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Cómo elegir una red
publicitaria en internet
#redespubli
¿Qué es la publicidad?
El negocio de alquilar la atención, que ya no es
un oligopolio
"Según datos de comScore de febrero, el total de páginas
vistas consumidas en Internet en España fue de unos
45.000 millones. De esos, sumados Unidad Editorial,
Prensa Ibérica, Prisa y Vocento hacen unos 1.600
millones. Pon que sean 2.000 o 2.500 millones entre toda
la prensa tradicional; apenas un 5% del consumo total.
Google hace otros 3.000 millones incluyendo Youtube. La
gran mayoría de las páginas vistas en el mercado
español no son ni de la prensa tradicional ni de
Google"
Julio Alonso. Fundador y Director de Weblogs SL
Algunos apuntes sobre la publicidad
● Internet se caracteriza por quitar
intermediarios pero la publicidad sigue
teniendo toda clase de intermediarios.
● Un ejemplo de la crisis: el sector del
automóvil recibe un 40% de lo que vendía
hace 5 años: bueno para anunciantes pero
malo para los soportes.
● Es un mercado que sigue estando
localizado: incluso Google cuenta con
comerciales específicos para España.
Qué es una red publicitaria
Toda aquella empresa que represente comercialmente la
totalidad o parte de los espacios publicitarios de al menos
un soporte en propiedad de un tercero.
Un acuerdo habitual: de lo que paga el
anunciante la red se queda con un fijo por la
gestión y promoción y un variable en función
del volumen. Adwords/Adsense en cambio es
una caja negra.
Muchas redes publicitarias tienen más
inventario que anunciantes salvo épocas
concretas del año.
¿Por qué son importantes
las redes publicitarias?
El inmenso número de soportes publicitarios
digitales en contraposición al escaso grado de
concentració n del inventario.
Además...
● Cada vez hay más opciones de redes
publicitarias
● El inventario se dispara
● Los anunciantes no (y no sólo por la crisis)
Glosario rápido:
formas de pago
CPM
CPC
CPA/CPL
CDC
Las características de las
redes publicitarias,
según IAB
Intermediación
●
●
●
●
Conectan anunciantes interesados en publicitar sus
productos y servicios con varios soportes publicitarios
con espacio disponible, en tiempo y forma
Facilitan la plataforma y/o medios tecnoló gicos
necesarios para servir la acció n publicitaria y realizar el
seguimiento de sus resultados
Realizan, en representació n del anunciante, los pagos a
los soportes
Pueden incorporar a la acció n publicitaria tecnologı́as y
funcionalidades de optimizació n y segmentació n
1. Tipos de redes: exclusivista
Gestiona la comercializació n publicitaria de la
totalidad de los sitios web, sin que haya en
ellos espacios publicitarios comercializados por
un tercero o un equipo propio.
Otras ideas (que no dice IAB)
● Normalmente suelen ser verticales.
● Pretenden ofrecer contenido de calidad, un
mejor marco para los anuncios.
● Mejores audiencias, sobre todo localizadas
en webs de larga cola.
● Programas a medida y conocimiento del
medio.
● Afinan más y cuentan con un mayor knowhow.
● Es más complicado que acepten a los
medios.
2. Tipos de redes: no exclusivista
Son agregadores de audiencia que, posteriormente,
ofrecen a las agencias y anunciantes a travé s de la
representació n no exclusiva de parte del inventario de un
tercero.
Ofrecen soluciones de segmentació n y optimizació n
avanzadas a travé s de una gran variedad de soportes.
Cuentan con alguna transparencia acerca de los sitios que
pertenecen a su red y utilizan herramientas de control para
prevenir que un anuncio aparezca en cierto tipo de sitios,
con el objetivo de garantizar un entorno seguro para la
marca del anunciante.
Otras ideas
Tienen muy mala fama, asociado a la venta "al peso" en
soportes en el que el anunciante no quiere ver su producto
o servicio: el contexto condiciona el impacto del anuncio.
Esa transparencia de la que presumen es deseable, pero
no siempre se encuentra.
