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SOCIOLOGIA DEL CONSUMO: (JUAN GONZALEZ)
Lo colgado no son los apuntes, solo esquemas.
1- Verstehen (entender/comprender):
Marx werber “la sociología consiste en entender”
-Todos los días 5 minutos para repasar +10 para decir lo que dimos la clase
anterior
-Ejemplos (si no sabes aplicarlo no sirve de nada)
2- Flexibilidad:
-60%examen (trabajos individuales que cuentan sobre la nota del
examen(es para que leamos) 1,2 o 3 puntos*). MINIMO de 5 para aceptar el
trabajo.
*1=resumen de un libro
2=resumen y opinión personal
3=resumen, opinión personal y otras fuentes (+ bibliografía)
-30%trabajo grupal (grupos de 3,4 o 5)
-10%participación activa
TEMA1( INTRODUCCIÓN A LA SOCIOLOGIA DEL CONSUMO)
1-Aspectos a considerar en el comportamiento del consumidor.
El comportamiento del consumidor debe ser estudiado desde distintas
perspectivas (economía, psicología, sociología, antropología). EJEMPLO:
LOS CELOS y ESPEJO UNIDIRECCIONAL CON FRIGORIFICOS.
(ver “las amistades peligrosas”)
La necesidad mas importante que cubre el consumo es la comunicación de
quien eres.
(leer “la felicidad desesperadamente”)
La función mas importante del consumo es comunicar. Todo consumo tiene
una gramática independiente del sujeto, el sujeto la elige a posteriori.
(Ej.: ir con traje y aletas de buzo).
La gramática tiene que encajar con el contexto y ser gramaticalmente
correcto. Debe encajar también con el entorno.
(titulo: el consumo como comunicación)
(leer: “el sistema de los objetos”)
2-¿Por qué interesa estudiar el comportamiento del consumidor?
El consumidor tiene una serie de necesidades, las tiene por el mismo. La
empresa capta esas necesidades gracias a marketing y la publicidad y le
vuelve a lanzar productos por medio de marketing y la publicidad otra vez.
¿Las necesidades las crean las empresas o existen ya?
Opinión del profesor: es una mezcla de las dos.
ESPACIO VITAL (Lebensraum): La necesidad existe como algo abstracto, la
empresa lo coge y lo lanza como un producto que a su vez se convierte en
una necesidad real.
Idea del rey consumidor:
“Hay que redescubrir al consumidor para anticiparse a sus demandas. Hay
que redescubrirlos, lo que exige plantearse cuales serán sus demandas en el
futuro, incluso las que no saben que existen, y anticiparse a ofrecerlas.”
James Down.
En el S. XVII Adam Smith en la riqueza de las naciones lanza la idea del “rey
consumidor” ya que este toma las decisiones y el sistema de producción lo
maneja el. AS no se lo cree.
Henry Ford dice que pasamos el 80% del nuestra vida trabajando. Cambio
los dos pilares de la vida de millones de personas, la forma de trabajar y de
consumir. “usted pídame el coche en el color que usted quiera, que yo se lo
daré negro”.
Se tardaban 42 días en hacer un coche.
Marx dice que el problema del S.XX no es producir sino crear consumidores.
NEOFILIA: Amor por lo nuevo.
EMULACIÓN: Igualar y superar a los demás.
ATARAXIA (upeksa): si no eres capaz de controlar/mantener en sus limites
a tus necesidades, ellas te controlaran a ti.
Jueves: llevar anuncios que me gusten para discutirlos(3 min).
 Por que funciona el anuncio?
 Que valores transmite?
Tener en cuenta en el grupo de discusión:
1- La gente miente (cingulado). Hay que desviar la pregunta y ser
capciosos con las preguntas.
2- Tratamos de saber mas de los que realmente sabemos.
3- Intentamos explicar un hecho descubriendo razones que no
corresponden a nuestros actos.
4- Somos complejos y la complejidad produce contradicciones.
El hombre es un caimán dentro de una oveja dentro de un ser
humano.
