Download gerencia estratégica de marketing

GERENCIA ESTRATÉGICA
DE MARKETING
Ingª María Isabel Leal A.
Especialista en Gerencia de Mercadeo
Magister en Gerencia de las Finanzas y los Negocios
Doctora en Gerencia
[email protected]
0426-5509557
La Gerencia de Marketing (24 Hrs)
Objetivo:
Capacitar a los participantes en el uso de instrumentos y herramientas de
apoyo a las decisiones, construyendo los conocimientos fundamentales para
una efectiva gerencia estratégica del marketing.
Contenido:
Contextualizando: La globalización de los mercados y la estrategia
empresarial
La gerencia estratégica de marketing
El plan de marketing como herramienta fundamental
El análisis situacional
La segmentación de mercados y selección del target
El posicionamiento y la propuesta de valor
El marketing mix para productos y servicios
El nuevo paradigma: La fusión del marketing
La Gerencia de Marketing (24 Hrs)
Evaluación:
Actividad
%
Puntuación
Representación Visual sobre
la Importancia del Plan de
Marketing en la Gerencia de
Marketing
20
4
Informe y Discusión:
Parte I (El análisis
situacional)
20
4
Parte II (Decisiones
estratégicas y Plan de
Acción)
20
4
Participación en Clase
20
4
Asistencia
20
4
GERENCIA ESTRATÉGICA
DE MARKETING
Ingª María Isabel Leal A.
Especialista en Gerencia de Mercadeo
Magister en Gerencia de las Finanzas y los Negocios
Candidata a Doctora en Gerencia
[email protected]
0426-3534924/04145268223
La Gerencia de Marketing (24 Hrs)
Objetivo:
Capacitar a los participantes en el uso de instrumentos y herramientas de
apoyo a las decisiones, construyendo los conocimientos fundamentales para
una efectiva gerencia estratégica del marketing.
Contenido:
Contextualizando: La globalización de los mercados y la estrategia
empresarial
La gerencia estratégica de marketing
El plan de marketing como herramienta fundamental
El análisis situacional
La segmentación de mercados y selección del target
El posicionamiento y la propuesta de valor
El marketing mix para productos y servicios
El nuevo paradigma: La fusión del marketing
Gerencia Estratégica
Para entender este concepto, se debe
comprender primero el reto al que se
enfrenta la gerencia empresarial, y el
entorno actual en el que se encuentra
sumergido dentro del ámbito
organizacional.
Actualmente la gerencia empresarial
encara el reto de definir las estrategias
que contribuyen a asegurar una
posición competitiva perdurable, que
exige centrar la atención en las
opciones del liderazgo en costos o la
diferenciación de entender que las
fuerzas económicas imperantes
Estableciéndose que estos hechos condicionan la vida empresarial,
se puede decir que mantener una Ventaja Competitiva, puede
asegurarse solo si:
Se tiene un
conocimiento profundo
del mercado donde se
compite;
Las acciones directivas se
encaminan a la utilización
óptima y racional de los
factores productivos, como
formulas que fomenta
estructuras de costos que
coadyuvan a la fijación de
precios calificados razonables
por el mercado de
consumidores.
Se debe
preparar a la
organización
tanto en sus
aspectos
estructurales
como
organizativos,
para
acometer las
estrategias, y
deben
prepararse
los recursos y
al factor
humano, para
asumir el
cambio.
La Era del Intercambio Simple
La Era de la Producción
La Era de las Ventas
La Era del Departamento de Marketing
La Era de la Compañía de Marketing
La Era de la Mercadotecnia Social
Esfuerzo total
de la
Compañía
Satisfacción
del Cliente
El Concepto
de Marketing
Beneficio
(u otra medida
de éxito) como
Objetivo
Fuente: McCarthy y Perreault, 1.998
Gerente de Marketing
Satisfacer
necesidades de los
consumidores
(consumidor
satisfecho
consumidor leal).
Asegura la
supervivencia de
la empresa
Gerente
de
marketing
Satisfacer las
necesidades
internas de la
empresa y de sus
miembros.
