Download Unidad 2- Estudio de Mercados

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Carlos Mario Morales C ©2011
1. Estructura Económica del Mercado
a.
b.
c.
d.
e.
f.
Definición del mercado
Tipos de mercados
La Demanda
La Oferta
Equilibrio del mercado
Elasticidad
2. Análisis del sector
3. Justificación del estudio de mercado
4. Los mercados del proyecto
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a.
b.
c.
d.
e.
Mercado consumidor
Mercado proveedor
Mercado distribuidor
Mercado competidor
Mercado bienes sustitutos
5. Objetivos del estudio de mercado
6. Análisis de los Mercados
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
h.
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Proceso para el análisis del mercado
Definición del problema (variables)
Fuentes de información
Recolección de las informaciones
Medios para la recolección de informaciones
Presentación de la información
Técnicas de proyección de la información
Resultados del análisis de la información
7. Informe del estudio de mercado
Definición del Mercado
El mercado es el espacio en el cual confluyen las
fuerzas de la demanda y la oferta para
intercambiar, vender y comprar bienes y
servicios a un precio determinado
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Tipos de mercados
El ambiente competitivo en que se
desenvolverá el futuro negocio, puede tomar
una de las siguientes formas:
• Competencia perfecta
• Monopolio
• Oligopolio
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La Demanda
La cantidad demandada de un bien o servicio es
la cantidad del producto que un individuo
compra para diferentes niveles de precios, en
un plazo de tiempo determinado.
La demanda total es la suma de las demandas
individuales de los individuos que componen el
mercado en un período determinado
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La Función Demanda
La demanda de un bien o servicio ("producto") es función de:
• El ingreso disponible de los consumidores
• La riqueza acumulada por los individuos
• El precio del producto del proyecto
• El precio de los productos sustitutos disponibles en el
mercado
• Las preferencias y gustos de los individuos
• La expectativa de futuros ingresos, precios, etc.
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La Función Demanda
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Demanda en función del precio
1
La Función Demanda
Desplazamiento sobre la misma curva
Desplazamiento de la curva
Precio
Precio
P1
D1
P1
CD1
D2
P2
Q1
Q2
P2
Cantidad
Un cambio en el precio del bien o servicio
lleva a cambios en la cantidad demandada.
Es decir, se produce un Movimiento sobre
la misma curva de demanda
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CD2
Q2
Cantidad
Un cambio en el ingreso, preferencias,
otros bienes, expectativas, lleva a un
cambio de la demanda. Y su efecto es
un desplazamiento de la curva de la
demanda.
Cambios en la función demanda
1
La Oferta
Es la cantidad de un producto que está
dispuesta a ofrecer un productor si pudiera
vender toda su producción a un precio
determinado.
La decisión de la oferta es una decisión que
toma la empresa para maximizar la rentabilidad
del negocio.
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La Función Oferta
Asumiendo que el objetivo de la empresa es
maximizar el beneficio producido por el negocio,
la oferta de un bien o servicio es función de:
• El precio del producto
• El costo de producción
• El costo de los insumos
• La tecnología empleada
• El precio de los productos sustitutos
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La Función Oferta
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Oferta en función del precio
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La Función Oferta
Desplazamiento sobre la misma curva
Precio
Precio
P2
P1
P1
O2
Cantidad
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CO2
Cantidad
Q2
Un cambio en el precio del bien o servicio
lleva a cambios en la cantidad Ofertada,
causando un movimiento sobre la misma
curva de oferta.
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CO1
P2
O1
Q1
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Desplazamiento de la curva de oferta
Q2
Cambios en los costos, la tecnología, los
insumos etcétera, conduce a cambios en
la Oferta. Su efecto es un desplazamiento
de la curva de Oferta.
