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Tabla de contenido
RESUMEN EJECUTIVO ..................................................................................................................... 4
PLAN DE NEGOCIOS ......................................................................................................................... 5
PLAN DE MARKETING ...................................................................................................................... 7
MARKETING MIX ................................................................................................................................................ 7
PRODUCTO: ......................................................................................................................................................... 7
PROMOCIÓN: ....................................................................................................................................................... 9
PLAZA: .................................................................................................................................................................10
PRECIO ................................................................................................................................................................10
EL MERCADO Y LA COMPETENCIA: .......................................................................................11
CLIENTES ...........................................................................................................................................................11
DONDE SE ENCUENTRAN..............................................................................................................................11
COMPETIDORES ...............................................................................................................................................12
ANÁLISIS DE COMPETENCIA......................................................................................................12
ESCOFFEE..........................................................................................................................................................12
CAFECOM ...........................................................................................................................................................13
PROCAFE ............................................................................................................................................................13
CAFÉ NOCIÓN ...................................................................................................................................................14
COFFEE GALÁPAGOS ....................................................................................................................................14
FODA ......................................................................................................................................................15
FORTALEZAS .....................................................................................................................................................15
OPORTUNIDADES ............................................................................................................................................15
DEBILIDADES.....................................................................................................................................................16
AMENAZAS .........................................................................................................................................................16
FUERZAS PORTER ...........................................................................................................................17
BARRERAS DE ENTRADA...............................................................................................................................17
RIVALIDAD ..........................................................................................................................................................18
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES .............................................................................19
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES ........................................................................................20
SUSTITUTOS ......................................................................................................................................................20
PARTICIPACIÓN DE MERCADO ................................................................................................20
ANALISIS ECONOMICOS Y FINANCIEROS ...........................................................................22
VENTAJA COMPETITIVA ...............................................................................................................24
VALOR AÑADIDO DIGITAL ...........................................................................................................25
DISTRIBUCION ...................................................................................................................................27
PROMOCION DIGITAL .....................................................................................................................29
PRECIO ..................................................................................................................................................29
CONCLUSIONES................................................................................................................................30
INVESTIGACIÓN DE MERCADO .................................................................................................32
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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA ........................................................................................................................32
PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL ......................................................................................................32
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ....................................................................................32
ELABORACIÓN DE UN MÉTODO PARA RESOLVER EL PROBLEMA ...................................................33
Técnica de complementación .................................................................................................................. 33
MODELO ANALÍTICO........................................................................................................................................33
Verbal ..................................................................................................................................................................... 33
Gráfico.................................................................................................................................................................... 34
Matemático.......................................................................................................................................................... 34
PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN ...............................................................................................................35
HIPÓTESIS ..........................................................................................................................................................35
ESPECIFICACIÓN DE LA INFORMACIÓN NECESARIA ............................................................................35
ELABORACIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN ...................................................................................36
Escalas comparativas y no comparativas........................................................................................ 37
Diseño del cuestionario ............................................................................................................................... 38
Información ......................................................................................................................................................... 38
Método de entrevista .................................................................................................................................... 38
Contenido de preguntas individuales.................................................................................................. 38
Sobreponerse a la incapacidad de contestar ................................................................................ 38
Estructura de las preguntas...................................................................................................................... 39
Redacción de las preguntas ..................................................................................................................... 39
Orden de las preguntas ............................................................................................................................... 39
Reproducir el cuestionario ......................................................................................................................... 39
Cuestionarios de prueba .............................................................. Error! Bookmark not defined.
Diseño de muestreo y determinación del tamaño de la muestra ...................................... 39
Recopilacion de la información............................................................................................................... 40
Determinamos el marco del muestreo ............................................................................................... 41
Seleccionamos las técnicas de muestreo........................................................................................ 41
Determinar el tamaño de la muestra ................................................................................................... 42
Ejecutar el proceso de la muestra ........................................................................................................ 42
ENTREVISTA: .....................................................................................................................................................43
INVESTIGACION DESCRIPTIVA ........................................................................................................44
Formato De Encuesta .................................................................................................................................. 44
BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................................................53
ANEXOS ................................................................................................................................................54
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Resumen Ejecutivo
Iniciar un negocio que represente nuestra identidad como Ecuatorianos en el
mercado internacional, es nuestro propósito empresarial y es por eso que nace
Coffee Galápagos. Una empresa que se dedica a la distribución de un producto
de máxima calidad. El café es de tipo gourmet, lo cual permite, gracias a sus
bondades y atributos, competir con las mejores marcas de café gourmet de
calidad alrededor del mundo.
Dentro del mercado de consumo de café a nivel mundial, encontramos nuestro
grupo target perteneciente a la clase social alta conocedoras de cafés finos y
marcas existentes alrededor del mundo y que estén dispuestos a pagar un
precio premium por nuestro producto. En este país ya existe una pequeña
comercialización del café proveniente de Galápagos, sin embargo se encuentra
bajo la distribución de una empresa Norteamericana con sede en Nueva York,
cuyas ventas se dan al por mayor y se distribuyen alrededor de Europa.
Nuestra idea gira entorno a una distribución al por menor y personalizada a
través de Internet, para facilitar la distribución de este café entre los
restaurantes y hoteles más exclusivos del país.
En este estudio presentamos un análisis completo sobre los diferentes atributos
de nuestro producto así como también los estados financieros y los costos que
tendría la empresa para su funcionamiento y la estrategia para su
comercialización. Para cumplir con éstos puntos, se empleó una investigación
de mercados con minuciosas técnicas como, cualitativas para encontrar nuestro
grupo target mediante el uso de una entrevista con expertos en el tema, los
mismos que nos dan una referencia de cómo se comporta el mercado en el
Ecuador; y técnicas cuantitativas, para representar nuestros resultados y poder
tener respaldos numéricos. Adicionalmente se presentará un análisis de la
competencia y los puntos que consideramos importantes tomar de ellos.
Para el desarrollo del negocio vamos a necesitar un espacio físico en el que se
pueda almacenar los pedidos y establecer el centro de cómputo y contacto, que
pueden ser bodegas en las ciudades que ingresemos. Cabe recalcar que este
lugar no dará atención al público, ya que las ventas que se realicen serán
únicamente vía Internet y a unos consumidores élite.
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Nuestro producto se dará a conocer por medio de las redes sociales, revistas
digitales, correos personalizados (no spam) y vínculos con otros sitios Web
tratando siempre de dirigirnos a nuestro grupo de consumidores.
Se determinara que el numero de personas que consumen café gourmet es
limitado en los restaurantes y hoteles.
A continuación presentamos nuestro estudio.
Plan de Negocios
La Empresa
Galápagos Coffee es una empresa que se crea en el año 2011 estrictamente
de responsabilidad limitada, conformada por 6 socios, cada uno con el 16,66%
de participación. Para poder formar la empresa es necesario conformar un
capital de 400 dólares americanos para la legalización de la empresa, según la
constitución de compañías de responsabilidad limitada, partiendo de esto cada
socio aportará con 70 dólares, lo que nos da una suma de 420 dólares
estadounidenses, lo que se utilizará en su totalidad y la diferencia se destinará
para gastos administrativos que se devenguen en su elaboración y
legalización.
El objetivo de la compañía es ofrecer café de alta calidad cultivado en los
territorios de las Islas Galápagos, y comercializarlo a través de Internet; el café
es producido de forma natural ya que en las islas es prohibido el uso de
cualquier pesticida o fertilizante químico para su manutención y desarrollo, por
lo que lo hace único en su aroma y textura y entra a competir con los cafés de
mayor calidad a nivel mundial.
El café es la segunda mercancía comercializada en el mundo, tras el petróleo.
Se estima en 125 millones el número de personas que viven del cultivo del
café, incluyendo los pequeños productores. Por tanto, hay en juego muchos
intereses económicos y sociales extremadamente importantes.
En el sector cafetero, un producto de calidad premium tiene antecedentes de
difícil penetración por el precio del producto. Nuestro café es considerado del
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tipo exótico a nivel mundial, ya que proviene de plantas de más de cien años
de antigüedad que han crecido en suelos sin desgaste de origen volcánico en
las Islas Galápagos. Gracias a un estado de conservación de las islas que
propician la existencia de un microclima y ecosistemas terrestres únicos, es
posible cultivar un café de características únicas.
Como parte de nuestra filosofía, en Coffee Galápagos queremos realizar una
actividad para que los productos que se dan en tierras Ecuatorianas sean
reconocidos a nivel mundial e ingrese a la lista de los mejores en su categoría.
Pero para lograr éste objetivo, primero debemos ser reconocidos en nuestro
propio mercado.
