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CAPITULO II. MARCO CONCEPTUAL: SOBRE PLAN, MARKETING, MARKETING
DE CONFRONTACIÓN Y COMPETITIVIDAD.
A. PLAN
1. DEFINICIONES
a) Es un proceso que comienza por los objetivos, define estrategias, políticas y
planes detallados para alcanzarlos, establece una organización para
la
instrumentación de las decisiones e incluye una revisión del desempeño y
mecanismos de retroalimentación para el inicio de un nuevo ciclo de planeación.
b) Es la forma de constituir un método racional para el cumplimiento de objetivos
preseleccionados enlazando un puente entre el punto donde se está y el otro
donde se desea llegar.1
c) Es la función que tiene por objetivo fijar el curso concreto de acción que ha de
seguirse, estableciendo los principios que habrán de orientarlo, la secuencia de
operaciones para realizarlo y las determinaciones de tiempo y números necesarios
para su realización. 2
d) Es el proceso de seleccionar las metas de una organización, determinar las
políticas y programas necesarios para lograr los objetivos específicos que
conduzcan hacia las metas y el establecimiento de los métodos necesarios para
asegurar que se pongan en práctica las políticas y programas estratégicos.
e) Un plan es el archivo de una serie de respuestas (o de reglas de actuación) que
el si desarrollará una después de la otra. Un plan es una respuesta compuesta.3
1
Administración una perspectiva global, Harold Koontz, Heinz Weihrich 11ª edición, 1998 Edit. Mc Graw Hill, Pág. 125- 126
2
Planeación y organización , Guillermo Gómez Ceja, 8ª edición Edit. Mc Graw Hill, Pág. 11
3
Administración de Empresas, P Agustín Reyes Ponce 3° Edición .pág. 11
36
2. ANTECEDENTES
La historia de la planeación surge en 1962, el historiador comercial Alfred D.
Chandler propuso un enfoque de "estrategia inicial", definiéndola como la
determinación de las metas y objetivos básicos de una empresa a largo plazo, las
acciones a emprender y la asignación de los recursos necesarios para lograr dichas
metas.
Este enfoque de la estrategia inicial abarca cuatro ideas claves:
Se enfatizo el proceso de búsqueda de ideas claves, en lugar del rutinario principio
de implantar las políticas basándose en una sola idea clave que podía o no
necesitar una reconsideración.
Se comprendieron las causas del estancamiento y la paralización del crecimiento.
Provocado por la saturación de la demanda en los mercados y el desarrollo
tecnológico que permitía que las nuevas empresas desplazaran a los competidores
tradicionales
La experiencia demostró que cuando la curva de la demanda pasa de una etapa a la
siguiente cambian los factores críticos que determinan el éxito en el mercado.
Estos 4 factores fueron importantes dentro de la planeación ya que estos dieron
origen a comprender, el porque era necesario planear y analizar detalladamente las
ideas antes de ponerlas en practica por lo que a partir de ese momento se empezó
a planear de una forma mas detallada y minuciosa.
La planeación constituye una base que determina el resto del proceso que permite
proyectarse hacia el futuro. Desde los tiempos ancestrales, el hombre ha mostrado
preocupación en saber por anticipado aquello que deberá enfrentarse en los días
por venir. Como si de esa manera pudiera esquivar su destino en el caso de
predicciones, o bien, cuando se trata de buenas promesas, tranquilizándose
37
disfrutándola por adelantado. Planear es sin duda de las actividades características
del mundo contemporáneo, la cual se vuelve más necesaria ante la creciente
interdependencia y rapidez que se observa en el acontecer de los fenómenos
económicos, políticos, sociales y tecnológicos.
No obstante la planeación sigue siendo en esencia un ejercicio de sentido común, a
través se pretende entender en primer término los aspectos cruciales de una
realidad presente, para después proyectarla, diseñando escenarios de los cuales se
busca finalmente el mayor provecho.
De ahí que el carácter estratégico de la planeación no se trata solo, de prever un
camino sobre el que habremos de transitar, sino que se busca anticipar su rumbo y
si es posible cambiar su destino.
Un aspecto importante en la planeación es su actualización, pues un plan que no se
actualiza no tiene la misma vigencia que un rayo en la oscuridad, en su efecto, tan
efímero, solo nos permitiría conocer momentáneamente el camino, pero finalmente
lo recorreremos a oscuras.
En los momentos actuales, la mayor parte de las organizaciones reconocen la
importancia de los planes para su crecimiento y bienestar a largo plazo. Se ha
demostrado que si los gerentes definen eficientemente la misión de su organización
estarán en mejores condiciones de dar dirección y orientación a sus actividades. Las
organizaciones funcionan mejor gracias a ello y se tornan más sensibles ante un
ambiente de constante cambio.
3. CARACTERISTICAS DE LOS PLANES
Debe de ser original, en el sentido que constituye la fuente u origen para los planes
específicos subsecuentes.
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Es conducida o ejecutada por los más altos niveles jerárquicos de dirección.
Representan un marco de referencia general aplicable a toda la organización.
Afronta mayores niveles de incertidumbre, en relación con los otros tipos de planes
ejecutados por la organización.
Su parámetro principal radica principalmente en la eficiencia.
Ofrece pautas congruentes para las actividades de la organización así como sirve
de ayuda a los gerentes a reconocer las oportunidades seguras y riesgosas y a
elegir entre ellas.
Los planes estratégicos permiten reducir
al mínimo la posibilidad de error y
sorpresas desagradables, ya que sus objetivos, sus metas y estrategias son
sometidos a un medio formal de estudio riguroso.
Es que el plan permite el desarrollo de conceptos bien definidos en una
organización y estos a su vez posibilitan la formulación de tácticas y actividades que
acerquen al logro de las metas.
4. ETAPAS DE PLANES4
a) Propósitos o misiones: En este plan se identifica la función o tarea básica de
una empresa o institución o de una parte de ésta. Todo establecimiento organizado,
sea del tipo que sea, tiene un propósito no misión. En todo sistema social, las
empresas tienen
una función
o tarea básica que la sociedad les asigna. Por
ejemplo, el propósito de una empresa comercial es generalmente la producción y
distribución de bienes y servicios. El propósito de un departamento estatal de
caminos es el diseño, construcción y operación de un sistema estatal de carreteras.
El propósito de los tribunales es la interpretación de las leyes y su aplicación. El
4
Administración una perspectiva global 11ª edición,1998 Harold Koontz, Heinz Weihrich Mc Graw Hill, PAG32
39
propósito de una universidad es la enseñanza, la investigación y la prestación de
servicios a la comunidad.
b) Objetivos o metas: Son los fines que se persiguen por medio de una actividad
de una u otra índole. Representan no sólo el punto Terminal de la planeación, sino
también el fin que se persigue mediante la organización, la integración de personal,
la dirección y el control.
c) Estrategias: Es la determinación de los objetivos básicos a largo plazo de una
empresa y la adopción
de los cursos
de acción y la asignación
de recursos
necesarios para su cumplimiento.
d) Políticas: Consisten en enunciados o criterios generales que orientan o
encauzan el pensamiento en la toma de decisiones. No todas las políticas son
“enunciados”, a menudo se desprenden sencillamente de las acciones de los
administradores.
Procedimientos: Son planes por medio de los cuales se establece un método para
el manejo de actividades futuras. Consisten en secuencias cronológicas de las
acciones requeridas. Son guías de acción, no de pensamiento, en las que se detalla
la manera exacta en que deben realizarse
ciertas actividades, como ejemplo
podemos citar el procedimiento de de tramitación de pedidos de una compañía
manufacturera.
e) Reglas: Son aquellas en las que se exponen acciones u omisiones específicas,
no sujetas a discrecionalidad de cada persona. Son por lo general el tipo de planes
más simple. “No fumar” es una regla que no permite ninguna desviación respecto
del curso de acción estipulado. La esencia de una regla es reflejar una decisión
administrativa en cuanto a la obligada realización u omisión de una acción.
40
f) Programas: Son un conjunto
de metas, políticas, procedimientos, reglas,
asignaciones de tareas, pasos a seguir, recursos por emplear y otros elementos
necesarios para llevar a cabo un curso de acción dado, habitualmente se apoyan en
presupuestos.
g) Presupuestos: Es una formulación de resultados esperados expresada en
términos numéricos.
Podría llamarse
un programa en cifras, de hecho, al
presupuesto financiero se le denomina “plan de utilidades”.
5. TIPOS DE PLANES
a) Plan Estratégico: Es la plantación a largo plazo que enfoca a la organización
como un todo. Los administradores consideran a la organización una unidad total y
se preguntan a si mismo que debe hacerse a largo plazo para lograr las metas
organizacionales.
El largo plazo se define como un periodo que se extiende aproximadamente entre
tres y cinco años hacia el futuro.
Se debe seguir el principio del compromiso el cual afirma que los administradores
deben comprometerse fondos para la plantación solo cuando puedan anticipar, en el
futuro próximo, un rendimiento sobre los gastos de plantación como resultado del
análisis de plantación a largo plazo.
Los costos de la planeación son una inversión y no debe incurrirse en ellos a menos
que se anticipe un rendimiento razonable sobre la inversión.
b) Plan táctico: Consiste en formular planes a corto plazo que pongan e relieve las
operaciones actuales de las diversas partes de la organización.
EL corto plazo se define como un periodo que se extiende solo a un año o menos
hacia el futuro.
Los administradores utilizan la plantación táctica para describir lo que las diversas
partes de la organización deben hacer para que la empresa tenga éxito en algun
momento dentro de una año o menos hacia el futuro.
41
La plantación estratégica se relaciona con el periodo mas prolongado que sea valido
considerar; La plantación táctica se relaciona con el periodo mas corto que sea
valido considerar. Ambos tipos de plantación son necesarios. Los administradores
necesitan programas de plantación tácticas y estratégica, para estos programas
deben estar altamente relacionados para tener éxitos
La plantación táctica debe concentrarse en lo que debe hacerse en el corto plazo a
fin de ayudar a la organización a que logre sus objetivos a largo plazo, determinados
mediante la plantación estratégica.
c) Plan operativo: Los objetivos, premisas y estrategias de una empresa
determinan la búsqueda y la selección del producto o servicio. Después de
seleccionar el producto final se determinan las especificaciones y se considera la
posibilidad tecnológica de producirlo. El diseño de un sistema de operaciones
requiere de decisiones relacionadas con la ubicación de las instalaciones, el
proceso a utilizar, la cantidad a producir y la calidad del producto.
Los sistemas de administración de las operaciones muestran los insumos, el
proceso de transformación, los productos y el sistema de retroalimentación.
Se rige de acuerdo a las linimientos establecidos por la plantación tactica y su
función consiste en la formulación y asignación de actividades mas detalladas que
deben ejecutar los últimos niveles jerárquicos de la empresa, por lo general,
determinan las actividades que debe de desarrollar el elemento humano, los planes
operativos son a corto plazo y se refieren a cada una de las unidades en que se
divide un área de actividad.
Este tipo de planes se acopla a los planes estrátegicos que vienen de los más altos
niveles jerarquicos de la organización, es por ello que se vuelven importantes en la
comunicación y ejecución para obtener los resultados esperados.
6. NIVELES DE PLANEACIÓN5
5
Plan de Marketing ,Vicente Ambrosio,1ª Edición,1999 Pág.6
42
a) Planeación estratégica
Plan estratégico (Cinco años o más)
b) Planeación táctica
Plan de marketing (Un año)
c) Planeación operacional
Plan promocional (Menos de un año)
En cualquier organización puede haber muy variadas clases y tipos de planificación,
aunque muchas veces no están muy claras las diferencias y existan confusiones
en el momento establecer ¿Dónde termina lo estratégico y empieza lo táctico?,
¿Dónde acaba lo funcional y comienza lo operativo?, ¿Dónde finaliza el medio
plazo y se inicia el largo plazo?, etc.
