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Transcript
MERCADOTECNIA
Conceptos y Estrategias
Conceptos básicos en mercadotecnia: Productos, bienes, servicios e ideas.
Producto: Un producto se podría traducir como algo que cubre una necesidad para el
consumidor o usuario, cuando decimos consumidor podemos decir que se trata de
algún bien material, pero, cuando decimos usuario, entonces nos queda claro que un
producto no solo es algo material o tangible, también puede ser un servicio o idea.
Bien: Se refiere a un objeto físico, que generalmente se puede percibir mediante los
sentidos, un bien es efímero, puede ser duradero o no, pero eventualmente se termina
o agota, es decir que su tiempo de vida termina, como el caso de automóvil, un
producto electrónico, etc.
Servicio: Esla aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos, estos a diferencia de un
Bien no se pueden percibir por los sentidos, son perecederos (es decir que sus efectos
eventualmente se agotan) yno se pueden almacenar. Así que se podría decir que
cuando vamos con un doctor a consulta, estamos adquiriendo un servicio, lo mismo
cuando pagamos por qué laven nuestro auto o cuando consultamos a un abogado por
un asunto referente a la ley.
Idea: Esto se puede traducir como un concepto, como en los Servicios es intangible.
Cuestiones sociales, religiosas o políticas, a las cuales se les puede aplicar la
mercadotecnia para vender la “idea”, como en las elecciones políticas o el aborto.
Necesidades, deseos y demandas.
Necesidades: Puede ser en un estado fisiológico o psicológico, es una sensación de
carencia, la sensación de necesitar algo para pertenecer a algo o simplemente tener la
sensación de poseer.
Deseo: Es como se expresa la necesidad y es variable dependiendo de la persona y su
contexto, ejemplo, la necesidad de vestimenta varía entre personas con diferentes
contextos culturales, educación y ambiente, el deseo viene después de la necesidad,
necesito vestirme, pero que es lo que está de moda, o dependiendo la persona puede
ser casual, informal, holgado, etc.
Demanda: la demanda afecta el deseo, las necesidades y deseos son ilimitados, los
recursos no, y ajustamos estos a la demanda, necesito vestirme, deseo hacerlo de
cierta forma pero mis recursos no lo permiten, es cuando la demanda entra en el
cuadro, un solo producto puede satisfacer varias demandas o una demanda puede
satisfacerse con productos distintos, la demanda nos da opciones para jugar con
nuestras necesidades y deseos.
Críticas a la Mercadotecnia.
Hoy en día la mercadotecnia está completamente dirigida al consumidor, la prioridad
es conocer las necesidades de la gente, la critica sería que no siempre fue de esta
manera, antes se usaba simplemente anunciar por vender, publicidad y venta, desde
mi punto de vista diría que al darse cuenta de que respetando al consumidor se
lograban mejores resultados, como la lectura claramente marca este punto, el
anunciar un plan de inversiones podría aburrir al grado de fastidiar a un joven, unas
vacaciones perfectas en un crucero podría frustrar a una persona de bajos recursos, de
esta manera, respetando y preocupándose por el consumidor nació la publicidad
general, una publicidad que si bien esta dirigida a un público meta, también se muestra
al publico de una manera general, sin discriminaciones de ningún tipo, sin pintar líneas,
se muestra de una forma que no molesta u ofende al publico general en ningún
sentido, de esta manera aunque (nuevamente) se tiene un público meta definido, se
ganan receptores secundarios quienes podrían en un futuro consumir el producto o
servicio.
El concepto de Mercadotecnia.
Lejos de tener una definición como la de un término científico, la Mercadotecnia es
más una filosofía exageradamente variable dependiendo del caso, es la relación que
existe entre un producto o servicio y un consumidor y el cómo explotar esa relación,
claro está siempre obedeciendo márgenes establecidos.
Evolución del concepto de mercadotecnia.
Esto como en otras ocasiones he comentado depende mucho del consumidor, el es el
que dicta la manera y el concepto de mercadotecnia evoluciona y se adapta
dependiendo de esto.