La calidad de la segmentación también se pone a veces en
entredicho.
3. Tipos de redes: de afiliación
Redes especializadas en marketing de resultados.
Funcionan como una extensió n en Internet de la fuerza de
ventas de un anunciante.
Con tecnologı́a propia para medir, asignar y remunerar
acciones a los sitios web afiliados y para poner a su
disposició n inventarios/catá logos de productos o servicios
en tiempo real.
Objetivo de conseguir resultados concretos: ventas,
registros.... Las remuneraciones están fijadas en el modelo
de CPA y CPL.
No confundir con las campañas: relación a largo plazo
Otras ideas
Son el presente y, muy probablemente el futuro. Al estar
orientadas a resultados tangibles tienen las de ganar.
Puede suponer cierta pérdida del control para el
anunciante sobre cómo se vende su producto: dónde
aparece esta publicidad y qué mensajes y técnicas utiliza.
La dificultad en la medición.
Los sectores más adecuados: turismo y transportes,
finanzas, telecomunicaciones, automoción, suscripción a
descuentos y ofertas, educación y retail.
Para quien busca
anunciarse
Un mundo retante
Los anunciantes tienen el mayor abanico de la historia para
hacer publicidad y como en las redes publicitarias hay un
inventario similar pueden creer que todas son iguales. Y no
es cierto.
Tenemos que pensar más que nunca, sobre todo en
paralelo. Hacer anuncios brillantes es, como mucho, la
mitad de nuestra tarea.
Según IAB: agregació n de valor
para el anunciante
●
●
●
●
Seleccionan los soportes má s adecuados en funció n de
los objetivos de la acció n publicitaria (tipo de audiencia,
volumen de la misma, formatos disponibles...)
Proporcionan acceso directo y automá tico a grandes
volú menes de inventario (7,4 millones de usuarios
únicos y 16 millones de impactos a una ONG el 20 de
febrero).
Gestionan la identificació n, captació n, incorporació n,
seguimiento y pagos con un gran nú mero de soportes,
de una forma má s eficiente y efectiva en costes
Pueden asesorar al anunciante sobre los resultados de
la acció n y realizar recomendaciones de optimizació n
Las ventajas de las redes
publicitarias
1. Behavioral targeting y re-targeting.
2. Fácil acceso a públicos verticales como compradores
3.
4.
5.
de coches o mujeres o entusiastas de los deportes.
Fácil acceso a webs especialistas en la larga cola.
Gran disponibilidad de inventario en poco tiempo y poco
esfuerzo.
Amplio alcance y alta frecuencia más allá de lo que
consiguen los webs que hacen de agregador de tráfico
La tecnología para medir
impactos y segmentar
usuarios
Ver para creer
La importancia del targeting
No hay magia, por lo que debemos conocer los
límites de la tecnología para que no nos
vendan imposibles.
¿con qué tecnología detecta a los
adolescentes o a las aficionadas al Athletic?
Los tres tipos de targeting
● Targeting geográfico: desde dónde se
conecta
● Targeting por comportamiento (behavioral
targeting): por lo que ha hecho
● Targeting demográfico: por lo que nos ha
dicho
Píxeles de seguimiento
Píxeles de segmentación
Píxeles de conversión
Las cookies
●
●
●
●
Recientes cambios en la norma que las regula
Aviso muy visible pero no explicita ubicaciones y estilos
La inacción no se considera acción
Información en cascada, de menos a más
● Contenido adaptado al internauta medio
● Fácil de revocar el permiso
Los problemas del mal targeting
●
●
●
●
Datos no suficientemente concluyentes. Si
una vez entró al Marca, ¿le gusta el fútbol?
Datos viejos, si tienen más de 18 meses
Audiencias diminutas, consecuencia de una
excesiva segmentación
Pagar más por cada conversión de lo que
pagaríamos con un sistema que no afine
tanto
Los informes, esenciales
● Necesitamos actuar basados en datos y no en
suposiciones. La única cifra real salvo contadas
excepciones es CPA (en un sentido amplio).
● Una información estadísticamente significativa: los 10
medios que más han mostrado nuestros anuncios.
