Download PDF - Fundación 1 de Mayo

Area de Políticas Públicas, Sociales y Estado del Bienestar
OBSERVATORIO
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
y SOCIEDAD
2009
DICIEMBRE
05
Televisión, publicidad
y cambio climático
Gemma Teso
Profesorsa de Comunicación audiovisual
Ies Puerta Bonita
Fundación 1º de Mayo | Centro Sindical de Estudios
C/ Arenal, 11. 28013 Madrid. Tel.: 913640601. Fax: 913640838
www.1mayo.ccoo.es | [email protected]
Observatorio Medios de Comunicación y Sociedad. ISSN: 1989-4864
05
Observatorio MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y SOCIEDAD
2009
Diciembre
2
Televisión, publicidad y cambio
climático
G
emma Teso alonso, colaboradora del observatorio de medios de Comunicación y sociedad de la Fundación 1º de mayo de CCoo, dirigido por Carmen
Rivas, es la autora de este trabajo que analiza la influencia del cambio climático en la programación de las televisiones y también en los anuncios publicitarios y en la conceptualizad de los mismos. Gemma Teso, profesora de Comunicación audiovisual del Dpto. de Comunicación Imagen y sonido del Ies Puerta Bonita,
investigadora del Programa de Doctorado Comunicación, Cambio Social y Desarrollo y Colaboradora del Grupo MDCS Departamento de sociología IV Facultad de CC de
la Información de la Universidad Complutense de madrid, es responsable de esta investigación que ha sido presentada en la Facultad de Ciencias de la Información de la
Universidad Complutense de madrid y en el 50º Congreso Internacional de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra.
Gemma Teso, ha investigado en torno a la televisión y el cambio climático. Resultado
de ese trabajo ha sido un pormenorizado, sesudo y exhaustivo documento que analiza
las estrategias publicitarias y su evolución para adaptarse a la nueva sensibilidad de
los consumidores en torno al cambio climático. Un cambio -argumenta el trabajo- que
ya nadie pone en cuestión y que se debe, como lo demuestran todos los estudios científicos, al consumo desmesurado de recursos en el primer mundo. Lo que ha provocado
el efecto invernadero y el progresivo calentamiento del planeta.
sin duda el Cambio Climático es la crisis global y permanente más grave que ha vivido
la humanidad. en esta investigación se hace un análisis de la evolución del discurso dominante de los principales medios de comunicación sobre el cambio climático desde
el 2005, año de entrada en vigor del protocolo de Kyoto, hasta el 2008. el estudio demuestra cómo esta grave crisis ambiental apenas ha provocado la aparición de nuevos
formatos con contenidos ambientales en las principales televisiones españolas. Paralelamente, se comparan dos muestras de anuncios publicitarios emitidos en prime time
por las tres grandes cadenas generalistas en españa en los años 2005 y de 2008 y que
sirven como referencia a este estudio. su análisis demuestra la especial evolución de
las estrategias publicitarias de los anunciantes de vehículos, sector responsable del 23%
de las emisiones de Co2, respecto al cambio climático. Los anuncios publicitarios de
este sector si están sabiendo aprovechar la creciente sensibilización de la población respecto al medio ambiente para elaborar un discurso verde en sus mensajes, más conocido como eco- marketing.
TELEVISIÓN, PUBLICIDAD Y CAMBIO CLIMÁTICO
Gemma Teso Alonso
Profesora de Comunicación Audiovisual del Dpto. de Comunicación Imagen y sonido del IES
Puerta Bonita e Investigadora del Programa de Doctorado Comunicación, Cambio Social y
Desarrollo de la facultad de CCII de la universidad Complutense de Madrid.
Quizás convenga comenzar preguntándonos qué relación guardan estos fenómenos de naturaleza tan
dispar. Comenzaremos a desvelar el misterio con el siguiente dato: la cifra promedio relativa al
consumo de televisión en España durante el mes de diciembre de 2008 ascendió a 248 minutos, 9
minutos más que la media de diciembre del año anterior, es decir, algo más de 4 horas de consumo
televisivo por individuo. Después de varios trimestres de crisis económica, en los que ha vuelto a crecer
el consumo televisivo, los datos de diciembre de 2009 pueden ser abrumadores.
El incremento de los canales ofertados por la TDT y el aumento de la difusión de video a través de
Internet han incrementado el fenómeno de fragmentación de las Audiencias. A pesar de ello, siguen
siendo las Televisiones Generalistas clásicas en nuestro país (TVE-1, Tele 5 y Antena 3) las que
aglutinan el mayor número de espectadores y las mayores inversiones publicitarias. El lento descenso
del consumo de los canales generalistas no parece que vaya a modificar las pautas de inversión de
publicidad a corto plazo en estos canales. Como hemos podido comprobar, aún en época de crisis
económica como la actual, la televisión sigue actuando como refugio para los inversores publicitarios,
que ven en ella el medio convencional que más garantiza el impacto de sus spots, a pesar de que la
crisis ha hecho que se reduzca la tarta publicitaria para todas.
