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GENERALIDADES
INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA Y DE
MERCADOS
INTRODUCCIÓN

IMPORTANCIA POR TRES DESARROLLOS
( económico,
político, social)

TOMA DE DECISIONES Y ADAPTACIÓN
E INTERNOS)

IMAGEN
(ELEMENTOS EXTERNOS
TOMA DE DECISIONES

Consiste en buscar una sola alternativa en
particular y hay de dos tipos:

Programadas: son cuando en la empresa ya se
había presentado un problema igual.

No programadas: es cuando el problema que
se presenta es nuevo.
El problema principal de las empresas es
contar con información oportuna de lo
que acontece en el mercado útil para
una toma de decisión anticipada.
INFORMACIÓN PARA UNA TOMA DE
DECISIÓN
IMPORTANTE
DE CALIDAD
OPORTUNA
COMPLETA
¿ DE DONDE SE OBTIENE LA INFORMACIÓN ?
De su relación constante con el ambiente
político, económico, social y tecnológico con
sus proveedores , con la competencia y sobre
todo con el consumidor.
 Todos estos afectan las decisiones es por eso
que siempre deben estar informados con los
acontecimientos de su alrededor.

INTERROGANTES CONSTANTES


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
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
Una empresa siempre debe contar con
información para las siguientes interrogantes.
Consumidor
Quién compra?
Qué compra?
Por qué compra? Etc.
Demanda
Segmento
Tamaño
AMBIENTE INTERNO
AMBIENTE EXTERNO
SISTEMA DE INFORMACIÓN MERCADOLÓGICA (S.I.M.)



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Este es el conjunto de métodos que permite la
obtención, el análisis y la presentación de la
información de una manera planeada y regular y
consta de tres subsistemas para recopilar, procesar y
utilizar la información:
Subsistema interno de contabilidad
Subsistema interno de inteligencia
La investigación de mercador
SUBSISTEMA INTERNO DE CONTABILIDAD
Se encarga del auxilio de los gerentes en la
medición de la actividad de la empresa como
ventas, costos, flujo de efectivo, cuentas por
cobrar y por pagar.
 Satisface principalmente las necesidades de
información de la empresa como estados de
pérdida, ganancias, etc.

SUBSISTEMA DE INTELIGENCIA DE MERCADOTECNIA
Este es un proceso que revisa continuamente
los hechos del mercado con el fin de
proporcionar información a las fuentes
externas a la empresa como
 Publicaciones
 Revistas especializadas
 Boletines de cámaras, etc.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Técnica que permite allegarse de información acerca de las
necesidades y preferencias del consumidor para la toma de
decisiones.

A trevés de esta la empresa detecta el nivel de conocimiento
e impacto entre los consumidores y clientes inmediatos, de
los beneficios , promesas, imagen, etc.
QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Recolección, tabulación y análisis de
información referente a la mercadotecnia que
ayuda toma de decisiones.
 Registro sistemático
 Obtención de información del mercado
 La toma de decisión

OBJETIVO DE TOMA DE DECISIONES
Conocer al consumidor, necesidades,
costumbres, deseos, y sus motivaciones.
 Disminuir riesgos es enlace sociedad empresa
para una mejor estrategia de mercadotecnia
 Informar y analizar información. evalúa las
ventajas y desventajas de las acciones.

FACTORES LIMITANTES PARA UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
FACTOR ECONÓMICO: resulta caro una investigación de
mercados y esta solo se debe hacer si la inversión que
representa esta compensada por la reducción de riesgo que
la realización de la investigación permita.
FACTOR TIEMPO: este influye en la elección de un método de
investigación ya que algunos requieren mas tiempo para su
preparación y ejecución es por eso que se necesita rapidez y
complejidad .
Metodología de la investigación
PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Para que la investigación de mercados llegue a tener éxito en la obtención
de información es necesario realizarla bajo una planeación estricta,
siguiendo un proceso cronológico, aunque algunas actividades se pueden
realizar en forma simultánea, pero nunca antes de las que deben proceder.
A continuación se proporciona una lista de estas actividades:

1. detección de la necesidad de información
2. definición del objetivo .
3. investigación preliminar en el SIM.
4 .necesidad de la investigación.
5.formulación de hipótesis.
6.Requisición o solicitud de la investigación
7. Planeación de la investigación.
8.Método de recolección (concluye)
9.determinación del método de muestreo.
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10.Diseño del cuestionario , con su prueba piloto .
11.Trabajo de campo
12.tabulación.
13.interpretación .
14.Conclusiones
15.Elaboración de informes
16.Presentación personal del informe

Las actividades de la 1 a la 6 las realiza la empresa internamente, y es
considerada como investigación exploratoria; de la 7 a la 16 (investigación
concluyente) pueden ser realizados por la misma empresa, a través de su
departamento de investigación de mercados, pero generalmente se
contratan los servicios de una empresa especializada.
DECISIÓN DE REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
La mayoría de los autores coinciden en que antes de que una empresa decida
realizar una investigación debe partir de un punto denominado “definición
del problema”. Sin embargo , la decisión acertada de realizar o no una
investigación de este tipo , depende de lo que el ejecutivo de mercadotecnia
entienda por problemas”. Para los fines de esta especialidad, la definición
que da el diccionario de esta palabra es engañosa: conjunto de hechos o
circunstancia que dificultan la consecuencia de algún fin”, o “cosa difícil de
explicar “.La decisión no debe depender de “dificultades”. En este contexto
un problema es simplemente “unas cuestiones por resolver “.

La investigación de mercado pretende resolver estas cuestiones, que no
necesariamente son de orden de negativo. Con mucha frecuencia se trata ,
por ejemplo , de precisar las áreas de oportunidad de un nuevo producto o
servicio, la extensión de líneas , la diversificación de uso, los nuevos diseños
de envase o de etiqueta, la ampliación de segmentos de mercado, etc.
Una vez aclarado ese punto , se puede especificar , de una manera
adecuada , lo objetivos que permiten obtener la información necesaria para
llegar a conclusiones acertadas, que determinarán las decisiones de
mercadotecnia, sin que se corra el riesgo de caer en improvisaciones. El
ejecutivo de mercadotecnia deberá definir perfectamente cual es la cuestión
por resolver.
DEFINICIÓN DEL OBJETIVO
La importancia de este aspecto radica en que es necesario plantear los
objetivos de la investigación, establecer un punto de partida para analizar
los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aquella aportara.
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El ejecutivo de mercadotecnia deberá mostrarse, sabrá escuchar, pensar y
analizar situaciones que más adelante le darán la pauta para describir
nuevas ideas.
Es esencial recordar que el objetivo no es solamente la solución de una
situacion especifica, sino tambien la elaboración de normas o guías
generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas.
Es importante diferenciar el planteamiento de un objetivo mercadológico y el
objetivo de investigación de mercados. Este último es esencialmente para
aportar información y responde a las siguientes frases:
Obtén información de………………………
A llegarse de información para …………...
Conocer a …………………………………….
Saber ……………………………………………
Evaluar a ……………………………………….
Identificar ……………………….(entre otros)
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El objetivo de mercadotecnia es el fin para la cual se lleva a cabo la
investigación por ejemplo:
Lanzar al mercado un producto.
Re posicionar una marca
Modificar el envase.
Diseñar la campaña de comunicación etc., debe de responder siempre a una
estrategia de mercadotecnia.
Es muy importante tomar esto en cuenta , ya que la investigación de
mercados no va a modificar o lanzar , o reposar, o diseñar algo , lo único que
va hacer es proporcionar información para que el ejecutivo tome decisiones
que le permitan cumplir con los objetivos mercadológicos planteados.
Después de que se han formulado los objetivos tanto mercadológicos como
de investigación, se procederá a detallar toda la información específica que
se desea obtener, se debe hacer muy desglosada, para que permita obtener
información detallada de la cuestión por resolver. El planteamiento de los
objetivos específicos u operacionales es la base para el diseño del
cuestionario y/o guía de tópicos de la investigación.
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Cuando se han planteado dentro de la empresa estos objetivos , se procede
a la investigación preliminar.
INVESTIGACIÓN PRELIMINAR
La investigación preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre
un tema; requiere determinar cuáles son las necesidades de investigación
con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier
problema que se presente. Se denomina también investigación exploratoria
o sondeo de mercado .
Es importante que el ejecutivo obtenga información tanto de la compañía
como de fuentes externas para analizar la situación; esta información se
obtiene en el S.I.M . Explicado en capítulos anteriores.
Mediante la información y su análisis, el ejecutivo conocerá las causas y
efectos de los problemas y se dará una idea real de la situación.
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El objetivo principal es verificar que la información que se obtenga sea útil
para tomar decisiones, o en su defecto, sea la base para definir el objetivo
y proceder al planteamiento de la investigación de mercados concluye.
La investigación preliminar es la recopilación de información de
antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a través de entrevistas
con individuos ajenos a la compañía, por ejemplo, un consumidor. La
investigaciones preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los
productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran
( en pequeña escala).
El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la información
necesaria , por ejemplo: cuestionarios, citas grabadas, etc. El internet es
muy útil para obtener información general de empresas de la misma rama
o giro, toda esta información es muy útil ya que suministra datos confiables.
No deberá olvidarse que el objetivo primordial de la investigación es la
investigación de hipótesis.
FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS
 La tarea más difícil del investigador es la formulación de la hipótesis.
Entendemos por hipótesis una suposición susceptible de ser comprobada.
Muchas veces al estar planteando una investigación suponemos la solución
al conflicto por resolver , o las situaciones que están dando pie a esta
problemática. Estas hipótesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando
se concluya la investigación.
 Una vez planteada nuestra hipótesis , se planearáa la investigación formal o
concluyente para después proceder a elaborar el proyecto de investigación,
que se someterá a la aprobación del cliente (empresa), con el objeto de
afinar perfectamente los puntos referentes a los objetivos, la metodología,
etc.
 Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisión de realizar
la investigación concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o
información que se desee toca la empresa decidir si se realiza la
investigación internamente o si se contratan los servicios de una agencia
especializada. Son muy pocas las empresas que cuentan con los recursos
necesarios, tanto técnicos como humanos, especializados en esta área y que
además puedan disponer de un departamento de investigación de mercados
estructurado. La mayoría de las empresas contratan estos servicios de una
agencia especializada externa , no si antes ponerse de común acuerdo en
las responsabilidades de ambas partes.
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Algunas veces la empresa solo contrata una parte del programa de
investigación, generalmente es el trabajo de campo y la tabulación,
porque realizar internamente un estudio de este nivel resulta muy
costoso; es más fácil contratar una agencia, ya que esta cuenta con
la experiencia, la especialización y el personal capacitado para ese
tipo de estudios.
Es muy importante que el ejecutivo proporcione a la persona o
empresa que vaya a realizar la investigación , toda la información
posible para que se realice una buena planeación de la misma; en la
medida que se disponga de mayor información, la planeación de la
investigación será efectiva. Es importante destacar que si la
empresa da información” basura”, recibirá información “basura”.
Para conseguir lo anterior, lo más conveniente es elaborar una
requisición o solicitud de investigación de mercado
REQUISICIÓN O SOLICITUD DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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Normalmente una requisición de investigación de mercados debe contener
la siguiente información: (tómese únicamente como modelo).
1. Personal y/o compañía a quien se solicita.
2.Persona y/o departamento que solicita.
3.Fecha de solicitud .
4.Número de requisición.
5.Datos generales del producto o servicio.
6.Situación base.
A)Antecedentes generales del producto o servicio ( fecha de lanzamiento,
etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participación de
mercados, etc.)
B) situación mercadológica de la cuestión que se quiere solucionar, es decir,
el objetivo base del estudio
C) Razones por las cuales es necesario llevar a cabo la investigación, por
ejemplo: percepciones del tamaño del envase en relación con el de la
competencia , actividades estratégicas de comunicación , información
acerca de los beneficios del producto o servicio, etc.; es decir los objetivos
específicos u operacionales.
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7. Público objetivo:
A) Edad
B) Nivel socioeconómico/sociocultural
C) Localización (urbana, rural)
D) Requisitos ( usuario, no usuario, etc.)
8. Zonas o ciudades donde se realizará el estudio (áreas metropolitanas,
regiones, etc.)
A)Fechas de deposición
B) Cantidad disponible.
C)presentación (forma, tamaño, peso , videocasete, película, grabación, etc.)
10. Decisiones que se tomarán con base en los resultados, según se
verifique o no la hipótesis:
A) Decisiones inmediatas
B) Alternativas de acción
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11. Fecha en que se requiere el estudio. La falta de ésta nos coloca ante el
riesgo de obtener los resultados fuera de tiempo.