El producto que comercializará Coffee Galápagos tiene un proceso de cultivo
lento, y adicionando las restricciones por la zona de protección en la que el
producto se da; es un factor limitante para poder suplir demandas altas. Este
es el motivo por el cual dentro del proceso de lanzamiento del café al
mercado, es necesario dar a conocer el tiempo de espera de los
consumidores para poder adquirir su producto. El cual varía entre 18 a 20
días. Sin embargo, la empresa tendrá la responsabilidad de realizar todo el
seguimiento personalizado de cada uno de los procesos desde el pedido
hasta la entrega exitosa del producto hacia el requirente.
Un factor importante de la empresa es que se busca una relación de largo
plazo con los representantes de las cadenas hoteleras y restaurants gourmet
del país. Para cumplir con lo dicho, se presentará dos formas de contacto con
los clientes. La primera es mediante una fuerza de ventas dedicada a la
promoción de forma personal del producto. Mientras que la segunda es
generando fidelidad de marca a través de nuestra página web y presencia en
redes sociales.
Aprovechando que toda la comercialización del producto tendrá una base en el
Internet; la forma de utilizar la información de tecnología y sus recursos van a
determinar nuestra fortaleza y distinción en el mercado. Disponemos de alta
tecnología en términos de comunicación para ayudar a la promoción de nuestro
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producto. La empresa Coffee Galápagos tendrá varias alternativas para
mantener una comunicación constante y eficaz con nuestros clientes; vía e-mail
([email protected]), como también haciendo uso de las redes
sociales como Facebook y Twitter.
La empresa se basa en la idea de ganar-ganar para generar valor en todo
nuestro proceso de operaciones. Gana el consumidor al obtener un producto
de calidad enfocado a su nivel social y nosotros porque obtenemos nuevos
clientes y una base de datos de calidad alta por el nivel de nuestros
consumidores y podemos ganar la confianza de ellos a través de la relación
que mantengamos constantemente.
Misión:
Comercializar café de calidad y exclusivo vía Internet. Cumpliendo con la
normativa del comercio electrónico generando así confianza hacia nuestros
consumidores, entregando un café de textura, sabor y aroma de calidad
mundial.
Visión:
Lograr penetrar nuestro producto en el mercado Ecuatoriano de cadenas
hoteleras y restaurantes gourmet más reconocidos y exigentes con una marca
Ecuatoriana que cumpla con los mismos estándares de calidad a nivel
mundial.
PLAN DE MARKETING
Marketing Mix
Producto:
Café:
Es el fruto de los “cafetos” nombre que se le da a los arbustos que crecen en
las regiones tropicales en el mundo. Existen dos tipos de especies de frutos
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que se han probado para realizar las bebidas y han tenido gran aceptación, en
el Ecuador gracias a su situación geográfica y condiciones únicas
climatológicas se produce y exporta.
Nuestras semillas de café cuidadosamente seleccionadas llevan en su interior
las características que lo convierte en único.
Su aroma, acidez, sabor y tipos de cultivo es lo que lo hace un café más
especial que otro de la misma clase. Factores como el clima, el suelo, la
diversidad biológica del medio ambiente, el manejo del cultivo; hacen que el
producto presente mejores condiciones y sea puesto en una categoría de
primer nivel dentro de los mercados más exigentes a nivel mundial. Y por ello
sea muy bien cotizado.
Café de GALAPAGOS
País:
Ecuador
Características Generales:
Variedad Botánica:
Arábiga - Bourbon Antiguo
Temporada de cosecha:
Oct. - Nov. - Dic.
Cosecha Media:
junio / julio
Método de preparación:
Lavado
Disponibilidad:
3.000 sacos al año
Método de Cosecha:
Muy selectivo
Clasificación:
Grado AAA
Tamaño de biombo:
16 & 18 en adelante
Empaquetado:
Saco de henequén o yute
Tipo de Métodos:
Por agua
Por tamaño
Por densidad
A mano
Calidad de taza:
Sabor:
Fino
Aroma:
Intenso
Acidez:
Medio
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Cuerpo:
Muy Bueno
Promoción:
Coffee Galápagos se promocionará con el fin de ocupar el primer lugar en la
mente del consumidor seleccionado de su target, poniendo en práctica
algunos de los puntos que se detallan en nuestro Copy Strategy (anexo 1),
como son: frases de posicionamiento, slogan, nuestra promesa básica y el
reason why del negocio.
El método que usaremos para dar a conocer nuestro producto a los
consumidores está compuesto por dos estrategias. La primera para la difusión
del producto es utilizar una fuerza de ventas destinada a la promoción,
degustación y primera exposición del producto hacia los futuros clientes.
Como segunda estrategia, el uso de Internet y campañas publicitarias por
medio
de
redes
sociales
como
Facebook,
Myspace,
Twitter
serán
consideradas nuestras bases de contacto personalizado con el cliente para el
proceso de compra y distribución del producto. Adicionalmente, se utilizará la
herramienta de mailing, con el objetivo de realizar seguimientos y procesos de
post venta a nuestros clientes.
Para poder alcanzar a consumidores independientes que también deseen
adquirir un café gourmet; se enviaran flyers junto a los estados de cuenta de
tarjeta habientes de Master Card y Visa, calificados y clasificados como
clientes Black y Platinum, dependiendo la entidad emisora. Mediante éste tipo
de alianzas podremos alcanzar a quienes llevan un estilo de vida alto y
exclusivo. Adicionalmente, dentro de la revista de las tarjetas de crédito, como
la publicación “Club” de Diners y Pacificard, emitidas por el Diners Club y el
Banco del Pacífico correspondientemente, pretendemos conseguir espacios
que nos permitan aumentar la difusión de la marca entre éste grupo objetivo.
Mediante nuestra frase de posicionamiento “100% galápagos”, pretendemos
que los consumidores logren asociar dicha frase con la imagen de pureza y
exclusividad que tiene Galápagos en nuestro café premium.
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El objetivo es alcanzar una publicidad de boca a boca, mediante eventos
exclusivos promocionando el lanzamiento del producto en restaurantes y
hoteles de Quito y Guayaquil. Apoyándonos en dicho método, esperamos
generar comentarios positivos entre la gente más influyente del medio.
Plaza:
Nuestra ubicación estratégica para realizar la distribución del producto está
dada en un 90% por Internet. Mientras que el otro 10% se concentra en la
fuerza de ventas encargada de brindar el primer acercamiento y la degustación
del producto siguiendo el siguiente procedimiento: una vez presentado el
producto, el interesado ingresa a nuestra página web para seguir con el
siguiente paso, que es el pedido y compra de café. Todo esto se lo realiza en
el sitio Web que Coffee Galápagos creará.
Precio
El precio de Coffee Galápagos debe estar a la par con el valor de mercado ya
que deben ser competitivos dándole un valor agregado al café orgánico que
estamos comercializando.
A continuación detallamos los precios que manejan algunas empresas que se
dedican a la comercialización de cafés especiales por Internet.
vendedor
cantidad
precio
Procoffee
1 lb
$ 8,39
Coffee Am
1 lb
$ 12,95
Express
1 lb
$ 15,99
Amazon
1 lb
$ 14,61
1 lb
$14,29
Gourmet
Coffee
Gevalia
Galapagos
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Analizando el promedio del precio por libra que maneja la competencia que es
de USD 13,24 y tomando en cuenta que Café Galápagos ofrece café orgánico
de alta calidad se ha establecido que se podría introducir el producto con un
precio de USD 13,50 cada libra que se considera adecuado para competir en
el mercado. Pero nuestro precio fijo será unificado a USD 20,00 el cual incluye
entrega del producto de puerta a puerta.
El Mercado y la Competencia:
Clientes
Los clientes a los que va dirigido Coffee Galápagos
son aquellos
consumidores de café que aprecien y manejen productos gourmet y orgánicos.
La comercialización del producto va ir dirigido a restaurantes , hoteles,
cafeterías y compradores individuales.
La segmentación del mercado institucional corresponde, a restaurantes,
hoteles y cafeterías reconocidas en Quito y Guayaquil y de clases social alta.
Los clientes individuales considerados como potenciales consumidores de café
orgánico tostado y molido, son aquellos que tienen un ingreso alto, y que
gusten de los productos sanos y exóticos.
Donde se encuentran
El segmento de clientes de Galápagos Coffee van a estar ubicado ser
demográficamente por las ciudades en las que va a ser distribuido el producto,
es decir en Quito y Guayaquil por los primeros dos años, teniendo en cuenta
que existe una gran expectativa de alcanzar otros sectores o ciudades como
Cuenca, esto depende de la aceptación que tenga el producto en los primeros
años.
Posibles restaurantes en Quito:
 Alma
 Don Francis
 Lo Nuestro café restaurante
 El Caracol Azul
 Riviera
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 La Sociedad
 Sake
 Zazu
 Chez Jérôme
 Theatrum
 Cafeteria ethnic coffe
Competidores
El café gourmet se caracteriza porque se cultiva en zonas ubicadas entre 800 y
1 800 metros sobre el nivel del mar y que tienen temperaturas que oscilan
entre 18 y 23 grados centígrados. (Tres Regiones Del País). La competencia
son todas las empresas que fabrican productos que ofrecen un servicio igual o
similar a Coffee Galápagos y que satisfacen la misma necesidad. El mercado
ecuatoriano de café orgánico, está en etapa de crecimiento, la mayor parte de
su producción se destina a la exportación y son muy poco los productos
elaborados de café orgánico que existen en el mercado nacional.
