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GUÍA PARA LA FORMULACIÓN
DE
PROYECTOS
ESTUDIO DE MERCADO Y
COMERCIALIZACIÓN
COMPILACIÓN Y ADAPTACIÓN:
CARLOS AUGUSTO AMOROCHO Q.
Administrador de Empresas
Especialista en Pedagogía para el Aprendizaje Autónomo
Carlos Augusto Amorocho Q.
Estudio de mercado y comercialización
CONTENIDO
INTRODUCCIÓN......................................................................................................... 4
OBJETIVOS................................................................................................................. 5
1. EL PRODUCTO....................................................................................................... 7
1.1 Identificación y caracterización........................................................................... 7
1.2 Usos del producto.............................................................................................. 9
1.3 Otros elementos del producto ......................................................................... 10
1.4 Productos sustitutos y/o complementarios....................................................... 11
2. EL USUARIO O CONSUMIDOR............................................................................ 11
2.1 Perfil del consumidor y/o del cliente................................................................. 12
2.2 Comportamiento del consumidor...................................................................... 14
3. ANÁLISIS DEL SECTOR....................................................................................... 14
3.1 Ubicación del producto..................................................................................... 15
3.2 Estructura actual del mercado nacional........................................................... 16
3.3 Desarrollo tecnológico e industrial del sector................................................... 16
3.4 Importaciones y exportaciones del producto a nivel nacional.......................... 16
4. DELIMITACIÓN Y DESCRIPCIÓN DEL MERCADO............................................. 17
4.1 Delimitación del área geográfica...................................................................... 17
4.2 Descripción de condiciones de infraestructura................................................. 17
4.3 Identificación y análisis de variables especificas de influencia en el proyecto. 17
4.4 Descripción de características de la población................................................ 17
4.5 Definición de estrategias de generalización o de segmentación...................... 18
4.6 Definición y justificación del mercado objetivo................................................. 22
5. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA DEL PRODUCTO.................................22
5.1 Evolución histórica de la demanda................................................................... 22
5.2 Análisis de la demanda actual.......................................................................... 22
5.2.1 Consumo aparente................................................................................... 23
5.2.2 Consumo per cápita................................................................................... 23
5.3. CARACTERÍSTICAS TEÓRICAS DE LA DEMANDA..................................... 23
5.3.1 La función de demanda............................................................................. 23
5.3.2. La función de ingreso............................................................................... 24
5.3.3. Elasticidad................................................................................................ 24
5.4. PRONOSTICO DE LA DEMANDA FUTURA.................................................. 26
5.4.1. Tendencia histórica................................................................................... 26
5.4.2. Extrapolación de la tendencia histórica.................................................... 27
5.4.3. Métodos Econométricos........................................................................... 27
5.4.4. Métodos Cualitativos:................................................................................ 28
5.4.5. Estudio de investigación por encuestas.................................................... 28
6. COMPORTAMIENTO DE LA OFERTA DEL PRODUCTO.................................... 31
6.1 Evolución histórica de la oferta......................................................................... 31
6.2 Análisis de la oferta actual................................................................................ 31
6.2.1 Identificación de principales participantes y competidores potenciales..... 31
6.2.2 Análisis de empresas competidoras.......................................................... 31
6.2.3 Análisis de productos sustitutos................................................................. 31
6.3 Análisis de la oferta futura................................................................................ 31
7. DETERMINACIÓN DEL TIPO DE DEMANDA EXISTENTE EN EL MERCADO... 31
8. ANÁLISIS DE PRECIOS........................................................................................ 31
8.1 Evolución histórica de los precios.................................................................... 31
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Carlos Augusto Amorocho Q.
Estudio de mercado y comercialización
8.2 Criterios y factores que permiten determinar los precios................................. 31
8.3 Precios determinados por la estructura de costos de la empresa.................... 31
8.4 Fijación de precios con base a la competencia................................................ 31
8.5 Elasticidad de precios...................................................................................... 31
8.6 Proyección de los precios................................................................................. 31
9. LA COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO........................................................ 31
9.1 La distribución del producto.............................................................................. 31
9.1.1 Estructura de los canales........................................................................... 31
9.1.2 Selección de canales................................................................................. 31
9.2 Estrategias de precios...................................................................................... 31
9.2.1 Márgenes de comercialización.................................................................. 31
9.3 Estrategias de promoción y publicidad............................................................. 32
9.4 Estrategias de servicio..................................................................................... 32
9.5 La venta............................................................................................................ 32
9.5.1 Proceso de venta....................................................................................... 32
9.5.2 Técnicas de venta...................................................................................... 32
9.6 La postventa..................................................................................................... 32
9.7 Presupuesto de la mezcla de mercadeo.......................................................... 32
10. EL MERCADO DE INSUMOS.............................................................................. 32
11. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO.............................................. 32
ANEXO 1. LECTURA RECOMENDADA................................................................... 33
ANEXO 2. LA ENCUESTA........................................................................................ 44
1. PASOS EN LA REDACCIÓN DE UN CUESTIONARIO..................................... 44
2. PUNTOS DE VERIFICACIÓN ........................................................................... 44
3. SECCIONES DE UN CUESTIONARIO ............................................................. 45
4. TIPOS DE PREGUNTA...................................................................................... 46
BIBLIOGRAFÍA.......................................................................................................... 50
3
Carlos Augusto Amorocho Q.
Estudio de mercado y comercialización
INTRODUCCIÓN
Philip Kotler define el mercado como el conjunto de compradores reales y
potenciales de un producto. Sin embargo, este término tiene diversos significados.
Para efectos del trabajo a realizar en un proyecto empresarial, se asume que este
comprende el área en donde confluyen las fuerzas de la demanda y la oferta para
intercambiar, vender y comprar bienes y servicios a precios determinados. El
mercado esta constituido por personas y organizaciones, con una necesidad común,
que tienen poder adquisitivo, disposición y autoridad para comprar y por aquellas
que están interesadas en producir y vender el bien o el servicio que satisface dicha
necesidad.
El estudio de mercado de un proyecto permite establecer las cantidades de un bien
o un servicio que la comunidad de un país, región o zona geográfica estaría
dispuesta a adquirir a determinados precios. En consecuencia, es indispensable la
definición de las características del producto, la caracterización o conocimiento
detallado del usuario o consumidor, la estimación del comportamiento presente y
futuro de la demanda y de la oferta, el análisis de los precios y de las estrategias de
comercialización y el estudio del mercado de insumos.
El estudio de mercado busca demostrar que existe un número, lo suficientemente
grande, de consumidores o usuarios, que cumplen ciertos requisitos para constituir
una demanda que justifique la producción del bien o la prestación de un servicio
durante un periodo de tiempo determinado. La información que se recoja y las
conclusiones que se obtengan deben servir para tomar decisiones con respecto a
las condiciones, favorables o desfavorables, que presenta el mercado y a la
conveniencia de continuar en el proyecto, o de replantearlo, modificarlo o cambiarlo.
La formulación de objetivos para el estudio de mercados marca el inicio del mismo.
Estos se constituyen en el punto de mira y permiten orientar las actividades a
desarrollar. Los objetivos deben indicar de manera clara y concreta que es lo que se
persigue o pretende lograr a través del trabajo que se va a desarrollar.
La caracterización del producto va a permitir orientar debidamente las actividades
que se irán a desarrollar posteriormente. Por consiguiente, se debe hacer una
descripción detallada de los bienes o servicios que se van a producir.
Una vez descrito el producto, se debe identificar y establecer las características de
los clientes, usuarios o consumidores que estarían interesados en adquirirlo. Estos
pueden ser personas, empresas, instituciones u organizaciones en general, que
forman parte del mercado el cual debe ser delimitado y descrito, con el fin de fijar la
cobertura real del proyecto y facilitar los análisis posteriores. El conocimiento
detallado del usuario o consumidor y de algunos condicionantes del mercado,
pueden inducir a un rediseño del producto con el fin de satisfacer de manera mas
adecuada la necesidad que se piensa atender.
El estudio de la demanda permitirá establecer la cantidad de bienes o de servicios
que el mercado requiere, con el fin de satisfacer una necesidad. El de la oferta
4
Carlos Augusto Amorocho Q.
Estudio de mercado y comercialización
conducirá al cálculo de la cantidad de dichos productos que los productores están en
capacidad de ofrecer en el mismo mercado.
Mediante la comparación entre demanda y oferta se determina el tipo de demanda
existente, ya sea insatisfecha, satisfecha o saturada. Esta deducción condicionara el
diseño de las estrategias de comercialización a emplear y permitirá tomar decisiones
respecto al futuro del proyecto.
El estudio de los precios es de fundamental importancia tanto para las fases
siguientes del proyecto como para el futuro mismo de la empresa que se va a
constituir. Igualmente ocurre cuando la unidad empresarial esta en funcionamiento y
se propone el lanzamiento de los nuevos productos, la ampliación de la capacidad
instalada, la construcción de una nueva planta, etc.
Una vez desarrollados los temas anteriores se deberán estudiar las técnicas que
están siendo utilizadas por la competencia para hacer llegar el producto al mercado,
lo cual permitirá establecer ventajas y desventajas de las mismas. De igual manera
se deberán diseñar las estrategias de comercialización que serán utilizadas por el
proyecto.
Lo expuesto hasta aquí corresponde al mercado del producto, sin embargo, también
es necesario hacer el análisis de las condiciones imperantes en el mercado de los
insumos que serán utilizados para la fabricación del bien o para la prestación del
servicio.
A partir de la información recolectada y de los análisis efectuados se podrán sacar
las conclusiones para el estudio del mercado, teniendo como punto de mira los
objetivos enunciados para el mismo. Esta información también se constituye en
insumo básico y en condicionante para el estudio técnico.
OBJETIVOS

Determinar la cantidad de bienes o de servicios, provenientes de la empresa en
proyecto, que la comunidad estaría dispuesta a adquirir.

Definir las características generales del bien o del servicio que se piensa ofrecer.

Caracterizar al usuario o consumidor potencial del producto.

Delimitar y describir el área o zona geográfica que va a ser atendida por el
proyecto.

Estimar el comportamiento futuro de la demanda y la oferta de los bienes o
servicios.

Estimar los precios a los cuales los consumidores o usuarios estarían dispuestos
a adquirir el producto y los productores a ofrecerlo.

Proponer un sistema de comercialización adecuado a la naturaleza del bien o
servicio y a las características del consumidor o usuario.
5
Carlos Augusto Amorocho Q.

Estudio de mercado y comercialización
Analizar el mercado de las materias primas y demás insumos indispensables
para el proceso productivo.
6
Carlos Augusto Amorocho Q.
Estudio de mercado y comercialización
1. EL PRODUCTO
Un producto es cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la atención,
adquisición, uso o consumo capaces de satisfacer una necesidad o un deseo.1
También puede definirse un producto como el conjunto de características y atributos
tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa,
servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus
necesidades. Por tanto, en mercadeo un producto no existe hasta que no responda
a una necesidad, a un deseo. Por otra parte, la tendencia actual es que la idea de
servicio acompañe cada vez más al producto, como medio de conseguir una mejor
penetración en el mercado y ser altamente competitivo.
Finalmente, el concepto de producto sostiene que los consumidores preferirán
aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, rendimiento y características, y
por esto toda empresa debe dedicar sus mayores esfuerzos a introducir
mejoramientos constantes en sus productos.
1.1 Identificación y caracterización
Definidos los objetivos para el estudio de mercado se sigue con la identificación del
producto, es decir, explicar concretamente en que consisten los bienes o servicios
que se van a obtener en el proyecto.
En el desarrollo de un producto el proyectista debe pensar acerca del producto en
tres niveles. Un primer nivel fundamental es el de producto básico, el cual debe
contestar a la pregunta ¿Qué cosa esta realmente comprando el cliente? Cada
artículo es en realidad un servicio que resuelve problemas.
El gestor del proyecto debe convertir el producto básico en un producto tangible.
Computadores, automóviles, perfumes, etc. son productos tangibles. Estos
productos pueden tener hasta cinco características: nivel de calidad, características,
estilo, nombre de marca y empaque.
Finalmente, el proyectista debe ofrecer servicios y beneficios adicionales los cuales
constituyen un producto aumentado. El aumento del producto hace que este analice
el sistema total de consumo del comprador: “La manera como el consumidor ejecuta
la tarea total de lo que trata de obtener cuando usa el producto”. De este modo es
factible reconocer muchas oportunidades para aumentar su oferta de una forma
competitivamente eficaz.
Theodore Levitt, en The Marketing Mode (New Cork: McGraw – Hill, 1969) plantea:
“La nueva competencia no se da entre lo que las compañías producen en sus
fabricas, sino entre lo que le atañen al producto mediante el empaque, servicio,
publicidad, asesoría al cliente, financiamiento, sistema de distribución y entrega,
almacenamiento de existencias y otros aspectos que el publico aprecia.”
1
KOTLER, Philip. Mercadotecnia. Ed. Prentice Hall, México, 1.989
7
Carlos Augusto Amorocho Q.
Estudio de mercado y comercialización
Figura 1. Diseño de productos: productos, marcas, empaques y servicios
Para desarrollar a cabalidad este tema debe tenerse en cuenta:
•
Tipo de producto
 Bien o servicio
Como un bien es algo físico, puede verse y tocarse, algo tangible.
Servicio, por otro lado, es una acción realizada por una parte para otra.
Cuando usted proporciona un servicio a un cliente no puede conservarlo.
Los servicios son intangibles. No se pueden retener un servicio.
La mayoría de los productos consisten en una combinación de bienes y
servicios.
•
Producto de consumo
Los productos de consumo son productos destinados al consumidor final.