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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Una vez que la agencia ha recibido la requisición o solicitudes procederá a la
planeación del proyecto de investigación, que es la elaboración del plan de
acción que se seguirá. Esta etapa tiene como función asegurar la obtención
de los datos necesarios en una forma exacta, correcta y económica. Este
proyecto debe hacerse en colaboración estrecha con la empresa que
solicita el estudio, teniendo varias reuniones hasta que quede claramente
establecido el alcance, profundidad y contenido que deberá tener el estudio.

Los pasos del proyecto de investigación son los siguientes:
1. Título,
2.Antecedentes.
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3. Objetivos
4. Metodología
5. Muestra
6. Tiempo de estrega
7. Costo
8. Condiciones
A continuación se presenta un ejemplo de un plan o proyecto de
investigación que deberá someterse a discusión con el cliente.
Ejemplo del plan o proyecto de investigación de mercados.
TÍTULO: Proyecto de investigación referente a…
ANTECEDENTES: Razones mercadológicas que hacen necesarias la
investigación…
OBJETIVOS: Deben ser redactados en forma congruente y secuencial
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Existen dos tipos de objetivos generales :
A. Objetivo mercadológico por ejemplo: “Re posicionar el producto X en el
mercado Y
B. Objetivo base de la investigación: “Obtener información de la imagen
actual del producto y de su competencia”
Objetivos específicos u operacionales, una vez definido el objetivo general
(mercadológico y base de la investigación ), se procederá a plantear los
objetivos específicos u operacionales que son los que responderán a
puntos particulares de la investigación, y que en su conjunto permitirán
cubrir la información del objetivo general.
Por ejemplo
Evaluar el nivel de conocimientos sobre el producto en cuestión.
Identificar los hábitos de uso y de compra.
Medir el conocimiento de la marca.
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Evaluar la imagen del producto de la competencia.
Conocer los atributos del producto
Es importante definir correcta y ampliamente estos objetivos, ya que sirven
de base para el diseño del cuestionario( investigación cuantitativa) como en
la guía de tópicos (investigación cualitativa)
METODOLOGÍA: Se debe describir detalladamente cual será el método de
recolección de datos que se seguirá, como se planeará el trabajo de campo
y la supervisión, cuáles serán las herramientas que se utilizarán en la
tabulación y como se presentaran los resultados.
MUESTRA: Se explica cuál será la muestra a emplearse en el proyecto .
Cómo se determino ésta, así como la forma como se eligieran los sujetos a
entrevistar.
TIEMPO DE ENTREGA: Es la estimación en la cual el cliente tendrá los
resultados, también se puede presentar un cronograma o “time tabla”
donde se especifican los tiempos en cada etapa de la investigación.
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COSTO: Lo que se cobrará al cliente por el estudio.
CONDICIONES: En este punto se especifican las formas de pago y tiempo,
así como el material que se requerirá (producto, carteles, videos, etc.) en
caso que el estudio lo requiera.
Antes de presentar el plan o proyecto de investigación , de común acuerdo
con la empresa se debe de elegir el método de recolección de datos más
idóneo para la obtención de información.
Estos métodos que se manejan en el campo de la ciencia son: Investigación
con análisis cuantitativo e investigación con análisis cualitativo.
Con objetivo de aclararlos, se hará mención de ellos dentro de las ciencias
exactas, como la física, donde el análisis cualitativo se utiliza para
encontrar los diferentes fenómenos que ocurren en un determinado evento.
En tanto que el cuantitativo, mide el número de fenómenos presentes.

En el método científico se trabaja con elementos y situaciones que no
varían, el investigador puede repetir el análisis cuantas veces lo desee, y
siempre obtendrá el mismo resultado. En la investigación de mercados, se
sigue un proceso similar al del método científico , la diferencia principal
radica, en que se evalúan elementos humanos, haciendo que al repetir el
proceso no se obtenga siempre la misma respuesta.

La investigación de mercados es cuantitativa cuando nos permite el manejo
numérico de la información , a través de muestras representativas , a fin de
proyectarlas a todo el universo objeto de nuestro estudio, su objeto principal
es reflejar lo que ocurre realmente en un mercado; es decir, ofrece
respuestas al qué. Cuándo , cuánto, dónde, y cómo suceden los hechos en
segmentos definidos; esta investigación es estructurada y determinante, se
realiza entre un gran número de sujetos entrevistados individualmente, las
más utilizadas son:
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Entrevista personal.
Entrevista por correo (postal y electrónico)
Entrevista por teléfono.
Paneles de consumidores.
Paneles de distribuidores.
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La investigación de mercado s es cualitativa (motivacional) cuando permite
penetrar, a través de las ciencias de la conducta. En el por que del
comportamiento del consumidor, lo que ayuda a entender la naturaleza de
sus motivaciones y frenos psicológicos. Esta investigación es utilizada en
gran medida como investigación exploratoria, se basa en impresiones y se
realiza entre pequeños grupos de personas que se entrevistaran en grupo o
individualmente, con las siguientes opciones:
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Sesiones de grupo.
Observaciones.
Entrevista de profundidad.
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La investigación de mercados esta en continua búsqueda de nuevas
técnicas que ayuden a conocer mas ampliamente el mercado .
Muchas veces se ha combinado ambos tipos de análisis y es así
como han surgido investigaciones especificas.
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Existen diferentes métodos por los cuales
podemos obtener la información que
deseamos.
Los medios por los cuales podemos
establecer esta comunicación son:
 Entrevista por correo postal y/o electrónico.
Entrevista telefónica.
 Entrevista personal.
 Paneles.
www.fotolog.com/markito0osfans/7407498
ENTREVISTA POR CORREO POSTAL

En este tipo de entrevista se selecciona una
muestra de personas a quienes les envían un
cuestionario por vía postal, con la finalidad de
ser devuelto por el mismo medio ya resuelto.
Dicho cuestionario debe ir acompañado de
una carta en la que se explica al destinatario
el objetivo de la entrevista, invitándolo en
forma amable a que, lo resuelva en el menor
tiempo posible y que de la misma manera lo
regresen ya resuelto.
Entrevista por
correo postal
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Las ventajas:
Permite a la empresa hacer estudios a nivel
nacional a un público numeroso.
La entrevista puede ser más objetiva porque el
entrevistada tiene tiempo para meditar sus
respuestas.
Desventajas:
Es necesario motivar o dar algún incentivo a la
gente que vamos a entrevistar para que contesten
el cuestionario y lo envié de regreso.
Falta de cooperación por parte de los destinatarios.
Es difícil obtener las listas de direcciones.
ENTREVISTA POR CORREO ELECTRÓNICO

Cada vez esta siendo mas utilizado el correo
electrónico o "E-mail" de internet, esta
herramienta sigue los mismos lineamientos en
su diseño que el correo postal.
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Ventajas:
Mayor rapidez en la obtención de la información, así
como en la tabulación de la misma.
Llega al usuario directamente.
Está de moda.
Es muy económico, utilizándose a nivel mundial.
Se puede "Chatear", es decir tener comunicación en
dos vías como una entrevista telefónica, pero dando
el tiempo al entrevistado para la respuesta.
Llega a un mercado muy bien delimitado.
Es muy útil para entrevistar empresas.
Desventajas:
 Existen muchos segmentos de mercado
(mayores de edad, mujeres con temor a esta
tecnología), además de encontrarse factores
socioeconómicos que limitan este medio
actualmente.
 Se requiere tener un directorio de correos
electrónicos.
 Requiere de una capacitación continua.
edelmannext.wordpress.com/2008/01/23/chateando/
ENTREVISTA TELEFÓNICA