Los competidores directos están las tiendas online de venta de café gourmet.
Entre los competidores también se encuentran las empresas cafeteras que
cuentan con café gourmet entre sus productos ofrecidos al publico. Deben
estar dirigidas al segmento al que Coffee Galápagos quiere alcanzar. Por lo
cual se han escogido 4 empresas productoras de café gourmet ecuatoriano.
Las empresas que son consideradas competencia directa de Coffee Galápagos
por su oferta de café gourmet dentro del mercado ecuatoriano son Escoffee,
Cafecom, Procafe, y Café Noción.
Análisis de competencia
Escoffee
El café gourmet Escoffee, tiene la sede en Guayaquil, esta empresa es
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especializada en café gourmet. Este café también ofrece la venta en línea de
sus productos y ofrece un café ecuatoriano arábigo. Aunque por el momento en
la página Web de Escoffee solo se puede comprar en línea café instantáneo,
es decir no hay variedad de productos. Además la página en Internet de la
empresa esta en idioma ingles y muestra claramente que su target no es para
la comercialización de sus productos en el mercado nacional ecuatoriano. Lo
que es una desventaja para sus usuarios, pero se presenta una amenaza para
Coffee Galápagos por que realizan comercio de café en Internet.
Cafecom
Cafecom, está ubicada en Guayaquil. El precio de cada kilogramo es de USD
7.00 Trabajan con la Asociación de Caficultores del País en la provincias de
Loja, Manabí y en las Islas Galápagos. Uno de sus productos estrella es café
galápagos Coffee blend siendo este un producto tostado y molido, elaborado
con café arábigo cultivado en las islas Galápagos en suelo volcánico y 100%
orgánico. Su sitio de comercio electrónico es sobrio y cuenta con un lugar para
solicitar una cuenta con nombre de usuario y contraseña, dentro de su menú
de contacto detallan un tiempo de respuesta de 48 horas lo que podríamos ver
como un problema, en el caso de que una empresa desee adquirir su producto
de forma cuasi inmediata, esto podríamos aprovechar para mejorar en nuestro
sitio web.
Procafe
Procafe es dueño de la marca Galápagos Coffee, su producto se dirige a dos
consumidores específicos: extranjeros que llevan el producto a sus países y
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ecuatorianos que vacacionan en el exterior. Galápagos Coffee tiene un
certificado de la OCIA, una organización con sede en EE.UU que certifica
productos orgánicos. Este café se consigue en puntos estratégicos como
aeropuertos del país y restaurantes como en Friday’s y Di Serggio, en
Guayaquil y Quito, no cuentan con un sitio de comercio electrónico directo del
producto ya que forma parte de varias marcas que se las puede apreciar en
www.expigo.com, su sitio web es únicamente informativo.
Café Noción
Café Noción ubicada en el norte de Quito, compra y mezcla las variedades de
grano y lo oferta en bolsas de 240 gramos a sus clientes. El producto ofrecido
por esta empresa es café tostado arábigo. La rotación del producto es de 90
bolsas al mes. Cada una se vende por USD 5. En su sitio electrónico no tienen
un carrito de compras lo que puede ser un punto en contra de esta empresa,
pues no pueden hacer la compra y venta de estos productos vía Internet sino
que el usuario debe solicitar información mediante el formulario de contactos.
El problema principal entre estas empresas es que no tienen mayor
diferenciación, principalmente por el nombre de los productos que son similares
y por la personalidad de la marca que se enfoca en lo orgánico, natural,
gourmet y lugar de origen.
Coffee Galápagos
Promociona el sector cafetero ecuatoriano de ranking triple AAA a nivel
internacional. Sin embargo, debido a que las Islas Galápagos son consideradas
patrimonio natural de la humanidad, las restricciones en cuanto a producción
son varias. Por lo que no podríamos hacer de nuestro producto uno de alcance
masivo. Por ende nuestro servicio seria de venta online de nuestro producto
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competidor el café de galápagos, exclusiva para conocedores de un buen café
gourmet y que busquen experimentar nuevos y exóticos sabores.
Café gourmet proveniente de Galápagos, brinda propiedades únicas de
características de la región, las mismas que se podrá tener al alcance sin
importar donde se encuentre, en nuestro sitio de comercio electrónico, se lo
construirá de forma muy sobria con un fondo blanco, sin faltas de ortografía con
letra sin serif para una mejor comprensión y se podrá realizar la compra del
producto por medio del uso del Internet, a diferencia de uno de nuestros
competidores, con las formas de pago que detallaremos más adelante, esto nos
convertiría en potenciales competidores de las empresas anteriormente
mencionadas, abarcando la línea de venta en Internet con el producto en
común.
FODA
Fortalezas
Contamos con un producto de calidad el café de Galápagos, que es muy
cotizado por los países con las mejores economías del mundo.
El nombre Galápagos, es conocido a nivel mundial.
Nuestra empresa se basa en la distribución de café de alta calidad, tomando en
cuenta un precio competitivo, entregamos el valor añadido de cero costo de
envío.
Es un producto 100% natural y orgánico.
Al realizar envíos unitarios, solo necesitamos la factura, no pagamos impuestos
en los otros países, y además no necesitamos permisos, ni cumplir normas o
estándares, ya que el café será enviado unitariamente como un paquete
personal.
Oportunidades
Ofertar un producto que es producido en las Islas Galápagos.
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La ubicación de las islas Galápagos es privilegiada y detalles como sus
características climáticas, la biodiversidad y las clases únicas del suelo, hacen
del café un producto de primer nivel.
Nuestra
herramienta
principal
es
una
pagina
Web,
por
la
cual
comercializaremos el café y aquí aprovecharemos para acaparar esta línea de
venta.
Al ser un café orgánico y proveniente de Galápagos, es considerado un
producto artesanal, lo cual nos ahorra impuestos.
Solo necesitamos constituir una empresa, y hacer los tramites pertinentes en el
SRI, para obtener el RUC y de esta manera poder emitir facturas, lo cual es
nuestro único requerimiento, para enviar el café de Galápagos legalmente y sin
ningún contratiempo.
Debilidades
Cantidad de producto, la cosecha de este café tiene un tiempo de rotación mas
lento que los usuales y no contaríamos con el producto suficiente en caso de
realizarse una demanda significativa.
No poder exporta aun, ya que es necesario que las personas degusten el
producto y por el momento no nos conviene inducir esos costos, esto lo
analizaremos durante el desarrollo de la empresa.
Los certificados de originalidad y de ser producto orgánico no los tenemos aun
por lo que nos puede demorar el proceso de aceptación en nuestros clientes.
Amenazas
Restaurantes y hoteles ya posicionados con otra marca existente de café
gourmet, para esto tendremos que dar a conocer el valor real añadido que
entrega al cliente nuestra empresa.
Los competidores y distribuidores de la competencia de café gourmet en la
ciudad de Quito y Guayaquil.
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Amenaza geográficas y climáticas en caso de que suceda algo con las
plantaciones y puedan dañar los cultivos de los cafetales en las Islas
Galápagos.
Amenaza de transporte, el producto se encuentra en las Islas Galápagos y el
transporte es hacia el continente en donde esta el territorio ecuatoriano puede
presentar algún problema durante el trayecto por vía marítima o aérea, pero
somos optimistas en que no pueda pasar.
Fuerzas Porter
Barreras de entrada
 Barreras de entrada: alta
 Rentabilidad: media
Capital
La inversión inicial será de $ 420 aproximadamente (más adelante se hará un
análisis más detallado de la misma)
Conclusión Parcial: El costo o la inversión inicial para crear una empresa online de venta de café no es muy elevado a comparación con otros negocios
que se encuentran en la red o son netamente tiendas de cemento ladrillo,
posteriormente se realizará créditos monetarios para la ampliación de la
estructura.
Know-How
Dentro de este tipo de negocio, las barreras de entrada con mayor peso que
impide que muchas empresas realicen la comercialización de café es que
deben obtener un certificado de “producto orgánico”. La empresa se enfrenta
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a una rivalidad fuerte con este certificado pues se debe mostrar una ventaja
competitiva frente a su competencia ya existente. Por estas razones, las
barreras de entrada al mercado no son fáciles de superar y por lo tanto el
riesgo de que lleguen nuevos competidores a apoderarse de una parte del
mercado es bajo pero con una posibilidad existente.
