Download Diseño de un plan estratégico de marketing

STANTON, ETZEL Y WALKER : FUNDAMENTOS DE
MARKETING, 13A. EDICIÓN, DE, MC GRAW HILL INTERAMERICANA, PÁG. 672 - 675.
El plan estratégico de marketing es un documento escrito
que incluye una estructura de seis puntos muy
importantes (los cuales son adaptados a las necesidades
de cada empresa u organización):
 Análisis de la situación o diagnóstico.
 Objetivos de marketing.
 Posicionamiento y ventaja diferencial.
 Mercados meta y demanda del mercado.
 Mezcla de marketing.
 Evaluación de resultados o control.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN (DIAGNÓSTICO):
En ésta parte se incluye normalmente
un análisis de las fuerzas del
ambiente externo, los recursos
internos, los grupos de consumidores
que atiende la compañía, las
estrategias para satisfacerlos y las
medidas fundamentales del
desempeño de marketing. Además, se
identifica y evalúa a los competidores
que atienden a los mismos mercados.
Muchas empresas, suelen incluir en
esta parte un análisis FODA
(Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas)
OBJETIVOS DE MARKETING:
En este punto se incluyen los objetivos de marketing;
los cuales, deben guardar una relación estrecha con
las metas y las estrategias de toda la compañía. Un
detalle muy importante, es que cada objetivo de
marketing debe recibir un grado de prioridad de
acuerdo con su urgencia y su efecto potencial en el
área y en la organización. A continuación, los recursos
deben asignarse de acuerdo con esas prioridades
Ejemplo:
Débil (demasiado general)
Alcanzable
Aumenta nuestra participación de mercado.
Aumenta nuestra participación de mercado
a 22% el año próximo de nuestro nivel actual
de 20%.
Mejorar la imagen de nuestra compañía.
Recibir, el próximo año, un reconocimiento a
favor de parte de dos consumidores o
POSICIONAMIENTO Y VENTAJA DIFERENCIAL:
En esta parte se incluye las respuestas a dos preguntas de vital
importancia:
 Cómo posicionar un producto en el mercado (posicionamiento).
 Cómo distinguirlo de sus competidores (ventaja diferencial).
El posicionamiento se refiere a la imagen del producto en relación con los
productos competidores, así como otros productos que comercializa la
misma compañía. La ventaja diferencial se refiere a cualquier
característica de una organización o marca que los consumidores
perciben deseable y distinta que la competencia
MERCADO META Y DEMANDA DEL MERCADO
En este punto se especifican los grupos de personas u
organizaciones a los que la empresa dirigirá su
programa de marketing. Luego, se incluye un
pronóstico de la demanda (es decir, las ventas) para
los mercados meta que parezcan más promisorios
para decidir que segmento vale la pena o si se deben
considerar segmentos alternativos
MEZCLA DE MARKETING:
En esta parte, se incluye el diseño de la mezcla de
marketing que es la combinación de numerosos
aspectos de los siguientes cuatro elementos: 1) el
producto, 2) el como se lo distribuye 3) cómo se lo
promueve y 4) cuál es su precio. Cada uno de éstos
elementos tienen por objeto satisfacer al mercado
meta y cumplir con los objetivos de marketing de la
organización
EVALUACIÓN DE RESULTADOS O
CONTROL:
En este punto se incluye
un diseño del
instrumento que
permitirá la evaluación y
control constante de
cada operación para
que el resultado final
sea lo más apegado al
plan estratégico de
marketing
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA VS PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA DE MARKETING
Definir la
misión
Analizar la
situación
1. Definir la misión
2. Realizar análisis de la
situación
3. Establecer objetivos de
marketing
4. Determinar
posicionamiento y ventaja
diferencial
Plantear
objetivos de la
organización
Elegir
estrategias para
alcanzar los
objetivos
5. Elegir los mercados meta
y medir la demanda del
mercado
6. Diseñar una mezcla de
marketing
CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING
Resumen ejecutivo
Análisis de la situación
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Programas financieros
Calendario de actividades
Procedimientos de evaluación
ETAPAS DEL PROCESO DE ELABORACIÓN DE UN
PLAN DE MARKETING
Definición del objeto de análisis
Análisis estratégico
Diagnostico de la situación
Fijación de objetivos
Planificación
estratégica
Determinación de estrategias
Determinación de acciones
Redacción del plan de marketing
Presentación del plan de marketing
DEFINICIÓN DEL OBJETO DE ANÁLISIS.