Las diferencias que puedan existir entre comprador y vendedor, no representa
necesariamente un conflicto, estos dos están en constante evolución siempre aportan
beneficios mutuos, “hay grandes y mutuos intereses, puesto que cada uno tiene algo
que el otro desea y cada uno aporta al otro algo de valor” (levitt, la Moda, pag. 432).
Así llegamos al concepto actual de mercadotecnia, en el que (como mencioné
anteriormente) ya existe un interés no solo por un mercado particular o individual,
también por un público general, pero esto no surge por el interés de esta materia en
los consumidores, más bien nace a raíz de la alta competencia en el mercado: Cuanto
mayor es el grado de competencia existente, mayor es la posibilidad de aplicación de la
mercadotecnia”.
Si la oferta supera la demanda se presentan dos posibles escenarios:
Orientación de ventas: Esto significa vender lo que se produce y sucede comúnmente
cuando existe una sobreproducción no planeada, se combate con un bombardeo de
publicidad dirigida a ese producto.
Orientación de mercadotecnia: Esta trata de anticipar las demandas del público
mediante un estudio de mercadeo, (producir lo que el mercado necesita).
Mercadotecnia y ventas.
A diferencia de producir algo para después venderlo, la mercadotecnia trata de
proveer a una empresa x con las necesidades de un público, es decir trata de producir
lo que se demanda, la mercadotecnia funciona a largo plazo, trata de adaptar los
productos ya existentes a las necesidades del público, cuando un consumidor adquiere
un producto, en realidad no lo está haciendo, lo que adquiere es la expectativa de ese
producto, lo que promete, no lo que hace, “el producto es un medio para alcanzar un
fin”, satisfacer una necesidad.
Aplicación del concepto de mercadotecnia.
Su aplicación se refiere principalmente a la orientación de una organización x a las
necesidades del público, si no es de esta forma jamás se alcanzará el éxito en la venta,
siempre se trata de atender las necesidades del público.
Para poder aplicar eficazmente el concepto de mercadotecnia siempre se tiene que
tomar en cuenta esto último, contar con un eficaz sistema de información que
identifique estas necesidades y tener un departamento de mercadotecnia con la
suficiente autoridad para llevar a cabo estos conceptos.
Enfoque de la mercadotecnia.
Principalmente se tomo a la mercadotecnia como una disciplina científica que (como
mencioné anteriormente) estuvo sujeta a una evolución constante, posteriormente se
vio como una rama de la economía aplicada dedicada a estudiar los canales de
comunicación y finalmente hoy en día está dedicada a conocer y comprender las
necesidades del público.
Enfoques económicos y no interactivos.
Enfoques hacia las características del producto, su distribución hasta las manos del
consumidor y en los hábitos de compra da las diferentes categorías del producto; El
enfoque funcional consta en la buena organización de la mercadotecnia desde la
realización de un producto, pasando por todos los puntos de calidad, su publicidad,
investigación de mercado, hasta su distribución; El enfoque regional, esta simplemente
trata acerca de los puntos más probables en los que los compradores efectúen una
venta.
Enfoques económicos e interactivos.
El enfoque institucionalista, se desarrolla entre 1930 y 1950, de acuerdo con este
enfoque, el centro de interés de la mercadotecnia lo constituyen las instituciones
comerciales: productores, mayoristas, detallistas, asociaciones comerciales etc. Este
enfoque ha evolucionado con bases en la escuela de la dinámica organizacional, la cual
supera el enfoque estrictamente económico de la escuela institucional.
El enfoque funcionalista se fundamente en las aportaciones de Wroe Alderson,
cuyo centro es el intercambio y heterogeneidad de la demanda y la oferta, el cual
difiere del enfoque funcional tradicional, en cuanto a que este contempla las funciones
desarrolladas en la mercadotecnia, mientras que funcionalismo tiene en cuenta una
estructura sistemática, determinando la relación entre inputs y outputs sin una
orientación normativa.
