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MARKETING
INTERNACIONAL
TRABAJO EN CLASE – ANÁLISIS DE PRODUCTO
FORMAR 8 GRUPOS DE
MAX 3 PERSONAS
• Analizar el producto
designado.
• Ver detalle entregado
para el análisis.
• Compartir con todos el
análisis.
TRABAJO EN CLASE – ANÁLISIS DE PRODUCTO
FICHA DE ANÁLISIS
Marca:
Producto:
Producido por:
País de Origen:
Cantidad de países en los que es comercializado:
Países en los que es comercializado:
Porque quienes es importado y distribuido en los
distintos países de origen:
- Distribuidores ajenos.
- Filiales comerciales.
Quienes proporcionan los vínculos
esenciales que conectan a los
productores y los consumidores?
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
“En el entorno de marketing de hoy,
estar cerca de los clientes, sea el
consumidor final o el
intermediario, y resolver sus
problemas, son vitales para
obtener éxito”
UNIDAD 4
PLAZA
En capítulo 11 – Los canales y estrategias de distribución
VER DOCUMENTO RESUMEN EN ECATHS – Capítulo 11 OBS:
no contiene algunos gráficos que están en el libro.
PARA REFRESCAR CANALES DE DISTRIBUCIÓN
http://www.youtube.com/watch?v=SytrB9POW-0
CONFIGURACIÓN DE CANALES
CONFIGURACIÓN DE CANALES
EJEMPLO DE CANAL HOTELES - SERVICIO
http://www.controlenreservas.com/canalesdedistribuci
on/canalesdedistrubucion.htm
FLUJOS ENTRE CANALES
FÍSICO
TRANSACCIONAL
INFORMACIÓN
FLUJO TRANSACCIONAL
Precio Gs
MAYORISTA
PRODUCTO
X
DISTRIBUIDOR
CONSUMIDOR
MINORISTA
Margen
Bruto
IVA
SISTEMA DE DISTRIBUCION
Minorista
Distribuidor
Unilever
Mayorista
Consumidor
Supermercado
O Farmacias
SUPERMERCADOS
DISTRIBUIDORES
MAYORISTAS
SISTEMA DE DISTRIBUCION
Distribuidor
Cervepar
Refrigerado
Hogar
Supermercado
DIRECTA
DISTRIBUIDORES
Consumidor
DISEÑO DEL CANAL
El diseño del canal es determinado por varios
factores que pueden resumirse como las 11C.
Se sugiere que la empresa use esta lista de
verificación (LAS 11C) para determinar el
enfoque apropiado para llegar a las audiencias
objetivo antes de seleccionar a los miembros
del canal que llenen sus funciones.
11C PARA EL DISEÑO DEL CANAL
EXTERNAS
Características del Cliente
Cultura
Competencia
INTERNAS
Objetivos de la compañía
Carácter
Capital
Costo
Cobertura
Control
Continuidad
Comunicación
11C PARA EL DISEÑO DEL CANAL
CARACTERÍSTICAS DEL CLIENTE
Las características demográficas y psicográficas de los
clientes meta formarán la base para decisiones de
diseño del canal. Las respuestas a preguntas como
que necesitan los clientes, así como porqué,
cuando, y como compran, son usadas para
determinar las formas que los productos deberían
ponerse a disposición para generar una ventaja
competitiva.
“Venta solo en farmacias”
Que industrias fueron desplazadas y
van a ser desplazadas por el
comercio-e?
11C PARA EL DISEÑO DEL CANAL
CULTURA
• Analizar las estructuras de canal existentes, o lo que
se podría llamar cultura de la distribución.
• Costumbres del canal:
“Retorno de mercadería hasta por falta de venta”
“Entrega frecuente de producto”
“Pagos financiados de producto”
• Es necesario analizar las relaciones entre los
miembros del canal. Las integraciones.
• Los pesos de los canales de distribución.
Venta fuera y dentro de mostrador.
“Reconocimiento de Robo”
Relaciones entre los miembros del
canal.
Grado de Integración.
VENTAS POR CANALES PARAGUAY ESTIMATIVO
TRADICIONAL
MODERNO
70%
30%
11C PARA EL DISEÑO DEL CANAL
COMPETENCIA
• Los canales usados por los competidores pueden
ser el único sistema de distribución de productos
aceptado, tanto por el comercio, como por los
consumidores.
11C PARA EL DISEÑO DEL CANAL
OBJETIVOS DE LA COMPAÑIA
• En términos de ambiciones de participación de
mercado, rentabilidad, costos y de control:
Canales Propios: facilitan la protección de activos
basados en el conocimiento y proporcionan alto
servicio de atención al cliente (control y costos
altos)
Canales Ajenos: Control y Costos Bajos.
11C PARA EL DISEÑO DEL CANAL
CARÁCTER
La naturaleza del producto y su carácter tendrán un
impacto en el diseño del canal. En general, cuando
más especializado, costoso, voluminoso o
perecedero sea el producto y cuando más servicio
posterior a la venta pueda requerir, más probable
será que el canal sea relativamente corto.
11C PARA EL DISEÑO DEL CANAL
CARÁCTER
Cuales de estos productos suele tener un
menor número de intermediarios?
Porqué?
LECHE EN CARTÓN
LECHE EN SACHET
11C PARA EL DISEÑO DEL CANAL
CARÁCTER
Cuales de estos productos suele tener un
menor número de intermediarios?
Porqué?
TRICICLO
BICICLETA DE COMPETICIÓN
11C PARA EL DISEÑO DEL CANAL
CARÁCTER
La naturaleza del producto y su carácter tendrán un
impacto en el diseño del canal. En general, cuando
más especializado, costoso, voluminoso o
perecedero sea el producto y cuando más servicio
posterior a la venta pueda requerir, más probable
será que el canal sea relativamente corto.