Se utiliza regularmente para medir el nivel
de audiencia de programas de radio o de
televisión; es decir, sirve para determinar las
preferencias del público respecto a diversos
programas. También permite medir el grado
de retención de los radioescuchas y
telespectadores.
www.cpm.coop/proceso.htm
Ventajas :
 Permite a la empresa obtener la información
deseada con mayor rapidez. Si se cuenta con
un cuestionario breve, pueden realizarse hasta
30 llamadas por hora
Es un método económico.
Desventajas:
 Sólo es posible entrevistar a las personas que
tienen teléfono, además no todas las personas
que tienen teléfono aparecen en el directorio.
 No podemos saber si la persona que nos está
contestando cumple con el perfil de nuestra
población.
 No tenemos la certeza de que las respuestas
sean auténticas.
ENTREVISTA PERSONAL
Este es el método más utilizado y que
además nos permite obtener mejores
resultados. Consiste en proporcionar un
cuestionario estructurado que puede
contener preguntas abiertas, cerradas o
ambas.
www.ecobachillerato.com/blog2/2008_05_01_arch..
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Ventajas:
Se puede obtener más información que utilizando otro
método. Se puede combinar con la observación.
Se puede utilizar material gráfico y muestras que
permitan al entrevistado captar mejor las ideas.
Permite obtener diferentes puntos de vista de los
entrevistados por cada tema.
Desventajas:
Es el método más costoso.
Es muy lento y requiere gran cantidad de
entrevistadores.
Cuando se trata de medir variables que cambian a
través del tiempo se recurre a los paneles que son un
conjunto de sujetos, hogares o establecimientos que
pudieran entrevistarse y/o auditarse, siempre se elige a
los mismos integrantes para ir evaluando su
comportamiento en diferentes periodos.
PANELES DEL CONSUMIDOR

Es el conjunto de personas, hogares con
características homogéneas que se prestan
a colaborar en situaciones experimentales
para la solución de problemas
mercadológicos (envase, cambios de
formulación, etc.).
sepiensa.org.mx/.../f_micfam/home/f_ciclo/1.htm

Podemos mencionar dos tipos
de paneles: interno y externo
.
Panela internos: éste
tipo de paneles se
utilizan cuando la
empresa quiere modificar
un producto ya existente
o lanzar uno nuevo. Se
realiza dentro de la
empresa, con una
muestra de empleados
que corresponda al perfil
del consumidor del
producto o servicio (sexo,
edad, nivel
socioeconómico y
sociocultural, etc.).
Si se trata de productos
alimenticios, se
seleccionan personas
que consuman, por lo
menos una vez por
semana los productos de
esta categoría. Es
necesario cerciorarse de
que el consumo de
irritantes (picante,
tabaco, etc.) sea mínimo,
con el objeto de que
puedan detectar y evaluar
todos los atributos
intrínsecos del producto.


Un atributo intrínseco es
www.alprisa.com/index.php?id=36
todo elemento que
forma parte integral del
producto: materia prima,
aroma, consistencia,
envase, etiqueta, tapa,
etc.
El atributo externo: es el
que contribuye a la
óptima comercialización
del producto, sin formar
parte integral del mismo,
como: embalaje,
distribución, publicidad y
promoción.
Paneles externos: en este caso se integra
un panel externo con hogares
representativos del segmento de
consumidores. Aquí es necesario que la
gente esté dispuesta a colaborar cada vez
que sea necesario. Con objeto de tener una
medición continua.
 La ventaja del uso de paneles externos
radica sobre todo en que la evaluación de
productos se debe de hacer en el hábitat
natural de consumo y por todos los
miembros de la familia.
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
www2.esmas.com/a-comer-con/?country_code=US
Existen varios paneles externos de los cuales
podemos mencionar:
 Inventario de alacena (pantry check). En el
inventario de alacena, como su nombre lo dice,
se va a realizar una "auditoria de alacena", es
decir, un inventario de los productos existentes
en la alacena de cada hogar visitado. Esto
permite verificar si la última marca (y tamaño)
comprada corresponde a lo informado en la
entrevista inicial. Es un medio de evaluar el
consumo de determinado producto dentro de
los hogares.
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Para poder lograr esto, es necesario que el
entrevistador se gane la confianza del ama de casa, ya
que es muy importante que sea él quien realice en
persona el recuento de los productos que hay en la
alacena.
Panel de depósito de basura (dustbin panel). Este panel
tiene relación con el inventarío de alacena, ya que una
vez llevado a cabo éste, se anotan los tamaños, tipos,
marcas y contenido de los productos que se van a
estudiar, y posteriormente se recurre a darle
instrucciones al ama de casa para que guarde y separe,
en una bolsa de basura, los envases, tapas o envolturas
de los productos, con el objeto de que una vez
transcurrido cierto tiempo, se realice nuevamente un
inventario de alacena para registrar lo que se recompró
y lo que se consumió mediante el recuento de los
"desechos" encontrados en el "depósito de basura". Esta
secuencia se realiza normalmente cada mes.
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El objeto de este estudio es evaluar en un hogar de
determinado nivel socioeconómico y en un periodo
dado (por lo general, un mes), las marcas utilizadas,
la fidelidad de marcas, el promedio de unidades
consumidas y el perfil de los usuarios (constantes,
esporádicos).
La información se presenta en tablas que permiten
hacer comparaciones de un mes a otro.
Este método ofrece la ventaja de medir el consumo
real de marcas, tamaños, etc., y no el que afirma la
persona entrevistada en un cuestionario.
Se deben seleccionar hogares sustitutos, ya que
algunos de ellos dejan de cooperar, sin embargo,
hay que conservar la homogeneidad y tamaño de la
muestra.
Panel de establecimientos:

Cuando el ejecutivo tiene dudas sobre ¿A quién dirigir las
promociones?, ¿Hay suficientes existencias en el punto de
venta?, ¿En qué zonas y canales de distribución se pueden
aumentar las ventas?, ¿La fuerza de ventas visita con
frecuencia a los cliente/establecimientos?. En ese momento es
necesario recurrir a una auditoría de tiendas. Existe una
compañía a nivel internacional, llamada A.C. Nielsen,
encargada de realizar este tipo de estudios, aunque no es la
única, es la más confiable.

La auditoria de tiendas proporciona información referente al
desarrollo del mercado de cada categoría de productos de una
marca determinada y de la competencia, en función de:
Ventas al consumidor, es todo lo que se vende del punto de
venta ( ya sea por unidades/kilogramos, litros, paquetes, etc.) y
en valor (moneda circulante).
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Compras del detallista. Es la cantidad de
productos que los fabricantes, distribuidores
o mayoristas compran en el punto de venta,
es decir, lo que se vende a través de
intermediarios. Esta información también se
presenta en unidades y en valor.
Abastecimiento. Es el tiempo que el producto
permanece en inventario en el punto de venta;
en este punto debe considerarse el ritmo de
venta que rige en el mercado.
 Promedio de ventas. Es el número promedio de
unidades vendidas en el punto de venta que
maneja la marca en el periodo estudiado,
dividido entre el número de establecimientos
afiliados.
 Promedio de inventarios. Es el número
promedio de unidades encontradas en el punto
de venta que maneja el producto en el
momento de la auditoria, dividido entre el
número de establecimientos amulados.

Precio promedio. Es el precio de venta al
público detectado al momento de realizar la
auditoria.
 Distribución. Existen dos formas de
presentación: una en función al número de
tiendas que manejan la categoría de producto
(nuestra marca); la otra está en función de la
calidad y/o tipo de establecimiento que
maneja la categoría del producto y la marca.
 Agotamientos. Indican el porcentaje de tiendas
que al momento de la auditoria, no tenían el
producto, pero que si lo tuvieron disponible en
el periodo que abarcó la verificación; se
expresan cuantitativa y cualitativamente.


Actividades de mercadotecnia. Se refiere a la presentación
de la información de las actividades de mercadotecnia, como
son: exhibiciones especiales (cabeceras, islas, modulas,
etc.), promociones, material publicitario, propios o realizados
por la competencia.

Las auditorias de tiendas se contratan por períodos
bimestrales o trimestrales, y se realizan entre varios
fabricantes, lo que permite que el costo no sea tan elevado.
Cuando son varias las categorías de productos, se realiza un
contrato por cada una de las que se considera importantes.
Los resultados se presentan dos o tres semanas después de
que terminó el periodo contratado, en forma de tablas y con
un resumen de lo que se encontró. Este tipo de auditoria
permite conocer el grado de participación de mercado que
tiene un determinado producto con respecto al de la
competencia, en caso de que se este perdiendo
participación, es un valioso auxiliar para tomar medidas
correctivas; pero si, por el contrario, se está ganando
participación, esta auditoria señala a quien se está
desplazando del mercado.
A través de este tipo de estudios se conoce
el crecimiento o disminución del mercado
total de la categoría de productos en
cuestión.
 Es muy importante mencionar que a través
del código de barras o "scanner". se puede
obtener la información en el mismo instante
en que se realiza la venta en el
establecimiento, actualmente, muchas
tiendas de autoservicio ya están conectadas
en red con la empresa investigadora o con
el fabricante, para que éste tome decisiones
más rápidas como el tener el inventario
justo, o el llevar a cabo promociones.
DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA


Una vez que conozcamos nuestro universo podremos
determinar la muestra, entendamos como universo al total de
elementos que reúnen ciertas características homogéneas, los
cuales son objeto de una investigación, por ejemplo:
- total de bebes en una ciudad ("clientes" potenciales para una
fábrica de pañales).
- total de familias de una ciudad, con ingreso mensual superior
a 5,001 pesos, que son clientes potenciales de bebidas
embotelladas.
- Número de tiendas que venden artículos de computación
dentro de una región.
El universo puede ser finito o infinito, Se le considera universo
finito cuando la población objeto de nuestro estudio es menor a
500,010, cuando es mayor a este número se considera
universo infinito.
www.uv.mx/.../numero_13_1/conductas.
htm

La muestra debe reunir ciertas características para alcanzar sus
objetivos:
-Representación particular. Todos los elementos deben de presentar
las mismas cualidades y características del universo.
-Suficiencia. La cantidad de elementos seleccionados, tiene que ser
representativa del universo, y deben estar elegidos sin errores.
Podemos mencionar algunas ventajas de utilizar muestras y no
universos:
-Menor tiempo. Se refiere a que obtendríamos con mayor rapidez la
información sobre una muestra que sobre lodo el universo.
-Menor costo. Se gastaría menos si el estudio se hace sobre la
muestra y no sobre el universo.
-Confiabilidad. Una vez comprobada la representatividad de una
muestra, podrá emplearse con entera confianza el procedimiento de
selección en los próximos estudios del universo. Una muestra idónea
ofrece hasta 99% de confiabilidad en los resultados.
-Control. Es fácil acudir a los resultados finales del estudio, con fines
de consulta, comparación y evaluación.
Muestra
Es una parle del universo que debe
presentar los mismos fenómenos que
ocurren en aquel, es decir, debe tener las
mismas características que tiene éste, con
el fin de estudiarlos y medirlos. Cuando se
estudia al total del universo, se denomina
censo.
 Xi = La decima parte del universo
 X | ,X2,X i .X^Xn, = muestra

Cálculo del tamaño de la muestra


Para poder calcular el tamaño de la muestra se tienen que
considerar diversos factores, pero en muchas ocasiones,
aunque utilicemos las fórmulas expuestas, el problema es
demasiado complejo. Por ejemplo, cuando el universo es muy
heterogéneo y el tamaño de la muestra obtenida con la fórmula
no logra abarcar las diferentes características existenciales, es
necesario aumentar el tamaño de aquella, para lograr que sea
representativa.
Otras veces, el tamaño de la muestra es tan grande, que el
presupuesto destinado a la investigación resulta insuficiente,
entonces se debe decidir si se reduce el tamaño de la muestra
o se trata de conseguir un mayor presupuesto. También debe
considerarse si se requiere mayor precisión en los resultados.
El cálculo del tamaño de la muestra se realiza
mediante dos fórmulas distintas, según se
trate de una población finita o infinita. En
cualquier caso, los valores contenidos en ellas
se obtienen a través de los siguientes pasos:
 1. Se determina el nivel de confianza con que
se va a trabajar:
Si Z – una (sigma), se abarca el 68.26% de
los casos,
Si Z = 1.96; igual a 95% de los casos.
 Si Z =2.58; igual a 99% de los casos.
- Z: nivel de confianza; pero si es desfavorable
se marca con la p(probable) y q(probabilidad
de fracaso).

