Download Diapositiva 1 - TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN EN OPINIÓN

Universidad de Buenos Aires
Facultad de Ciencias Sociales
Ciencias de la Comunicación
Técnicas de investigación en opinión pública y mercado
Dra. Mónica Petracci
Programa 2016, 1
TEOIV
Técnicas Investigación Oppub. y Mercado
TEOIV. INVESTIGACIÓN SOCIAL ORIENTADA
Cierre del proceso de investigación cualitativa y cuantitativa: relevamiento,
trabajo de campo, muestras y análisis de diseños cuantitativos (análisis bi y
multivariado) y cualitativos. Alcances y limitaciones del análisis estadístico.
Tipologías y escalas.
Conceptos de validez y confiabilidad.
Selección de muestra probabilística. Determinación del tamaño. Problemas de no
respuesta. Diseños de etapas múltiples. Estrategia de muestreo y selección de
elementos muestrales.
Trabajo de campo. Contacto, aceptación de la entrevista y respuesta.
Preparación y validación de los datos: clean up de encuestas; codificación y
edición; matriz de datos, estructura tripartita del dato. Procesamiento.
Análisis. Fundamentos del análisis. Criterios para elaborar tablas y cuadros.
Lectura de datos.
Investigaciones orientadas. Tipos, decisiones del investigador. Semejanzas y
diferencias entre investigaciones de opinión pública, mercado, publicitaria, de
programas sociales, y otros tipos de investigaciones.
Presentación de hallazgos: Lineamientos generales. Tipos y públicos (artículos
académicos, informes de investigación, artículos periodísticos, presentaciones
orales). Hallazgos de investigaciones sobre temas de agenda (a definir en cada
cuatrimestre) a través de sondeos locales y globales.
ENCUESTAS
Una posibilidad para conocer las opiniones de la
ciudadanía es plebiscitar a toda la población
sobre un tema de agenda
Otra es hacer preguntas a una muestra cuyas
respuestas puedan extrapolarse y representar
el “sentir”de la sociedad
El método dista de ser infalible, pero es muy
poderoso si se lo utiliza apropiadamente
Diseño del cuestionario
Es lo más artesanal, y no tanto, de la investigación por
encuestas
Tipos de entrevista según presencia/ no presencia
entrevistador.a
Presencial – cara a cara
Autoadministrada
Correo postal o electrónico
Con presencia de entrevistador
Web
Telefónica
Con registro en papel
CATI u otro programa
Diseño del cuestionario
Consigna
Variables, niveles de medición, fraseos
Tipos de preguntas
abiertas
cerradas
formulación: espontánea, guiada
registro de respuestas: excluyentes,
múltiples
La secuencia de las preguntas
Que el entrevistado.a…
Sea introducido en la entrevista despertando su interés
Pase de los temas más generales a los más particulares
Es conveniente dejar los datos sociodemográficos para el
final (excepto cuota)
Es conveniente que las preguntas cruciales estén en el
medio de la entrevista
Recomendaciones de la bibliografía
Haga el texto de la pregunta lo más simple que sea
posible de modo tal que la pregunta sea
comprendida por todos los entrevistados y no sólo
sea comprensible para el investigador que la
formuló
Mientras más breve sea la pregunta mejor
La pregunta debe ser fraseada de tal modo que
no se necesite ninguna explicación adicional por
parte del entrevistador
Para esto debe tenerse en cuenta las diferencias
existentes entre el lenguaje oral y el escrito
El Pap permite prevenir el cáncer cervical. ¿está Ud. de acuerdo
o en desacuerdo?
Recomendaciones de la bibliografía
o Las preguntas deberían ser relevantes. De ese
modo se evitarán respuestas indecisas
o Evitar las preguntas dirigidas. Son aquellas
preguntas en las cuales se desprende la opinión
del investigador
• Ejemplo 1: ¿No cree Ud. que existe un alto nivel de
inflación en este país?.
o Otro tipo es la pregunta manipulada porque
introduce un sesgo más sutil. Un tipo común de
manipulación de posibles respuestas es dejando
de proporcionar un rango completo de
alternativas, por ejemplo preguntando “¿Cómo
pasa Ud. generalmente su tiempo libre, viendo
televisión o qué?”
Recomendaciones de la bibliografía
o Evitar los ítems negativos
o Si la pregunta tiene una larga lista de alternativas de
respuestas, rotar y recurrir a tarjetas
o Evitar la formación de patrones de respuesta
o Es conveniente introducir preguntas de control, o sea,
preguntar el mismo tema de manera diferente en
diferentes momentos del cuestionario a los efectos de
chequear las respuestas del entrevistado.
• Ejemplo 1: Por ejemplo, en una pregunta puede decirse
“Está Ud. a favor o en contra de que los maestros reclamen
un aumento de salarios” y, por otro lado, “Los salarios de los
docentes son adecuados ¿está Ud. muy, bastante, algo,
poco o nada de acuerdo?”