Leyes y regulaciones
Según, la “Resolución Nº 16, publicada en el Registro Oficial Nº 152, del
Servicio Ecuatoriano de Sanidad Agropecuaria SESA es necesario seguir un
proceso para la obtención del certificado de producto orgánico
Represarías de los competidores actuales
Los
competidores
deberán
adquirir
sus
acreditaciones
para
la
comercialización e ingresar al mercado de venta de café gourmet, pero en
nuestro medio es muy común que se realicen este tipo de comercio sin los
avales ni registros necesarios acaparando una parte del mercado.
Rivalidad
 Rivalidad: alta
 Rentabilidad: Mediana
Empresa
Servicio
Precio/kg
Cafécom
Venta de café
$7
Escoffee
Venta de café
NA
Procafe
Información de café
NA
Café nocion
Venta de café
$5
Servicio
La venta de café en línea es un negocio que tiene un nivel de competencia
alto, pero es importante dar nuestras ventajas digitales para poder
diferenciarnos de las estrategias de la competencia y llegar a nuestro target
enfocado.
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Marketing
Dentro de nuestro Mix de marketing proponemos en plaza, una aplicación de
fuerza de ventas que será la que nos de la diferenciación entre la
competencia, pues ellos llevaran unas degustaciones y producto para un
tiempo de prueba y poder obtener un pre pedido, lo que lo hace un punto
interesante a diferencia de los competidores.
Vemos que el negocio de café ofrece muchas expectativas por varios
ofertantes, es por eso que la diferenciación es fundamental para el éxito de la
empresa
Poder de negociación de los Proveedores
 PNP: Bajo
Rentabilidad: Alta
Número de proveedores: Las ofertas de café Galápagos son limitadas por
parte de nuestro proveedor, y por razones de los cultivos es baja; el producto
tiene un precio final que deja una rentabilidad significativa cuando ya es
procesado y vendido a nuestro precio establecido de comercialización.
Tamaño de proveedores:
Nuestros proveedores, son los pequeños
productores de café, por tanto no tienen mayor influencia en nuestro poder de
negociación ni los costos de la producción de nuestro producto.
Tamaño de lo que compras: no es grande, ni significativo como para pedir
estimaciones de costo, por lo que la venta del café es bajo pedido y se lo
despacha en el tiempo que se demora en procesarse.
La empresa entra a las industrias con un producto de excelente calidad,
precios bajos y recursos de mercadotecnia importantes; por lo tanto, el trabajo
de estrategia es identificar a las empresas nuevas que tienen la posibilidad de
ingresar al mercado, vigilar las estrategias de las nuevas empresas rivales,
contraatacar si es necesario y obtener provecho de las fortalezas y
oportunidades existentes. Los proveedores para este tipo de negocio,
normalmente
están
asociados
a
ANECAFE(
Asociación
nacional
de
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exportadores de café en el Ecuador) lo que les da poder y protección a la hora
de imponer sus condiciones en el precio y tamaño del pedido.
El poder de Negociación de los proveedores afecta la intensidad de la
competencia en la industria cafetera, ya que existen varios proveedores y es
imposible cambiar las materias primas. Se debe mantener una relación entre
proveedores y productores de ayuda con precios razonables, calidad, entregas
a tiempo y costos de inventario reducidos para mejorar la rentabilidad a largo
plazo.
Poder de negociación de los Clientes
 PNC: Alta
 Rentabilidad: Baja
Lealtad: Para cubrir este punto existe la fuerza de ventas que mencionamos
pues ellos son los encargados de crear un vinculo a largo plazo con nuestros
consumidores, y por otro lado se buscará conseguir la lealtad, con el
seguimiento y servicio post venta de nuestro producto.
Sustitutos
 Cantidad de sustitutos: Alta
 Rentabilidad: Baja
Un posible sustituto del café es el té, pero del café orgánico como tal la
posibilidad de que existan sustitutos potenciales en el mercado es mínima, ya
que quien consume el café orgánico es la persona amante al café que además
de buscar en el su excelente sabor y aroma desea que haya sido producido de
la forma mas limpia y sana posible, cuidando la tierra, los animales y a sus
cultivadores.
Participación de mercado
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Los ecuatorianos consumen más café soluble que el café tostado y molido.
Según el COFENAC en su diagnóstico del sector cafetalero dice que el
consumo interno del país se estima en 24000 toneladas métricas anuales de
las cuales el 90% corresponde a solubles y 10% tostado y molido. El café
instantáneo ha mantenido su popularidad en Ecuador y varias marcas
nacionales e importadas están representados en el mercado. Una sola
empresa ecuatoriana, El Café (Grupo Noboa) tiene alrededor de 60 por ciento
del mercado del mercado de café instantáneo. La industria nacional produce
grandes cantidades de café instantáneo en polvo, tanto para consumo interno y
para exportación. Café Vélez está entrando en el mercado de café tostado
utilizando el servicio de entrega a domicilio y distribución a través de las
principales cadenas deli del Ecuador. En cuanto al sector industrial este se ha
desarrollado en forma importante a través de empresas familiares que han
logrado posicionar sus productos y en muchos casos exportar. Estos
empresarios se encuentran agrupados dentro de la Cámara de Industriales o
en el sector alimentario.
Entre las cafeterías que reciben más de 150 visitantes diarios se encuentran:
Juan Valdez, de origen colombiano; Sweet & Coffee, Café Bombon"s, McCafé,
las islas de Nescafé, Bopan entre otras. (La Cultura De Tomar Café…)
Matriz comparativa de las 4 empresas
Empresa
Propósito de la
Servicio ofrecidos
Funcionalidad
Venta de café
La pagina es muy
pagina Web
Cafecom
e-commerce
poco funcional, se debe
registrar el usuario para
poder ver sus beneficios.
Cafenoción
e-commerce
Venta de café
No tienen carrito de
compra y el tiempo de
respuesta es muy largo.
21
Grupo JAVA
Procafé
información
Información
café
de
Únicamente es un sitio
de información no se
realiza
comercio
electrónico
Escoffee
e-commerce
Venta de café
No esta destinado al
comercio en el mercado
Ecuatoriano
Es importante mencionar a nuestra competencia pues nos damos cuenta de la
funcionalidad de sus página web así como también el servicio que brindan.
Análisis Económicos y Financieros
Supuestos:
22
Grupo JAVA
CANTIDAD DE CONSUMO DE CAFÉ GOURMET
lunes a domingo
semanalmente
mensualmente
CONCEPTO
# tasas cafes
# lbrs café
PV lbrs café
INGRESO VENTAS
# tasas cafes
# lbrs café
1840
46
# tasas cafes
# lbrs café
12880
322
# tasas cafes
# lbrs café
55200
1380
PRESUPUESTO ANUAL DE VENTAS
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
715392.00
772623.36
818980.76
17884.80
19315.58
20474.52
20.00 $
20.60 $
21.22 $
21.85 $
331,200.00 $ 368,426.88 $ 409,838.06 $
447,461.20 $
AÑO 1
662400
16560
$
$
AÑO 5
868119.61
21702.99
AÑO 6
894163.20
22354.08
22.51 $
23.19
488,538.13 $ 518,290.11
Gastos y costos generales:
Gastos Generales
CONCEPTO
US$
Servicios Basicos
300
Gasolina
350
Arriendo
1,300
Total Gastos
1,950
Total Gasto General anual 23,400
Costos
CONCEPTO
US$
Lbr café
$ 13.50
Total
$ 13.50
23
Grupo JAVA
Proyección a cinco años:
Ventas
Costo de Ventas
Gastos Operacionales/Administrativos
Beneficio Antes de Amortizaciones, Intereses,
Impuestos y Depreciaciones (BAAIT) o (EBITDA)
Depreciaciones/Amortizaciones
Beneficio Antes de Intereses e Impuestos
(BAIT) o (EBITD)
Impuestos (Tasa impositiva 36,25% Ecu)
Beneficio Despues de Impuestos (BDI)
Depreciaciones/Amortizaciones
BDI + Depreciaciones/Amortizaciones
Inversión en activos (CAPEX)
Inversión en Fondo de Maniobra
FLUJO DE CAJA LIBRE - FFCF
$
$
$
AÑOS DE PROYECCION
1
2
3
4
5
331,200.00 $ 368,426.88 $ 409,838.06 $ 447,461.20 $ 488,538.13
223,560.00 $ 248,688.14 $ 276,640.69 $ 302,036.31 $ 329,763.24
110,471.00 $ 113,785.13 $ 117,198.68 $ 120,714.64 $ 124,336.08
Perpetuidad
6
$ 518,290.11
$ 349,845.82
$ 128,066.17
$
(2,831.00) $
5,953.61 $ 15,998.69 $ 24,710.24 $ 34,438.81 $ 40,378.12
$
1,000.00 $
1,000.00 $ 1,000.00 $
$
(3,831.00) $
4,953.61 $ 14,998.69 $ 23,710.24 $ 33,438.81 $ 39,378.12
$
$
$
$
$
$
$
(1,388.74)
(2,442.26)
1,000.00
(1,442.26)
1,000.00
(9,215.00)
6,772.74
$ 1,795.68 $
$ 3,157.92 $
$ 1,000.00 $
$ 4,157.92 $
$ 1,000.00 $
$ (10,262.01) $
$ 13,419.93 $
5,437.02
9,561.66
1,000.00
10,561.66
1,000.00
(11,426.70)
20,988.36
$
$
$
$
$
$
$
1,000.00 $
8,594.96
15,115.28
1,000.00
16,115.28
1,000.00
(12,484.85)
27,600.13
$
$
$
$
$
$
$
1,000.00 $
12,121.57
21,317.24
1,000.00
22,317.24
1,000.00
(13,640.13)
34,957.38
$
$
$
$
$
$
$
Como podemos ver en los cuadros anteriores el primer año obtenemos unas
ventas de $331.200 que sale de la multiplicación del precio por libra con el
numero total de libras vendidas a nuestros 8 clientes potenciales, si le restamos
nuestro flujo de gastos y costos de ventas nuestro flujo de caja en el primer año
seria de $6772,74 siempre y cuando se mantenga las estrategias de promoción
mencionadas y el nivel de compra sea el óptimo para mantener estos valores.