Existen software que son de amplia utilidad
para calcular muestras, tal es caso de
SURVEYM.
 El cual ayuda a calcular con gran precisión
las poblaciones finitas.

MUESTRA EN POBLACIONES FINITAS








Para poblaciones finitas (menos de 500 000
elementos), se utiliza la siguiente fórmula:
Z^2 N p q
 N = e^2 (N- 1) + z^2 p q
Donde:
Z= nivel de confianza
N= universo o población
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
e = error de estimación ( precisión de resultados)
n = número de elementos ( tamaño de la muestra)
MÉTODOS DE MUESTREO
Probabilístico
Simple
Estratificado
Por Área o Polietápico
Método de
muestreo
De Cuotas
No Probabilístico
De Juicio
MÉTODOS DE MUESTREO
PROBABILÍSTICO








los métodos probabilísticos permiten que todos los elementos de un
universo tienen la misma oportunidad de ser elegidos,
Los tipos básicos del método probabilístico son:
Aleatorio simple (al azar).
También se utiliza en probabilidad de la tabla de números aleatorios.
Otro procedimiento de selección es el método del salto sistemático,
que consiste en hacer el salto de las cifras de acuerdo con lo
establecido por el investigador: se toma una cifra y se salta cada
5,7,9,12,17, etc., números, según se decida, el siguiente elemento
después del salto se incluirá dentro de la muestra y así
sucesivamente.
Ejemplo:
N = universo 600 elementos
n = tamaño de la muestra 100 elementos
MUESTREO ESTRATIFICADO




En este tipo de muestreo es necesario formar grupos
homogéneos cuando contamos con un universo
demasiado grande, por ejemplo: de la misma edad, del
mismo nivel socioeconómico, del mismo sexo; a estos
grupos se les denomina estratos.
Existen dos métodos para determinar la muestra
estratificada:
a) Afijación proporcional. Cuanto mayor sea el estrato,
mayor será el número de la muestra.
En conclusión, este método no permitirá tener una
visión adecuada, ya que se realizarán únicamente
entrevistas a una pequeña porción, por lo que no es
representativo.


b) Afijación desproporcional. Con este método se toma como
base un listado independiente de los hogares (colonias) de
cada estrato; para este efecto, el libro de códigos postales y un
mapa mercadológico servirán como auxiliares. Y se identifican
los niveles socioeconómicos, se pueden consultar también las
delegaciones políticas, etc.
Posteriormente, se procederá a obtener una muestra para cada
estrato, utilizando el muestreo aleatorio simple.
MUESTREO POR ÁREAS (POLIETÁPICO).
Con este método podemos delimitar nuestras
muestras mediante una serie de etapas que
deben seguirse para llegar a determinar la
muestra definitiva, dichas etapas son:
 Primera etapa: selección de manzanas en un
mapa.
 Segunda etapa: selección de hogares dentro
de estas manzanas.
 Tercera etapa: selección de personas dentro
del hogar elegido.

eldefe.com
MÉTODOS DE MUESTREO NO PROBABILÍSTICO





Muestren de cuotas. Esté método se basa en la práctica y en la
experiencia de los entrevistadores y se recomienda a todas
aquellas empresas que tienen su propio departamento de
investigación de mercados.
En este caso, el entrevistador es quien determina el número de
entrevistas y los entrevistadores eligen a sus entrevistados
libremente, con base en sus conocimientos y experiencia. El
tamaño de las cuotas debe ser proporcional al tamaño de la
localidad. La aplicación del método de cuotas debe reunir las
siguientes características:
La cuota se debe calcular a través de dalos estadísticos.
Se entrega una cuota objetiva y específica.
El número de entrevistas está en relación con el tamaño del
cuestionario.
Las entrevistas se distribuyen de tal modo,
que el entrevistador pueda realizarlas
generalmente en su misma localidad, pero
con gente de distinta clase social.
 La mayor parte de las entrevistas (85 a
95%) debe realizarse en casas habitación,
evitando las entrevistas en la calle, ya que
éstas representan en parte el segmento
móvil de la población, que son personas que
están con frecuencia fuera de casa.

MUESTREO DE JUICIO

Este método se utiliza cuando el tamaño de la
muestra es muy pequeña. En este tipo de
muestreo, la muestra se determina con base
en el juicio del responsable de la investigación
y por lo tanto es muy subjetiva.
MUESTREO DE SALTO SISTEMÁTICO

Permite fijar un intervalo para realizar cada
entrevista. Por ejemplo, como punto de
partida se elige un hogar para realizar la
primera entrevista. En caso de que se logre
ésta, la siguiente deberá hacerse 3, 5 o 7
casas más adelante, en caso de no lograrla,
se sigue casa por casa hasta realizarla y de
ahí se aplica el salto. O sea, cuando se
realiza, se saltan tres hogares y así
sucesivamente (ver método polietápico).
DISEÑO DEL CUESTIONARIO


Una de las herramientas más

importantes para obtener la
información deseada es el
diseño del cuestionario, ya que
debido a que se utilizarán un
gran número de entrevistadores
para recabar la información,
cualquier falta de claridad en los
cuestionarios provocará malas
interpretaciones y
equivocaciones que darán por
resultado una recopilación
errónea.
Es necesario organizar la
información que se desea
obtener, con el objeto de obtener
información más precisa y de
esta manera la tabulación y el
análisis será más fácil y rápido.
Existen puntos fundamentales
que se deben de utilizar como
base para diseñar cualquier
cuestionario:
1. Determinar la información que
se desea obtener.
2. Determinar el contenido de las
preguntas, en forma individual.
3. Determinar si es necesaria
alguna pregunta superflua,
siempre y cuando ayude a los
fines de la investigación.
4. Determinar si es necesario para los
fines del estudio, elaborar varias
preguntas en vez de una.
5. Observar si el entrevistador tiene la
información solicitada y si el punto
está dentro de su experiencia.
6. Toda pregunta que remita a hechos
reales, debe limitarse a obtener
información que la
persona entrevistada pueda recordar
claramente.
7. Se debe obtener información sobre
un evento individual a la vez, es decir,
se deben evitar las generalizaciones.
8. El sentido de cada pregunta debe ser
claro de tal manera que lo entiendan
las personas entrevistadas.
9. Eliminar las preguntas que sugieran
las respuestas.
10. Solo si es necesario se pueden
hacer preguntas intimas, pero se
deben tratar con mucho cuidado.
11. El cuestionario debe limitarse al
propósito de obtener hechos y
opiniones.
12. Las preguntas deben estar
elaboradas de tal manera que faciliten
las respuestas.
13. La apariencia del cuestionario debe
ser limpia y atractiva.
14. Las preguntas deben facilitar la
posibilidad de respuestas
condicionales.
15. Todas las preguntas deben llevar un
orden progresivo, de tal manera que la
persona entrevistada pueda continuar
su discusión según el patrón
psicológico establecido, con el objeto
de lograr el registro lógico de la
información que el investigador desea
obtener.
16. Es indispensable anotar un
saludo introductorio de presentación
al inicio el cuestionario.
17. Se deben anotar los datos
generales del entrevistado,
(nombre, rango de edad, sexo,
rango de ingreso, colonia
entre otros), estos pueden ir
al principio o al final del
cuestionario, dependiendo de
las necesidades de la
investigación.
18. Todos los cuestionarios
deben de ir foliados para
facilitar el control y la
tabulación.
19. Para facilitar la tabulación en
las preguntas cerradas, es
muy conveniente poner una
raya
antes de la pregunta para
anotar ahí, la respuesta.
CONSTRUCCIÓN DEL CUESTIONARIO EN
SURVEYM
 De igual manera este software tiene la
capacidad de crear cuestionarios, los cuales
por su forma y estructura son muy rentables y
prácticos.
 Estos se formulan mediante pasos a seguir
marcados en el propio software, dependiendo
la necesidad y tipo de cuestionario.
TIPO DE PREGUNTAS


Dependiendo de la información que deseamos obtener
es el tipo de preguntas que vamos a utilizar. Los tipos
más frecuentes son:
Preguntas Introductorias. Este tipo de preguntas tiene
como propósito atraer la atención del interrogado,
disponiéndolo favorablemente hacia la entrevista
personal o el cuestionario enviado por correo.
Preguntas abiertas. Aquí las posibilidades de
respuestas no están limitadas, sino que se puede elegir
con absoluta libertad el sentido de la misma. En este
tipo de preguntas se pueden obtener una gran variedad
de información ya que no existe condicionamiento
alguno respecto al sentido de la respuesta.



Preguntas cerradas. Son todas aquellas preguntas
cuyas respuestas ya están limitadas en el texto, es
decir, son posibles alternativas de respuestas que
se piensa va a dar el entrevistado.
Preguntas de respuesta múltiple. En este tipo de
preguntas las respuestas ya están previstas,
dejando abierta la posibilidad de que el interrogado
exprese más de una respuesta. Esta clase de
preguntas se establece de modo que las respuestas
más frecuentes aparezcan en el cuestionario. La
lista de alternativas debe ser suficientemente
completa para que incluya el máximo de respuestas
posibles.
Preguntas "filtro". Las respuestas que se obtienen
permiten establecer una selección cualitativa o una
clasificación de las personas interrogadas.



