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CONTROL POR EL PAÍS DE ORIGEN, NEUTRALIDAD TECNOLÓGICA,
FLEXIBILIDAD Y AUTORREGULACIÓN: LAS CLAVES DE LA NUEVA
DIRECTIVA DE SERVICIOS DE MEDIOS AUDIOVISUALES SIN
FRONTERAS
Autora: Guadalupe Aguado Guadalupe
Universidad Carlos III de Madrid. Departamento de Periodismo y Comunicación
Audiovisual. Facultad de Humanidades, Comunicación y Documentación
El presente artículo tiene por objeto analizar el grado de flexibilidad y autorregulación
que la nueva Directiva Europea de Servicios de Medios Audiovisuales sin Fronteras
introduce en el mercado europeo. Para ello se hace un estudio de las modificaciones
contempladas tanto en lo que regulación de formatos se refiere como a flexibilidad de
los tiempos de inserción publicitaria. Todo ello sin descuidar aspectos prioritarios en el
espíritu de la Directiva como el principio del país de origen y cambios tan significativos
como el paso de una regulación vertical del sector audiovisual, imponiendo restricciones
según la tecnología utilizada, a una regulación de enfoque horizontal, basada en el
principio de neutralidad tecnológica.
Palabras claves:
Directiva Europea, autorregulación, servicios lineales, servicios no lineales, principio
del país de origen.
1. Actualización de la Directiva ante los avances tecnológicos
Los cambios producidos en el sector audiovisual como consecuencia de la nueva
tecnología digital han provocado un replanteamiento tanto de la estructura de las
empresas de comunicación1, como de los formatos y de los comportamientos de los
públicos. Dichas innovaciones han llevado a una alteración importante de los modelos
de negocio en el ámbito audiovisual y han sido motivo de presión para un cambio en las
normas que han de regir el funcionamiento del mercado en la búsqueda de rentabilidad
empresarial.
Estas alteraciones en el sector audiovisual han motivado un choque con la regulación
establecida en la Directiva Europea de Televisión sin Fronteras, cuyos principios eran a
su vez una limitación para el desarrollo empresarial de los operadores. Precisamente, en
dicho sentido, y a pesar de las actualizaciones de la Directiva en 1994 y 1999, en el año
2005 la Comisión de Educación y Cultura de la Unión Europea propuso nuevamente la
revisión debido al avance experimentado por la tecnología. Así, tras un proceso de
consultas, los 27 países de la UE ratificaron el acuerdo que alcanzaron con el
1
Parlamento Europeo sobre la nueva Directiva y que afecta tanto a televisiones
convencionales como bajo demanda, sea cual sea el canal de transmisión, incluido por
telefonía móvil2.
Previamente, ante el desarrollo de nuevas técnicas de publicidad la Comisión adoptó
una Comunicación interpretativa el 23 de abril de 20043 para aclarar determinadas
disposiciones de la Directiva4. Entre otras cosas, esta Comunicación precisó la manera
en que deben aplicarse las normas de la Directiva a las pantallas divididas, los
minianuncios, la telepromoción, el patrocinio virtual y la publicidad interactiva. De
conformidad con la jurisprudencia del Tribunal de Justicia de las Comunidades
Europeas, la Comunicación interpretativa aplicaba el principio según el cual la
prohibición de una técnica o forma de publicidad solamente es válida cuando está
contemplada expresamente por la Directiva. A pesar de ello, los Estados miembros
siguen siendo libres de aplicar disposiciones más estrictas o pormenorizadas a los
difusores sometidos a su jurisdicción.
En esta línea se desarrolló el texto consolidado de la Directiva de Servicios de Medios
Audiovisuales sin Fronteras presentado el 9 de marzo de 20075, sobre el que se alcanzó
un acuerdo el 24 de mayo de 2007. En dicha fecha, tras un proceso legislativo de 18
meses, el Parlamento Europeo y el Consejo dieron su visto bueno a los principales
objetivos de la propuesta de la Comisión con el objetivo de modernizar la regulación de
la industria de los servicios audiovisuales.