● Información sobre nuestra audiencia: qué otros sitios
han visitado y qué sabemos de su demografía
● Por sorprendente que parezca, hay redes publicitarias
que ofrecen informes muy básicos o, lo que es peor, no
ofrecen ningún informe. Son una caja negra y una mala
elección.
Casos de estudio y referencias
Las referencias directas son la mejor opción y
resultan más fáciles de conseguir de lo que
parece.
Los casos de estudio estarán muy cocinados
pero son el mínimo imprescindible.
Experimentos con gaseosa
¿Por qué no empezar
con una campaña de
prueba? Podemos ir de
menos a más y no
apostar todo nuestro
presupuesto en la
misma red.
Un proceso lento
Debemos probar varias redes
Apenas debemos segmentar en las pruebas
para no tergiversar los datos
Cómo elegir una red publicitaria en
la que anunciarse, en 9 preguntas
1. ¿Cuál es el estándar de calidad de los sitios aceptados
en la red publicitaria? ¿Cómo deciden que una web es
suficientemente buena para incluirla?
2. ¿La red publicitaria informa de con qué sitios web
cuenta? ¿al menos ofrece el listado de sitios en los que
saldrá nuestro anuncio?
3. ¿Cuál es el alcance de la red publicitaria entre mi target?
Cuanto mayor sea el alcance, más fácil será segmentar y
seguramente contará con mejor tecnología y opciones para
mostrar creatividades.
4. ¿Son fiables los sistemas tecnológicos de
segmentación? ¿pueden dirigirse a mi target? ¿cómo
funcionan?
5. ¿En qué plataformas me ofrecen estar? Web, móvil,
social media, juegos...
6. ¿Su red está creciendo? ¿los soportes quieren formar
parte? ¿los que ya están siguen ganando audiencia?
7. ¿Es una web exclusivista o vende sobre todo el
inventario sobrante?
8. ¿Cómo son los informes? ¿puedo ver ejemplos antes de
contratar?
9. ¿El departamento comercial de la red publicitaria sabe
de mi sector y responde con diligencia?
Facebook Ads no es, todavía,
una red publicitaria...
... pero lo parece: Facebook es de facto una
internet dentro de internet
Anuncios más caros que Adsense, pero con la
mejor segmentación real de la historia
El CPA marcará la diferencia
Acabará compitiendo con Adsense en todos los
frentes
Para quien busca
incluir anuncios
¿Nos merece la pena? ¿queremos?
● Con menos de 1000 páginas vistas al día será
●
●
complicado que podamos rentabilizar el esfuerzo (¿90
euros al mes?)
Analizar la calidad de los anuncios. Nuestros lectores
percibirán que apoyamos lo que se anuncia en nuestras
páginas, ¿podemos vetar anuncios?
Inspirarnos en páginas que admiremos y con las que
aspiramos competir ¿qué hacen? ¿con quién trabajan?
Según IAB: agregació n de valor
para el soporte publicitario
Incrementan la capacidad de comercializació n
del espacio publicitario
Facilitan el acceso a un gran nú mero de
anunciantes y marcas
Proporcionan una plataforma y/o unos medios
tecnoló gicos transparentes e imparciales para
el seguimiento de los resultados de la acció n
Cuándo nos compensa cada modelo
CPM, coste por mil: Si tenemos mucho tráfico, pero
suelen ser poco rentables
CPC, coste por clic: Es la forma de rentabilizar tráficos
pequeños. La ubicación y visibilidad de los anuncios serán
determinantes.
CPA, coste por acción: El más rentable, pero nuestro
contenido debe estar muy alineado con el anunciante
Más allá del CPM, el eCPM
¿cómo calcularlo?
● Si tenemos 10.000 páginas vistas al día y
vendemos los anuncios a 10$ de CPM. El
potencial es 100€ al día.
● Si la red sólo vende la mitad del inventario,
podremos aspirar a 50€.
● Si la red publicitaria nos cobra una comisión
fija del 5% (2,50€) nos quedan sólo 47,50€.