Preguntas en batería. Están formadas por una serie de
preguntas encadenadas de tal manera que se permita
profundizar en determinada cuestión. Esta serie de
preguntas pueden ir precedidas de una pregunta "filtro"
que determinará si procede o no formularlas.
Preguntas de evaluación. Aquí el entrevistador va a
expresar un juicio de valor con respecto a un tema
expresado en el cuestionario. El interrogado va a
clasificar los elementos que se le indiquen en una lista
de valores, aquel o aquellos que estime preferentes.
Preguntas de control. Tienen como finalidad evaluar la
exactitud y coherencia de las respuestas obtenidas. Dos
preguntas que persigan la obtención del mismo dato,
pero que esté redactadas de distinta forma y situadas
en diferentes partes del cuestionario podrán servir para
comprobar la veracidad de los datos suministrados por
los entrevistados.



Preguntas ponderativas. Se dan a escoger posibles respuestas
en orden progresivo de calificación.
Cuando se elabore un cuestionario, es necesario escribir una
pequeña introducción que incluya la presentación del
entrevistador y de la empresa que está realizando el estudio,
así como una solicitud de realizar la entrevista sin decir el tema
especifico del que se va a tratar y mucho menos de la empresa
patrocinadora del estudio.
También es muy usual el uso te tarjetas circulares las cuales
dan información que no dañan la preferencia del consumidor.
MEDICIÓN DE ACTITUDES




La medición de actitudes está teniendo cada vez mayor importancia
para la toma de decisiones en el área de mercadotécnica, pero: ¿qué
son las actitudes? Las actitudes son estados mentales utilizados por
las personas para estructurar las formas en que perciben su medio
ambiente y encauzan la forma en que responden al mismo.
Una actitud puede ser afectiva, de conocimiento, acción o intención.
Afectiva cuando responde a preguntas de agrado o desagrado;
Cognoscitiva o del conocimiento cuando sirve para recordación de
marcas, productos, evaluación de productos o servicios, recordación
de mensajes, etc., y de Acción o intención cuando se refieren a las
expectativas del consumidor en los cambios de sus hábitos de
compra.
Existen escalas de clasificación que se incluyen dentro del
cuestionario normal. Las más comunes son:
Escala de suma constante. En esta escala se requiere que los
entrevistados dividan un número fijo de puntos, 10 ó 100, etc. entre
varios atributos referentes al objeto,

Escala de rangos. En esta escala lo que se
buscaba es evaluar diferentes productos o
servicios de las empresas, midiendo sus
atributos intrínsecos o extrínsecos.
ESCALA DE MEDICIÓN


De Linkert. En esta escala se solicita al entrevistado que
mencione un grado de aceptación/rechazo hacia
diversos enunciados que están relacionados con el
objeto del entrevistar. Primero se enuncia un gran
número de actitudes favorables o desfavorables, debe
ser un número alto de enunciados. Posteriormente se
toma una muestra representativa para que evalué los
enunciados entre personas que conocen o han asistido
al lugar evaluado, y se representa una escala.
De Thurstone. Es muy compleja, costosa y tarda en su
aplicación. También se realizan enunciados positivos y
negativos, pero la lista puede llegar hasta 100 aspectos.
Posteriormente se hacen promedios y desviaciones
estándar para cada una de las respuestas obtenidas,
eliminando los que tengan grandes desviaciones
estándar y posteriormente se hace el análisis de las
respuestas.

Diferencial semántico. Es una serie de
adjetivos polarizados, antónimos para evaluar
conceptos que puedan ser: imagen de
empresa, marca, producto, servicio, etc, donde
el entrevistado tiene que elegir rápidamente,
sin relacionar la respuesta, un grado de
acercamiento hacia los polos de los objetivos.
Escala gráfica
7. Excelente
6. Muy bien
5. Bien
4. Regular
3. Mal
2. Muy mal
1. Pésimo
7
6
3
5
4
2
1
REDACCIÓN DE PREGUNTAS EN SURVEYIM

De igual manera este software nos ayuda a
redactar preguntas, así como para la misma
creación del cuestionario.
PRUEBA PILOTO O PREVIA
Antes de realizar el trabajo de campo es muy
importante evaluar el cuestionario en
condiciones de campo normales, se deberá
aplicar a una pequeña muestra de personas
con las mismas características de las personas
que van a ser entrevistadas en la investigación.
La prueba piloto debe ser realizada por el
propio investigador, supervisando además a
los entrevistadores para percatarse de las
eventuales fallas que presente el cuestionario
antes de aplicarlo en la muestra definitiva.
FORMA FÍSICA Y REPRODUCCIÓN DEL
CUESTIONARIOS
Habiendo aplicado la prueba piloto y al no
encontrar dudas sobre las preguntas del
cuestionario, así como la secuencia de las
mismas, se procede a la reproducción del
cuestionario definitivo.
 Buena presentación del papel que exprese
confianza.
 La apariencia del cuestionario es muy
importante, tanto al entrevistado y hasta la
entrevista.

TRABAJO DE CAMPO



Los entrevistadores
Los entrevistados pueden ser eventuales contratados por la
agencia para estudios específicos, o en algunos casos la
agencia cuenta con investigadores de planta que la auxilian
para todo tipo de estudios. Para otras agencias de menor
tamaño, esta opción puede ser muy costosa, ya que habrá
periodos en que los entrevistadores no tengan nada que hacer,
por lo que es más recomendable tener entrevistadores
eventuales.
Entre las cualidades y características que debe tener un buen
entrevistador podemos mencionar las siguientes:
Trato amable.Facilidad de palabra, y buena dicción. Buena
presentación. Facultad de adaptación; es decir, debe estar
preparado para tratar gente de todas clases sociales. Estudios
mínimos de preparatoria. Limpieza y orden en su trabajo.
Facilidad para captar y observar lodos los dalos útiles e
interesantes. Es muy importante que muestren integridad
absoluta, objetividad y honestidad en el trabajo.
Entrevistadores
eventuales y fijos. La
diferencia entre un
entrevistador eventual
y uno fijo, es que los
entrevistadores
eventuales no
proporcionan la
misma experiencia y
dedicación de los
fijos, ya que tienen
otras ocupaciones.
 La edad idónea de los
entrevistadores es de
20 a 45 años. Las

mujeres son muy
adecuadas para los
casos en que haya
que entrevistar amas
de casa sobre sus
compras y sus gustos.
PLANEACIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL DE
TRABAJO DE CAMPO

Antes de que se realice el trabajo de campo, se
debe de establecer un sistema de trabajo, que
abarque los siguientes puntos:
a)
b)
c)
Se debe de establecer previamente los lugares en los
cuales se va a realizar el trabajo de campo, en base a
la muestra determinada.
Se te va a asignar, a cada entrevistador una ruta
adecuada para el mejor desarrollo y efectividad de su
trabajo, así como el horario en que se encontrará en
dicho punto.
Se debe de considerar el nivel socioeconómico de la
zona, ya que en el nivel alto es más difícil realizar la
entrevista.
PLAN DE CONTROL DE TRABAJO

Es necesario llevar una relación de los
entrevistadores para un mejor control de
ellos. Dicha relación debe llevar:
a)
b)
c)
d)
El número de cada cuestionario entregado al
entrevistador y la fecha de entrega, que debe
ser diario.
El registro de fechas en que se entrega el
cuestionario contestado.
Los cuestionarios revisados y las
observaciones.
Los cuestionarios supervisados y las
observaciones.
SUPERVISIÓN
En el murmullo de la entrevista se debe de
llevar a cabo una primera supervisión, para
evaluar el desempeño del entrevistador con el
entrevistado. Se debe supervisar como mínimo
el 20% del trabajo de cada entrevistador.
 El fraude es lo más común que realizan los
entrevistadores, los cuales contestan los
cuestionarios por si mismos. La forma de
evitarlo es pidiendo los nombres y números
telefónicos de los entrevistados, para
posteriormente rectificar si fue hecha la
entrevista.

REVISIÓN Y CODIFICACIÓN
Estos dos elementos son muy importantes para el
trabajo de campo, ya que nos permite evaluar al
personal de campo, la eficacia del cuestionario y
la operación de la entrevista en general. La
revisión es necesaria para eliminar los errores
cometidos en los datos. La codificación asigna los
datos a categorías pertinentes, permitiendo la
rápida tabulación de los datos; estas dos tareas
las debe realizar una misma persona con el
objeto de que no se pierda el sentido de la
investigación.
COMPROBACIÓN PREVIA




Cuando se ha terminado el trabajo de campo, debe
hacerse una comprobación previa antes de someter los
cuestionarios a una labor detallada de revisión y
codificación. Aun cuando dichos cuestionarios hayan
sido verificados como parte del procedimiento para
controlar al personal en el terreno, deben comprobarse
nuevamente en cuanto a lo siguiente:
1. La muestra debe ser la indicada. El revisor debe
verificar que se hayan cubierto los requisitos de
muestreo.
2. Legibilidad. La escritura debe ser clara, ya que si no
los revisores no podrán realizar su tarea.
3.Todas las preguntas deben ser respondidas. No
deben quedar espacios en blanco a excepción de las
indicadas en el cuestionario
CAPTURA DE CUESTIONARIOS EN SURVEYIM

Una vez aplicados debidamente los
cuestionarios, los datos pueden ser
capturados en el paquete SurveyIM para su
análisis posterior.
TABULACIÓN
La tabulación consiste en ordenar la
información recopilada y contar el número de
aspectos que se ubican dentro de las
características establecidas. Es una operación
técnica que exige tiempo y dinero.
 Se realiza un análisis estadístico de la
información obtenida a través del cuestionario
utilizado en el estudio de mercados, siendo el
más común el análisis de frecuencias y
porcentajes.

PLANEACIÓN DE LA TABULACIÓN
Se debe tener clara la forma en que vamos a
tabular los datos que interesan al estudio. Las
variables que intervienen en la muestra y cada
una de las preguntas del cuestionario, son los
factores que determinan cómo se planeará la
tabulación.
 Existen tipos de tabulación:
a)Tabulación manual. Este tipo de tabulación es
muy común cuando el estudio es reducido; es
decir, la muestra es pequeña y los
cuestionarios constan de pocas preguntas,
etc., bastará tabular manualmente cada una
de las respuestas del cuestionario.

Tabulación electrónica. Este tipo de tabulación
es más rápido y es utilizado cuando el tamaño
de la muestra y los cuestionarios son
demasiado extensos, ya que en un solo paso
se proporcionan las tablas ya calculadas para
el análisis. También se utilizan cuando se
deben elaborar tabulaciones cruzadas, o
cuando se requieren manipulaciones
estadísticas; los resultados que brinda este
método son muy completos. Las ventajas son:
 Costos menores.
 Rapidez.
 Precisión.
 Correlación.

