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ESCUELA DE POSTGRADO
CURSO SUPERIOR DE DIRECCIÓN COMERCIAL Y MARKETING
Objetivo
En las empresas actuales, el Departamento Comercial es el "motor" que las impulsa a avanzar a mayor o menor velocidad.
De la calidad de sus actividades y decisiones dependerán la magnitud y el acierto de los principales logros y proyecciones
de la empresa. El Curso Superior de Dirección Comercial y Marketing está diseñado para que los participantes logren los
siguientes objetivos: - Adquirir y/o mejorar sus capacidades de diagnóstico del entorno específico de la empresa. - Analizar
los elementos que limitan el crecimiento de sus productos, promociones, precios y canales de distribución más ventajosas. El resultado práctico se concreta en la preparación, presentación y defensa, individual o grupal por los participantes, del
Proyecto o "Plan de marketing de una empresa".
Dirigido a
Personas que estén en posesión de un título de Ingeniería, Licenciatura, Diplomatura o expediente académico de
homologación equivalente. La vocación comercial y la responsabilidad actual o potencial en actividades comerciales (bien
de jefatura o de adjunto o de colaborador directo en las mismas) podrían, a juicio del tribunal de admisión o tutor, ser
suficientes para completar algún requisito formal que no se cumpla en su totalidad.
Programa
Este Curso Superior de Dirección Comercial y Marketing es un Título Propio de la Universidad Rey Juan Carlos.
1 Dirección Empresarial
1.1 Empresas actuales. Facturación. Plantilla. Comparaciones internacionales.
1.2 La empresa. Ventajas y desventajas de las Pymes. Cultura. Políticas Generales.
1.3 Los sectores. Tipología: tamaño, concentración. Ciclo de vida. P-M. Las 5 FP.
1.4 El entorno. Tipos. Factores de influencia (económicos, políticos, sociales...). Ventajas competitivas. Amenazas y
oportunidades.
1.5 Funciones y tareas de la dirección empresarial.
1.6 Caso (s) práctico (s).
2 Dirección estratégica comercial
2.1 Marketing. Evolución. Conceptos. Procesos comerciales.
2.2 Necesidades. Deseos. Demandas. Valor percibido.
2.3 Planificación. Tipos. Dirección estratégica. Fases.
2.4 Análisis DAFO. Estrategias competitivas.
2.5 Análisis estratégicos. Unidades Estratégicas de Negocios.
2.6 Instrumentos. Políticas de producto, de precios, de promoción y de distribución.
2.7 Cuadro de mando del Director Comercial.
2.8 Caso (s) práctico (s).
3 Investigación de mercados
3.1 Concepto. Proceso. Errores principales. Tipos de investigación. Fuentes de datos.
3.2 Técnicas cualitativas. Tipos de estudio. El grupo. La entrevista. Técnicas proyectivas.
3.3 Técnicas cuantitativas. Estadística. Tipos de muestreo. Estimadores. Sesgo. Tablas estadísticas. Papeles.
Pseudocompra.
3.4 La encuesta. Proceso. Recursos. Cuestionario.
3.5 Trabajo de campo. Codificación. Tabulación. Resultados. Internet.
3.6 Caso(s) práctico(s).
4 Política de productos
4.1 Móviles de compra. Proceso de decisiones del consumidor.
4.2 Análisis y clasificación de productos. Valor percibido. Fuerzas competitivas.
4.3 Análisis de clientes. Clasificación. Perfiles demográficos, geográficos, etc...
4.4 Calidad del producto. El envase. La marca. El posicionamiento. Ciclo de vida.
4.5 Análisis de una cartera de productos.
4.6 Nuevos productos. Lanzamiento de productos. Internet.
4.7 Caso(s) práctico(s).
5 Política de precios.
5.1 El triple enfoque. Definición. Banda de precios.
5.2 Estrategias generales.
5.3 El valor percibido. Errores posibles. Análisis de valor. Concepto de beneficio.
5.4 Técnicas de fijación de precios. Precios de curva de experiencia. Precios según el ciclo de vida. Nuevos productos.
Precios por líneas de productos. Diferenciales. Precio conjunto. Gestión del rendimiento. Internet.
