Download Politica Audiovisual en España

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Assoocciiaacciióónn E
Essppaaññoollaa ddee A
Annuunncciiaanntteess ((A
AE
EA
A))
Madrid, agosto 2009
1
Introducción: funciones y objetivos de la Asociación Española de Anunciantes.
La Asociación Española de Anunciantes (aea), fundada en 1965, agrupa a 170
asociados, en su mayoría grandes empresas cuyas inversiones publicitarias suponen
cerca del 60% de la inversión en televisión y más del 40% en el resto de medios.
La aea es el único representante institucional de las empresas en su papel de
anunciantes y se manifiesta, así mismo, como interlocutor ante la Administración del
Estado.1
Formamos parte y estamos representados en el ámbito comunitario a través de la
Federación Mundial de Anunciantes (WFA) con sede en Bruselas.
Desde la Asociación Española de Anunciantes reivindicamos el derecho de las
empresas a informar acerca de sus productos y servicios a las personas, y el derecho
de éstas a estar informadas. La libertad de comunicación comercial permite a las
empresas competir y mantener sus puestos de trabajo. En línea con esta tarea también
tenemos en cuenta que la televisión no sólo es uno de los medios para la comunicación
comercial más importante, sino que además es un medio de comunicación social
fundamental, a través del cual se estructuran unos valores culturales y unas pautas
sociales que integran la libre sociedad sobre las bases de la competencia y del
consumo, con el objetivo de construir un hábitat de bienestar.
Importancia de la Industria de la Comunicación Comercial
La Comunicación Comercial se ha consolidado como un vehículo determinante de la
configuración de la demanda de los consumidores y usuarios de bienes y servicios y
es una pieza clave para dinamizar la economía. Crea valor para las empresas y sus
marcas, además cuenta con instrumentos eficaces de autocontrol, que compatibilizan
los intereses promociónales de las empresas con los principios éticos que deben
regular sus relaciones con la sociedad de consumo en la que se inscribe.
El impacto económico de la Comunicación Comercial es evidente. La publicidad
representa directamente casi el 3% del PIB en España, y genera claros efectos
multiplicadores.
El impacto de la publicidad y de las actividades promocionales para el desarrollo
comercial de la empresa en la economía no deja lugar a dudas y desde un punto de
vista econométrico continúa adquiriendo cada día mayor relevancia, teniendo además
un efecto suavizador de los efectos recesivos de la economía.
Así mismo se debe tener presente que el peso que la publicidad tiene en la economía y
concretamente en los medios de comunicación, garantiza la existencia de éstos en un
régimen de independencia económica y es su mejor aliado para actuar en libertad,
hecho que repercute directamente en el ciudadano y en su derecho a estar informados
en libertad y con objetividad.
2
Por otro lado y dada la forma de financiación de las televisiones en España, éstas
constituyen un servicio gratuito para el ciudadano-consumidor, que no paga en función
del consumo real de TV en el hogar, sino que lo hace de forma indirecta a través del
consumo de productos y servicios. Por tanto los intereses de los anunciantes son
parejos a los de los propios consumidores, ya que los primeros, con sus inversiones,
facilitan el consumo de Televisión de los segundos sin cuotas ni cánones.
La implicación de la Industria de la publicidad en su relación con el medio Televisión
queda reflejada tanto en el Observatorio aea de la Publicidad (anexo1), que cuenta,
entre otros, con la participación en el mismo de los consumidores, los anunciantes y las
agencias de publicidad y medios, como en la firma del Acuerdo de Procedimiento Nº 5
para la Comercialización y Gestión de Espacios Publicitarios en Televisiones
Nacionales Generalistas (anexo2), cuyo compromiso, entre otros, es el de disminuir
progresivamente la publicidad en televisión para conseguir recuperar eficacia en el
medio y respeto en la sociedad para las prácticas publicitarias.
Deterioro del medio televisión: saturación publicitaria y pérdida de eficacia
La inversión real estimada del mercado publicitario se situó en 2008 en 14.915,3
millones de euros, de los cuales 7.102,5 millones de euros se destinaron a medios
convencionales, es decir TV, Radio, Revistas, Internet, Cine y Exterior. Siendo el
medio Televisión el que más peso tuvo con un 43,4% del total de medios
convencionales, llegando a alcanzar la cifra de 3.082,1 millones de euros en 2008.