Cabe recalcar que tenemos un gasto de vehículos que nos sirven para la
distribución del producto estos ingresan en un rubro de $23.000. De ahí en
adelante la empresa Coffee Galápagos estará recibiendo las utilidades
generadas cada año, si nos mantenemos en un escenario óptimo e
incrementando clientes.
Ventaja competitiva
Nuestra empresa se destaca de las demás, ya que contamos con un servicio
nuevo en el Ecuador y vanguardista que se dedica a la venta online de café
24
1,000.00
14,274.57
25,103.55
1,000.00
26,103.55
1,000.00
(14,476.91)
39,580.46
Grupo JAVA
orgánico de gran calidad producido únicamente en Galápagos. La empresa se
encarga de despachar el producto a restaurantes gourmet y hoteles en un
tiempo máximo 48 horas tomando en cuenta la hora de solicitud del pedido.
Nuestra meta es lograr que el cliente se sienta satisfecho en todos los aspectos
posibles, por lo cual debemos ser tan flexibles como exigentes, lo cual es otra
de nuestras ventajas, ya que podemos moldear nuestro producto a deseo del
cliente, es decir nuestro producto objetivo es la venta de café procesado por
libras pero en caso de que algún cliente solicite el café en grano o en
empaques con otro peso se lo podemos entregar sin ningún inconveniente
satisfaciendo su necesidad.
Proponemos en definitiva, y ahora más que nunca, soluciones posibles,
atractivas y exitosas para las demandas cada vez más exigentes de este sector
extraordinario en el que trabajamos con todo interés y dedicación.
Por estas razones nos diferenciamos de las demás empresas que ofrecen
servicios similares pero no tan flexibles ni tan completos como los nuestros.
Como una ventaja adicional, el hecho que la base del negocio esté dada sobre
una plataforma electrónica, nos permite crear una base de datos confiable
sobre las preferencias de nuestros clientes; así como también poder mantener
una interacción constante entre los usuarios y la empresa. Manteniéndonos a
la vanguardia de un mundo globalizado.
Valor añadido digital
El Internet ha permitido la aparición de empresas cuyo desarrollo solo ha sido
posible por las nuevas posibilidades que aporta la red. El grado de integración
tanto de consumidores como de proveedores ha aumentado en forma
exponencial desde la aparición del www. (world wide web) Por dicho motivo, la
teoría de los negocios se tuvo que adaptar a la nueva era digital. Se ha logrado
integrar algunas de las funciones de la cadena de valor tradicional del producto
o servicio para lograr generar valor agregado a un posible negocio con base
digital.
25
Grupo JAVA
Tomando en cuenta que en nuestro negocio, el valor añadido tiene que darse
en un medio digital; la primera opción y a su vez la más utilizada, es tener
aplicaciones y participación en las redes sociales más conocidas en el medio.
Social Media en la estrategia de comunicación y marketing más utilizada hoy
por hoy por los negocios en red; mediante éstos medios, las empresas han
encontrado la oportunidad de crear un nuevo canal de venta, enganche y
display de sus productos. En consecuencia tener un “fan page” en Facebook,
estar presentes en Twitter, y tener nuestro código de barras conocidos como
códigos QR BlackBerry son los tres sitios clave para poder generar una
presencia de marca.
Sin embargo, invertir en conseguir valor agregado significa dar más, ofrecer
mejor servicio, ir más allá de lo que la gente espera, y por supuesto,
posicionarse en un rango donde se permite cobrar más por un servicio
premium. Entre las opciones a considerar de “extras” que podemos ofrecer,
presentamos a continuación un listado con la estrategia y por qué no permitirá
generar un valor añadido.
 Obsequiar algo a quienes visiten la página: el solo hecho que algún
usuario visite la página no quiere decir que vaya a comprar algo o que
haya llegado ahí por su propia voluntad. Muchas veces navegando en la
web, uno termina en sitios que originalmente no estaban planeados. Sin
embargo, la oportunidad de enganchar al cliente se da ya que el
anunciar que se puede adquirir algo gratis, te permite conseguir algunos
segundos más en la atención del usuario. La idea es que no tiene que
ser algo muy costoso, pueden ser cupones, pulseras, recuerdos de
Galápagos, o en general gadgets que sean novedosos y llamen la
atención del cliente y que sean ofertados por la primera compra.
 Ofrecer algo extra en el servicio: El hecho que no contemos con un
local de ladrillo y cemento, no quiere decir que no exista el concepto de
servicio. Parte de un buen servicio en negocios online, viene dado por el
buen soporte que tenga la página para que no se cuelgue, lo fácil que
sea navegar dentro de los botones de la página web, la limpieza de la
página y la presentación sin contaminación visual de los productos a
26
Grupo JAVA
ofrecer. Para no comprometer tus precios la idea es ofrecer algo
adicional. Es decir presentar la opción de crear tu propio paquete, donde
tienes la opción de incluir en tu canasta tres productos y todos te saldrán
a mitad de precio; a comparación de comprar un producto individual que
no tiene descuento.
 Funcionamiento de las redes sociales. El hecho de estar presentes
en las redes sociales no asegura ningún tipo de beneficio. La idea es
trabajar en estas páginas haciendo que la gente participe y sienta que
es un espacio para interactuar con la marca y dar ideas para mejorar.
Por ejemplo, en el “fan page” de Facebook
DISTRIBUCION
Intermediarios digitales
En cuanto al sistema de intermediarios digitales existe una gran variedad de
opciones para tomar en consideración. Sin embargo, entre las que más nos
convienen por el tipo de producto y target son; primero contar con online media
ya que nos permite reproducir parte de nuestra información en páginas
pertenecientes a grupos sociales como Facebook y Twitter para generar interés
y un enlace mediante dicha página a nuestra plantilla original.
La estrategia en cuanto a social media es crear un fan page en el Facebook y
un seguidor en Twitter para mostrar parte de nuestra información, crear bulla,
generar interés, y permitir que nuestros seguidores tengan una experiencia
interactiva con la marca, nuestros productos y servicios.
Adicionalmente, tener una buena presencia en los buscadores más conocidos
es indispensable para brindar facilidad a los usuarios de encontrar nuestro
producto, y a la vez destacarnos de entre nuestra competencia. Y por último
estar presentes en las colecciones de marcadores de Internet Explorer para
poder servir como guía a los navegantes que buscan referencias de páginas
recomendables en cuanto a café.
27
Grupo JAVA
Con respecto a la distribución física de Coffee Galápagos se ha contratado una
empresa verificadora que se encarga del control y despacho del producto que
se realiza desde Galápagos una vez al mes hasta el puerto de Guayaquil.
Al llegar el producto a Guayaquil se envía todo a la procesadora Compañía de
Elaborados de Café que tiene más de 60 años de experiencia en el mercado la
misma que nos entrega el café listo para ser empacado en nuestra bodega
ubicada vía Daule de la cual se realizarán las entregas que sean dentro de la
ciudad.
Luego que se haya empacado el café se envía un flete del producto a la
bodega de Quito ubicada en la Av. La Prensa y Zamora de la misma que se
despacharán los pedidos.
Funcionamiento compras online
Nuestra empresa consta con una gran fuerza de ventas en Quito y Guayaquil
que se dedican a realizar visitas a restaurantes gourmet y hoteles. Durante la
visita se realiza la presentación de la empresa y se ofrece una degustación de
Coffee Galápagos la misma que servirá para dar a conocer nuestro producto y
concretar futuras negociaciones.
Coffee Galápagos además de la presentación entrega tarjetas a sus futuros
clientes con datos que les servirá de guía para poder realizar sus compras
online. Al ingresar a nuestra página podemos encontrar información relevante y
al seleccionar el carrito de compras nuestros clientes pueden realizar sus
pedidos de una manera ágil y segura.