Cambios en la función oferta
1
Equilibrio del Mercado
La operación de un mercado depende de la
interacción entre oferentes y demandantes. El
equilibrio se alcanza cuando la cantidad
ofertada iguala la cantidad demandada; así el
precio de equilibrio queda determinado por la
interacción entre la oferta y la demanda
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Equilibrio del Mercado
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Situaciones de no equilibrio
(Demanda insatisfecha)
Pm = Precio de mercado
Qo= Cantidad ofertada a Pm
Qd = Cantidad demanda a Pm
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Bajo esta situación la tendencia es a que se aumente la oferta y se
disminuya la demanda hasta lograr el equilibrio
Situaciones de no equilibrio
(Exceso de Oferta)
Pm = Precio de mercado
Qo= Cantidad Demandada a Pm
Qd = Cantidad Ofertada a Pm
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Bajo esta situación la tendencia es a que se disminuya la oferta y se
aumente la demanda hasta lograr el equilibrio
Elasticidad
La elasticidad es la cuantificación de la respuesta en una
variable cuando hay un cambio en otra. Este concepto
predice el comportamiento de los mercados ante
potenciales cambios y sirve para estimar la magnitud de
dicho cambio.
Elasticidad de la demanda respecto del precio mide el
cambio en la demanda debido a cambios en el precio
del producto
Єd = (ΔQd/Q)/(ΔP/P) = (%ΔQd) / (%ΔP)
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Interpretación de la Elasticidad
Єd = (ΔQd/Q)/(ΔP/P) = (%ΔQd) / (%ΔP)
La elasticidad de la demanda es siempre negativa
debido a la relación negativa existente entre precio y
cantidad. El resultado se puede interpretar como sigue:
IЄdI > 1 el producto es elástico con respecto al precio
IЄdI = 1 el producto tiene una elasticidad unitaria
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IЄdI < 1 el producto es inelástico con respecto al precio
Interpretación de la Elasticidad
Demanda Perfectamente Elástica
Demanda Perfectamente Inelástica
Precio
Precio
Єd = α
Єd = 0
Cantidad
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Cantidad
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Elasticidad Cruzada
Mide la respuesta en la cantidad demandada de
un producto respecto a los cambios en el precio
u otra variable de un producto relacionado, ya
sea que sea un producto sustituto o
complementario. Esta elasticidad se calcula
como:
Elasticidad Precio- Cruzada
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= (%ΔQdy) / (%ΔPx) = Єdyx
1
Elasticidad Cruzada
Mide la respuesta en la cantidad demandada de
un producto respecto a los cambios en el precio
u otra variable de un producto relacionado, ya
sea que sea un producto sustituto o
complementario. Esta elasticidad se calcula
como:
Elasticidad Precio- Cruzada
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= (%ΔQdy) / (%ΔPx) = Єdyx
1
Análisis del Sector
El análisis debe incluir:
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• Una reseña de las fuentes que se tuvieron en
cuenta para el análisis (Fuentes de Información)
• La Descripción del sector en la cual esta
ubicado el negocio
• El Tamaño del sector
• Descripción de los participantes del sector
• Tendencias del sector
• Factores de éxito
• Factores de Riesgo
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Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
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Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
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Los Mercados del Proyecto
• Mercado Consumidor
• Mercado Competidor
• Mercado Proveedor
• Mercado Distribuidor
• Mercado bienes sustitutos
• Mercado Externo
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Mercado Consumidor
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• ¿Cuáles son las necesidades?
• ¿Qué valoran más del producto?
• ¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
• ¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
• ¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
• ¿Quién influye sobre la compra?
• ¿Cuándo compran?
• ¿Dónde están los consumidores y donde compran?
• ¿Cuánto compran y con que frecuencia?
• ¿Cuál es su poder negociador?
4
Mercado Competidor
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• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
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Mercado Proveedor
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• ¿Quiénes son los proveedores?
• ¿Cuántos posibles proveedores hay?
• ¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
• ¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
• ¿Cómo es la competencia entre proveedores?
• ¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
• ¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
4
Mercado Distribuidor
• ¿Quiénes son los posibles distribuidores?
• ¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
• ¿Es posible prescindir de los intermediarios?
• ¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
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Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
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Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
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Objetivos del Estudio de Mercado
A partir del análisis del mercado consumidor,
competidor, proveedor, distribuidor y de bienes
sustitutos, el estudio de mercado busca determinar:
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• Los Precios que los consumidores están dispuestos a
pagar por los bienes o servicios.