Así pues, la nueva Directiva de Servicio de Medios Audiovisuales adoptada por el
Parlamento Europeo y el Consejo de Ministros de la Unión Europea a propuesta de la
Comisión con entrada vigor en diciembre de 2007, ha adaptado a la era digital las
normas comunitarias sobre la radiodifusión televisiva tradicional y su nueva generación
de servicios, como la televisión a la carta o la televisión móvil, ofreciendo un marco
jurídico con una regulación menos detallada y más flexible, con el objetivo de facilitar
una mejor financiación de los contenidos audiovisuales6. Sin embargo, la revisión de la
Directiva no afecta a la correspondencia privada, a las versiones electrónicas de los
periódicos o revistas, a los sitios Internet no destinados fundamentalmente a difundir
contenidos audiovisuales, ni a las meras transmisiones sonoras o de radio.
Con la nueva Directiva Bruselas atiende las demandas de la industria audiovisual,
preocupada por el cambio del modelo de negocio, la explotación del las nuevas
posibilidades que brinda la digitalización y la alteración en los hábitos de los
telespectadores, así como la aparición de nuevos competidores. La Directiva incorpora,
en dicho sentido, normas más flexibles que permiten que la radiodifusión televisiva
tradicional se adapte a las innovaciones tecnológicas y de mercado. Como explicó la
Comisaria de Sociedad de la Información y Medios de Comunicación, Viviane Reding:
“con estas normas puestas al día que aumentan la seguridad jurídica y reafirman el
principio del país de establecimiento, habrá menos reglamentación, una mejor
financiación de los contendidos y una mayor visibilidad de la diversidad cultural y de la
protección de los menores”7.
Sin embargo, transcurrida la mitad del plazo de dos años del que disponen los Estados
miembros para aplicar esta nueva normativa, sólo Rumanía ha incorporado ya la
Directiva de Servicios de Medios Audiovisuales a su ordenamiento nacional. El resto de
los Estados están en fase de incorporación de las nuevas normas sobre el sector
2
audiovisual europeo al Derecho nacional, para lo cual tienen hasta diciembre de 2009.
Para entonces, la UE deberá contar con un mercado único para todos los servicios de
medios audiovisuales que proporcionará seguridad jurídica a las empresas y una
programación más diversa y de mayor calidad para los espectadores.
2. Control por el país de origen y neutralidad tecnológica
El elemento clave de la nueva Directiva es el principio de control por el país de origen,
que era ya la piedra angular de la Directiva Televisión sin Fronteras original de 1989.
Lo que supone la aplicación de las normas del país donde esté radicada la empresa y no
las del país de acogida donde esta presta sus servicios. Esto permite simplificar los
trámites que debe realizar un prestador que opere en diversos países, puesto que la
normativa del Estado de origen rige el comportamiento del prestador del servicio en
conceptos como calidad o contenido del servicio, publicidad, contratos y
responsabilidades; además de ser el Estado de origen el encargado de controlar al
prestador y los servicios que realice. La aplicación de dicho principio ha sido justificada
ante la ampliación del sector audiovisual europeo y la diversidad de las normativas
nacionales entre los Estados miembros, “lo que impone más que nunca el control de la
regla del país de origen, considerándose esencial velar por que este principio no sea
obviado por una deslocalización, destinada únicamente a puentear una normativa más
estricta en el país de emisión”8. No ha de perderse de vista que estas medidas atentan
contra la autonomía legislativa y ejecutiva de los Estados receptores, al tiempo que
parecen bastante obvias las dificultades con las que se encontrará el Estado de origen al
controlar empresas operantes en otros países a muchos kilómetros de distancia.
Ante dichas prácticas no hay que olvidar el “principio de jurisdicción”, que establece el
procedimiento que permite determinar cuál es el Estado miembro responsable de cada
cadena de Televisión, tal y como fue contemplado en la revisión de 1997, y según el
cual el Estado miembro responsable de las cadenas de televisión se determina de
acuerdo con el lugar donde se encuentra la sede central y donde se adoptan las
decisiones de programación.
Evidentemente, la correcta aplicación del principio de control por el país de origen es
fundamental que se asienten las bases que garanticen la independencia de las
autoridades reguladoras de los medios de comunicación, como única vía para preservar
la democracia y garantizar el pluralismo informativo de los medios. Todo un reto en el
actual mercado multimedia con el alcance global de las comunicaciones, lo que sin duda
reduce la eficacia de las tradicionales regulaciones nacionales. No ha de perderse de
vista que el proceso de convergencia ha rediseñado por completo el contexto
audiovisual, haciendo que el escenario en el que se desarrollaron las políticas en materia
audiovisual pierda su vigencia. En dicho contexto se han llegado a plantear dos
alternativas: la desregularización del sector de la radiodifusión, o por el contrario una
extensión de la regulación a los nuevos medios digitales.