TABULACIÓN EN SURVEYIM
Es otra alternativa para una tabulación
confiable.
 Podes tabular desde estadísticas de matriz, de
frecuencia, de análisis deductivo, de preguntas
abiertas, y de datos generales.
 Dicho esto es una paquetería muy buena para
la tabulación exacta.

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN


Cuando ya se ha concluido
con la tabulación, y se han
preparado los cuadros que
corresponden a las
preguntas del cuestionario,
se procederá al análisis e
interpretación de los
resultados.
Es muy importante analizar
cada cuadro en particular,
revisar los objetivos
específicos u operacionales
planteados al inicio de la
investigación, ya que el
análisis debe de dar
respuesta a ellos, después
de analizar cada cuadro, se
deben de relacionar unos
cuadros con otros para
obtener la mayor y mejor
información posible, se
debe evitar caer en datos
"fríos" es decir repetir
únicamente la tabulación.
CONCLUSIONES
Las conclusiones se deben de basar en los
objetivos de la investigación (general y
específicos), es recomendable que se separen las
conclusiones en puntos fuertes de la cuestión por
resolver, apoyados por el porcentaje que la
sustente y por puntos débiles de la misma.
 Si se escribió la hipótesis es importante verificar
si ésta se cumplió o se descartó.
 Cuando se hayan llevado a cabo todos los pasos
de la metodología de la investigación, se debe de
preparar el informe.

INFORME
El informe debe resumir en forma clara toda la
secuencia que siguió el investigador para alcanzar
los resultados finales, pues por lo general, el
ejecutivo no está muy enterado de la
metodología, y el ejecutivo quiere resultados. La
correcta aplicación de los pasos precedentes en
el proceso de la investigación hace más fácil la
preparación del informe.
 Cada proyecto es distinto y por tanto exige
originalidad en la presentación y si los pasos han
sido bien ejecutados, es muy probable que se
haga un buen trabajo de presentación.








Pasos para preparar un
informe:
Presentación limpia y
atractiva
Redacción clara y concreta
Orden lógico siguiendo la
metodología de la
investigación
Ser selectivo
Objetividad
Organización adecuada
Formato del informe. De la
siguiente manera:








Portada
Índice
Prólogo (introducción,
antecedentes)
Planteamiento de los
objetivos (general y
específicos u operacionales)
Metodología
a)Método de la recolección
de dalos
b)Muestreo
c)Diseño del cuestionario
d)Manera como se realizó el
trabajo de campo
e) Forma como se realizó la
tabulación
Análisis e interpretación
Conclusiones
Implicaciones mercadológicas
Anexos
a) Fórmula de la
determinación de la
muestra
b) Cuestionario
definitivo
c) Cuadros o tablas de
resultados
d) Información que
sirvió de base para
la investigación,
como directorios,
listados, etc.
o
MÉTODOS
Ciencias de la conducta.
o
Unidades de Explicación de la conducta.
o
Selección de los Estímulos.
o
Organización de los Estímulos.
o
Interpretación de los Estímulos.
o
Aprendizaje y pensamiento.
o
ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD.

En la investigación de Mercado se aplica el
Psicoanálisis con ayuda de herramientas,
este método es usado, dando muestras
pequeñas para motivar a comprar y dar
confianza así se puede romper el hielo al
con el Entrevistado.
MÉTODO DE ANÁLISIS.
Este Método va enlazado con
el anterior, se hace un
análisis interpretativo de las
diferencias y semejanzas de
cada uno de los
entrevistados.
SESIONES DE GRUPO.
Permite Hablar con mayor libertad
 Puede beneficiar escuchando a otros
 Permite
conocer los sentimientos y
reacciones que en otras circunstancias el
entrevistado no revelaría.

USOS ESPECÍFICOS DE LAS SESIONES DE GRUPO

Determinación de Hipótesis [Generan Ideas

Estructurar Cuestionarios [Se utilizan para saber
con estudios cuantitativos.]
las palabras de los entrevistados y así utilizar
su lenguaje.]

Definir Categorías [Permite observar cosas que no se conocen.]

Pruebas de Concepto [Revela detalles ó errores no Detectados por las personas de
mercadotecnia en las sesiones de grupo.]

Generar ideas nuevas sobre productos ya Existentes
[Se toman las ideas de cómo los
consumidores descubrieron los productos.]

Sugerir nuevos enfoques Creativos
[Se toman los elementos buenos o malos escuchados de
las sesiones de grupos.]

Ayuda a Interpretar resultados de Investigaciones Cuantitativas [Es el último paso para
ver detalles de los resultados ó respuestas.]

Ayudan a Prevenir Riesgos [Se evitan las problemas de comunicación con ayuda de las
sesiones.]
FORTALEZAS DE LAS SESIONES DE GRUPO.
Benéficos
Productividad
• Interacción
• Sinergia [ Fomenta la Creatividad]
• Afinidad [Entendimiento para
estímulo de discusión]
• Seguridad y Libertad
• Diversión
•Flexibilidad
•Rapidez
•Información de Primera
mano
•Estimulación de Ideas
DEBILIDADES DE LAS SESIONES DE GRUPO.
LÍDER: Debe
de saber
moderar y
reforzar la
participación
en grupo.
DEPENDER DE
EXPRESIONES
TEXTUALES
AISLADAS:
Tomar en cuenta
comentarios a
un que estén
fuera de
Contexto.
DINAMICA DEL
GRUPO: Las
Dinámicas
pueden ser
positivas y
negativas hay
que saber
Balancearlas.
PREGUNTAS,
NO
DISCUSIÓN:
Evitar el
Individualismo
y fomentar la
Interacción.
PROCEDIMIENTO PARA LA REALIZACIÓN DE
GRUPO.







Sala confortable [ CAMARA DE GESSELLE]
Se forma un grupo de 7 a 9 asistentes.
De preferencia que no se conozcan.
El moderador da espaldas al espejo.
No ser más de 2 Moderadores.
Hay veces que se utilizan Casas con circuitos cerrados.
Mesas redondas de Preferencia.






Forma de actuar [ gestos, expresiones, ademanes]
Ofrecer Café, refresco, Agua, Galletas, etc.
No hacer sentir incómodos a los asistentes.
Fomentar la honestidad y las respuestas Positivas.
Técnicas Conductistas [ Con ayuda de gesto de afirmación]
Elegir Cuidadosamente las personas invitadas, pero que el grupo sea
homogéneo.
MÉTODO DE ANÁLISIS DE SESIONES DE GRUPO.
Se hace un análisis
interpretativos de lo
que pasó en la sesión
sin sacar porcentajes.
Se hace
una
correlación.
Se
relacionan
parámetros
externos.
INFORME FINAL.

a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
SE ENTREGA UN TRABAJO CON LOS
SIGIENTES PARAMETROS
Portada.
Prólogo.
Objetivos.
Metodología.
Análisis e interpretación de los resultados.
Conclusiones.
Síntesis de las conclusiones más relevantes.
OBSERVACIÓN DIRECTA.

Solo observa la conducta del consumidor
Dentro de Almacenes ´´ people meters ´´
Tipos de Observación
Natural.- Obsv. Clientes
Situación Artificial.- Ambientes artificiales
No estructurada.- Se colocan a personas en lugares
específicos
Estructuradas.- Se anota si leyó, checo precios, tamaño etc.





Las Rutas Se hace un croquis que sirve como Gancho,
para medir el Tráfico.
DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA
 Nos indica que las técnicas de la estadística son Universales
convirtiendo Prejuicios en Variables Cuantitativas.
Registro
al
Momento
VENTAJAS
Es difícil
Observar
aspectos como
Motivos
No es
necesario la
entrevista
No hay
Redacción de
Preguntas
Es
Costoso
DESVENTAJAS
¿COMO ELEGIR LA HERRAMIENTA ADECUADA?

Se repite la
Sesión
Se busca una Agencia Adecuada
 Sesiones de Grupos Dobles
Activo
Reactivo
Activo con
marca
Competidora
Reactivo con
marca del
Cliente
Gran Riqueza de información
CREACIÓN DE GRUPOS CREATIVOS.
Sirven para desarrollar la construcción imagen de Marca
Personalizada de Marca ó elementos de Comunicación.
Técnica Proyectivas
Collage; Configura la imagen con ayuda de marcas

