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CONCEPTOS CLAVE
LOS PLANES NO SON NADA “ LA
PLANEACION ES TODO”
MARKETING ESTRATEGICO
PLANEAR, PLANEAR, PLANEAR

VALORES ETICOS
ANALISIS EXTERNO
ANALISIS INTERNO
ESCENARIO
PLANEACION

PLAN DE MARKETING
DEFINICION
DEL NEGOCIO
FACTORES QUE HACEN RENTABLE UNA
EMPRESA
LAS SEÑALES DE LAS
ESTRATEGIAS
SON FACILES
DE DETECTAR
LAS CARACTERISTICAS
DEL PRODUCTO O SERVICIO
NO SON RELEVANTES
“ LAS MISMAS REGLAS
SE APLICAN A LOS
PRODUCTOS O
SERVICIOS”
LOS
NEGOCIOS
SE
COMPORTAN
DE MANERA
PREDECIBLE
IREM
IMPACTO
EN LA
RENTABILIDAD
DE LA ESTRATEGIA
DE
MERCADOTECIA
EXISTEN
9 FACTORES
QUE
INFLUYEN
EN LA
RENTABILIDAD
TODAS
LAS SITUACIONES
DE NEGOCIOS
SON
FUNDAMENTALMENTE
LAS MISMAS
PLANEACION DE MERCADOTECNIA
R. TECNOLÓGICOS
PLANEACION
SUCESION DE ACTIVIDADES PROGRAMADAS
R. MATERIALES
R. HUMANOS
R. FINANCIEROS
PLANEACION DE MERCADOTECNIA
Producción
Misión
Finanzas
Mercadotecnia
Planeación
Estratégica
Misión
Recursos Humanos
¿Por qué planear el marketing?
•
DESENFOQUE
COMPAÑÍA SIN
ESTRATEGIA
DICTATORIAL
MODELO
STALINLIANO
ORGANIZACIÓN
CON ESTRATEGIA
MARKETING
¿QUÉ ES UN PLAN DE
MARKETING?
Plan de marketing es un
documento que resume la
planeación del Marketing.
Este, a su vez, es un proceso
de intenso raciocinio y
coordinación de personas,
recursos financieros y
materiales cuyo objetivo
principal es la verdadera
satisfacción del consumidor.
PLAN DE
ACCION
Y CONTROL
MARKETING
TACTICO
MARKETING
ESTRATEGICO
Coordina la elaboracion del
plan de marketing del producto.
Gerencia de producto
Aprueba
Director de Marketing
Adquiere componentes a otras
empresa
Dpto de compras
negocia y
vende el producto
Ventas
Desarrolla propaganda de la marca
La agencia de publicidad
Entregan el producto
Las empresas de
transporte
Mide Resusltado finaciero
El departamento de
Finanzas
Si Ud. No entiende la importancia de los planes
estratégicos lea lo siguiente
Un muchacho entra en una farmacia y dice al farmacéutico:
- Señor, déme un preservativo. Mi novia me ha invitado esta noche a cenar en su
casa y está que se derrite por mí, así que esta noche pretendo calmarla.
El boticario le despacha el preservativo y cuando el joven va a salir, vuelve sobre sus
pasos y dice:
- Será mejor que me dé usted otro preservativo porque la hermana de mi novia, que
es un bombón, me hace unos cruces de piernas que le veo hasta las entrañas, y
como voy a ir a cenar a su casa...
Toma el segundo preservativo, piensa un momento y...:
- Déme uno más porque la madre de mi chica, que está de muerte la señora, cuando
no está mi novia delante, me hace unas insinuaciones que... y como voy a ir a cenar
a su casa esta noche...
Llega la hora de la cena y el muchacho tiene a un lado a su novia, al otro a la
hermana y enfrente la mamá de ambas. En ese instante llega el padre, que se sienta
al frente de la mesa. El muchacho baja la cabeza y
empieza a rezar:
- Señor, te damos gracias por los alimentos... bendícenos a todos... y perdónanos si
en algo te hemos ofendido...
Pasa un minuto y el chico sigue rezando:
- ¡Gracias Señor!