A ello se une la cada vez mayor independencia de los servicios y contenidos
audiovisuales con respecto a las plataformas en que se sustentan. Siendo significativo en
este sentido que la regulación vigente hasta 2007 se basaba en una aproximación
vertical al sector audiovisual, imponiendo restricciones en relación a la tecnología
3
utilizada. Enfoque que no tiene cabida en la situación actual del mercado en el que las
redes se han convertido en infraestructuras independientes del servicio al que sirven de
soporte. Más si se tiene en consideración el incremento de oferta de servicios
audiovisuales y los servicios de comercio electrónico, así como el acceso a contenidos
audiovisuales a través de los nuevos medios digitales9. Precisamente, una de las
novedades de la nueva regulación es un enfoque horizontal, basado en el principio de
neutralidad tecnológica, de forma que se abarca al sector de los contenidos
audiovisuales en su conjunto, con independencia de la tecnología utilizada para la
distribución. De dicha manera se propicia una convergencia reguladora que no recoge
distinciones basadas en el tipo de red, tecnología o carácter público o privado de la
comunicación. Aunque el ámbito de aplicación de la Directiva alcanza sólo a los
servicios audiovisuales que conlleven actividad económica, lo que excluye de la
regulación a las comunicaciones personales y los servicios audiovisuales prestados por
entidades sin ánimo de lucro.
Con la nueva Directiva se pretende crear condiciones de competencia equitativa para los
servicios audiovisuales emergentes, posibilitando que todos los servicios audiovisuales
obtengan provecho del mercado interior, con independencia de la tecnología de
transmisión utilizada. Al mismo tiempo, confirma los objetivos estratégicos comunes en
torno a los cuales se ha articulado la política audiovisual europea desde 198910.
Con las nuevas modificaciones introducidas se busca proporcionar un mismo marco
legislativo y seguridad jurídica tanto a los operadores de televisión tradicionales como a
los nuevos prestadores de servicios audiovisuales, con el objetivo de garantizar unas
condiciones óptimas de competitividad para las tecnologías de la información en
Europa. De tal manera que se establece un marco básico regulador común para todos los
prestadores de servicios audiovisuales (lineales y no lineales11) extendiendo los
beneficios del principio del país de origen a todos ellos. No ha de olvidarse que este
principio ha sido determinante a la hora de impulsar, desde finales de los años ochenta,
la difusión transfronteriza de televisión por satélite y la implantación gradual de cadenas
de televisión paneuropeas. De cara al futuro, garantizará además que los proveedores de
servicios audiovisuales distintos de los organismos de radiodifusión (como los
proveedores de vídeo, noticias o deportes a la carta, o los proveedores de contenidos
audiovisuales descargables para teléfonos móviles) deban limitarse a cumplir la
normativa del país en el que estén establecidos, y no estén sujetos a 27 ordenamientos
jurídicos distintos.
No obstante, la propuesta conlleva un doble nivel legislativo: por un lado, tanto
prestadores de servicios lineales como no lineales están sometidos a una regulación
básica (protección de menores, promoción de la producción audiovisual europea, etc.)
mientras que, por otro lado, los prestadores de servicios lineales están sometidos
además a un segundo nivel más detallado (regulación de la publicidad, product
placement, etc.).
4
3. Autorregulación y flexibilidad publicitaria
Muestra clara del interés por fomentar la propia autorregulación dentro del sector y de
dar flexibilidad de acción a los operadores a la hora de diseñar sus estrategias
publicitarias para la generación de ingresos, es la simplificación y flexibilidad de las
normas de inserción publicitaria contempladas en la nueva Directiva.
Evidentemente, este tipo de medidas aportan sin duda un marco en el que se deja la
puerta abierta a los operadores de televisión para la realización de acciones más
agresivas encaminadas a la captación de publicidad, y que pondrán en evidencia la
viabilidad de las diferentes estrategias comerciales en lo que a efectividad publicitaria se
refiere.
