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Exportación
IDENTIFICANDO MERCADOS
Bajo el título “Claves para Exportar - Manual del exportador argentino”, Alberto
F. Di Liscia y Ricardo Vanella, pertenecientes a la Fundación Export.Ar brindan
en un volumen de 320 páginas una completa información de base. En tono
ameno y coloquial describen los principales procedimientos que deben tenerse
en cuenta antes, durante y después de la operación de exportación. Alimentos
Argentinos reproduce en estas páginas el capítulo referido a la forma de
identificar y evaluar los mercados potenciales.
En primer lugar, Ud. debe identificar el mercado-país, a donde intentará vender. Para
ello hay que analizar, respecto de su producto, cuáles son los mercados del mundo
que:
1. Presentan los volúmenes de compras más elevados.
2. Están creciendo más rápido y se prevé que lo seguirán haciendo.
3. Presentan condiciones más favorables en términos de accesibilidad, prácticas
comerciales y tipos de productos alternativos al suyo (nivel de intensidad de la
competencia).
Para obtener estas informaciones usted puede optar por dos métodos de investigación
de mercados, en función de las fuentes de información que utilice, a saber:
1. Las fuentes primarias de información, lo que implica realizar la propia
investigación, obteniendo datos directamente en el lugar de interés a trravés de
entrevistas, sondeos, contactos directos con operadores locales, etc. Esta solución
permite contar con un alto nivel de precisión de datos que facilita la acción de
inserción en los mercados. Es también el método más oneroso y, por esta razón,
poco utilizado por la pequeña y mediana empresa que comienza su actividad
exportadora.
2. Las fuentes secundarias de información, que son las informaciones ya
compiladas, como por ejemplo, bases de datos con estadísticas de economía y
comercio internacional, listados de oportunidades comerciales, estudios y perfiles
de mercados, etc. Esta es la alternativa más inmediata para las PYME pues
permite, a bajo costo, focalizar rápidamente los esfuerzos de marketing sobre los
mercados más interesantes. Cabe agregar que la limitación de este método es que,
a veces, los datos disponibles pueden tener una cierta “antigüedad”, suficiente para
que se haya verificado ya algún cambio en el mercado de referencia.
La investigación de mercado puede tomar las siguientes formas:
A. Análisis de estadísticas económicas, demográficas y de comercio internacional, por
categoría de producto y por país.
B. Asistencia de expertos en la materia, bajo la forma de:
 Estructuras del Estado Argentino y de países extranjeros
 Consultores privados especializados
 Organizaciones intermedias (cámaras de exportadores, cámaras de comercio
binacionales, etc.).
La Fundación Export.Ar tiene la particularidad de ser un punto de convergencia,
donde puede obtenerse información y asesoramiento sobre lo expuesto en los puntos
A y B. De esta manera es posible obtener orientación dirigiéndose a un interlocutor
único, hecho que le facilitará el proceso de aprendizaje y organización necesarios para
exportar.
Asimismo, Ud. podrá obtener mayor información sobre Economía y Estadísticas de
Comercio Internacional dirigiéndose a:
C.E.I. - CENTRO DE ECONOMIA INTERNACIONAL. Corrientes 327, Piso 3º (1043)
Buenos Aires. Tel.: (01) 310-6780/6789/6770. Fax: (01) 313-2694 - 315-3276. E-Mail:
[email protected]
Esquema para la selección de mercados potenciales
Para seleccionar los mercados mayormente susceptibles de convertirse en
compradores de su producto, es recomendable seguir las etapas descriptas a
continuación:
FASE 1
Obtenga estadísticas sobre las importaciones de productos como el suyo desde
distintos países del mundo.
FASE 2
Identifique 3 grandes mercados en donde el consumo de productos como el suyo está
creciendo. Analice el comportamiento de dichos mercados en los últimos 3 a 5 años.
Preste atención a la evolución del consumo; evalúe si el crecimiento ha sido coherente
y paulatino, año por año. Compare el crecimiento del consumo de ese tipo de
producto, con el crecimiento de las importaciones de dicho producto.
FASE 3
Identifique 2 ó 3 pequeños pero rápidos mercados emergentes que pueden presentar
oportunidades de negocios inmediatas. La tasa de crecimiento de dichos mercados
es, en general, muy superior a la de los grandes mercados clásicos. Recuerde, por
otra parte, que si el mercado emergente se ha abierto al comercio internacional desde
hace relativamente poco tiempo, es posible que aún no haya demasiados
competidores en él.
FASE 4
Identifique 3 mercados que se presenten como “prometedores” en el futuro y no
pierda de vista su evolución; tenga en cuenta que si Ud. se mantiene informado
acerca de la apertura de nuevos mercados emergentes, Ud. puede ser uno de los
primeros en venderles su producto.
TEXTOS DIAGRAMA PAGINA 40
(VA FOTOCOPIA)
Criterios de Identificación de Mercados Potenciales
Características del Mercado
Con volúmenes de compras más elevados, respecto del producto que nos interesa
Están creciendo y se prevé que lo seguirán haciendo
Presentan condiciones más favorables en términos de:
 Accesibilidad (A)
 Prácticas comerciales (B)
 Nivel de intensidad de la competencia (C)
Primeras pautas a analizar
Cifras estadísticas de las exportaciones desde Argentina y otros países
Situación económica:
 Estabilidad económica del mercado
 Ingreso per capita
 Cantidad de habitantes
Situación política:
 Estabilidad social
 Estabilidad política
 Proyectos de desarrollo
Situación geográfica:




Clima
Ubicación
Areas de concentración de la población
Superficie total
(Ver cuadro en página siguiente)
TEXTOS DIAGRAMA PAGINA 41
(VA FOTOCOPIA)
(A)
Accesibilidad
 Transporte y comunicaciones: costo, variedad, calidad, confiabilidad y distancia
desde Argentina.
 Regulaciones arancelarias: aranceles, impuestos y cuotas de importación.
 Regulaciones no arancelarias: normas técnicas y sanitarias, permisos previos,
normas de calidad, etiquetado, etc
 Acceso y aceptación de los productos extranjeros en general y del suyo en
particular.
(B)
Prácticas comerciales
 Prácticas y costumbres en el comercio local del país-objetivo.
 Eventual control de divisas.
 Modalidades de pago habituales: métodos, divisas utilizadas, confiabilidad.
(C)
Nivel de intensidad de la competencia
 Competencia actual y futura (previsible) de proveedores locales.
 Competencia actual y futura (previsible) de proveedores extranjeros.
 Diferencia de cantidades, calidades y precios entre los productos ya presentes y los
suyos.
 Grado de aceptación o resistencia del mercado a nuevos productos y servicios
(nuevos ingresantes).
A partir de aquí continúa el texto normal
Check-list para determinar el potencial de mercados
extranjeros
FASE 1: Tamizado preliminar
El tamizado preliminar comprende la definición del entorno político, económico, físico y
cultural.
Entorno físico / demográfico
 Cantidad de población, crecimiento, densidad.
 Distribución urbana y rural.
 Variaciones climáticas.
 Distancias.
 Distribución física y sistemas de comunicación.
Entorno político






Sistema de gobierno.
Continuidad y estabilidad política.
Orientación ideológica.
Intervención gubernamental en los negocios.
Intervención gubernamental en las comunicaciones.
Actitudes hacia el comercio exterior (restricciones al comercio, barreras
arancelarias y no arancelarias, acuerdos bilaterales de comercio).
 Economía nacional y prioridades de desarrollo.
Entorno económico
 Nivel general de desarrollo.
 Crecimiento económico y del sector.
 Rol del comercio exterior en la economía.
 Moneda corriente, tasa de inflación, controles, actividad, estabilidad del tipo de
cambio.
 Balanza de pagos.
 Ingreso per capita y su distribución.
 Ingreso disponible y pautas de consumo.
Entorno sociocultural
 Indice de analfabetismo, nivel de educación.
 Presencia de clase media.
 Similitudes y diferencias en relación al mercado doméstico.
 Lenguaje y otras consideraciones culturales.
Con todos estos elementos del tamizado preliminar, usted podrá eliminar aquellos mercados que no
presenten un determinado grado de interés.
FASE 2: Análisis del mercado potencial
Acceso al mercado:





Limitaciones al comercio: niveles de aranceles, cuotas.
Documentación y regulaciones para la importación.
Estándares locales, prácticas y otras barreras no arancelarias.
Marcas y patentes.
Trato preferencial.
 Consideraciones legales relacionadas con las inversiones, impuestos, repatriación
de capitales, empleo, legislación tributaria.
Potencial del producto:
 Clientes, necesidades y requerimientos.
 Producción local, nivel de importaciones.
 Presentación, prueba y aceptación del producto.
 Disponibilidad de productos complementarios.
 Indicadores claves de demanda en el rubro específico.
 Actitud hacia los productos de origen extranjero.
 Ofertas de la competencia
 Disponibilidad de intermediarios.
 Facilidades para el transporte, tanto local como regional.
 Mano de obra disponible.
 Condiciones para la fabricación local.
FASE 3: Análisis del potencial de ventas de la empresa
La tercera fase del proceso de tamizado comprende la evaluación del potencial de
ventas de su empresa, respecto de aquellos países que presentan el más alto índice de
interés, conforme al análisis desarrollado hasta este punto.
Volumen de ventas previsto
 Extensión y concentración de los distintos segmentos de clientes.
 Proyecciones estadísticas de consumo.
 Presiones provenientes de la competencia (campañas, promociones, nuevos
productos, guerra de precios, etc.)
 Expectativas de los agentes / distribuidores locales.
Costos de distribución interna
 Tarifas, tasas e impuestos
 Impuesto al Valor Agregado
 Envasado y ensamble local
 Márgenes / comisiones practicadas en el comercio
 Distribución local y costo de inventario
 Gastos promocionales
Otros determinantes de utilidad
 Niveles de precio
 Fortalezas y debilidades competitivas
 Prácticas crediticias
 Tipo de cambio corriente y tendencias
Evaluación de los mercados seleccionados
Para analizar los mercados que usted haya seleccionado siguiendo los consejos
presentados en las páginas anteriores, es útil tener en cuenta el siguiente
procedimiento:
FASE 1
Examine las tendencias que se presentan en los mercados seleccionados respecto del
producto que usted ofrece, como así también respecto de los productos substitutivos
que pueden influir en el comportamiento de la demanda. Analice los datos acerca del
volumen global de consumo del producto que a usted le interesa, y del volumen global
de importaciones relativas al mismo.
FASE 2
Evalúe a los competidores potenciales, incluyendo el alcance de la industria local y de
los principales países que están vendiendo en ese mercado.
FASE 3
Analice los factores que afecten el marketing y la utilización del producto en el
mercado - objetivo, como por ejemplo tipos de consumidores finales, canales de
distribución alternativos, idiosincrasias, usos y costumbres comerciales.
FASE 4
Analice las normas y eventuales barreras que presenta el mercado - objetivo, relativas
al producto que usted quiere exportar.
FASE 5
Identifique todo tipo de mecanismo de incentivo y promoción de exportaciones que
Argentina o el gobierno del país- objetivo pongan a su disposición, y del cual usted
pueda beneficiarse.
FASE 6
Luego de haber analizado las fases anteriores, usted puede decidir claramente hacia
qué mercados dirigir sus esfuerzos comerciales. Por lo general, es conveniente
concentrarse al principio en algunos pocos países; uno o dos mercados pueden ser
más que suficientes para comenzar.
Check-list para la evaluación de nuevos mercados
ITEM
Tamaño del mercado - objetivo
Tendencias
Mercado para el
producto específico
Impacto de las importaciones
Importaciones de origen
argentino en el sector
DETALLES
 En valores absolutos ($)
 Como porcentaje de la economía total
 Comparado con el mercado del mismo sector en la
Argentina
 Expansión o contracción
 Cambios tecnológicos
 Cambios ella base del mercado
 Descripción
 Tamaño del mercado por producto
 Tendencias
 Volumen
 Valores
 Como porcentaje del mercado total
 Origen por país
 Volumen
 Valores
 Tendencias
 Exportadores argentinos al mercado - objetivo
 Características





¿Cuál es el elemento prioritario en 
la decisión de los clientes?




Compras




Factores que influyen

en los compradores







Competidores




Productos / servicios

de la competencia




Oportunidades emergentes




Técnicas de venta

Clientes
Fuentes de información para
realizar “inteligencia de mercado”
Servicios de asistencia
a la comercialización
Estructura reguladora


















Niveles de ingresos
Gasto en el sector o producto
Prioridades en el gasto habitual
Precio
Diseño y características
Calidad
Oportunidad
Servicio
Otros
¿Quién toma la decisión de compra?
¿Sobre qué bases se realizan las compras?
Canales por los cuales se conducen las compras
Características culturales
Nivel de desarrollo
Religión
Actitud hacia los productos extranjeros
Consumismo
Moda
Tecnología
Nombre
País de origen
Breve descripción (recursos, antecedentes)
Ventas anuales en el país - objetivo
Ventas anuales en el sector de referencia
Participación de mercado (market share*)
Nombres y descripciones
Características comparativas con la oferta argentina
Precios y comparación con la oferta argentina
Participación de mercado
Por producto
Perspectivas y previsiones
Tendencias emergentes
Proyectos especiales
Compras por parte del Estado
Canales de distribución
Medios disponibles de promoción (ferias, publicidad,
eventos especiales)
Servicio posventa requerido
Organismos del gobierno argentino
Organismos del país - objetivo
Mayores compradores del país - objetivo
Especialistas locales del sector
Intermediarios
Otros proveedores (competencia)
Profesionales de la comercialización
Agentes y distribuidores
Agentes de promoción y publicidad
Aduana y aranceles
Normas sanitarias, seguridad, medio ambiente
Estándares técnicos
Leyes comerciales
Constitución de sociedades
Impuestos
Inversiones y joint - ventures
Repatriación de beneficios
* Se entiende por “participación de mercado” (en inglés, “market share”), la porción del mercado a la cual
provee o vende una empresa. La participación de mercado se mide y expresa en forma de porcentaje de
las ventas totales del sector. Es decir, si la empresa “Z” vende 100.000 unidades de secadores de pelo
por año en Alemania, y en ese mismo período se venden 500.000 secadores de pelo en ese país, la
empresa “Z” posee el 20% del mercado alemán de ese producto. De este modo, la participación de
mercado, o market share, de “Z” es del 20%.