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III. LA TRANSICIÓN POLÍTICA (1976-1989)
LA PUBLICIDAD
Actividades:
1. En la España de la transición las campañas electorales asociaron las elecciones
democráticas con sentimientos festivos y procuraron ser educativas para los votantes,
especialmente durante los primeros sufragios realizados después de la dictadura franquista.
Recomendamos que analices y describas los aspectos didácticos de algunos de los spots de
campaña de las primeras elecciones democráticas, puedes ver y analizar por ejemplo, algunas
de las propuestas políticas del candidato del PSOE Enrique Tierno Galván en el siguiente
vídeo:

Vídeo de campaña del PSOE en las elecciones municipales de 1979
¿Qué opinas sobre las características de esta campaña? Compárala con otras posteriores y
señala aquellos elementos que, en general, consideras deberían integrar las campañas
electorales.
¿Sabías que la primera campaña electoral realizada por televisión de toda la Historia fue para
anunciar a Dwight Eisenhower en EE.UU.? Sugerimos que analices y comentes la siguiente
campaña política emitida en televisión, cuyo lema era “I like Ike”:

“I like Ike” (1952)
¿Recuerdas algunos de los lemas de campañas políticas norteamericanas y españolas
recientes? ¿Consideras que estos lemas buscan la adhesión a una ideología o a un líder
político? Expone tu opinión acerca del valor de la publicidad política y su relación con la
participación democrática de la ciudadanía.
2. A medida que se manifestaba la influencia de la televisión, los partidos políticos fueron
incrementando paulatinamente su utilización para difundir la publicidad electoral.
Recomendamos que analices y compares los siguientes mensajes de fin de campaña de
Adolfo Suárez (UCD), Santiago Carrillo (PC) Felipe González (PSOE) y Manuel Fraga (Alianza
Popular) y comentes el contenido ideológico o partidario de los lemas de cada una:

Los primeros mensajes electorales en TV en 1977
¿Sabes que en España se permite la publicidad política de los partidos únicamente durante
periodos electorales? Desde 1985 la publicidad política estuvo determinada por una Ley
Orgánica del Régimen Electoral General que impuso considerables limitaciones en la forma de
acceso a los medios y en el tiempo disponible. Puedes ampliar la información sobre este tema
analizando la ley y el siguiente texto sobre el origen y la evolución de la propaganda política en
la España democrática:

Origen y evolución de la propaganda política en la España democrática (1975-2000):
análisis de las técnicas y de los mensajes en las elecciones generales del año 2000,
por Julio César Herrero y Colleen Connolly-Ahern
3. La aparición de los nuevos canales de televisión autonómicos cambió el modelo
monopolístico que hasta entonces había tenido TVE, planteando la competitividad para captar
audiencias y recursos publicitarios.
¿Sabes por qué muchos anunciantes prefieren invertir en publicidad televisiva? Analiza las
principales características de la publicidad en este medio de comunicación y sintetiza los
siguientes textos:

La publicidad en televisión

La publicidad, fenómeno de nuestro tiempo
Los anuncios publicitarios se emiten a audiencias mixtas, de todas las edades y con gustos
totalmente diferenciados. El público infantil y juvenil está expuesto a la publicidad y, salvo que
actúen los padres o educadores, nadie controla lo que ven.
¿Sabías que desde los años 80 el control sobre los anuncios depende de una Comisión
Asesora de Publicidad de RTVE formada por los publicistas y abogados? Sugerimos que
analices los testimonios expuestos en el siguiente vídeo y recomendamos que investigues
sobre el contenido del Código de RTVE para la protección de los menores en las emisiones de
TV y Radio:

Código de RTVE para la protección de los menores en las emisiones de TV y Radio
¿Qué opinas acerca de las recomendaciones de la Unión Europea referidas a la necesidad de
contar con organismos o consejos a nivel estatal que regulen la publicidad?
¿Sabías que la primera ley que incluye referencias a la publicidad es la Ley General 26/1984
para la defensa de Consumidores y Usuarios? Recomendamos que analices la siguiente
información y realices las actividades propuestas:

Los derechos de los consumidores
4. Recomendamos que analices y compares los siguientes spots publicitarios sobre tabaco
considerando los valores, las costumbres y el contexto social en el que se realizaron:

Publicidad de tabacalera en 1976

Publicidad de los 80: cigarrillos "Camel"
Realiza un breve informe, comparando ambos anuncios y teniendo en cuenta los siguientes
aspectos:





Elementos expresivos de la imagen: tipos de planos, movimientos de cámara, etc.
Escenarios y ambientación, personajes.
Banda sonora: música, efectos, articulación, imagen, sonido, etc.
Análisis de los valores que transmiten.
Técnicas de persuasión.
¿Consideras que estos anuncios representan los valores sociales y los cambios producidos en
España? ¿Conoces los motivos por los cuales se prohíbe la publicidad sobre tabaco?
¿Consideras que esta prohibición es una de las formas más eficaces de reducir el
tabaquismo?
Busca más información para realizar un artículo periodístico sobre el tema; sugerimos que
analices especialmente las campañas de sensibilización en la siguiente página web:

Espacio sin humo
5. ¿Sabías que en esta etapa TVE comenzó a considerar a la investigación de audiencias
como un requisito fundamental para definir las tarifas publicitarias? ¿Conoces las estrategias y
los métodos de trabajo más comunes a la hora de diseñar una buena campaña publicitaria?
Recomendamos que analices los siguientes contenidos y luego realices la actividad interactiva
sobre la planificación de una campaña:

Publicidad. Planifica una campaña
6. En 1988 TVE decidió educar sobre los hábitos televisivos y realizó la campaña “Aprenda a
usar la televisión”, que invitaba a los espectadores, especialmente al público infantil, a hacer un
uso útil e inteligente del receptor. Los spots fueron muy populares y recibieron premios en
certámenes publicitarios y de la revista Teleprograma en 1989.
Según Lolo Rico, directora del programa “La bola de cristal” los siguientes vídeo-mensajes
tenían la función de ridiculizar a los verdaderos anuncios y realizar propuestas alternativas a la
sociedad de consumo, como ver menos la tele y leer más. Puedes ver estos anuncios en:

“La Bola de Cristal”: Tienes 15 segundos para imaginar

“La Bola de Cristal”: Alicia en el país de las maravillas

El presentador Joaquín Arozamena anima a leer libros
¿Consideras que estos anuncios eran falsos spots publicitarios? ¿Piensas que lograban los
objetivos propuestos por Lolo Rico?
7. TVE contrató en 1988 a una agencia publicitaria con el fin de diseñar una campaña para
comunicar que la televisión tenía programas para todos y pretendía concienciar a los
telespectadores sobre su uso razonable, apelando a la posibilidad de elección. El lema que
sintetizaba esta campaña era “Aprenda a ver la televisión”.
Los spots publicitarios destinados a los niños fueron protagonizados por una perrita inglesa
llamada “Pipín” y tuvieron tanto éxito que también decidieron incluirla en la campaña de año
nuevo de 1989. Recomendamos que visiones y comentes estos spots publicitarios:

Niño viendo la Tele (I)

Niño viendo la Tele (II)

Campaña de Año Nuevo de 1989 de TVE, con la perra “Pipín”
Puedes ampliar la información sobre esta campaña, analizando el siguiente reportaje del
periódico “El País”:

Y “Pipín” cogió su maleta, “El país”, 13 de Noviembre de 1988
¿Qué opinas acerca de esta campaña publicitaria y sobre los testimonios del director de
producción Luis Felipe Moreno?
¿Consideras que este tipo de campañas estimulan a la audiencia para consumir televisión de
forma razonable? Justifica tu respuesta con sugerencias al respecto.
Tanto los niños como los jóvenes aparecen con frecuencia en los anuncios publicitarios y hacia
ellos se dirigen también muchos de los mensajes. Recomendamos que analices la siguiente
información y luego realices las actividades propuestas, referidas a la publicidad y los jóvenes:

La publicidad y los jóvenes
8. Los acontecimientos deportivos como el Campeonato Mundial de Fútbol de 1982 fueron
utilizados para publicitar productos de consumo. Por ejemplo, la mascota del mundial (una
naranja vestida de jugador de la selección española) se usó para el anuncio de caramelos
marca “Naranjito”. Puedes ver y comentar este anuncio y la entrevista al dibujante autor de la
mascota, José María Martín, en:

“Naranjito”, mascota del Mundial España 82
¿Consideras que, en general, es positivo realizar publicidad basada en eventos deportivos?
Expone tu opinión y cita ejemplos de este tipo de anuncios, comentando aquellos que parecen
efectivos y los que consideres inadecuados.
¿Sabes cómo se financian y promocionan los Campeonatos Mundiales de Fútbol? Sugerimos
que analices el marketing que desarrolla la FIFA y luego expongas tu opinión sobre las
diferentes formas de promocionar a los patrocinadores y a sus productos. Encontrarás
información en:

Marketing FIFA
9. ¿Sabías que los anuncios cuya finalidad es de carácter benéfico o de servicio público se
pueden difundir como publicidad gratuita? ¿Conoces qué gestiones deben realizar las
organizaciones sin ánimo de lucro para que las cadenas difundan los spots?
Recomendamos que busques más información sobre el tema y comentes el siguiente caso de
una ONG a la que se le rechazó este certificado por motivos políticos:

Anunciarse en TV: ¿hablamos de política o de derechos humanos?
¿Qué opinas sobre este caso? ¿Puedes comentar otros ejemplos de anuncios de servicio
público en televisión, especialmente de organizaciones no gubernamentales?
Ejercicio de autoevaluación
Para conocer más sobre el tema, puedes consultar:

Serie “Mirar y Ver”, recursos orientados a la Educación en Medios de Comunicación

Estrategias publicitarias

La publicidad en la ley española

Control social de la publicidad

Medición de audiencia

Ley Orgánica 14/1995 de 22 de diciembre, de publicidad electoral en emisoras de
televisión local por ondas terrestres