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CANALES INTERNACIONALES DE DISTRIBUCIÓN
Los canales de distribución proporcionan enlaces
esenciales que conectan a productores y clientes.
ESTRUCTURA DEL CANAL
La variedad de los canales abarca desde tipos
directos (productor a consumidor), hasta canales
multiniveles que emplean una diversidad de
intermediarios, cada uno para un propósito
particular.
DISEÑO DEL CANAL
1. Se refiere a la longitud y a la amplitud del canal
utilizado.
2. La longitud se determina por el número de
niveles o tipos diferentes de intermediarios (la
más tradicional es la del productor – mayoristas
– detallista - cliente).
3. La amplitud se delimita por el número de
instituciones de cada tipo en el canal.
4.
5.
6.
El diseño del canal lo determinan los factores conocidos como
las 11 Cs:
EXTERNAS
1. Características del cliente
2. Cultura
3. Competencia
INTERNAS
4. Objetivos de la compañía
5. Carácter
6. Capital
7. Costo
8. Cobertura
9. Control
10. Continuidad
11. Comunicación
Características del cliente
Responde a las preguntas: ¿qué necesita el cliente, por qué,
cuándo y cómo compran?… con útiles para determinar las
formas en que los productos deben hacerse disponibles para
generar una ventaja competitiva.
Cultura
Es cualquier caso y en cualquier país, los mercadólogos
internacionales deben estudiar los sistemas de distribución en
general y los tipos de enlaces entre los miembros del canal
para su particular producto, tiene que ajustarse a las
estructuras existentes para conseguir la distribución.
Competencia
1. Es probable que los canales utilizados por
los competidores sean el único sistema de
distribución del producto, si no es así, la
alternativa es utilizar un enfoque de
distribución totalmente diferente al de la
competencia y esperar desarrollar una
ventaja competitiva.
2. Un nuevo enfoque debe ser analizado con
mucho cuidado y ser probado en los
ambientes culturales, políticos y legales en
los cuales serán introducido.
Objetivos de la compañía
1. Una selección apropiada del canal de distribución
sólo es posible si cumple con los requerimientos
establecidos por los objetivos totales de la
compañía en cuanto a la participación del
mercado de rentabilidad.
2. Los canales de distribución cambian a medida que
las operaciones de la compañía se expanden.
Carácter
1. La naturaleza del producto (carácter) influye el
diseño del canal.
2. Entre más especializado, caro, voluminoso o
perecedero se al producto, y entre más servicio
posterior a la venta requiera, es más probable que
el canal sea relativamente corto.
Capital
La fuerza financiera del mercadólogo internacional
determinará el tipo de canal y la base sobre la cual
serán construidas las relaciones del canal.
Entre más fuertes sean las finanzas mayor
capacidad tendrá la compañía para establecer los
canales que tiene o controla.
Costo
Los costos variarán conforme se desarrolle la
relación con un miembros particular del canal; así
como durante el ciclo de vida de los productos
comercializados.
Cobertura
1. Describe el número de áreas en las cuales los productos
están representados y la calidad de esa representación.
2. El número de áreas a cubrir depende de la dispersión de la
demanda y del tiempo transcurrido desde la introducción
del producto al mercado.
3. Hay diferentes enfoques disponibles:
a) 1. Cobertura intensiva, para distribuir el producto
mediante diversidad de intermediarios.
b) 2. Cobertura selectiva, involucra la selección de una
serie de intermediarios para cada área a la que se
penetrará.
c) 3. Cobertura exclusiva, sólo involucra una entidad de
mercado.
Control
La habilidad del mercadólogo y su capacidad para ejercer cualquier
tipo de poder, determinar el grado de control. Por lo cual es
necesaria una comunicación cuidadosa con los intermediarios
extranjeros respecto a las intenciones del mercadólogo y también
acerca de la necesidad de ciertas medidas de control.
Continuidad
Las decisiones respecto al diseño del canal con las decisiones a más
largo plazo de la mezcla de marketing, debe tenerse sumo
cuidadoso al escoger el tipo correcto de canal, considerado los tipos
disponibles de intermediarios y amenazas ambientales que puedan
afectar el diseño del canal.
Comunicación
1. La comunicación permitirá al mercadólogo
internacional transmitir las metas de la compañía a los
distribuidores, resolver situaciones en conflicto, y
comercializar el producto.
2. El mercadólogo debe diseñar un canal y escoger a los
intermediarios que garanticen un buen flujo de
información.
3. La comunicación apropiada implica un mejor
entendimiento de las necesidades y metas de cada una
de las partes, y no sólo el paso de la información entre
los miembros del canal. Para lograrlo se deben visitas
personales intercambio de personal, etc.