Indudablemente, ello contribuirá a aportar mayores opciones publicitarias, pero también
a que sea más complejo el propio proceso de planificación de medios y soportes, en un
entorno en el que se fomentan más cortes publicitarios, aunque seguramente de menos
duración, y en el que intervendrán nuevos elementos en la medida de la efectividad del
mensaje comercial.
Pero sin duda, lo que sí se favorece es la vía de ingresos de los operadores que se
encuentran con menos limitaciones en dicho sentido, aunque estará en sus manos el
saber posicionarse como medios eficaces de cara al anunciante en un marco de
autorregulación y flexibilidad, que en el fondo es lo que ellos venían demandando.
La propuesta de la Comisión se ha venido caracterizando por suprimir la burocracia,
flexibilizar las normas vigentes para las nuevas formas de publicidad y fomentar la
autorregulación y la corregulación. Así, en vez de disponer con detalle cuántas veces y
bajo qué condiciones la publicidad puede interrumpir los programas, la Directiva
revisada simplifica las normas comunitarias. Las empresas de radiodifusión pueden
elegir el momento más oportuno para insertar la publicidad en los programas en vez de
verse obligados, como hasta ahora, a dejar un mínimo de veinte minutos entre las
pausas publicitarias. Sin embargo, no se permite un aumento de la cantidad de
publicidad, ya que se mantiene el límite de los doce minutos por cada hora de emisión.
Ello responde a los cambios que se han ido produciendo en el mercado, como es el caso
de la irrupción de un nuevo modelo que brinda a los usuarios la posibilidad de elegir lo
que desean ver, en el momento deseado y de forma gratuita, huyendo de los bloques de
publicidad y la programación lineal. Tendencia que propicia el que la publicidad avance
hacia la búsqueda de nuevos formatos, como la inserción de productos y marcas en los
programas y el fomento de prácticas como la interactividad, así como a nuevos criterios
de inserción y gestión de los tiempos dedicados a mensajes comerciales. Situación que a
su vez ha traído consigo el que dentro del sector se comience a dar el paso de una
economía de escala, basada en alcanzar al mayor número de usuarios, hacia las
economías de alcance, llegando a los mismos usuarios a través de distintas plataformas.
Estas tendencias, sin duda, se han visto reflejadas en la nueva Directiva que establece
una distinción según el tipo de servicio audiovisual, diferenciando entre servicios
lineales, en los que la programación está sujeta a un horario definido por el proveedor
de contenidos y servicios no lineales, en los que los usuarios tienen libertad para elegir
el momento de acceso a los contenidos. De esta manera se ha dado un paso importante,
5
en el que la distinción de servicios se hace en atención al grado de flexibilidad de
elección que tienen los usuarios y no en atención a la tecnología empleada.
Evidentemente esta distinción en atención a la disponibilidad y flexibilidad de usos
tiene por objeto establecer una graduación en el nivel de regulación aplicable en cada
caso. De tal manera que los servicios lineales están sujetos a un mayor nivel de
regulación, en tanto que los no lineales simplemente se someten a una regulación de
mínimos, dejando en manos de los organismos de radiodifusión la decisión sobre
cuándo y cómo interrumpir con publicidad los programas de televisión en abierto,
aunque se mantienen los 12 minutos de limitación del tiempo total de publicidad por
hora. En dicha línea de flexibilidad se suprime el actual límite de tres horas diarias de
publicidad, siendo el único límite los 12 minutos por hora de emisión con el objeto de
impedir un aumento de la cantidad total de inserciones.
La flexibilidad en el marco de la Directiva también ha sido de aplicación a los nuevos
formatos publicitarios, tales como las pantallas compartidas y la publicidad virtual,
estableciendo nuevas normas que pongan fin a la inseguridad jurídica, proporcionen
financiación suplementaria a las producciones y aumenten la competitividad del sector
audiovisual europeo.
En dicho sentido la nueva Directiva moderniza las normas y ofrece un marco jurídico
que cubre todos los servicios de medios audiovisuales, incluso los servicios a la carta.