Tanto los ciudadanos como los anunciantes estamos sufriendo una enorme
saturación de publicidad en el medio televisión, con efectos negativos para ambos:
Ciudadano: la saturación publicitaria con bloques de larga duración impide el normal
disfrute de cualquier programa, se alargan innecesariamente los programas y en
algunos casos se llega a extremos donde para ver los últimos minutos de una
película/serie el ciudadano tiene que soportar bloques de más de 20 minutos. Esta
situación tiene como consecuencia un rechazo al medio, y un rechazo al anunciante
que financia dicho medio.
Anunciante: el rechazo por parte del consumidor afecta de forma muy negativa al
anunciante, ya que el objetivo de éste es comunicarse con su cliente, la saturación
produce un ruido en la comunicación que hace que los mensajes publicitarios pierdan
eficacia, ya que llegan a un consumidor cansado y saturado. Constatamos también
que esta saturación tiene una clara repercusión sobre cualquier forma de publicidad
que se ve dañada por el ruido del medio TV.
Cuando se transpuso a España la Directiva de TV Sin Fronteras, se hizo de forma
errónea, no solo se autorizaban los 12 minutos por y cada hora que rige en toda
Europa, sino que se autorizaron otros 5 minutos más en concepto de “otras formas de
publicidad”, lo que les permite a las cadenas de televisión poder llegar a emitir hasta
17 minutos por hora.
Uno de los objetivos largamente perseguidos por la aea es recuperar la eficacia en el
medio. Desde la aea siempre hemos defendido la publicidad en el medio televisión
pero no la saturación del mismo y hemos luchado para que las leyes vigentes fueran
acordes con el espíritu de las Directivas Europeas al respecto.
3
Es claro que existe una relación directa entre eficacia de la publicidad y la ocupación
publicitaria. Podemos afirmar sin duda que a mayor saturación menor eficacia y
hartazgo para el espectador.
Evolución de la publicidad en TV
GRANDES CIFRAS 1991-2007
Minutos Visionado
Min. Publi.emit.Día
Min. Publi.vista.Día
Spots emitidos Día
Spots vistos Día
1991
187
452
11
1132
28
1992
193
646
15
1439
38
1993
204
712
18
1856
47
1994
210
887
22
2260
56
1995
211
911
20
2607
59
1996 1997 1998 1999
214 209 210 213
939 1131 1261 1417
21 23 23 24
2756 3291 3671 4048
62 67 67 69
Fuente: ZennithMedia
2000
210
1386
23
4082
68
2001
208
1457
23
4410
70
2002
211
1720
27
4922
77
2003
213
2035
28
5892
80
2004
218
2108
27
6162
80,3
2005
217
2084
27
6324
80,6
2006
217
2287
23
7178
73,2
2007
223
2607
27
8261
86
En resumen, en el año 1991, de cada 100 spots se veían 2,5 mientras que en el
año 2007, de cada 100 se ve 1, por lo que la eficacia y agrado en términos de
visionado, descendió en torno al 60%.
Con el objetivo de conocer nuestra posición frente a otros países del entorno y poder
tener así una imagen clara de la situación de España, hemos realizado un comparativo
de niveles de saturación y precios de diversos países. Este mapa de posicionamiento
pone de manifiesto que la eficacia, entendida, entre otras posibles acepciones, como
una relación entre los niveles de coste y los niveles de saturación, sitúa a España en
la posición más desfavorable de los países analizados.
4
Rechazo de los televidentes
La saturación en general lleva a la Comunicación Comercial a otros problemas,
además de a la pérdida de eficacia. Siendo igual de importante el rechazo por los
televidentes, que produce, por extensión, una mala imagen de la publicidad en
general.
En el gráfico siguiente, realizado por el Instituto de Investigación GFK a nivel
paneuropeo, se compara el porcentaje de personas que creen que hay demasiada
publicidad. El 92% de los españoles así lo consideran, siendo ésta la cifra más
alta de todos los países comparados.
5
Fuente: GFK
Así mismo, en estudios realizados por el Consejo Audiovisual de Cataluña, se refleja
que el 88,4% de los entrevistados considera que el número de anuncios es elevado, y
que el exceso de publicidad es el principal problema que tiene actualmente la TV.