La amígdala (en el cerebro) es nuestro cerebro animal, el que
compartimos con los animales. “neuromarketing: how to speak to
the old brain” . (Leer: El gen egoísta).
Cingulado: es la parte del mamífero que permite amar y
adaptarnos al entorno social.
Prefrontal: parte lógica que nos hace seres humanos
Freud: Estructura de la personalidad
DECIR QUE HABLE DE LA URANGUTAN COCO
“La insoportable levedad del ser” Kundera
CONNOTACIÓN (lo que se da a entnder)
DENOTACIÓN (lo que hay)
Esto esta relacionado con el tema 5 (FREUD)
Del 95 al 97% de la información que recibimos la eliminamos
antes de que llegue a nuestro cerebro. Esta pasa a la parte
inconsciente de la mente. (Tema 3: publicidad subliminal)
Primera ley de la publi: Llamar la atención. Toda publi debe
estar entre el 3 y 5% de la info que recordamos.
SEXO  PAULOV & FREUD
Hay que tratarlo con cuidado, distrae.
Segunda ley de la publi: Hacer preguntas:¿Te gusta conducir?
Tercera ley de la publi: Paradojas visuales/Preguntas iconicas
Cuarta ley de la publi: Ser original.
(TEMA 3: CURVA DEL MIEDO)
TEMA 2
NI PUTO CASO A LA DEFINICIÓN DE LA RAE DE “NECESIDAD”
Necesidad (Es la carencia de algo): ha sido estudiado por todas la ramas del
conocimiento, sin embargo, no se ha llegado a un gran consenso sobre que son las
necesidades.
En el examen no poner definiciones exactas, explicar con mis palabras.
La necesidades innatas son adquiridas por la genética, las adquiridas son las que se
cogen del entorno y de las experiencias.
Paradoja: lo realmente innato es adquirir necesidades.
Estamos diseñados para adquirir todo lo de nuestro alrededor.
Bocock: “El consumo”
En la sociedades de consumo los deseos se convierten en necesidades.
Motivación: fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción
La publicidad te impulsa a comprar algo, es un agente de motivación (es heredera
de las grandes formulas de la motivación que se estudiaban con Aristóteles).
Un anuncio tiene que ser coherente.
Baudrillard: Hay que tener que poder crear diferencias marginales (connotaciones)
en los productos cuando todos se parecen.
La denotación suele utilizarse en el texto. La connotación suele ir en la parte de la
imagen.
Nuestra sociedad es increíblemente visualizadora.
Metaforización: Convertir una idea o un proceso abstracto en una imagen tangible.
Hay personas que se atraen mucho mas la imágenes o otros que les atrae mas el
texto.
Niveles del proceso de motivación:
Esto sirve por que la gente dice habitualmente las metas centrales o valores
instrumentales.
¿Cuáles son sus metas superiores? Las metas superiores sueles utilizarse en
publicidad para la parte connotativa.
Las metas subordinadas son lo complicado. Están relacionadas con el marketing y
con lo denotativo.
Nuestro producto debe ayudarnos a llegar a las metas subordinadas.
Nuestra sociedad es visualizadora. La autorrealización es una de las cosas mas
importantes en nuestra sociedad. La imagen y la connotación esta relacionado con
la autorrealización de Maslow.
Las metas superiores nos sirven para crear la publicidad y las connotaciones.
No existe la pirámide de Maslow:
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
Solo es una representación que facilita la comprensión
Dificulta la comprensión de otras
Habla del desarrollo psicológico de personas y sociedades
Las necesidades fisiológicas (la única con la que nacemos)son: comer,
beber, cagar y reproducirse (no sexo).
o Gen: cantidad mínima de información biológica que enviamos al
reproducirnos.
o Meme: cantidad mínima de información no genética que mandamos
1ª regla: Para que se active un nivel superior de necesidades necesitamos
haber dado satisfacción al nivel anterior.
o Una vez que una necesidad ha sido satisfecha pierde su fuerza
motivadora.