En este contexto, la publicidad constituye la fuente de ingresos más importante para la financiación de
cualquier tipo de televisión, sea cual sea su canal de emisión o su cobertura, incluso para las
televisiones públicas, exceptuando a TVE en el futuro, que dejará de contratar publicidad a partir de
Enero de 2010 de acuerdo con la recién aprobada Ley de financiación de las Televisiones de titularidad
pública estatal.
Para todas las grandes empresas, los mensajes publicitarios en Televisión constituyen su herramienta
persuasiva más importante consolidad su imagen de marca y fomentar el consumo de sus productos. Y
es justo este término, consumo, el que completa la ecuación que relaciona la televisión con el cambio
climático estableciendo una consecuencia directa: El Calentamiento Global, provocado especialmente
por el consumo masivo de energía procedente de combustibles fósiles.
Podemos hacer un largo catálogo de los principales problemas que afectan a la salud de nuestro
entorno natural, pero es sin duda el efecto invernadero, provocado por la acumulación de
determinados gases contaminantes en la atmósfera, el más amenazante y comprometedor de todos
ellos. Las consecuencias del cambio climático y la consiguiente subida de la temperatura de nuestro
planeta son para todas las especies incluida la humana.
¿Hay alguien en este país que no haya oído hablar ya del Cambio Climático? Vamos a responder
a esta pregunta con los datos del estudio elaborado por la Fundación BBVA titulado “Percepciones y
Actitudes de los Españoles hacia el Calentamiento Global”. Dicho estudio está basado en los datos
recogidos mediante entrevistas personales realizadas a una muestra de 2000 personas mayores de 15
años y efectuadas entre el 8 de Noviembre y el 14 de Diciembre de 2007.
La mayoría de los entrevistados, 9 de cada 10, “había oído hablar” del calentamiento global. Resalto
esta expresión porque define el grado de profundidad con el que muchos ciudadanos han tenido la
oportunidad de acercarse a la comprensión de este fenómeno. En el periodo de 2005 a 2008, el
conocimiento ha aumentado del 78% al 91%. De acuerdo con este estudio, aunque la mayoría de los
entrevistados declara entender totalmente, o al menos en parte, lo que significa este fenómeno, lo cierto
es que solo el 46,5% lo entiende por completo. La mayoría, mas de la mitad, no entiende al completo lo
que significa el calentamiento global. Los datos se muestran en el siguiente gráfico:
Una de las principales causas de esta desinformación, aunque no la única, es la falta de profundidad
con la que se trata el calentamiento global en los medios de comunicación, especialmente en televisión,
que prácticamente solo lo aborda en sus informativos o reportajes cuando lo marca la Agenda política y
muy esporádicamente en documentales (salvo La 2). Ninguna de las grandes cadenas generalistas se
ha atrevido, a pesar de la gravedad de la crisis, a abordar este tema de forma periódica en hora de
máxima audiencia, fuera de lo que es una pieza de informativo que no dura más de dos minutos y que
ofrece una información demasiado resumida y centrada en el acontecimiento que marca la agenda o el
suceso relacionado con el cambio climático. Sin embargo, el problema se presenta cada vez con más
frecuencia en los diarios, en los informativos televisivos y en las tertulias. El motivo no hay que buscarlo
en las siguientes causas:
a) Porque lo marca la Agenda Política. El año 2005 es especialmente significativo porque el
día 16 de Febrero entra en vigor el Protocolo de Kyoto, ocho años después de su
aprobación.
b) Por las Catástrofes Naturales que son atribuibles en mayor o menor medida al Cambio
Climático, destacando el huracán Katrina, que provocó un antes y un después en las
posturas del Gobierno de G. Bush y de su administración frente al Calentamiento Global.
c) Por la presentación de informes, publicaciones y llamadas de alerta que presenta la
Comunidad Científica Internacional ante las evidencias del Cambio Climático en el
Planeta. (Deterioro de la capa de ozono, Deshielo en los Polos, Alteraciones de las
corrientes oceánicas, Avance del desierto, agravamiento de las sequías, Pérdida de la
Biodiversidad terrestre y marina, incremento de los flujos migratorios humanos hacia el
norte, etc.).
¿Acaso no es esta información merecedora del concepto de servicio público como se ha
calificado a los partidos de fútbol o eventos deportivos en numerosas ocasiones?
A pesar de la falta de rigor con la que se trata la información relativa al Cambio Climático, debido a las
razones arriba manifestadas, la constante presencia de este fenómeno en los medios ante las
constantes evidencias científicas del cambio en el clima, han provocado un aumento en la
sensibilización y de concienciación en la población. Además, la Unión Europea sigue liderando las
políticas que exigen el cumplimiento con el Protocolo de Kyoto a los países miembros. Este cambio de
Sensibilidad ambiental si ha sido tenido en cuenta por la publicidad, que ha fabricado un discurso
“verde” con el fin de lograr mayor aceptación para sus productos, sean productos de limpieza, textiles o
automóviles.
Este discurso verde o eco-marketing de la publicidad, es especialmente contradictorio en la publicidad
de productos relacionados con la producción y el consumo de energía, principales emisores de CO2 a la
atmósfera. De entre todos estos productos: Carburantes, Eléctricas, Electrodomésticos y Automóviles,
he considerado de mayor interés el sector de la automoción por diversas razones que se exponen en el
Informe completo de la investigación (apartado 2.2).