Existentes

Analogías y juego de roles asociación y simulación de
situaciones

Técnicas Semiológicas
Interpreta la lingüística y la simbología para determinar los
estímulos con ayuda de los medios de comunicación.
¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA?
ESTA ES LA MEZCLA DE ESTUDIOS (O
INVESTIGACIONES) QUE DEBEN REALIZARSE
ANTES, DURANTE Y DESPUÉS DE LA CREACIÓN
DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA.
CAUSAS:
SURGE DE LA NECESIDAD DE CREAR PUBLICIDAD
QUE REALMENTE GENERE VENTAS EN MAYOR
CANTIDAD, YA QUE LOS CONSUMIDORES SON MÁS
EXIGENTES Y LA COMPETENCIA ES CADA VEZ MAYOR
PROPÓSITO:
GARANTIZAR LA EFICIENCIA PUBLICITARIA,
DEFINIENDO LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN.
AYUDAR A LOS CREATIVOS PUBLICITARIOS A QUE
DESARROLLEN LAS CAMPAÑAS ADECUADAS, A
TREVÉS DEL CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR .
AYUDAR A EVALUAR LAS CAMPAÑAS, AL MEDIR SU
NIVEL DE COMUNICACIÓN Y PERSUASIÓN, ASÍ COMO
EL IMPACTO Y LOS EFECTOS DE LA MISMA, DESPUÉS
DE QUE LA CAMPAÑA SE HAYA EXHIBIDO EN LOS
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
OBSTÁCULOS:
LA PUBLICIDAD ES SOLO UN ELEMENTO DE LA MEZCLA DE
MERCADEO
LAS ACTIVIDADES COMPETITIVAS DIFICULTAN LA
INTERPRETACIÓN DE LAS MEDIDAS DE VENTAS.
AÚN DONDE LA PUBLICIDAD TIENE UN EFECTO DIRECTO EN LAS
VENTAS, EL RESULTADO A MENUDO NO APARECE DE
INMEDIATO.
LA PUBLICIDAD TIENE EFECTOS ACUMULATIVOS.
LOS REGISTROS DE VENTAS DE LOS FABRICANTES PUEDE
NIVELAR Y ESCONDER LAS RESPUESTAS DE VENTAS.
PARA QUE LA INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA SE UTILICE
ADECUADAMENTE, DEBE REALIZARSE UN PLAN DE TRABAJO,
YA SEA DENTRO DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD O
ACUDIENDO A INVESTIGADORES EXTERNOS.
ESTA DEBE CONVENCER A LOS INVOLUCRADOS (CLIENTEAGENCIA), DE QUE ES NECESARIO HACER INVESTIGACIÓN
ANTES, DURANTE Y DESPUÉS DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA.
ESTE PLAN DE TRABAJO DEBE RESPONDER A UNA
ESTRATEGIA CREATIVA QUE COADYUVE A LA ÓPTIMA
CREACIÓN DE LA IMAGEN DESEADA DEL PRODUCTO Y/O
SERVICIO. SU EJECUCIÓN NO DEBE APARTARSE NUNCA DE
UNA SERIE DE “REGLAS”,PARA LOGRAR UNA PUBLICIDAD
HECHA PARA VENDER, ESTAS SON:
 Ser…
IMPACTANTE !!!
SER… MEMORABLE
SER… CLARA/COMPRENSIBLE
SER… CREIBLE
SER… PROYECTIVA
SER… PERSUASIVA
INVESTIGACIÓN BÁSICA DE POSICIONAMIENTO
A) AYUDARÁ, PRINCIPALMENTE, A OBTENER INFORMACIÓN
SOBRE LAS MOTIVACIONES DEL CONSUMIDOR Y SUS
ACTIVIDADES HACIA LA CATEGORÍA DEL PRODUCTO.
B) CON BASE EN ESTE ESTUDIO , SE PUEDE DEFINIR CON
CLARIDAD EL SEGMENTO DE MERCADO QUE INTERESA AL
MERCADÓLOGO, AL OBTENER LOS PERFILES DE LOS
CONSUMIDORES A QUIENES SE DEBE DIRIGIR LA
COMUNICACIÓN.
C) DETERMINA EN QUE POSICIÓN SE ENCUENTRA NUESTRO
PRODUCTO.
ESTUDIOS QUE SE PUEDEN REALIZAR EN ESTA
FASE
INVESTIGACIÓN DE ESTRATEGIA
CREATIVA.
PARA PODER REALIZAR ESTE PUNTO SE REQUIERE:
- INFORMACIÓN MUY COMPLETA SOBRE EL PRODUCTO , LA CUAL DEBE
PROPORCIONAR LA EMPRESA FABRICANTE DEL PRODUCTO Y/O SERVICIO QUE
SE VA A ANUNCIAR.
-SESIONES DE GRUPO QUE APORTEN INFORMACIÓN SOBRE LOS HÁBITOS,
ACTITUDES,PERSEPCIONES, FRENOS Y MOTIVACIONES DEL CONSUMIDOR
-TODAS LAS INVESTIGACIONES QUE SE HAYAN ECHO SOBRE EL PRODUCTO Y
SUS CONSUMIDORES
-HIPÓTESIS CREATIVAS
-TODA LA INFORMACIÓN SOBRE LA COMUNICACIÓN DE LA COMPETENCIA.
EN ESTA FASE, AUXILIADOS CON MATERIAL EJECUCIONAL EN BORRADORES(
BOCETOS, “STORYBOARDS”, ETC.), SE PROCEDE A DESARROLLAR DOS
INVESTIGACIONES ENTRE CONSUMIDORES ACTUALES Y POTENCIALES: UNA
PARA EVALUAR CONCEPTOS PUBLICITARIOS, Y OTRA PARA EVALUAR
PROMESAS BÁSICAS.
EL OBJETO DE ESTOS ESTUDIOS NOS AYUDAN A
DETERMINAR:
QUÉ DEBE DECIR EL PRODUCTO Y/O SERVICIO
CÓMO SE DEBE DECIR
QUÉ ES LO MÁS IMPORTANTE: JERARQUIZAR ATRIBUTOS Y
BENEFICIOS
QUÉ ES LO QUE HACE ÚNICO Y
EXCLUSIVO AL PRODUCTO Y/O SERVICIO
Para decidir:
Se debe escoger un o Utilizando técnicas
una:
como:
Qué decir
-Tema, texto
-Estratégia de
programa
Pruebas de
conceptos,estudios
de posicionamiento
Cómo decirlo
-Texto realización
-comercial
Investigación del
texto
Algunas pruebas de
comerciales
Con qué frecuencia
decirlo
- Frecuencia de
contacto
Estudios de
repetición
,(dispersión)
Dónde decirlo
Plan de medios
Investigación de
medios , estudios de
audiencia
Cuánto gastar
Nivel de presupuesto
Análisis de ventas
Modelos de mercado
“PROMISE TEST” (PRUEBA DE PROMESAS) :
PARA LOGRAR LO ANTERIOR , SE ESCRIBE CADA BENEFICIO EN UNA
TARJETA; UTILIZANDO FRASES CORTAS Y FÁCILES DE RECORDAR.
A TREVÉS DE UNA ENTREVISTA PERSONAL EN UN LUGAR ESPECIFICO, SE
PRESENTAN A CADA ENTREVISTADO LOS BENEFICIOS A EVALUAR UNO POR
UNO Y SE LE PIDE QUE LO COLOQUE DENTRO DE UNA ESCALA DEL 1 AL 10,
O UTILIZANDO CARITAS SIMULANDO EL GRADO DE AGRADO.
LOGRANDO ASÍ LA JERARQUIZACIÓN DE LOS BENEFICIOS EN CUANTO SU
IMPORTANCIA, DE ESTA FORMA SE DETERMINA QUE SE VA A INCLUIR EN
LA PROMESA BÁSICA DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN.
METODOLOGÍA DEL “PROMISE TEST”
LA METODOLOGÍA DE LAS EVALUACIONES O PROMESAS, DEBE
AJUSTARSE A ALGUNAS, CON EL OBJETO DE MAXIMIZAR LA
INFORMACIÓN OBTENIDA, A CONTINUACIÓN SE DAN ALGUNAS:
EN CADA TARJETA DEBE APARECER UN SOLO BENEFICIO, SI ES
NECESARIO DAR UNA EXPLICACIÓN, SE HARÁ UN EXPLICA MIENTO DE
ESE BENEFICIO
DEBEN SER FRASES CORTAS Y SIMPLES.
LAS FRASES QUE DESCRIBEN EL BENEFICIO DEBEN SER DISTINTAS
NO DEBEN USARSE MAS DE 40 TARJETAS EN UN MISMO ENTREVISTADO
SE DEBE ANALIZAR LA CONVENIENCIA DE INCLUIR O NO LA MARCA DEL
PRODUCTO Y/O SERVICIO, A MENOS QUE EL PRODUCTO SEA ÚNICO O YA
TENGA UNA IMAGEN DISTINTA.
NO HAY QUE DEDICAR TIEMPO Y ESFUERZO A BENEFICIOS QUE NO SE
PUEDEN MANEJAR PUBLICITARIAMENTE.
“PRETEST”
ESTE TIPO DE INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA SE UTILIZA PARA DETERMINAR QUE
EJECUCIÓN PUBLICITARIA TRANSMITE MEJOR LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
DEL PRODUCTO O SERVICIO; ASÍ MISMO EVALÚA LA COMUNICACIÓN Y EL NIVEL
DE PERSUASIÓN DE LAS EJECUCIONES.
ALGUNAS VECES ES NECESARIO UTILIZAR VERSIONES TERMINADAS,
ESPECIALMENTE CUANDO SE TRATA DE ALIMENTOS O BEBIDAS, PUESTO QUE SE
ESTÁ EXPLOTANDO EL ASPECTO SENSORIAL.
AUNQUE LA EXPERIENCIA INDICA QUE EN LA MAYORÍA DE LOS CASOS SE OBTIENE
LOS MISMOS RESULTADOS CON MATERIAL TERMINADO O CON BORRADOR,
PUESTO QUE EL ESTUDIOS ESTA EVALUANDO LA CAPACITACIÓN DE IDEAS Y LA
PERSUASIÓN DE LA PIEZA PUBLICITARIA, PERO NO LA REALIZACIÓN DE LA
MISMA.
METODOLOGÍA DEL “PRETEST”
ESTE PRETEST SE REALIZA POR LO GENERAL, A TRAVÉS DE SESIONES DE GRUPO
O ENTREVISTAS INDIVIDUALES DE PROFUNDIDAD. UNA VEZ QUE SE REÚNA AL
GRUPO O QUE ESTE LISTA LA PERSONA, SEGÚN SEA EL CASO, SE LE PRESENTA
LOS ESTÍMULOS EN FORMA SECUENCIAL.
AL FINALIZAR, SE LLEVA A CABO UNA ENTREVISTA EN LA QUE SE UTILIZA UN
CUESTIONARIO, EN DONDE SE EVALÚA EL COMERCIAL , Y DETERMINAR LOS
ELEMENTOS SUSCEPTIBLES DE MODIFICACIÓN, EN CASO QUE SEA NECESARIO, CON
EL OBJETO DE ENCONTRAR UN COMERCIAL ÓPTIMO DENTRO DEL MERCADO.
CUESTIONARIO PRE “TEST”