Lo aconsejable, desde luego, ante cualquier intento de planificación o frente
a
cualquier plan, lo que indudablemente hay que hacer es identificarlo, para lo que
conviene considerarlo a la luz de las dimensiones básicas, con lo que se sabrá de
que se trata, por ejemplo, de un plan de empresa estratégico a largo plazo,
complejo, cualitativo, etc.
Dentro de una organización la planificación
y los planes
resultantes
deberán
constituir un sistema integrado por las diversas clases, como da a entender el
siguiente esquema:
Figura 2
Esquema integrado de planes por niveles
43
- Planes de políticas
- Planes de estrategia global
- Planes de proyectos
- Planes de contingencia
-
Fuente: Como se hace un plan estratégico, Francisco Rojas Pág.86
-
Planes de estrategia
general
Planes funcionales
Planes de proyectos
Planes de unidad de
negocio
Planes operativos
Planes de proyectos
La planeación concierne a una serie de actividades que se van generando por cada
unidad o departamento, a la vez que toman las acciones que le corresponde a
cada uno de ellos , mediante ella los funcionarios tratan de prever y anticiparse a
las eventualidades, prepararse para las contingencias y proyectar las actividades
ordenadamente para lograr los objetivos. La planeación concuerda con la previsión
de “mirar hacia adelante y prepararse para el futuro”. La necesidad de planear
dentro de un organismo social y lograr hacerlo competente, debe hacer planes
basados en hechos para prever y ordenar las actividades necesarias, cómo deben
ser conducidas, y en qué proporción contribuyen a lograr los resultados deseados.
En esencia los planes se deberán del hecho de que la empresa opera en un medio
que experimenta constantes cambios. En efecto, uno de los mayores problemas de
desarrollo profesional que se presenta dentro de las empresas en la actualidad, es
romper la resistencia al cambio que permita establecer estrategias de crecimiento,
marchar paralelamente al avance de la tecnología y competir dentro del medio en el
cual operarían.
En contraste el mundo de la urbanización, industrialización y crecimiento económico
se caracteriza por el constante reemplazo e viejos métodos por nuevos métodos.
44
Algunas empresas sacan provecho al planear de acuerdo con estos cambios; otras
declinan o caen por causa de su incapacidad para organizarse y para planear.
Se considera que los cambios en los cuales operan las empresas son los
ambientales,
pero también se pueden mencionar
los cambios tecnológicos,
cambios políticos y gubernamentales, de la competencia, cambios en las actitudes
o normas sociales y cambios en la actividad económica, entre otros.
Todos estos criterios obligan a todas las sectores y organizaciones a realizar planes
que les facilite el logro de los objetivos
y la permanencia en un mercado más
competitivo y eficiente, por lo que se deben establecer los parámetros de quién y a
quienes les compete diseñar dichos planes.
7. PASOS PARA ELABORAR UN PLAN
Todo proceso de investigación requiere de pasos a seguir para implementar el plan
que desea a llevar acabo dentro de una estrategia mercadológica.
a) Conciencia de oportunidades
No es estrictamente parte del proceso de plantación, advertir una oportunidad, es el
punto inicial real de la plantación, “Se debe de conocer la posición en la que nos
encontraremos a la luz de los puntos fuertes y las debilidades, comprender por que
se desea reducir la incertidumbre y saber cuales son las expectativas de ganancias.
La fijación de objetivos realistas depende de este conocimiento, la plantación exige
un diagnostico realista de situación de las oportunidades.” Por esto es conveniente
hacer un estudio preliminar de las oportunidades futuras y la capacidad de verla con
claridad y por completo, un conocimiento de donde estamos y de nuestra fuerzas y
debilidades y comprender los problema que se quiera resolver, a si como saber lo
que se desea lograr, buscando establecer objetivos posibles.
b) Establecimiento de objetivos.
45
Consiste en establecer objetivos para la empresa en general y luego para cada área
de esta, realizando lo anterior para corto y largo plazo. Los objetivos explican los
resultados esperados, señalan los pasos a seguir asi como su prioridad y que se
debe logran con las estrategias, políticas, procedimientos, reglas, presupuestos y
programas con los que se cuenta.
Los objetivos de la empresa determinan la dirección de los planes principales y
define los objetivos de cada departamento que a su vez controlan los
departamentos subordinados y a si sucesivamente, reflejando la jerarquía
organizacional.
c) Consideraciones o desarrollo de premisas.
Premisas son suposiciones sobre el ambiente en el que el plan ha de ejecutarse, de
hecho el principio básico de las premisas de plantación es “cuando mayor sea el
número de personas encargadas de la plantación que entiendan y estén de acuerdo
en utilizar las premisas congruentes del proceso, tanto mas coordinada será la
plantación de la empresa”6
Desarrollar, divulgar y obtener acuerdos para utilizar premisas criticas e planeación,
estas son: Pronósticos, políticas aplicables básicas y planes existentes en la
compañía. Son supuestos a cerca del medio ambiente en el que debe ejecutarse el
plan.
Para el desarrollo de estas premisas es importante tener en cuenta preguntas como:
¿Cual será el mercado?,¿Que volumen de ventas manejare?, ¿Que precios?, ¿Que
avances tecnológicos debo conseguir?, Que costos?, Como financiare la
expansión?, ¿cuales son las tendencias a largo plazo?, entre otras preguntas
globales que debemos hacer.
No es rentable ni realista hacer suposiciones sobre cada detalle del ambiente la
premisas están limitadas a suposiciones que aparentan ser criticas o estrategias
para un plan es decir aquellas que influyen mas en su operación.
6
Administración una perspectiva global, Koontz Harold, décima edición, editorial, Mc Graw Hill. Pág. 131
46
d) Determinación de cursos alternativos de acción.
Consiste en buscar y examinar cursos alternativos de acción, especialmente los que
no son muy evidentes, ya que en muchas ocasiones la alternativa razonable que no
es muy obvia puede se la mejor. El problema no radica en encontrar alternativas
sino en reducir su numero para analizar las mas prometedoras.
e) Evaluación de cursos alternativos de acción.
Después de buscar los cursos alternativos y examinar su fortalezas y debilidades, el
siguiente paso es evaluarlos mediante una comparación entre estos y las metas
antes fijadas. Ya que existe gran cantidad de cursos para todas las situaciones y
son muchas las variables que se deben analizar, en este paso de la plantación la
investigación de operaciones y técnicas matemáticas y de computación tienen su
principal aplicación en la administración.
f) Selección de cursos de acción.
En este paso se adopta el plan de punto real de la toma de decisiones, ya que el
administrador debe decidir si seguir varios cursos en lugar del mejor.
g) Formación de planes derivados
Se aconseja en este séptimo paso y a que muchas veces cuando se toma una
decisión, la plantación esta completa, por tal motivo se necesita planes derivados
para respaldar el plan básico.
h) Expresión numérica de los planes a través del presupuesto
En este paso se le da significado a la toma de decisiones y al establecimiento del
plan, mediante una expresión numérica convirtiéndolos en presupuestos. Los
presupuestos globales de una empresa son la suma total de los ingresos y los
gastos, con las utilidades, presupuestos de las principales partidas del balance
general (efectivo y gastos de capital). Si los presupuestos son bien elaborados
47
sirven de medio para sumar los diversos planes y fijar estándares importantes
contra los que pueda medir el avance de la plantación.
En el siguiente cuadro se presenta un resumen de las etapas de la plantación
anteriormente explicadas, de las cuales se puede observar todo el proceso que lleva
una verdadera ejecución de los planes de acuerdo al seguimiento y pasos que lleva
su secuencia lógicas para poder ejecutarlos.
No podemos de dejar un vació en el planteamiento de los planes , ya que una falta
de alguna secuencia, puede provocar la ausencia de alguna alternativa o la falta de
visión de alguna alternativa que pueda contribuir
de escoger la mejor forma o
manera de tomar una decisión que marque el rumbo de una organización o la
implementación de dicho plan
FIGURA No 3 Etapas de la planeación.
1- Atención a las
Oportunidades
5- Comparación de alternativas
Con base a las metas
propuestas
A la luz de:
- Mercadeo
- Competencia
- Deseos de los clientes
- Fortalezas
- Debilidades
¿Qué alternativa nos ofrece
mayores posibilidades de cumplir
nuestras metas al menor costo y
mayores utilidades?
2- Establecimiento de
Objetivos o metas
6- Elección de una alternativa
¿Dónde se quisiera
estar y que deseamos
hacer y cuándo?
Seleccionar el curso de
acción que hemos decidido
seguir.
48
7- Formulación de planes de
Apoyo
Planes como:
- Compra de equipo
- Compra de materiales
- Contratación de
empleados, etc.
3- Considerar
premisas de planes
¿En qué condiciones
internas o externas,
operaran los planes?
8- Conversión de los planes
En cifras por medio de
Los presupuestos
- Volumen y precio de
ventas
- Gastos de operación
necesarios para los
planes
4- Identificación de
alternativas
¿Cuáles son las
alternativas más
promisorias para el
cumplimiento de los
objetivos?
Fuente: Administración una perspectiva global ,Harolds koonts11ª edición,Edit.Mc Graw Hill1998
8. IMPORTANCIA DE LOS PLANES
La importancia radica en que es documento que proporciona un marco de referencia
para la actividad organizacional que pueda conducir a un mejor funcionamiento y a
una mayor sensibilidad de la organización.
La mayor parte de las organizaciones reconocen la importancia de la planeación
estratégica para su crecimiento y bienestar a largo plazo, además del:
a) Mejoramiento del funcionamiento
Los planes
nos ayudan
a
desarrollar un concepto bien definido a nuestra
organización, y esto a su vez posibilita la formulación de cursos de acción
actividades que se acerquen a sus metas.
b) Sensibilidad ante un ambiente cambiante.
Permite prepararse y afrontar el ambiente rápidamente cambiante.
49
y
Sin un plan no podremos realizar las cosas en forma eficiente y adecuada, puesto
que no sabemos lo que ha de hacerse, ni como llevarlo a cabo. En la planeación
estratégica, los administradores adecuan los recursos de la organización a sus
oportunidades de mercado a largo plazo.
Otra importancia es que ofrece pautas congruentes para las actividades de la
organización. Además ayuda a los gerentes a reconocer las oportunidades seguras
y riesgos, y a elegir entre ellas.
B. MARKETING
1 GENERALIDADES
En la actualidad el marketing es un conjunto de herramientas para la
comercialización de un producto o servicio que todo administrador debe conocer.
Sin duda, todas las compañías de una u otra forma utilizan técnicas de marketing,
incluso, sin saberlo. El productor debe intentar diseñar y producir bienes de
consumo que satisfagan las necesidades del consumidor, con el fin de descubrir
cuáles son éstas se utilizan los conocimientos del marketing. Inicialmente se
limitaba a intentar vender un producto que ya estaba fabricado, es decir, la actividad
de mercadotecnia era posterior a la producción del bien y sólo pretendía fomentar
las ventas de un producto final. Ahora, el marketing tiene muchas más funciones
que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de producción; entre éstas, cabe
destacar la investigación de mercados y el diseño, desarrollo y prueba del producto
final.
El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos de los
consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir su
comportamiento para que anhelen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se
desarrollan distintas técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que
adquieran un determinado producto. La actividad del marketing incluye la
planificación, organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre las
50
líneas de productos, los precios, la promoción y los servicios postventa. En estas
áreas el marketing resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las
nuevas líneas de productos, desempeña una función de asesoramiento. Además, es
responsable de la distribución física de los productos, establece los canales de
distribución a utilizar y supervisa el transporte de bienes desde la fábrica hasta el
almacén, y de ahí, al punto de venta final.