•
Duradero o perecedero
Popular, no popular
Necesario, suntuario
De conveniencia (leche, huevos, pan, crema dental)
De comparación o elección (muebles, prendas de vestir, automóviles)
De especialidad (características únicas, sin sustitutos)
No buscados (servicios fúnebres y hospitalarios, productos nuevos)
Producto industrial
Los productos industriales son aquellos destinados a usarse en la producción
de otros productos.
 Suministros, accesorios
 Servicios de asesoría, mantenimiento
 Equipos, herramientas
 Materiales de fabricación, construcción
 Materiales de operación (aceites, lubricantes, papelería)
•
Otros

De temporada
8
Carlos Augusto Amorocho Q.



Estudio de mercado y comercialización
De impulso
De alta, media o baja rotación
Nuevo, tradicional o conocido en el mercado
Una vez se haya definido el tipo de producto, se describirán las características del
bien o servicio.
•
Características físicas
 Externas: forma, tamaño, color, peso, olor, textura, envase, estilo,
presentación
 Internas: sabor, aroma, perecibilidad, propiedades
•
Características técnicas








•
Capacidad
Calidad
Versatilidad
Materiales empleados
Grado de pureza
Vida útil
Formula química
Proporción entre elementos constitutivos
Características intangibles





Roles
Nivel social o estatus
Creencias
Valores sociales
Beneficios que presta
En el caso de los servicios, esta caracterización debe tener en cuenta como
primera medida que estos se consideran productos perecederos puesto que son
momentáneos y no requieren de almacenamiento como los bienes. Es difícil
estandarizarlos pues usualmente se adecuan a las necesidades del consumidor
para lograr los beneficios deseados.
La descripción y caracterización de un servicio se efectúa explicando:







En que consiste el servicio
Los fines a los cuales se va a destinar
Los atributos funcionales del mismo
Las bondades y calidad
Los beneficios directos que recibe el usuario con su utilización
Los elementos constitutivos
Los servicios complementarios al servicio central
1.2 Usos del producto.
Básicamente, los usos del producto dependen de los fines a los cuales se va a
destinar, las formas en que puede ser consumido, empleado y usado.
9
Carlos Augusto Amorocho Q.
Estudio de mercado y comercialización
La destinación hace referencia al tipo de producto, si es de consumo, intermedio o
de capital, se debe indicar si su uso es individual, familiar o grupal, empresarial
particular o publico.
Debe indicarse la forma en que será consumido o usado, como se emplea, si es
necesaria la inclusión de un instructivo de orientación para su uso.
1.3 Otros elementos del producto
Se deben indicar y explicar elementos tales como marcas, envases, etiquetas,
empaques y embalaje, las normas técnicas y las exigencias de tipo legal que regulan
la producción y comercialización del producto, así como las normas sanitarias y de
calidad que se deben cumplir.
También deben tenerse en cuenta y describirse los subproductos que resulten del
proceso productivo.
Las actividades postventa y servicio ampliado también son elementos constitutivos
del producto, razón por la cual deberán especificarse los servicios que se tiene
previsto ofrecer: mantenimiento, asistencia técnica, asesoría, actualizaciones y otras
atenciones especiales al consumidor.
2

Marca: Un nombre, termino, signo, símbolo o diseño, o una combinación de
estos, cuya finalidad es identificar los bienes y servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y distinguirlos de sus competidores.2

Envase: Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un
producto y que forma parte integral del mismo; sirve para proteger la
mercancía y distinguirla de otros artículos. En forma más estricta, el envase
es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna
materia o artículo.

Etiqueta: Es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el
artículo. Es un elemento que se adhiere a otro elemento para identificarlo o
describirlo; por extensión, una etiqueta también puede ser una o más
palabras que se asocian a algo con el mismo fin. Las palabras empleadas
para etiquetarlo pueden referirse a cualquier característica o atributo que se
considere apropiado.

Empaque: se define como cualquier material que encierra un artículo con o
sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.

