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CONTRATOS SOBRE DERECHOS DE
AUTOR
Contratos De Sponsorizacion
Contratos Publicitarios
• CONTRATOS DE SPONSORIZACION
• La palabra SPONSOR es de origen latino y
significa garante, entrenador, padrino o
patrocinador.
• se define al contrato por el cual se crea
diversas relaciones jurídicas entre una
empresa (sponsor) que se
propone incrementar su imagen empresarial
a través diversos mecanismos publicitarios en
sus más variadas formas que debe ejecutarlas
el sponsee, a cambio de que éste último
perciba un determinado apoyo económico.
• Un ejemplo paradigmático de la importancia
que históricamente ha adquirido el patrocinio
puede verse en la financiación por parte de los
Reyes Católicos de los viajes de Colón a
América con el fin de lograr el prestigio y el
reconocimiento para la Corona de España
• Este fenómeno tan extendido en la actualidad
consiste, básicamente, en la financiación por
parte de una empresa o entidad, que se
denomina espónsor, a una persona física o
jurídica, denominada esponsorizado, para que
realice una actividad determinada, con la
finalidad de obtener publicidad y que el
público extienda el interés que siente por la
actividad esponsorizada hacia la empresa que
la financia
• Esta figura se utiliza con gran frecuencia
puesto que el patrocinio se ha convertido en
un instrumento necesario para obtener
publicidad indirecta o de retorno. Como
señala la doctrina, la publicidad en el
patrocinio es de retorno porque está unida a
una actividad que por sí misma no es
publicitaria en sentido estricto
• Efectivamente, la empresa patrocinadora
obtiene a través de su presencia en el mundo
del deporte, del espectáculo, de la cultura, en
actos de protección del medio ambiente, etc.,
una mejora de su imagen y,
consiguientemente, un aumento de sus
ventas. En definitiva, la singularidad del
contrato de esponsorización radica en la
peculiar difusión del mensaje publicitario
• La empresa de ropa deportiva Nike, que
patrocina los equipos del Fútbol Club
Barcelona, se obliga, a cambio de la publicidad
que los jugadores hacen de la marca, a pagar
una determinada cantidad al Club y a equipar
con material deportivo a sus jugadores.
• Además, a cambio de una contraprestación
económica adicional, esta empresa se halla
autorizada para fabricar, distribuir y poner a la
venta material deportivo con un aspecto de la
imagen de los jugadores pertenecientes a este
Club. En este caso, Nike, como patrocinador
desembolsa al Club una determinada
aportación, ya sea en dinero o ya sea en
especie.
• Asimismo, como licenciatario, abona una
determinada cantidad de dinero al Club, como
titular del derecho a explotar comercialmente
la imagen de los jugadores, a cambio de la
autorización que le permitirá explotarla
comercialmente. Y, probablemente, junto con
este desembolso, esta empresa se
comprometerá a abonar un determinado
tanto por ciento por cada uno de los artículos
que haya vendido
Las principales características de este tipo
especial de contrato son las siguientes:
• Es un contrato publicitario, por cuanto el
mismo describe una particular forma de
mensaje, que se distingue de la publicidad
tradicional, por cuanto este tipo de actividad
publicitaria es “de retorno” (término usado
para indicar la oportunidad de contacto con el
público por efecto de la “resonancia” del
evento o de las personas esponsorizadas.
PARTES DEL CONTRATO
• una de las partes se le denomina el SPONSEE
o patrocinado, que recibe un apoyo
económico o de otro beneficios, a cambio de
realizar en un determinado evento deportivo,
cultural, teatral, etc. Una publicidad de
retorno.
• La otra parte, se le conoce como el SPONSOR
o patrocinador que normalmente es una
empresa que ayuda a la realización de un
evento a cambio de que se le haga publicidad
a sus productos o al nombre comercial de la
empresa.
Existen diferentes maneras de clasificar a este
contrato, especialmente teniéndose en
cuenta la finalidad del apoyo, así podemos
distinguir los siguientes contratos:
• La esponsorización deportiva, se produce
cuando un club o un equipo, sin variar su
denominación social se comprometen, bajo
compensación, a divulgar un determinado
mensaje publicitario colocando escritos u
otros símbolos sobre los uniformes de los
atletas o sobre los vehículos de competencia,
autorizando al mismo tiempo al sponsor a
hacerse valer de las respectivas imágenes para
sus propias exigencias publicitarias.
• El acoplamiento, cuya característica reside en
el cambio o en la integración de la
denominación de la sociedad deportiva, que
haciendo figurar el nombre del sponsor
consiente a éste hacer llegar no sólo su propio
mensaje, en vía directa, a los espectadores de
las competencias sino también, en vía
indirecta, a todos los interesados potenciales
en la específica disciplina deportiva a través
de los normales medios de comunicación.