En el texto revisado se deja, una vez más, claramente de manifiesto qué se entiende por
publicidad televisiva. En dicho sentido, en el artículo 1 se define como cualquier forma
de mensaje televisado a cambio de una remuneración o de un pago similar por una
empresa pública o privada en relación con una actividad comercial, industrial, artesanal
o profesión liberal tendente a promover la prestación de bienes o servicios.
Igualmente, y como ya es tradicional, se deja patente la necesidad de separación entre
publicidad y contenido editorial. En particular, en el apartado 1 del artículo 10 de la
Directiva se dispone que la publicidad televisiva y la televenta deberán ser fácilmente
identificables y diferenciarse claramente del resto del programa gracias a medios
ópticos o acústicos.
Todo ello sin dejar de lado la prohibición de la denominada publicidad encubierta,
entendida como “la presentación verbal o visual de los bienes, servicios, nombre, marca
o actividades de un productor de mercancías o un prestador de servicios en programas
en que tal presentación tenga, de manera intencionada por parte del organismo de
radiodifusión televisiva, propósito publicitario y pueda inducir al público a error en
cuanto a la naturaleza de dicha presentación. Una presentación se hará intencionada, en
particular, si se hiciera a cambio de una remuneración o de un pago similar”12. Sin
embargo, un problema de identificación de los contenidos publicitarios es demostrar la
intencionalidad del organismo de radiodifusión televisiva en lo referente al propósito
publicitario de una programación Ahora bien, para que la presentación verbal o visual
de los bienes, servicios, nombre, marca o actividades del prestador o el productor en
programas pueda considerarse publicidad encubierta deben darse tres condiciones
simultáneas: que el organismo de radiodifusión la haga de manera intencionada, que
tenga un propósito publicitario y que pueda inducir al público a error en cuanto a la
naturaleza de dicha presentación. Definición de la que se deriva que la Directiva no
impone una prohibición absoluta de toda referencia verbal o visual a bienes, servicios o
6
marcas y deja la puerta abierta a la regulación de actividades de branded content tal y
como ha acontecido con el product placement o emplazamiento de productos, que
queda definido por primera vez, al tiempo que se fija expresamente un marco jurídico
claro. Excepto en las noticias, los programas de actualidad y los programas infantiles,
quedaría autorizada en Europa la inserción en los programas de productos claramente
identificados, tanto en los servicios audiovisuales lineales como en los no lineales. En
todo caso, para prevenir la publicidad encubierta, se informará a los consumidores al
comenzar el programa de que va a insertarse un producto.
Más cuestionable resulta el empleo de técnicas de licensing y advertainment partiendo
de que se considera publicidad ilícita si la presentación no se justifica teniendo en
cuenta las necesidades editoriales de la emisión, resulta de una influencia en el
contenido editorial, con fines comerciales, o puede inducir al público a error acerca de
la naturaleza de dicha prestación.
En lo referente a formatos como las pantallas divididas, en el artículo 18 a) se recoge
que las ventanas han de estar claramente identificadas por medios ópticos o acústicos.
No ha de olvidarse que según se recoge en el artículo 10 de la Directiva la publicidad
deberá ser fácilmente identificable y diferenciarse claramente del resto del programa
gracias a medios ópticos o acústicos, debiendo, según se especifica en el artículo 11
insertarse entre los programas, aunque también puede insertarse en los programas,
siempre que no perjudique la integridad ni el valor de los mismos. Por todo ello, acorde
a las disposiciones de la Directiva la publicidad en pantalla dividida debe ser claramente
identificable en relación al resto de contenidos, bien por elementos ópticos o acústicos,
de manera que permita su identificación a los telespectadores y no ha de alterar la
integridad de la obra, de la que ha de tenerse en cuenta la naturaleza, contarse con la
autorización de los titulares de la obra en cuyo marco se inserte la publicidad en pantalla
dividida. La publicidad en pantalla dividida tampoco es ajena a la aplicación del artículo
18 en lo referente a la duración de la publicidad por hora y día. De manera que acorde al
artículo 11 se protege a los telespectadores de la publicidad excesiva.
En esta misma línea de regulación se encuentra el formato de patrocinios virtuales, que
al igual que las pantallas divididas no pueden afectar a la integridad de la obra ni a los
intereses de los titulares de los derechos. No pudiendo admitirse la inserción de tales
imágenes virtuales sin el acuerdo previo del organizador del acontecimiento y de los
titulares de los derechos. Evidentemente, los anuncios publicitarios virtuales no deben
ser más visibles que los que se colocan tradicionalmente en los lugares habituales del
acontecimiento.