• La Cantidad de los bienes o servicios demandados.
• Las características de los productos o servicios.
• La Estrategia Comercial o la forma como se van a
comercializar los productos del proyecto.
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Proceso para el Análisis del Mercado
Se definen los mercados y variables que se
deben estudiar para posicionar el producto
Se seleccionan las fuentes primarias y
secundarias a través de las cuales se van
estudiar las variables
Se definen medios y forma como
se va a recoger la información de
las distintas variables
Análisis y Proyecciones de
las variables del proyecto
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Resultados de
acuerdo a objetivos
Definición del Problema (Variables)
Para cada proyecto en particular se debe definir los
mercados que se van a estudiar y para cada uno de ellos
las variables que se deben analizar con el fin de lograr
los objetivos generales
La definición de las variables tiene que ver con todas las
informaciones que requiere el proyectista para definir el
posicionamiento del producto del proyecto en el
mercado
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Definición del Problema (Variables)
Aunque las variables son particulares para cada proyecto, en
general se pueden considerar:
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• El mercado meta que se quiere atender
• Informaciones estadísticas de la población meta.
• Producción y consumo del bien o servicio.
• Costos de producción, márgenes de la distribución
• Usos y especificaciones del bien o servicio
• Precios y costos actuales
• Caracterización de los consumidores o usuarios
• Fuentes de abastecimiento
• Mecanismos de distribución
• Bienes o servicios competitivos, incluyendo los sustitutos.
• Y todas las informaciones que el proyectista considere
necesarias para el logro de los objetivos
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Fuentes de Información
Los estudios pueden realizarse utilizando
información primaria o secundaria.
La información primaria es aquella que se
recoge en la fuente original, sin ningún
intermediario de por medio.
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Por su parte la información secundaria, es toda
aquella información ya elaborada y procesada
por un agente intermediario.
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Fuentes de Información
Para cada una de las variables definidas en el
paso 1 se debe definir las fuentes de
información que se van a utilizar para realizar el
análisis de las diferentes variables.
Considerando los costos una buena practica es
buscar inicialmente fuentes secundarias; pero si
esta no cumple con los propósitos del estudio
entonces se recurre a información primaria.
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Recolección de la Información
En general el análisis debe cubrir las siguientes tres etapas:
• Análisis histórico: para reunir la información del
comportamiento pasado del mercado.
• Situación presente: base o punto de partida de las
predicciones.
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• Situación proyectada: Determinada la relación causa –
efecto a través de la información del comportamiento
histórico y el análisis de la situación presente; con esta
relación se realizan las proyecciones del comportamiento
de las variables suponiendo que se mantienen las
condiciones.
6
Medios para la Recolección de la Información
Son varios los medios que se pueden utilizar para la
recolección de las informaciones; la elección de una
u otra dependerá de lo que se quiera estudiar, del
alcance que se le quiera dar, de los recursos
disponibles, entre otras circunstancias.
Los medios más utilizados para la recolección de
informaciones son: La observación, las encuestas,
las entrevistas, los datos estadísticos oficiales, los
estudios previos hechos sobre el sector
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Presentación de la información
Recogida la información esta debe ser
presentada de manera organizada para que a
través de ella se puedan realizar inferencias y
los análisis que correspondan. Existen
básicamente tres formas de presentación:
• Enunciados estadísticos
• Cuadros estadísticos
• Gráficos Estadísticos
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Presentación de la información
Enunciados estadísticos
Las informaciones son presentadas a través de
enunciados textuales que informan sobre el
comportamiento de la variable.
