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DISTRIBUCIÓN
Plan de Marketing
La distribución comercial
 Como sector económico y social de actividad:
 “Peso” importante en el PIB (en torno al 14 %)
 El “comerciante” ha sido una figura denostada  Efecto inflacionista
Crítica en muchos casos infundada:
 Permite una mejor asignación de recursos económicos (Ppio. Bo comparativo)
 Alguien tiene que realizar esa función de “puente” (implica asumir un coste)
 Sector generador de empleo
 Figura importante en la adaptación a los hábitos de compra de los consumidores
 Como variable de MK:
 Variable estratégica (define forma de llegar al consumidor y compromete posicionamiento)
 2 modos fundamentales: - Crear una red de distribución propia
- Vínculos contractuales con distribuidores independientes
Con connotaciones tácticas (márgenes, actividades promocionales, …)
Funciones de la distribución comercial
ADECUACIÓN:
División cantidad producto
Discrepancia de surtidos
OFERTA
Separación espacial
DEMANDA
(Salvar la “separación” entre
Produc. y Cons.)
Separación temporal
Creación de surtido
Arbitraje
Especulación
Transporte
Almacenamiento
TRANSMISIÓN DE LA POSESIÓN O PROPIEDAD
DISMINUCIÓN DEL NÚMERO DE TRANSACCIONES
Número de transacciones con y sin
intermediarios
FIGURA 1A
F1
FIGURA 1B
F2
F3
N
F1
F2
I
N*M
C1
C2
C3
C4
C5
F3
M
C1
C2
C3
N+M
C4
C5
Canal de distribución
 Definición: Conjunto de organizaciones interdependientes que participan
en el proceso de acercamiento de los productos desde el fabricante o productor
hasta el consumidor final.
 Tipología de Intermediarios:
 Minorista o detallista
 Mayorista
 Agente comercial o representante
 Canales según la internalización o externalización de funciones:
REALIZACIÓN INTERNA DE LAS
FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN
CANAL PROPIO
(Canal Vertical Integrado)
EXTERNALIZACIÓN DE LAS
FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN
CANAL DE INTERMEDIARIOS INDEPENDIENTES
Canales de distribución convencionales
vs. sistema vertical de marketing
Canales
Convencionales
(Intermediarios independientes)
Fabricante
Mayorista
Mayorista
Fabricante
Sistema Vertical
de Marketing
Detallista
Detallista
Consumidor
Consumidor
Canales de distribución (bienes de
consumo): niveles
F
C
F
m
C
F
M
m
C
F
Ag
M
m
C
F
M
Ag
m
C
F
MO
MD
m
C
Distribuidor
industrial
Representante
del fabricante
Sucursal de ventas
del fabricante
Cliente industrial
Fabricante
Canales de distribución (bienes
industriales): niveles
Organización del canal
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
INDEPENDIENTES
ORGANIZADOS
SIST. VERT. DIST.
SIST.
CORP.
SIST.
CONTRACT.
SIST. HORIZ. DIST.
SIST.
ADM.
MULTICANAL
Organización del canal
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
INDEPENDIENTES: compuestos por uno o varios fabricantes independientes, mayoristas y
minoristas, en el que cada uno de ellos es una parte aislada del canal, que busca maximizar
sus propios beneficios, incluso a costa de los beneficios globales del canal.
ORGANIZADOS
SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN VERTICAL: estructura de canal de distribución
formada por F, M y m que actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del
canal es propietario de los demás (sistema corporativo), ha contratado a los demás
(sistema contractual), o acapara tanto poder que todos los demás deben cooperar
(sistema administrado).
SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN HORIZONTAL: dos o más empresas de un mismo
nivel colaboran persiguiendo una misma oportunidad de marketing.