Asegura a los
consumidores
fuente de
satisfacción de
necesidades y
garantiza fuentes
de trabajo
PROCESO DE GERENCIA
ESTRATÉGICA
Filosofía
de
marketing
Marketing
Marketing
Estratégico Operacional
Orientación
Estratégica
MARKETING ESTRATEGICO
MARKETING OPERATIVO
NECESIDADES
PRODUCTOS-MERCADOS
MERCADOS
EXISTENTES
ATRACTIVIDAD
COMPETITIVIDAD
MEDIOS DE MARKETING
PREVISIÓN
DEMANDA GLOBAL
OBJETIVOS DE
CUOTA DE MERCADO
VENTAJA COMPETITIVA
SOSTENIBLE
PROGRAMA DE MARKETING
(producto, distribución, precio,
publicidad, equipo de venta)
•SATISFACCIÓN DE LAS
NECESIDADES Y DESEOS DE
LOS CONSUMIDORES
• GENERACIÓN DE
BENEFICIOS
PROCESO DE GERENCIA ESTRATÉGICA
Planeación estratégica
Marketing Operacional
1. Comprensión del mercado y del
entorno
1. Diseño del Plan y Políticas del
Marketing-mix
a. Delimitar mercado relevante
- Producto
b. Segmentación del mercado
- Precio
c. Valorar atractivo del mercado:
demanda
- Comunicación
d. Análisis de la competencia:
posicionamiento competitivo
e. Megamarketing
f. Alianzas estratégicas
g. Sensibilidad ante los cambios
- Distribución
2. Coordinación
a. Entre actividades del marketing-mix
con otras áreas funcionales
2. Análisis interno
3. Desarrollo con orientación
estratégica
a. Recursos
a. Marketing interno
b. Capacidades
b. Marketing de relaciones
3. Formulación de Objetivos
4. Estrategias Orientadas al
mercado (ventajas competitivas)
4. Ejecución y control
a. Marketing-audit
Orientación Estratégica
Filosofía de marketing
Marketing Estratégico
Enlaces de la planeación del marketing corporativo con la
planeación en la gerencia de nivel medio
Plan de Marketing Corporativo
Objetivos para el
producto o línea
de producto 1
Objetivos para el
producto o línea
de producto 2
Objetivos para el
producto o línea
de producto 3
Diseño del
producto
Plaza
Producto
Promoción
Precio
Servicio
Marketing
directo
Alcance de planeación de la Gerencia Media
SECUENCIA DE LA PLANEACION
Planeación de Marketing Corporativo
1.Definir la misión de la organización
2.Efectuar un análisis de la situación
3.Conjunto organizacional de objetivos
4. Seleccionar las estrategias apropiadas
Planeación Estratégica de Marketing
1.Realizar una análisis de la situación
2.Formular los objetivos de marketing
3.Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial
4. Seleccionar los mercados meta y la demanda del
mercado
5. Diseñar una mezcla estratégica de marketing
Plan anual de Marketing
Preparar un plan anual de marketing para
los productos más importantes y para las
divisiones de la compañía
INSTRUMENTACIÓN Y EVALUACIÓN
El pensamiento de
marketing está
sufriendo un
cambio: de
maximizar la
utilidad que la
empresa obtiene
de cada
transacción a
maximizar la
utilidad mutua que
se obtiene de cada
relación.
Philip Kotler
…Comentarios
….Dudas
….Aportes
EL PLAN DE MARKETING ES SU
DOCUMENTO DE TRABAJO ...
Que detalla la acción específica de mercadeo dirigida
a objetivos específicos dentro del marco de un
ambiente bien definido de mercado.
¿Cuál es nuestra posición actual?
¿A dónde queremos ir?
¿Cómo vamos a llegar allí?
¿Quién será el conductor?
¿Cuánto tiempo tomará?
¿Cuánto costará?
¿Cuánto dinero podemos ganar?