Una de las ideas más importantes a tener en cuenta es el continuo y rápido cambio
de gustos e intereses. Los consumidores son cada vez más exigentes. Tienen más
educación, leen más periódicos y revistas, ven más la televisión, las películas de
cine, escuchan más la radio y viajan más que las generaciones precedentes.
También tienen más relaciones sociales. Sus demandas, por tanto, son más
exigentes, y sus gustos varían con mayor rapidez. Además, se defienden de las
técnicas de marketing agresivas gracias a las organizaciones de defensa de los
derechos del consumidor, y de publicaciones dirigidas a ellos en las que se analizan
los pro y contra de los diferentes productos disponibles en los mercados. Éstos cada
vez aparecen más segmentados, y cada segmento del mercado exige que las
características del producto se adapten a sus gustos.
La determinación del segmento al que se dirige, exige un análisis serio y una
extensa planificación. La competencia en los últimos años se ha endurecido, a
medida que aumentaba el número de empresas que fabrican un mismo producto,
aunque cada una intenta diferenciar el suyo del de sus competidores. Los márgenes
de beneficio, es decir, el porcentaje de ganancias que se obtiene por unidad de
producto, disminuyen de forma constante. Mientras que los costos aumentan, la
competencia tiende a reducir los precios.
El resultado es una reducción de la diferencia de la relación precio-costo y la
necesidad de aumentar cada vez más la cantidad vendida para poder mantener los
beneficios. Los movimientos en defensa del consumidor son cada vez más fuertes y
conocidos, analizan la calidad de los bienes y servicios y recomiendan los mejores.
51
Tanto estos grupos de consumidores como las instituciones gubernamentales han
aumentado los estudios y análisis de los productos, regulando el diseño de los
mismos, así como los términos del contrato de garantía y las técnicas de promoción.
Estas instituciones estudian con especial cuidado las cláusulas de convenios de
garantía,
asimismo
se
han
promulgado
nuevas
leyes
para
ampliar
las
responsabilidades del productor.
2. DEFINICIONES
El marketing en la actualidad tiene muchas definiciones, dentro de las cuales se
puede mencionar:
Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos
satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los
mercados metas, a fin de lograr los objetivos de la organización. 7
Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, bienes, y distribución de
ideas para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la
empresa.8
c. El marketing es el proceso social orientado hacia la satisfacción de las
necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el
intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de
utilidades.9
3. ANTECEDENTES
Si analizamos los antecedentes del marketing se puede observar primero, los
factores que causaron los cambios del marketing; segundo la herencia actual de
antiguas prácticas e instituciones del marketing, y tercero, la relativa estabilidad a
través del tiempo.
7
Fundamentos de Marketing, ,William J. Stanton, 13º edición” Mc Graw Hill Pág. 7
“Marketing” Lamb, Hair, Mc Daniel 4° Edición Pág. 3
“Marketing Conceptos y estrategias” 9 Sante Meses 6° Edición Pág. 6
8
52
En una economía feudal, agraria o forestal, la población es en gran parte
autosuficiente. Produce sus propios alimentos, hace sus propias telas y construye
sus propias casas y utensilios. Hay muy poca especialización en el trabajo y muy
poca necesidad de cualquier tipo de comercio. En el transcurrir del tiempo, sin
embargo, comienza a nacer el concepto de división del trabajo y los artesanos
concentran sus esfuerzos en la producción de aquel artículo en el que sobresalen.
Esto da como resultado que cada hombre produce de algunos artículos más de lo
que necesita, pero careciendo de los demás productos. En cuanto aparece una
persona que produce más de lo que desea, o desea más de lo que produce, existe
la base para el comercio y el comercio es el corazón del marketing.
Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economías agrarias, lo hace
sobre bases muy sencillas. La mayoría de los negocios lo son en pequeña escala
sin especialización alguna en su dirección. Se desarrollan a partir de organizaciones
artesanas familiares y se atiende principalmente a la producción, prestando muy
poca o ninguna atención al marketing. De hecho la práctica normal es producir
manualmente bajo pedido.
En el paso siguiente de la evolución histórica del marketing los pequeños
productores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipándose a
los pedidos futuros. Aparece una nueva división en el trabajo cuando un tipo de
hombre de negocio comienza a ayudar a la venta de esa mayor producción. Este
hombre que actúa como ligazón entre productores y consumidores- es el
intermediario.
Para ser más fácil la comunicación, la compra y la venta, las distintas partes
interesadas tienden a agruparse geográficamente; de esta forma se crean los
centros comerciales. Existen hoy en día algunas naciones que están atravesando
esta etapa de desarrollo económico. Se puede apreciar que los refinamientos y los
avances del marketing van en general de los avances de la civilización.
53
Y esto ha llevado a lo que ahora se consideran los distintos tipos de marketing que
existen en la actualidad, desarrollados para resolver los problemas que las
empresas enfrentan en la actualidad.
El marketing moderno en los Estados Unidos nació con la Revolución Industrial.
Asociado o como sub.-producto de la Revolución Industrial vino el crecimiento de los
centros urbanos y el descenso de la población rural. La artesanía familiares se
transformaron en fábricas y la gente pasó del campo a la ciudad buscando trabajo.
Crecieron las empresas de servicios para satisfacer las necesidades diarias de los
obreros industriales que dejaron de ser autosuficientes.
El marketing apenas se desarrolló durante la última mitad del siglo XIX y las dos
primeras décadas del siglo XX. Todo el interés se centraba en el aumento de la
producción debido a que la demanda del mercado excedía a la oferta del producto.
De hecho, el marketing masivo fue un requisito previo para la producción en serie.
Solamente con un sistema de marketing masivo pudieron funcionar las fabricas en
un nivel óptimo de la producción, con la ventaja de poder disfrutar de las economías
de producción derivado de la dimensión a medida en que se desarrolló la economía
fabril y se hizo más compleja, los canales por lo que fluyó el comercio se hicieron
mayores; tuvieron que encontrarse métodos mejores para vender la producción
industrial. El aumento de especialistas en marketing fue el paso obligatorio de este
desarrollo evolutivo.
4 CARACTERISTICAS DEL MARKETING.
•
El Marketing proporciona disponibilidad de tiempo, lugar y posición. También
debe orientar las decisiones sobre que bienes y trabajos habría que producir
para ofrecer una utilidad material y de servicio.
•
Una razón por la cual debe estudiarse el marketing es que como cliente se
paga costos de las actividades, a él referidas. En las economías avanzadas,
54
el marketing supone cerca de cincuenta por ciento de cada dólar del
consumidor. Ese porcentaje puede ser mayor en determinados bienes y
servicios.
•
Otra característica muy importante es que el marketing repercute en todos los
aspectos de nuestra vida diaria. La mercadotecnia es la causa de que se
produzcan los bienes y servicios, de que existan las tiendas donde se
efectúan las compras, de que se realicen programas de radio y televisión
pagados por los anunciantes. Incluso el curriculum vitae que enviamos a una
empresa forma parte de una campaña de marketing. Algunos cursos resultan
interesantes en el momento de participar en ellos, pero nunca más volvemos
a usarlos. No sucede lo mismo con el del marketing: será usted un
consumidor que tendrá que vérselas con el por el resto de su vida.
•
Una tercera razón por la cual debe estudiarse el marketing radica en que
ofrece varias oportunidades profesionales sumamente interesantes y
satisfactorias a través de sus diversas áreas: ventas, publicidad, dirección de
proyectos, investigación de mercados, distribución y otros teoremas.
5. CLASIFICACIÓN DEL MARKETING.
De acuerdo a las actividades que se realizan en la organización el marketing se
clasifica, entre otras, en:
a) Marketing Operativo: Es una gestión voluntaria de conquista de los mercados
existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y medios plazos. La Clásica
gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifra de ventas y de
los productos, distribución, precio y comunicación.
b) Marketing Estratégico: Es un análisis sistemático y permanente de las
necesidades del mercado y el desarrollo de conceptos de productos rentables
55
destinados a unos grupos de compradores específicos y que presentan cualidades
distintivas que les diferencien de los competidores inmediatos, asegurando así al
productor una ventaja competitiva duradera y defendible.
c) Marketing Verde: Uno de los movimientos ecológicos ha sido el de provocar el
nacimiento de una nueva raza de consumidores “los Verdes”, que han intentado, en
la medida de lo posible, en consumir compatibilizando las necesidades de los
individuos y la protección de entorno. Su acción consiste en motivar a los
productores y distribuidores a desarrollar o a distribuir productos que sean más
sanos y ecológicamente limpios.
6. IMPORTANCIA DEL MARKETING
Seria difícil imaginar un mundo sin marketing. Pero puede ser igualmente difícil
apreciar la importancia que el Marketing real desempeña en la mayoría de los
aspectos de nuestra vida. Consideremos por el momento como desempeña el
Marketing una de las funciones principales en la economía global, en el sistema
socioeconómico de cualquier país, en cualquier organización y en la vida por
ejemplo:
a) En el ámbito mundial:
En un futuro no muy distante habrá nuevos desafíos. Los cambios radicales que
tienen lugar a los gobiernos y economías en Europa Oriental, así como creciente
capitalismo de China y la ex Unión Soviética, crearan ciertamente nuevos y mas
fuertes competidores internacionales. Los tratados comerciales están alertando
también el panorama global de negocios. En respuesta a estos acontecimientos,
cada vez mas las empresas estadounidenses que miran al exterior, tienen mas
probabilidades de lograr sus objetivos de ganancias y crecimiento mediante una
combinación de Marketing nacional e internacional
b). En el ámbito nacional:
56
La practicas de marketing
agresivas y eficaces han sido las principales
responsables del alto estándar de vida de un país, La eficiencia del marketing
permite a las empresas una rápida comunicación con los clientes a través de una
amplia variedad de medios y de un sistema de distribución que le permite una
pronta y fácil disponibilidad de los productos al alcance de la mayoría de los
consumidores.
c) En el ámbito de la organización:
Las consideraciones del marketing deben formar parte de la planeación a corto y a
largo plazo de cualquier compañía, debido a que:
El éxito de un negocio se basa en satisfacer las necesidades y deseos de sus
clientes, lo cual constituyó el fundamento socioeconómico de la existencia de una
empresa.
Si bien muchas actividades son indispensables para el crecimiento de una
corporación, el marketing es el único que aporta directamente ingresos. (Esto es
algo que a veces pasa inadvertido a los gerentes de producción que utilizan esos
ingresos y también a los directores financieros que lo administran). Cuando los
directivos están orientados hacia el interior de la organización los productos son
creados por los diseñadores, fabricados por los encargados de producción, los
precios son fijados por los directores financieros, y luego entregados a los directores
de ventas para que los comercialicen. Este método rara vez dará buenos resultados
en el entorno actual, caracterizado por una competencia muy intensa y por el
cambio constante. El simple hecho de construir un buen producto no dará por
resultado su venta.
d) En el ámbito Personal
El marketing esta presente en muchísimas actividades cotidianas. Se debe pensar
en cuantas empresas lo consideran como parte de su mercado. En respuesta a
estos esfuerzos, usted ve sus comerciales en la televisión, compra diversos
57
artículos en varias tiendas y se queja de sus precios, o de la calidad. El Marketing
ocupa una parte considerable de nuestra vida diaria. El estudio de marketing nos
permitirá conocer de los precios para estar mejor informados.
El marketing guarda relación directa o indirecta con nuestras aspiraciones
profesionales. Si uno piensa estudiar marketing y ejercer después de esta profesión,
podrá darse cuenta de lo que hacen los directores de marketing.