Embalaje: son todos los materiales, procedimientos y métodos que sirven
para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar
una mercancía. Embalaje en una expresión más breve es la caja o envoltura
con que se protegen las mercancías para su transporte.
KOTLER, Philip. Mercadotecnia. Ed. Prentice Hall, México, 1989. Pág.292
10
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1.4 Productos sustitutos y/o complementarios.
Los productos sustitutos son aquellos que satisfacen la misma necesidad pero en
una versión más económica y con otra marca, de tal forma que pueden ofrecer otra
opción de compra.
Es conveniente indicar los productos sustitutos o complementarios que existen en el
medio o que se pronostica que pueden aparecer en un futuro inmediato.
También deben identificarse los productos complementarios indicando la relación
concreta que tienen con los bienes o servicios propuestos en el proyecto.
2. EL USUARIO O CONSUMIDOR
El término Consumidor procede de la ciencia económica, aunque hoy en día forma
parte también del lenguaje jurídico. Para los economistas Consumidor es un sujeto
de mercado que adquiere bienes o usa servicios para destinarlos a su propio uso o
satisfacer sus propias necesidades, personales o familiares. Lo que pretende el
consumidor es hacerse con el valor de uso de lo adquirido, no emplearlo en su
trabajo para obtener otros bienes o servicios; en este sentido, el consumidor
participa en la última fase del proceso económico. En cambio, el empresario, a
diferencia de aquél, adquiere el bien por su valor de cambio, esto es, para
incorporarlo transformado, a su proceso de producción o distribución, a fin de
recuperar lo invertido más tarde y multiplicarlo; es decir, para obtener nuevos valores
de cambio.
Generalmente, cuando en negocios o economía se habla de consumidor en realidad,
se está hablando de la persona como consumidor (ya que en términos generales,
consumidores somos todos).
En términos generales, un consumidor es una persona u organización que consume
bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de servicios.
Cabe distinguir básicamente dos nociones concretas, una noción amplia que se
refiere al consumidor como cliente, y otra restrictiva que considera al llamado
consumidor final. Por tal razón, el consumidor se ha convertido en un elemento de la
Economía más que una parte contratante de una operación jurídica clásica.
Distinguiéndose dos tipos de consumidores, el intermediario y el final.
Evidentemente la concepción de consumidor intermediario es más amplia por lo que
en materia de defensa de los consumidores se adopta la restrictiva, conforme a la
cual “el consumo se aplica directamente a la satisfacción de las necesidades
personales”. Se entiende por consumidor final “toda persona que utiliza los bienes
adquiridos para satisfacer sus necesidades y aquellas de las personas a su cargo, y
no para revenderlas o transformarlas en el cuadro de su propia profesión”. Pero el
particular en su calidad de consumidor es también un cliente que utiliza servicios. En
este caso el consumidor es Usuario aunque no deja de ser consumidor.
Es importante entonces hacer claridad respecto a los siguientes términos:
Consumidor: Persona que compra y consume bienes o productos.
11
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Estudio de mercado y comercialización
Cliente: Persona que utiliza habitualmente los servicios de un profesional o de una
empresa o persona que compra en un establecimiento o que utiliza sus servicios, si
lo hace de forma habitual.
Usuario: Que usa ordinariamente algo o que tiene derecho a hacer uso de ello
Consumidor final: quienes compran los bienes y servicios para su uso personal o en
su hogar.
Mercado de consumo: aquel formado por todos los individuos y familias que
compran o adquieren bienes y servicios para consumo personal.
2.1 Perfil del consumidor y/o del cliente
El conocimiento del perfil o características del consumidor puede llegarse a
comprender su comportamiento y a inferir sus reacciones en el mercado con
respecto al producto que se va a ofrecer.
Se debe dar respuesta a los siguientes interrogantes:
¿Quiénes necesitan el producto?
¿Cuáles de ellos lo podrían adquirir o comprar?
¿Cómo y porque lo compran?
Debe establecerse entonces el tipo de necesidad que satisface el producto y en
quienes la tienen para poder analizar cuales de ellos están en condiciones de
adquirirlo y en que forma lo podrán hacer.
Para caracterizar al usuario puede recurrirse a diferentes variables que influyen en
su conducta:
Figura 2. Factores que influyen en la conducta
La cultura es determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona.
El comportamiento humano es en gran parte un proceso de aprendizaje. El niño que
crece en una sociedad aprende un conjunto básico de valores, percepciones,
preferencias y conductas, a través de un proceso de socialización en el que
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Carlos Augusto Amorocho Q.
Estudio de mercado y comercialización
interviene la familia y otras instituciones claves como el colegio y la universidad.
Algunos de estos valores son: logro y éxito, actividad y participación, eficiencia y
sentido practico, progreso, comodidades materiales, individualismo, libertad,
comodidades externas, humanitarismo, etc.
La mercadotecnia moderna busca detectar los cambios culturales en cada sociedad
con el propósito de diseñar nuevos productos para satisfacer necesidades.
Algunos de estos aspectos son:
•
Tiempo libre: La gente requiere tiempo libre para actividades como el
deporte, vacaciones y recreación en general. Para ello recurren a la compra
de productos y servicios que permitan ahorrar tiempo.
•
Salud: Cada vez es mayor la preocupación de las personas por la salud. Los
consumidores buscan productos que favorezcan este aspecto.
•
Vigor juvenil: Las personas de edad quieren parecer y sentirse jóvenes.
•
Informalidad: Mucha gente prefiere un estilo más relajado e informal.
Cada cultura contiene grupos más pequeños o subcultura que les proporcionan a
sus miembros identificación y socialización mas especificas. Pueden distinguirse
básicamente cuatro tipos de subcultura:
•
Grupos nacionales
•
Grupos regionales o áreas geográficas
•
Grupos religiosos
•
Grupos raciales
Las clases sociales son divisiones relativamente homogéneas y estables en
una sociedad, están ordenadas jerárquicamente y sus miembros comparten
valores, intereses y conductas similares.
Los científicos sociales han identificado seis clases sociales:
1. Alta
2. Alta mediana
3. Media alta
4. Media baja
5. Baja mediana
6. Baja inferior
13
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Estudio de mercado y comercialización
Los grupos de referencia de una persona son aquellos que ejercen influencia directa
o indirecta en sus actitudes o conductas
2.2 Comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor guarda una estrecha relación con el mercadeo.
De hecho, el análisis de los consumidores debe estar en la base del mercadeo
moderno y en una apropiada adecuación de sus estrategias. Dichas estrategias
deben guiar los esfuerzos de los profesionales del mercadeo para ofrecer productos
específicos a segmentos determinados de consumidores.
De manera que se debe tener en cuenta la importancia que reviste el consumidor, al
punto que se puede afirmar que este constituye el elemento mas relevante de toda
la teoría del marketing, dado que este concepto marca la diferencia existente entre la
orientación comercial hacia la producción, la venta y la dirigida hacia el mercadeo.
La orientación tradicional, enfocada hacia la producción y la venta, considera que lo
más importante en una empresa es tener capacidad de producción de un bien o
servicio, para luego buscar a quienes se les pueda vender.
La orientación hacia el marketing plantea que lo importante es adaptarse al
consumidor, a sus necesidades verdaderas y también a sus deseos. Supone que el
consumidor no siempre sabe lo que necesita y a veces no necesita lo que desea,
pero que también muchas veces es muy claro en sus verdaderas necesidades3. De
tal manera que esta orientación parte entonces de la imagen de un consumidor que
tiene muchas fortalezas y debilidades, que es lo que es y la empresa debe
adaptarse a él.
Al tener claro que el comportamiento del consumidor es toda actividad interna o
externa del individuo dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la
adquisición de bienes o servicios, conviene examinar las principales teorías que
explican el comportamiento humano, entre otras las teorías económica, del
aprendizaje psicoanalítica y la escuela sociológica (ver lectura recomendada).
3. ANÁLISIS DEL SECTOR
En economía, un sector se define como parte o área diferenciada dentro de la
actividad productiva y económica: sector publico o sector privado; también como el
conjunto de empresas o negocios que pertenecen a la misma área económica de un
país: el sector del calzado, el manufacturero.
La siguiente es la clasificación básica de los sectores económicos:
•
3
Sector primario: el que engloba las actividades productivas en las que apenas
se realizan transformaciones sobre las materias primas y productos
originarios: Al sector primario pertenecen actividades como la agricultura y la
ganadería.
ARELLANO, Rolando, Comportamiento del consumidor, Ed. McGraw-Hill, Pág. 4
14
Carlos Augusto Amorocho Q.
Estudio de mercado y comercialización
•
Sector secundario: el que engloba las actividades productivas en las que las
materias primas y productos originarios son sometidos a transformaciones
industriales para obtener los productos de consumo
•
Sector terciario: el que engloba las actividades relacionadas con los servicios
que se ofrecen a los ciudadanos: El transporte, el comercio y la
administración están incluidos en el sector terciario de la economía.
•
Sector cuaternario: el que engloba las actividades destinadas a satisfacer las
necesidades y demandas relacionadas con el ocio
Por su parte la Cámara de Comercio de Bucaramanga presenta la siguiente
clasificación:
Sector Industrial: Es actividad industrial la producción, extracción, fabricación,
confección, preparación, transformación, reparación, manufactura y ensamblaje de
cualquier clase de materiales o bienes, y en general cualquier proceso de
transformación por elemental que éste sea.
Sector Comercial: Se entiende por actividad comercial, la destinada al expendio,
compraventa, o distribución de bienes o mercancías, tanto al por mayor como al por
menor, y las demás definidas como tales por el Código de Comercio, siempre y
cuando no estén consideradas por la ley como actividades industriales o de
servicios.
Sector Servicios: Es aquella destinada a satisfacer necesidades de la comunidad
mediante la realización de una o varias de las siguientes o análogas actividades:
expendio de bebidas y comidas; servicios de restaurantes, cafés, hoteles, casas de
huéspedes, moteles, amoblados, transporte y aparcaderos, formas de
intermediación comercial; servicios de publicidad, interventoría, construcción y
urbanización, radio y televisión, clubes sociales, sitios de recreación. Salones de
belleza, peluquería, portería, vigilancia, servicios funerarios, talleres de reparaciones
eléctricas, mecánicas, automoviliarias y afines, lavado, limpieza y teñido, salas de
cine y arrendamiento de películas y de todo tipo de reproducciones que contengan
audio y video, negocios de montepíos, y los servicios de consultaría profesional
prestados a través de sociedades regulares o de hecho.
La ANDI, Asociación Nacional de Empresarios de Colombia, el gremio empresarial
más importante de Colombia, esta compuesto por empresas que pertenecen a los
sectores industrial, financiero, agroindustrial, de alimentos, comercial, textil y de
servicios, entre otros. Esta es pues otra forma de agrupar las empresas.
Otra categorización que debe tenerse en cuenta es la Clasificación Internacional
Industrial Uniforme - CIIU – la cual tiene como propósito agrupar las actividades
similares por categorías que facilitan el manejo de información para el análisis
estadístico y económico del sector empresarial.
3.1 Ubicación del producto
Dado que existen diferentes categorizaciones, debe ubicarse el producto, bien o
servicio en la clasificación que mas se ajuste a los propósitos del proyecto. Por
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Estudio de mercado y comercialización
ejemplo: si el proyecto se trata de la fabricación de ropa para niños, se tendría
entonces:
La empresa pertenece al sector secundario de la economía, puesto que se trata de
una actividad productiva que transforma materias primas para la obtención de
productos de consumo popular. También puede afirmarse que pertenece al sector
industrial.
En cuanto a la Clasificación Internacional Industrial Uniforme – CIIU se clasifica así:
INDUSTRIAS MANUFACTURERAS
181001
Fabricación de ropa exterior, para hombre y niño
Para obtener esta clasificación visitar: www.camaramed.org.co
3.2 Estructura actual del mercado nacional
Antes de definir cualquier estrategia de mercadeo se hace necesario tener un
conocimiento abundante y actualizado de todos los componentes de la estructura
actual del mercado nacional, es decir aquellos factores que están incidiendo en las
condiciones que enfrenta la empresa.
Estos elementos son: el consumidor o usuario, la competencia, los
comercializadores o distribuidores, los proveedores y las condiciones del sector
productivo en el cual se ubica la organización.
3.3 Desarrollo tecnológico e industrial del sector
El desarrollo tecnológico productivo esta orientado a fortalecer las capacidades
competitivas y de producción de las empresas con el propósito de incrementar el
empleo, incentivar la inversión y generar una mayor dinámica empresarial a largo
plazo.
De ahí la importancia de conocer el grado de desarrollo tecnológico del sector en el