Elevado número de anuncios
0,2
88,4
2004
5,3 6,1
2,9
70,6
2003
0
20
Habitualmente
40
10,4
60
Ocasionalmente
80
Nunca
16,1
100
NS/NC
La Comisión Europea denuncia a España ante el TJCE por exceso de publicidad
Esta situación de alta saturación, llevó a que la Comisión Europea denunciara a
España ante el Tribunal de Justicia de la Comisión Europea por exceso de publicidad.
El día 10 de julio de 2007, la Comisión Europea requirió a España por incumplimiento
de las normas de la Directiva conocida como de «Televisión sin fronteras» sobre la
publicidad televisiva. Un informe elaborado por un asesor independiente reveló
frecuentes infracciones de estas normas por parte de las mayores cadenas españolas
de televisión. Las infracciones se referían sobre todo al límite de 12 minutos por hora
6
impuesto por la Directiva al tiempo de anuncios y televenta, límite este que la nueva
Directiva de servicios de comunicación audiovisual mantiene y confirma.
El control del cumplimiento de las normas de la Directiva de «Televisión sin fronteras»
se efectuó en España en dos etapas, en primer lugar entre el 1 de mayo y el 30 de
junio de 2005 y luego sobre un muestreo de una semana al mes, de julio de 2005 a
julio de 2006. La iniciativa reveló, sobre todo, una interpretación incorrecta de las
normas del artículo 18, apartado 2 de dicha Directiva, concluyéndose que España ha
malinterpretado la Directiva, al definir el concepto de anuncio de manera demasiado
restrictiva, de modo que numerosas formas de publicidad (microespacios publicitarios,
anuncios de telepromoción, publirreportajes, etc.) escapan hoy al límite de 12 minutos
por hora de reloj fijado por la Directiva y que espacios habituales del paisaje televisivo
español están sujetos a un límite distinto, de diecisiete minutos por hora, pese a reunir
–a juicio de la Comisión Europea- todas las características de los anuncios
publicitarios. La segunda infracción observada por la Comisión y cometida con
frecuencia por las cadenas de televisión españolas se refiere a la norma de dejar un
intervalo de 20 minutos entre cada pausa publicitaria, que se contempla en el artículo
11, apartado 4, de la Directiva.
A la vista de tal informe, la Comisión Europea remitió a España un escrito en que se le
exigía que diera cumplimiento a sus obligaciones en virtud de la Directiva de
«Televisión sin fronteras» y se le concedía un plazo de dos meses para responder a lo
expuesto en el citado escrito.
El 31 de octubre de 2007 las autoridades españolas respondieron, pero rehusaron
ajustar su interpretación a la defendida por la Comisión.
Como continuación de ese procedimiento, el 6 de mayo de 2008 la Comisión Europea
envió a España un dictamen motivado por no respetar las normas de la Directiva
«Televisión sin Fronteras» en materia de publicidad televisada.
En relación a este procedimiento, la propia Viviane Reding, actual Comisaria europea
de la Sociedad de la Información y Medios de Comunicación, afirmó que «España no
ha tomado las medidas necesarias para garantizar, por fin, el respeto del límite
europeo de 12 minutos de anuncios publicitarios por hora de reloj. Quisiera
hacer un llamamiento a las autoridades españolas para que actúen
urgentemente y se ajusten a lo dispuesto por la Directiva TVSF. Si no lo hicieran,
pediré a la Comisión que recurra al Tribunal de Justicia. Todos los anuncios
publicitarios o de telecompra, tanto si se les llama anuncios de telepromociones,
publirreportajes u otra cosa, deben contabilizarse en los 12 minutos por hora de
reloj. Cualquier otra interpretación sería denegar el respeto debido a los
telespectadores y los ciudadanos. Éstos pueden contar con la Comisión para
defenderlos».
Las autoridades españolas respondieron a los escritos remitidos desde la Comisión el
8 y el 16 de septiembre de 2008, pero se mostraron en desacuerdo con el análisis de
la Comisión. Al no haber obtenido una respuesta satisfactoria por parte de las
autoridades españolas, el 27 de noviembre de 2008 la Comisión Europea decidió
llevar a España ante el Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas por
7
incumplir las normas sobre publicidad de la Directiva europea de «Televisión sin
fronteras» de la UE.