A los diez minutos de rezos y oraciones la novia le dice:
- No sabía que fueras tan religioso...
- ¡¡Ni yo que tu padre era el farmacéutico!!
LECCIÓN: No comente los planes estratégicos de la empresa a desconocidos
porque la falta de confidencialidad le puede destruir su propia organización.
El consumidor satisface su
deseo de tener cabellos mas
bonito, limpios y
perfumados……….queda mas
contento.
PLAN DE MARKETING
MARKETING
SISTEMA DE PENSAMIENTO
SISTEMA DE ACCION
MKT ESTRATEGICO
MKT OPERATIVO
DIFERENCIAS
MARKETING ESTRATEGICO
MARKETING OPERATIVO
Análisis de las Necesidades:
Definición del mercado de referencia
Elección del segmento/s objetivo
Segmentación del mercado:
Macro y micro-segmentación
Plan de Marketing
(Objetivos posicionamiento táctica)
Análisis del atractivo:
Mercado potencial – ciclo de vida
Presión marketing integrado (4p)(producto,
puntos de venta, precio, promoción)
Análisis de competitividad
Ventaja competitiva defendible
Presupuesto de marketing
Elección de una estrategia de desarrollo
Puesto en marcha de un plan y control
DIFERENCIAS
VENTAS
SE ENFATIZA
ELPRODUCTO
MARKETING
• SE ENFATIZA EN LOS
DESEOS DEL CLIENTE
LA COMPAÑÍA HACE EL
PRODUCTO Y LUEGO
ENCUENTRA LA
MANERA DE
VENDERLO
• LA COMPAÑÍA
DETERMINA PRIMERO
LOS DESEOS DE LOS
CLIENTES Y LUEGO
IDEA UNA FORMA DE
FABRICAR Y
ENTREGAR UN
PRODUCTO PARA
SATSFACER ESOS
DESEOS.
DIFERENCIAS
VENTA
• LA DIRECCION SE ORIENTA
AL VOLUMEN DE VENTAS
• LA PLANEACION ES A
CORTO PLAZO A PARTIR DE
PRODUCTOS Y MERCADOS
ACTUALES
• SE HACE HINCAPIE EN LAS
NECESIDADES DEL
VENDEDOR
MARKETING
• LOS DIRECTIVOS ESTAN
ORIENTADOS A LAS
GANACIAS
• SE PLANEA A LARGO
PLAZO EN FUNCION DE
NUEVOS PRODUCTOS,
MERCADOS Y
CRECIMIENTOS FUTUROS
• SE PONEN DE RELIEVE LOS
DESEOS DE LOS
COMPRADORES.
¿ Que es un plan de marketing?
• Un documento formal de trabajo;
• Definir un escenario del negocio;
• Enumerar un conjunto de acciones de
marketing concretas y específicas;
• Todas ellas dirigidas sinérgicamente hacia
un objetivo general común;
• Cada una de ellas dirigida hacia un
objetivo específico y alcanzable.
EL PLAN DE MARKETING
NOS PERMITE……………..
• Identificar oportunidades de negocios;
• Determinar cursos de acción dirigidos a
conquistar, mantener y desarrollar
mercados;
• Definir objetivos, estrategias
operacionales y programas específicos
que armonizan las variables del marketing
mix.
PENSAMIENTO ESTRATEGICO VS. TACTICO
PENSAMIENTO
ESTRATEGICO
SINERGICO
(acomoda el afuera al
adentro )
PENSAMIENTO
TACTICO
OPORTUNISTA
se acomoda al
escenario, se concentra
en el corto plazo, se
fascina por las
promociones
coyunturales y adopta
una actitud pasiva.
PENSAMIENTO ESTRATEGICO VS. TACTICO
PENSAMIENTO
ESTRATEGICO
ANALITICO
PENSAMIENTO
TACTICO
INTUITIVO
Establece criterios de
valoración para la toma de
decisiones, es flexible
se limita a seleccionar una
sola alternativa con la que
se casa a priori (no
contempla otras opciones) y
con la que se queda fijado
(después busca argumentos
para convencer a otros y
autoconvencerse)
PENSAMIENTO ESTRATEGICO VS. TACTICO
PENSAMIENTO
PENSAMIENTO
ESTRATEGICO
TACTICO
ENDOGENO
EXOGENO busca la
busca las soluciones dentro del soluciones afuera del
problema en sí, a partir
sistema comprende la lógica
de cualquier detalle
interna del problema y asume
mínimo y cualquier
las propias responsabilidades.
culpable.