SISTEMA MULTICANAL: una única empresa establece dos o más canales de marketing
diferentes para acceder a uno o más segmentos de consumidores
Organización del canal
EJ. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN VERTICAL
SDV CORPORATIVO:
Sears obtiene más del 50% de sus artículos de empresas suyas o parcialmente suyas
Carrefour obtiene de su filial Socomo el abastecimiento de frutas y verduras en España
Zara fabrica el 40% de sus telas y confecciona más de la mitad de sus prendas
SDV CONTRACTUAL:
Organización en régimen de franquicia:
Sistema de franquicia minorista patrocinado por el fabricante: Ford y su red de distribuidores
independientes franquiciados
Sistema de franquicia mayorista patrocinado por el fabricante: Coca-Cola y las embotelladoras
(mayoristas) que venden el producto final a los minoristas de los mercados locales
Sistema de franquicia minorista patrocinado por empresas de servicios: sector de alquiler de
automóviles (Hertz, Avis), restaurantes de comida rápida (MCDonald´s, Burger King), Hoteles
(Holiday Inn, Ramada Inn)
SDV ADMINISTRADO:
Fabricantes de grandes marcas (Procter & Gamble, Nestlé o Unilever) cuentan siempre con una
colaboración privilegiada por parte de los distribuidores en temas de expositores, posición en
las góndolas y políticas de precios.
Organización del canal
EJ. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN HORIZONTAL
La compañía de seguros AEGON ha establecido un acuerdo con La Caja de Ahorros del
Mediterráneo (CAM) para vender sus seguros en las oficinas bancarias
McDonald´s abre una versión “express” de sus restaurantes en algunos hipermercados
Coca Cola y Nestlé formaron una joint venture para comercializar en todo el mundo café
(Nescafé) y té (Nestea) listos para tomar
EJ. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN MULTICANAL
Iberia: oficinas de venta, agencia de viajes, Internet
IBM: tiendas especializadas, grandes establecimientos de venta minorista, página web
Planeta: librerías (novedades literarias), quioscos (fascículos coleccionables, libros de bolsillo),
red de venta directa (enciclopedias)
Decisiones sobre el diseño del canal de
distribución: etapas
 Análisis del nivel de servicios deseado por los clientes (lugar
cercano, compra personal, variedad de productos, servicios adicionales,
etc.)
 Objetivos del canal (en qué segmentos centrarse y cuál es el canal de
distribución ideal para cada caso)
 Tipos de intermediarios (fuerza de ventas, representantes de los
fabricantes, agentes de ventas)
 Número de intermediarios de marketing (distribución intensiva,
exclusiva y selectiva)
 Responsabilidades de los miembros del canal (fabricante y
distribuidor: políticas de precios, condiciones de venta, derechos
territoriales, servicios específicos). Especialmente en las organizaciones en
régimen de franquicia y en los canales de distribución exclusiva.
Nivel de servicio deseado por los clientes
Tamaño lote de compra
Tiempo de espera
Servicios añadidos
SERVICIO
Información
Adaptación espacial
Variedad de productos
Objetivo y factores condicionantes
OBJETIVO
FACTORES
CONDICIONANTES
Una vez establecido el nivel de servicio, minimizar los costes de
distribución para alcanzar dicho nivel de servicio. Normal., se pueden
identificar varios segmentos que desean niveles de servicio diferentes.
 Carácter perecedero: canal más directa
 Tamaño: canal con menores distancias de
transporte y cantidad de manipulación necesaria
Producto
 Valor unitario (generadores y turbinas); no
estandarizados (maquinaria producida por encargo):
fuerza de ventas de la empresa más que
Intermediarios intermediarios
Grado de aceptación
Consumidores
Competencia
Empresa
Entorno
Identificación y evaluación de
alternativas
Tipos de intermediarios
IDENTIFICACIÓN
Número de intermediarios
Estrategia
de cobertura
Delimitación de responsabilidades
Criterios
Económicos
Control
Adaptativos
EVALUACIÓN
Métodos
Puntuación de factores
ponderados compensatorio
Puntuación de factores
no compensatorio
Estrategias de cobertura
DISTRIBUCIÓN
INTENSIVA
- Muchos puntos de venta
y de gran alcance
- Compartida con otros
fabricantes
- Distribuidores independ.