4
El cambio climático es la más grave de las crisis permanentes a las que se enfrenta la humanidad y las
televisiones generalistas aún no han mostrado su compromiso social ni su deber de informar y formar
sobre este problema. La televisión constituye el principal medio de comunicación e información de la
gran mayoría de los españoles mientras emite diariamente numerosos spot como forma de financiación
de su actividad, tanto en las televisiones públicas como en las privadas.
¿POR QUÉ INVESTIGAR SOBRE PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN Y EL CAMBIO CLIMÁTICO?
El primer lugar con el objetivo de corroborar el rol que la televisión desempeña como el gran aliado del
consumo en el actual modelo económico. Se trata de demostrar como se configura el discurso
televisivo, con los mensajes publicitarios ocupando gran parte de este tiempo y vinculados
estrechamente a los programas, en una simbiosis claramente beneficiosa para ambas partes,
televisiones y anunciantes, pero muy cuestionable en cuanto a sus beneficios sobre el medio ambiente.
Sin duda el objetivo social y a la vez cognitivo más importante ha sido el de poder comparar la
evolución en la relación con el cambio climático de los contenidos televisivos y los spot de
publicidad en general y de vehículos en particular en los años 2005 y en el primer semestre del 2008.
Sin embargo, el objetivo comunicativo preciso ha sido analizar las características del lenguaje
audiovisual empleado al servicio de la venta o persuasión publicitaria de los spot de automóviles. Se
han desvelado las principales fórmulas narrativas empleadas por los anunciantes de
automóviles, a la vez que se identifican los supuestos beneficios asociados al producto y que
responden a las necesidades o anhelos de los destinatarios de los mensajes. Las imágenes y la
música, son empleadas para seducir y para ser símbolo de la imagen que el anunciante quiere asociar a
su producto y/o a su marca. Este es el objetivo del análisis de contenido de los spot de vehículos
encontrados en las muestras registradas en 2005 y 2008.
Gracias a este análisis de contenido, tendremos conocimiento del fenómeno del Eco-marketing que
lleva a publicitar como coches “verdes” a aquellos que ni siquiera emiten menos de los 140gr/km de
CO2 que establece Bruselas como recomendación para el consumo y como límite para el 2012.
Como Objeto de estudio ha sido analizado el discurso dominante en relación al cambio climático
en los medios de comunicación y el discurso de los spots publicitarios del sector de la
automoción en 2005 y 2008. Este contexto obliga a examinar de forma genérica como se
comportan las empresas de televisión y los anunciantes respecto a esta crisis ambiental, si bien
el objeto de estudio concreto lo constituyen los spots la muestra intencional y circunstancial de
la emisión en Prime Time de las tres cadenas generalistas TVE-1, Antena 3 y Tele 5. Éstas fueron
seleccionadas por ser las que aglutinaban la mayor parte de la audiencia tanto en 2005 como en 2008
(aunque su porcentaje de audiencia se haya reducido respecto a 2005 y actualmente se aproxime al
50% del Share).
Las razones fundamentales para centrarnos en esta categoría de mensajes publicitarios son las
siguientes:
El sector energético es el mayor responsable del conjunto de las emisiones. En 2007,
en España, represento el 78´4% del total, con un aumento del 61,5% respecto a 1990.
El transporte por carretera, es decir la automoción, representa el 22,9%, tal y como
puede apreciarse en el gráfico de la página siguiente.
El sector de la automoción es uno de los principales inversores de publicidad en general
y en televisión en particular, tal y como se observa en el Informe InfoAdex de Inversión
Publicitaria.
Los spots publicitarios forman parte del discurso televisivo y fomentan modelos de
consumo. Estos modelos tienen un impacto ambiental tanto por el coste de los recursos
que se demandan, como por el volumen de desechos que producen, siendo uno de
éstos desechos, el CO2, el principal responsable del efecto invernadero y del
consiguiente cambio climático.
Los spots de automóviles han cambiado su discurso en los últimos años, pasando de
una actitud de silencio ante la crisis ambiental en 2005 a una actitud supuestamente
comprometida con el medio ambiente en 2008. La creciente sensibilización con crisis
climática ha sido aprovechada por la “publicidad verde” como argumento para promover
la venta de productos supuestamente “ecológicos” y que no demuestran serlo en
muchos casos.
5
Gráfico incluido en el Informe presentado en mayo 2008 por Comisiones Obreras titulado
Evolución de las emisiones de gases de efecto invernadero en España (1990-2007)
Para poder comprender la evolución del discurso publicitario del sector de la automoción entre los años
2005 y 2008 en relación con el medio ambiente, se ha efectuado un seguimiento de la información
aparecida en prensa en sobre el cambio climático tanto en 2005 como en 2008. Esto nos ha permitido
diagnosticar de forma fehaciente el grado de sensibilización de los medios respecto a esta crisis,
examinando las informaciones aparecidas en la edición impresa de los diarios nacionales El País y El
Mundo. En concreto, se han seguido los artículos de opinión, como representantes más significativos
del discurso dominante en los medios respecto al cambio climático.