4.
Tipos de intermediarios
Primero debe determinar la relación con el intermediario:
distribuidor (compra el producto) o agentes (operan bajo una
comisión, no manejable físicamente los productos).
Para penetrar a un mercado extranjero decide por:
EXPORTACIÓN DIRECTA, requiere el apoyo de otra
compañía domiciliada en el país importador que actúen
como intermediario de ventas.
EXPORACIÓN DIRECTA, el mercadólogo asume la
responsabilidad directa de sus productos en el extranjero.
DISTRIBUIDOR INTEGRADA, requiere que el
mercadólogo invierta en un mercado extranjero con el
propósito de vender ahí sus productos.
Fuentes para encontrar intermediarios:
a) AGENCIAS GUBERNAMENTALES, como el
New Product Information Service, proporciona
información a nivel mundial para los nuevos
productos estadounidense para exportación. El
Agent Distibutor Service (A/DS), localiza
compañías extranjeras interesas en exportar
productos de compañías.
b) FUENTES PRIVADAS, si una compañía busca
intermediarios lo más sencillo es consultar los
directorios comerciales del país, los directorios
telefónicos, como las secciones amarillas,
proporcionan listas de distribuidores. También
puede solicitar el apoyo de bancos, agencias de
publicidad, líneas aéreas, etc.
Monitor de intermediarios
Se deben tomar en cuenta dos puntos:
DESEMPEÑO Y PROFESIONALISMO
a) DESEMPEÑO, la posición financiera del
candidato es uno de los criterios más
importantes, así como un buen punto de
partida. Dicha posición mostrará si el
distribuidor está haciendo dinero y si es
capaz de desempañar algunas funciones
necesarias de marketing como extensión
de crédito a los clientes, etc.
b) PROFESIONALISMO, se debe verificar la
reputación del distribuidor, los clientes,
proveedores agencias, competidores, etc. del
distribuidor deben ser contactadas para
obtener información sobre la conducción de
negocios del distribuidor en áreas como las
relaciones comprador – vendedor y
comportamiento ético.
El contrato con el distribuidor
a) La duración del contrato debe ser por un periodo
especificado, relativamente corto (uno o dos
años) y de acuerdo a las estipulaciones que las
leyes locales indican para los contratos de
distribución.
b) La especificación del pago en el contacto debe
estipular los métodos, así como la forma en que
el distribuidor o agente obtendrá la
compensación.
c) Debido a la volatilidad de los mercados
monetarios, el contrato también debe establecer
el tipo de cambio que se utiliza, estipular el
producto y las condiciones de venta, etc…
MERCADOS GRISES
1. El término de mercado gris o importación
paralela, se aplica cuando artículos de
marca registrada y fabricados
legítimamente, producidos y comprados en
el extranjero, son importados o ingresan al
mercado evitando los canales designados.
2. Los productos comercializados en el
mercado gris varían desde bienes de
consumo baratos (como chicles), hasta
bines de capital caros (como equipo para
excavar).
3. Algunas de las desventajas de los mercados
grises son:
a) Perjudica de forma excesiva a los propietarios
legítimos de marcas registradas.
b) Sin protección, los propietarios de marcas
registradas tendrá poco incentivo para invertir
en el mejoramiento del producto.
c) Los mercadólogos grises o toman una ventaja
desleal de las actividades de marketing y
“aprovechan gratis” los promociónales de los
propietarios de la marca registrada.
d) Las importaciones paralelas decepcionan a los
consumidores en cuanto que no cumplen con
las expectativas de servicio después de la
venta.
Terminación de la relación con el canal
Existen muchas razones para terminar con la
relación de un canal, pero la más común son los
cambios en el enfoque de distribución del
mercadólogo internacional (establece una oficina
de ventas), o falta de desempeño por parte del
intermediario.
EMBARQUE INTERNACIONAL
1. Una vez establecido el sistema para el
canal de distribución el siguiente interés
es llevar el producto al distribuidor.
2. Los embarques internacionales involucran
no sólo a un transportista, sino múltiples
tipos; deben dirigirse al puerto de
exportación donde es transferido a otro
medio de transporte (como camión,
ferrocarril, etc.).
Documentación
Es la forma más simple de exportación, los únicos
documentos necesarios son:
El conocimiento de embarque reconoce el recibo de los
bienes, representa el contrato básico entre el exportador y
el transportista y sirve como evidencia de propiedad de
los bienes para que el comprador los recoja.
La declaración del expedidor establece la autorización
apropiada para exportar y sirve como un medio de recavar
datos para el gobierno.
Algunos embarques como los corrosivos, inflamables y
venenosos, requieren una declaración de bienes
peligrosos del expedidor.