2ª regla: la autorrealización nunca para, nunca se satisface.
o Ataraxia/ Upeksa: alegría pase lo que pase, controlando tus
necesidades.
o Inglehart personas materialistas y post-materialistas.
o En nuestra sociedad el sexo y la comida no son fisiológicas sino
autorrealización.
o Identificar que tipo de necesidad tiene el cliente.
o Cuanto mayor sea el nivel de necesidad menos prisa corre, son
menos urgentes.
o La satisfacción de la autorrealización se prolonga mas en el tiempo
que la fisiológica.
o Presentismo: Convencerles de que lo tienen que tener ya.
 Por un lado no podemos motivarla con necesidades
inferiores, pero al mismo tiempo las superiores pueden
postergarse en el tiempo.
TEMA 3
El consumidor tiene una imagen del producto en su cabeza, y elegirá el producto
por esa imagen, no por el producto en sí.
La publicidad crea el producto, crea la diferencia marginal.
Sensación: Recibir información
Percepción: Digerir o transformar la información
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Exposición selectiva: Vemos lo que queremos, descartamos lo demás antes
de exponernos a ello.
Atención selectiva: El 95-98% de la información a la que nos exponemos no
la percibimos.
Defensa perceptual: Evita toda información que no nos es agradable.
CURVA DEL MIEDO: (“U” INVERTIDA)
 Vertical: eficacia
 Horizontal: cantidad de miedo
 Cenit: Punto álgido
El principio fundamental de la Gestalt es que nuestra mente necesita simplificar
información.
Los elementos con formas parecidas tienden a verse como un solo elemento.
-figura/fondo
-proximidad y cierre
(4ª ley de la publicidad) Ley de la economía retorica: Expresar un máximo de
denotación o connotación con la mínima cantidad de elementos. ¿Con mas elementos
puedo expresar mas cosas o restan importancia a mi producto? Personalidad de
marca.
Umbral absoluto: por debajo de este no puede detectarse el estimulo.
Umbral diferencial: No se percibe pero el inconsciente lo capta.
Publicidad subliminal: nuestro inconsciente lo capta y el consciente lo procesa.
Posicionamiento (tema 4- discriminación): imagen del producto en la mente del
consumidor.
Baudrillard habla de diferencias marginales.
En la sociedad altamente tecnológica la diferencia entre productos son
prácticamente inexistentes. Debemos crear una diferencia psicológica.
LEER: 1984 y UN MUNDO FELIZ.
Posicionamiento: mapa mental en la mente del consumidor.
El riesgo es una forma de defensa perceptual. La publicidad tiene que detectar esos
riesgos que el consumidor cree que puede tener el producto y debe desactivarlos.
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Financiero: Demasiado dinero para poco aprovechamiento. (Ropa)
Físico: Miedo al peligro que entraña. ( Red Bull)
Psicológico: Cumplirá mis expectativas? (Viajes)
Funcional: Sabré usarlo? (Cosas de cocina)
Social: Miedo a hacer el ridículo. ( Ropa)
Intensidad de estímulos: utilizar estímulos que se salgan de lo establecido.
-Gran angular crea estímulos fuertes
-Imágenes diagonales para crear tensión/nerviosismo
-Para conseguir sensación estática se usan cosas
horizontales
Contraste de estímulos: los colores destacan mas con el negro.
El contraste de conceptos también existe.
Cambio de estímulos: Nuestro cerebro esta preparado para advertir peligros a los
que no estamos acostumbrados.
Crear una serie y cortarla con el elemento que quiere llamar la atención
Lo inesperado: Nos llama la atención por que nuestra mente piensa que puede ser
peligroso.
Provocación: Es una forma de llamar la atención, habitualmente relacionada con
minorías.
Son necesarias tres personas (anunciante, cliente y una minoría). El anunciante
hace un guiño al consumidor riéndose de la ideología o creencias de una tercera
persona (minoría).
COSIFICACIÓN: Cuando se convierte a alguien en objeto, se deshumaniza.