5.5 Caso(s) práctico(s).
6 Dirección económico-financiera
6.1 Introducción a la contabilidad. Principios. Cuentas. Asientos. Plan General de Contabilidad. Criterios de valoración.
6.2 Estados financieros. El balance. Cuenta de pérdidas y ganancias. La memoria.
6.3 Análisis patrimonial, económico y financiero. Equilibrio patrimonial. Período medio de maduración. Cash-flow.
Presupuesto de tesorería. Valor de una empresa.
6.4 Diagnóstico. Tipos de costes. Umbral de rentabilidad. Ratios comerciales y de marketing. Rentabilidades económica y
financiera. Margen de ventas.
6.5 Estrategias comerciales de rotación o de margen.
6.6 Caso(s) práctico(s).
7 Política de promoción
7.1 Comunicación comercial: imagen de empresa. El target.
7.2 Publicidad: campañas. Objetivos. Estrategias. Promoción y apoyo. Condiciones.. Diseño. Publicidad no convencional.
7.3 Relaciones públicas. Marketing directo. Merchandising. Criterios. Índices. La gestión por DDP. El uso de PLV.
7.4 Medios publicitarios. Marketing. Inversión. Investigación. Planificación de medios. Servicios publicitarios.
7.5 La ética en la comunicación. Normativa vigente. Internet.
7.6 Caso(s) práctico(s).
8 Red de ventas
8.1 Características. Funciones. Sistemas. Plantilla óptima.
8.2 Reclutamiento. Selección. Análisis y descripción de P.T. Perfiles. Entrevistas.
8.3 Formación. Costes. Remuneración.
8.4 Plantilla óptima. Presupuesto. Comisiones. Primas. Umbral de Rentabilidad. Contribución. Rentabilidades por zonas,
productos, servicios.
8.5 Asignación por productos, áreas, clientes. Elaboración de rutas.
8.6 Supervisión. Evaluación del rendimiento. Control de la red de ventas. Internet.
8.7 Caso(s) práctico(s).
9 Motivación y liderazgo
9.1 Proceso de decisión de compra.
9.2 El comportamiento. Principios variables. Normalidad.
9.3 La personalidad. Valores. Actitudes. Motivaciones. Conductas.
9.4 Modelos multivariables para la toma de decisiones. Temperamento. Carácter.
9.5 Motivación en la empresa. Procesos de decisión impulsivos y reflexivos.
9.6 Modelos: Maslow, Herzberg, McClelland, Vroom, etc... Satisfactores.
9.7 Liderazgo. Estado de Teorías y modelos actuales.
9.8 Estilos de dirección. Liderazgo carismático, situacional y transformacional.
9.9 Autoevaluaciones.
9.10 Caso(s) práctico(s).
10 Política de distribución
10.1 Canales. Funciones. Estructura. Dimensiones. Ventajas. Inconvenientes.
10.2 Segmentación de canales. Factores de diseño. Determinantes. Clientes. Productos. Intermediarios. Entorno.
10.3 Planificación del canal. Tipo y número de intermediarios preliminares. Alternativas. Análisis. Evaluación. Elección.
10.4 Sistemas de distribución vertical. Administrados. Contractuales.
10.5 Estrategias tipo. Administración de canales. Internet.
10.6 Caso(s) práctico(s).
11 El Plan Comercial
11.1 Planificación. Proceso. Estrategias. Niveles de estrategias. Relación entre Planificación estratégica comercial y Plan
de marketing.