Por ejemplo:
“Se ha encontrado que el 75% de la población
colombiana tiene ingresos por debajo de los
$500.000 pesos”
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Presentación de la información
Cuadros estadísticos
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Un cuadro estadístico debe contener al menos
los siguientes apartados: el título, el
encabezamiento –corresponden a las variables
que se miden-, el contenido o matriz que es la
valoración de las variables y finalmente cuando
sea necesario las notas del pie que dan
informaciones como: el origen de la
información o explicaciones sobre algún
elemento particular
6
Presentación de la información
Cuadros estadísticos (ejemplo)
Cuadro 1 - Encuesta Continua de Hogares
% población en edad de trabajar, tasa global de participación, de ocupación, de desempleo (abierto y oculto) y
de subempleo. Población total, en edad de trabajar, económicamente activa, ocupados, desocupados
(abiertos y ocultos), inactivos y subempleados
p
Total nacional 2001 - 2004 (Enero - Diciembre) 2005 (enero - abril )
Concepto
% población en edad de trabajar
Tasa global de participación
Tasa de ocupación
Tasa de desempleo
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Enero
76,5
59,3
51,5
13,2
Febrero
76,5
60,0
51,6
14,0
2005
Marzo
Abril
76,5
59,4
51,6
13,1
76,6
59,2
52,1
12,0
Población total
44.265.565 44.323.172
44.378.502
44.440.251
Población en edad de trabajar
33.856.535 33.913.489
33.970.622
34.030.726
Población económicamente activa
20.090.426 20.338.007
20.169.695
20.153.069
Ocupados
17.429.131 17.495.758
17.536.469
17.729.260
...
…
…
…
…
Empleo inadecuado por ingresos
4.662.768 5.132.004
4.970.900
5.437.766
Fuente: DANE - Encuesta Continua de Hogares
(p)
Resultados preliminares
Nota: Datos expandidos con proyecciones demográficas respecto a la población en edad de trabajar (P.E.T.),
por dominio de estudio.
6
Presentación de la información
Gráficos estadísticos
Los gráficos estadísticos son una forma plástica de
presentar la información que permite una mejor
comprensión y análisis de los datos. Los principales
tipos de gráficos o diagramas estadísticos son:
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• Gráfico de líneas
• Gráfico de barras
• Gráfico de partes componentes
• Gráfico de dimensiones
• Pictogramas
• Mapas estadísticos
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Presentación de la información
Gráficos estadísticos (ejemplos)
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Técnicas de Proyección de la Información
Valorada la situación histórica y actual para las
diferentes variables del estudio de mercado;
para algunas de ellas es necesario estimar el
comportamiento futuro.
Para esto, se pueden utilizar diversas técnicas
de pronóstico; las cuales pueden ser carácter
subjetivo u objetivo dependiendo de la variable
y la información con la que se cuente.
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Técnicas de Proyección de la Información
Tipo de Técnica
Carácter Subjetivo
Modelos Casuales
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Modelos de series de
tiempo
Técnica
Usos
Ciclo de vida del producto
Permite determinar el comportamiento
de ventas del producto en el tiempo.
Método Delphi
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía Histórica
Se utilizan cuando:
- No se dispone de todos los
antecedentes necesarios.
- Los antecedentes son incompletos
o no confiables
- El tiempo para el estudio es escaso.
Modelo de regresión simple
Modelo de regresión múltiple
Modelo econométrico
Método de encuestas de
intenciones de compra
Modelo de insumo producto
Se utiliza cuando el comportamiento de
las variables que se van a proyectar está
determinado por otras variables con las
cuales se puede relacionar y son
conocidas.
6
Se utiliza cuando el comportamiento de
las variables que se van a proyectar
pueden determinarse por lo sucedido
en el pasado.
Resultados del Análisis de la Información
El análisis de la información recopilada es el eje
del estudio de mercado. Este proceso involucra
la asimilación de los estudios realizados y tiene
como fin buscar el posicionamiento que debe
ser adoptado por la empresa para el proyecto.
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La correcta elección del posicionamiento, que
no es más que la determinación del precio, la
cantidad a producir, las características del
producto y la estrategia comercial, será
determinante en el éxito o fracaso del proyecto
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Precio
El precio es el valor, expresado en dinero, de un bien o
servicio ofrecido en el mercado. Es un elemento
determinante en el posicionamiento del negocio en el
mercado.