El objeto de análisis de un plan de marketing puede
ser muy diverso:
- Un producto, una marca o una línea de producto
concreta de una empresa (plan de marketing de
producto). Puede aplicarse tanto para el caso de un
producto que ya existe en el mercado como para el
Lanzamiento de un nuevo producto.
- - El conjunto de la actividad de marketing de una
empresa (Plan de marketing general)
- -La totalidad de un sector económico, un mercado o
un segmento de mercado (plan de marketing
sectorial)
ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA SITUACIÓN.
El plan de marketing debe partir de una investigación
exploratoria dirigida a analizar la situación actual del objeto de
análisis, tanto en lo que se refiere a aspectos internos (análisis
interno) como a aspectos de su entorno (análisis externo). Para
organizar correctamente este proceso de análisis, es
recomendable seguir las siguientes etapas:
• Determinación de las variables a analizar.
• Determinación de las fuentes de información.
• Diseño del proceso de obtención de información primaria
• Búsqueda en fuentes secundaria y trabajo de campo: obtención
de la
información.
• Procesamiento y análisis de los datos.
PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE LOS DATOS.
Una vez obtenida información sobre la
situación del objeto de análisis debemos
abrir un proceso de reflexión entre el
equipo responsable de la elaboración del
plan. Mediante este proceso se identifican
las implicaciones que la situación actual y
los cambios esperados pueden tener en la
evolución futura del objeto de análisis. En
concreto se deben identificar: Amenaza,
oportunidades, debilidades y fortalezas
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA.
El proceso de planificación estratégica implica que el equipo decisor adopte
un conjunto de decisiones relativas al futuro del objeto de análisis.
1) Fijación de objetivos comerciales. En función del diagnóstico de la
situación efectuado se fijarán los objetivos que se desean alcanzar durante
el periodo de vigencia del plan de marketing. Aunque los objetivos
comerciales pueden ser muy diversos, podemos enumerar los siguientes:
a) Objetivos de venta, los cuales se pueden definir en términos de volumen
de negocio (facturación o ingresos), unidades vendidas y/o cuota de
mercado.
b) Objetivos de rentabilidad comercial, medidos a través de algún ratio que
relacione las ventas con los recursos invertidos.
c) Objetivos comerciales cualitativos, tales como la notoriedad de marca, la
satisfacción del cliente, la percepción de la calidad, la imagen, etc.
2) Determinación de las estrategias comerciales. Se trata de indicar la forma en que se
espera alcanzar los objetivos establecidos en la fase anterior. Aunque existen
múltiples tipos de estrategias, algunas de las que se deben indicar en el plan son
las siguientes:
a) Estrategia de segmentación, que nos indicará el público objetivo preferente al que
nos dirigimos.
b) Estrategia de posicionamiento, que nos informará de la imagen que deseamos tener
entre nuestro público objetivo en comparación a los competidores. Se trata, en
otras palabras, de determinar qué razón o razones vamos a alegar para que
nuestros clientes potenciales nos prefieran frente a los competidores.
d) Estrategias de producto y marca.
e) Estrategias de precio.
f) Estrategias de distribución.
g) Estrategias de comunicación.
3) Determinación del programa de acciones. Se trata de concretar los medios o
acciones con las que se alcanzarán los objetivos establecidos siguiendo las
estrategias determinadas en la fase anterior. Para definir correctamente una acción
hay que dar respuesta a: qué se va a hacer, cuándo se va a hacer, quién lo va a
hacer y cuánto dinero se va a destinar para hacerlo.
REDACCIÓN DEL PLAN
Una vez determinado qué se quiere conseguir, cuándo y cómo,
es el momento de recogerlo en un documento: el plan de
marketing. La estructura de este documento la debe decidir el
propio equipo responsable de su elaboración en función del tipo
de información de que se disponga. No existe una estructura
obligatoria.
PRESENTACIÓN DEL PLAN
Tras elaborar el plan se debe entregar a la persona o personas
encargadas de darle el visto bueno. Una vez aprobarlo se hará
público a todos los destinatarios interesados, los cuales pueden
ser muy diversos: Consejo de Administración, Junta General de
Accionistas, inversores, clientes potenciales, medios de
comunicación, etc.
FIN !!