11.2 Objetivos. Dirección por objetivos. Funciones. Características. Tipos.
11.3 Metodología de elaboración del Plan comercial anual.
11.4 Análisis estratégico. Matrices principales. Objetivos preliminares por p-m-t.
11.5 Estrategias competitivas. Diferenciación. Segmentación. Liderazgo en costes. Posicionamiento. Implementación.
11.6 Nuevos productos. Recursos (económicos, humanos, materiales).
11.7 Sistema de información económica y comercial a la dirección.
11.8 Casos(s) práctico(s).
12 Auditoría del marketing
12.1 Las decisiones. El control de gestión. Los sistemas de información.
12.2 El cuadro de mando.
12.3 La auditoría del marketing. Contenido. Desarrollo. Elementos del cuadro de mando del director comercial. Estándares.
Resultados. Tiempo cubierto por el cuadro.
12.4 Criterios para analizar el producto, los canales, el cliente, el entorno, la estrategia, la organización el sistema.
12.5 Almacenes. Ratios de la eficacia de las ventas. Calidad. Devoluciones.
12.6 Caso(s) práctico(s).
13 Formación de equipos de trabajo
13.1 Grupos y equipos. Diferencias. Evolución Objetivos comunes. Sinergias. Búsqueda de mejoras en objetivos, métodos
y eficacia organizacional.
13.2 Participación. Contexto de referencia. Selección de contenidos. Satisfacción.
13.3 Creación de equipos de trabajo. Enriquecimiento de tareas. Metodología.
13.4 Técnicas para la creación de equipos de trabajo. Clases. El contenido. El Proceso.
13.5 Los métodos: perceptivo, de aceptación, catalizador, organización paralela, confrontación.
13.5 El modelo de Blake, Mouton y Allen. Metodología. Diagnóstico. Desarrollo.
13.6 Caso(s) práctico(s).
14 Marketing internacional
14.1 Entorno internacional aplicable. Bloques económicos globales. Potencial de exportación. Factores desencadenantes.
Ventajas. Inconvenientes.
14.2 Recursos necesarios.
14.3 Etapas de introducción: agentes, filiales, licencias, alianzas, empresa. Programa.
14.4 Problemas internos y soluciones.
14.5 Productos. Precios. Distribución. Promoción. Internet.
14.6 Caso(s) práctico(s).
15 Proyecto Fin de Curso.
15.1 Plan Comercial Estratégico y de Marketing.
SEMINARIOS VOLUNTARIOS
1 Práctico en habilidades de gestión de los negocios (juego de negocio presencial)
1.1 El mercado y la competencia.
1.2 Mejora de procesos.
1.3 Gestión del cambio.
1.4 Trabajo en equipo y comunicación.
1.5 Toma de decisiones.
1.6 Orientación a resultados.
2 Presentaciones eficaces
2.1 Objetivo, audiencia y material.
2.2 Estructura de la presentación.
2.3 Recursos orales y corporales.
2.4 Los nervios.
2.5 Ayudas audiovisuales y multimedia.
2.6 Problemas con la audiencia.
2.7 Vídeo: de presentación ineficaz a eficaz
2.8 Práctica de presentación.
3 Autocontrol y desarrollo personal
3.1 La relajación.
3.2 Las actitudes y la comunicación.
3.3 El aprendizaje.
3.4 Desarrollo de competencias y habilidades directivas.
3.5 Orientaciones al logro
4 Curso básico de Prevención de Riesgos Laborales (Acreditación oficial según el RD 39/97)
4.1 Legislación básica (Ley de Prevención, Reglamentos, etc...).
4.2 Integración de la prevención en la empresa.
4.3 Gestión de prevención en PYMES y grandes empresas.
4.4 Aplicación práctica a diferentes sectores.
Proyecto Fin de Curso
Los módulos o asignaturas del curso se imparten en un orden cronológico que favorece la comprensión del departamento
comercial de las empresas y la realización progresiva del "Proyecto Fin de Curso".
El Proyecto requiere la localización de varios nichos de negocio (p-m-t), el análisis del entorno empresarial (proveedores,
clientes, rivalidad de los competidores, etc...), de la tipología del sector (tamaño, ciclo de vida, fragmentación, etc...) y de
otros factores (económicos, políticos, sociales, etc...) determinantes para la empresa..