Recomendaciones de la bibliografía
o Escalas
•Palabras o gráficos
•Número de ítems
•Forzada o no (posición neutral)
•Equilibrada o desequilibrada
o Índice: variable compleja unidimensional
Aspectos éticos
o Participación voluntaria. Se puede retirar
en cualquier momento del estudio
o Protección de la privacidad del
respondente
o Confidencialidad
o Identificación de propósitos generales
o Identificación del responsable de la
realización
MUESTRAS
¿Por qué se usan muestras?
El tamaño de la población es muy grande
Falta de recursos
Practicidad
Supongamos que una oficina de control de calidad quiere saber cuántos
fósforos hay en un pack que contiene 10 cajas de fósforos. Se sabe que cada
caja contiene 100 fósforos. Debería haber 1000 fósforos.
¿Contará caja por caja? Seguro que lo hará muchas veces y puede
que el resultado total sume 995 o 1002
Se podría sacar el promedio… pero
¿no hubiera sido más fácil elegir dos cajas aleatoriamente, contar la
cantidad de fósforos en cada una y luego sacar el promedio y
multiplicarlo x 10?
Algo similar pasa en oppub. No es necesario preguntar la opinión de todos.as
porque siempre puede haber problemas, aún contando con el marco muestral
o Población (N): conjunto de elementos definidos por ciertas
especificaciones
o las personas que votaron en las últimas elecciones
o las personas de 18 años y más residentes en una ciudad
o los hogares de una ciudad
o los establecimientos escolares secundarios públicos, etc.
o Marco muestral: listado de todos los elementos de una
población
o
Parámetros: las medidas poblacionales
o
Censo: relevamiento total de una población
Muestra (n): subconjunto de las unidades que
componen una población
tamaño: número de unidades
tipo: formas de ingreso de las unidades
unidad muestral: cada uno de los individuos/ fuentes
de la información que se busca medir;
Si se busca medir la opinión sobre un diario, la unidad
muestral es el lector del diario
Estimadores: las medidas muestrales
Si todas las personas fueran iguales ¿cuántas
personas sería necesario entrevistar?
Muestras no probabilísticas
Los elementos de la población que integrarán la muestra
NO SON seleccionados por procedimientos de azar
– Muestreo casual: entrevistar a los individuos,
hasta un cierto número, de modo casual. Ejemplo:
esquina. Problemas con la generalización
– Muestreo intencional: selección de casos típicos
del universo según el criterio de un experto
– Muestreo por cuotas
– ¿Cómo se consiguen los entrevistados.as? Bola de
nieve. Armado de cadenas de contactos para
ubicar entrevistados.as. No siempre funciona como
tal.
Las muestras probabilísticas son las únicas
que proporcionan resultados extrapolables,
y se caracterizan porque se conoce la
probabilidad que tiene cada uno de los
miembros del universo para salir
seleccionado en la muestra
Muestras probabilísticas
– Los elementos de la población que integrarán la muestra
SON seleccionados por procedimientos de azar
– Todos los elementos de la muestra tienen una probabilidad
conocida de ser seleccionados (que no siempre es igual)
– Esta probabilidad puede ser conocida y cuantificada. Para
que ello ocurra, en el momento de selección de la muestra
debieran estar presentes –de manera real o virtual– todos
los elementos que componen la población. Listado. Marco
muestral
– Permiten inferencia estadística: estimar características de la
población-parámetros poblacionales a partir de las
características del subconjunto en una muestra
probabilística
– Muestreo al azar simple: todos los individuos tienen la
misma probabilidad de ser incluidos en la muestra. Puede
haber distorsiones en cuanto a representatividad.
• Tabla de Deming
– Muestreo sistemático: Se selecciona al primer individuo a
partir de un método aleatorio, y luego sigue la selección de
manera sistemática. Es permeable a los bias del listado
– Muestreo estratificado: Se divide al universo en estratos
homogéneos, tarea difícil de realizar
– Muestreo por conglomerados: Se divide el universo en
grupos (conjunto de manzanas contiguas), se selecciona
qué grupos constituirán la muestra y luego se definen los
elementos a ser entrevistados de modo aleatorio (tabla de
Deming) o no aleatorio (cuotas), en este último caso se
presume el azar simple.
Tamaño muestra
Margen de error
2000
1500
1000
900
2
3
3
3
800
700
600
3
4
4
500
400
300
200
4
5
6
7
100
10
Teoría del muestreo
Establece los pasos y procedimientos que permitan, a
partir de un subconjunto de elementos…
. hacer generalizaciones sobre la población
.. con un grado mínimo de error
… con un grado de incertidumbre o de “confianza”
conocido
Ficha técnica
Nombre de empresa u organismo gubernamental o no gubernamental
que solicitó el estudio
Técnica de recolección de la información
Universo representado en la muestra y cobertura geográfica
Diseño muestral: tipo, tamaño, margen de error, intervalo de
confianza
Consultora encargada del trabajo de campo
Fecha de realización del trabajo de campo
INVESTIGACIONES
ORIENTADAS
Similitudes: investigan opiniones, actitudes, valores, representaciones sociales y comportamientos
(“lo que se dice que se hace”)
Diferencias: objetivos, propósitos, unidades de análisis, efectos,
MERCADO
OPINIÓN PÚBLICA
COMUNICA
CIONAL
Audiencia.