cual se planea incursionar, pues esta constituye una de las principales barreras de
acceso a los sectores económicos.
3.4 Importaciones y exportaciones del producto a nivel nacional
El conocimiento de las cantidades de producto que se importa y/o se exporta es
fundamental para dimensionar el desarrollo del mercado del producto. Las
importaciones muestran que posiblemente el mercado cuenta con una demanda
insatisfecha, que obliga a recurrir a la importación del producto. Por otra parte las
importaciones colocan un hito en la calidad del producto. A su vez, las exportaciones
indican una capacidad productiva en cuanto a volumen y calidad y sirven como
referencia para el desarrollo productivo de la empresa (benchmarking)
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Carlos Augusto Amorocho Q.
Estudio de mercado y comercialización
4. DELIMITACIÓN Y DESCRIPCIÓN DEL MERCADO
La descripción del mercado del producto se inicia con la caracterización de los
consumidores, ya que estos forman parte de aquel. Sin embrago, es necesario
enunciar y especificar las características generales que definen y delimitan el
mercado que va a ser atendido a través de los bienes o servicios proyectados.
4.1 Delimitación del área geográfica
Es necesario delimitar claramente la zona geográfica que será atendida durante el
periodo de vida útil del proyecto. Se debe indicar el o los municipios beneficiarios del
proyecto, si es a nivel local, el o los departamentos, si es a nivel regional, o señalar
si cubre todo el territorio nacional.
Una vez delimitado geográficamente el mercado, todas las acciones posteriores
deberán centrarse en el estudio de las características generales de la zona incluida
dentro de tal delimitación.
4.2 Descripción de condiciones de infraestructura
Aquí deberán describirse las condiciones que dominan en el área delimitada, en
relación a las facilidades o limitaciones existentes para la futura distribución de los
bienes o para la prestación de servicios, así como para la consecución de materias
primas e insumos.
Algunos de los aspectos más importantes para tener en cuenta son: condiciones de
vías de transporte, facilidades de transporte, medios de comunicaciones,
infraestructura existente para almacenamiento y conservación de productos y todos
los demás factores físicos que deban tenerse en cuenta por su afectación al
proyecto.
4.3 Identificación y análisis de variables especificas de influencia
en el proyecto.
Identificar las variables específicas y las características de factores constitutivos del
medio ambiente general, tales como sociales, económicas, tecnológicas, ecológicas
y político – legales, que influirán en el proyecto y sus actividades. Se requiere
explicar como afectaran el proyecto.
Algunos de estos aspectos deben haberse tratado en el análisis del entorno, razón
por la cual es suficiente con hacer referencia a tal aspecto, dejando campo para la
exposición los aspectos nuevos y específicos que hayan surgido o no hayan sido
detectados anteriormente.
4.4 Descripción de características de la población.
En el área geográfica escogida para la realización del proyecto residen los clientes o
usuarios potenciales, los cuales son integrantes de una población, la cual debe ser
caracterizada, para poder así proceder a desarrollar estrategias metodológicas que
permitan cuantificar a los clientes potenciales.
Algunas de las variables de tipo general que permiten obtener conclusiones respecto
a la población son:
• Población total, masculina y femenina.
• Tasas de crecimiento de la población.
17
Carlos Augusto Amorocho Q.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Estudio de mercado y comercialización
Estructura de la población por edades
Población trabajadora
Población estudiantil
Población por niveles educativos
Numero de hogares
Miembros promedio por hogar
población por ocupaciones
Nivel socio – económico
Ingresos de la población
Ocupaciones principales
Ubicación geográfica dentro del área delimitada
Costumbres, gustos, valores culturales, hábitos de la población
4.5 Definición de estrategias de generalización o de segmentación.
Para la estrategia de marketing es fundamental establecer como dividir los mercados
en grupos significativos de clientes (segmentación de mercados), como escoger los
grupos de clientes a los que se atenderá (selección de mercados) y como crear
ofertas de marketing que sirvan de manera optima a los clientes seleccionados
(posicionamiento).
Segmentar el mercado es reconocer que no pueden atraerse a todos los
compradores del mercado, o al menos que no pueden atraerlos a todos de la misma
manera. Los compradores son demasiado numerosos, demasiado dispersos y
demasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Por otra
parte las empresas deben tener en cuenta su capacidad para atender a los
diferentes segmentos del mercado.
Los tres pasos principales del marketing dirigido son:
Segmentación del mercado: dividir un mercado en grupos mas pequeños distintos
de compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos, y
que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. La empresa
identifica las diferentes formas de segmentar el mercado y crea perfiles de los
segmentos de mercado resultantes.
Selección de mercados: evaluar que tan atractivo es cada segmento de mercado y
seleccionar los segmentos en los que se ingresara.
Posicionamiento en el mercado: establecer el posicionamiento competitivo del
producto y creara una mezcla de marketing detallada.
Figura 3. Pasos de la segmentación, selección y posicionamiento del mercado
18
Carlos Augusto Amorocho Q.
Estudio de mercado y comercialización
Todos los mercados están compuestos por una serie de submercados o
"segmentos" de consumidores que tienen entre ellos características comunes de tipo
demográfico, geográfico, psicológico, económico, étnico, cultural, etc.
De lo anterior se desprende que el propósito de la segmentación es detectar la
posible demanda en el mayor nivel de detalle posible, con el fin de identificar la
forma como se deben orientar los esfuerzos en la satisfacción de la necesidad de
cada uno de los grupos inferiores que componen la demanda global.
Estamos aceptando de hecho, que existen diferentes funciones de demanda para
los diferentes componentes de un mercado; en efecto, la concepción de demanda
global puede ser insuficiente y equívoca, en la identificación, manejo y análisis de
ciertas variables cuyo comportamiento puede ser diferente dependiendo del
segmento al cual se le aplique el instrumento de investigación.
Los nuevos desarrollos de la Ciencia Estadística ofrecen un catálogo muy variado de
técnicas y procedimientos disponibles en paquetes computarizados, que permiten la
clasificación y organización de los conglomerados en grupos y subgrupos, para los
cuales se estudian un sin número de variables pertinentes a la conducta del
mercado objeto del estudio.
La "segmentación" del mercado permite, entonces, organizar y clasificar la
demanda, de acuerdo a ciertos y determinados atributos; en efecto, este proceso
nos conduce a conocer, entre otros:
•
El número actual de demandantes.
•
El número potencial estimado de compradores del bien o servicio.
•
Los lugares donde suelen hacer las compras los consumidores (zonas
urbanas, zonas rurales, grandes supermercados, pequeños expendios,
tiendas virtuales, si el bien o servicio entrega a nivel domiciliario)
•
La ubicación geográfica de los productores y distribuidores.
•
Frecuencia con que se efectúan las compras (mensual, semanal, diaria,).
•
Motivación y actitudes con respecto a la mercancía adquirida, el ritual de
compra.
•
Indicadores de cambio en los hábitos de compra.
•
Características de los compradores o usuarios (edad, sexo, raza, nivel de
ingresos, tamaño de la familia, etc.)
La segmentación se constituye, en un método idóneo para encontrar explicaciones
en torno a las actitudes de los consumidores, con relación al bien o servicio en
cuestión4.
La segmentación del mercado consiste en dividir un mercado en grupos mas
pequeños de distintos compradores con base en sus necesidades, características o
comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing
4
MIRANDA, Juan José. Gestión de Proyectos, DNP
19
Carlos Augusto Amorocho Q.
Estudio de mercado y comercialización
distintos. La empresa identifica las diferentes formas de segmentar el mercado y
crea perfiles de los segmentos de mercado resultantes.5
Una vez se ha segmentado se debe seleccionar el mercado, es decir, la empresa
evalúa que tan atractivo es cada segmento de mercado y selecciona los segmentos
en los que ingresara. Posteriormente, buscara posicionarse en el mercado, esto es,
establecer el posicionamiento competitivo del producto y la creación de una mezcla
de marketing detallada. En otros términos, hacer que el producto ocupe un lugar
claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en la
mente de los consumidores meta.
No existe una forma única para segmentar un mercado. Es necesario probar
variables diferentes de segmentación, solas y combinadas, hasta encontrar la mejor
forma de ver la estructura del mercado. En la siguiente tabla se esbozan las
principales variables que pueden utilizarse para segmentar mercados de consumo.
5
KOTLER, ARMSTRONG. Fundamentos de Marketing. Ed. Prentice Hall, Mexico 2003
20
Carlos Augusto Amorocho Q.
Estudio de mercado y comercialización
Principales variables de segmentación de mercados de consumo6
Geográficas
Región del mundo o país
Norteamérica, Europa, Medio oriente, China, México, etc.
Región del país
Oriente, costa atlántica, centro del país, etc.
Tamaño de zona
metropolitana
Menos de 5000; 5000 – 20000; 20000 – 50000; 50000 –
10000; 100000 – 200000; mas de 200000
Densidad
Urbana, suburbana, rural
Clima
Septentrional, meridional
Demográficas
Edad
Menos de 6, 6 – 11, 12 – 19, 20 – 34, 35 – 49, 50 – 64,
>65
Genero
Masculino, femenino
Tamaño de la familia
1 – 2, 3 – 4, >5
Ciclo de vida familiar
Joven, soltero; joven, casado, sin hijos; joven, casado,
con hijos; mayor, casado, con hijos; mayor, casado, sin
hijos menores de 18; mayor, soltero; etc.
Ingresos
< SMMLV, SMMLV, <400000, 400001 – 500000, 500001
– 600000, 600001 – 700000, etc.
Ocupación
Profesional y técnica; directivos, funcionarios y operarios;
oficinistas; vendedores; artesanos; supervisores;
operadores; agricultores; jubilados; estudiantes; amas de
casa; desempleados.
Educación
Primaria o menos, educación media trunca, graduado de
bachillerato, educación universitaria trunca, graduado
universitario, postgrado
Religión
Católico, protestante, judío, musulmán, hindú, otros.
Raza
Asiático, hispanoamericano, negro, blanco, indio.
Generación
Baby boomer (1945-1964), Generación X (1961-1981),
Generación Y (1981-2000)
Nacionalidad
Europeo, norteamericano, colombiano
6
KOTLER, Philip – ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing
21
Carlos Augusto Amorocho Q.
Estudio de mercado y comercialización
Psicográficas
Clase social
Baja baja, baja alta, clase trabajadora, clase media,
media alta, alta baja, alta alta.
Estilo de vida
Exitosos, esforzados, luchadores
Personalidad
Compulsivo, gregario, autoritario, ambicioso
Conductual
Ocasiones
Ocasional habitual, ocasión especial
Beneficios
Calidad, servicio, ahorro, conveniencia, rapidez
Estatus de usuario
No usuario, exusuario, usuario potencial, usuario
primerizo, usuario habitual
Frecuencia de uso
Usuario ocasional, usuario medio, usuario intensivo
Estatus de lealtad
Ninguna, media, fuerte, absoluta
Etapa de preparación
Inconsciente, consciente, informado, interesado,
deseoso, con intención de comprar.
Actitud hacia el producto
Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil.
Tabla 1. Variables de segmentación
4.6 Definición y justificación del mercado objetivo
5. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA DEL PRODUCTO
5.1 Evolución histórica de la demanda
El análisis del comportamiento histórico se hace con el propósito de recopilar la
información estadística que pueda servir como base para hacer proyecciones.
El estudio y análisis de la evolución histórica exige que se cuente con la información
necesaria. De la confiabilidad y pertinencia de los datos recolectados dependerá el
éxito del estudio de mercado. Por consiguiente es necesario investigar en fuentes
secundarias, tales como bases de datos (DANE, ANDI, etc.), estudios, tesis, trabajos
de investigación, etc. para establecer la información que existe registrada y en caso
de no encontrarla o de hallarla incompleta, se deberá crear a través del contacto con
fuentes primarias.
5.2 Análisis de la demanda actual
Analizar la situación actual de la demanda contribuye a dar mayor sustentación y
solidez a los pronósticos que se van a realizar posteriormente. En consecuencia,
22
Carlos Augusto Amorocho Q.
Estudio de mercado y comercialización
este análisis se orienta hacia la consecución de la información que facilite el logro de
dos propósitos fundamentales:
•
Determinar el volumen de bienes o servicios que los consumidores están
dispuestos a adquirir.
•
Establecer si se justifica o no la instalación de una nueva unidad productiva o
la ampliación de la capacidad instalada, para el producto proyectado.
5.2.1 Consumo aparente
Una primera aproximación al estudio de demanda (especialmente para los proyectos
generadores de ingresos monetarios) se puede adelantar a través del "consumo
aparente", que se puede describir mediante la siguiente ecuación matemática:
El Consumo Aparente se define como la producción local, más las importaciones,
menos las exportaciones.
•
Consumo Aparente = (Producción + Importación – Exportación) / población
•
Consumo Real = (Producción + Importación – Exportación – Existencias) /
Población
•
Existencias = Existencia Final – Existencia Inicial
5.2.2 Consumo per cápita
Dado que las cifras sobre población están casi siempre disponibles, ya sean reales o