«Pese a nuestros repetidos llamamientos a la acción, España no ha introducido
el límite de doce minutos de anuncios de publicidad por hora de reloj», ha
asegurado Viviane Reding. «Al excluir los anuncios de telepromoción y los
publirreportajes de corta duración de este límite europeo, la Administración
española está contribuyendo a saturar el tiempo de audiencia en España con
espacios que, según la legislación europea, deben calificarse de anuncios de
publicidad. Aparte de los efectos negativos que puede tener sobre el gasto en
publicidad, una de las principales fuentes de financiación de la televisión en
abierto, este bombardeo constante es perjudicial para los telespectadores. Así
pues, la Comisión pide al Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas que
obligue a España a adoptar las medidas necesarias para asegurar que los
ciudadanos españoles puedan beneficiarse de las normas comunes de la UE y
disfrutar de sus noches ante el televisor en la misma medida que los demás
ciudadanos comunitarios.».
Transposición a España de la Directiva de Servicios de Medios Audiovisuales
Desde la Asociación Española de Anunciantes, siempre hemos reivindicado que la
transposición que se haga en España de la Directiva de Servicios de Medios
Audiovisuales el tiempo dedicado a publicidad, (incluyendo todos los conceptos), sea
12 minutos por y cada hora, en beneficio no sólo de la eficacia de las inversiones y del
propio medio sino también por el bien del telespectador y por ende de la propia salud
del medio televisivo.
Esta demanda fue apoyada por la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) y se
fundamentó en el Considerando 59(1) de la directiva de Servicios de Medios
Audiovisuales, relativo al límite de la publicidad en televisión que se fija en el 20% (o,
lo que lo mismo, 12 minutos por hora). Asimismo, el Considerando dispone que, a
estos efectos, se considerará publicidad lo dispuesto en el Art. 1 apartado g) de la
Directiva(2), cuyo texto define la publicidad por televisión como:
“Cualquier mensaje televisado a cambio de una remuneración económica o similar o
bien para fines autopromociónales realizada por una empresa pública o privada en
relación con una actividad industrial, comercial, artesanal o profesional que tenga por
finalidad promover el suministro de bienes o servicios, incluidos los bienes inmuebles,
de derechos y obligaciones”
Pues bien, si tenemos en cuenta este concepto, resulta claro que –en esos doce
minutos- debería incluirse cualquier tipo de publicidad en cualquiera de sus
manifestaciones o bajo cualquier ropaje: avances de programación, etc.
(1)Considerando 59 “La anterior limitación de la cantidad diaria de publicidad
televisiva era en gran medida teórica. La limitación horaria es más importante, porque
también se aplica a los períodos de máxima audiencia. En consecuencia, se debe
abolir el límite diario y mantener el límite horario en relación con los anuncios de
publicidad televisiva y de televenta. Tampoco parecen ya justificadas las restricciones
cuantitativas que se aplican a los canales de televenta o de publicidad, dada la mayor
8
libertad de elección de que goza el consumidor. Sin embargo, el límite del 20 % de
anuncios de publicidad televisiva y anuncios de televenta por hora de reloj sigue
siendo aplicable. El concepto de anuncio de publicidad televisiva debe entenderse
como publicidad televisiva en el sentido del artículo 1, letra i), de la Directiva
89/552/CEE modificada por la presente Directiva con una duración inferior a doce
minutos.”
(2)Articulo 1 (.i.) "publicidad televisiva", toda forma de mensaje que se televisa a
cambio de una remuneración o contraprestación similar, o bien con fines de
autopromoción, por parte de una empresa pública o privada o de una persona física en
relación con una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con objeto de
promocionar, a cambio de una remuneración, el suministro de bienes o prestación de
servicios, incluidos bienes inmuebles, derechos y obligaciones;”
En este mismo sentido volvemos a recordar que esta situación de disminución de los
tiempos de publicidad ya se contempla en el Acuerdo de Procedimiento nº 5 (anexo2),
antes citado, y en el que se establecía en el apartado 6 “Derechos y Obligaciones”
como una Obligación para todas las partes:
“Se acordará entre todos una progresiva disminución de la publicidad en
televisión para conseguir recuperar eficacia en el medio y respeto en la
sociedad para las prácticas publicitarias.”