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De acuerdo a la teoría económica, en mercados de
competencia perfecta, el precio se establece por la
negociación entre el comprador y el vendedor del
producto, sin embargo las condiciones de competencia
perfecta son ideales y en realidad son varias y
diferentes las variables que intervienen en la
determinación del precio de los productos
6
Precio
Para fijar el precio del producto se deben considerar diversos factores,
los cuales tienen su origen al interior y exterior de la organización.
Internos
Estrategias de supervivencia
Objetivos de la
empresa
Externos
Tipo de mercado
Maximización de utilidades
Monopolio
Liderazgo
Oligopolio
Otros
Estrategia de
posicionamiento de los
productos
Los costos de los
insumos
Niveles de producción
Relación entre la
oferta y la demanda
Percepción del
consumidor
Precios de la
competencia
Gobierno
Tamaño
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Consideraciones
Organizacionales
Competencia Pura
Alianzas
Origen
Otros factores
Revendedores,
mercado ilegal
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Modas, usos, mercado
exterior
Fijación del Precio con base en Costo
Cualquiera sea la consideración en la fijación del precio,
el precio teórico con base en el costo debe considerarse
siempre ya que es imposible al menos en el largo plazo
mantener un precio de venta que no esté devolviendo
al menos los costos en los cuales se incurre más el
rendimiento que el inversionista quiere por
comprometer su dinero en el proyecto.
De esta manera, cualquiera que sea la política de
fijación de precios es necesario calcular el precio del
producto o servicio en función de los costos.
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Fijación del Precio con base en Costo
Margen sobre Precio
En este caso, el precio se determina como: los costos
más un margen de utilidad sobre el precio, así:
Puv = Kpm Puv + Cu
Despejando de la ecuación Puv, obtenemos:
Puv = Cu / (1- Kpm)
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6
Donde: Puv: Precio unitario de venta / Kpm: Margen
sobre el precio / Cu: Costo unitario
Fijación del Precio con base en Costo
Margen sobre Costo
En este caso, el precio se determina como: los
costos más un margen de utilidad sobre el
costo. Así:
Puv = Cu + Kcm Cu
Puv = Cu (1 + Kcm )
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Donde, Kcm: Margen sobre el costo
6
Fijación del Precio
Modelo de Maximización de Utilidades
Este modelo exige tener datos estadísticos que permitan definir la
expresión matemática de la demanda en función del precio
unitario de venta, la cantidad producida el ingreso per-capita del
consumidor, la población y el gasto en publicidad. Es decir:
Q = a1 Pu + a2 Y + a3 Po + a4 Gp
Donde: Q: Cantidad Producida / Pu: Precio unitario / Y: Ingreso percapita del consumidor / Po: Población / Gp: Gasto en publicidad /ai:
Coeficientes.
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Fijación del Precio
Modelo de Maximización de Utilidades
De otro lado se deberá conocer la función de Costos
correspondiente a las cantidades que pueden
producirse en cada periodo. Esta función será de la
forma:
Ct = CuvQ + Cf
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Donde: Q: Cantidad Producida / Ct: Costos totales
correspondientes a una producción / Cuv: Costos
unitarios variables / Cf: Costos Fijos
6
Fijación del Precio
Modelo de Maximización de Utilidades
Supongamos que para un periodo determinado se
pronostican Y, Po y los Gp entonces para ese periodo la
ecuación de demanda tomara la forma:
Q = a1 Pu + K; Donde, K será una constante.
De otro lado se sabe que la función utilidad se puede
expresar como:
U = Iv – Ct; Donde, Iv ingreso por ventas
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Fijación del Precio
Modelo de Maximización de Utilidades
Los Ingresos por ventas serán: Iv = Q Pu
Haciendo los remplazos y derivando con
respecto al P e igualando a 0, se obtiene que:
Pu = (a1Cuv –K) / 2a1
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6
Fijación del Precio
Guía para la fijación del precio del producto
Una guía que ayuda en la fijación de precio del producto es contestar las
siguientes preguntas:
•
•
¿En qué etapa de su ciclo de vida se encuentra el producto / servicio?