7. ELEMENTOS DE LA MEZCLA DEL MARKETING
Es la combinación distintiva de estrategias para producir intercambios mutuamente
satisfactorios con un mercado meta.
La mezcla de marketing exitosa se ha diseñado para satisfacer los mercados
objetivos. Las variaciones en la mezcla de mercado no son accidentales.
Los administradores más talentosos diseñan estrategias
para obtener ventajas
sobre sus competidores y, de esa manera servir mejor a las necesidades y deseos
de un segmento particular del mercado meta.
Mediante la manipulación de los elementos de la mezcla de mercado, los
administradores del área logran una sintonía fina de la oferta al consumidor y
alcanzar el éxito frente a la competencia.
La mezcla de Marketing es el equivalente del concepto que agrupa ocho
elementos que interactúan en el diseño de estrategias enfocadas al mercado,
conocidas mas recientemente como Las 8 P´s.
Las cuales son:
a) Producto
Es la oferta con que una compañía satisface una necesidad. Es muy importante la
idea de producto como la posible satisfacción o beneficio del cliente. Algunos
gerentes de empresa conciben el producto de los componentes físicos, como
58
transistores y un conjunto de tornillos. Casi todos quieren un artículo que satisfaga
sus necesidades.
b) Plaza.
También conocido como Canal de Distribución. Está formado por personas y
Compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto a
medida que este pasa del fabricante al consumidor final o el usuario industrial. El
canal de un producto se extiende solo hasta la última persona u organización que lo
compra sin introducir cambios importantes en su forma.
c) Promoción.
Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la
publicidad y facilitar la venta personal. La promoción es básicamente un intento de
influir en el público. Es el elemento de la mezcla de marketing de una organización,
que sirve para informar, persuadir, y recordar al mercado la existencia de un
producto y/o su venta, con la intención de influir en los sentimientos, creencias o
comportamientos del receptor o destinatario.
d) Precio
A todos nos gustaría pagar menos por lo que compramos, pero la mayor parte de
los consumidores están satisfechos con lo que juzgan un intercambio justo. Casi
siempre un líder de precios determina un precio que seguirá el resto de la
compañía. Es la cantidad de dinero de otros elementos con utilidad que se requieren
para comprar un producto o servicio.
e) Personal.
Representa el recurso humano que desarrolla las actividades de una organización
en diferentes áreas como la administrativa, producción ventas etc. El recurso
59
humano es uno de los componentes principales que determinan el logro de los
objetivos organizacionales de una empresa.
f) Posventa.
Esta tiene lugar después de la transacción. Se trata del servicio de apoyo en el que
las empresas suelen hacer hincapié, ya que es muy limitado pensar que la actividad
de marketing termina cuando se realiza una venta.
De acuerdo con el concepto de marketing, una compañía debería de
comprometerse para asegurar la completa satisfacción del cliente. Si esto se lleva a
cabo igualmente los objetivos de la empresa serán alcanzados y se creará la lealtad
de los consumidores, con lo cual se contribuirá a la futura viabilidad de la compañía.
La implementación de dos elementos específicos de un programa de marketing se
extiende a mucho después de realizada una venta. La satisfacción del cliente
requiere que la compañía proporcione a sus consumidores garantías convenientes y
servicios de posventa competente.
g) Proveedores.
Se le llaman proveedores a las personas a las empresas y organizaciones que
brindan servicios especializados a través del abastecimiento de recursos, insumos y
bienes, que permite el desarrollo de la actividad económica propia de la empresa.
h) Protección.
60
Podría considerarse a la protección como el respaldo financiero o capital con el cual
una organización afronta los diferentes los diferentes riesgos a los cuales puede
enfrentar una empresa, ya sea una situación política, social, económica negativa
desfavorable de origen interno o externo que la pueda afectar.
8. PROCESO DE LA PLANEACION ESTRATÉGICA DE MARKETING.
El proceso de planeación estratégica de marketing, consta de seis etapas, las
cuales se analizan de la siguiente manera:
a). análisis de la Situación.
Es un repaso del programa actual de marketing de una compañía, en el cual se
analizan las metas incluidas en él y los resultados obtenidos hasta el momento, la
gerencia decidirá la dirección que el programa tendrá en el futuro.
El análisis situacional normalmente contiene un estudio de los factores ambientales
externos y los recursos pertenecientes al departamento de Marketing que rodean al
programa de la organización.
Incluye además un examen detallado de la mezcla actual de marketing de la
compañía: sus productos y estado de precios, su sistema de distribución (en el cual
se incluyen los proveedores e intermediarios) y su programa promocional.
b) Determinación de los objetivos de marketing.
Al igual que los objetivos organizacionales, las metas de marketing han de ser
realistas, especificas, mesurables y congruentes entre si. También deben formularse
claramente por escrito.
Las metas en el nivel de marketing se relacionan estrechamente con los objetivos y
estrategias globales de la compañía. En efecto, la estrategia de una compañía a
menudo se convierte en una meta de marketing.
61
c) Seleccionar y medir los mercados meta.
La selección de un mercado meta es uno de los componentes de la planeación de
marketing. Un mercado se compone de persona u organizaciones que tengan
necesidades por satisfacer, dinero para gastar y la disposición de gastarlo.
Por lo regular, resulta impractico para una compañía satisfacer todos los segmentos
con diferentes necesidades. En lugar de eso, una empresa centra sus esfuerzos en
uno o más de estos segmentos. Así, un mercado meta se refiere a un grupo de
personas u organizaciones a los cuales una compañía dirige su programa de
marketing.
Los mercados meta se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Y para analizar
sus oportunidades, una compañía necesita pronosticar la demanda (es decir las
ventas) en sus mercados meta. Los resultados del pronostico de la demanda
indicaran si vale la pena cultivar los mercados o si es preciso encontrar otros
mercados.
d) Diseñar las estrategias y tácticas del marketing.
El diseño de una táctica depende de las estrategias por tal razón, los ejecutivos
deben diseñar una mezcla de marketing de acuerdo a lo que la organización
pretende alcanzar, es decir, la combinación de un producto, la manera en que se
distribuirá y se promoverá, el precio y otra serie de elementos que se interrelacionan
con el bien o servicio. Dichos elementos habrán de satisfacer las necesidades del
mercado o mercados meta, y al mismo tiempo, cumplir los objetivos de marketing.
e) Preparación de un plan anual de marketing.
Además de la planeación estratégica que abarca varios años, también es
indispensable una planeación más específica y de más corto plazo. Así, la
62
planeación estratégica de marketing en una empresa desemboca en la preparación
de un plan anual de marketing.
Un Plan anual de marketing es el esquema principal de las actividades que realizará
en el año una división o un producto importante. Se trata de un documento escrito.
Normalmente se prepara un plan para cada producto y división de la compañía.
Algunas veces, según las circunstancias en las que se encuentre se elaboran
planes individuales para las principales marcas y mercados. Como lo indica su
nombre, un plan anual suele abarcar un año.
f) Para la realización y la evaluación del plan de marketing.
El proceso de evaluación se inicia poco después de poner en práctica los planes:
sino se evalúa los directivos no sabrán si los planes están funcionando ni que
factores están contribuyendo a su éxito o aun fracaso. La evaluación sigue
lógicamente a la planeación e instrumentación.
Figura 4
Representa la planeación estratégica de marketing
¿Dónde estamos ahora? ¿Y
a donde nos dirigimos?
B. DETERMINAR LOS
OBJETIVOS
¿A donde queremos ir?
Estas metas deberán ser
específicas, realistas y
mutuamente compatibles.
A. ANALIZAR LA
SITUACIÓN
C. SELECCIONAR Y
MEDIR LOS MERCADOS
META
E. PREPARAR UN
D.
DISEÑAR
LAS
PLAN
ANUAL
DE
ESTRATEGIAS Y
MERCADOTECNIA
TÁCTICAS
Identificar a los clientes
actuales y posibles.
63
¿Cómo llegamos a donde
queremos dirigirnos?
Fuente: Principios de Administración, Terry & Franclin, Ed. Grupo Patricia Cultural pag.259
C. MARKETING DE CONFRONTACIÓN
1. GENERALIDADES
La movilización creada por el marketing ya es un dato empírico. El marketing es
junto a la función de investigación y desarrollo, una de las pocas funciones de las
empresas volcadas en proyectos gratificantes y constructivos. Como en el deporte
se plantean maniobras, tácticas y estrategias para vencer al rival. Como el arte
exige creatividad y sentido de la comunicación y como el comercio busca el
beneficio.
El Marketing de Confrontación es, Verdaderamente, el espíritu conquistador de la
empresa.
La realidad de la confrontación en la mercadotecnia es que por tradición los
especialistas en mercadotecnia han optado por tener una orientación al consumidor
una y otra vez han insistido a la alta dirección en orientarse al consumidor más que
el producto.
El consumidor siempre ha sido el rey supremo de la mercadotecnia sin embargo, se
empieza a creer que el rey consumidor esta muerto, y que los expertos en
mercadotecnia han visto desaparecer millones de dólares en esfuerzos valientes
aunque desastrosos orientados al consumidor.
Después de la II guerra mundial las empresas lideres decidieron orientarse al
consumidor. El experto en mercadotecnia tomo las riendas de la empresa y la
investigación de mercados se convirtió en su primer ministro.
64
Hoy en día todas las empresas están orientadas al consumidor. Saber lo que el
cliente desea no es de gran utilidad cuando una docena de empresas ya están
satisfaciendo los deseos de este.
El Marketing de Confrontación surge, como una respuesta a una necesidad que era
evidente, ya que en la actualidad en un mercado donde la utilización de estrategias
significa mucho para mantenerse dentro de un mercado tan cambiante es necesario
conocer que no solamente debemos preocuparnos por nuestra competencia directa
que se dedica a producir lo mismo que nosotros producimos y que ofrecen un
servicio igual al que nosotros ofrecemos, en el caso de comida rápida basta con
preguntarnos ¿Quién es la competencia de un negocio de hamburguesas la
respuesta seria muy sencilla todos dirían que el mismo tipo de negocio, pero si nos
ponemos analizar un poco mas a fondo nos daríamos cuenta que el cliente es el
que tiene la ultima palabra ya que al momento de decidir que comer el puede elegir
no solamente hamburguesas, puede también comer tacos, pizza, comida casera o
lo que le quede más cerca y este al alcance del consumidor económicamente
hablando es por eso que el marketing de confrontación pretende encender esa luz
de estrategia, dentro de los pequeños empresarios para que ellos puedan ser mas
competitivos dentro del mercado y logren así
tener un mayor posicionamiento
dentro de el aplicando las estrategias mas acertadas con las cuales se lograra
alcanzar el éxito dentro del mercado .
Pero a menudo se cuestiona, ¿Se sabe realmente quién es la competencia en esta
partida estratégica cuyo objetivo es incrementar las ventas? No debemos olvidar
que la competencia no es única, ni se manifiesta siempre de la misma forma, sino
que al igual que una ficha de ajedrez tiene que ser movida de manera distinta, con
una estrategia planificada para alcanzar el éxito. Porque si no se esta listo y no se
diseña la estrategia adecuada, puede ser vencido y relegado a un segundo plano
con el producto. Incluso pueden darle jaque mate y dejarlo fuera del mercado, ya
que toda partida tiene un final y salir victorioso o derrotado va a depender de la
65
estrategia trazada, por ello se tendrá que valerse de las mejores armas para
enfrentarse al adversario.
Por tanto el Marketing de Confrontación se compara con una partida de ajedrez
donde el mercado es el tablero y el rival que tenemos enfrente la competencia que
puede mover sus fichas de forma distinta para lograr ser más competitivos y donde
el objetivo de posicionarme en el mercado es dar jaque mate al rey.