Propósitos básicos del Plan Anual
de Marketing
• Mecanismos de comunicación de los
objetivos y programas propuestos y como
guía de las actividades que se van a seguir
•Asignación de recursos, se aprueban o
modifican los presupuestos con base en la
valoración de las necesidades y
contribuciones de cada unidad
• Mecanismo de control, se establecen
estándares de desempeño
...EL PLAN DE MARKETING Y SU UTILIDAD
Representa una plataforma para la evaluación y
diagnóstico de la realidad.
Permite el establecimiento de metas y objetivos realistas.
Provee una forma de medir el progreso.
Prepara acciones correctivas en caso de desviaciones.
Identifica oportunidades de negocios.
Establece la base para ejecutar acciones y estrategias.
Tiene como meta la rentabilidad y el crecimiento de la
organización
3
Tipos de Planes
Anuales
de
Marketing
• El plan anual de marketing a nivel
de negocios
•Planes anuales por producto o por
departamento
• Planes anuales de ventas
PLAN
CORPORTIVO
PLAN DE LA
DIVISIÓN B
PLAN DE LA
DIVISIÓN A
Planes de
Producción,
Finanzas y
personal
Plan de
Producto
para el
producto X
Planes de
ventas para
los productos
X, Y, Z
Plan de
Producto
para el
producto X
Plan de
Producto
para el
producto X
Planes de
Producción,
Finanzas y
personal
Plan de
Marketing total
para la línea de
producto de la
división
Es un documento de trabajo escrito, ordenado y
estructurado, anual y periódico, que combina con
precisión los elementos del marketing mix, para una
determinada línea de productos, un proceso, marca o
mercados principales y permite saber cuándo y cómo
se han alcanzado los objetivos prefijados en el plan
estratégico,
estableciendo
responsabilidades
y
poniendo a disposición de la empresa, controles
flexibles y adaptables a los cambios del mercado.
¿QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING?
… en Conclusión
Análisis de la Situación Interna y
Externa
Diagnóstico de la Situación
Definición de Objetivos
Estrategias
Plan de Acción y Presupuestos
Control del Plan
Etapas Para La Elaboración Del Plan De Marketing
• Análisis de la
situación
Externa
• Análisis de la
situación
Interna
Diagnóstico
de la
Situación
1era fase
Decisiones
Estratégicas
2da. fase
• Objetivos y
Estrategias de
Marketing
• Cartera
• Segmentación
• Posicionamiento
• Marketing
El Plan de Marketing
• Planes de
Acción
(Qué, Quién,
Cuándo,
Cuánto)
• Cronograma
de Trabajo
• Presupuesto
Planes de
Acción y
Presupuesto
3era Fase
El Plan de Marketing
Diagnóstico de la
Situación
Análisis de la Situación Externa
1era Fase
Los factores externos que existen en el mercado y que pueden influir
en los resultados prefijados. Su conocimiento y análisis es básico
Puede afirmarse que para la consecución de los objetivos marcados,
las acciones que se van a desarrollar y las técnicas que se emplearán
deberán ser necesariamente distintas, en la medida en que lo sean
los determinantes que existan.
 Es incuestionable que las mismas técnicas nos darán resultados
dispares en los diferentes mercados, en función de los determinantes
existentes.
Entorno
socioeconómico
Tipo de
mercado
CONSUMIDOR
Cultura y Costumbres
Determinantes del marketing
Competencia
Situación de la
Economía
(tasa de interés,
inflación,
créditos,
regulaciones,
entre otras)
El Mercado
(Ciclo del
mercado,
características,
volumen de
venta,
Distribución
geográfica)
La Competencia
(Competidores
actuales y
potenciales,
Productos
sustitutos, Poder
de Negociación
con proveedores
y clientes)
Análisis Situación Externa
Legales y
Políticas
Análisis de Mercado
Es necesario
analizar la
oportunidad de
mercado y
evaluar la
capacidad que
tiene la empresa
para aprovechar
esa oportunidad
y luego
comprender el
comportamiento
de los costos
Análisis
del mercado
Tendencias a largo plazo,
tamaño, Demanda/Oferta, etc.
Análisis de los
consumidores
Segmentos, hábitos, etc.