El enfoque decisionista o gerencial comienza a finales de los cuarenta y alcanzó
su madurez a lo largo de los sesenta, con las técnicas de management. Se basa en las
ciencias del comportamiento, y analiza los procesos de decisión y las tareas a
desarrollar; y se orienta hacia la formulación de modelos normativos de dirección de
mercadotecnia. El concepto de mercadotecnia, la mezcla de mercadotecnia, el ciclo de
vida del producto y la segmentación de mercados, son conceptos desarrollados bajo
este enfoque, sus conceptos fundamentales siguen siento utilizados actualmente tanto
por teóricos como prácticos de la mercadotecnia.
Enfoques no económicos y no interactivos.
El enfoque del comportamiento del consumidor surge en la década de los sesenta, a
consecuencia de un cambio en la orientación de la mercadotecnia, social y Psicológico
en la actividad comercial. Los autores tratan de superar la concepción del consumidor
como un simple objeto económico, por el contrario, consideran que la teoría de la
mercadotecnia tiene que profundizar en las acciones, procesos y causas del
comportamiento del consumidor.
El enfoque activista esta relacionado con la critica emocional de los efectos de
la mercadotecnia sobre el entorno. Esta guarda relación con las escuelas del
comportamiento del consumidor y con la de la mercadotecnia; mas se deferencia por
su perspectiva más normativa y a favor de los consumidores y la falta de un marco.
La escuela de la mercadotecnia surge en los años sesenta, y dirige su atención
al papel e impacto de las instituciones y la mercadotecnia en la sociedad, y viceversa.
Se centra con mayor fuerza en los temas relacionados con la responsabilidad social de
la mercadotecnia, a la ética comercial, a la protección y defensa de los consumidores y
a la mercadotecnia ecológica.
Naturaleza y alcance de la mercadotecnia.
Evolución y contenido actual.
Tradicionalmente, la mercadotecnia solo contemplaba el área económica y
empresarial, mas a partir de los sesentas se amplifica sus limites. Seria en i965 cuando
la universidad de Ohio da la primera definición de mercadotecnia, en la cual se le
consideraba como un “proceso social”. Sin embargo sería en 1969 cuando se
comenzaba a pensar en las organizaciones que no tienen fines de lucro y que también
tienen necesidades de mercadotecnia, por ello se amplió la visión de la misma hacia un
campo que es exclusivamente comercial y económico, por lo que se define la
mercadotecnia como social, cuya finalidad es influir en la aceptación de ideas sociales.
Entonces, por un lado se ha ampliado el alcance de la mercadotecnia a fin de incluir
organizaciones distintas de las empresas. En el otro lado encontramos que se han
planteado dimensiones sociales para la mercadotecnia, tanto para incluir la promoción
de causas sociales, como para considerar la responsabilidad social derivada de su
práctica.
Concepción científica de la disciplina.
La delimitación del alcance de la mercadotecnia ha estado íntimamente unida a la
concepción científica de la disciplina. Para delimitar el alcance de la disciplina es útil el
esquema propuesto por Kotler, en 1972 para clasificar la mercadotecnia. Dicho
esquema parte de los criterios: micro/macro, normativo/positivo, lucrativo/no
lucrativo, que dan lugar a diversas dicotomías y con ocho combinaciones posibles.
El criterio micro/macro sugiere una clasificación con base en el nivel de
agregación. El término micro se refriere a unidades individuales, mientras que el macro
indica un mayor nivel de agregación, e incluye sistemas comerciales o grupos de
consumidores.
La dicotomía positivo/normativo se refiere a los enfoques descriptivo o
normativo, el primero explica lo que es o se hace; mientras que en el sguendo se
prescribe lo que se debe ser o debe hacerse. La división entre lucrativos/ y no
lucrativos fue la que dio lugar al replanteamiento de los alcances sociales de la
mercadotecnia.
En su evolución como ciencia, la mercadotecnia se ha basado en disciplinas
como la psicología, con la cuál se han logrado establecer importantes parámetros de
modelos de comportamiento del consumidor y análisis de actitudes.