Los pagos se pueden realizar a través de tarjetas de crédito y transferencias
bancarias respaldadas por VeriSign que además de brindar seguridad genera
flexibilidad para nuestros clientes, es importante mencionar que para los
clientes afiliados se les entregará un pin que al ingresarlo recibirán el 10% de
descuento en todas sus compras.
28
Grupo JAVA
PROMOCION DIGITAL
Nos basaremos en el enfoque directo de la web 2.0 y a las tendencias del
marketing digital de la actualidad, principalmente nos enfocaremos en el
marketing social. Lo que significa que la empresa -Coffee Galápagos- se dará a
conocer por medio de las redes sociales más conocidas, pues como bien
sabemos las personas comparten muchos de sus archivos, datos y
experiencias dentro de estas redes, motivo por el cual se ve una oportunidad
de crear grupos de interés común o comunidades virtuales.
Para tener presencia en los motores de búsqueda tendremos que ingresar
nuestra dirección del sitio Web en los formularios de registro de URL que
manejan los diferentes buscadores como Yahoo, Google, bing entre los más
conocidos, no es garantizado que nuestra página salga en primera instancia
pero es una ayuda extra para los robots rastreadores de palabras clave.
Además de esto se usará el costo por clic, el registro de palabras clave,
independientemente de las meta tags que se incluyen en la configuración de la
Web.
Otro punto importante que debemos tomar en cuentas es que tenemos una
plataforma amigable que se puede desplegar en cualquier sistema operativo e
inclusive en los teléfonos inteligentes, los mismos que podrán acceder a la
información del código QR que se estará difundiendo vía mail personalizados y
en las redes sociales que se indicó anteriormente. Para lo cual hemos creado
lo siguiente:
Mail: [email protected]
contraseña: ecommerce
Pagina: www.coffeegalapagos.jimdo.com
contraseña: ecommerce
Facebook: [email protected]
contraseña: ecommerce
Uqrme: de Facebook se conecta automático
PRECIO
Los cálculos fueron realizados tomando en cuenta ingresos y gastos para
poder sacar un estado de pérdidas y ganancias que nos permita determinar el
29
Grupo JAVA
punto de balance para que nuestro negocio empiece a ser rentable. Tomando
en cuenta que manejaremos un costo de 13.50 dólares por unidad y que el
producto se lo presentará con un PVP de 20.00 dólares. Realizamos una
estimación de nuestro ingreso estimando que la distribución del producto se
dará en alrededor de ocho restaurantes y hoteles con un promedio de venta
de 230 tazas de café diarios. Estimando que por cada libra salen 40 tazas de
café.
Sin embargo, al sacar el estado financiero utilizando los criterios anteriores,
alcanzamos el punto de equilibrio en un promedio de cinco años. Por lo que
decidimos estimar a un promedio de 230 tasas para no salir en perdida.
Llegamos a ésta estimación al tomar en cuenta que el trabajar con hoteles
trae algunas variables en cuanto a cantidades de café dependiendo de la
ocasión. Por ejemplo,
hay que tomar en cuenta que los hoteles siempre
manejan convenios con empresas como Yambal o Banco del Pichincha,
prestando sus auditorios y brindando sus servicios. Adicionalmente, tomando
en cuenta los restaurantes que funcionan dentro de cada hotel, podemos
permitirnos subir un poco más el promedio de tazas de café vendidas.
CONCLUSIONES
Después de un exhaustivo análisis de mercado, generar un reporte financiero,
y planteado estrategias y formas para difundir nuestro producto; Así como
también haber tenido la oportunidad de conversar con expertos en hotelería y
gastronomía. Se ha logrado sacar las siguientes conclusiones respecto al plan
de negocio de Coffee Galápagos.
 En cuanto a nuestra forma de distribución, es novedosa y atractiva,
brinda un servicio excelente, apoyándose en la tecnología como base
para
manejar
sus
ventas.
Ofrecemos
un
servicio
al
cliente
personalizado y nuestros tiempos de entrega son cortos comparados
con la competencia. Adicionalmente, contamos con la ventaja
competitiva de no tener una página con restricciones; es decir,
30
Grupo JAVA
cualquiera puede realizar un pedido de Coffe Galápagos, no es
necesario que sean solo restaurantes u hoteles.
 Contando con una fuerza de ventas que realice su trabajo de promoción
de una manera acertada, nuestro target group está dispuesto a invertir
y pagar un precio premium por un café de alta calidad. Lo cual nos
asegura que nuestro producto va a ser valorado por su calidad.
 Uno de los mayores gastos es el hecho de mantener las centrales de
distribución como un bien arrendado. Sería ideal lograr invertir y
conseguir un activo propio para nuestras operaciones. Sin embargo,
estrategias para crear un valor agregado a la marca, como el hecho de
no cobrar costo adicional para la distribución, se verán retribuidas en el
largo plazo con un incremento significativo en el market share.
 Definitivamente para lograr cumplir con el análisis financiero propuesto,
el mayor esfuerzo está en conseguir más clientes. Con una estimación
de ocho clientes logramos llegar a un punto de equilibrio en diez años.
Sin embargo podríamos acortar dicho tiempo entre más distribuidores
tengamos.
Sin duda alguna, éste proyecto es retador. Sin embargo queremos lograr
introducir una marca representativa de nuestro país, de calidad premium, y
reconocida mundialmente, en el mercado ecuatoriano. Considero que se tiene
que incentivar al apoyo de nuevos proyectos, que sean visionarios, y con
proyecciones de crecimiento, para sacar a relucir nuestro nombre y unidad
como país. Dentro de todos los factores que hemos analizado a lo largo del
plan de negocios, es posible que el mayor impedimento para llevarlo a la
realidad sea la cantidad de capital necesario para dar inicio a las operaciones.
Conseguir un barco con el equipo necesario para mantener la temperatura del
café constante entre el viaje de Galápagos hacia el puerto de Guayaquil, es la
razón por la cual en la realidad éste café no se lo procesa aquí y la mayor
parte es trasladada en un barco americano hacia Nueva York.
Lamentable, que grandes oportunidades como éstas se pierdan por la falta de
apoyo que existe a los emprendedores en el país. Mientras se gastan millones
en bonos que no promueven al desarrollo ni a la innovación.
31
Grupo JAVA
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Definición del problema
Dentro de los problemas que engloba lanzar un nuevo producto al mercado,
encontramos que el problema es lograr determinar las preferencias e
intenciones de compra del consumidor para el producto propuesto. Para
encontrar la respuesta a dicha pregunta, se tomará en cuenta los resultados
que arrojen el análisis de los datos secundarios, al igual que una entrevista
con un especialista.
Problema de decisión gerencial
El problema de decisión gerencial gira en torno a los parámetros que
involucran el lanzamiento de un nuevo producto al mercado, tales como el tipo
de campaña publicitaria a utilizar, el precio del producto, y la forma de
distribución. Para poder tomar buenas decisiones gerenciales, es necesario
saber qué hacer respecto a los problemas anteriormente descritos. Por esta
razón el problema de decisión gerencial se podría establecer como:
Será rentable vender café fino de Galápagos vía Internet?
Problema de investigación de mercados
Tenemos definido que los problemas en cuanto a investigación de mercados
son: ¿Como lograr determinar las preferencias e intenciones de compra del
consumidor para el nuevo producto propuesto, el nivel de aceptación o
rechazo que tendrá el producto al ofrecer una base de operaciones online?, y
lograr determinar un precio que vaya acorde a la oferta y demanda de cafés
gourmet.
32
Grupo JAVA
Elaboración de un método para resolver el problema
Técnica de complementación
Una café fino es__________:
- Caro (7)
- Innecesario (6)
- Lujo (10)
- Sabroso
- Distintivo
- Importante
- Gourmet
Hemos realizado la técnica de complementación para explorar los insights y
percepciones relativas que nos puedan ayudar en nuestra investigación. Esto
consistió en solicitar la opinión a 25 consumidores de café que se los encontró
en varios restaurantes de alta cocina y tipo gourmet, cumpliendo con nuestro
grupo objetivo. Los resultados demuestran que dentro de la palabra que
primero le venga a la mente al consumidor fue “Lujo” lo que nos dice mucho del
comportamiento de nuestro consumidor, ya que al obtener nuestro producto se
encontraría adquiriendo un bien de consumo de lujo de consumo y así
satisfacer su necesidad de probar un café no muy común. Con esto podremos
realizar el posicionamiento y la comunicación. También se repiten varias veces
las palabras “innecesario” y “caro”.
El motivo de esta técnica es para lograr que nuestro mensaje este
correctamente codificado y dirigido al target de nuestro interés.
Bases teóricas objetivas
Modelo analítico
Verbal
33
Grupo JAVA
El cliente es informado de la existencia de nuestra empresa en la red
mediante la fuerza de ventas. Posteriormente navega dentro de nuestro sitio y
valora los criterios de compra, y de acuerdo a los factores de su toma de
decisión realizará un breve análisis de costo vs beneficio para poder culminar
con la compra del producto vía Internet evaluando los criterios de entrega.