Para tener éxito hoy en día las empresas deben orientarse al competidor. Se debe
buscar los puntos débiles en la posiciones de los competidores y después
atacarlos, mercadotécnicamente hablando. Hay quienes afirman que en un plan de
mercadotecnia siempre se debe incluir una sección titulada Evaluación de la
Competencia ya que para tener una verdadera confrontación y tener una mayor
información de quien es nuestra competencia.
Por tanto, si queremos ser realmente competitivos, se debe aprender a jugar al
ajedrez o lo que es lo mismo, hacer el marketing de confrontación y poner en juego
la mejor estrategia. Con toda seguridad se saldrá ganando.
2. DEFINICIONES
66
“El marketing de confrontación consiste en saber planear todas las jugadas
estratégicamente para vencer a los rivales en el mercado por medio de estrategias
y tácticas de confrontación que ayuden a superar al adversario a sabiendas de que
está intentando lo mismo en el mercado”.10
“Es aquel en el cual se determina en una organización empresarial
el plan
estratégico a seguir para posicionar un producto, desplazando al competidor del
mercado o simplemente mantenerlo en el negocio alcanzando el éxito esperado,
sabiendo responder a tiempo a los movimientos del competidor, incluso
anticipándonos a ellos con una meditada estrategia para posicionarnos con éxito en
el mundo empresarial”.11
“Es desarrollar un método teórico práctico que ayude al estratega empresarial, al
hombre de negocios, al empresario individual o al dirigente a desarrollar el
pensamiento estratégico de los negocios a través del estudio y práctica sistemática
del llamado rey de los juegos, el ajedrez, y el conocimiento de la competencia en
cada uno de los movimientos de su marketing operativo”.12
3. ANTECEDENTES
La función del marketing esta cambiando rápidamente. A lo largo de los últimos diez
años se ha vuelto mas centrada en el consumidor y en la misma competencia a la
que se enfrentan, como lo prueban numerosos libros y artículos descritos sobre el
marketing en relación al tema. Los mercados están reconociendo que las empresas
que comprenden como llevar al máximo el valor de sus bases de consumidores y
10
Marketing de Confrontación Ives H. Philoleau y Dense Barboteu-Hayotte , 1° Edi. Edit. Oberon,Grupo Anaya, Madrid
Pág. 13
12
Marketing de Confrontación Ives H. Philoleau y Dense Barboteu-Hayotte , 1° Edi. Edit. Oberon,Grupo Anaya, Madrid
Pág. 14
67
competidores que en el mercado tienen un valor a largo plazo mas grande que las
que simplemente se centran en el producto para ser competitivos en el mercado.
Las empresas que confían solo en sus productos, sin reconocer la importancia que
es le deben dar a la competencia, puede estar cometiendo un grave error.
Aquí se puede mencionar que acabamos de salir de una sociedad en la que el
acceso al consumo era una prioridad en cada familia. La demanda, era fuerte. No
importaba cual fuese la oferta, porque siempre encontraba compradores. “Hay sitio
para todo el mundo”, decían los directivos y ejecutivos de las empresas que veían
sus ventas progresar incluso aunque su cuota de mercado estuviese en regresión.
Muchos creían que vivíamos en desde hace veinte años en una sociedad de
consumo cuando en realidad, entrábamos en ella. En los años sesenta, el marketing
orientado desde los años veinte hacia la “satisfacción de las necesidades”, se
dedico especialmente a al desarrollo de nuevos productos y servicios. Teniendo dos
misiones fundamentales:
Estudiar las actitudes de los consumidores para proponerles productos adaptados a
sus “necesidades insatisfechas”.
Evaluar el volumen de mercados potenciales para determinar su interés y la
importancia de las inversiones necesarias para su conquista.
Es partir de estos cambios que se han dado durante el desarrollo de los productos y
marcas en el mercado que nacen nuevas visiones de marketing. Surge entonces, el
nuevo término del marketing de confrontación debido a las exigencias constantes
del mercado y debido a los diferentes problemas a los que se enfrenta la empresa
necesitando adaptarse a
esos cambios trascendentales para ser competitivos
dentro del mercado.
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El marketing de confrontación establece
tener todas las empresas que
el espíritu conquistador que deben
quieren afrontar y diseñar estrategias que lleven a
visualizar los movimientos de sus competidores para llegar a tomar la delantera en
el tablero del mercado.
Ya no solo se tiene que saber todas las características de los consumidores y
estudiarlas detalladamente, hoy en estos tiempos se vuelve importante conocer
todos los movimientos y jugadas que hace nuestro competidor directo e indirecto,
para tener posibilidades de obtener información rápida y oportuna para tomar las
mejores decisiones y dar los pasos adecuados en el juego del libre mercado.
Tal como se muestra en la figura,5 el tablero de Ajedrez representa un mercado
saturado de piezas
que realizan movimientos estratégicos para
mantenerse en
pie y ganar el juego, ya no se trata de esperar a ver que pasa sino que se debe de
dar los pasos justos y necesarios para llegar al fin de todo negocio; que es ganar
y seguir ganando con todas las ideas y recursos que estén a nuestro alcance para
dar un jaque mate al contrincante.
En un mercado tan competitivo y exigente como el actual, es necesario cambiar e
innovar en todos los aspectos administrativos, tecnológicos y productivos; para
que las empresas ya sean grandes, medianas o pequeñas tengan posibilidad de
sobrevivir y permanecer en estas condiciones. Con los cambios que se están
generando en todos los ámbitos de la economía mundial, toda persona natural o
jurídica será absorbida por dichos cambios, teniendo como efecto inmediato un
desplazamiento de la posición que mantiene
supervivencia.
Ver figura No 5
69
o un paso adelante en la
FIGURA 5
Tablero de Ajedrez (Marketing de confrontación)
Para tener éxito
las empresas deben estar preparadas
par a
enfrentar
directamente todos los avances del competidor y estar atentos a sus iniciativas,
costos, producción y todas las áreas que las hacen tenerlas de pie y conquistar
mercados, lo cual va en detrimento de las posibilidades de las empresas que
quieren aumentar o iniciar la conquista de clientes y mercados.
Ya no es tiempo de confiar en uno mismo, es necesario darle una gran importancia
a los competidores en todas las áreas o factores que determinan una oportunidad o
amenaza.
70
La competencia fuerte y agresiva esta en todos lados, en el día a día, en ir a
buscar un empleo, en ganar licitaciones, en obtener becas, en tener los mejores
productos, los mejores precios, la mejor rentabilidad, etc., etc. Es por eso que el
marketing de confrontación describe y establece los movimientos estratégicos que
se puedan diseñar para poder entrar al juego y permanecer en él.
En pocas palabras es prepararse, capacitarse y desarrollarse
para implementar
nuevas formas de hacer negocio con las mejores estrategias, que conlleven los
pasos secuenciales e implementados por cada pieza
que este involucrada en
todas las áreas funcionales de la empresa.
Los que dirigen
tienen la responsabilidad más alta en
el desarrollo y
supervivencia de sus empresas, ya que son éstos los que deben de poner las
piezas adecuadas en el lugar adecuado para mantener firme las estructuras que
las sostienen.
Tal como se ven en la figura 6,
las piezas del ajedrez están visualizando y
esperando dar el próximo paso
de acuerdo a lo que se ha planeado
anticipadamente.
FIGUTA 6
Piezas de Ajedrez (Dar el mejor paso estratégico)
71
4. CARACTERISTICAS DEL MARKETING DE CONFRONTACION
a) El ego empresarial
Proporciona una solución a algunos problemas del mercado, determinando en una
organización empresarial el plan estratégico a seguir posicionando un producto,
como desplazar un competidor en el mercado, o simplemente como mantenerse en
el negocio.
c) Agresividad
Crea una ventaja distintiva de los demás competidores, buscando ofrecer un mejor
valor agregado a los clientes y aumentar así su ventaja competitiva ofreciendo
mejores servicios al consumidor.
d) Investigar al competidor
Es una nueva forma de preparación, capacitación y desarrollo profesional
intelectual, para todo el personal de una organización empresarial que participe
directa o indirectamente en las estrategias a seguir por su empresa, sin importar
donde este ubicada o cual sea su objeto social.
Se emplea Mediante la aplicación de conocimientos teóricos y prácticos donde se
establece una relación análoga entre el ajedrez y los negocios empresariales.
Su utilidad radica en que lo utilizan, Los directivos, estrategas, vendedores,
consultores y cualquier persona vinculada al ámbito de los negocios empresariales
que requiera mayor capacitación y formación.
5. ELEMENTOS TOMADOS EN CUENTA EN EL DESARROLLO DEL
MARKETING DE CONFRONTACION.
72
•
La génesis de la confrontación en los animales superiores, como en los
humanos, los conflictos en el interior de una especie nacen de la percepción
de cierta incompatibilidad de los deseos propios y de los demás. La
confrontación supone una intención, una mínima voluntad: obtener todo (o
parte de) la cuota del contrario, ya sea una parte del mercado, un territorio o
cualquier tipo de bien.
•
Pero en la confrontación sólo, se tiene lugar si existe una resistencia o
percepción simultánea, por parte del rival, de los objetivos del rival y su
incompatibilidad con los suyos propios.
•
En los jóvenes Babuinos machos desean a las hembras de los harenes de
sus mayores y para conseguirlas, se dedican pacientes y
múltiples
manifestaciones de fidelidad y cortejo.
•
De vez en cuando estas
“jugadas” se rompen y surgen violentos
enfrentamientos ¿Impaciencia? ¿Demostración de fuerza, como una parte
más del cortejo? ¿Necesidad de comprobar fuerzas del rival? Pero cualquiera
que sea el origen de esa confrontación, este se mantiene dentro de los
límites. El babuino no es un lobo para el babuino pocas veces llega a brotar
sangre.
Es el tributo que debe pagar por su evolución , lo que caracteriza al hombre es la
hipertrofia de su capacidad para prever, la posibilidad de planear todas sus jugadas
estratégicamente para vencer a sus rivales, teniendo siempre la posibilidad
de
proyectarse siempre más lejos en el tiempo y en el espacio donde desarrolla sus
jugadas.
Por medio del juego, los torneos, deportes de combate y el comercio intentamos
averiguar los límites de los conflictos entre animales de la misma especie. En el
73
bridge, en la economía de mercado o en el fútbol, el tablero de ajedrez, las tácticas
y el enfrentamiento mismo están codificados.
En esta forma organizarse en “partidas de ajedrez” que La dureza de las partidas
que se anuncian imponga reorganizar de una forma diferente la función de
marketing de la empresa.
No se trata en ningún caso de imitar una partida de ajedrez
cualquiera, si no
estaríamos jugando una simple partida de damas, esta seria entonces una empresa
moderna, suicida e ineficaz.
Al contrario, los maestros del juego consideran al marketing como una función de la
dirección general que llega a toda la empresa y que confía determinadas misiones a
realizar. Estas partidas en las cuales la capacidad de ver y de escuchar los
movimientos y los medios ofensivos para crear un plan de juego que
adecuadamente conduzca a la victoria.
Estas estructuras flexibles pueden aunar, mientras están efectuando una maniobra,
un conjunto de competencias como la de los técnicos, los comerciales y los
responsables de cuentas, los investigadores, dedicados en su totalidad a la tarea
de confrontar a los competidores en el mercado se rodean en cada nivel de
asesores, instructores o jugadores exteriores a la empresa.
La organización en el Marketing de Confrontación permite:
Anunciar la información de la empresa( Estudios sobre información de la clientela e
información de la competencia)
Aumentar la creatividad y la innovación de las ofertas de preferencia y hacerlo no
solamente en el aspecto técnico de investigación y desarrollo.
74
Responder a las estrategias de posicionamiento contrarias a través de medios
rápidos, a menudo interrogantes de comunicación como una fuerza de acción
rápida.