Si bien la mercadotecnia se ha desarrollado, como disciplina científica, un
considerable cuerpo de doctrina en los últimos años con abundantes teorías, métodos
y modelos propios o adoptivos de otras ciencias, su evolución todavía esta lejos de
otras disciplinas con mucha mayor tradición. No obstante, los considerables progresos
que se han producido en la mercadotecnia hacen pensar en un notable avance en la
consideración científica de la disciplina.
Definición de mercadotecnia.
Esta definición está determinada por el concepto y enfoque del mismo, así como por
su alcance; para que dicha definición sea completa, deberá contemplar en primer
lugar, el concepto actual, el cuál parte de las necesidades del consumidor y trata de
satisfacerlas, en segundo lugar, deberá incluir todos los ámbitos os situaciones de su
objeto de estudio, es decir; que esta definición debe iniciar tomando en cuenta a su
sujeto principal, es decir el consumidor, y todo su contexto para así y como lo hemos
visto antes conjuntarlo todo en un resultado eficaz y envolvente.
Entonces leamos algunas definiciones de cuando la mercadotecnia se centraba
exclusivamente en los intercambios empresariales:
“mercadotecnia es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de
bienes y servicios del productor al consumidor o usuario”(AMACD 1960)
“Mercadotecnia es un sistema total de actividades empresariales encaminado a
planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las
necesidades de los consumidores actuales o potenciales” (Stanton 1969)
Afortunadamente la mercadotecnia amplió sus horizontes y no se limitó a lo
empresarial económico y se tomaron en cuenta todo intercambio sin tomar en cuenta
el rigor económico; entonces leamos a Kotler según su marketing management:
“mercadotecnia es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar
intercambios”.
Estas aportaciones han sido recogidas pro la Amercican Marketing Association, que en
1985 dio la definición de mercadotecnia:
“Mercadotecnia es el proceso de planeación e implementación de la concepción,
fijación del precio, promoción y distribución de bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones”.
entonces, la mercadotecnia es fundamentalmente una actividad, mas no se contempla
de un modo evidente la etapa de análisis, previa a la planeación en un proceso de
dirección, ni tampoco al control posterior a la implementación, así pues tampoco hace
referencia al establecimiento y desarrollo de relaciones con los clientes, ni las
dimensiones sociales de la mercadotecnia y a la mercadotecnia como filosofia de
dirección. De acuerdo con todo lo anterior y haciendo consideración de las limitaciones
y riesgos conlleva a proponer lo siguiente:
“mercadotecnia es un modo de concebir e implementar la relación de intercambio,
con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad,
mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes,
de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita”.
La mercadotecnia como
Sistema de intercambios.
De acuerdo con este enfoque , los problemas a estudiar son los porqué se realizan
intercambios y el cómo son y deben ser creados, resueltos y evitados.
El concepto de intercambio
La relación de intercambio puede definirse como el acto de comunicarse con otro para
obtener algo de él , que tiene un valor y es útil, ofreciendo a cambio también algo
valioso y útil. Dichos actos que se dan y se reciben pueden reverenciarse como sumas
de dineros, u objetos materiales, así como servicios intangibles o una prestación
personal.
La creación de utilidad
La utilidad es una medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un
intercambio. La utilidad es subjetiva, la experimenta el que recibe algo. El valor supone
una comparación con otros objetos.
La utilidad es lo que hace valioso a un objeto y cabe señalar que existen cinco tipos de
utilidad:

De forma: la que se crea con el diseño y desarrollo de bienes; es decir; la
utilidad generada por la carga conceptual de las formas, ya sean estas
dinámicas, estáticas, finas o toscas, dichas formas estarán determinadas pro el
contexto al que el producto se proyecta.
 De lugar: Un producto situado al alcance del consumidor, tendrá mayor utilidad
que otro situado en un lugar distante; lo cual significa que los productos
situados en los almacenes tienen menor valor que los situados en los
supermercados donde el consumidor puede obtenerlos.
 De tiempo: Los productos adquieren mayor valor si están disponibles cuando el
consumidor los desea. Un producto que pueda ser utilizado en el momento que
se desea tiene mayor valor que aquel por el que hay que esperar para ser
utilizado; es decir, un auto tiene mayor valor puesto que podemos utilizarlos al
momento que lo necesitamos, diferencia del transporte publico por el cual hay
que esperar.
