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Download espacios publicitarios - Análisis de Nuevas Tendencias en Internet
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Publicidad Online Octubre 2015 Óscar Segura 1 INDICE 1. 2. 3. 4. 5. Datos de Mercado El Internauta Claves del negocio Retos presentes y futuros Analítica web 2 1. Datos de Mercado 3 1. Datos de Mercado Tras varios años de caídas constantes a nivel agregado en España, la inversión publicitaria durante los últimos 6 trimestres ha invertido la tendencia y experimenta una tendencia alcista. Fuente: i2p, Arce Media http://ad.arcemedia.es/CORREOS/i2p/i2p-2015/i2p_3_2015.pdf 4 1. Datos de Mercado Atendiendo exclusivamente los datos acumulados Enero-Septiembre de este año por medios vemos que los motores de la recuperación son la televisión, la radio e internet (a nivel de crecimiento %), no tenemos en cuenta el medio Cine por lo pequeña que es su magnitud. Es curioso ver como no es proporcional el aumento de inversión y de la cuota de mercado Fuente: i2p, Arce Media http://ad.arcemedia.es/CORREOS/i2p/i2p-2015/i2p_3_2015.pdf 5 1. Datos de Mercado Internet ha sido el medio que mayor crecimiento ha tenido en inversión publicitaria en los últimos 5 años. Fuente: Infoadex. Estudio inversión publicitaria 2015 6 1. Datos de Mercado En realidad, ha sido el único que ha tenido un crecimiento acumulado. 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 2010 2011 Diarios Exterior 2012 Internet 2013 Radio Revistas 2014 Televisión Fuente: Infoadex. Estudio inversión publicitaria 2015 7 1. Datos de Mercado Total distribución de la inversión digital 2013 y 2014 Los % de distribución por tipo de soporte son muy similares Fuente: iabspain http://www.iabspain.net/wpcontent/uploads/downloads/2015/07/Estudio_Inversi%C3%B3n_Publicidad_2014_v_reducida.pdf 8 1. Datos de Mercado Hay un claro cambio en la inversión por soportes Fuente: AIMC http://www.optimedia.es/optimedia-intelligence/el-movil-principal-dispositivo-de-conexion-ainternet-para-9-de-cada-10-internautas/ 9 1. Datos de Mercado Hay un claro cambio en la inversión por soportes Fuente: OptiMedia http://www.optimedia.es/optimedia-intelligence/la-publicidad-en-dispositivosmoviles-superara-a-la-de-prensa-escrita-en-2016/ 10 2. El Internauta 11 2. El Internauta Evolución % internautas en España Fuente: ontsi http://www.optimedia.es/optimedia-intelligence/perfil-sociodemografico-de-los-internautas/ 12 2. El Internauta Evolución % internautas en España – Por distintas tipología Fuente: ontsi http://www.optimedia.es/optimedia-intelligence/perfil-sociodemografico-de-los-internautas/ 13 2. El Internauta Preferencias de dispositivo según actividad a realizar Fuente: AIMC http://www.optimedia.es/optimedia-intelligence/el-movil-principal-dispositivo-de-conexion-ainternet-para-9-de-cada-10-internautas/ 14 2. El Internauta Evolución % internautas en España Fuente: AIMC 15 3. Claves del negocio 16 3. Claves del negocio De las páginas vistas a los perfiles digitales. Inicios internet Actualidad 17 3. Claves del negocio Es necesario saber que… • • • • La publicidad en internet se vende por CPM. (Coste por mil impresiones). Las creatividades se suben a un Ad Server para su gestión. El Adverver permite: • Report de impresiones y clics entregados. • Configurar fechas inicio y fin y volumen de impresiones a entregar. • Segmentación de la campaña: horas, días de la semana, frecuencia, IP Existen 2 grandes grupos de tipología de venta: • Search: es la publicidad contextual (Google Ad words). • Display: banner imagen. Se contrata vía agencia o anunciante. 18 3. Claves del negocio Comercialización • En primer lugar hay que definir los espacios publicitarios y tener un Ad Server. • Los espacios publicitarios se definen con el estándar del mercado del IAB. • Existen 3 tipologías: • Integrados: posición fija en página. • Expandibles: fijos que en un segundo formato ganan espacio en pantalla. • Flotantes: No tienen posición fija http://www.iabspain.net/formatos-publicitarios/ 19 3. Claves del negocio Comercialización • Seguidamente se elabora un mapa de publicidad de posiciones y tamaños. 20 3. Claves del negocio Comercialización • En ese momento ya se puede elaborar la tarifa publicitaria. 21 3. Claves del negocio Comercialización • Elaborada la tarifa empieza el proceso de venta. • • • Hay que establecer un equipo comercial (o acuerdo con red que comercialice). Elaborar una cartera de clientes. Los clientes más importantes se suelen contratar a través de las agencias de publicidad. El equipo comercial debe conocer bien las características técnicas de la web y del ad server para poder ofrecer el mayor tipo de posibilidades (comportamientos de la creatividad, segmentación, frecuencia, pesos banner, formatos aceptados). 22 3. Claves del negocio Dossier comercial • • • Vamos a ver un ejemplo Grupo A3Media http://www.atresmediapublicidad.com/a3document/2013/01/08/DOC UMENTS/00010/00010.pdf 23 4. Retos presentes y futuros 24 4. Retos presentes y futuros Algunos de ellos • • • • • • • • • • Real Time Bidding (RTB) Mejora conocimiento usuario Contenidos especializados Publicidad especializada Responsive Ads – Multiscreen Advertising Democratización de los servicios Del eCommerce al Commerce Internet de las cosas Web de pago … Fuente: iab http://www.slideshare.net/IAB_Spain/top-tendencias-2015 25 4. Retos presentes y futuros RTB La publicidad programática es un sistema semi-automático para la compra-venta de publicidad a través de pujas en tiempo real (Real Time Bidding). La compra programática funciona buscando coincidencias entre la información de audiencia suministrada por el anunciante y los espacios publicitarios (inventarios) disponibles en la web. 26 4. Retos presentes y futuros Real Time Bidding (RTB) consiste en una subasta digital por la cual la plataforma se encarga de realizar ofertas por impresiones deseadas –de acuerdo a los datos de audiencia suministrados por el anunciante- en los inventarios disponibles que coincidan con el perfil al que se desea llegar. 27 4. Retos presentes y futuros ¿Qué es RTB (Real time bidding) ? sistema online de puja a tiempo real por cada una de las posiciones publicitarias mecanismo de venta/compra es automático $4.561 millones invertidos por anunciantes en 2014 28 5. Analítica Web 29 5. Analítica Web KPIs fundamentales “Lo que no se mide, no se puede mejorar” • • • • • • • • Sesiones o usuarios Usuarios únicos Páginas vistas Permanencia de usuario Páginas vistas por usuario Tasa rebote Usuarios nuevos … • • • • • • • Tasa de conversión Tasa de visitas directas Tasa de visitas reference Tasa de visitas search Tasa de visitas por red social Número de páginas vistas 404 … 30 5. Analítica Web Google Analytics 31 5. Analítica Web Embudo de conversión 32 5. Analítica Web Embudo de conversión - Tipos 33 5. Analítica Web Enriquecimiento de la información Enriquecer la base de datos con información complementaria que normalmente no almacenamos en nuestro sistema, o lo almacenamos sin la suficiente calidad, para poder realizar otros tipos de análisis 34 5. Analítica Web Veamos algún ejemplo más en entorno BI 35