Gráfico
Matemático
Dónde:
Y= Grado en que las personas están dispuestos a comprar en línea un café
gourmet
34
Grupo JAVA
ao,a1 = Parámetros estadísticos
Xj = Factores que influyen en la toma de decisión
Preguntas de Investigación
¿Las personas usan internet para comprar productos?
¿Están seguras las personas para comprar por internet?
¿Qué parámetros evalúan al momento de elegir un café gourmet?
¿Estarán dispuestas a comprar café gourmet por Internet?
Hipótesis
H1: Las personas compran productos por internet
H2: Las personas están confiadas de la seguridad en las transacciones por
internet
H3:
 H3.1 : Las personas valoran el tipo de empaque del producto
 H3.2 : Las personas valoran la presentación
 H3.3: Las personas valoran el costo vs beneficio del producto
 H3.4: Las personas valoran el tiempo de entrega del producto
H4: Las personas comprarán nuestro producto por internet
Especificación de la información necesaria
Componente 1: Se realizara una entrevista con un experto de la rama
gourmet, en la que se topan puntos importantes sobre el producto, como la
forma de comercializarlo y se registra las recomendaciones que nos
35
Grupo JAVA
proporcione una vez que haya visitado nuestro sitio web, con el fin de conocer
el servicio que tenemos que ofrecer en la Web para la comercialización de
nuestro café.
Componente 2: Se realizaran entrevistas a 20 personas que se encontraron
en el lugar de consumo de nuestro producto y se realizaron encuestas
personales a una muestra significativa de acuerdo con nuestro target
correspondiente a 169 personas, consumidores de café gourmet de nivel
socioeconómico alto. Estos datos no ayudaran a aceptar o rechazar las
hipótesis propuestas.
Componente 3: No se requiere más información de los entrevistados.
Elaboración del diseño de investigación
Para este estudio se aplicara el diseño de investigación exploratoria en sus
comienzos dado que realizamos entrevistas con expertos en la rama y nuestra
muestra es pequeña y el resultado fueron datos cualitativos, posteriormente
reforzaremos con una investigación conclusiva pues necesitamos cuantificar
nuestros datos para poder saber la relevancia de la investigación y así poder
tomar la decisión gerencial
Dentro de la rama de diseño concluyente, hemos decidido hacer un tipo de
investigación descriptiva transversal por que hemos sacado una muestra de
una población y de acuerdo a ese numero de muestra hemos analizado
nuestros puntos de interés o del grupo relevante como los consumidores de
café gourmet que nos darán una idea de la rentabilidad de nuestra empresa.
En este punto se pretende hacer uso de la información recopilada mediante el
tratamiento estadístico, se usaran herramientas de análisis básicas como Excel
de Microsoft, que es muy conocido y usado por muchos usuarios.
36
Grupo JAVA
Escalas comparativas y no comparativas
Para diseñar nuestras encuestas usaremos la aplicación de las escalas no
comparativas, de esta manera el encuestado podrá comparar opciones a la
vez con preguntas dicotómicas y escalas de diferencial semántico, para
analizar nuestra página Web y el producto que ofrecemos.
37
Grupo JAVA
Diseño del cuestionario
Para diseñar un cuestionario es necesario seguir los siguientes patrones:
Información
Se detallará todo tipo de datos que se hayan obtenido con el fin de tener muy
en claro el objetivo principal de nuestra investigación, se revisara
cuidadosamente las hipótesis planteadas y las preguntas de investigación.
Método de entrevista
Realizaremos encuestas personales, entrevista con expertos, para obtener la
información requerida.
Contenido de preguntas individuales
Tenemos que evaluar el contenido de las preguntas para saber si son
importantes para nuestra investigación, es por eso que se realiza una
encuesta piloto para pulir los detalles, dichas preguntas nos brindaran de los
datos que nos acerquen al objetivo principal del estudio, que es la venta de
café gourmet por internet.
Sobreponerse a la incapacidad de contestar
38
Grupo JAVA
Debido a que el tema tratado en nuestro proyecto es la venta de un producto
de degustación puede existir un conflicto en la contestación, como un experto
en el tema nos comentó, es necesario probar el producto antes al compra.
Estructura de las preguntas
El cuestionario se conformará por preguntas no estructuradas como preguntas
estructuradas; para asegurarnos así que las respuestas no sean sesgadas ni
tampoco sugeridas.
Redacción de las preguntas
La redacción de las preguntas es importante ya que se debe tener cuidado de
no sesgar las respuestas ni sugerir una contestación, evitar las preguntas
ambiguas y poco introductoras en el tema que nos pueden hacer perder
tiempo en la investigación.
Orden de las preguntas
El orden de las preguntas será de una forma específica para que el
encuestado se disponga a colaborar, las preguntas que capten su atención
irían primero para luego seguir en busca de nuestra información.
Reproducir el cuestionario
Las encuestas que usaremos de forma personales serán reproducidas en una
hoja tradicional formato A4 de papel bond.
Diseño de muestreo y determinación del tamaño de la muestra
Para determinar el tamaño de la muestra se utilizo la siguiente formula
estadística:
39
Grupo JAVA
z 2 pqN
n 2
e N  1  z 2 pq
Donde:
n, es el tamaño de la muestra
z, nivel de confianza que será del 95%
e, margen de error 8,5%
N, es la población
p, probabilidad de ocurrencia
q, probabilidad de no ocurrencia
De los mencionado anteriormente el tamaño de la población N = 50. El valor
de z a un nivel de confianza del 95% es del 1,96. El margen de error “e”
del 10%. Y una probabilidad de éxito del 90% (este valor fue obtenido
mediante la realización de encuesta a 20 personas con conocimiento en la
venta de café, sobre si están de acuerdo o no en la comercialización del
café de Galápagos. La prueba fue realizada mediante llamadas telefónicas
o entrevista personal; se obtuvieron 18 respuestas favorables a la venta del
café de Galápagos).
n
z 2 0,900,1050
0,102 250  1  1,962 0,900,10
n  20
Son necesarias 20 encuestas, el diseño muestral a utilizarse será un muestreo
aleatorio
simple
estratificado,
en
este
caso
para
tener
distribuidas
proporcionalmente cada uno de los grupos de la población de estudio.
Recopilacion de la información
Las encuestas serán realizadas a los gerentes o administradores de
restaurantes gourmet de la ciudad de Quito, mediante un muestreo aleatorio
simple estratificado. Para la realización de las encuestas se debió concertar un
40
Grupo JAVA
cita previa con cada uno de los encuestados, los cuales fueron seleccionados
aleatoriamente de las listas de restaurantes.
Determinación de la población
El propósito de este estudio es conocer la aceptación que tendrá la
comercialización del café de Galápagos mediante herramientas de comercio
electrónico.
Para la selección de la población o universo se tomo como referencia,
restaurantes gourmet de la ciudad de Quito, aproximadamente se tomaran a
50 restaurantes. Así mismo se deberán tomar en cuenta a las personas y
público en general que tengan conocimientos de distintas variedades de café,
y así tener un aporte importante para la realización del negocio. La selección
de esta población tiene como función:
 Hacer un análisis de las principales características que buscan los
futuros clientes en la compra de café.
 Probar que existe un mercado potencial para la venta del café de
Galápagos y diseñar las estrategias adecuadas para el éxito del
proyecto.
Determinamos el marco del muestreo
Base de datos de los restaurantes y cafeterías de gama alta que servirán para
aplicar el experimento.
Seleccionamos las técnicas de muestreo
Nuestro muestreo es por conveniencia, dado que el tiempo de recolección de
datos es limitado y necesitamos concentrarnos en nuestra población objetivo.
41
Grupo JAVA
Determinar el tamaño de la muestra
La muestra será de 20 personas
Ejecutar el proceso de la muestra
Encuestas personales y entrevistas personales
Datos secundarios
Al ser Galápagos un lugar turístico permite que la demanda de su café sea a
nivel mundial ya que sus turistas además de visitar las islas llevan a conocer el
producto dentro de cada uno de sus países.
En la actualidad, en Ecuador se producen cerca de 650 000 sacos de 60
kilogramos al año de los cuales 350 000 sacos son de la variedad arábigo en
el cual se ubica el café gourmet. Su consumo en el país alcanza unos 9 000
sacos al año, en promedio.
Dentro de la industria cafetera nacional que se dedique a la comercialización
de café gourmet tenemos a Cafecom S.A. que es el tercer exportador de grano
verde del país y además abastece el mercado nacional el cual ofrece diferentes
variedades de café dentro de esas Café de Galápagos cosechado en la Isla
San
Cristóbal,
además
es
una
compañía
que
da capacitación
y
asesoramiento en Buenas Prácticas Agrícolas, el cual le permite obtener como
producto final un café de alta calidad.