En esta partida de ajedrez donde el mercado es el tablero y el rival al que nos
vamos a enfrentar es la competencia es necesario tener un buen conocimiento para
poder mover las fichas de una manera distintiva para lograr ser mas competitivos y
lograr posicionarse en el.
Tres objetivos para los sistemas de comunicación utilizando las maniobras
En el lenguaje ajedrecista, la maniobra es un movimiento efectuado en un tablero
por un jugador.
En marketing, como hemos visto, el lugar en el que se confrontan las imágenes de
las ofertas de marca es la mente de las clientelas, la maniobra o jugada del
marketing es también un movimiento: el desplazamiento psicológico efectuado por
la imagen de una oferta de marca desde un posicionamiento de marca hacia otro.
La maniobra o jugada de la imagen de una oferta de marca es siempre un
desplazamiento psicológico entre una posición de salida y otra de llegada,
posiciones, descifrando el sentido de las mismas, definidas en relación a los
proyectos de las clientelas. Este movimiento psicológico se obtiene teóricamente
por la acción conjunta de las modificaciones a la oferta y por operaciones de
comunicación destinadas a hacer conocer y a ser apreciada por las clientelas.
Tomar una posición en la mente de los clientes es la definición de origen del verbo
“posicionar” antes que cada uno se entretenga dando la suya.
A menudo se cuestiona ¿Se sabe realmente quién es la competencia en esta
partida estratégica cuyo objetivo es incrementar las ventas
y obtener
posicionamiento? N se debe olvidar que la competencia no es única, ni se
75
manifiesta siempre de la misma forma , sino que al igual que una ficha de ajedrez
tiene que ser movida de manera distinta, con una estrategia planificada para
alcanzar el éxito, porque si no se esta listo y no se diseña la estrategia adecuada
puede ser vencido y relegado a segundo plano con el producto o servicio, incluso
puede darse el jaque mate y dejarlo afuera del mercado ya que toda partida
tiene
un final y salir victorioso o derrotado va a depender de la “jugada” o estrategia
trazada, por ello se tendrá que valer de las mejores armas para enfrentarse al
adversario.
Para asegurar un mínimo de posibilidad de éxito en sus maniobras de
posicionamiento, en el juego se fijan siempre tres objetivos previos a sus sistemas
de comunicación:
a. Tener el máximo de audiencia;
b. Asegurar el mayor valor de atención posible y
c. Favorecer la memorización de su propuesta asociada a la de la marca.
Tener el máximo de audiencia es tener la posibilidad de que nuestra oferta sea
expuesta lo más a menudo posible ante la clientela deseada.
El plan de medios, es el que asegura esta
misión combinando hábilmente las
coberturas de los diferentes soportes y las repeticiones por duplicado y pases
múltiples del anuncio, algo que los especialistas traducen como ODV u ODE,
“ocasiones de ver u ocasiones de escuchar”.
La pertinencia de nuestro plan de medios se mide según el índice de audiencia en
relación al conjunto de la población sobre el cual se pretende actuar.
Pero un índice de audiencia elevado resultará ineficaz si los mensajes que llevan
nuestra oferta no se benefician de un fuerte valor de atención. No servirá ofrecer
ocasiones de percepción a algo que no será percibido.
76
La atención y la audiencia misma no garantizan por sí mismas el funcionamiento
eficaz de nuestra comunicación. El conocimiento de las ventajas de nuestra oferta
de marca sólo será marca adquirido por la clientela, sí esta la memoriza.
Un mensaje que no suscita una atención repetida será difícil de memorizar por
repetición, la repetición pasiva de algunos anuncios publicitarios, especialmente si
son escuchados por radio, entre dos noticias tendrá una eficacia muy débil en
relación a la repetición activa del anuncio de televisión o de radio.
Para hacer maniobrar a la oferta, el responsable del marketing o el jefe de producto,
la maniobra de posicionamiento tiene un fin evidente: la oferta objetivo que tiene que
destruir, modificar o neutralizar otras ofertas en la mente del consumidor deseada
como una de las jugadas importantes en el desarrollo de la estrategia.
El objetivo de la maniobra de los jugadores en el mercado se confunden con la
misión que se les confía: Ganar puntos de referencia a costa de determinado
competidor.
En Efecto, para el responsable de la partida, una maniobra forma parte de un
sistema atacante o defensivo que combina varios elementos y con el que se
propone aumentar su libertad de acción sobre todo en la parte del tablero en la que
se enfrenta a sus rivales. Lo que esto pretende no es tanto la conquista si no el
control del terreno posicionando sus ofertas en los puntos claves del mismo juego
en donde se llevan a cabo las estrategias.
Este control de las jugadas puede esconder proyectos estratégicos temibles.
La pretensión de obtener una ventaja competitiva depende como siempre de la
vitalidad de los competidores y de la dinámica de las estrategias del juego.
Los objetivos del “jaque mate”.
77
En este se pretende lograr el control y el gane de la partida en el tablero
aumentando su posición en el mercado. Desde esta perspectiva, la maniobra y la
estrategia a utilizar tiene como misión la de llevar a nuestra oferta de marca a
sustituir la oferta rival en la preferencia de la clientela.
El movimiento permite resulta de dos situaciones que deben distinguirse en la
reflexión. El movimiento de la jugada permite ganar un posicionamiento próximo al
de la oferta contraria; permitiendo también que la oferta de marca sea comparada
con la del competidor.
Este ataque a la competencia refleja la capacidad superior de nuestra posición en
relación a la del adversario. Se obtiene mediante la valoración que la clientela
deseada realice de sus características y prestaciones. Y esta puede definirse
mediante principios que son aplicados en el desarrollo del mismo:
Principios de confrontación que hay en la mercadotecnia a la defensiva.
Solo el líder del mercado tiene la opción de jugar a la defensiva y ser competitivos.
No hay una compañía que no se considere líder. No obstante, casi todas basan mas
sus posiciones de liderato en definiciones creativas, que en realidades del mercado.
Las empresas no crean los lideres, quienes los crean son los consumidores, pues
es aquel que el cliente percibe como líder quien define la verdadera categoría de
liderazgo.
La mejor estrategia defensiva es el coraje para confrontar uno mismo su situación.
Por su posición de liderato, el defensor posee un punto fuerte en la mente del cliente
en perspectiva. La mejor manera de reforzar uno su posición es atacándola
constantemente. Dicho de otro modo, uno fortalece su posición al introducir nuevos
productos o servicios que hagan obsoletos a los ya existentes.
Los movimientos enérgicos de la competencia siempre deben ser bloqueados.
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La mayoría de las empresas tienen una sola oportunidad de triunfar, sin embargo,
los líderes tienen dos. Si un líder pierde la oportunidad de atacarse uno mismo, la
empresa casi siempre se recupera al copiar el movimiento de la competencia. No
obstante el líder debe contraatacar en forma rápida, antes de que el atacante
consiga establecerse.
Una estrategia eficaz para los líderes en el mercado es mantener “algo en Reserva”.
Mientras que un rival que ataca debe arriesgar el todo por el todo, no siempre es
aconsejable que el líder gaste la mayor cantidad de dinero posible en operaciones
de mercadotecnia de confrontación. Conviene mas emplear solo lo necesario para
“mantener al la competencia en línea”.
Hay que mantener el resto de las estrategias como una reserva en caso de que la
competencia atacara con una oferta muy atractiva, habría entonces con que
defender la posición.
No hay cosa tal como una buena estrategia de mercadotecnia en lo abstracto. Una
buena estrategia es mala, y una mala estrategia es buena. Todo depende de quien
vaya a emplearla.
De hecho la estrategia ofensiva que se utiliza en el mercado es igual que la
estrategia a la defensiva, solo que opuesta y este es uno de los elementos
importantes del Marketing de Confrontación que utilizan las empresas hoy en día.
La que es buena estrategia para un líder, es mala para quien así se considera y
viceversa. De ahí la importancia de preguntarse las empresas constantemente que
posición se tiene en el mercado, antes que aplicar cualquier estrategia.
Los líderes deben librar un duelo en el tablero a la defensiva no al ofensiva. La lucha
a la ofensiva les corresponde a las empresas que ocupa el segundo o tercer sitio en
un sector determinado. Esta es una empresa con suficiente fuerza para montar una
ofensiva en el mercado contar del líder. Los principios utilizados son:
79
La principal consideración es la fuerza de la posición para lograr ser competitivos.
La reacción inmediata a un problema de mercadotecnia es estudiar hasta sus
entradas; considerar sus propias fuerzas y debilidades, la calidad de producto, sus
fuerzas de venta, sus precios y distribución. De ahí que casi todas terminen
hablando y actuando como si fuesen el líder del juego.
El líder es dueño de la posición en la mente del cliente en perspectiva. Para ganar la
confrontación con el, es necesario suprimir la posición del líder de poder emplazarlo
por la propia. No basta con darle “jaque mate”, si no que otros deben fracasar sobre
todo el líder. Hallar una debilidad en el punto fuerte del líder y hacerle una “jugada”
inesperada para el, significa que hay que hallar una debilidad en el punto fuerte del
líder, no en su debilidad.
Algunas veces los líderes tienen puntos débiles que son solo eso y no una parte
inherente a su fuerza. Quizás los pasan por alto, lo consideran insignificantes y lo
olvidan por completo. El precio no es siempre algo que el atacante deba evadir.
Cuando es inherente a su fuerza, el precio puede emplearse en forma muy eficaz.
La estrategia que se lance debe ser hacia un parte del mercado reducida, tanto
como sea posible.
La estrategia que se utiliza debe ser más bien enfocada en un solo producto, es
decir que no se debe basar sus maniobras en varios productos a la vez si no
aquellos que les pueden dar cierto posicionamiento en el tablero. La línea completa
es solo un lujo que solo los líderes pueden darse.
La estrategia ofensiva deberá emprenderse con líneas reducidas, con productos y/o
servicios individuales tan limitados como sea posible.
Cuando se taca a una parte del mercado reducida, el principio de la fuerza esta
cobrando a favor propio. Se esta reuniendo en a las fuerzas que se utilizan para
lograr una superioridad local, que le puede traer mejores beneficios que enfocarse
80
en un segmento mas grande, aprovechando en forma eficaz lo que se tiene, y que
por lo tanto no le va a rendir los mismos resultados en sus maniobras para lograr ser
mas competitivos en el mercado.
Los encargados de llevar a cabo estas maniobras de mercadotecnia en el mercado
y que tratan de ganar la mayor parte del tablero posible en el menor tiempo posible,
no llevando a cabo los principios del Marketing de Confrontación, y que por
supuesto lanza toda su ofensiva en el juego con una línea extensa en una parte del
mercado amplia que ofrece una infinidad de productos y servicios, seguramente
será el gran perdedor de la partida perdiendo todo el terreno que había obtenido y
aun mucho más.
Uno de lo elementos importantes que forma parte del Marketing de Confrontación es
que la sorpresa táctica que se utilice en las jugadas estratégicas deberá ser un
elemento importante dentro del plan de mercadotecnia que se le asigne.
La sorpresa tiende a desmoralizar a la competencia. Su fuerza de ventas se queda
temporalmente muda.
En resumen se puede decir que los elementos para las empresas que buscan
vencer al rival en el mercado por medio de estrategias y maniobras que determinan
la aplicación
del Marketing de Confrontación es de acuerdo a las siguientes
características:
•
Hallar un segmento de mercado lo suficientemente pequeño para defenderlo.
•
Este puede ser pequeño geográficamente pero lo importante que el
empresario mediano o pequeño busca adaptar los productos y/o servicios
ofrecidos a los gustos locales.