Definir de forma precisa el objeto de este estudio ha exigido también analizar el compromiso que la
televisión como medio está tomando respecto al cambio climático. En contra de lo que ha sucedido con
la prensa, que ha incrementado la frecuencia y profundidad de las informaciones respecto al
calentamiento global, las televisiones analizadas siguen sin incluir contenidos específicos con los que
responder a su responsabilidad social respecto a esta grave crisis.
Se ha constatado un cambio evolutivo en la publicidad de las empresas de automoción y
energéticas entre los años 2005 y 2008. En el año 2005, en los spots de vehículos no se menciona el
consumo de combustible ni el empleo de la tecnología de los motores como valor del producto para
adaptarse a un consumo más sostenible económica y ecológicamente. Sin embargo, el cambio de
legislación reciente respecto a las emisiones de CO2 y la crisis económica, han promovido un cambio
de sensibilidad de los fabricantes y anunciantes, incentivando la reducción del consumo y del precio
como un acicate para la venta de vehículo. Un buen ejemplo de esto es el de Renault, que promociona
la compra de un vehículo de bajo consumo mediante el ahorro del impuesto de matriculación. Y el caso
es que la venta de estos vehículos ha crecido un 39% respecto a la venta total de automóviles que ha
descendido abultadamente en el último año por la recesión de la economía.
6
¿CÓMO SE HA LLEVADO A CABO ESTA INVESTIGACIÓN SOBRE LA PUBLICIDAD EN TV Y EL
CAMBIO CLIMÁTICO?
1ª Fase: En primer lugar hay que analizar el problema del Cambio Climático como una grave
crisis permanente, de evolución lenta pero una gran inercia. Se caracteriza por su magnitud
planetaria y estar estrechamente relacionada con otros problemas ambientales y de consecuencias
devastadoras. Identificamos los siguientes elementos que definen a esta crisis:
-
Causas del Efecto Invernadero
Identificación de los Riesgos
Los estudios del IPPC sobre el posible coste en vidas humanas así como el coste económico
del Cambio climático
Anticipación de la Crisis y Plan Preventivo (Protocolo de Kyoto
El incumplimiento de España de los objetivos de la Unión Europea de reducir el 20% de las
emisiones para 2020, tal y como puede comprobarse en el siguiente gráfico sobre la Evolución
de las Emisiones de Gases de Efecto Invernadero – GEI- en nuestro país.
Gráfico incluido en el Informe presentado en mayo 2008 por Comisiones Obreras titulado
Evolución de las emisiones de gases de efecto invernadero en España
2º Fase: El análisis del cambio Climático y el compromiso social de los medios de comunicación
con esta crisis. Análisis del Discurso Dominante en los medios.
Se trata de examinar la información que los medios ofrecen de esta crisis y de analizar la importancia y
el tratamiento que dan a este fenómeno.
Constatamos como en la sociedad existe una falta de información en profundidad sobre el fenómeno del
Cambio climático y el Protocolo de Kyoto, tal y como se demuestra con el informe que la Fundación
BBVA ha publicado bajo el título “Percepciones y Actitudes de los Españoles hacia el Calentamiento
Global”. Reproducimos otro de sus gráficos.
7
Según este estudio, solo el 46,5% de los españoles, entiende por completo lo que significa el
calentamiento global. Aunque la mayoría (77%) es consciente de que el consumo de combustibles
fósiles contribuye al efecto invernadero.
Resulta muy significativo que los ciudadanos que confiesan tener la sensación de estar menos
informados son los mayores de 65 años, los que solo poseen estudios primarios y los que tienen
un nivel socioeconómico inferior. Al contrastar estos datos con los targets de consumo
televisivo, comprobamos que coinciden con los segmentos de población que más tiempo
dedican al día al consumo de televisión.
Sin embargo, la población en general está más sensibilizada que hace unos años con los
problemas ambientales. Para comprender el por qué de este incremento respecto al Cambio Climático
a la vez que esta falta de información en profundidad, es preciso efectuar un análisis del discurso social
“hegemónico”, es decir aquel que crea estados de opinión. Se analizan este discurso a través en dos
medios de comunicación diferentes:
-
En Prensa: mediante la búsqueda y análisis de sección las secciones de opinión y editoriales
de los dos principales diarios del territorio nacional, El País y El Mundo, en su Edición Impresa.
En Televisión: mediante la búsqueda en las Parrillas de televisión los contenidos específicos.
Las noticias de los Informativos diarios responden a los mismos motivos de aparición que en
prensa, caracterizándose por profundizar mucho menos en el desarrollo de la información.
3ª Fase: El discurso televisivo y la publicidad como discursos separados pero estrechamente
relacionados por una relación simbiótica.
Desde esta perspectiva se analiza el negocio y los intereses económicos de ambos sectores en relación
al cambio climático. Desde este punto de vista, contemplamos a nuestro objeto concreto de estudio: la
publicidad de automóviles, como mensajes de los principales clientes de las empresas de Televisión.
Estos clientes quieren conocer al detalle las características de sus “potenciales consumidores”, por lo
que se erigen también en los principales clientes de las empresas de análisis de audiencias y estudios
de mercado. Se comprende así la lógica que relaciona los contenidos de las televisiones analizadas en
prime time y la lógica de la publicidad: obtener la máxima audiencia primando el entretenimiento para
aumentar sus beneficios.