•
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¿Cuáles son los precios de los competidores?
¿Cuál es nuestra política de posicionamiento?
•
¿Qué objetivos se están intentando lograr a través del precio del
producto?
•
¿En qué se basa para fijar el precio del producto - la estructura de
costos; la demanda que tiene el producto o la actividad competitiva?
•
¿Hasta qué punto son sensibles al cambio de precio los consumidores?
•
¿Hasta qué punto son sensibles los competidores al cambio de precio?
6
Fijación del Precio
Errores en la fijación de precios del producto
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• Fijar el precio del producto del proyecto única y
exclusivamente en función de los costos
• Considerar que el precio es constante en el tiempo
ignorando los cambios económicos y del mercado
propiamente dichos.
• Fijar el precio independientemente del resto de variables
fijadas por el estudio de mercado, lo cual no es una práctica
adecuada
• Para productos iguales mantener el mismo precio, sin
considerar las características de presentación o el segmento
del mercado al cual está dirigido
• Considerar el precio como una variable estática y no
dinámica, como es realmente
6
La Demanda del Producto
Es necesario diferenciar entre Demanda del
Mercado y la Demanda de la Empresa.
Demanda del Mercado: corresponde al total del
consumo del producto de un producto en el
mercado en un tiempo determinado.
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Demanda de la Empresa: corresponde a la parte
de la demanda del mercado que la empresa
pretende atender
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Tipos de Demanda
Demanda Potencial: máxima demanda posible que se podría
dar para el producto en un mercado determinado.
Demanda Efectiva: es la demanda real, es decir la cantidad
que realmente compra las personas del producto.
Demanda Insatisfecha: Es la demanda en la cual el público no
a logrado acceder al producto y en todo caso si accedió no
está satisfecho con él
Demanda Satisfecha: Es la demanda en la cual el público a
logrado acceder al producto y además está satisfecho con él
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Demanda Potencial
Población Total
Tipos de Demanda
Población sin
Necesidad
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Demanda
Efectiva
(Capacidad y
disposición
Pagar)
Demanda
Insatisfecha
Demanda
Satisfecha
Población
(Sin Capacidad o
disposición
Pagar)
6
La Demanda del Producto
La determinación de la demanda dependerá del
tipo de producto. Para el producto, sea este de
consumo, intermedio, de capital o servicio, se
debería encontrar la función de demanda en
términos de los precios de los bienes
consumidos y los ingresos del consumidor.
Para estimar la función de demanda se puede
utilizar cualquiera de los siguientes métodos
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Cálculo de la Demanda del Producto
Encuestas.
Para determinar la demanda a través de este método se
realiza una encuesta a una muestra representativa del
mercado meta en la cual se pregunta a los potenciales
consumidores que cantidad del producto del proyecto
estarán en dispuestos a comprar a diferentes precios.
Este medio aparte de ser costoso, no es muy confiable,
especialmente para productos de consumo masivo. De
esta forma, el método puede inducir a errores en la
estimación de la demanda
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Cálculo de la Demanda del Producto
Mercados Representativos
La demanda se determina a través de un estudio piloto
el cual consiste en seleccionar mercados
representativos del mercado nacional, fijando precios
diferentes en cada uno de ellos y estimando una curva
de demanda ajustando una recta de regresión a los
puntos observados de relación de precio y cantidad.
Aunque el método es bastante confiable es costoso y
requiere mucho tiempo para su realización
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Cálculo de la Demanda del Producto
Información Histórica
A través de este método se determina la demanda
mediante la comparación de niveles de consumo con
informaciones de diferentes individuos, familias,
ciudades, regiones u otras, recopiladas previamente
para un momento determinado.
La dificultad del método radica en los patrones de
comparación los cuales en muchos casos no son
homologables
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Cálculo de la Demanda del Producto
Series Temporales
Este método es el más utilizado y se fundamenta en el
uso de datos de series temporales, que mediante
análisis de regresión multi-variables buscan definir la
función más adecuada al proyecto.