Análisis de la
competencia
Fortalezas y debilidades
Análisis
del entorno
Problemas y Oportunidades
ESTABLECIMIENTO
DE LA
CAPACIDAD
INTERNA DE LA
EMPRESA
IDENTIFICACIÓN
DE LAS
OPORTUNIDADES
DE MERCADO
Estructura: sus
productos, sus marcas,
los segmentos elegidos,
las participaciones de
mercado, el tamaño de
la oferta, los canales de
distribución
Evolución futura:
de la estructura y
naturaleza del
mercado
Naturaleza:
tipología y perfil de
los segmentos
existentes en el
mercado, sus
necesidades
satisfechas e
insatisfechas, los
cambios
producidos, los
competidores por
segmentos…
¿Qué debe saber del mercado?
Matriz de Porter para el Análisis
Situación de la
de la Competencia
Economía
¿Qué impulsa al competidor?
Legales y
Objetivos futuros
Políticas
En todos los niveles de la dirección y
en dimensiones múltiples
(tasa
¿Qué
es lode
queinterés,
está haciendo y que
inflación,
créditos,
impulsa
al competidor?
regulaciones,
entre
Estrategia actual
otras)
Forma en que la empresa esta
compitiendo en la actualidad
PERFIL DE RESPUESTA DEL COMPETIDOR
satisfecho el competidor con su posición
La Competencia¿Esta
actual?
El Mercado
(Competidores
actuales y ¿Qué movimiento o probables cambios de (Ciclo del mercado,
estrategia hará el competidor?
características,
potenciales,
volumen de venta,
Productos ¿Dónde es vulnerable el competidor?
sustitutos, Poder de
¿Dónde provocará las represalias más efectivas y Distribución
geográfica)
Negociación conmayores el competidor?
proveedores y
clientes)
Supuestos
Capacidades
Sobre sí mismo y el sector industrial
Tanto los puntos fuertes como los débiles
el análisis del competidorEXTERNA
ANÁLISISComponentes
DE LAparaSITUACIÓN
El Plan de Marketing
Diagnóstico de la
Situación
Análisis de la Situación Interna
1era Fase
Nuevos
productos
Sistema
jerárquico,
cultura,
estructura,
procesos de
decisión
Investigación
y desarrollo
Análisis de la
producción
Análisis de
la
organización
Liquidez,
rentabilidad,
capacidad de
endeudamiento,
solvencia, controles
Tecnologías,
economías de
escala, capital
humano, almacenes,
logística, materia
prima, calidad)
Análisis de
marketing
Análisis
financiero
Análisis de la Situación Interna
Factores estratégicos internos
Atención al cliente,
costos y precios,
cartera de productos,
imagen, red de
ventas,
posicionamiento,
estrategias
funcionales en base
al marketing mix
UNA VEZ CONOCIDA LA SITUACIÓN ACTUAL COMO
LA PREVISIÓN DEL FUTURO REALICE LA MATRIZ
FODA. COMIENCE CON UNA TORMENTA DE IDEAS
LIDERADA POR EL EQUIPO DIRECTIVO…HACER
BENCHMARKETING COMPARATIVO…
TOMA DE DECISIONES
AMENAZAS + DEBILIDADES = SUFRIR
AMENAZAS + FORTALEZAS = SOLUCIONAR
OPORTUNIDADES + DEBILIDADES = SUDAR
OPORTUNIDADES + FORTALEZAS = ATACAR
DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN
DOFA

Es una herramienta de
análisis y no de decisión

Se utiliza para visualizar
las opciones estratégicas
La matriz DOFA constituye una herramienta que simplifica mucho la
realidad y puede conducir a analistas inexpertos a elaborar planes
estratégicos peligrosos para la sobrevivencia de la empresa
Para un buen análisis estratégico, debe complementarse con matrices
de desarrollo sectorial, de portafolio, financieras y de mercadeo, de
escenarios competitivos, análisis de vulnerabilidad entre otros.