Ha sido muy esclarecedor poder comparar la evolución de los contenidos televisivos y la evolución de
los spot de publicidad de vehículos en los años 2005 y 2008, analizando el discurso en relación al medio
ambiente de los contenidos televisivos, a la vez que se han estudiado los cambios en los spots de
publicidad del sector de la automoción en 2005 y 2008.
4ª Fase: El Análisis de Contenido Cualitativo de los spots de Automóviles. El uso del lenguaje
audiovisual al servicio de la persuasión y La imagen de marca que quieren transmitir a la
sociedad los anunciantes de vehículos.
Es en esta fase de análisis, hemos podido comprobar como el lenguaje audiovisual construye un
mensaje que aprovecha todo lo posible el discurso hegemónico que determinan los medios como
valores de nuestra sociedad. Uno de esos nuevos valores es el grado de concienciación ecológica del
individuo, por lo que el beneficio “eco” se ha asociado a muchos de los vehículos publicitados.
Se ha llevado a cabo el Análisis de contenido cualitativo de los spots recogidos en la muestra del
2008 conforme a los siguientes registros:
o
o
8
Datos básicos para identificar Producto y TV:
 Marca, modelo, potencia del vehículo.
 Emisora, programa y bloque publicitario.
Datos Específicos del Mensaje:
 Destinatario.
 Formato del Mensaje.
 Beneficio de la acción persuasiva.
 Imágenes simbólicas y tratamiento audiovisual.
 Mensaje final respecto al cambio climático.
CONCLUSIONES DE LAS DIFERENTES FASES DE LA INVESTIGACIÓN SOBRE LA PUBLICIDAD
EN TV Y EL CAMBIO CLIMÁTICO:
Conclusiones de la 1ª fase: El cambio climático: la peor de las crisis
Todos los estudios científicos han demostrado que el consumo desmesurado de recursos en el primer
mundo es el que ha provocado el efecto invernadero y el progresivo calentamiento que padecemos.
Esta crisis planetaria es tremendamente injusta, pues son los países pobres que menos contaminan los
que primero empiezan a pagar los efectos del calentamiento del planeta.
Con el actual modelo de desarrollo occidental, para incrementar el PIB de un país, es necesario que se
incentive el consumo de todo tipo de recursos, especialmente los energéticos, que se han duplicado en
España en los últimos 20 años. De modo que se puede relacionar el crecimiento económico con el
crecimiento de las emisiones de gases de efecto invernadero tal y como lo demuestran los Informes
elaborados por el Observatorio de la Sostenibilidad de la Universidad de Alcalá:
-
Si el crecimiento del PIB per cápita ha crecido un 25% en los últimos 10 años, el aumento de
emisiones de los citados gases lo ha hecho un 45% desde 1990.
Este derroche de energía del actual modelo nos está llevando a la crisis económica y ecológica,
estando ambas estrechamente relacionadas entre sí.
Conclusiones de la 2ª Fase: Análisis de la Evolución del Discurso Dominante sobre el Cambio
Climático en Prensa y TV en los años 2005 y 2008
Respecto a la evolución y novedades en el tratamiento de la información relativa al cambio
climático en prensa respecto al año 2005 en los diarios El Mundo y El País, en 2007 se crean
suplementos especiales para la información medioambiental: Tierra en El País y Natura en El
Mundo. Destaca que la diferencia entre el nº de artículos dedicados al Cambio Climático entre
ambos diarios se ha reducido en 2008: 444 en El País y 384 en El Mundo, lo que demuestra la
creciente importancia que El mundo ha ido concediendo a este fenómeno desde dicho año. En el
año 2005, el diario El País doblaba en número de artículos relativos a esta crisis al diario El Mundo,
que se mostraba así más escéptico frente a esta crisis.
En el contexto sociopolítico, hay que señalar que las elecciones generales de Marzo del 2008, el
cambio climático ocupó un lugar destacado en el programa electoral de los principales partidos. El
Cambio Climático está en las agendas de casi todos los Ministerios y se manifiesta como un
problema transversal en los medios, en estrecha relación con otras crisis como la escasez de agua,
la desertificación, los flujos migratorios o la subida de los precios de los alimentos. Por otra parte,
gran parte de los artículos publicados son firmados por políticos en activo, no solo por periodistas o
expertos en el tema, como sucedía en 2005.
Mientras la prensa española ha incrementado la frecuencia y profundidad de las informaciones
respecto al calentamiento global, el análisis del discurso de las tres grandes televisiones
generalistas de ámbito nacional ante el cambio climático, llevado a cabo en Julio y Agosto del
2008, demuestra que las televisiones generalistas analizadas siguen sin incluir contenidos
específicos emitidos de forma regular en sus programaciones, con los que responder a la
responsabilidad social y a la obligación de informar, formar y sensibilizar a la población respecto a
esta grave crisis.
A pesar de la situación medioambiental en la que estamos inmersos, solamente El Escarabajo
Verde se mantiene durante varias temporadas ofreciéndonos un magazine con información variada
sobre el medio ambiente.
Cuatro, televisión que no entra dentro de la muestra, es la única que se atrevió hace dos
temporadas con el Programa ¡Qué desperdicio! en prime time a abordar el tema del reciclaje como
contenido específico. No se trataba el tema del Cambio climático de forma específica pero si en
relación a la energía necesaria para la producción de los recursos que consumimos.