● Si compartimos los ingresos a la mitad con
la red, nos queda 23,75€ o, lo que es lo
mismo, un eCPM de 2,37€.
La importancia del adserver
● Los adservers son tecnologías que permiten
a los medios y a los anunciantes elegir y
publicar los anuncios más adecuados,
rentables y específicos para la audiencia.
● Son los encargados también de las
mediciones de la eficacia de las campañas.
● Muchos adserver limitan las redes con las
que podemos trabajar.
Cómo sacar chispas a
las redes de afiliación
● Publicidad con banners en modo “postview” (para webs
●
●
●
●
●
●
●
con muchas impresiones)
Campañas CPC con página de aterrizaje
Comparador de precios
Página optimizada SEO para palabras clave de
productos
Recomendaciones de productos dentro de posts
Blog muy especializado en nicho con poca competencia
Convertir recomendaciones en enlaces afiliados
Utilizar un sistema de informes propios además del de
la red publicitaria
Si la red publicitaria se queda sin
anuncios...
● 'House ads' sin compensación
● 'House ads' a un CPM muy bajo
●
Nos reducirán las comisiones
● Nos dejarán incluir otros anuncios
○ otra red publicitaria, en cascada
○ autopublicidad
○ anuncios de servicio público
Cómo elegir una red publicitaria que nos
incluya anuncios, en 9 preguntas
1. ¿Los comerciales de la red publicitaria me atienden
rápido y bien? ¿son expertos en mi nicho?
2. ¿Cuentan con la tecnología adecuada para darme un
buen servicio?
3. ¿Pueden servirme sólo los anuncios adecuados para mi
audiencia?
4. ¿Es una caja negra o tendré información pormenorizada
que me permita tomar decisiones?
5. ¿Me ayudarán a promocionar mi página?
6. ¿Son aceptables las exigentes de ubicación de los
anuncios premium?
7. ¿Nos aseguran algún ingreso? ¿qué porcentaje de
nuestro inventario dicen que nos pueden vender?
8. ¿El contrato tiene alguna sorpresa? (derechos
preferentes de compra)
9. ¿Pagan en tiempo y forma?
Algunas redes
publicitarias
Una red publicitaria
atípica y un medio que
vive de la publicidad de
una forma original
No está todo inventado
Una red publicitaria: BrandCont
Recién nacida
Ha sido admitida en la IAB
Industrializa la compra de espacios editoriales
Un medio: KM77
●
●
●
●
●
Desde hace tres años se han puesto como tope 10 anunciantes sin aceptar
formatos invasivos
CPM barato pero sostenido
Muy útil para capear la crisis, no para enriquecerse en tiempos de bonanza
Les permite mantener la independencia editorial en un medio de 25
profesionales
http://blogs.km77.com/teletransporte/5029/km77-otra-forma-de-publicidaden-internet/
"La publicidad utiliza en internet un modelo que no se
adapta al medio. Hemos importado o heredado formatos y
conceptos del papel, de la radio, de la tele. Necesitamos
encontrar el modelo de internet, para su lenguaje propio".
Javier Moltó, CEO de KM77.com
Hacia dónde vamos
Según la IAB
Redes publicitarias
MÁS VALOR
Necesidad de las redes de aportar valor mediante sinergias con los editores
(branded content y acciones especiales)
CONCENTRACIÓN DE PLAYERS
Asistiremos a la consolidació n de redes (menos y má s fuertes), que podrı́an
acabar incluso fusioná ndose con redes especializadas en un dispositivo.
BEHAVIORAL TARGETING
O marketing por comportamiento del usuario.
FORMATOS RICH MEDIA / VIDEO
Nuevos formatos Rich Media con mayores funcionalidades y la fuerte irrupció n
del video, claves en 2013.
REAL TIME BIDDING (RTB)
La automatizació n de compra de espacios publicitarios por puja en tiempo real
permite optimizar resultados y costes.
MAYOR SEGMENTACIÓN
Nuevas capacidades de segmentació n como la Geolocalizació n IP o el Search
Retargeting.