estimadas, y que conocemos la evolución del consumo aparente, podemos utilizar el
concepto de "consumo per cápita". Esto permite tener una buena aproximación de
las actitudes de los consumidores de un bien en los años considerados. Si por
ejemplo, se observa una tasa creciente en la población y un consumo aparente con
tendencia a la baja, se puede plantear una hipótesis en torno a la aparición de
nuevos sustitutos en el mercado; si por lo contrario, la tasa de crecimiento de la
población permanece constante y se nota incremento en el consumo aparente,
podría esperarse una mayor aceptación del producto por parte de los consumidores.
5.3. CARACTERÍSTICAS TEÓRICAS DE LA DEMANDA
5.3.1 La función de demanda
La función de demanda es una relación de causalidad que liga al precio de un bien
con su cantidad demandada, y también con otras variables que afectan su
comportamiento, tales como: el nivel de ingresos y los hábitos de consumo de los
potenciales usuarios, el precio de otros bienes sustitutos, etc.; matemáticamente la
podemos expresar así:
23
Carlos Augusto Amorocho Q.
Estudio de mercado y comercialización
La demanda también se define como la relación que existente entre la cantidad
demandada de un bien o servicio y alguna otra variable, normalmente el precio de
ese bien o servicio.
En un mercado ideal, de libre competencia, tanto de bienes como de servicios, los
demandantes trataran de obtener la mayor cantidad de bienes al precio más bajo
posible. Así se configura la demanda.
5.3.2. La función de ingreso
Otra relación que para el analista puede reportar notable utilidad, es la que relaciona
las cantidades demandadas con los niveles de ingreso. También se ha comprobado
empíricamente que cuando la comunidad posee mayores ingresos, está dispuesta a
incrementar su demanda por determinado bien o servicio.
5.3.3. Elasticidad7
Porcentaje en que varía la cantidad demandada al modificarse otra variable.
Normalmente se refiere a la elasticidad-precio de la demanda aunque suele medirse
también la elasticidad con respecto a la renta o a los precios de otros bienes.
Hay algunos bienes cuya demanda es muy sensible al precio, pequeñas variaciones
en su precio provocan grandes variaciones en la cantidad demandada. Se dice de
ellos que tienen demanda elástica. Los bienes que, por el contrario, son poco
sensibles al precio son los de demanda inelástica o rígida. En éstos pueden
producirse grandes variaciones en los precios sin que los consumidores varíen las
cantidades que demandan. El caso intermedio se llama de elasticidad unitaria.
La elasticidad de la demanda se mide calculando el porcentaje en que varía la
cantidad demandada de un bien cuando su precio varía en un uno por ciento. Si el
resultado de la operación es mayor que uno, la demanda de ese bien es elástica; si
el resultado está entre cero y uno, su demanda es inelástica.
7
www.eumed.net
24
Carlos Augusto Amorocho Q.
Estudio de mercado y comercialización
Los factores que influyen en que la demanda de un bien sea más o menos elástica
son:
1) Tipo de necesidades que satisface el bien. Si el bien es de primera necesidad la
demanda es inelástica, se adquiere sea cual sea el precio; en cambio si el bien es
de lujo la demanda será elástica ya que si el precio aumenta un poco muchos
consumidores podrán prescindir de él.
2) Existencia de bienes sustitutivos. Si existen buenos sustitutos la demanda del
bien será muy elástica. Por ejemplo, un pequeño aumento en el precio del aceite de
oliva puede provocar que un gran número de amas de casa se decida por usar el de
girasol.
3) Importancia del bien en términos de coste. Si el gasto en ese bien supone un
porcentaje muy pequeño de la renta de los individuos, su demanda será inelástica.
Por ejemplo, el lápiz. Las variaciones en su precio influyen muy poco en las
decisiones de los consumidores que desean adquirirlos.
4) El paso del tiempo. Para casi todos los bienes, cuanto mayor sea el período de
tiempo considerado mayor será la elasticidad de la demanda. Puede ser que al
aumentar el precio de la gasolina, su consumo no varíe mucho, pero al pasar el
tiempo podrá ser substituida en algunos de sus usos por el carbón, en otros usos por
el alcohol, de forma que la disminución en la demanda sólo se nota cuando pasa el
tiempo.
5) El precio. Finalmente hay que tener en cuenta que la elasticidad de la demanda
no es la misma a lo largo de toda la curva. Es posible que para precios altos la
demanda sea menos elástica que cuando los precios son más bajos o al revés,
dependiendo del producto de que se trate.
Hay diferentes clases de elasticidad. El fenómeno que hemos estado analizando
bajo el nombre de "elasticidad" a secas, podríamos haberlo llamado con mayor
propiedad elasticidad-precio ya que se trataba de medir la sensibilidad de la
demanda a las variaciones en los precios. Pero la demanda puede ser también más
o menos sensible a otros factores. Llamaremos elasticidad-renta a la medida de la
sensibilidad de la demanda de un bien a las variaciones en la renta del consumidor.
Llamaremos elasticidad cruzada a la medida de la sensibilidad de la demanda de un
bien a las variaciones en el precio de otros bienes.
Según vimos antes, cuando la renta de un individuo aumenta, su consumo de todos
los bienes aumentará también. Sin embargo eso no es siempre cierto. Hay algunos
bienes, los llamados bienes inferiores, que se caracterizan por el hecho de que al
aumentar la renta de los individuos disminuye el consumo de ellos. El ejemplo
clásico es el de las patatas o, en general, el de los alimentos ricos en féculas.
Conforme aumenta la renta de los individuos y de las sociedades, estos alimentos
son substituidos por otros más ricos en proteínas, la carne, por ejemplo. Hay otros
bienes, por el contrario, cuyo consumo aumenta más que proporcionalmente al
aumentar las rentas. Son los bienes de lujo.
Para medir la sensibilidad de los bienes a las variaciones en la renta de los
individuos se utiliza el concepto de elasticidad-renta: porcentaje en que varía la
25
Carlos Augusto Amorocho Q.
Estudio de mercado y comercialización
cantidad demandada de un bien cuando la renta del consumidor varía en un uno por
ciento. En el caso de los bienes inferiores, la elasticidad-renta es negativa ya que el
aumento de ésta provoca la contracción de la demanda de aquellos. La elasticidadrenta de los bienes de lujo es muy alta ya que las variaciones en la renta provocan
grandes variaciones en la cantidad demandada. Los bienes de primera necesidad, a
diferencia de los bienes inferiores, tienen la elasticidad-renta de la demanda positiva
pero muy pequeña, en otras palabras, su demanda es inelástica con respecto a la
renta. Finalmente, los bienes normales mostrarán una elasticidad-renta unitaria, es
decir, su demanda aumentará aproximadamente en la misma proporción en que lo
haga la renta de los individuos.
Las relaciones que existan entre bienes permiten otra forma de clasificación. Se
llaman bienes complementarios a los que son consumidos conjuntamente: los
coches y la gasolina, los canarios y las jaulas. La peculiaridad de estos bienes es
que cuando aumenta el precio de uno disminuye la cantidad demandada del otro. El
fenómeno opuesto puede observarse en el caso de los bienes sustitutivos o
sustituibles, los que pueden utilizarse de forma alternativa: el aceite de oliva y el de
girasol. En este caso el aumento del precio de uno provoca el aumento de la
cantidad demandada del otro.
Para medir la sensibilidad de la demanda de un bien a las variaciones en el precio
de otro se utiliza la elasticidad cruzada: porcentaje en que varía la cantidad
demandada de un bien cuando el precio de otro varía en un uno por ciento. La
elasticidad cruzada será positiva si las variaciones en el precio y en la cantidad
demandada van en el mismo sentido, es decir, en el caso de los bienes sustitutivos.
Como el sentido del cambio es diferente entre el precio y la demanda de los bienes
complementarios, su elasticidad cruzada será negativa.
5.4. PRONOSTICO DE LA DEMANDA FUTURA
5.4.1. Tendencia histórica
La confiabilidad y pertinencia de la información capturada permitirá el estudio y
análisis de la evolución histórica de la demanda y será garante de los resultados que
se obtengan de su proyección. En efecto, es necesario apelar en principio a las
fuentes secundarias disponibles con el fin de verificar la calidad de la información
registrada y en caso de estimarla incompleta, programar los acercamientos
necesarios a las fuentes primarias.
Dado que se trata de verificar el comportamiento pasado de la demanda para un
producto o servicio es necesario recolectar toda la información que se considere
relevante, especialmente lo relacionado con cantidades vendidas o producidas y sus
precios. Es importante auscultar aquellos aspectos relacionados con la evolución de
los gustos, la moda, las preferencias de los consumidores, los niveles de ingresos,
las tasas de crecimiento de la población, los hábitos de consumo, etc.
Son varios los métodos idóneos que permiten con algún grado de certidumbre
estimar la demanda futura de un producto o un servicio.
En algunos casos, un vistazo a las estadísticas disponibles y apoyados, de pronto,
en una encuesta muestral entre potenciales consumidores, puede dar una idea
26
Carlos Augusto Amorocho Q.
Estudio de mercado y comercialización
aproximada de la dimensión del mercado; en otros casos se precisa profundizar más
ampliamente en el estudio, utilizando refinados métodos econométricos.
Entre estos dos extremos se presenta una gran variedad de técnicas intermedias
utilizables, de acuerdo obviamente, con la naturaleza del mercado en estudio, la
cantidad y calidad de información disponible, el grado de precisión exigido, lo mismo
que la disponibilidad de recursos financieros, físicos y humanos, además del tiempo
para adelantar el estudio.
5.4.2. Extrapolación de la tendencia histórica
La extrapolación a partir de la información histórica es el método más empleado
debido a su aceptable confiabilidad y la facilidad de operación. Consiste este método
en identificar una ecuación de regresión, con base a datos históricos de consumo de
un determinado bien o servicio. Puede utilizarse la regresión simple en la cual la
demanda es la variable dependiente de otra que se considera independiente. O si la
información disponible lo permite y son múltiples las variables que inciden en su
comportamiento se puede utilizar el modelo multivariado. La intensidad de la relación
que liga a las variables entre sí se determina a través del análisis de correlación.
La aplicación de este método lleva implícita la hipótesis de que los factores que han
determinado la tasa de crecimiento del consumo pasado, persistirán en el futuro.
Por otro lado, se pueden usar proyecciones de poblacional cuando el
comportamiento de una variable relevante esté atada a su crecimiento. Es el caso de
los servicios de agua potable o recolección de basuras, en los cuales el crecimiento
de la población dimensiona el servicio correspondiente
5.4.3. Métodos Econométricos
El propósito de los métodos econométricos es expresar en fórmulas matemáticas la
relación entre algunas variables pertinentes y a su vez determinar el grado de
confianza que se puede esperar de dicha relación.
Un estudio econométrico suele cubrir las siguientes fases: en primer lugar un
análisis de las variables que explican la tendencia pasada, tales como: precios,
ingresos, producción, datos de crecimiento demográfico, etc.; en segundo lugar se
procede a la construcción de un modelo explicativo que muestra las relaciones
pasadas entre las variables consideradas.
No se trata tan solo de un modelo matemático sino de todo un cuerpo analítico que
determina el significado económico y social de las relaciones resultantes; y por
último, con base al modelo y complementado con valoraciones cualitativas se
realizan los pronósticos sobre comportamiento futuro de la demanda. La utilización
de la econometría supone el manejo de una gran cantidad de datos, muy buen
conocimiento de la estadística, una sólida comprensión de la teoría económica y,
naturalmente, cierta familiaridad del producto o servicio cuyo mercado se estudia.
Los métodos anteriormente citados, insistimos, suponen el suministro adecuado de
información, tanto cuantitativa como cualitativa; además, la correcta interpretación
de los resultados exige el dominio de algunos conceptos teóricos básicos, como la
27
Carlos Augusto Amorocho Q.
Estudio de mercado y comercialización
elasticidad precio, elasticidad ingreso, y reiteramos, se precisa conocer con algún
grado de detalle el comportamiento del producto o servicio para el cual se adelanta
el estudio de mercado.
De hecho, las hipótesis sobre las cuales descansan los pronósticos deben
contrastarse, cualquiera sea el método aplicado; por lo tanto, una vez que los
estudios cuantitativos y cualitativos han permitido estimar el tamaño actual del
mercado y su probable tendencia, se deben examinar los pronósticos a las luz de
circunstancias que puedan alterar su comportamiento, con el fin de fijar, en principio,
la magnitud del proyecto; más adelante habrá que confrontar esta apreciación con
otros factores de orden técnico, administrativo y financiero.
Cuando se trata de proyectos cuyo objetivo es satisfacer necesidades de salud,
educación, justicia, seguridad, etc. que se suministran en forma gratuita o con tarifas
subsidiadas, es posible utilizar índices cuantitativos relativos con el fin de estimar un
volumen probable de demanda. Los datos de consumo per cápita, recogidos de
otras ciudades similares que ya poseen servicio domiciliario de agua potable, por
ejemplo, pueden servir para formarse una idea de la magnitud de la necesidad y por
ende del tamaño del proyecto.
5.4.4. Métodos Cualitativos:
Como complemento a los métodos cuantitativos empleados en los estudios de