Desde hace dos años, TVE prepara para La 2 un programa sobre el Cambio Climático dedicado a
concienciar a los ciudadanos de cómo ahorrar en la factura de la luz y el gas. El proyecto ha nacido
del concurso de ideas convocado para los trabajadores de la Corporación y tiene también como hilo
9
conductor una especie de Super-Nani del Cambio Climático. Tras este concurso de ideas, en el que
muchos investigadores y trabajadores de RTVE pudimos hacer llegar a la dirección de este ente
público la oportunidad y necesidad de comprometerse socialmente con esta grave crisis ambiental,
hemos visto algunos cambios: desde spot de sensibilización que, paradójicamente, financiaban
anunciantes, hasta la producción de documentales de naturaleza que muestran el gran espectáculo
del cambio climático: las imágenes de inmensos glaciares derrumbándose.
Siguen sin encontrarse contenidos específicos sobre el cambio climático en las tres grandes
cadenas generalistas. Podemos coincidir así con algunas denuncias ecologistas sobre la existencia
de una sutil censura sobre este tema, que bien podría justificarse por lo comprometedores que
pueden ser programas que ofrezcan detalles sobre las verdaderas causas y consecuencias del
calentamiento global para los principales anunciantes que los patrocinan: empresas de energía
(Iberdrola, Endesa, Repsol) y de automoción. Repsol patrocina El Tiempo en TVE-1, siendo este
espacio uno de los más seguidos por los espectadores del Prime Time. No deja de ser una ironía
que una empresa que comercializa combustibles fósiles, principales responsables del efecto
invernadero, sea la patrocinadora de la información meteorológica.
El cambio climático no es un tema sobre el que las televisiones quieran hablar fuera de sus
informativos porque no les ofrece muchas oportunidades para convertirlo en “entretenimiento” que
es lo que persiguen para ganar audiencia en Prime time. Mientras, emiten diariamente numerosos
spot que promueven el consumo como principal forma de financiación de su actividad, tanto en la
televisión pública como en la privada.
Esta interdependencia entre Publicidad y financiación de las Televisiones, nos lleva a cuestionarnos
sobre la libertad de las empresas de televisión para programar sus contenidos y cumplir con su
responsabilidad social. La necesidad de hacer caja con la publicidad, convierte a directivos y
programadores de TV en competidores por la audiencia y esclavos de datos de los audímetros,
mientras los espectadores nos convertimos, fundamentalmente, en mercancía para vender a los
anunciantes.
Conclusiones de la 3ª fase de la investigación: Evolución de las Estrategias publicitarias dentro
del discurso televisivo
Comparando los datos de la emisión de Publicidad en Prime Time de TVE-1, Antena 3 y Tele 5 y en los
años 2008 y 2005 a través de las muestras de emisión registradas de ambos años podemos establecer
las siguientes conclusiones:
10
-
El verano, concretamente el mes de Julio no es el más oportuno ni el preferido por los
anunciantes de vehículos. En Julio del 2008, los spot de vehículos suman un total de 15
inserciones, porcentaje en torno al 6% del total de inserciones obtenido sumando los spot de
las tres cadenas. Este dato contrasta con el número de spots de vehículos emitidos en 2005,
que suman un total de 40 respecto al total de inserciones publicitarias. Esta cifra supone el
13% del total de inserciones publicitarias de la muestra del 2005. Este descenso de publicidad
se debe en primer lugar a la estacionalidad, que determina en gran medida la oportunidad de la
comunicación, pero también al descenso de la inversión publicitaria que acusan todos los
medios debido a la crisis económica.
-
El Nº de inserciones publicitarias era similar en las tres cadenas en 2005 pero no en 2008. Este
número se ha reducido en todas, siendo más acusada la reducción en TVE tal y como puede
apreciarse en le siguiente gráfico.
Los anunciantes de Vehículos muestran una ligera preferencia por Antena 3 tanto en 2005 como en
2008 a pesar de no ser los líderes de audiencia debido al target comercial de sus espectadores.
Tanto en 2008 como en 2005, las televisiones privadas tienen más cortes en su programación, lo que
determinan un mayor número de bloques publicitarios. Mientras TVE, se ha decantado por reducir aún
más sus bloques (de 4 a 2) y reducir el nº de spots, a pesar de que aún faltaba tiempo para publicarse
la nueva ley eliminara a partir de Septiembre de 2009 la emisión de Publicidad en TVE1 y TVE2.
11
Se mantiene la tendencia de los spots de automóviles a ocupar las primeras posiciones en los bloques
publicitarios y a ser los spots más caros del prime time: aquellos que se incluyen dentro de los
informativos, o que se insertan en el bloque publicitario que va justo detrás del mismo.
Evolución de las Estrategias publicitarias:
- En el caso de las televisiones privadas de la muestra, existe una estrategia diferente tendente
a emitir bloques publicitarios algo más cortos pero más numerosos y estrechamente vinculados
con los contenidos, estando todos los programas patrocinados.
