta telefónica
Encuesta telefónica
….
Univariante
Tabulación cruzada
….
Costo
% sobre ventas
Objetivos
Técnica
Recopilación de datos
Instrumento
Tabulación y análisis de
datos