•
En este aspecto se debe tomar en cuenta que no importa lo competitivo que
se pueda ser en el mercado, siempre hay que tomar en cuenta que nunca
hay que actuar como las empresas lideres o que estas mejor posicionadas
que las nuestras.
81
•
Una de las grandes ventajas de los negocios pequeños es su capacidad para
la toma de decisiones de una manera más rápida lo que le permite reaccionar
mas rápidamente frente al competidor mas grande.
Estrategias y tácticas del marketing de confrontación:
La manera de desarrollar una estrategia, según algunas empresas, es concentrar
tres o cuatro de sus mejores empleados en un recinto hasta que den con la
respuesta. “El enfoque del pensante en la Torre de marfil”, suele llamarse a menudo
pero esto resulta erróneo.
Así como la forma de seguir a la función, la estrategia debe seguir a la táctica; es
decir, el logro de los resultados tácticos es la meta única y fundamental de una
estrategia. Si una estrategia determinada no contribuye a resultados tácticos,
entonces es imperfecta, sin importar con cuanta brillantez se haya concebido o la
elocuencia con que se haya presentado. La estrategia debe emerger de abajo hacia
arriba, no de arriba hacia abajo. Solo aquel jugador con conocimiento profundo y
familiar de lo que sucede en el mercado esta en función de desarrollar una
estrategia eficaz.
La estrategia debe brotar del fango del mercado, no del ambiente antiséptico de una
torre de marfil. El objetivo de una magnifica estrategia es hacer funcionar la jugada a
un nivel táctico, no tiene otro propósito. En una partida de ajedrez, el objetivo del
plan maestro, es tener una estrategia que nos ayude a jugar siempre delante de las
jugadas del rival en el tablero / mercado.
La estrategia se origina de un conocimiento íntimo de la táctica, la paradoja señala
que una buena estrategia no depende de una táctica extraordinaria. La esencia de
una estrategia cabal es ganar la lucha de mercadotecnia sin brillantez táctica.
En otras palabras, se puede decir que la empresa que se atiene a una brillantez
táctica esta confiando en una estrategia poco firme, por lo que sus jugadas dentro
82
del mercado llevan dos maneras de perder: 1) Una estrategia pobre y 2)
dependiendo de una brillantez táctica, que raras veces se da.
D. COMPETITIVIDAD
1. GENERALIDADES
Actualmente en nuestro país es lógico pensar que en condiciones de rigurosa
aplicación de la economía de mercado, cada empresario esta planificando su
supervivencia mediante una mayor competitividad y prevea mantener o incrementar
la participación en su mercado a pesar de los que están mas abajo de el, es decir
los más débiles.
También en el mundo se debate en la urgente necesidad de modernizarse con
eficiencia, innovación y equidad. La globalización, la apertura económica y la
competitividad son fenómenos nuevos a los que se tiene que enfrentar la economía
de los países de todo el mundo.
La competitividad no es producto de una casualidad, ni mucho menos surge de la
espontaneidad se crea y se logra a través de un largo proceso de aprendizaje y
negociación por grupos colectivos representativos la dinámica conducta organizativa
entre los que están los empresarios, los clientes por la competencia y el mercado, y
por ultimo el gobierno y la sociedad en general.
Lográndose una ventaja competitiva en un sector cuando se alcanza liderazgo en
costo y diferenciación, es decir que logra producir mas barato que la competencia y
que el producto ofrecido en el mercado es diferente a los demás haciéndolo más
confiable y duradero proporcionándole al comprador un mayor y mejor valor por su
dinero.
83
Porque en este mercado cada vez más cambiante solo logran sobrevivir las
empresas que sean más competitivas en la medida que los contrincantes nos
permitan estar en el mercado, si no se actúa antes que ellos lo único que toca es
una “una muerte súbita"; Siendo el nivel de competitividad preciso el que se debe
seguir para no caer frente a los competidores y lograr la aplicación de los principios
de calidad total orientándolos a la satisfacción del cliente, ya que el exhaustivo
conocimiento de nuestros clientes nos permite determinar las acciones para
alcanzar la satisfacción de los mismos.
Y es que no se trata de aprender nuevas metodologías de gestión sino cambiar la
concepción de la empresa utilizando principios y conceptos distintos de los que
actualmente se esta utilizando para lograr ser mas competitivos dentro del mercado
en el cual se mueve la empresa, solo asumiendo este idea se puede emprender con
éxito este largo camino, que de momento es el único que puede garantizar el éxito.
En nuestro país cabe mencionar que los desafíos que el sector empresarial debe
enfrentar son por ejemplo la baja productividad y rentabilidad, el crecimiento lento
en los mercados en que operan, el acceso limitado y deficiente a servicios
financieros, acceso a servicios de empresas de desarrollo, la falta de calidad,
innovación y tecnología, el aislamiento de las empresas y trabajadores en los
mercados de insumos, y la limitada cultura empresarial, siendo uno de los factores
importantes en el desarrollo de la competitividad dentro de las mismas.
Desde 1995 el Proyecto de Mejoramiento de la Competitividad ha ayudado al
gobierno de El Salvador a incrementar la productividad y acelerar el desarrollo del
sector privado orientado hacia el mercado. Y entre los logros del proyecto se
encuentran:
a) Finalización de una serie de reformas legales y regulatorias tales como leyes de
inversión y contabilidad.
84
b) Inauguración de la Oficina Nacional de Inversiones la cual ha reducido el tiempo
necesario para iniciar inversiones nuevas de siete semanas a siete días.
c) Facilitación de diálogo entre el sector público y el privado así como entre
pequeñas y medianas empresas. La asociación entre grupos del mismo sector
mejora la competitividad de las pequeñas y medianas empresas alentando la
colaboración entre miembros de una misma actividad.
2. DEFINICIONES
El termino competitividad que se esta planteando es de los que mayormente se
utilizan a nivel empresarial ya que es lo que toda empresa quiere lograr alcanzar y
hacerle frente a los constantes cambios que se le presentan.
La competitividad tiene incidencias en la forma de plantear y desarrollar cualquier
iniciativa de negocio lo que provoca un cambio de pensamiento en el modelo de
empresa y empresario.
-
“Son los métodos que se utilizan para ampliar la aceptación de un producto,
para aumentar su volumen de ventas mediante su modificación o la
búsqueda de nuevos usuarios.” 13
-
“Contender entre sí los que aspiran empeñosamente a una misma cosa;
igualar en perfección o en las propiedades.”14
-
“Es la capacidad de una organización pública o privada, lucrativa o no de
mantener sistemáticamente ventajas comparativas que le permitan alcanzar,
13
14
Cristóbal Osorio Arcilla Diccionario, Comercio Internacional, Pág. 25
Gran Diccionario Enciclopédico, Pág. 300
85
sostener
y
mejorar
una
determinada
posición
en
el
entorno
socioeconómico.”15
3. ANTECEDENTES
Hoy en día cuando se habla de competitividad es cuando las empresas buscan
sobresalir dentro del mercado tan cambiante, en donde los consumidores también
mantienen altas expectativas. Los gustos educados de la década de 1980 han
creado una serie de demandas de los consumidores que llegaron para quedarse.
El acceso a la información sobre mercados de su entorno y su análisis es otro
componente fundamental de la competitividad. Los consumidores son más y
manejan su consumo de una manera más cuidadosa, es decir ya no son los que
llevaban a cabo compras sin pensarlo si no más bien ahora le pone énfasis en ser
más selectivas. La lección de la década de los noventas es que la gente no quiere
bajar su nivel de vida, si no simplemente quiere pagar menos por él.
Dentro de este esquema podemos decir que la competitividad que buscan las
empresas es ha convertido en la mayor preocupación de los gobiernos y de las
mismas empresas de todo el mundo al ver que cada día aparece nueva inquietudes
a las que hay que hacerles frente.
En nuestro país se puede decir que han salido numerosas propuestas que están
tratando de resolver los problemas de competitividad que enfrentan las empresas y
el mismo país: El programa de gobierno del presidente Flores, el programa de
competitividad del Ministerio de Economía, el Plan de Nación, y la Estrategia
Nacional de Desarrollo local (ENDL).
15
A Dirección de servicios, la otra calidad rana de la Garza Joan Rafael, , Pág. 25
86
Uno de los puntos fuertes de la Nueva Alianza por el trabajo es la facilitación de
esquemas asociativos entre grandes, medianas y pequeñas empresas así como
ejecutar una política de inversiones en infraestructura económica y servicios de
apoyo a la producción y comercialización y en las cuales También se contempla el
desarrollo de la micro y pequeña empresa, en las que el gobierno pretende lograr
los siguientes objetivos:
Propiciar el fomento del crédito en atención de la MYPE.
Fomentar las alianzas productivas y comerciales
Fortalecer el desarrollo de servicios integrados y efectivos de capacitación,
accesoria técnica y comercialización.
Otro de los planes, es el que propuso el ex presidente Lic. Calderón sol con su Plan
de Nación conformando la Comisión nacional para el desarrollo en 1997 con la tarea
de” elaborar instrumentos de trabajo para propiciar una visión compartida acerca de
los desafíos que deben enfrentar las empresas con el propósito de hacer de El
salvador un país donde toda la población pueda disfrutar de todos los beneficios del
desarrollo”
Es por ello que todos estos proyectos se hace necesario que las pequeñas
empresas tienen unos retos y compromisos que deben afrontar para un mejor
desarrollo.
4. CARACTERÍSTICAS
En la competitividad se pueden mencionar numerosas características entre las que
se pueden resaltar las siguientes:
a) Se busca la eficiencia operacional
La eficiencia operacional significa que se suministra a los clientes productos
confiables a precios competitivos.
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La eficiencia operacional exige que se deba superar a los competidores en las
siguientes áreas:
- Responder rápidamente y adaptarse a las demandas del mercado.
- Ofrecer constantemente un producto confiable para satisfacer a su cliente.
- Producir y entregar su producto a un precio competitivo.
- La eficiencia operacional, se basa en la Satisfacción del cliente.
b) Se enfoca en el servicio al cliente
Uno de los elementos importantes es el papel que juega la estrategia competitiva, la
cual consiste en adaptar continuamente los productos a las necesidades
individuales de los clientes. Las compañías orientadas al servicio al cliente no
compiten con precio, sino con capacidad para satisfacer las necesidades
individuales y prestar un servicio personalizado.
Siendo los actores que ayudan a mejorar la estrategia competitiva de servicio al
cliente.
-El tener una flexibilidad en la producción y entrega de los productos y servicios.
Una constante capacitación de los empleados para hacer recomendaciones y
proporcionarles autoridad para que satisfagan las necesidades de los clientes así
como también instarlos
al establecimiento de relaciones a largo plazo con los
clientes.
-El hecho de proveer un sistema de información que instruya a los empleados,
recopile, integre y analice información sobre los clientes.
Personalizar un programa de información que suministre información pertinente al
cliente correcto.
El servicio al cliente exige que una empresa compita en los siguientes aspectos:
- Adaptar el producto a las necesidades individuales.
- Prestar un servicio personalizado.
88
- Suministrar información y servicios pertinentes a cada grupo de clientes.
c) Se logra obtener un liderazgo de producto o servicio.
Otro de los elementos a ofrecer es el liderazgo de producto, que significa procurar
ofrecer productos y servicios de punta. Si bien la novedad es muy importante en el
liderazgo del producto que se ofrece al consumidor, la innovación proviene de
indicios específicos que provee el mercado, es decir de la información que se puede
obtener de primera mano del mismo.
Pero no se debe confundir innovación con variedad. Demasiada variedad hace que
todos los productos parezcan semejantes y se tenga que competir exclusivamente
con los precios, lo que no es de ningún beneficio para la empresa que lo esta
aplicando ya que pierde el enfoque hacia lo que realmente quiere lograr con su
empresa y por supuesto el posicionamiento que pueda tener como tal.