11C PARA EL DISEÑO DEL CANAL
CAPITAL
Cuando más fuertes sean las finanzas de la empresa
más capaz será esta de:
• Establecer canales que sean de su propiedad o que
controle.
• Vender sobre base de consignación.
• Establecer centros de servicio propios o generar
capacitaciones para los canales ajenos.
CLIENTES ATENDIDOS DE FORMA DIRECTA
TIEMPO
11C PARA EL DISEÑO DEL CANAL
COSTO
Es el gasto que se incurre para mantener un canal una
vez que se establece y a lo largo de su ciclo de vida.
Los costos variarán en términos del poder relativo del
fabricante frente a sus intermediarios. Los
intermediarios están creciendo y van exigiendo más
a los fabricantes. Ej.: Van trasladando el costo de
sus inventarios al demandar entregas más
frecuentes y con cargas más pequeñas.
Algunos de los negocios más
grandes tienen ahora el tamaño
de algunos países
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11C PARA EL DISEÑO DEL CANAL
COBERTURA
El término cobertura es usado para describir tanto el
número de áreas en las que los productos son
representados como la calidad de esa
representación.
Depende de la dispersión de la demanda en el
mercado y también del tiempo transcurrido desde
la introducción.
Tres enfoques de cobertura: Intensiva, Selectiva y
Exclusiva.
NÚMERO DE
INTERMEDIARIOS
+
Exclusiva / Selectiva / Intensiva
EN CUANTOS LUGARES
ENCONTRAMOS ESTOS
PRODUCTOS Y PORQUE?
Distribución exclusiva: supone la concesión de la exclusividad de venta en un
lugar determinado (por lo general, a cambio se compromete a no vender
productos de la competencia).
Distribución selectiva: supone un número reducido de distribuidores, e implica
el cumplimiento de una serie de requisitos por parte del intermediario (por
ejemplo un volumen mínimo de compra).
Distribución intensiva: se utiliza cuando se quiere llegar a un número elevado
de puntos de venta; requiere por lo general canales de distribución largos.
TRABAJO EN CLASE – GRUPOS DE 3
TU EMPRESA VA A EMBARCARSE EN LA COMERCIALIZACIÓN DE
NUEVOS PRODUCTOS QUE VAN A ESTAR A TU CARGO. DEBES
PRESENTAR AL DIRECTORIO DE LA EMPRESA EL TIPO DE
DISTRIBUCIÓN SUGERIDO Y DEFENDERLO.
PRODUCTOS
BOLIGRAFO
PERFUME
11C PARA EL DISEÑO DEL CANAL
CONTROL
El uso de intermediarios llevará automáticamente a la
pérdida de cierta parte del control sobre el
marketing de los productos de la empresa. Cuando
más largo es el canal, más difícil será que el
mercadólogo tenga la voz final en la asignación de
precios, la promoción y los tipos de expendios en
los que el producto estará disponible.
El deseo de un fabricante de controlar precios, posición,
imagen de la marca y apoyo
11C PARA EL DISEÑO DEL CANAL
CONTINUIDAD
Las decisiones sobre el diseño del canal, son las de más
largo plazo de la mezcla de marketing, por lo tanto
debe tenerse mucho cuidado al elegir el tipo de
canal adecuado, dados los tipos de intermediarios
disponibles y cualquier amenaza ambiental que
puedan afectar el diseño del canal.
11C PARA EL DISEÑO DEL CANAL
COMUNICACIÓN
Proporciona el intercambio de información que es esencial para
el funcionamiento del canal.
Varios tipos de distancia pueden establecer problemas:
Social, Cultural, Tecnológica, de Tiempo y Geográfica.
Permite:
• Trasmitir las metas de la compañía a los distribuidores.
• Resolver conflictos.
• Un buen flujo de la información.
Se logra a través de visitas personales, intercambio de personal
o asesores en distribución.
CRITERIOS PARA ELEGIR UN DISTRIBUIDOR
INTERNACIONAL
Metas y estrategias.
Tamaño de la empresa.
Fuerza financiera.
Reputación.
Áreas comerciales cubiertas.
Compatibilidad.
Experiencia en productos/ con
competidores.
Organización de ventas.
Instalaciones físicas.
Disposición de llevar
inventarios.
Capacidad de servicio
postventa.
Uso de promociones.
Desempeño de ventas.
Relaciones con el gobierno
local.
Comunicaciones.
Actitud general/compromiso.
EL CONTRATO CON EL DISTRIBUIDOR
Cuando la empresa ha encontrado un intermediario
adecuado, se prepara un contrato de ventas en el
extranjero.
Los contratos deben ser por un periodo relativamente
corto (uno o dos años). El contrato inicial con un
distribuidor nuevo debe estipular un periodo de
prueba de tres o seis meses.
VER ELEMENTOS DE UN CONTRATO CON EL
DISTRIBUIDOR
TERMINACIÓN DE LA RELACIÓN DE CANAL
Se suele dar por un cambio de enfoque de distribución
del mercadólogo internacional (por ejemplo,
establecer una oficina de ventas) o la falta
(percibida) de desempeño del intermediario.
Quien realizó compras de productos o
servicios a través de internet en el
último año?
Qué compraron y cómo fue el
proceso?
E-COMMERCE
A lo largo de este nuevo siglo, la mayoría de las
empresas pasaron de ver a los sitios de Internet
como una herramienta de marketing y publicidad a
una herramienta de toma de pedidos.