“Eichman en Jerusalen” Versión reducida.
Aprendizaje: Cambio relativamente permanente de la conducta a causa de la
experiencia.
Tierras de penumbra (película)
Teorías sobre el aprendizaje:
El año 1900 fue fundamental para la psicología por la charla, en Madrid, de Pavlov y
se escribió la interpretación de los sueños de Freud.
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Condicionamiento clásico:
o Aprendemos por asociación: Sonido de la puerta-comida
o Estimulo no condicionado (“lo que nos hace babear”) Respuesta
no condicionada
o Estimulo condicionado (No nos hace babear)  Respuesta no
condicionada (al final pasa a ser condicionada)
o
o
El dinero lo compra TODO!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
Tizas y Blanca Suarez
Condicionamiento operante:
o Muy bien pero el ser humano no está atado
o Operante: actuamos sobre el mundo y recibimos una respuesta.
Emulación y observación
o Aprendemos por emulación
o Neuronas espejo (estamos preparados biológicamente para imitar.)
Repetición:
 Acrecienta la fuerza de la asociación y vuelve mas lento al proceso de
olvido.
 Desgaste publicitario
o Variaciones cosméticas: Utilizar una misma estructura cambiando
algo del contenido. Casi todos los textos antiguos o religiosos utilizan
este sistema.
 Identificación
 Memorización
 Añadir nuevos contenidos denotativos o connotativos
o Variaciones sustantivas: Son un cambio tanto de estructura como de
contenido.
 Tª de los tres impactos:
o Toma de conciencia
o Mostrar conveniencia del producto
o Recordad beneficios y ventajas
Generalización:
 Responder a estímulos generales y saber cuales salen del campo de
estimulo (a partir de ahí no se reconoce el estimulo).
Discriminación:
 Se basa en el posicionamiento del producto (Es un mapa mental que tiene el
consumidor)
 Crear un producto con características connotativas o denotativas
totalmente diferentes al resto para que queden en la mente del consumidor.
Reforzamiento positivo:
 Utilizar el funcionamiento de Paulov
 Conformación

Tres programas: Los tres suelen estar en el concepto de fidelización del
consumidor:
o Continuo: Siempre que hace una compra tienes estimulo positivo
o Sistemático: cíclicamente recibes premio
o Aleatorio: no sabes cuando vas a recibir el premio
Emulación e imitación:
TEMA 5
Solo entra lo que ha explicado
Personalidad: conjunto de características diferenciadoras del resto de los mortales.
Persona significa mascara (origen de la palabra).
Teorías de la personalidad:
 Teoría psicoanalítica: Freud y Jung
(La interpretación de los sueños)
Para Aristóteles el ser humano era un animal social y racional. Freud
cambia radicalmente este pensamiento.
(introducción al psicoanálisis)
(El malestar en la cultura)
(Cartas de Einstein a Freud)
o Planos de la consciencia:
 Consciente (tenemos acceso a ello de forma casi automática)
 Preconsciente
 Inconsciente: energía reprimida (es un cubo lleno de mierda:
complejos, traumas, recuerdos que reprimimos, secretos…)
Los sueños son cosas del inconsciente que salen en forma de
metáforas
o Estructura de la personalidad:
 ELLO: Es el animal que llevamos dentro con los dos instintos,
es ciego. No es racional, es pura energía.
 Eros Sexo
 Tanatos Violencia o muerte
 YO: Solo importa la estrategia para que el ello llegue a si fin.
Son las gafas del ello.
 SUPERYO: Normas morales que hemos aprendido a lo largo
de nuestra vida. (Teoría de la olla exprés: si una sociedad
reprime demasiado lo deseos, la sociedad enloquece)
¿Cómo aplicarlo a la publicidad?
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Onírico= Todo aquello relacionado con los sueños.
Cambiar la realidad (Pagos a plazos)
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Eliminar el superyo (convencer al consumidor de que “no es tan malo”)
Utilizar el superyo (Donamos 3 céntimos por cada juguete que compras)
El pecado (ello)