Rating
Para conocer comportamientos/
Intención de voto
hábitos
 top of mind de la marca
 presencia mental de la marca
 lealtad hacia la marca
 habitualidad de compra
 impulsividad de la compra
 disposición a la compra según
precio (con un 30% más alto)
 percepción de cambios en la
fórmula del producto
Para conocer productos
“Boca de urna”
Recepción
Mercado de prueba
(fiscalización del acto electoral + efectos
marketing de los medios)
campañas
Para conocer packaging/envase
Tracking (campanas electorales,
Efectividad
seguimiento de principales
publicitaria
indicadores)
.pre test
.post test
(impacto)
Para conocer mercado potencial
Estados de la opinión sobre políticas Circuitos
públicas
comunicacionales
EVALUA
CIÓN POL.
Monitoreo
técnico y
político
y Línea de base
Pedidos
de
informe
(ej.Defensoría)
Similitudes: investigan opiniones, actitudes, valores, representaciones sociales y comportamientos
(“lo que se dice que se hace”)
Diferencias: objetivos, propósitos, unidades de análisis, efectos,
MERCADO
OPINIÓN PÚBLICA
Para conocer imagen
Insumo para formulación de
estrategia comunicacional/ formular
políticas públicas
COMUNICA
CIONAL
Comunicación
institucional
interna
EVALUA
CIÓN POL.
Para conocer concepto
Calidad de la atención y satisfacción
cons./cliente
Distribución
Panel
Consumidores
UNIDADES DE ANÁLISIS
Ciudadanía
Receptores
Público
EFECTOS Y PRESENCIA PÚBLICA
Importan en el ámbito del cliente y
Efecto predictivo
Importan en
de la organización
ámbito cliente/
Efecto legitimador políticas gobierno/
agencia
minorías activas
Campañas
Efecto informativo
prevención
Baja presencia pública
Alta presencia pública
Regular
C0BERTURA MEDIÁTICA
Baja
Altísima: intención de voto
Regular/ baja
Destinatarios pol/
prog.
Importan en
gobierno
(cercanos
efecto
legitimador)
Regular
Regular
Investigación de mercado
SAIMO (Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y
Opinión)
Observatorio Calidad y Buenas Prácticas
Observatorio Social
Observatorio Shopper
Investigación de mercado
¿Qué hace una consultora?
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
• Desarrollo de conceptos y productos / Concept & Product Testing
• Sensibilidad de la demanda y elasticidad de precios (Price sensitivity studies)
• Branding / Imagen y valor de marcas
• Satisfacción de clientes y usuarios
• Análisis de nuevas tendencias y actitudes de consumo
• Estudios de segmentación y perfil de consumidores / clientes
• Imagen, flexibilidad y sensibilidad de precios
• Análisis de mercado potencial y market share
• Investigación publicitaria (pre & post test de piezas publicitarias, evaluación de
impacto)
Investigación de mercado
¿Qué hace una consultora?
OPINIÓN PÚBLICA SOCIAL, POLÍTICA Y ECONÓMICA
• Imagen corporativa
• Responsabilidad social corporativa
• Diagnóstico y evaluación de climas de opinión
• Diseño de estrategias de comunicación institucional
• Imagen y marketing político
• Estudios de comportamiento electoral
• Evaluación de gestión de gobierno
Investigación de mercado
¿Qué hace una consultora?
INVESTIGACIÓN SOCIAL
• Estudios demográficos
• Estudios de valores sociales y culturales
• Análisis de nuevas tendencias socioculturales
• Evaluación de cobertura e impacto de políticas públicas y programas sociales
• Marketing Social
• Clima interno y análisis de la cultura organizacional
• Satisfacción de empleados
Investigación de mercado
Metodologías
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
• Entrevistas personales (domiciliarias / coincidentales / con cita previa)
• Paneles
• Entrevistas telefónicas CATI
• CLT Central Location (entrevistas cara a cara en un lugar determinado)
• Encuestas por Internet- Intranet (web based, pop up and on line surveys)
• Encuestas personales CAPI (administradas vía laptops y PCs, Choice Based
Conjoint Análisis (fortaleza de la marca y sensibilidad al precio)
• Encuestas Ómnibus
• Encuestas WAP Wireless Application Protocol (protocolo de aplicaciones
inalámbricas para celulares, palms, etc.)
• Desk Research
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
• Grupos motivacionales / Focus groups / Díadas y tríadas
• Entrevistas en profundidad
• Observación y registros etnográficos
• On line focus groups