- Márgenes bajos
- Poca Imagen
-Productos de compra
frecuente
-Ej: pasta de dientes
DISTRIBUCIÓN
EXCLUSIVA
- Pocos puntos de venta
y de corto alcance
- No compartida con
otros fabricantes
- Distribuidores propios
o independ. (acuerdos)
- Márgenes altos
- Imagen de prestigio
-Productos de compra
esporádica
-Ej: industria automovilística
y marcas prestigiosas de moda
femenina
DISTRIBUCIÓN
SELECTIVA
Sistema
intermedio
(se recurre a más de un
intermediario pero no a
todos los que desean
distribuir los productos de
la empresa)
-Empresas que venden
televisiones, mobiliario o
pequeños
electrodomésticos
Minoristas y mayoristas
TIPOS DE MINORISTAS
TIENDAS ESPECIALIZADAS: selección muy limitada de líneas de productos
con una gran variedad de artículos dentro de ellas : tiendas de moda, tiendas de
muebles, floristerías, etc.
GRANDES ALMACENES: múltiples líneas de productos cada una de las cuales
es un departamento independiente gestionado por jefes de compras: El Corte
Inglés, Sears.
GRANDES SUPERFICIES: establecimientos de gran extensión. Hipermercados
mezcla supermercado y venta de otros productos (Hipercor, Carrefour) y
Category Killers: surtido muy profundo de una única categoría y con empleados
especializados (Leroy Merlin, Ikea, Toys R us).
 SUPERMERCADOS: Gran variedad de productos de alimentación, higiene y
limpieza, con sistema de autoservicio, precios y márgenes bajos: Mercadona,
Caprabo, Champion.
TIENDAS DESCUENTO: mercancías corrientes, con sistema autoservicio,
precios y márgenes algo más bajos: Lidl, Día.
Minoristas y mayoristas
TIPOS DE MINORISTAS
TIENDA 24 HORAS: limitada línea de productos de uso diario, tiendas
pequeñas, situadas cerca de zonas residenciales, abiertas todo el día o durante
muchas horas todos los días de la semana, precios ligeramente superiores. 7
Eleven, Vips, OpenCor.
MINORISTAS DE PRECIOS BAJOS: venden productos que han comprado a
precios de mayorista más bajos de lo normal (por restos de temporadas, excesos de
inventarios o taras), a precios más bajos de lo habitual en otros establecimientos
minoristas.
Minoristas y mayoristas
TIPOS DE MAYORISTAS
MAYORISTAS COMERCIALES: adquieren la propiedad de los artículos que
distribuyen
Mayoristas de servicio completo: ofrecen una línea completa de servicios
(almacenamiento, fuerza de ventas, crédito, transporte y servicios de gestión).
Ej: mayoristas de productos farmacéuticos.
Mayoristas de servicio limitado: ofrecen un servicio limitado. Ej.: Cash and
carry no facilitan el servicio de transporte.
BROKERS Y AGENTES: no asumen la propiedad de los productos. Los
AGENTES representan a los compradores o a los vendedores, de forma
relativamente permanente, en comparación con los brokers.
ESTABLECIMIENTOS Y OFICINAS DE FABRICANTES: transacciones
mayoristas que llevan a cabo los propios vendedores o compradores para
prescindir de los mayoristas independientes. Ej.: centrales de ventas que
distribuyen el inventario del fabricante.
Relaciones internas en el canal de
distribución
Marketing Transaccional
Estrategias de Influencia
(Coerción – Recompensa)
FUENTES O BASES DE PODER
Tamaño
EJERCICIO
DE PODER
Diferenciación
Información
PODER /
DEPENDENCIA
SATISFACCIÓN
CONFLICTO
Negociación
Imagen
(marca)
COOPERACIÓN
Alternativas
CONFIANZA
Activos
Específicos
COMPROMISO
Marketing Relacional
Poder
Compensador
ECR
DEMANDA
(ASPECTOS COMERCIALES)
OFERTA
(ASPECTOS LOGÍSTICOS)
Surtido Eficiente
Reaprovisionamiento
Eficiente
ECR
Promociones Eficientes
Lanzamiento Eficiente
de Nuevos Productos