1.- ¿QUÉ PRODUCTO SE ANUNCIA EN ESTE COMERCIAL?
2.-¿ PODRÍA DESCRIBIR EL PRODUCTO ANUNCIADO?
3.-¿CUÁL ES EL MENSAJE QUE PERCIBIÓ EN EL COMERCIAL?
4.-¿PARA QUÉ TIPO DE PERSONAS CREE QUE VA DIRIGIDO?
5.-¿CÓMO CALIFICARÍA AL COMERCIAL DE ACUERDO CON LA SIG. ESCALA?
Muy
interesante
Interesante
Ni
interesante
ni aburrido
aburrido
UNA VEZ RESUELTO EL CUESTIONARIO SE CUBREN LOS TEMAS
OBJETO DE NUESTRO ESTUDIO:
Recordación
Credibilidad
Interpretación
Actitudes,(elementos de
agrado/desagrado)
Persuasión
Motivación para la compra
“POSTEST”
ESTE TIPO DE ESTUDIOS SE REALIZAN DESPUÉS DE QUE LOS
COMERCIALES SE HAN EXHIBIDO EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN,(
TELEVISIÓN , RADIO, PRENSA, ETC), DURANTE UN TIEMPO ADECUADO
(PARA LA TELEVISIÓN ENTRE 9 Y 6 SEMANAS), Y/O CON UN “PESO”
(MEDIDO EN GRP), QUE PERMITA PENETRAR EN LA MENTE DEL
RECEPTOR PARA QUE SE PUEDA EVALUAR EL IMPACTO, RECORDACIÓN
Y ACEPTACIÓN DE LA COMUNICACIÓN.
LOS OBJETIVOS DEL “POSTEST”:
AYUDAR A DETERMINAR EL NIVEL DE CONOCIMIENTO DEL MISMO Y DEFINIR LA
INFLUENCIA QUE LA PUBLICIDAD TUVO EN ESE CONOCIMIENTO O ADOPCIÓN DEL
PRODUCTO Y/O SERVICIO.
A TRAVÉS DEL “POSTES”, SE EVALÚA EL IMPACTO ALCANZADO POR LA PUBLICIDAD,
EL NIVEL DE COMUNICACIÓN Y COMPRENSIÓN, ASÍCOMO LAS ACTITUDES DEL
CONSUMIDOR HACIA EL PRODUCTO Y/O SERVICIO QUE HAN SIDO PROVOCADAS POR
LA PUBLICIDAD.
METODOLOGÍA DEL “POSTES”
:ESTE A DIFERENCIA DEL “PRETEST”, ES UN ESTUDIO CUANTITATIVO CON UN
CUESTIONARIO ESTRUCTURADO, SE APLICA CASA POR CASA, PARA
IDENTIFICAR AL SEGMENTO QUE SATISFACE AL PERFIL DEL CONSUMIDOR QUE
DECIDE LA COMPRA DEL PRODUCTO.
LA SECUENCIA DEL CUESTIONARIO, POR LO GENERAL ES LA SIGUIENTE
1.-CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO: A) ESPONTÁNEO
B) CON AYUDA
2.- POSESIÓN DEL PRODUCTO:
B) CON AYUDA
A) ESPONTÁNEO
3.-PENETRACIÓN PUBLICITARIA:
A) ESPONTÁNEA
B) CON AYUDA
4.- INTERPRETACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO
5.- CREDIBILIDAD DE LA PUBLICIDAD
6.- IDENTIFICACIÓN DE FRASES (SLOGANS),DEL PRODUCTO
INVESTIGACIÓN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN
EN EL ÁMBITO PUBLICITARIO EXISTEN ESTUDIOS QUE AUXILIAN EN LA TOMA DE
DECISIONES Y QUE ESTÁN RELACIONADOS CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ;
POR EJEMPLO: LOS ESTUDIOS DE PERFILES DE AUDIENCIA, EN LOS CUALES SE
OBTIENEN INFORMACIÓN SOBRE HÁBITOS Y PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES
ASOCIADOS CON ESTOS MEDIOS.
SON DE GRAN AYUDA PARA LA TOMA DE DECISIONES RELACIONADAS CON LA
DECISIONES RELACIONADAS CON LA SELECCIÓN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN, YA
QUE A TRAVÉS DE ELLOS SE OBTIENE INFORMACIÓN ACERCA DE:
- PERFILES DE AUDIENCIA( CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS)
- HÁBITOS DE EXPOSICIÓN A LOS MEDIOS( CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS)
-”RATINGS” DE TELEVISIÓN Y RADIO( CUANTITATIVO)
-PREFERENCIAS DE LECTURA DE PERIÓDICOS Y REVISTAS (CUANTITATIVOS Y
CUALITATIVOS
DENTRO DE ESTAS INVESTIGACIONES DE LOS MEDIOS, LA QUE TIENE MEJOR
ACEPTACIÓN SIN RESTARLE MÉRITOS A LOS OTROS ESTUDIOS ESPECÍFICOS,
ES AQUELLA QUE PROPORCIONA INFORMACIÓN DE LOS “RATINGS” DE
RADIO Y TELEVISIÓN.
ESTOS SE REALIZAN PERIÓDICAMENTE,
POR EMPRESAS ESPECIALIZADAS, Y EN
OCASIONES LOS MISMOS MEDIOS
ELABORAN LAS INVESTIGACIONES DE SUS
RAINTINGS DE RADIO Y TELEVISIÓN.
“RATING”
ES EL PORCENTAJE DE HOGARES,
(CON RADIO Y TELEVISIÓN), QUE SINTONIZA
UNA ESTACIÓN O PROGRAMA
SE TOMA COMO BASE EL TOTAL DE HOGARES
CON RADIO Y TELEVISIÓN.
EJEMPLO: DE 800 HOGARES CON RADIO ENTREVISTA
DOS DE 18:30 A 19:00 HRS, 78AFIRMARON
ESCUCHAR EL PROGRAMA P EN LA ESTACION Z
RATING= 78/800 X 100= 9.75%
EN BASE A HOGARES CON RADIO
NO SE DEBE CONFUNDIR EL “RATING” CON LA PARTICI
PACIÓN DE LA AUDIENCIA, YA QUE ÉSTA ES EL
PORCENTAJE DE HOGARES SINTONIZADOS EN UNA
MISMA ESTACIÓN O PROGRAMA DURANTE CIERTO
HORARIO EN DONDE SE TOMA COMO BASE EL TOTAL DE
APARATOS QUE ESTÁN FUNCIONANDO
EJEMPLO: DE 800 HOGARES CON RADIO, ENTREVISTADOS DE
18:30 A 19:00HRS, EN 142 SE AFIRMO QUE ESTABA ENCENDIDO
Y 78 ESTABAN ESCUCHANDO EL PROGRAMA P EN LA ESTACIÓN Z
PARTICIPACIÓN /AUDIENCIA= 78/142 X 100=54.9%
EN BASE A HOGARES CON RADIO ENCENDIDO
DIFERENTES MEDICIONES DE AUDIENCIA PARA DETERMINAR
LOS “RATING” :
- “RATING” COINCIDENTE: ES LA INVESTIGACIÓN CUYO TRABAJO DE CAMPO
PERMITE AL ENTREVISTADOR, ENTRAR A LOS HOGARES ENTREVISTADOS Y
VERIFICAR PERSONALMENTE QUE LA INFORMACIÓN RECABADA COINCIDA
CON LA REALIDAD VERIFICADA.
-”RATING” RECORDATORIO: ES LA INVESTIGACIÓN DONDE LA INFORMACIÓN
SE RECABA EN UN HORARIO DIFERENTE AL DE LOS HORARIOS DE
PROGRAMACIÓN.
-ACTIVACIÓN RETROSPECTIVA: ES LA INVESTIGACIÓN SOBRE RADIO Y
TELEVISIÓN EN UNA SOLA ENTREVISTA; ES DECIR EL MISMO ENTREVISTADO
APORTA INFORMACIÓN SOBRE AMBOS MEDIOS.
EN ESTA CIUDAD EXISTEN EMPRESAS ESPECIALIZADAS EN ESTOS TIPOS DE
ESTUDIOS, POR LO QUE LA SUGERENCIA ES ACUDIR A ÉSTAS EN EL CASO DE
NECESITAR INFORMACIÓN, YA QUE EL OBJETIVO DE ESTA OBRA ES DAR UNA
ORIENTACIÓN.
PRUEBAS ORGANOLÉPTICAS.
SON PRUEBAS EN DONDE INTERVIENE LOS SENTIDOS, PARA LA
EVALUACIÓN DE LOS ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS O SERVICIOS.
PARA ESTAS PRUEBAS UTILIZAMOS LAS ESCALAS DE LIKERT Y DE
DIFERENCIAL SEMÁNTICO Y NOS SIRVEN PARA MEDIR LOS ATRIBUTOS DEL
PRODUCTO .
DICHAS ESCALAS VAN NORMALMENTE DE 7 A 1, CON EXTREMO DE ACTITUD
POSITIVA 7, A NEGATIVA 1.
DE ESTA MANERA SIN LA INFLUENCIA DE
NÚMEROS SE OBTIENE LA ACTITUD HACIA
CADA UNO DE LOS ATRIBUTOS, A LOS QUE
SE LES ASIGNA UN VALOR CON EL OBJETO
DE EFECTUAR EL ANÁLISIS Y PRESENTAR
LOS RESULTADOS EN FORMA GRÁFICA O
PARA MANEJARLO A TRAVÉS DE
EVALUACIONES PREVIAS.
DICHAS PRUEBAS PUEDEN SER:
MONÓDICAS (DE UN SOLO PRODUCTO)
COMPARATIVAS (2 O MÁS PRODUCTOS)
PRUEBAS CIEGAS (BLIND TEST)
CON MARCA INDEFINIDA
ES POSIBLE COMBINAR ESTAS TÉCNICAS Y NO NECESARIAMENTE
PENSAR EN UNA SOLA.
EL DIFERENCIAL SEMÁNTICO; NOS PERMITE VISUALIZAR EN UNA
GRÁFICA VARIOS ATRIBUTOS DE POCAS MARCAS Y QUE SI
EVALUAMOS UN NÚMERO ELEVADO DE MARCAS, SE PERDERÍA LA
RELACIÓN Y LUGAR DE CADA UNA DENTRO DE LA GRÁFICA, ES
POR ELLO QUE CADA VEZ SE ESTÁ UTILIZANDO CADA VEZ MÁS EL
MAPA PERCEPTUAL; CUANDO DESEAMOS COMPARAR UNA GRAN
CANTIDAD DE PRODUCTOS, PERO ÚNICAMENTE CON 2
ATRIBUTOS.
MAPAS PERCEPTUALES.ESTOS NOS PERMITEN VISUALIZAR, LA POSICIÓN DE NUESTROS
PRODUCTOS Y/O SERVICIOS, EN RELACIÓN CON LA COMPETENCIA O
CON LA IDEALIZACIÓN DEL CONSUMIDOR.
SON ÚTILES PARA:
REALIZAR EL POSICIONAMIENTO ADECUADO DE NUESTRO PRODUCTO
ENCONTRAR ÁREAS DE OPORTUNIDAD EN EL MERCADO, O
REPOSICIONAR LOS YA ESTABLECIDOS
SE DERIVAN DE :
ESTUDIOS EN DONDE SOLO SE PUEDEN CORRELACIONAR 2
ELEMENTOS A LA VEZ, COMO EL DIFERENCIAL SEMÁNTICO, EN
CAMBIO EN ESTA TÉCNICA SE CORRELACIONAN SIMULTÁNEAMENTE
TODAS LAS VARIABLES QUE AYUDAN A DETERMINAR LA IMAGEN DE
MARCAS/EMPRESA, ETC. ASÍ A TRAVÉS DE ESTA CORRELACIÓN DE
MARCAS SE OBTIENE LA POSICIÓN PERCEPTUAL DEL CONSUMIDOR.
Aplicación gráfica