El estratega de marketing
determina primero el problema, el pensamiento
luego despliega el abanico de
táctico sigue la
soluciones factibles y por último
secuencia acciónanaliza los detalles puntuales.
justificación.
Allí es donde el pensamiento
estratégico sigue la secuencia
reflexión-acción
PENSAMIENTO ESTRATEGICO VS. TACTICO
PENSAMIENTO
ESTRATEGICO
PENSAMIENTO TACTICO
ADULTO
INFANTIL.
Contrariamente, el
tiende a ser infantil
pensamiento de marketing cuando se guía por
estratégico es
impulsos que no reconocen
necesariamente adulto en ni la duda ni la espera.
tanto incorpora la noción de
peligro (y, por lo tanto, la
evaluación del riesgo), la
toma de distancia y la
prudencia.
PENSAMIENTO ESTRATEGICO VS. TACTICO
PENSAMIENTO
ESTRATEGICO
PENSAMIENTO TACTICO
INCERTIDUMBRE
AMBIGUO
ENSAYO Y ERROR
CERTEZA
ESTRUCTURADO
CALCULO
ESTRATEGIA DE MARKETING VS. PLAN DE
MARKETING
ESTRATEGIA DE
MARKETING
INVENTAR
soluciones viables para
los desafíos esenciales
que hacen al éxito o al
fracaso de un producto
o servicio en el
mercado.
PLAN DE MARKETING
DEDUCIR
la mejor forma de
aplicar operativamente
las soluciones ya
inventadas.
ESTRATEGIA DE MARKETING VS. PLAN DE
MARKETING
ESTRATEGIA DE
MARKETING
POSIBILIDADES
LA FASE FINAL
PRODUCE IDEASFUERZA, Y GRANDES
LINEAMIENTOS
CONCEPTUALES
PLAN DE MARKETING
PROBABILIDAD
LA FASE FINAL
PRODUCE UN
CONJUNTO
EXHAUSTIVO DE
PROGRAMAS
DETALLADOS Y
ESPECIFICOS
CURSOS DE ACCION.
ESTRATEGIA DE MARKETING VS. PLAN DE
MARKETING
ESTRATEGIA DE
MARKETING
núcleo central
elementos
esencialmente
conceptuales y
cualitativos, de alto
nivel de abstracción
PLAN DE MARKETING
mientras un plan de
marketing se basa en
elementos
prioritariamente
numéricos y
cuantitativos y con un
fuerte contenido
empírico y concreto.
ALCANCES DE UN PLAN DE UN PLAN DE MARKETING
EMPRESA
UNIDAD DE NEGOCIO
LINEA DE PRODUCTOS
PRODUCTOS
ESTRUCTURA DE UN PLAN
DE MARKETING
ANALISIS DE SITUACION
Esta etapa del plan proporciona un
conocimiento del entorno económico: en
él vive la empresa y se desarrollarán las
estrategias .
ANALISIS DE SITUACION
Escenario
Son las variables o grandes
tendencias de tipo tecnológico,
político-económico, legal o
sociocultural, que afectan todo el
ámbito en el que la empresa
desarrolla sus operaciones.
ASPECTOS DEMOGRAFICOS
EDAD
GENERACION
CARACTERISTICAS
MENOR
GENERACION NINTENDO FUERTES USUARIOS EN INTERNET,
TECNOLOGIA, CELULARES.
24
1965- 1976 GENERACION X
LES GUSTA TRABAJAR A SU FORMA, LE
INTERESA LO MATERIAL
1946-1964 BABY BOOMERS
EXPERIENCIA EN PUESTOS
DIRECTIVOS, PODER DE COMPRA
1937-1945 ADULTO
NO MANEJAN LA TECNOLOGIA, SON
FIELES A LAS MARCAS.