- Los spots emitidos aprovechando la oportunidad de la comunicación, son lanzados en
campaña por las diferentes cadenas en prime time, por lo que los mismos spot pueden ser
vistos por lo general en casi todas las cadenas generalistas incluidas la autonómicas.
- Desde el 2005 se han incrementado los casos de patrocinio a la vez que se confirma la
tendencia a que cada vez más, algunas marcas concretas se liguen más a algunas cadenas a
través de promociones conjuntas, o se vinculan a algunos contenidos específicos que tienen
como destinatarios targets muy concretos, como puede ser el caso de un programa de bricolaje
o uno de cocina. El primero incluye spot de herramientas y el segundo lo patrocina una marca
de aceite. Un buen ejemplo lo podemos encontrar en el patrocinio de la serie “Mujeres
Desesperadas” por parte del Nissan Micra, el coche para “llegar a todo”.
Conclusiones de la 4ª fase de la Investigación centrada en el análisis de contenido cualitativo de
los spot de automóviles de la muestra del 2008
Los Destinatarios/as de los spot publicitarios de automóviles en TV en 2008 está formado por
un público adulto, atendiendo a un perfil determinado fundamentalmente por el sexo, la edad, el
rol familiar y el estatus social o económico. Los supuestos beneficios o valor del vehículo van
asociado a las características de los destinatarios y responden así a sus supuestas necesidades
(más o menos conscientes para el propio espectador).
Descubrimos el catálogo de argumentos sobre los principales beneficios del vehículo en
los que se apoya el mensaje publicitario:
a) Los beneficios asociados a los vehículos dirigidos al género masculino, son la potencia, el
vigor, el juego o aventura, el placer de viajar o el logro de un estatus: como tenerlo todo.
b) Los beneficios de los vehículos dirigidos al público femenino son el buen precio, el que sea
funcional, práctico, y brinde la oportunidad de llegar a todo.
12
d) Para los jóvenes se ofrecen vehículos cuyos principales beneficios asociados son la
diversión, el juego, que sea deportivo y/o que aporte reconocimiento o popularidad.
e) En el caso de los vehículos familiares el principal beneficio es el de llevar a cabo una
acción colectiva en familia de ocio, vacaciones o aventura en la que participan jóvenes,
niños y adultos. La familia como Equipo.
f)
Aquellos spot que hacen del supuesto beneficio para el Medio ambiente un atributo
del vehículo, se dirigen a un público sensibilizado, fundamentalmente jóvenes (con o
sin hijos) de entorno urbano. Entonces el beneficio de su compra es el
reconocimiento de unos valores cívicos y del compromiso. Es el caso de la “gente
Splash” del Suzuki Splash.
Tras el Análisis comparado de los argumentos persuasivos del los Spot Nissan Micra, dirigido a
mujeres y Opel Astra Ecotec dirigido a hombres, resulta muy significativa la comparación de los
slogan de ambos spot. En el caso del Micra, el eslogan es “Nissan, tecnología para llegar a todo” y
en el caso del Opel el slogan es “Con Opel, ahora puedes tenerlo todo”. La elección de estos verbos
no es una cuestión improvisada sino que responde a los perfiles o roles que son asumidos por
hombres y mujeres en la sociedad actual.
Imagen final del Spot del Nissan Micra, patrocinador de la serie emitida por TVE-2 “Mujeres
Desesperadas”.
El beneficio de los vehículos dirigidos a mujeres como el Nissan Micra o el Chevrolet Aveo es poder
“Llegar a todo”. Han de ser funcionales, prácticos y servir para la rutina de la vida diaria. Su pequeño
tamaño, los hace menos pesados y en consecuencia consumen menos combustible que los deportivos
o vehículos todo-terreno. Comprobamos así que también el género importa en cuanto al volumen de
emisiones de Dióxido de carbono por persona.
Principales Fórmulas Narrativas empleadas en los spot de automóviles:
a) Demostraciones a través de las Imágenes de los atributos del producto.
b) Testimonios de los usuarios del producto, ya sean directos o indirectos,
protagonizados por famosos/as o por personajes anónimos.
c) Presentaciones del producto, bien sea de un personaje a otro/s o directamente al
espectador.
d) La Parodia de otros programas o productos audiovisuales.
e) La Comparación del Vehículo publicitado con otros vehículos que son
caricaturizados por sus defectos. Se busca el contraste con otros modelos para
resaltar los atributos beneficiosos del vehículo que se anuncia.
13
Imagen del Spot del Peugot 407 HDi 110 cv. Puede apreciarse cómo se
caricaturizaba en 2008 la tecnología de vehículos eléctricos como un experimento
doméstico de garaje.
A continuación aparece la imagen del Peugot 407
circulando en plena Naturaleza
El spot del Peugot 407 hace de su supuesta baja contaminación el argumento persuasivo. Vende a la
vez potencia,
buen precio y unas supuestas bajas emisiones. La
caricatura que se hace de los vehículos eléctricos en este spot, seguro que deja de ser un argumento
para nuevos vehículos de la marca ya que solo un año después, la crisis económica que ha desplomado
la venta de vehículos así como las nuevas estrategias globales impulsadas desde Europa y desde la
Administración Obama hacia una nueva economía sostenible, hacen de los pequeños vehículos
eléctricos una eficaz fórmula de futuro para impulsar un cambio de rumbo en el sector.