En lo que respecta a la publicidad interactiva, la Directiva se aplica a los programas
lineales desde los que se accede a la aplicación interactiva, por lo que telespectador
deberá ser informado del paso a un entorno interactivo comercial por medios ópticos o
acústicos adecuados13, de modo que actúe libremente y con conocimiento de causa,
dando cabida a una publicidad consentida, y no sea engañado sobre la naturaleza
comercial de los mensajes a los que se expone en el entorno interactivo. El telespectador
debe ser informado de que al pulsar el icono abandona un entorno lineal regulado, a
escala comunitaria, por la Directiva de Medios Audiovisuales sin Fronteras y accede a
un entorno comercial interactivo regulado por la Directiva sobre el Comercio
Electrónico. Ahora bien, de acuerdo con el principio de separación entre la publicidad y
el contenido editorial, el icono interactivo que debe pulsar el telespectador para acceder
7
al entorno interactivo debe integrarse en un espacio publicitario, que a su vez estará
separado del contenido editorial, del que se distinguirá claramente. Dicho icono puede
integrarse en un anuncio clásico o en un anuncio difundido por medio de la técnica de la
pantalla dividida. En el segundo supuesto, deberá obtenerse el acuerdo de los titulares
de los derechos. En todo caso, y por analogía con las disposiciones del artículo 10 sobre
la identificación de la publicidad, el telespectador debe ser informado del paso a un
entorno interactivo comercial por medios ópticos o acústicos adecuados, de modo que
actúe libremente. Protección especial merece el público infantil, teniendo en cuenta el
artículo 16 de la Directiva que establece que la publicidad televisiva no deberá incitar
directamente a los menores a la compra de un producto o de un servicio, explotando su
inexperiencia o su credulidad, por lo que los anuncios publicitarios difundidos entre las
emisiones para niños o durante éstas no pueden contener iconos que permitan acceder
directamente a la publicidad interactiva que presente características de la publicidad
televisiva prohibida en el artículo 16.
Evidentemente, la aparición y regulación de todos estos nuevos formatos es una muestra
más del importante negocio que se genera alrededor de la industria audiovisual. En
dicho sentido, la definición y regulación de los mismos, así como la flexibilidad en los
tiempos y la tendencia al autocontrol, son una clara muestra del posicionamiento
económico-industrial de la Unión Europea con respecto a las políticas audiovisuales
enmarcadas en el entorno de la Sociedad de la Información, acorde a lo establecido en la
Estrategia de Lisboa14.
5. Conclusiones
1. El incremento de oferta audiovisual impulsado por las nuevas tecnologías ha
provocado una alteración en los modelos de negocio del sector audiovisual, lo que a su
vez ha contribuido a una importante presión por parte de los operadores para un cambio
en las normas que han de regir el funcionamiento del mercado en la búsqueda de la
rentabilidad empresarial.
2. Una de las novedades de la nueva regulación es su enfoque horizontal, basado en el
principio de neutralidad tecnológica, de manera que se abarca al sector de los
contenidos audiovisuales en su conjunto, con independencia de la tecnología utilizada
para la distribución. Ello supone una convergencia reguladora que no recoge
distinciones basadas en el tipo de red, tecnología o carácter público o privado de la
comunicación. En dicho sentido, la diferenciación entre servicios lineales y no lineales
ha permitido una distinción en atención al grado de flexibilidad de elección que tienen
los usuarios y no en atención a la tecnología a emplear.
3. La aplicación de principio del país de origen garantiza que los proveedores de
servicios audiovisuales deban limitarse a cumplir la normativa del país en el que estén
8
establecidos, y no estén sujetos a 27 ordenamientos jurídicos distintos. Ahora bien, para
la correcta aplicación del principio de control por el país de origen es fundamental que
se asienten las bases que garanticen la independencia de las autoridades reguladoras de
los medios de comunicación, como única vía para preservar la democracia y garantizar
el pluralismo informativo de los medios.