• La esponsorización de deportistas o
personalidades individualmente considerados,
que puede comportar el suministro de
material o equipamientos deportivos que el
deportista, o el personaje, se obliga a utilizar,
o la utilización del nombre o la imagen de la
persona con fines publicitarios.
• Otras variantes que se pueden presentar son
la estipulación de la obligación del sponsee
para utilizar en exclusiva su nombre e imagen,
incluso, imprimir su firma sobre productos
que tengan que ver con su actividad
profesional, vale decir, raquetas, pelotas de
fútbol, zapatillas, cascos, buzos, entre otros.
Generalmente, aparte de la contraprestación,
se pactan royalties sobre lo vendido. Se puede
convenir en la utilización del nombre y de la
imagen del sponsee fuera de la actividad
profesional que lo hace popular, vale decir, sin
su uniforme y vestido de civil.
• La esponsorización de una manifestación
deportiva o de un espectáculo, en la que, con
los propios recursos, el sponsor consiente a
los organizadores de dar vida a la
competencia, o espectáculo, obteniendo en
cambio un cierto retorno en publicidad a
través de la denominación e identificación del
evento con su nombre.
• El pool, a través del cual una Federación
deportiva, concede a un cierto número de
empresas que producen material deportivo,
normalmente reunidas en consorcio, de
utilizar la calificación de Productor Oficial, de
hacerse valer para los productos de una marca
colectiva regularmente registrada y de
emplear publicitariamente el nombre y los
resultados deportivos conseguidos en la
competencia por los mismos inscritos.
• La esponsorización cultural, que está dirigida
a la restauración de bienes culturales, a las
manifestaciones artísticas, a los espectáculos
teatrales, musicales, a la arquitectura, entre
otras actividades.
• La esponsorización televisiva, cuando el
patrocinador promueve un determinado
programa televisivo. Este tipo de contrato de
esponsor no debe ser confundido con el de
difusión publicitaria, por cuanto el primero es
de “retorno” y el segundo se limita a dar a
conocer la existencia de un producto o
servicio.
OBLIGACIONES DE LAS PARTES
• Se puede decir que el
SPONSOR asume diferentes obligaciones,
dependiendo las actividades de promoción y
el objeto social de la empresa patrocinadora,
siendo la más importante el apoyo en dinero,
en otros casos el proporcionar diferentes
artículos y productos.
• En cambio el patrocinado o SPONSEE
normalmente se obliga a realizar por un
tiempo determinado publicidad a favor del
sponsor, en forma exclusiva o compartida,
según el caso. También se puede obligar a la
utilización de determinados bienes, como
camisetas, buzos, zapatillas, raquetas de tenis,
etc.
• CONTRATO DE CREACION Y
DIFUSION PUBLICITARIA
CONTRATOS PARA FINES PUBLICITARIOS
las siguientes especies
1) contrato de creacion publicitaria;
2) la orden publicitaria;
3) contrato de difusion publicitaria, y
4) contrato de mediacion publicitaria.
• Al decir contratos para fines publicitarios
estamos indicando su objetivo directo o
indirecto: la publicidad, (La publicidad es
entendida —segun el Diccionamo de la lengua
espanolacomo "el conjunto de medios que se
emplean para divulgar o extender la noticia de
las cosas o de los hechos".)
• Aun cuando la parte que realiza la tarea
publicitaria no se obligue a efectuar dicha
difusion, sino que, sobre la base de un estudio
de mercado, se compromete a diagramar una
camparia publicitaria que pondra a disposicion
del anunciante, y que este llevara a cabo
directamente o por medio de un tercero.
CREACION PUBLICITARIA. En este contrato la
empresa de publicidad se obliga a crear en
favor del cliente un programa o plan de
publicidad o campaña publicitaria (o cualquier
otra modalidad publicitaria) a cambio de una
prestacion en dinero.
La empresa no asume la obligacion de realizar la
camparia publicitaria por si misma, ni de
contratar el medio o medios publicitarios, sino
que se limita –en principio– a programar,
planificar o diagramar la campaña a cambio de
un precio, cediendo al cliente los derechos de
utilizacion publicitaria de los elementos
creados dentro del plan publicitario asi
adquirido.
El cliente es quien contratara directamente, por
intermedio de terceros o –incluso– de la
misma empresa creadora del programa, los
medios publicitarios adecuados a ese efecto.
• En este contrato, la empresa publicitaria
asume una obligacion de resultado, cual es la
preparacion del programa publicitario, del
mensaje al publico y demas detalles
pertinentes.
• Puede ocurrir que se convenga la previa
conformidad o sugerencia del anunciante,
pero esto no salva la responsabilidad del
publicitario si se demuestra que este no ha
actuado con idoneidad, no ha tenido en
cuenta las caracteristicas del mercado para
adecuar a el su mensaje, o ha obrado con dolo
o culpa.
CAMPAÑA PUBLICITARIA.