También tenemos a Procafé S.A. que pertenece a la Corporación Expigo que
se dedica a la comercialización de café que se da principalmente en la Isla San
Cristóbal, es una empresa que inició hace varios con 12 empleados y que en la
actualidad manejan una nómina de 300 empleados. Procafé no se dedica muy
poco al mercado nacional, es más únicamente el 5% de toda su producción se
queda en el país. El café de Galápagos les permitió ser reconocidos a nivel
42
Grupo JAVA
internacional además de la seriedad, calidad y responsabilidad con la que
manejan sus negocios.
Entrevista:
Se decidió hacer una entrevista en profundidad a un experto, quien decidimos
que fuera el Sr. Omar Monteros, administrador del restaurante Marcus de la
Universidad San Francisco de Quito. La forma a realizar la entrevista fue de
tipo personal, directa y no estructurada, la cual nos permitió sacar información
de tipo cualitativa respecto a sus motivaciones para comprar un café gourmet,
las actitudes al momento de compra, el reconocimiento de la competencia y
marcas que ofrezcan nuestro mismo servicio. La documentación de la
entrevista se presenta como anexo.
Los resultados que arrojó la entrevista nos permitieron conocer un poco más
respecto a los parámetros que buscan los restaurantes en cuanto a un buen
café, la apertura que tienen al pagar un precio premium por algo de mayor
calidad y exclusividad. Adicionalmente, nos dio pautas respecto a la
necesidad de dar a conocer de mejor forma los productos nacionales que se
ofrecen, ya que hoy en día el apoyo a productos ecuatorianos está creciendo.
Su punto de vista respecto a comprar un producto como el café mediante
internet, fue positivo siempre y cuando exista una exposición previa al
producto para poder degustar y comprobar su sabor y calidad. Se mostró muy
optimista en cuanto a la forma de venta y el proceso de distribución, ya que la
estrategia es que el producto llegue a los consumidores evitando que ellos
vayan por él.
Tambien complementar la información se realizaron entrevistas a los
encargados de 4 restaurantes de la ciudad de Quito:
Restaurante
Administrador
Zazu
Miriam Gavilanez
43
Grupo JAVA
El Sur
Leandro Vorotovich
Swiss Hotel
Williams España
Tanoshi
Maria Jose de Crespo
En todos estos restaurantes utilizan café tipo gourmet como el café Velez, o el
Coex, fu muy interesante conocer que en el restaurante El Sur ofrecen una
variedad de café gourmet nacional, traído de Loja, Nanegal y Manabi, y que es
muy demandado por los clientes.
INVESTIGACION DESCRIPTIVA
Formato De Encuesta
El siguiente formato de encuesta pretende analizar aspectos relevantes para el
diseño del plan de negocios para la comercialización del café de Galápagos.
VER ANEXO 2 – FORMATO DE ENCUESTA
ANÁLISIS DE RESULTADOS
Las encuestas se realizaron a clientes de los restaurantes Tanoshi, El Sur, la
cafetería del Swiss Hotel y Zazu. La personas encuestadas la mayoría tenia un
rango de edad de 30 a 40 años, con ingresos superiores a los $2000 dolares
mensuales.
A continuación se muestran los resultados más relevantes de las encuestas.
Pregunta 1
CONSUME
CAFÉ
44
Grupo JAVA
SI
18
NO
2
TOTAL
20
En general la mayoría de personas encuestadas si consume café, un 90%, lo
que brinda una gran oportunidad de éxito para nuestro proyecto de venta de
Café de Galápago.
Pregunta 2
QUE TIPO DE CAFÉ
CONSUME
ORGÁNICO
8
TRADICIONAL
12
TOTAL
20
45
Grupo JAVA
Un 60% de la población consume café tradicional, y un 40% café orgánico,
situación que refleja la falta de promoción del café orgánico en la ciudad de
Quito.
Pregunta 3
CUANTOS KG CONSUME
DE CAFÉ
MENOS DE 1KG
16
MAS DE 1 KG
4
TOTAL
20
46
Grupo JAVA
Un 80% de los encuestados consumen menos de 1 kg de café, esta
información es importante para conocer la cantidad de café a colocar en las
distintas presentaciones que se pondrán a la venta.
Pregunta 4
CUANDO COMPRA UNA MARCA DE CAFÉ
QUE LE ATRAE
PRECIO
3
CALIDAD
8
PRESENTACIÓN
1
SABOR
5
COLOR
1
RENDIMIENTO
2
TOTAL
20
47
Grupo JAVA
Un 40% de la población le interesa al comprar café su calidad, seguido por el
sabor con un 25%, luego esta el precio con un 15%, que son los factores mas
relevantes para los consumidores.
Pregunta 5
CONOCE
EL
CAFÉ
DE
GALAPAGOS
SI
5
NO
15
TOTAL
20
48
Grupo JAVA
En esta pregunta causa sorpresa saber que la mayoría de personas, un 75% ,
no conoce sobre la existencia del café de Galápagos, por lo que su promoción
será muy importante en el desarrollo del proyecto.
Pregunta 6
CONOCE OTROS TIPOS DE CAFÉ
ORGÁNICO
SI
4
NO
16
TOTAL
20
49
Grupo JAVA
El 80% de los encuestados no conocen la existencia del café orgánico,
situación que complementa a que la mayoría de personas consume café
tradicional.
Pregunta 7
HA HECHO COMPRAS POR INTERNET
SI
13
NO
7
TOTAL
20
50
Grupo JAVA
A pesar del crecimiento alto que tiene el comercio electrónico, solo un 65% de
los encuestados han realizado sus compras vis internet, lo que da una muy
buena oportunidad para el desarrollo del proyecto.
Pregunta 8
COMPRARÍA
CAFÉ POR
INTERNET
SI
18
NO
2
TOTAL
20
51
Grupo JAVA
Excelente oportunidad del negocio un 90% de los encuestados comprarían el
producto por internet.
52
Grupo JAVA
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53
Grupo JAVA
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"Escoffee." Escoffee LLC. Web. 10 Oct. 2011. <http://esshop.es/main.sc>.
Anexos
Anexo 1
Copy Strategy
Nombre:
Coffee Galápagos
Frase de Posicionamiento:
100% galapagos.
Rol de la publicidad:
Atraer por internet a consumidores de café gourmet pertenecientes a la clase
alta de la ciudad de Quito.
Grupo decidor:
El que decide es el chef principal del restaurante y/o cafetería gourmet.
Grupo influyente:
Dueño de la empresa, clientes y expertos en la rama gastronómica .
Grupo usuario:
Consumidores de café gourmet.
Promesa Básica:
Deleitar un café inigualable.
Reason Why:
Por su sabor extraordinario debido a su origen y método de elaboración.
54
Grupo JAVA
Slogan:
Un café con deliciosa historia.
Anexo 2
Formato de encuesta
ENCUESTA SOBRE EL TIPO DE CAFÉ QUE CONSUME LA POBLACIÓN DE
QUITO
DATOS GENERALES
 Sexo:
Masculino ( )
Femenino ( )
 RANGO DE EDAD:
Menores de 20 años ( )
Entre 20 y 30 años ( )
Entre 30 y 40 ( )
Entre 40 y 50 ( )
Mas de 50 años ( )
 NIVEL DE INGRESOS:
Menos de $500 mensuales ( )
Entre $500 y $1000 ( )
Entre $1000 y $2000 ( )
Mas de $2000 ( )
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
 ¿Consume café?
Sí ( )
No ( )
55
Grupo JAVA
 ¿Qué tipo de café consume?
Orgánico ( )
Tradicional ( )
 ¿Cómo le gusta el café? Molido ( ) Granulado ( ) Soluble ( )
 ¿Cuántas libras de café se consumen en promedio al mes?
Menos de 1 Kg ( )
Mas de 1 kg ( )
 ¿Cuándo compra una marca de café, que le atrae más?
(Señalar por orden de prioridad- calificar del 1 al 6)
Precio ( )
Calidad ( )
Presentación ( )
Sabor ( )
Color ( )
Rendimiento ( )
 ¿Conoce al café de Galápagos?
Sí ( )
No ( )
 ¿Si existe una empresa que ofrezca café de Galápagos consumiría este
tipo de producto?
Sí ( )
No ( )
 ¿Conoce otros tipos de café orgánico?
Sí ( )
No ( )
 ¿Qué es lo que menos le gusta del café orgánico?
Presentación ( ) Color ( ) Sabor ( ) Rendimiento ( )
 ¿Ha hecho compras por internet?
Sí ( )
No ( )
 ¿Compraría café por internet?
Sí ( )
No ( )
56
Grupo JAVA
Anexo 3
Entrevista a experto
Anexo 4
Entrevista a encargado de restaurante
Anexo 5
Entrevista a encargado de restaurante
Anexo 6
Entrevista a encargado de restaurante
Anexo 7 tanozhi
Entrevista a encargado de restaurante
57