Alegaciones de la Asociación Española de Anunciantes (aea) al
Anteproyecto de la Ley General de la Comunicación Audiovisual
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Consideramos que con la lectura de todo lo anteriormente expuesto queda
claro que este anteproyecto no ha sido redactado en absoluto teniendo en
cuenta las consideraciones largamente mantenidas por la Asociación Española
de Anunciantes en cuanto al deterioro que se origina en cualquier medio
cuando no se tiene en cuenta a sus principales clientes: en primera instancia
los anunciantes y en última instancia los televidentes. Parece claro, después
de la lectura del anteproyecto que éste debe satisfacer enormemente a los
prestatarios del servicio por dos causas principales:
1.-Menos contenidos a emitir y más tiempo publicitario, o de explotación para
sacar rentabilidad a estos contenidos.
2.- Liberalización en la práctica, como indica claramente AUC, de cualquier
riesgo de sanción por la emisión de contenidos ilícitos con la evidente dejación
de responsabilidad en los operadores.
Sin embargo el Anteproyecto recibe las críticas de todos aquellos a lo que se
dirige el servicio: (anunciantes a través de la aea) y consumidores (AUC y OCU
que sepamos)
Vamos a intentar ahondar un poco más en todo lo anterior y conocedores ya de
las aportaciones de otras Organizaciones, centrarnos como Asociación de
Anunciantes en tres apartados fundamentales:
1) Tiempos Publicitarios
Consideraciones
De la lectura de los distintos artículos que componen la sección 2ª del capítulo II del
citado Anteproyecto podríamos afirmar que, de aprobarse la Ley tal como está
recogida, no se cumpliría el espíritu de la Directiva de Servidos de Medios
Audiovisuales y nos llevaría a una saturación publicitaria mucho más alta de la que
actualmente ya tenemos y por la que estamos denunciados ante el Tribunal de Justicia
de la Comisión Europea. Llegando a poder producirse que de por cada hora de reloj
se pudieran emitir 29 minutos de publicidad, es de decir 12 minutos más que la
actual legislación, tal como figura en los siguientes gráficos:
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Comparación de tiempos publicitarios actuales y los
propuestos por el Anteproyecto de Ley
Normativa actual
Anteproyecto de Ley
En consideración a todo lo anterior solicitamos:
1.- Límite de publicidad en TV de 12 minutos por hora de reloj, tal y como indica la
directiva.
2.- Que en dicho cómputo se incluya la telepromoción, como aconseja la CMT
(páginas 38 y 39 del informe sobre el anteproyecto) y solicitan la Asociación de
Usuarios de la Comunicación y la OCU (29 de julio 2009), ya que de no ser así,
aumentaría aun más la enorme saturación ya existente, pudiendo a llegar a 29 minutos
de mensajes publicitarios por hora de reloj, ya que el anteproyecto destina hasta 12
minutos adicionales a la figura de telepromoción, que se sumarían a los 12+5 actuales.
3.- Que se reduzca el tiempo de la Autopromoción y productos derivados a 2
minutos en lugar de los 5 minutos actuales.
2) Restricción de la publicidad en TV de bebidas alcohólicas con un nivel inferior
a veinte grados fuera de la franja de tiempo entre las 22 horas y las 6 horas del
día siguiente.
Consideraciones
Esta prohibición está prevista en el artículo 17.3.d) del Anteproyecto de ley General de
la Comunicación Audiovisual, que transpone la Directiva de “TV sin fronteras”
(Directiva 2007/65/CE del Parlamento Europeo y del Consejo de 11 de diciembre de
2007, por la que se modifica la Directiva 89/552/CEE del Consejo sobre la
coordinación de determinadas disposiciones legales, reglamentarias y administrativas
11
de los Estados miembros relativas al ejercicio de actividades de radiodifusión
televisiva).
Dicha prohibición:
1. No aparece recogida en la mencionada Directiva de “TV sin fronteras”.
2. Es más restrictiva que las establecidas en la legislación de mayoría de los
países de la UE (Austria, Alemania, Bélgica, Bulgaria, Dinamarca, Eslovaquia,
Eslovenia, Estonia, Finlandia, Grecia, Holanda, Hungría, Irlanda, Italia, Letonia,
Luxemburgo, Malta, Rumania o Reino Unido).