 De posesión: Ningún producto tiene valor si no puede ser utilizado, consumido
o comprado; es decir que ningún producto tiene valor si no se comercializa
para el consumo y posesión.
 De información: La utilidad de un producto aumenta si se conoce su existencia
y como y cuando puede adquirirse. Un producto es valioso cuando uno sabe de
él y como se adquiere.
De estas cinco clases de utilidad indicadas, cuatro son creadas totalmente mediante las
actividades de intercambio establecidas por la mercadotecnia. y aunque la utilidad de
forma es dada por la producción, la mercadotecnia colabora con la concepción y
diseño del producto según el autor; sin embargo considero que tanto la utilidad de
producción como las demás sí tienen que ver con la mercadotecnia, el diseño es quien
la auxilia y forma parte importante de las mismas.
Condiciones de intercambios.
El intercambio no simplemente se da y ya, deben darse algunas condiciones
especificas:




Hay al menos dos partes.
Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra.
Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene.
Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.
 Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra parte.
Si se alcanza un acuerdo entre las partes, se produce una transacción; dicha
transacción supone un intercambio de valores entre las partes. Con ella y sin embargo
no termina la transacción, en la mayoría de los casos entre empresas, esta se
intensifica , lo cual a dado paso a la creación de la “mercadotecnia de relaciones”.
Aspectos contemplados de la relación
de intercambio.
El objetivo de la dirección de mercadotecnia es consumar intercambios beneficiosos
para ambas partes, puesto que cada vez que se logra satisfacer al cliente, se obtiene a
la vez un beneficio propio que asegura la continuidad de la relación en el futuro.
Entonces la mercadotecnia tiene como objeto, el estudio de esta relación de
intercambio; más concretamente analiza los cuatros aspectos siguientes de la relación
de intercambio:




Los comportamientos de los compradores dirigidos a consumar intercambios.
Los comportamientos de los vendedores dirigidos a consumar intercambios.
La estructura u organización institucional dirigida a consumar o facilitar
intercambios: mercado, entorno, canales de distribución etc.
Las consecuencias sociales de los comportamientos de los compradores
vendedores y de la estructura u organización institucional.
Tipos de intercambios.
Pueden distinguirse tres tipos de relaciones de intercambio dependiendo del numero
de partes que intervienen en la transacción resultante:


Transacciones monetarias entre dos partes: Estos intercambios son los más
habituales contemplados por la mercadotecnia. El producto ofrecido es tanto
un bien tangible como un servicio o idea intangible. Constituyen transacciones
económicas en las que parte que recibe los beneficios derivados del producto
adquirido entrega, a cambio, una cantidad determinada de dinero.
Transacciones no monetarias entre dos partes: en este tipo de transacciones, el
bien ofrecido suele ser un servicio o una idea, Una de las partes ofrece
prestaciones sociales, programas sobre cuestiones públicas, difusión de ideas o

relaciones personales. La parte que recibe no ofrece dinero, sino tiempo,
esfuerzos o votos.
Transacciones entre múltiples partes: estos pueden incluir tanto de tipo
monetario, entre tres o más partes.
Conclusiones:
La mercadotecnia ha evolucionado desde sus inicios y con su paso a través de las
diferentes escuelas de pensamiento, y ahora sus horizontes se ven bastante extensos,
ya que no solo se toman en cuenta los procesos de marketing empresarial y con fines
de lucro, sin o también los procesos sociales de acciones desinteresadas y sin fines de
lucro. Esto ha llevado a la mercadotecnia a un punto en donde se ha convertido en un
tema de interdisciplina donde no solo ella misma resuelve todos los casos, sino que se
vale de herramientas que le proporcionan otras disciplinas como el diseño gráfico, con
el cual se confabula y crea mensajes para todos sus tipos de comunicación.
WHA IS MARKETING?