mercado se suele utilizar el método "Delphi" que consiste en la consulta repetida a
un grupo de expertos acerca de su estimación sobre comportamiento futuro y los
factores que incidirán en el mercado del producto o servicio estudiado. Los expertos
entregarán sus apreciaciones por escrito o responderán entrevistas. Las respuestas
de los expertos se comparan y analizan, y sirven de retroalimentación para repetir el
proceso y verificar de nuevo la opinión de cada experto. El proceso se repite la
veces que sea necesario hasta obtener una predicción más o menos clara del
mercado futuro. No se precisa un consenso.
El método de los "escenarios" también como complemento a los métodos
cuantitativos se suele apelar al conocimiento de expertos para simular escenarios, o
sea, ambientes en los cuales se supone se desarrollarán y competirán las empresas
en un futuro. Estos escenarios de diseñarán teniendo en cuenta: factores y variables
sociales, económicas, políticas e institucionales; información sobre el clima
institucional o empresarial (políticas, objetivos, metas, recursos); determinación de
límites en el tiempo y espacio, que permitan simular el comportamiento esperado de
una empresa en su entorno competitivo.
5.4.5. Estudio de investigación por encuestas
El propósito del estudio de la demanda, para un bien o servicio que se pretende
ofrecer, es el de calcular el numero de personas que son consumidoras o usuarios
de dicho producto, o que pueden llegar a serlo en el curso de la vida útil del
proyecto. Es decir, se pretende pronosticar el comportamiento futuro de los
consumidores.
Ahora, pronosticar es una tarea inherentemente difícil, porque nadie tiene la perfecta
esfera de cristal. El futuro es de suyo incierto, en especial con los rápidamente
28
Carlos Augusto Amorocho Q.
Estudio de mercado y comercialización
cambiantes mercados actuales. Los deseos y necesidades del consumidor cambian,
azotados por los vientos del constante progreso de las tendencias macro. Los
competidores van y vienen, las nuevas tecnologías barren con las anteriores.
Dado el interés que hay en juego y los riesgos que entraña el equivocarse
demasiado en un pronóstico, e incluso con tiempo y dinero escasos, casi siempre se
requiere algún esfuerzo para preparar un pronóstico basado en cifras no claras, en
lugar de una aventurada conjetura.
Como ya se ha visto, antes de elegir un método para preparar un pronóstico hay que
saber que es lo que se estima o pronostica. Primero esta el tamaño del mercado
potencial, es decir, la probable demanda de todos los compradores reales y
potenciales de un producto o clase de producto. Un cálculo del potencial de mercado
suele servir de punto de partida para preparar un pronóstico de ventas. También
esta el calculo del tamaño del mercado penetrado (real) al presente, constituido por
aquellos que en realidad están usando el producto al momento del pronostico.
También se estableció que los métodos estadísticos utilizan la historia y diversas
técnicas estadísticas, como la regresión múltiple o los análisis de series de tiempo,
para pronosticar el futuro con base en una extrapolación del pasado. Por lo regular
este método no es útil para emprendedores o administradores de nuevos productos
encargados de pronosticar las ventas de un producto o negocio realmente nuevo,
puesto que no existen datos en los cuales se pueda basar un pronóstico estadístico.
Una forma común de pronosticar las ventas o estimar el potencial de mercado es
efectuar encuestas. Estas pueden hacerse con diferentes grupos de encuestados. A
los consumidores, después de mostrarles una declaración del concepto del producto
o un prototipo o muestra de este, se les puede preguntar que probabilidades hay de
que lo compren, con lo que se crea una encuesta de intenciones del comprador.
A los compradores también se les pregunta acerca de su comportamiento de
comprador actual: que compran en el presente, que tan a menudo o cuánto usan8.
Un proyecto de investigación cuenta, al menos, con quince pasos9:
1. Definir propósitos y objetivos
Planeación
2. Diseño del proyecto
3. Preparar una propuesta escrita
4. Programa de entrevistas
Preparación
5. Redacción de cuestionarios
6. Redactar las instrucciones
7. Organizar y enviar los materiales
8
9
WALTER, BOYD, MULLINS, LARRECHE. Marketing Estratégico. Ed. McGraw-Hill. Mexico 2005.
POPE, Jeffrey. Investigación de mercados. Ed. Norma. Bogotá 2002
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Carlos Augusto Amorocho Q.
Trabajo de campo
Estudio de mercado y comercialización
8. Hacer las entrevistas
9. Revisar, corregir y verificar las entrevistas
10. Diseñar códigos y codificar las preguntas abiertas
Tabulación
11. Desarrollar un plan de tabulación
12. Pasar los datos al computador
13. Generar cuadros de datos
Informe
14. Analizar los resultados
15. Comunicar los hallazgos
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Carlos Augusto Amorocho Q.
Estudio de mercado y comercialización
6. COMPORTAMIENTO DE LA OFERTA DEL PRODUCTO
6.1 Evolución histórica de la oferta
6.2 Análisis de la oferta actual
6.2.1 Identificación de principales participantes y competidores
potenciales
6.2.2 Análisis de empresas competidoras
6.2.3 Análisis de productos sustitutos
6.3 Análisis de la oferta futura
7. DETERMINACIÓN DEL TIPO DE DEMANDA EXISTENTE
EN EL MERCADO
8. ANÁLISIS DE PRECIOS
8.1 Evolución histórica de los precios
8.2 Criterios y factores que permiten determinar los precios.
8.3 Precios determinados por la estructura de costos de la empresa
8.4 Fijación de precios con base a la competencia
8.5 Elasticidad de precios
8.6 Proyección de los precios
9. LA COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO
9.1 La distribución del producto
9.1.1 Estructura de los canales
9.1.2 Selección de canales
9.2 Estrategias de precios
9.2.1 Márgenes de comercialización
31
Carlos Augusto Amorocho Q.
Estudio de mercado y comercialización
9.3 Estrategias de promoción y publicidad
9.4 Estrategias de servicio
9.5 La venta
9.5.1 Proceso de venta
9.5.2 Técnicas de venta
9.6 La postventa
9.7 Presupuesto de la mezcla de mercadeo
10. EL MERCADO DE INSUMOS
11. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO
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Carlos Augusto Amorocho Q.
Estudio de mercado y comercialización
ANEXO 1. LECTURA RECOMENDADA
La siguiente lectura ha sido tomada del texto COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR, Enfoque América Latina de Rolando Arellano Cueva, capitulo II,
Editorial McGraw – Hill, México 2002.
BUSCANDO LA CLAVE DEL ÉXITO:
¿POR QUÉ COMPRAN LOS CONSUMIDORES?
El conocimiento del comportamiento del consumidor es una herramienta
indispensable para alcanzar el éxito de las actividades de marketing, su
puesta en práctica no es tan simple como podría parecer. En efecto, las
personas (en este caso, en su función de consumidores) son, con toda
probabilidad, los seres más complejos de la creación, y su
comportamiento es una manifestación de una gran cantidad de procesos
internos altamente complicados. Si a esto se añade que cada persona es
única en su nivel de complejidad y que existen miles de millones de
personas en el mundo, sin duda, se deberá aceptar que la tarea de
explicar y predecir de una manera exacta el comportamiento resulta casi
imposible.
Sin embargo, como en la mayoría de las ciencias sociales, aun sabiendo
que nunca se va a arribar a un conocimiento exacto, en el análisis del
comportamiento de los consumidores resulta provechoso hacer los
esfuerzos necesarios para acercarse lo mas posible a su conocimiento mas
aproximado, ya que, de esta manera , aumentan las probabilidades de
definir mejores estrategias de servicio a los clientes y, por supuesto,
disminuyen los riesgos de error y de incurrir en gastos innecesarios para
la empresa.
Durante la historia moderna, múltiples disciplinas y diversos autores han
tratado de explicar el comportamiento humano, atribuyendo la causa
principal de éste a uno u otro aspecto específico. Así, algunos han
pretendido que el hombre se comporta fundamentalmente en función de
su instinto de conservación, otros que lo hace en función de aspectos
económicos, psicológicos, sociales o situacionales.
Seguidamente se explicaran aquellas orientaciones que han ejercido una
influencia mayor sobre las ciencias sociales modernas. Se explicaran,
entonces, las teorías económicas, del aprendizaje, psicoanalíticas y
psicológicas sociales.
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Carlos Augusto Amorocho Q.
Estudio de mercado y comercialización
LA TEORÍA ECONÓMICA
La teoría económica es quizás la que mayor relevancia ha ejercido y sigue
ejerciendo en la historia de la sociedad moderna. Su fuerza de análisis es
de tal magnitud que, incluso, hoy guía las estrategias comerciales de
muchos empresarios, convencidos de que ella proporciona la mejor
explicación del comportamiento de los consumidores. Uno de los
exponentes más relevantes de esta teoría es J. Marshall.10
Esta teoría asume que el hombre siempre busca maximizar su utilidad,
por lo tanto, siempre tratara de adquirir el producto que mas utilidad le de
en función del precio que pagara por él. En otras palabras, el hombre
siempre tratara de maximizar la relación costo – beneficio en cada
actividad de su vida.
Una definición referida al comportamiento, como es ésta, implica una
definición del hombre al que se ha denominado homo economicus. El
homo economicus es una persona que, ante cualquier situación de
elección, va a buscar todas las alternativas posibles para luego analizarlas
muy profundamente y elegir aquella que le va a dar la mayor satisfacción
por el costo incurrido.
Los economistas afiliados a esta tendencia hablan de la existencia de
preferencias cruzadas entre los productos, en lo que ellos llaman curvas
de indiferencia. Dichas curvas, muestran que existen mezclas de
productos X y Y que, en diversas proporciones, aportan el mismo grado de
satisfacción a los individuos (una curva mas elevada significa un mejor
nivel de vida). La recta AB muestra todas las combinaciones de X y Y que
obtiene le individuo con su ingreso (la pendiente de esta recta está dada
por la relación de los precios de X y Y). El punto más alto de tangencia de
AB (punto X) sobre las curvas de indiferencia señala el punto de mayor
satisfacción del consumidor.
P
ro
d
u
c
toY
A
B
P
ro
d
u
c
toX
Figura 2. Curva de indiferencia
En términos de actividad comercial, se puede decir que el homo
economicus siempre buscara la mejor relación calidad – precio en su
comportamiento de compra. Además, el consumidor comprara las
10
A. Marshall, Principles of Economics, McMillan, Londres, 1922
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Carlos Augusto Amorocho Q.
Estudio de mercado y comercialización
combinaciones mas adecuadas de todos los productos que necesita. Por
ejemplo, no gastara todo su dinero en comprar pan, a pesar de que éste
puede ser muy barato, sino que dedicara una parte a comprar algo de
mantequilla para maximizar la satisfacción global en el momento de
consumir. Lo mismo hará con las frutas, las legumbres, el vestido y, en
general, con todos los productos que acostumbra consumir. Así tenemos
algunos de los principios de la teoría económica a continuación.
PRINCIPIOS DE LA TEORÍA ECONÓMICA
Las necesidades y deseos de los consumidores son ilimitados y, por lo
tanto, no se pueden satisfacer por completo.
En vista de ello, tenderá a escoger aquella alternativa (bien o
servicio) que maximice su satisfacción.
La utilidad de un producto consiste en la satisfacción generada al
consumidor. A medida que se adquieren más unidades de un
producto, la utilidad total disminuye.
Los consumidores son perfectamente racionales al tomar una
decisión de compra, lo cual significa que sus decisiones se toman en
forma independiente (sin que influyan los demás) y que sus
preferencias son constantes a lo largo del tiempo.
Sin duda el comportamiento de compra de alimentos de las amas de casa,
que en las clases pobres de América Latina, ellas realizan diariamente, en
función del dinero que les da cada día el esposo, responde claramente a la
teoría señalada por estos economistas, Ellas buscaran maximizar la
satisfacción total de la familia mediante la compra de la mayor cantidad
de la mejor mezcla de productos accesible con el dinero de que disponen
para ese fin. La llamada canasta familiar, que los institutos de estadísticas
usan para determinar el gasto promedio de las personas, es un reflejo de
la mezcla de productos de la que hablamos.
La validez de la teoría económica se ve reforzada en el éxito de la mayoría
de las ofertas, rebajas y promociones, concernientes al precio de los
productos que día a día se ven en el mercado. Ejemplos clásicos de la
utilización de esta teoría son las rebajas (¡10% menos esta semana!), los
incrementos de producto por el mismo precio (¡lleve dos pague uno!), los
regalos por la compra (¡un champú de regalo en la compra de un secador
de pelo!), los canjes (¡un juego de cubiertos por cinco tapas de refresco o
gaseosa!), los derechos a participar en sorteos (¡gane una casa por la
compra del auto X!) y, en general, todos aquellos artificios que hacen ver
al cliente que su dinero le va a reportar mas.
“Los consumidores buscan siempre la mejor relación calidad – precio”
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Carlos Augusto Amorocho Q.
Estudio de mercado y comercialización
Figura 3. La teoría económica
Esta teoría es la más aceptada en el caso del comprador empresarial o
institucional. Generalmente se supone que la compra hecha por
instituciones es mucho más racional y por lo tanto toma mucho más en
cuenta los aspectos económicos y de rendimiento del producto. Dado que
los compradores son más especializados y técnicos, es muy probable que
tomen mucho más cuidado al analizar los pros y contra económicos de
una oferta de productos o servicios.
P
r
e
c
io
O