Los factores que se deben de tener en cuenta y que ayudan a mejorar el liderazgo
de un producto es:
- Mantener una comunicación abierta con el consumidor. Los gerentes o en su caso
los propietarios de los negocios y el personal de servicio tienen que hablar con los
clientes y los proveedores y observar como se puede darle un mayor realce al
producto.
- Fomentar un entorno empresarial creativo. Se debe instar a los empleados a que
aporten ideas, así sean poco convencionales.
- Comercializar rápidamente las ideas. Los líderes de producto deben evitar la
burocracia y estar dispuestos a tomar una decisión equivocada en ves de una tardía
o simplemente no tomar ninguna decisión.
- Los líderes de producto deben ser los mejores competidores de sí mismos, deben
estar siempre alerta a detectar maneras de mejorar su producto.
El liderazgo de producto exige superar la competencia en los siguientes aspectos:
- Mantener el liderazgo en los ojos de sus clientes.
89
- Suministrar mejores beneficios mediante el mejoramiento de los productos. El
nuevo producto debe percibirse como algo que presenta una clara diferencia o
ventaja en comparación con que se ofrecía anteriormente, debe estar de acuerdo
con los valores del cliente y éste debe poderlo entender y ensayar con facilidad.
Comercializar rápidamente la idea.
d) Se logra obtener una ventaja competitiva.
Lo que consuma un consumidor depende de sus valores individuales. Un
consumidor que quiere un producto conveniente de buena calidad a un precio bajo
compra en un restaurante medio ó en otro tipo que le ofrezca mejores precios, pero
que tenga buena calidad.
Los clientes que quieren que les satisfagan necesidades específicas no están
dispuestos a hacer sacrificios. Algunos clientes buscan productos más nuevos o
inusuales, a estos clientes les gusta ser los primeros y quieren únicamente lo mejor
o lo más novedoso que puedan ofrecer los restaurantes.
La estrategia escogida dependerá de lo que demanda el mercado, del producto que
se desee vender y de los valores, recursos y pericia de una empresa específica.
Escoger la estrategia apropiada permitirá adquirir un ventaja sobre el competidor y
satisfacer mejor las necesidades de los clientes.
e) Se logra evaluar a la competencia
Es posible invertir demasiado tiempo y energías en la evaluación de competidores a
expensas de los clientes. Sin embargo, el costo de no conocer a sus competidores
puede ser bastante alto.
Antes de posicionarse, debe conocer un poco a sus competidores.
En el deporte, es importante tener una buena defensa y un buen ataque; sólo se
gana cuando se anota un tanto. En el mundo de los negocios los tantos se anotan al
servir al cliente.
90
Es importante mantenerse al tanto de lo que hacen los competidores, sin embargo si
se presta demasiada atención a los competidores, es posible que descuide a los
clientes, por lo tanto, es bueno siempre tener presente que lo mas importante al
considerar querer lograr una ventaja competitiva es no perder de vista nunca las
exigencias de los clientes que a fin de cuenta son los que hacen que una empresa
permanezca dentro del mercado y logra posicionarse dentro del mismo.
5. ELEMENTOS TOMADOS EN CUENTA EN EL DESARROLLO DE LA
COMPETITIVIDAD.
-
Las características especiales del producto, el servicio al cliente, los precios y
la calidad, son una de las ventajas que tiene una campaña con los productos
que lanza al mercado.
-
Las ventajas competitivas que pueden tener las empresas son de dos tipos:
internas y externas.
-
Las Externas son cuando las cualidades del producto se constituyen en un
valor agregado para el consumidor.
-
Las Internas son cuando se apoyan en una superioridad de la empresa en el
área de los costos de fabricación, de administración y del valor agregado del
consumidor, dándole un costo unitario inferior al del competidor.
-
Para que una empresa pueda explotar una ventaja competitiva en el
mercado, no solamente depende de la competencia directa sino también de
las fuerzas rivales tales como: competidores potenciales, productos
sustitutos, clientes y proveedores.
-
Precisamente
el
hecho
de
lograr
una
ventaja
competitiva
nace
fundamentalmente del mejoramiento del producto que se ofrece, de la
innovación de éste y del cambio que pueda tener.
91
-
Entendiéndose innovación en términos estratégicos, como la utilización de
nuevos métodos, tecnologías nuevas y técnicas especiales para hacer las
cosas comunes, y también capacitar y organizar a los trabajadores para
aprovechar enteramente lo novedoso que necesitan los consumidores.
Importancia de la ventaja competitiva:
Se habla de ventajas competitivas de una empresa cuando cuenta con una mejor
posición que los rivales en el mercado para asegurar los clientes y defenderse
contra las fuerzas competitivas.
Se pueden tener muchas fuentes de ventajas competitivas como por ejemplo el
hecho de elaborar el producto con la más alta calidad, proporcionar un servicio de
calidad a los clientes logrando menores costos que los competidores, teniendo una
mejor ubicación geográfica y por supuesto diseñando un producto que tenga un
mejor rendimiento que el de los competidores en el mercado lo que conllevará a
ofrecer un producto que tenga la confiabilidad y sea más duradero proporcionándole
al consumidor un mayor valor por su dinero.
Una empresa para ser competitiva en el mercado debe estructurarse de forma
flexible y dinámica cambiando las estrategias básicas tradicionales para alinearse a
las nuevas condiciones del mercado.
El hecho de llevar a cabo un cambio se hace necesario cuando las necesidades
fundamentales de los consumidores se modifican o cuando un tipo particular de
producto ya no es distintivo de los demás productos en el mercado; en este caso los
objetivos estratégicos que se pretenden alcanzar son: la maximización de la
satisfacción del cliente, costos mínimos, beneficios máximos, la absoluta calidad de
producto que se ofrece.
- La competitividad como un cambio de paradigma.
En esta época se vive en una era de grandes transformaciones caracterizadas por
las crisis globales y por vertiginosos cambios tecnológicos y sociales, a los que la
92
empresa debe hacer frente mediante una transformación que permite afrontar los
retos en los que supone operar dentro de un mercado global, en una época en la
que no se puede improvisar
ya que existe mucha incertidumbre y complejidad
dentro del mismo mercado.
En vista de que hoy en día la demanda sea hace cada vez mas difícil de controlar ya
que se va haciendo mas exigente requiriendo de un aparto productivo y ágil , que
sea flexible y que por supuesto responda con una oferta diferenciada para cada
segmento de la población, ya que esto le permitirá obtener el nivel de competitividad
deseado. Es entonces cuando los principios de competitividad y los medios para
lograrla se redefinen.
En el mundo actual los mismos productos no solo compiten, sino que en ellos se
manifiesta
loa
competencia
de
sistemas
productivos
y
tecnológicos.
La
competitividad aparece como una mezcla de una visión del mundo contemporáneo,
inmerso en valores sociales, que acepta diversas combinaciones de organización y
mercado.
En esta etapa entran en juego numerosos factores que entran dentro de la nueva
cultura productiva que incorpora
a las cualidades competitivas de la industria
nuevas variables como la calidad total, la diferenciación del producto que es
derivada de un proceso de innovación tecnológica constante; hay una nueva
incorporación de consumidores y por supuesto hay necesidades de toma de
decisiones estratégicas a través de la información que se obtendrá del mercado.
- Fuerzas competitivas del mercado:
El modelo de las cinco fuerzas desarrollado por Michael Porter ayuda a explicar el
nivel de rentabilidad en el mercado y sugiere que un amplio grado, estas pueden
explicarse en cinco factores que se desarrollan a continuación:
a) Intensidad de la competencia.
93
Una forma de analizar el nivel de rivalidad en un mercado consiste en centrarse en
los costos beneficios de la coordinación, en comparación con el engaño desde la
perspectiva de los participantes, hay cierto numero de características de un
mercado que ayudan a determinar el nivel de rivalidad y que se deben de considerar
cuando estudiamos el cuadro de competidores, la naturaleza fija de la inversión del
negocio y la estabilidad y la demanda en al misma.
b) Numero de competidores
Cuanto mayor sea el número de empresas en un mercado, probablemente sea
mayor incertidumbre acerca de los factores de operación de esas empresas. Una
medida que se utiliza comúnmente del número y poder relativo de las empresas es
el índice de concentración el cual se calcula como el porcentaje de las ventas
totales del mercado o del empleo estimado a partir de las cuatro empresas más
grandes, Las cifras más elevadas representan mayor concentración.
La distribución del tamaño de las empresas dentro del mercado puede ser muy
importante para determinar la intensidad de la rivalidad. En los mercados que una
empresa grande domina, esta puede imponer disciplina sobre el resto de su
mercado, debido a que su tamaño relativo le permite cierta autoridad. En mercados
en donde varias compañías son de igual tamaño, se desarrolla una rivalidad mayor
a medida que cada una de ellas compite por la posición de liderazgo.
Las industrias que tienen relativamente pocas empresas tienden a desarrollar por lo
menos ciertos mecanismos de cooperación en sus tratos unas con otras. Cuanto
más similares sean esas compañías, más fácil será que se desarrollen los
mecanismos de cooperación.
La excesiva dependencia de los activos específicos alienta a las empresas a
permanecer en un mercado, incluso cuando los tiempos son malos, simplemente
debido a que no hay más que hacer con esos activos.
94
La variabilidad de la oferta y la demanda suelen crear incertidumbre adicional en
una empresa.
En el mercado de referencia económica clásico las empresas dentro del mismo
mercado por lo común piensan unas de otras, como si fueran rivales compitiendo
por el mismo segmento de mercado.
c) Presencia de productos sustitutos
Las empresas se ven afectadas por la presencia de mercados relacionados o
productos sustitutos que desempeñan un papel desigual en la dinámica del
mercado.
En mercados altamente competitivos tales productos desempeñan un papel muy
modesto pero en épocas de crecimiento rápido de la demanda y en los cuales hay
muy pocos competidores los productos sustitutos pueden llegar a ser muy
importantes.
d) Poder del comprador
Todas las empresas deben prestar atención a lo que quieren sus clientes. Sin
embargo, hay considerables diferencias entre los mercados respecto a los
poderosos que son los compradores y lo capaces que son de obligar a una
reducción de precios o de influir en los niveles de calidad de los productos.
El primer factor que se debe estudiar al determinar el poder del comprador es el
número de compradores y la distribución de sus compras. Cuanto mayor sea el
número de compradores y menores sean sus compras individuales, menos poder
tendrá cada uno de ellos.
La estandarización de los productos incrementa el poder del comprador, debido a
que por lo regular reduce el cambio de los costos para ellos y les permite oponer
más fácilmente a un proveedor contra un segundo o tercer lugar, cuando los
95
compradores pueden integrarse hacia atrás produciendo el bien para ellos mismos,
esto también incrementa su poder de negociación.
e) El poder de los proveedores
En la misma forma que los compradores poderosos pueden obtener utilidades
presionando para que bajen los precios, los proveedores pueden obtener utilidades
incrementando los costos de los insumos, porque los mismos factores que
determinan el poder de los compradores, también determinan el poder de los
proveedores.
Se deben considerar el número de proveedores disponibles. Mientras más
proveedores haya mejor. La estandarización del producto también es importante: los
proveedores estandarizados reducen la vulnerabilidad de una empresa a las
presiones de los proveedores.
Las leyes antimonopolio tratan de incrementar la rivalidad entre las empresas
buscando igualar a la competencia, ofreciendo igualar los precios de cualquier otro
vendedor y desempeñando diferentes funciones en distintos contextos. Combinando
características de igualar a la competencia y la protección del cliente más
favorecido. Los vendedores deben igualar el mejor precio que un rival ofrece a un
comprador y hacer que este precio este disponible para todo comprador con el que
se llega a un convenio
96