We've noticed that on a well known marketing web site (actually, it's on the ClickZ.com
web site), there is an article with a similar title - just what is marketing? This is a very
good question and the answer typically ends up (as it is in the aforementioned article)
being a lot of tactics, like advertising, brand management, sales, service, pricing, email
marketing, etc. That's a good start, but far from complete.
And that's one of the problems with the web. There are lots of web sites out there
with people claiming to be knowledgeable about marketing. In fact, if you go to search
engines like Google and type in marketing, you'll come up with over 16,000,000 web
pages! By the time you've got that many people claiming to be experts in marketing,
it's difficult to even know what marketing means.
MARKETING IS NOT TACTICS
When most people think of marketing, they think of marketing tactics. People
associate marketing with tactics, partly because they're fun. Advertising is fun,
promotions are fun, and so is sending out email campaigns and every other similar
tactic. But tactics, while the most salient aspects of marketing, are similar to the tactics
of sport. They're very important, but useless without having a sound basis of
knowledge.
And so it is with marketing. Marketing is far more than tactics. Marketing is analysis,
and a sound marketing strategy is based on this analysis.
OBVIOUSLY, MARKETING IS ABOUT CUSTOMERS
What type of analysis are we talking about? Well, analysis about customers, for
example. Having a solid understanding of customers means having a solid
understanding about how customers behave, their motivations, their perceptions and
preferences. It means segmenting the market correctly and not in the way that most
companies think about segmentation (if they ever do).
It means having a profound understanding of their attitudes, their knowledge and their
emotions. Without having this knowledge, the tactics of marketing are just blowing in
the wind. You'll hope that the tactics work, but be blissfully unaware about whether
anyone would want to pay attention or listen.
WHAT ABOUT COMPETITIVE ANALYSIS?
Rarely do we see marketing sites deal with competitive analysis (we do!). Marketing is
also about understanding competition. But not just listing off who the competitors are.
It means thinking about their competitive reactions, their objectives and capabilities. It
means understanding competitive forces in an industry as well
OBVIOUSLY, MARKETING IS ABOUT CUSTOMERS
What type of analysis are we talking about? Well, analysis about customers, for
example. Having a solid understanding of customers means having a solid
understanding about how customers behave, their motivations, their perceptions and
preferences. It means segmenting the market correctly and not in the way that most
companies think about segmentation (if they ever do).
It means having a profound understanding of their attitudes, their knowledge and their
emotions. Without having this knowledge, the tactics of marketing are just blowing in
the wind. You'll hope that the tactics work, but be blissfully unaware about whether
anyone would want to pay attention or listen.
WHAT ABOUT COMPETITIVE ANALYSIS?
Rarely do we see marketing sites deal with competitive analysis (we do!). Marketing is
also about understanding competition. But not just listing off who the competitors are.
It means thinking about their competitive reactions, their objectives and capabilities. It
means understanding competitive forces in an industry as well no, marketing is not
just about tactics, it's also about understanding your own company and it's abilities
and weaknesses.
SO, WHAT IS MARKETING?
Marketing is, in fact, the analysis of customers, competitors, and a company,
combining this understanding into an overall understanding of what segments exist,
deciding on targeting the most profitable segments, positioning your products, and
then doing what's necessary to deliver on that positioning.
How to do deliver on a positioning? Well, this is where the tactics come in. By branding
correctly, by advertising correctly, by communicating via email, letters, or whatever,
but all done in a way that is consistent with the analysis that marketing is really
responsible for.
If you want to get involved in tactics, that's fine. But just think about artists, sports
figures, doctors and scientists, and ask yourself whether in these other areas (which
all, by the way, are as creative as marketing), it is just necessary to understand tactics. I
think what you'll find is that tactics alone won't get you very far, but tactics along with
a strategy based on great analysis will get you exactly where you want to go.
So before you go hiring consultants and network with other marketers (as suggested in
this "other article"), make sure you understand what is marketing so you don't just
become a tactical pawn, but someone who can ultimately direct the entire marketing
campaign.
Allen Weiss is the founder and publisher of MarketingProfs.com. He can be reached at
[email protected]