fe
r
ta
D
e
m
a
n
d
a
C
a
n
tid
a
d
Figura 4. Curva de oferta y demanda
En el fondo, la teoría económica se resume bien en las tan conocidas
curvas de oferta – demanda. Según estas curvas, los oferentes estarán
dispuestos a vender más de un producto cuando mayor es el precio del
mismo (línea ascendente). Finalmente, ambas curvas se cruzaran en el
punto en que ambos están de acuerdo en la cantidad y precio, y ese será
el precio del mercado.
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Carlos Augusto Amorocho Q.
Estudio de mercado y comercialización
LA TEORÍA DEL APRENDIZAJE
La base de esta teoría puede encontrarse en los experimentos de Paulov,
el famoso fisiólogo ruso, quien trabajo profundamente los llamados
reflejos condicionados.
El fundamento de esta teoría radica en que, si bien los primeros ensayos
de comportamiento pueden realizarse teniendo en cuenta criterios
económicos o de otro tipo, des pues los individuos actúan a partir de
conocimientos adquiridos y no necesariamente sobre la base de cálculos
específicos en cada situación. El ejemplo mas claro es la situación de
compra de un producto cualquiera, por ejemplo, un champú.
Según la teoría económica, la compra de un champú debe realizarse
mediante la observación de todas las características de todos los champús
existentes en el mercado. Así, luego de haber sopesado las ventajas y
desventajas de todos ellos (cantidad, precio, aditivos, perfume,
características externas, etc.), el análisis del comportamiento real
muestra, sin embargo, que en la práctica no sucede siempre así, sino que
comúnmente las personas compran solo aquellos productos que conocen y
que anteriormente le han brindado buenos resultados, dejando de lado el
análisis de muchas alternativas existentes.
Es bien conocido que Paulov realizo un experimento que consistía en
mostrarle a un perro un pedazo de carne. Como es de esperarse, el perro
hambriento comenzaba a salivar al ver la carne. Cada vez que le mostraba
la carne, Paulov hacia sonar una campana y, ante este único estimulo, el
perro comenzaba a salivar. Paulov demostró así que el perro había
aprendido que carne y campana iban juntas y, por lo tanto, al escuchar la
campana, recordaba el estimulo carne. Experimentos realizados con
personas condujeron a resultados similares.
Figura 5. La teoría del aprendizaje
Se prueba así que las personas no siguen siempre un comportamiento
racional, sino que a veces, en razón de un proceso de aprendizaje,
adoptan comportamientos antieconómicos (como salivar al escuchar una
campana). La misma situación se observa corrientemente en el medio
comercial.
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Carlos Augusto Amorocho Q.
Estudio de mercado y comercialización
En efecto, cuando se habla de la llamada lealtad de marca o lealtad de
producto, de lo que se esta hablando, fundamentalmente, es de un
proceso de aprendizaje de una magnitud tan grande que impide a los
consumidores comprar otros productos, aunque estos sean muchas veces
superiores en sus aspectos de calidad y precio a los que compra “por
lealtad”. Cuando un consumidor ha usado varias veces un dentífrico que le
brinda resultados satisfactorios (brillo, buen aliento, protección, etc.),
generalmente le resulta muy difícil arriesgarse a comprar una marca
nueva o desconocida, a pesar de que exista una probabilidad de que ésta
sea mejor que la habitualmente usada. Es decir, el consumidor aprendió
que su producto es bueno y difícilmente va a cambiar su opinión o su
comportamiento frente a otro.
Una de las formas de romper este proceso de aprendizaje y de lealtad es
mediante la entrega de muestras gratuitas de productos. De esta manera,
sin arriesgarse a perder su dinero en un producto que no conoce, el
consumidor podrá darse cuenta de que el nuevo producto es bueno
(quizás mejor que el que usa actualmente) y así animarse a realizar una
compra posterior. La fijación de precios de introducción muy bajos y la
entrega de regalos adicionales al producto nuevo son también técnicas
muy utilizadas para este fin.
La política de definición de marcas también es una manera de aprovechar
la existencia de procesos de aprendizaje en los individuos. Así, un
fabricante de refrescos pretenderá fijar en los consumidores la idea de
que la bebida X calma la sed. Buscara entonces repetir muchas veces (en
la televisión, en los espectáculos deportivos, en los lugares de venta) esta
idea (¡X calma la sed!). De esta suerte, cada vez que el consumidor sienta
sed, pensara en tomar la bebida X, y mas aun, cada vez que vea la bebida
X pensara en tomarla para evitar la sed. De una manera muy simple,
podemos decir que se trata de lograr la asociación mas fuerte posible
entre sed y X como lo hizo el científico ruso con la carne y la campana.
Existen formas de utilización de este proceso que, por fortuna han sido
prohibidas últimamente por diversos organismos internacionales, como la
entrega de muestras gratis de leche maternizada a mujeres que acaban
de dar a luz. Esta practica permite a las madres de pocos recursos
económicos dar a sus recién nacidos leche maternizada gratuita. Sin
embargo, las obliga a seguir comprando el mismo producto apenas se
acaban las muestras gratis, pues, evidentemente el bebe ya esta
acostumbrado (habrá aprendido) a ingerir ese tipo y esa marca de leche.
A pesar de no negar la validez del proceso de aprendizaje como un
elemento muy importante para la definición del comportamiento, hay
quienes plantean que, de alguna manera, el proceso de aprendizaje tiene
una base económica, en el sentido de que facilita al individuo la
realización de comportamientos que, de otro modo, requerirían la
dedicación de mucho tiempo y esfuerzo. Y encontramos a otros científicos
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Carlos Augusto Amorocho Q.
Estudio de mercado y comercialización
sociales para quienes el comportamiento tiene raíces mucho mas
profundas que los aspectos económicos o de aprendizaje.
LA TEORÍA PSICOANALÍTICA
A fines del siglo XVIII y comienzos del XIX, una época en grado sumo
racionalista, en la que se creía preferentemente en lo que demostraban
las llamadas ciencias exactas, y en medio de una sociedad en extremo
conservadora, aparece una teoría que tiende a revolucionar el
pensamiento contemporáneo. El medico psiquiatra Sigmund Freud
propone que el comportamiento de las personas esta guiado de manera
esencial por una serie de razones profundas del espíritu humano y, por lo
tanto, de difícil comprensión para un análisis de lógica física. Estos
llamados fantasmas que guían el comportamiento de las personas, sin
ellas aceptarlo de una manera abierta, son básicamente el impulso sexual
y el impulso agresivo (Eros y Thánatos en la terminología griega que usa
Freud).
Según Sigmund Freud, la mayoría de las acciones de los individuos están
orientadas a satisfacer necesidades de orden sexual, pero como la
sociedad impide la manifestación abierta de estas tendencias, ellas se
manifiestan de manera oculta mediante el comportamiento cotidiano. Por
ejemplo, el uso de la corbata en lo hombres (prenda totalmente
innecesaria y hasta molesta, pero muy popular) seria impulsado por la
simbología altamente sexual de esta prenda (símbolo fálico según los
psicoanalistas). Fumar seria una reminiscencia de la actividad de succión
de leche materna que todos realizamos cuando somos bebés, y que
busca, de esta manera, ser llevada a cabo sin motivar el reproche social
que su practica acarrearía contra los individuos.
En este último ejemplo, se muestra que no se trata de tomar el término
sexual solamente en su significado más corriente, sino que Freud se
refiere además a elementos más profundos, ligados a la relación de la
madre con el niño y a las etapas de desarrollo inicial de la personalidad.
Así, la actividad de fumar no conlleva solamente el uso de un símbolo
fálico (el cigarrillo), sino también la necesidad de succión de la que hemos
hablado. El impulso a la agresividad y la muerte, que están en el origen
de aquellas actividades que implican riesgo físico o mental para los
individuos (las carreras de automóviles, filmes de terror, las montañas
rusas, etc.) estaría sustentado en el deseo de muerte de los individuos, es
decir de regresar al vientre materno, en el cual se sentían protegidos por
la madre.
Asimismo, Freud menciona otro de los impulsos que guiaría el
comportamiento humano además del sexual: Thánatos, o impulso de
muerte. Este bien podría traducirse en la elaboración de armas para la
guerra, el consumo de películas de violencia, de juegos mecánicos
vertiginosos, la moda “punk”, la música “heavy metal”, etc.
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Carlos Augusto Amorocho Q.
Estudio de mercado y comercialización
Figura 6. Teoría psicoanalítica
Este o no el lector de acuerdo con la teoría que sustenta las afirmaciones
de los psicoanalistas resulta, sin embargo, cierto que muchas de las
actividades humanas están fuertemente marcadas por razones
fundamentalmente ligadas a motivos sexuales y agresivos. El aceptar que
esta situación es debida a reminiscencias del vientre materno o a instintos
de succión ancestrales deviene, entonces, secundario.
En el plano comercial, multitud de productos parecen estar fuertemente
ligados a orientaciones de tipo sexual de los consumidores. El caso de los
cosméticos y la moda femenina es con seguridad uno de los mas
destacables, resultando evidente que productos como el lápiz de labios,
los brasieres, los zapatos de tacón alto, etc., buscan fundamentalmente
poner en evidencia elementos específicos de atractivo sexual de las
usuarias. Mas aun, la resistencia social a aceptar este hecho genera
situaciones contradictorias, como el que las mujeres utilicen ropa
provocativa para que los hombres las observen, pero que se molesten
cuando ellos lo hacen. El afeitado masculino es también una muestra de
estos conflictos, pues los hombres se rasuran para ser mas atractivos, sin
embargo, son incapaces de reconocer conscientemente que ésa es la
razón de este comportamiento, atribuyendo como motivo de ello
consideraciones fundadas en la higiene o en la costumbre.
Para la compra organizacional, los aspectos psicoanalíticos son quizá
menos importantes, aunque se pueden observar algunas reminiscencias
del tema en los diseños de algunas maquinas (camiones, calderas, etc.) y
también en la cada vez mayor demanda por mujeres dedicadas a la venta
industrial debido, en gran parte, a que la mayoría de los compradores son
hombres, y se muestran mas dispuestos a aceptar la visita de un
vendedor del otro sexo.
40
Carlos Augusto Amorocho Q.
Estudio de mercado y comercialización
Aceptando la existencia de estos motivos ocultos del comportamiento,
otros autores plantean que hay más motivaciones más evidentes, pero no
por ello menos fuertes que las formuladas por los psicoanalistas. Tales
motivaciones se refieren a las necesidades sociales de los individuos.
LA ESCUELA SOCIOLÓGICA
Muchos autores modernos, entre ellos algunos grandes críticos del
sistema de consumo moderno, como Thorstein Veblen (la teoría de la
sociedad del ocio), sostiene que la principal razón que guía el
comportamiento de las personas es su necesidad de integración en el
grupo social. Así, muchas personas adoptan comportamientos de poco o
ningún trasfondo económico o psicológico, pero que están destinados
fundamentalmente a quedar bien con los demás.
El ejemplo mas claro de esta situación parece ser el fenómeno de la
moda, pues en ella se observan comportamientos inexplicables a la luz de
las teorías anteriores. Desde un punto de vista económico, la moda es
altamente ineficiente, ya que, por ejemplo, nos lleva desechar prendas
nuevas solo porque ya no se ve bien usarlas. Desde la perspectiva del
aprendizaje, la moda presenta cambios inexplicables en los gustos de las
personas (lo que gustaba ayer no gusta mas hoy). Finalmente, la visión
psicoanalítica no basta para explicar el hecho de que se quiera influir a
personas del mismo sexo o, incluso, a miembros de la familia cercana
para que usen lo que esta de moda.
En efecto, la moda se origina primordialmente en el deseo de los
individuos de integrarse y ser aceptados en un grupo social. Las personas
se vestirán de una manera específica con el fin de parecerse a ciertos
individuos con los cuales hay una cercanía de objetivos e ideales, y a la
vez para diferenciarse de otros grupos a los cuales no se quiere
pertenecer. Como algunas personas tratan de imitar el comportamiento de
grupos de los cuales son marginales (el grupo no los acepta), los grupos
cambiaran frecuentemente de formas de identificarse (modas) para estar
siempre diferenciados del resto. Sin duda, esta explicación permite una
mejor comprensión del comportamiento antieconómico de desechar
prendas técnicamente nuevas por el simple hecho de que ya nadie las
usa. Lo anterior explica, sin duda, el que prendas que en un momento
fueron consideradas bonitas, después se vean con desagrado, como
sucede con el largo de las faldas, y también la observación bastante
común de mujeres que gastan su dinero en prendas de vestir destinadas,
principalmente, a impresionar a sus amigas.
La utilización en marketing de los llamados comerciales testimoniales, es
decir, el uso de personas reconocidas por la sociedad como conocedoras o
influyentes, es una forma muy común de tener en cuenta el fenómeno
sociológico del cual se esta hablando. La idea que sustenta el uso de los
testimonios se fundamenta en hecho de que muchos individuos utilizaran
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Carlos Augusto Amorocho Q.
Estudio de mercado y comercialización
los productos o servicios que recomienda el líder de opinión, solamente
por el hecho de parecerse a éste o de mostrar una imagen aceptable por
su grupo social (en el cual este líder tiene también una gran influencia).
