Download Bases Conceptuales del Marketing

DESDE EL CONSUMIDOR AL MARKETING
¿QUÉ ES LA PERCEPCIÓN Y QUÉ SON LOS SIGNIFICADOS?
COMERCIALIZACIÓN
(P-710)
Dr. José A. París
LA PLATA
LOGO
2012
N°1
LA PERCEPCION Y COMPORTAMIENTO
“COMO VEMOS AL MUNDO QUE NOS RODEA”
INFORMACIÓN
INFLUENCIAS
ESTÍMULOS
PERCEPCIÓN
SENTIMIENTOS
ACTITUD
MOTIVACIÓN
PREFERENCIAS
INSTITUCIONES Y GRUPOS
SOCIALES
VENTAJAS
ECONÓMICAS
COMPARATIVAS
COMPORTAMIENTO
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N°2
1
LA PERCEPCION EN EL MARKETING
“COMO VEMOS AL MUNDO QUE NOS RODEA”
RODEA”
SE DEFINE COMO EL PROCESO POR EL CUAL UN INDIVIDUO
SELECCIONA, ORGANIZA E INTERPRETA LOS ESTÍMULOS PARA
FORMARSE UNA IMAGEN SIGNIFICATIVA Y COHERENTE DEL MUNDO.
¿PORQUÉ
LOS INDIVIDUOS
PERCIBEN
DIFERENTE?
CAPACIDADES DIFERENTES
VALORES DISTINTOS
EXPECTATIVAS DIFERENTES
DISTINTAS NECESIDADES
ESTO GENERA LA
DIVERSIDAD DEL
MERCADO
LOS HUMANOS SON EMINENTEMENTE SENSORIALES
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N°3
LA PERCEPCION EN EL MARKETING
PERCEPCION
SENSACIÓN
LA SENSACIÓN ES LA RESPUESTA INMEDIATA Y DIRECTA DE LOS ÓRGANOS SENSORIALES
A LOS ESTÍMULOS SIMPLES (MENSAJE, ENVASE, MARCA, ISOLOGOTIPO, SLOGAN, ETC).
SE PUEDE
PRODUCIR POR
CUALQUIER
SENTIDO
VISTA
AUDICIÓN
TACTO
OLFATO
GUSTO
SENSIBILIDAD: FUNCIONES SINGULARES O COMBINADAS
CAMBIO DE LA ENERGÍA IMPERANTE
INSUMO SENSORIAL
(ESTÍMULO)
CAPACIDAD DEL HOMBRE DE
ADAPTACIÓN A LOS ESTÍMULOS
EVITA EL BOMBARDEO
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N°4
MAYOR SENSIBILIDAD
LA PERCEPCION EN EL MARKETING
SENSIBILIDAD
UMBRAL ABSOLUTO
ADAPTACIÓN SENSORIAL
INSUMO SENSORIAL DESTACABLE: HACEN QUE SEAN PERCIBIDOS O NO.
AUMENTO
DISMINUCIÓN
LA MÍNIMA DIFERENCIA QUE ES
POSIBLE DETECTAR ENTRE DOS
ESÍMULOS SIMILARES RECIBE EL
NOMBRE DE UMBRAL DIFERENCIAL
j.n.d.: just noticeable difference
LEY DE WEBER: CUANTO MÁS FUERTE SEA EL
ESTÍMULO INICIAL, TANTA MAYOR
SERÁ LA INTENSIDAD ADICIONAL
NECESARIA PARA QUE UN
SEGUNDO ESTÍMULO SEA PERCIBIDO
COMO ALGO DIFERENTE.
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N°5
LA PERCEPCION EN EL MARKETING
DINÁMICA PERCEPTUAL
SIGNIFICADO
EN REALIDAD, EL ESTUDIO DE LA PERCEPCIÓN CONSISTE, EN GRAN PARTE, EN EL ESTUDIO
DE LO QUE NOSOTROS LE AGREGAMOS O LE SUSTRAEMOS SUBCONCIENTEMENTE A LOS
INSUMOS SENSORIALES EN BRUTO, PARA TENER ASÍ NUESTRA PROPIA IMAGEN DEL
MUNDO.