PORCENTAJE DE LA POBLACION MUNDIAL POR GRUPOS DE EDAD
REGIONES
MENOS DE 15 AÑOS
65 AÑOS O MAS
EL MUNDO
32
7
REGIONES MAS
DESARROLLADAS
REGIONES EN
DESARROLLO
PAISES MENOS
DESARROLLADOS
AFRICA
19
14
35
5
45
3
46
3
ASIA
32
5
EUROPA
19
14
AMERICA LATINA
33
5
AMERICA DEL NORTE 22
13
OCEANIA
10
26
FUENTE. DIVISION DE POBLACION NACIONES UNIDAS
Entorno Tecnológico
NECESIDADES QUE SATISFACEN
UEN
GRUPOS DE CONSUMIDORES
ALTERNATIVAS TECNOLOGICAS
TECNOLOGIA DE PRODUCTO
TECNOLOGIA DE PROCESO
MYE
OPERACIONES
NIVELES DE TECNOLOGIA
COMODITIES
ESTANDARIZADA O NORMALIZADA
ESTADO DEL ARTE TECNOLOGICO
PUNTA TECNOLOGICA
Preguntas clave
• ¿Cómo las nuevas tecnologías afectarán la
necesidad que nuestros clientes tienen de
nuestro producto.?
• ¿Cómo las nuevas tecnologías reducirán de
manera significativa el costo de fabricación.?
• ¿Cómo las nuevas tecnologías cambiarán la
forma en que nuestros proveedores y
distribuidores realizan sus actividades de
negocio?
Entorno Político
ES LA VARIABLE MAS SUCEPTIBLE DE
MODIFICARSE MAS RAPIDO Y
FRECUENTEMENTE.
DIMENSIONES FUNDAMENTALES A TENER EN
CUENTA.
1. NUEVA LEGISLACION PARA SU SECTOR
INDUTRIAL.
2. ACTITUDES GUBERNAMENTALES HACIA
LA UTILIDADES, INVERSIONES Y GASTO
ESPECIFICO DE LAS EMPRESAS.
Entorno Ecológico
• PREGUNTAS CLAVE.
¿Existe algo en sus procesos de producción,
productos, sistemas de distribución, que tal vez
preocupe a los ecologistas?
¿ Que se requiere para corregir el problema?
¿ Cuanto costaría?
¿ Que hacer para que sus procesos de
empaquetado sea “ecológicamente mas
amigable”?
Preguntas clave
• ¿ Existe algo que sus clientes lleven a cabo con
sus productos después de adquirirlos que
provoque problemas ecológicos?
• En su compañía existe algún sistema de
comunicación confiable que le avise de las
inquietudes ecológicas sobre el medio ambiente
en un corto tiempo?
• ¿Quién es la persona en su compañía con la
que es posible contar, que posea los últimos
conocimientos respecto a las cuestiones
ecológicas y como afectarían a su empresa?
Entorno Económico
• Es el ambiente mas importante para toda
la empresa.
• Se debe comprender el ciclo de vida de
los negocios, si la economía se encuentra
en expansión o secesión.
ANALISIS DE SITUACION
COMPETIDORES
En este punto se analiza todos los
oferentes de productos o servicios que
compiten directa o indirectamente con la
empresa. Como estos oponentes actuarán
en forma expresa y deliberada contra los
objetivos y los recursos de la compañía, se
analizan detalladamente factores tales
como productos, management, estrategia,
proveedores, entre otros factores
relevantes.
Preguntas Clave
• ¿Cuáles son las empresas competidoras?
• ¿ Son de capital local o multinacionales?
• ¿Qué otras empresas pretenden entrar en el mercado?
¿ Son nacionales o multinacionales? ¿ Que posición
pretenden alcanzar dentro del mercado?
• ¿ Cómo están organizadas en el mercado?
¿En Unidades de Negocios? ¿ De otra forma?
¿ Como se organizan para las ventas? ¿ Con equipos
propios o terceros?
¿ Existe algún factor de cultura interna que sea relevante
conocer?
Las respuestas sobre la competencia se pueden obtener
en periódicos revistas especializadas, proveedores y
clientes.