Tal puede ser el caso de colocar a reconocidos cantantes promoviendo una
bebida o bien, en el caso del marketing social, el exhibir en televisión a
algunos artistas reconocidos socialmente, por ejemplo, para evitar el
consumo de drogas.
Los productos que tienen como slogan publicitario el “ser el producto de
mayor venta en el mercado”, generalmente se sustentan en esta teoría al
basarse en el siguiente mensaje implícito: “la mayoría de la gente usa
este producto, si tú no lo utilizas, vas a ser una persona rara. Úsalo tú
también para ser parte del gran grupo”. Por otra parte, es común
observar publicidad que muestra a varias amas de casa de diferentes
ciudades de un país, señalando las virtudes del detergente X en el lavado
en relación con la competencia. Lo que se busca aquí, sin duda, es hacer
sentir una presión al ama de casa reflejada en el mensaje siguiente:
“todas las amas de casa del país saben que lo mejor es usar este
detergente; si usted no lo hace, corre el riesgo de ser considera una
persona rara, asocial o, por lo menos, poco eficiente, que no se preocupa
por su familia”.
Sin embargo, todos conocemos algunos individuos que, contra lo indicado,
buscan diferenciarse de los demás. Paradójicamente, el deseo de
diferenciación también parece ser resultado de la necesidad de
identificación social. Así, en el caso de los individuos que se comportan de
manera inusual o se visten de manera estrambótica, la motivación de
fondo es la de hacerse remarcar por el grupo social, es decir, en el fondo,
aun cuando no lo acepten conscientemente, el reconocimiento social les
interesa tal vez mucho mas que a una persona de mentalidad
conservadora. De hecho, se observa que muchas de estas personas raras
terminan agrupándose, tal como sucedió con la mentalidad hippie de los
sesenta o los punks, y de la generación X de la actualidad.
Como diría el poeta, no se trata de gente que marcha sin seguir el sonido
del tambor, sino simplemente de gente que se guía por el sonido de un
tambor diferente.
Figura 7. Uso del sexo en publicidad
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Carlos Augusto Amorocho Q.
Estudio de mercado y comercialización
La compra de una gran multitud de productos, entre los cuales destacan
los llamados productos ostentosos (joyas, automóviles de lujo, ropa de
moda, muebles elegantes, etc.), sin duda responde de modo fundamental
a las necesidades sociales que hemos señalado. Dado que estos productos
son mucho mas abundantes en las sociedades altamente desarrolladas,
podemos decir que, en América Latina, su influencia es bastante menor
que en los países del norte (sobre todo, en el caso de las clases de
menores ingresos). Sin embargo, no se debe por eso pensar que su
influencia es pequeña entre los pobres, pues el fenómeno de la moda, la
necesidad de prestigio y de relaciones sociales existe en todas las
sociedades. Se puede señalar el caso frecuente en los pueblos
latinoamericanos, de gente que vive todo el año con grandes limitaciones,
solamente con el fin de gastar todos sus recursos en la fiesta tradicional
anual, por ejemplo, el carnaval boliviano, brasileño o las fiestas religiosas
de cada lugar o región.
La compra industrial u organizacional no deja de poseer un cierto grado
de influencia social. Así, por ejemplo, no es raro que una empresa compre
tal o cual equipo porque sus competidores ya lo tienen. Este ejemplo es
mucho mas común cuando se trata de vender publicidad, al encontrar,
con frecuencia, que una empresa, por figuración social acepta ser
auspiciadota de un evento especifico, solamente por que eso le da
prestigio frente a sus competidores o, por qué no, frente a sus amigos y
familiares.
“los hombres actúan fundamentalmente en respuesta a sus influencias
sociales”
Figura 8. Teoría sociológica
Luego de haber analizado las cuatro principales teorías explicativas del
comportamiento de los consumidores, queda la pregunta respecto a cuál
de ellas es la que tiene la razón. ¿Cuál es la que explica mejor el
comportamiento real de las personas? La respuesta no es fácil, sobre
todo, porque no existe una respuesta exclusiva.
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Carlos Augusto Amorocho Q.
Estudio de mercado y comercialización
ANEXO 2. LA ENCUESTA
1. PASOS EN LA REDACCIÓN DE UN CUESTIONARIO
Cada investigador desarrolla su propio sistema para la redacción de un cuestionario.
Cualquiera que sea la técnica, sin embargo, esto usualmente incluye los seis pasos
siguientes:
1. Consulte su formulación de los objetivos del estudio y con base en ella
desarrolle una lista de “información por obtener”. Esto puede tomar la forma
de preguntas especificas, frases o palabras clave (tales como “lo que le
gusta” o “lo que no le gusta” del producto). Esta lista se constituirá en la base
para el desarrollo de sus preguntas. Este paso es crítico. No lo omita. No hay
manera de redactar un cuestionario sin entender con precisión la información
que se necesita conseguir.
2. Considere el método de recolección de datos – correo, teléfono o entrevistas
personales. Esto obviamente afecta las formas en que se hacen las
preguntas, su orden y cual debe ser el formato del cuestionario.
3. Elabore el borrador del cuestionario.
4. Haga que alguien- preferiblemente alguien que no es directamente
involucrado en el estudio – lea el borrador de su cuestionario y lo critique.
5. Someta a prueba el cuestionario.
6. Haga las revisiones necesarias y proceda con el estudio.
Otro mecanismo útil de aprendizaje es obtener los comentarios de los
entrevistadores cuando concluya el estudio. Si bien es demasiado tarde para hacer
algo en relación con este proyecto, los comentarios de los entrevistadores sobre lo
que funcionó y lo que no funcionó durante este estudio, pueden ser de ayuda para
mejorar el proyecto siguiente.
2. PUNTOS DE VERIFICACIÓN
Una vez elaborado el borrador del cuestionario, al revisarlo se deben tener en
cuenta algunos puntos que merecen doble verificación:
•
¿Responde el cuestionario a los objetivos del estudio?
•
¿Son necesarias todas las preguntas? Las preguntas extras implican mas
costos y aumentan las exigencias para los encuestados.
•
¿Podrá el encuestado contestar las preguntas? Esto quiere decir, ¿es
factible que él tenga la información que usted le esta solicitando? ¿Podrá
recordarla? Las preguntas que piden a los encuestados decir cosas que no
pueden recordar con precisión, usualmente producen mala información,
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Carlos Augusto Amorocho Q.
Estudio de mercado y comercialización
pues los encuestados trataran de darle esa información aunque tenga que
inventarla.
•
¿Querrán los encuestados contestar las preguntas? Los asuntos delicados
y privados pueden ser un problema en este aspecto – aunque las personas
están más dispuestas a discutir estos temas de lo que uno podría esperar.
Las preguntas que implican mucho trabajo o que exigen del encuestado
dedicar un esfuerzo extra a recoger la información necesaria para una
respuesta, pueden hacer que la entrevista se interrumpa en forma abrupta.
•
¿Es fluido? ¿Suena más como una conversación natural que como una
serie de preguntas no relacionadas? ¿Tiene lógica y consistencia interna?
En otras palabras, ¿tiene sentido?
•
¿Es de una extensión razonable? La única forma de probar
verdaderamente esto es leerlo en voz alta y hacer que alguien lo conteste.
Solo leerlo y releerlo para usted mismo, no es un buen indicador de la
extensión.
•
¿Podrá un entrevistador o un encuestado llenar el cuestionario? ¿Podrá
alguien, con menos conocimiento sobre el estudio que usted, completar el
cuestionario? Una prueba previa puede ayudar a determinar esto, pero a
menudo es posible evitar problemas simplemente siendo honesto con
usted mismo sobre este punto.
•
¿La secuencia de preguntas es correcta? Asegúrese de haber organizado
las preguntas de tal modo que una de ellas no influya en la respuesta de
otra.
•
¿Ha incluido transiciones e introducciones? Si se quiere que el cuestionario
se aproxime a una conversación, es necesario construir en él puentes entre
preguntas y secciones.
3. SECCIONES DE UN CUESTIONARIO
En la mayoría de cuestionarios hay tres secciones básicas.
1. Preguntas de calificación. Estas son las preguntas encaminadas a determinar
si se esta hablando con el tipo apropiado de persona para este estudio.
Ejemplos:
•
¿Qué marcas de gaseosa compro usted durante la semana pasad?
•
¿Es dueño de un perro?
•
¿Trabaja usted o cualquier miembro de su familia, para un procesador de
frutas, para una compañía de investigación de mercados o para una
agencia de publicidad? (Esto se llama “control de seguridad”).
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Carlos Augusto Amorocho Q.
Estudio de mercado y comercialización
Las respuestas a estas preguntas determinan si los informantes cumplen con los
requisitos para participar en el estudio. Las preguntas que siguen inmediatamente a
las de calificación son críticas. Estas preguntas deben:
•
Captar la atención y crear interés hacia lo que usted esta investigando. Es
necesario lograr una verdadera participación del informante desde el
principio.
•
Crear armonía entre el entrevistador y el entrevistado. Mientras mas
cómodos se sientan el uno con el otro, mas fácil será el desarrollo de la
entrevista y mayor posibilidad habrá de que la información sea completa.
•
Hacer que parezca fácil para el entrevistado responder a las preguntas.
Generalmente esto se logra incluyendo al principio de la entrevista algunas
preguntas generales, simples, no amenazantes, para ayudar a que el
entrevistado “entre en calor” y sienta que es fácil responder las preguntas.
2. Preguntas básicas sobre la categoría que se esta estudiando. Esta categoría
incluye todas las preguntas, abiertas y cerradas, que constituyen el cuerpo
central del cuestionario. Es por lo general la sección mas larga.
3. Preguntas demográficas o de clasificación. Esto incluye información sobre
edad, sexo e ingreso del entrevistado, así como su nombre, dirección y numero
telefónico. Las preguntas de clasificación tienden a ser las menos atractivas para
el entrevistado y quizás las más delicadas, por lo que usualmente se colocan al
final.
4. TIPOS DE PREGUNTA
I. Preguntas abiertas
A. Preguntas abiertas básicas
¿Qué le gusto más de ese producto?
B. Preguntas de seguimiento
1. De profundización
¿Qué mas? ¿Qué mas le gusto del producto?
2. De clarificación
¿Puede explicar que quiere decir con eso?
II. Preguntas cerradas
A. Preguntas de respuestas múltiples
1. Dicótomas
¿Usted es el encargado de las compras del hogar?
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Estudio de mercado y comercialización
SI ( ) NO ( )
2. Respuestas múltiples
Cual de las siguientes marcas de aceite ha comprado en los
últimos tres meses
Oleocali
Premier
Girasol
Búcaro
()
()
()
()
B. Escalas
1. Unipolar
¿Qué expresión describe mejor el color de la papa frita a la
francesa?
El color era:
Excelente
Muy bueno
Bueno
Mas o menos
Malo
Muy malo
Extremadamente malo
()
()
()
()
()
()
()
2. Bipolar
¿Cuál de las siguientes expresiones describe mejor el color del
tocino?
El color del tocino era:
Demasiado oscuro
Algo oscuro
Apenas bien
Algo claro
Demasiado Claro
()
()
()
()
()
3. Hedonista
Considerando todo sobre este producto, ¿Cuál de las expresiones
describe mejor cuanto le gusta o disgusta este producto como un
todo?
Me gusta en extremo
Me gusta demasiado
Me gusta mucho
Me gusta bastante
Me gusta moderadamente
Me gusta poco
No me gusta ni me disgusta
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()
()
()
()
()
()
()
Carlos Augusto Amorocho Q.
Estudio de mercado y comercialización
Me disgusta moderadamente
Me disgusta intensamente
()
()
4. De intención de compra
¿Cuál de estas expresiones describe mejor que tan interesado
estaría usted en comprar este producto?
Definitivamente lo compraría
()
Probablemente lo compraría
()
Podría comprarlo o no comprarlo ( )
Probablemente no lo compraría ( )
Definitivamente no lo compraría ( )
5. Acuerdo / desacuerdo
Para cada proposición, por favor indicar si usted
Esta muy de acuerdo
Esta algo de acuerdo
Esta apenas de acuerdo
No esta de acuerdo ni en desacuerdo
Esta apenas en desacuerdo
Esta algo en desacuerdo
Esta totalmente en desacuerdo
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C. Preguntas de ordenamiento
1. Preferencias
¿Cuál de estos colores le gusta a usted mas para un papel toalla
en su cocina?
2. Rangos
Por favor, ordene estas características de la más importante a la
menos importante para usted, siendo 1 la más importante y 7 la
menos importante
D. Misceláneas
1. De diferencias semánticas
Favor colocar una X en el espacio que mejor representa su
opinión respecto de Bancolombia:
Amistoso
No amistoso
2. De suma constante
Favor dividir estas once fichas entre las seis marcas de mezcla de
pastel, de acuerdo con sus preferencias por las marcas.
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Carlos Augusto Amorocho Q.
Estudio de mercado y comercialización
Tomado de: Investigación de mercados. Guía maestra para el profesional, Jeffrey L.
Pope. Editorial Norma
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Carlos Augusto Amorocho Q.
Estudio de mercado y comercialización
BIBLIOGRAFÍA
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FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS, Marco Elías Contreras
Buitrago, Universidad Nacional Abierta y a Distancia, Bogota 2002
MERCADOTECNIA, Philip Kotler, Editorial Prentice Hall, México 1989
FUNDAMENTOS DE MARKETING, William J. Stanton, Michael J. Etzel,
Bruce J. Walker, Editorial McGraw – Hill, Mexico 2004
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, ENFOQUE AMÉRICA LATINA,
Rolando Arellano Cueva, Editorial McGraw – Hill, México 2002
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Jeffrey L. Pope. Editorial Norma, Bogota
2002
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