Estrategias de la Publicidad Verde en los Spot de Automóviles en 2008.
La Publicidad Verde, también conocida como Greenvertising o Eco-Marketing se caracteriza
por presentar los coches pequeños y de bajo consumo como vehículos que “Cuidan el
Planeta”, como es el caso del Suzuki Splash. El reducido peso y consumo de combustible
reduce aún más su precio gracias a los nuevos tramos del impuesto de matriculación: exentos
de pago a los que emitan menos de 120 gr. /km de CO2. La industria del automóvil es sensible
a este incentivo económico para el aumento de ventas de coches de bajo consumo, pero
también quiere rentabilizar la nueva sensibilidad ecológica de los españoles a la hora de
14
comprar un vehículo tal y como muestran los datos del Informe global de esta investigación
ofrecidos por la empresa TNS.
Otra estrategia de la publicidad verde es añadir el prefijo ECO o similar al nombre de su
modelo o tecnología, como es el caso del nuevo W. Golf
Imágenes del spot publicitario del nuevo deportivo y potente Golf, que “emite más música y
menos CO2”, nos ofrece tecnología ecológica BlueMotión aunque no explica en qué consiste
dicha innovación.
La Evolución de las estrategias publicitarias en relación al Medio Ambiente nos muestra
que, hasta ahora, a los anunciantes de vehículos les ha interesado que los medios televisivos
incluyan contenidos basados en el entretenimiento en prime time. Dado que sus spots
constituyen una importante fuente de financiación, el análisis de los contenidos emitidos por las
televisiones demuestra que éstas han evitado que se ofrezcan informaciones o contenidos
comprometedores para sus productos, bien porque no sean atractivos o bien porque digan
verdades que no puedan ser patrocinadas. Los anunciantes han pasado de ignorar el problema
del Cambio climático en sus mensajes publicitarios del 2005 ha hacer del cuidado del medio
ambiente su insignia publicitaria vinculada a una imagen de tecnología eficiente. La actitud de
sus mensajes publicitarios está cambiando hacia el eco-marketing y prueba de ello es que nos
encontramos con que la automoción, al igual que las eléctricas, actualmente lleva a cabo un tipo
de publicidad que hace del discurso verde y el menor consumo los principales atributos de su
producto. En esta temporada televisiva nos hemos encontrado incluso con micro espacios de
medio ambiente patrocinados por una marca de detergentes.
15
Es el caso también de Iberdrola o el más reciente de Endesa que patrocina un documental que
National Geografhic produce actualmente sobre el Cambio Climático en España. Resulta
impactante este cambio de actitud en su imagen publicitaria, ya que Endesa, que dice
literalmente en su spots “… nos preocupamos del futuro de tus hijos y de los hijos de tus
hijos…”, sigue produciendo la mayor parte de su energía eléctrica en centrales térmicas que
consumen combustibles fósiles y mantiene, junto a Iberdrola, su participación en diversas
centrales nucleares.
La Publicidad de Vehículos en el Punto de mira de la Comisión Europea
La publicidad de Vehículos en Televisión está en el punto de mira de la Comisión Europea, en
su ofensiva por reducir las emisiones de CO2. Ahora la Unión Europea pretende obligar a los
anunciantes a reservar un espacio no inferior al 20% de los anuncios de publicidad de
automóviles, tanto en prensa y exteriores como en televisión. En este espacio reservado deben
ofrecer los datos sobre las emisiones de CO2 que genera el automóvil publicitado.
La industria de la automoción se queja, al igual que lo hace con la normativa de la Comisión
Europea de fijar un límite para las emisiones de los vehículos en 2012. Ya está aprobado que
para esta fecha, los coches no podrán emitir más de 140 gr/km de CO2 de media, entre 130 y
160 por kilómetro recorrido. Esta medida ha tenido en pie de guerra a los fabricantes de
vehículos que han hecho todo lo posible por presionar a los gobiernos y aplazar la entrada en
vigor de esta norma, que pretender servir para alcanzar el objetivo del reducir un 20% las
emisiones de CO2 en 2020. Sus acciones llevaron a una reunión a puerta cerrada a Ángela
Merkel y Nicolás Sarcozy para tratar este tema, presionados por la asociación de fabricantes
alemanes de vehículos, un poderoso Lobby integrado por Mercedes, BMW y Wolksvaguen.
Estas marcas son los fabricantes de los coches de más alta gama y potencia y los que más
gramos de CO2 emiten de la UE.
A modo de ejemplo, podemos constatar que aunque la citada reunión se produjo en el mes de
Junio de
2008, no mereció ninguna reseña en prensa ni en televisión. Se efectuó un rastreo
mediante el servicio que
ofrece TNS Sofres para el seguimiento de contenidos en televisión y
prensa y en ningún medio ha aparecido recogida esta cita entre ambos mandatarios. Solo se da
información sobre ella en la Web de
Greenpeace, que ha trasladado su contenido a otros medios sin
que ninguno se haya hecho eco de esta
noticia. Una muestra más de lo poco que se informa en
televisión sobre lo que se cuece a nivel político y
económico
respecto
a
cuestiones
tan
importantes para a los especta-consumidores de esta casa común
que es nuestro planeta.
16