• Por medio de este contrato (al que denomina
"de publicidad" en sentido propio) se
encomienda a la empresa de publicidad la
ejecucion de una campaña publicitaria; no la
sola preparacion o programacion de ella.
• La empresa de publicidad –mediante un
precio– se obliga a preparar, crear y realizar la
campaña publicitaria, recurriendo a su
creatividad e imaginacion. Para ello contratara
los medios de publicidad o difusion en su
propio nombre, pero por cuenta del cliente, o
bien en nombre y por cuenta de este.
• Este contrato es de naturaleza compleja, pues
genera a cargo de la empresa publicitaria una
obligacion de resultado (propia de la locacion
de obra) en el sentido de llevar a cabo la
campañia publicitaria del modo convenido;
pero esta campana no agota en si misma el fin
perseguido por el anunciante, sino que
constituye el medio para ampliar la demanda
de los bienes o servicios objeto de esa
publicidad.
• La empresa de publicidad no puede garantizar
este efecto en el mercado, pero seria
responsable en caso de un resultado contrario
al esperado, debido a su impericia, errores en
el mensaje publicitario y otras circunstancias
semejantes que, por supuesto, deberan
probarse.
ORDEN DE PUBLICIDAD.
En el caso del contrato de publicidad por
radiofonia o television cuando el anunciador
encomienda a una radiodifusora la
transmision de un anuncio, mediante el pago
de la suma estipulada, realiza un contrato de
locacion de obra, por cuanto desea la
transmision del aviso en la forma, horario y
programa que el ha elegido.
DIFUSION PUBLICITARIA.
En este caso el contrato se celebra
directamente entre una parte, que es el
titular de un medio de publicidad (diario,
revista, radio, cine, television, etc.), y el
anunciante. Este puede ser tanto el cliente
particular como una agencia de publicidad. A
su vez, el anunciante puede ser el creador del
mensaje o bien encargarse solo de su difusion.
• En este caso, el medio de publicidad
(periodico, radio, cine, etc.) se obliga a poner a
disposicion del cliente un espacio y dentro de
el a efectuar la publicacion, transmision o pro
yeccion, conforme a las instrucciones dadas
por el avisador. contrato de espacio o tiempo
con fines publicitarios.
El titular del medio de difusion no organiza ni
crea la publicidad, ni prepara las camparias,
sino que se limita a cumplir con las Ordenes
del cliente. No responde de la eficacia de la
publicidad, ni puede asegurar al anunciante
los resultados comerciales de ella. Ni siquiera
puede asegurar si habra de lograr la difusion
esperada, pues esto depende del publico en la
medida que adquiera el periodico o sintonice
su estacion.
CONTRATO DE MEDIACION PUBLICITARIA.
En este contrato, se produce una doble
relacion: "anunciante-agencia" y "agenciamedio publicitario“, son dos contratos
autonomos no vinculados entre si. El agente
no es mero intermediario, sino la parte que lo
ejecuta y cumple.
• Aunque el agente publicitario cumpla una
funcion de intermediacion con respecto al
aviso, su tarea no se agota en esa gestion:
cumple una funcion intelectual creativa, que
se concreta, por ejemplo, en la elaboracion de
la tesis de que "todo va mejor" con cierta
bebida o en el consejo de que "viva la vida"
con cierto analgesico.
• el agente publicitario realiza una gestion de
intermediacion, y ejecuta una obra intelectual
de creacion o elaboracion del mensaje
publicitario.
CONTRATO DE MEDIACION-COMISION
PUBLICITARIA.
• En este caso,hay un mediador que procura –
en favor de empresas publicitarias o de
titulares de medios de difusion– la celebracion
de contratos de difusion con los anunciantes.
• El agente de publicidad aparece como un
sujeto colocado 'entre' el locatario inicial (el
anunciante) y el locador final (el medio
publicitario. Pero la sublocacion se da en la
iIrradiacion' del mensaje publicitario, no en la
`elaboracion' del aviso.
• Las agencias `compran' a los medios espacios
publicitarios para sus clientes, a un costo
bruto inmediatamente reducido por
bonificaciones y descuentos de variadas
especies. Las agencias trasladan el costo neto
de la `compra' a sus clientes, con la llamada
`comision de agencia.
• el agente aparece como un `intermediario' en
la `compra' de espacios publicitarios. Y su
intermediacion es remunerada
LOCACION DE COSA CON FINES PUBLICITARIOS.
El propietario de un muro, o de una pantalla
adecuada para adherir o pintar carteles, u otra
cosa Util a este efecto, cede a la otra parte el
derecho a usarla con fines de propaganda a la
vista del publico. Se trata de una locacion de
cosa con un fin especifico. El anunciante
debera limitar el uso de esta superficie
alquilada a dicho fin y habra de abstenerse de
utilizarla de modo que ofenda a la moral, a las
buenas costumbres o resulte ilicita, pues esto
implicaria la violacion de una condicion–
indispensable para la vigencia del contrato.