Redes de afiliación
MARKETING DE AFILIACIÓN
Segú n ú ltimos datos de IAB, representa un 5% de la inversió n total en
comunicació n digital, con una tasa de crecimiento interanual superior al 13,5%.
CPA
En modelos de pricing, predomina el pago por adquisició n o venta (CPA)
aunque existe una fuerte apuesta por modelos como pago por generació n de
leads
VIAJES, RETAIL Y FINANZAS
Son las principales industrias que apuestan por el modelo de afiliació n.
SITIOS DE CUPONES DE DESCUENTO
Su crecimiento interanual en otros paı́ses es superior al 20%, siendo
probablemente uno de verticales con mayor ı́ndice de crecimiento. Tambié n
destacan los sitios con modelos de incentivos para el consumidor, ası́ como
modelos de cashback.
MOBILE & TABLETS
Las ventas a travé s de mó viles y tablets representan aproximadamente un 4%
- 5% sobre el total, siguiendo en aumento por la progresiva equipació n
tecnoló gica de los usuarios. Los anunciantes pondrá n mayor foco en la
captació n de usuarios, a la vez que diferencian cada vez má s las ofertas y
promociones mobile.
DISPLAY PERFORMANCE & DATA
Será una de las grandes revelaciones dentro del Display. Para modelos de
negocio basados en resultados, permitirá mejorar la eficacia en los costes de
adquisició n de los clientes. Sin duda, habrá otro componente relevante como el
tratamiento y aná lisis de los datos que enriquezcan los procesos de compra y
en el que las redes de afiliació n tomará n un papel relevante por la cantidad de
informació n de intenció n de compra que manejan.
Agencias creativas
EXPERIENCE DESIGN
Se prioriza la experiencia de usuario, có mo satisfacemos una demanda y
generamos valor añadido, adaptando la comunicació n a los diferentes tipos de
usabilidad que se dan en cada dispositivo.
BRANDED CONTENT
Tipo de publicidad que se convierte en contenido, buscando mejor integració n
con el usuario, aumentando la presencia de marca, la respuesta, la propia
generació n de contenidos y la viralidad entre contactos.
MAYOR SEGMENTACIÓN DEL TARGET
Los soportes permiten mostrar un mensaje ú nico y personal para el usuario,
convirtiendo el mensaje publicitario en una pieza personalizada y relevante.
SIMPLICIDAD
Las nuevas tendencias creativas, a nivel lay out, nos llevan a pá ginas y piezas
con una UX muy bien trabajada, pensando en el proceso má s sencillo y el
diseño má s limpio posible.
MARKETING DE NICHO
Por el auge de las redes sociales y portales especializados. Los usuarios
conocen el medio y buscan informació n relevante y fiable, convirtié ndose en el
eje de muchos portales y soportes. Por ello, hay que aceptar las crı́ticas y
trabajar la prescripció n natural de la marca por parte de los usuarios.
INTERNET MÁS AUDIOVISUAL
Desaparece paulatinamente el Flash por el HTML5, las creatividades apuestan
por el video, internet va siendo cada vez má s un nuevo entorno audiovisual
interactivo.
NUEVOS FORMATOS Y DISPOSITIVOS
No solo por los nuevos dispositivos y los nuevos ecosistemas, sino tambié n por
los nuevos formatos que van apareciendo.
Para saber más
●
http://foodblogalliance.com/a/10-things-to-consider-when-choosing-an-ad-network/
●
http://www.marketingsherpa.com/article/how-to/5-tactics-to-understand-targeting#
●
http://www.adspeed.com/Knowledges/1093/Blog/howto_choose_good_ad_network.html
●
http://www.slideshare.net/Sportgenic1/ad-networks-and-how-to-choose-them
●
http://www.slideshare.net/IAB_Spain/redes-publicitarias-en-el-mercado-digital-espaol
●
http://www.clickz.com/clickz/column/1696746/how-choose-ad-network
●
http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2012/12/Infografia_Redes_Afiliaci%C3%
B3n.pdf
●
http://www.afiliado.com/rentabilizacion/info_anunciante.php