Oportunidades (O)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Hacer lista
de
Oportunidades
Amenazas (A)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Hacer lista de
Amenazas
Fortalezas (F)
Debilidades (D)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Hacer lista de
fortalezas
Hacer lista de
Debilidades
Estrategias (FO)
Estrategias (DO)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Usar Fortalezas
para aprovechar
Oportunidades
Vencer debilidades
aprovechando
Oportunidades
Estrategias (FA)
Estrategias(DA)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Usar Fortalezas
para evitar
amenazas
Reducir a un mínimo
las debilidades y
evitar las amenazas
Matriz DOFA
EJEMPLOS DE….
Equipo directivo con
mentalidad emprendedora
Posicionamiento de la
marca
Flexibilidad organizativa
Red de ventas efectiva
Recursos tecnológicos
superiores
Buena relación
calidad/precio
Propiedad de la tecnología
principal
FORTALEZAS
Falta de experiencia y de
talento gerencial
Capacidad instalada no
acorde a la demanda del
mercado
Red de distribución
pequeña
Incapacidad de financiar
los cambios necesarios
en la estrategia
Deficiente comunicación
Atraso en I + D
DEBILIDADES
APERTURA DE NUEVOS MERCADOS
INTERNOS
Nuevas estrategias de
negociación con nuestros
proveedores y clientes
Nuevos estilos de vida socioculturales que afectan nuestro
tipo de cliente
Cierre de empresas de
competencia directa
Eliminación de barreras
comerciales en mercados
exteriores atractivos
Crecimiento rápido del mercado
Nuevos sistemas y canales de
ventas, más adaptados a
nuestros productos
Nuevos usos de nuestros
productos o servicios
OPORTUNIDADES
Crecimiento lento del
mercado
Mercado de productos en
declive
Base de clientes
reducida
Aparición de nuevas
empresas competidoras
Creciente poder de
negociación de clientes y
proveedores
Nuevas redes de
distribución ajenas
Nuevos productos de la
competencia
Desarrollo de nuevas
tecnologías en las
empresas competidoras
AMENAZAS
¿QUÉ DEBEMOS HACER PARA
LAPROXIMA SEMANA?
El Plan de Marketing
Diagnóstico de la
Situación
Análisis de la Situación Externa
1era Fase
• Análisis de
la situación
Externa
• Análisis de
la situación
Interna
Diagnóstico
de la
Situación
1era fase
Decisiones
Estratégicas
2da. fase
• Objetivos y
Estrategias de
Marketing
• Cartera
• Segmentación
• Posicionamiento
• Marketing
El Plan de Marketing
• Planes de
Acción (Qué,
Quién,
Cuándo,
Cuánto)
• Cronograma
de Trabajo
• Presupuesto
Planes de
Acción y
Presupuesto
3era Fase
Entorno
socioeconómico
Tipo de
mercado
CONSUMIDOR
Cultura y
Costumbres
Determinantes del marketing
Competencia
Nuevos
productos
Sistema
jerárquico,
cultura,
estructura,
procesos de
decisión
Investigación
y desarrollo
Análisis de la
producción
Análisis de
la
organización
Liquidez,
rentabilidad,
capacidad de
endeudamiento,
solvencia, controles
Tecnologías,
economías de
escala, capital
humano, almacenes,
logística, materia
prima, calidad)
Análisis de
marketing
Análisis
financiero
Análisis de la Situación Interna
Factores estratégicos internos
Atención al cliente,
costos y precios,
cartera de productos,
imagen, red de
ventas,
posicionamiento,
estrategias
funcionales en base
al marketing mix
Análisis interno
Análisis Externo
Debilidades
- Falta de fluidez en la comunicación
interna
- Ausencia de estrategias de
comunicación orientadas al público
objetivo externo
- Necesidades de motivación del
personal
- Imagen Corporativa poco desarrollada
- Falta de adecuación de la estructura
organizativa al tipo de negocio
Amenazas
- Mercado altamente competitivo
- Estrategia de diferenciación del
mercado con base en el precio
- Pérdida de posicionamiento ante la
fuerte inversión publicitaria de la
competencia
Fortalezas
- Personal joven y altamente orientado
al logro
- Calidad de servicio
- Disposición de Empresa Mayorista y
Empresa de Transporte propias
- Conciencia de la empresa sobre la
necesidad de adecuarse a las exigencias
del mercado
- Importante posicionamiento en el
segmento “tercera edad”
- Empresa consolidada, con oficinas en
diferentes ciudades.