3. Es aún mas restrictiva que la contemplada en el borrador del Anteproyecto de
Ley de Prevención de consumo de bebidas alcohólicas por menores (2007)
4. Deja sin efecto la disposición de nuestros Códigos de Autorregulación
publicitaria mediante los cuales no se emitirá publicidad de bebidas alcohólicas
de menos de 20 grados antes de las 20.30 horas (momento estimado de
arranque de los informativos de tarde-noche). Se trata de una medida
equiparable a la regulación europea ya que los distintos legisladores han tenido
en cuenta y aceptado los propios códigos de conducta y autorregulación de las
empresas productoras de este tipo de bebidas.
En virtud del Código de Autorregulación Publicitaria, estas empresas someten sus
anuncios o proyectos de anuncios de publicidad televisiva a valoración previa de
Autocontrol de la Publicidad antes de su emisión (Copy Advice).
En el sector preocupa el perjuicio que esta prohibición tendrá en la defensa de
nuestras marcas. La concentración horaria derivada de esta medida, junto con la
eliminación de la publicidad en TVE, acelerará el traspaso de cuota de consumo de
nuestras marcas a otras de menos valor añadido y menor nivel de responsabilidad
comercial.
En consideración a todo lo anterior solicitamos:
Se cambie la redacción del artículo 17.3.d), fijando la hora de inicio de la publicidad
de bebidas alcohólicas con menos de 20º a partir de las 20h30, como refleja el Código
de Autorregulación y es norma en otros países de nuestro entorno.
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3.- Comité Consultivo
Consideraciones
Tal y como detallamos en la introducción de este documento la Asociación Española
de Anunciantes (aea) es el único representante institucional de las empresas en su
papel de anunciantes y se manifiesta, así mismo, como interlocutor ante la
Administración del Estado. La aea representa a los anunciantes en gran número de
organizaciones del sector como:, Autocontrol, Academia de la Publicidad, AIMC,
Consejos de Usuarios y de Control de Sofres, Foro de la Comunicación Comercial,
Infoadex, , OJD, Federación Mundial de Anunciantes , etc. …y particularmente, en el
caso de los medios audiovisuales en la Comisión de seguimiento del proceso de
Transición a la Televisión Digital Terrestre ( a propuesta de la Secretaría de Estado
de Telecomunicación y para la Sociedad de la Información) y en el Consejo
Asesor de la Corporación de CRTVE.
Por ello, otra de las reivindicaciones largamente perseguidas por la aea es formar
parte en los órganos decisores de todo aquello que afecta a la publicidad, como es el
caso de Comité Consultivo que se propone en el Artículo 50 del Anteproyecto.
La presencia de representantes de la industria publicitaria en dicho Comité permitirá
que éste pueda conocer con exactitud cuál es la situación del sector en todos sus
aspectos.
Además, si atendemos a la situación existente en otros países de nuestro entorno
europeo, veremos como la presencia de la industria publicitaria en la actividad de los
Consejos Audiovisuales nacionales es habitual. Así, por ejemplo, Reino Unido ya
cuenta con la participación de los anunciantes en la regulación de la publicidad en
televisión.
Finalmente, debe tenerse en cuenta el interés legítimo que ostenta la industria
publicitaria dentro del servicio de las comunicaciones audiovisuales, ya que las
financia en gran manera y mantiene una clara relación como cliente de los prestadores
de servicio estableciendo una actividad que repercute directamente en el mercado
contribuyendo a su crecimiento económico.
En consideración a todo lo anterior solicitamos:
Que los anunciantes estén representados en el Comité Consultivo del Consejo
Estatal de Medios Audiovisuales a través de la Asociación Española de
Anunciantes (aea), tal como aconseja la CMT en su informe sobre el anteproyecto
en la página 99 con el título de “Nueva redacción del artículo 50 (Comité Consultivo)”
y AUC en el suyo en la página 51.
Madrid a 11 de Agosto de 2009
13
Revistas
9,0%
Radio
8,5%
Cine
0,5%
Suplementos y
Dominicales
1,7%
Televisión
43,4%
Diarios
23,7%
Internet
6,0%
Exterior
7,1%
14