Si el proyectista sabe que la demanda depende del
ingreso de los consumidores y los precios relativos,
predecir su comportamiento le permitirá pronosticar la
demanda
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Caracterización del Producto
A partir de la definición inicial del producto y los
resultados del estudio de mercado consumidor,
a través del cual, además de la demanda, se
deben determinar las necesidades y deseos de
los consumidores que se van a atender, el
proyectista podrá definir las características que
finalmente deberán tener los productos
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Estrategia Comercial del Producto
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Como resultado del estudio del mercado
competidor y distribuidor el proyectista deberá
definir la estrategia con la cual se va poner el
producto en manos de los consumidores. Para
ello deberá definir la mejor alternativa de
distribución, las formas de promoción y de
publicidad, así como las políticas de ventas que
convendrá emplear al entrar en operación el
proyecto
6
Estrategia Comercial del Producto
-DistribuciónLa mejor alternativa de distribución será el resultado de
un adecuado estudio del o los medios a través de los
cuales se llevara el producto al consumidor final. Ya sea a
través de agencias, mayoristas, minoristas, o entrega
directa al cliente.
Formas de Distribución
Directa
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Mixta
Indirecta
Cualquiera sea la forma de distribución escogida se
deberá considerar el efecto económico en el estudio
financiero
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Estrategia Comercial del Producto
-Promoción y PublicidadDe acuerdo a las características del consumidor, las
prácticas de la competencia e incluso el medio de
distribución se deberá definir las estrategias de
promoción y publicidad.
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Con la promoción se busca motivar el deseo de compra
de los consumidores para que adquieran el bien o el
servicio. Para cada proyecto en particular se deben
analizar las necesidades reales de promoción teniendo
en cuenta los beneficios que esta puede reportar.
6
Estrategia Comercial del Producto
-Promoción y PublicidadLa publicidad a diferencia de los programas de
promoción no busca lograr la reacción inmediata de los
compradores, sino que pretende conseguir una actitud
favorable a largo plazo pero que finalmente conducirá a
la compra. Para cada proyecto en particular se deberá
estudiar la necesidad de tener un programa de
publicidad.
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Los efectos económicos de las estrategias de promoción
y publicidad deberán considerarse en el estudio
financiero; estas afectarán el resultado financiero.
6
Estrategia Comercial del Producto
-Política de VentasTeniendo en cuenta el análisis de la competencia y
consumidores el proyectista deberá definir los criterios
que orientarán las actividades de las ventas durante el
periodo de operación.
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Se deberán definir las técnicas de ventas y los procesos;
de igual manera se deberán definir todas las políticas de
descuentos, rebajas, formas de pago. Estas políticas
deberán tenerse en cuenta en el estudio financiero del
proyecto, como se verá más adelante, ya que estas
pueden afectar el flujo de caja del proyecto
6
Informe del Estudio del Mercado
1.
2.
3.
4.
Delimitación y descripción del mercado
Se incluye bajo este apartado la caracterización del mercado meta objeto del proyecto
6.
Demanda del producto
Se presenta el comportamiento histórico, actual y proyectado de la demanda del producto del
proyecto. Tipo de demanda existente: insatisfecha, satisfecha o saturada.
7.
Oferta del producto
Se presenta el comportamiento histórico, actual y proyectado de la oferta del producto del proyecto
9.
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Objetivos del estudio del mercado
El Producto
Se incluye la identificación y la caracterización del producto
El Usuario
En este apartado se incluye la caracterización de los potenciales consumidores del producto del
proyecto
5.
8.
VISOB
Introducción al estudio de mercado
10.
11.
Precios
Se debe incluir el comportamiento histórico, principales factores que inciden en su determinación,
además de la proyecciones
Estrategia de comercialización del producto
Se incluye los medios de distribución escogidos, los programas de promoción y publicidad y las
estrategias de ventas definidas.
El mercado de Insumos
Sobre este aspecto se debe incluir un inventario de los potenciales proveedores, la historia de los
precios, los precios actuales y las proyecciones de ellos.
Conclusiones del estudio de mercado
6