Oportunidades
- Viajes y turismo es uno de los motores
principales de la economía española
- Surgimiento de nuevos nichos de
mercado, grupos de referencia y clientes
potenciales cuyas necesidades no son
satisfechas totalmente
- Programas de apoyo al desarrollo
empresarial por parte de la
administración
Oportunidades (O)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Hacer lista
de
Oportunidades
Amenazas (A)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Hacer lista de
Amenazas
Fortalezas (F)
Debilidades (D)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Hacer lista de
fortalezas
Hacer lista de
Debilidades
Estrategias (FO)
Estrategias (DO)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Usar Fortalezas
para aprovechar
Oportunidades
Vencer debilidades
aprovechando
Oportunidades
Estrategias (FA)
Estrategias(DA)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Usar Fortalezas
para evitar
amenazas
Reducir a un mínimo
las debilidades y
evitar las amenazas
Matriz DOFA
El Plan de Marketing
Diagnóstico de la
Situación
Decisiones Estratégicas
2da Fase
• Análisis de la
situación
Externa
• Análisis de la
situación
Interna
Diagnóstico
de la
Situación
1era fase
Decisiones
Estratégicas
2da. fase
• Objetivos y
Estrategias de
Marketing
• Cartera
• Segmentación
• Posicionamiento
• Marketing
• Planes de
Acción (Qué,
Quién,
Cuándo,
Cuánto)
• Cronograma
de Trabajo
• Presupuesto
Planes de
Acción y
Presupuesto
3era Fase
LOS OBJETIVOS
Un objetivo debe señalar un resultado
final esperado, que será logrado a
través de la puesta en práctica del plan
en un tiempo determinado.
Para fijar los objetivos es necesario
analizar, en base a suposiciones, las
situaciones que confrontará dicho plan
en su desarrollo.
Las suposiciones más usuales suelen estar
vinculadas a:
•Tasa de inflación
•Competencia nacional o extranjera
•Regulaciones gubernamentales
•Crecimiento del mercado
•Capacidad de la empresa
•Estado general de la economía
•Innovaciones importantes
•Tendencia del gasto
•Tasas de interés
•Disponibilidad de divisas
Deben ser específicos
y mensurables
Cantidades específicas, tiempo
específico, Producto específico,
área específica, Mercado específico
•Lograr un 40% de share y ser líderes
del mercado en dos años
•Elevar los volúmenes de venta a
500 mil cajas para el año 2003
Comenzar con un verbo de
acción o consecución en
infinitivo
(aumentar,
consolidar, penetrar…)
Adecuados y consecuentes
con los objetivos
corporativos, direccionables,
cuantificables en tiempo y
resultados, viables,
motivadores, flexibles, con
sistemas de control…
DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS
DE VENTAS:
• FUNDAMENTALES EN EMPRESAS QUE OPERA
EN ECONOMÍA DE MERCADO;
• QUE CONSTITUYA LA FUENTE DE INGRESOS
QUE ASEGURE LA SUPERVIVENCIA.
DE
POSICIONAMIENTO:
• PERMITIRÁ A LA EMPRESA DIFERENCIAR SU
PRODUCTO DE LOS DE LA COMPETENCIA EN
LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES.
DE RENTABILIDAD:
• PREVISIÓN DE VENTAS Y COSTOS PARA
ELABORAR LOS PRESUPUESTOS
DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS
Análisis interno
Análisis Externo
Debilidades
- Falta de fluidez en la comunicación
interna
- Ausencia de estrategias de
comunicación orientadas al público
objetivo externo
- Necesidades de motivación del
personal
- Imagen Corporativa poco desarrollada
- Falta de adecuación de la estructura
organizativa al tipo de negocio
Amenazas
- Mercado altamente competitivo
- Estrategia de diferenciación del
mercado con base en el precio
- Pérdida de posicionamiento ante la
fuerte inversión publicitaria de la
competencia
Fortalezas
- Personal joven y altamente orientado
al logro
- Calidad de servicio
- Disposición de Empresa Mayorista y
Empresa de Transporte propias
- Conciencia de la empresa sobre la
necesidad de adecuarse a las exigencias
del mercado
- Importante posicionamiento en el
segmento “tercera edad”
- Empresa consolidada, con oficinas en
diferentes ciudades.