ANALISIS DE SITUACION
EMPRESA
SE ANALIZA EN FORMA OBJETIVA,
ENTRE OTRAS VARIABLES, LOS
PRODUCTOS, LOS PROVEEDORES,
EL KNOW HOW, LA EXPERIENCIA Y
EL SOPORTE FINANCIERO
ANALISIS DE MERCADO
Es él análisis específico del sector global en que se
desarrollarán las estrategias y operaciones y,
dentro de ese marco sectorial, el segmento
concreto de mercado que será atacado.
Aquí es importante destacar el sustento analítico
acerca de por qué ese target de mercado fue
elegido, tanto en sus razones cualitativas
motivacionales y percepciones de los consumidores
como cuantitativas: tamaño y crecimiento del
mercado total.
Asimismo, es importante analizar separadamente la
problemática y la vinculación con el cliente directo a
quien se le vende y el consumidor final de
productos y servicios.
ANALISIS DE CONSUMIDOR Y
CLIENTE
c
Preguntas clave
Perfil del consumidor
¿ El consumidor es una organización o persona física?
¿Cuál es su perfil cultural (valores, costumbres)?
¿Cuál es su perfil social (grupos de referencia, familia,
papeles y posiciones sociales)?
¿Cuál es su perfil personal (edad, ocupación, condiciones
económicas, estilo de vida, personalidad)?
¿Cuál es su perfil psicológico (motivación, percepción,
aprendizaje, creencias y actitudes)?
Preguntas clave
Deseos y necesidades del consumidor
¿El esta satisfecho con el producto?
¿Qué le gusta mas al consumidor del producto?
¿Qué menos al consumidor del producto?
¿Qué le gustaría al consumidor que se modificara
en el producto?
¿Por qué el consumidor consume el producto?
Preguntas clave
Hábitos de uso y actitudes del consumidor
¿Cómo compra el consumidor?
¿Dónde prefiere comprar?
¿Cómo decide la compra?
¿Cuánto compra (volumen grande, mediano
o pequeño)?
Preguntas clave
Papeles en la compra
¿Quién es el iniciador de la compra?
¿Quién es el que influencia la compra?
¿Quién decide que el producto será
comprado?
¿Quién es el comprador?
¿Quién es el usuario del producto?
Preguntas clave
Historia del mercado
¿Cómo fue creado el mercado en el que estamos
actuando?
¿Cómo se desarrollo este mercado en los últimos
años?
¿Cuáles son los factores mas importantes en los
últimos años que definieron las características
del mercado?
¿Quienes son la personas o empresas mas
importantes de este mercado?
Preguntas clave
Tamaño del mercado
¿Cuál es el tamaño del mercado en
términos de volumen físico de ventas?
¿Cuál es el tamaño del mercado en
términos de valor de ventas al detal?
¿Cuál es su evolución en los últimos 10
años?
Preguntas clave
Tamaño del mercado, por región
¿Cuál es el tamaño del mercado (en
volumen físico y valor) por región,
departamento o incluso por ciudad?
Preguntas clave
Nivel de la demanda
¿La demanda esta en el nivel introductorio,
creciente, maduro o decreciente?
Ejemplo: Computadoras, demanda creciente
Preguntas clave
Estacionalidad
¿En que épocas del año las ventas son significativamente
mayores?
¿Cuál es la variación porcentual del volumen en los
periodos de estacionalidad?
Ejemplo:
Helado = Verano.
Bronceadores solares = Verano.
Hoteles para el descanso = verano, días festivos.
Productos de papelería = regreso al colegio (febrero,
agosto)
Preguntas clave
Participación del mercado de las principales
marcas
¿Cuál es la participación en el mercado, si
es posible en los últimos cinco años, de
las principales marcas?
Preguntas clave
Segmentación del mercado
¿Cuáles son los segmentos que existen en el mercado?
¿Qué nuevo segmento pretendemos crear (en el caso del
lanzamiento de un producto)?
¿Cuál es el tamaño de los segmentos en volumen y en
valor?
¿Cuál es el tamaño de los segmentos por región?
¿Cuáles son las marcas y los fabricantes más importantes
en cada segmento?