4. La nueva Directiva introduce una mayor flexibilidad en los formatos publicitarios,
dando cabida a prácticas como el emplazamiento de productos, la publicidad virtual y
las pantallas compartidas, lo que sin duda pone fin a la inseguridad jurídica y permite
unas nuevas fuentes de recursos económicos, contribuyendo también al incremento de la
competitividad en el sector audiovisual europeo.
5. La nueva Directiva da cabida a la autorregulación por parte de los operadores, que
pueden elegir el momento más oportuno para insertar publicidad, permitiendo libertad
de acción a la hora de diseñar las estrategias publicitarias. Esta medida deja la puerta
abierta para acciones más agresivas de captación de ingresos publicitarios, siendo una
muestra clara de la flexibilidad que introduce la nueva regulación para adaptarse a los
requerimientos de la industria audiovisual y del sector publicitario.
Bibliografía
- Actualidad Europea sobre Sociedad de la Información (2007). Observatorio de las
Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información, Red.es, Ministerio de Industria,
Turismo y Comercio, 12 de marzo.
- Cuarto informe de la Comisión al Consejo, al Parlamento Europeo, al Comité
Económico y Social Europeo y al Comité de las Regiones relativo a la aplicación de la
Directiva
89/552/CCE
“Televisión
sin
fronteras”.
Disponible
en
http:/Europa.eu.int/comm/avpolicy/regul/twf/aplica/comm 2002_778final_es.pdf
- Comunicación interpretativa de la Comisión relativa a algunos aspectos de las
disposiciones de Directiva “Televisión sin fronteras” sobre la publicidad televisiva.
(2004). Diario Oficial de la Unión Europea, 28 de abril.
- Draft consolidated atended AVMS Directive 2007, Audiovisual and Media Policies,
European Commission.
9
- Directiva 2007/65/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 11 de diciembre de
2007 por la que se modifica la Directiva 89/552/CEE del Consejo sobre la coordinación
de determinadas disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados
miembros relativas al ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva.
- Directiva 89/552/CEE del Consejo, de 3 de octubre de 1989, sobre la coordinación de
determinadas disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados
Miembros relativas al ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva.
- Directiva 97/36/CE del Parlamento Europeo y del Consejo de 30 de junio de 1997 por
la que se modifica la Directiva 89/552/CCE del Consejo sobre la coordinación de
determinadas disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados
miembros relativas al ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva.
-Cátedra COIT-OPM. Grupo Gretel(2006): “La revisión de la Directiva de Televisión
Sin Fronteras”: en bit, nº 158, pp. 53-55.
- García, Alberto, Raquel Vinader, Natalia Abuín, Jorge Clemente y Ramón Galiano
(Grupo de investigación Fonta) (2008): “La teoría de los enjambres en los modelos de
organización de las empresas audiovisuales de televisión digital”: en Enlances, nº 8,
pp.1-10.
- Ley 25/1994 de 12 de julio, de Televisión sin Fronteras, por la que se incorpora al
Ordenamiento Jurídico Español la Directiva 89/552/CEE, de Televisión sin Fronteras,
modificada por ley 22/1999, de 7 de junio, por la que se incorpora al ordenamiento
español la directiva 97/36/CE. BOE nº 166, de 13 de julio.
- Quinto Informe de la Comisión al Consejo, al Parlamento Europeo, al Comité
Económico y Social Europeo y al Comité de las Regiones sobre la aplicación de la
Directiva 89/552/CEE ”Televisión sin Fronteras” (SEC (“2006) 160). Disponible
en:"http://eur_ex.europa.eu/LexUriServ/site/es/com/2006/com2006_0049es01.pdf".
-Sabaté López, Joan y Solanas García, Isabel. “El tratamiento de la publicidad en la
Directiva Europea de Televisión sin Fronteras”. Disponible en: www.
Audiovisualcat.net/publicaciones/Q22 cassabatesolanas.pdf.
Notas pie de página
1
García, Alberto, Raquel Vinader, Natalia Abuín, Jorge Clemente y Ramón Galiano (Grupo de
investigación Fonta) (2008): “La teoría de los enjambres en los modelos de organización de las empresas
audiovisuales de televisión digital”: en Enlances, nº 8, pp.1-10.