Oportunidades
- Viajes y turismo es uno de los motores
principales de la economía española
- Surgimiento de nuevos nichos de
mercado, grupos de referencia y clientes
potenciales cuyas necesidades no son
satisfechas totalmente
- Programas de apoyo al desarrollo
empresarial por parte de la
administración
Los Objetivos
planteados son:
ESTRATEGIA
Arte y habilidad para dirigir a la empresa a
la consecución de los objetivos señalados.
CONDICIONES BÁSICAS PARA UNA BUENA
ESTRATEGIA
Conocer el ciclo de vida del producto
y de la empresa
Conocer nuestra posición en el
mercado (líder, retador, seguidor, de
especialista)
Tener criterios de evaluación de la
estrategia a aplicar (¿es adecuada,
válida, coherente, posible,
vulnerable????)
Estrategias de Marketing
Estrategias sobre la composición de la cartera de
productos
La cartera de productos la forman los productos y servicios que maneja la
empresa. La cartera se ha de gestionar de modo que se rentabilicen al
máximo las inversiones que se materialicen en ellos
El objetivo para la
elección de una
cartera de productos
consiste en analizar
todos los productos y
clasificarlos de manera
que la empresa sea
capaz de conocer
cuáles son los que hay
que desarrollar y
cuáles no (puntos
fuertes y débiles de la
gama de productos).
Una vez
tomada la
decisión, se
orientarán los
recursos
hacia aquellos
productos
más rentables
y con más
expectativas
de futuro, y
se eliminará
los que no
interesen.
Para conocer
la situación
de su cartera
de productos,
la empresa
analiza el
ciclo de vida
del producto
y la situación
de sus
productos de
cara al futuro.
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Ventas
El ciclo de vida
de un producto
refleja la
trayectoria que
sigue su cifra de
ventas durante
el tiempo que va
pasando
mientras
permanece en el
mercado de
referencia, es
decir, la
evolución de la
demanda
potencial en el
tiempo
(Lambin, 1.987)
Posible
Relanzamiento
Productos
de ciclo largo
Productos de
ciclo corto
DESARROLLO E CRECIMIENTO
INTRODUCCIÓN
MADUREZ
DECLINACIÓN
Tiempo
El Boston
Consulting
Group, BCG,
inventó a
finales de
1.970 la
matriz
crecimiento/
participación,
que mide el
crecimiento
del mercado
y la
participación
relativa que
tiene en él
una firma
determinada
Segmentación
 Para
cualquier
empresa resulta crucial
saber en que segmentos
está operando, conocer su
participación relativa en
el mercado en esos
segmentos y centrarse en
aquellos segmentos en los
que pueda alcanzar una
posición de liderazgo
Segmentación de Mercados
Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o
servicio en varios grupos más pequeños e internamente
homogéneos.
La esencia de la segmentación es conocer realmente a los
consumidores.
Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión
del marketing de una empresa.
Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado
a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y
homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de
un mercado
ESTUDIO
Proceso de
Segmentación
de mercados
PREPARACIÓN
DE PERFILES
ANÁLISIS
Tipos de Segmentación de mercado
Segmentación
Geográfica
Segmentación
Demográfica
Segmentación
Psicográfica
Segmentación por
comportamiento
Posicionamiento
El posicionamiento en el mercado de
un producto o servicio es la manera en
la que los consumidores definen un
producto a partir de sus atributos
importantes, es decir, el lugar que
ocupa el producto en la mente de los
clientes en relación de los productos de
la competencia
Segmentación
del mercado
Selección y
desarrollo de un
concepto de
posicionamiento
Evaluación del
interés de
cada
segmento
Proceso de
Posicionamiento
Identificación de las
diversas posibilidades
de posicionamiento
para cada segmento
escogido
Selección de
un segmento
(o varios)
objetivo
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Los atributos
específicos del
producto
Diferentes
clases de
productos
Separándolo de
los de la
competencia
Comparándolo
con uno de la
competencia
Las
necesidades
que satisfacen
o los beneficios
que ofrecen
Las ocasiones
de uso
Las clases de
usuarios
DE PRODUCTO: marca
diseño, función,
nombre, empaque,
composición
DE VENTA: incremento
de la fuerza de venta,
captar nuevos clientes,
Planes de capacitación,
Organizar sistemas de
venta existentes
DE DISTRIBUCIÓN:
nuevas zonas, ampliar
flota, uso de nuevos
canales, apertura de
nuevas sucursales
DESARROLLO DE
ESTRATEGIAS DEL
MARKETING MIX
DE PROMOCIÓN:
Ofertas, combos, rifas,
concursos, participación
en ferias y exposiciones
Los patrocinios
DE PUBLICIDAD:
Desarrollo de campañas
publicitarias, utilización
nuevos medios, nuevos
conceptos creativos
ESTRATEGIAS PRODUCTO-MERCADO
Productos
actuales
Nuevos
Productos
Mercados
Existentes
Penetración del Desarrollo del
Mercado
Producto
Nuevos
Mercados
Desarrollo del
Mercado
Diversificación
MODELOS DE ESTRATEGIAS BASADAS EN EL MARKETING
MIX
DE PRODUCTO
Objetivo: Satisfacer una
necesidad o deseo del
consumidor
Incrementar y desarrollar la
vida del producto. Introducir
nuevos productos, agregarle
algo, mejóralo
DE PRECIO
Objetivo: Manipular el pi con
el fin de igualarnos o atacar
la competencia
Ofrecer descuentos.
Encarecerlo para
distanciarse de la
competencia y hacerlo
selectivo. Reducir el pi
DE DISTRIBUCIÓN
Objetivo: Colocar el
producto de forma más
eficiente, al alcance de los
consumidores
Realizar ventas a través de
catálogos. Adecuar el canal
de distribución a patrones de
actitudes de consumidores.
Agregar o reducir canales
DE COMUNICACIÓN
Objetivo: Dar a conocer los
productos e impulsar su
compra
Facilitar muestras de
productos gratuitos para que
se prueben. Ofrecer
seminarios de entrenamiento
para los usuarios
El Plan de Marketing
Planes de Acción y
Presupuesto
Planes de acción
3era Fase
• Análisis de la
situación
Externa
• Análisis de la
situación
Interna
Diagnóstico
de la
Situación 1era
fase
Decisiones
Estratégicas
2da. fase
• Objetivos y
Estrategias de
Marketing
• Cartera
• Segmentación
• Posicionamiento
• Marketing
• Planes de
Acción
(Qué, Quién,
Cuándo,
Cuánto)
• Cronograma
de Trabajo
• Presupuesto
Planes de
Acción y
Presupuesto
3era Fase
Fase operativa: Planes de acción
¿Qué se
hará?
Esta pregunta se
contesta cuando
se analiza toda
la información y
se determina
que caminos
seguir y que
estrategia
utilizar.
¿Quién
lo hará?
¿Cuándo
se hará?
Responsable de
la ejecución y
del flujo de
información
constante que
hay en la
ejecución y
planificación del
Plan de
Marketing y el
futuro de la
empresa.
Cronograma de
trabajo razonable
para cumplir con
dichos pasos.
La persona
responsable que se
nombró, también
tendrá
responsabilidades
acerca de los
plazos de ejecución
de dicho plan, que
puede tener este
formato
¿Cuánto
costará?
Una vez que se
traza el plan
estratégico, uno de
los puntos
importantes es
determinar la
inversión parcial y
total de la
ejecución de dicho
plan, para saber si
la empresa puede
hacerse cargo de
dicha inversión o
por el contrario
aplazarla.
Cronograma
El Plan de Mercado
Planes de Acción y
Presupuesto
Presupuesto
3era Fase