Asimismo incluye las políticas (de precios, de productos, de promoción, de distribución, etc...) elegidas y las razones
fundamentales que las originaron. El Proyecto está basado en la documentación recibida, las clases impartidas y los casos
prácticos realizados. Se elaboran individualmente o en equipo, a elección de cada uno de los participantes.
Profesorado:
Dª. PIEDRAS-ALBA DOMÍNGUEZ GÓMEZ
Licenciada en CC. Políticas y Sociología.
Máster en Dirección Comercial y Marketing.
Directora RH & Mark Consulting.
D. FRANCISCO JAVIER GARCÍA CANCIO
Licenciado en Medicina. Máster en Dirección Empresarial
(MBA). Máster en Dirección Comercial y Marketing.
Director de Formación España.
Asesor América Latina en Laboratorios Servier.
D. MIGUEL RECIO SEGOVIANO
Doctor en Ciencias Físicas.
Máster en Dirección de Proyectos (EEUU). Socio fundadorconsultor de M100 Análisis Sectoriales.
D. DAVID PÉREZ FERNÁNDEZ
Licenciado en Derecho. Máster en Dirección Comercial,
Marketing y Comercio Exterior (EOI).
Máster en Dirección de Empresas (IESE).
Ex director de marketing y ventas de Schwarzkopf, S.A.
D. SERGIO SÁNCHEZ-QUIÑONES PÉREZ
Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales.
Técnico Especialista en Comercio Exterior.
Director de Ficoem Formación, S.L.
D. JOSÉ ALEJANDRO FERNÁNDEZ LUENGO
Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales.
Máster en Dirección Económico Financiera.
Consejero Delegado Grupo Alfa, S.A.
D. AURELIO HERNÁNDEZ DÍEZ
Licenciado en Psicología.
Director de Análisis y Gestión de Laboratorios Servier.
D. GUILLERMO RIVAS-PLATA GARAY
MBA en Dirección y Administración de Empresas.
Director General GRP Consultoría internacional.
D. JUAN ANTONIO SACRISTÁN MARTÍN
Licenciado en Gestión Comercial y Marketing. Graduado
en Investigación de Marketing.
Marketing Research Manager. Roche.
D. J. JAVIER SÁNCHEZ OLIVA
Licenciado en Ciencias de la Información. MBA.
Marketing Relacional. Dirección.
D. JESÚS SÁNCHEZ-COTOBAL
Doctor en Derecho. Licenciado en Ciencias Empresariales.
Director de estrategia de Telefónica.
de estrategia de Telefónica.
D. JESÚS CHARLÁN HIDALGO
Licenciado en Gestión Comercial y Marketing.
Director de Trainers & Partners.
Dª. TERESA DE DIOS ALIJA
Licenciada en Psicología Industrial. Máster en Recursos
Humanos. Socia Directora RH Mark Consulting.
D. CARLOS GONZÁLEZ BAJO
Licenciado en Empresariales.
Responsable de Flotas de Hyundai España.
D. JOSÉ LUIS ASENSIO ROSELL
Doctor en Química Orgánica.
Gerente Excelencia Comercial de Roche Farma.
D. ALBERTO MARTÍN SAN CRISTOBAL
Licenciado en ADE. Director ALAROAVANT.
Duración, horario y precio
De octubre 2015 a Junio 2016. De lunes a jueves de 19:00 a 22:00 h. (semanas alternas) Duración: 214 horas.
Matrícula: 1.100 €
Mensualidad: 300 € (octubre-junio)
Precio total: 2.900 €
Inscripciones:
Instituto de Formación Empresarial de la Cámara de Comercio e Industria de Madrid
C/ Pedro Salinas, 11
28043 Madrid
Tel.: 91 538 38 38/3842
Fax: 91 538 38 03
Informació[email protected]
[email protected]
Autobuses: Línea 9, 11, 53, 70, 72, 73 y 120
Metro: Línea 4, estaciones Arturo Soria y Avda. de la Paz