2
El 13 de diciembre de 2005, la Comisión propuso la revisión de la Directiva «Televisión sin fronteras»
para atender a los considerables avances tecnológicos y a la evolución del mercado de servicios
audiovisuales. Tras un primer examen de la propuesta de la Comisión en mayo de 2006, el Consejo
aprobó, el 13 de noviembre de 2006, el planteamiento general de un proyecto de Directiva actualizada
sobre servicios audiovisuales. El compromiso preparado por la Presidencia y respaldado por el Consejo
coincide, en líneas generales, con la propuesta de la Comisión. El 13 de diciembre de 2006, el Parlamento
Europeo concluyó la primera lectura de la Directiva, en la que quedó patente una estrecha coincidencia
tanto con la propuesta de la Comisión como con el planteamiento general del Consejo. El 12 de febrero de
10
2007, en un Consejo informal celebrado en Berlín, se preparó el terreno para la adopción de una posición
común sobre la Directiva el 24 de mayo de 2007.
3
Entre 2003 y 2004 se realiza una consulta pública sobre la revisión de la Directiva de Televisión sin
Fronteras. Durante la misma la Comisión Europea recibe 150 contribuciones por escritos que pertenecen a
instituciones y organizaciones de características diferentes.
4
Comunicación interpretativa de la Comisión relativa a algunos aspectos de las disposiciones de la
Directiva "Televisión sin fronteras" sobre la publicidad televisiva, DO C 102 de 28.4.2004, p. 2.
5
Draft consolidated atended AVMS Directive 2007, Audiovisual and Media Policies, European
Commission.
6
La Comisión se felicita del acuerdo político sobre la nueva Directiva de los medios audiovisuales en
Europa.
Press
Releases,
Bruselas,
24
de
mayo
de
2007.
Disponible
en
http://europa.eu/rapid/pressReleasesAction.do?reference=IP/07/706&format=HTML&aged=0&language
=ES&guiLanguage=ES
7
“ Bruselas pide flexibilidad enla aplicación de la normativa sobre TV”: en Euroalert.net (2008)
http://euroalert.net/newsindex.aspx?ida=8
8
Parlamento Europeo. Comisión de Libertades Civiles, Justicia y Asuntos de Interior. 7 de junio de 2006.
Documento de Trabajo sobre la propuesta de Directiva del Parlamento Europeo y del Consejo por la que
se modifica la directiva 89/552/CE del Consejo, relativa a la coordinación de determinadas disposiciones
legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros sobre el ejercicio de actividades de
radiodifusión televisiva. Ponente: Jean-Marie Cavada.
9
Cátedra COIT-OPM. Grupo Gretel(2006): “La revisión de la Directiva de Televisión Sin Fronteras”: en
bit, nº 158, pp. 53-55.
10
La Directiva impone a los estados miembros la obligación de adoptar medidas adecuadas para proteger
a los menores, promover las obras europeas y las producciones audiovisuales independientes, y prohibir
los contenidos que puedan incitar al odio racial o religioso.
11
Servicios lineales: designan los servicios de televisión tradicional, Internet y telefonía móvil que los
telespectadores reciben pasivamente.
Servicios no lineales: son los servicios de televisión a la carta que los telespectadores pueden escoger.
12
Directiva 89/552/CEE del Consejo, de 3 de octubre de 1989, sobre la coordinación de determinadas
disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados Miembros relativas al ejercicio de
actividades de radiodifusión televisiva. Capítulo 1, artículo 1.
13
La publicidad interactiva, al tratarse de un servicio prestado a petición individual, es un servicio de la
Sociedad de la Información, y no pertenece al ámbito de aplicación de la Directiva.
14
El Consejo Europeo de Lisboa de marzo de 2000 jugó un papel central al sentar la base ideológica de la
relación Unión Europea-Sociedad del Conocimiento. En dicho contexto se elaboró lo que se conoce como
Estrategia de Lisboa: convertir a la Unión Europea en la economía basada en el conocimiento más
competitiva y dinámica del mundo, capaz de crecer económicamente de manera sostenible con más y
mejores empleos y con mayor cohesión social. García Leiva, Trinidad: “La Unión Europea y su política
de televisión digital a la luz de la estrategia de Lisboa”. Disponible en
http://www.gepicc.ufba.br/enlepicc/pdf/GarciaLeivaMariaTrinidad.pdf.
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