INDIVIDUOS
SELECTIVOS
(PLANO SUBCONCIENTE)
ESTÍMULOS RECONOCIDOS
INTERPRETACIÓN
DE MANERA
SUBJETIVA:
ESTÍMULOS DESCONOCIDOS
• NECESIDADES
• DESEOS
• EXPECTATIVAS
• EXPERIENCIAS
BASURA
FONDO
SELECCIÓN PERCEPTUAL
EN REALIDAD , LAS PERSONAS RECIBEN O PERCIBEN SÓLO UNA PEQUEÑA FRACCIÓN DE
LOS ESTÍMULOS A LOS CUALES ESTÁN EXPUESTAS.
MOTIVOS
EXPERIENCIA ANTERIOR
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JoséEST
Antonio
París
NATURALEZA
ÍMULO
N°6
EL PROCESO DE LA PERCEPCIÓN
LA PERCEPCIÓN ES EL PROCESO COGNOSCITIVO, A
TRAVÉS DEL CUAL LOS SUJETOS CAPTAN LA
INFORMACIÓN DEL ENTORNO. ES A PARTIR DE LOS
SISTEMAS SENSORIALES QUE LE LLEGA LA
INFORMACIÓN Y QUE LE PERMITEN AL MISMO
CONFRONTARLO CON SU SISTEMA DE REFERENCIAS
INTERNAS Y ASÍ CONFORMAR UNA REPRESENTACIÓN
O IMAGEN COHERENTE DE SU ENTORNO.
ESCUELA GESTALT: EL
TODO ES MÁS QUE LA
SUMA DE LAS PARTES.
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N°7
EL PROCESO DE LA PERCEPCIÓN
(FASES)
1. SELECCIÓN PERCEPCIÓN SELECTIVA
2. ASOCIACIÓN REFERENCIAS
INTERNAS Y EXTERNAS
3. INTERPRETACIÓN DECODIFICACIÓN
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N°8
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N°9
¿Cuál es Booba y cuál es Kiki?
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N°10
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N°11
EL SIGNIFICADO DEL PRODUCTO
DINÁMICA PERCEPTUAL
SIGNIFICADO
René Magritte y el surrealismo…
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N°12
“es el caso del agujero, nadie compra un
taladro, tampoco el agujero en sí, sino para
que lo van a utilizar”.
Para los Niños son 9 Delfines
SISTEMAS DE REFERENCIAS:
• Internos
• Externos
LOS SIGNIFICADOS CAMBIAN:
Caso Tarjeta
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N°13
SI NO SE TIENEN EN CUENTA LOS
SIGNIFICADOS, ADEMÁS DE FRACASAR …
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N°14
¿CÓMO TOMAMOS LAS
Compras
Ventas
DECISIONES DE MARKETING
EN LA ORGANIZACIÓN?
$$ - $$
¿LA NORMA ES LA
RACIONALIDAD O LA
IRRACIONALIDAD?
EN LATINOAMERICA ABUNDA LA
TESTOSTERONA Y LAS
DECISIONES UTERINAS
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N°15
LA NEUROCIENCIA VINCULADA A LAS
EMOCIONES Y A LA TOMA DE DECISIONES
El neurólogo portugués
Antonio Damasio
es considerado el padre de la
neurología cognitiva moderna
por sus trabajos sobre la
relación entre los sentimientos
y el funcionamiento del cerebro
en la toma de decisiones. En
su último trabajo ha tenido en
cuenta la rapidez con la que se
desarrolla la comunicación en
los nuevos medios digitales, él
teme que muchas personas no
sean capaces de experimentar
plenamente emociones
relacionadas con los demás.
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N°16
LA NEUROCIENCIA Y EL FIN DEL
RACIONALISMO DESCARTIANO
¿cómo
decidimos?
DE LA NEUROCIENCIA SURGE UNA
LEY INVIOLABLE PARA EL MARKETING ESENCIAL
LATINOAMERICANO:
LEY:
95% - 5%
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N°17
Cuerpo, Mente, Alma y Sociedad
“Terroir del Marketing”
En el que el Mercadólogo se deberá desempeñar para generar
los Vínculos Necesarios entre los Satisfactores y la Demanda.
La combinación de procesos conscientes e
inconscientes impulsa el comportamiento de los
consumidores y marketineros, y de la interacción entre
ellos “emerge” la “Mente del mercado”.
Procesos Conscientes
Procesos Inconscientes
Consumidores
Marketineros
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N°18
EL CEREBRO TRIUNO DE PAUL MAC LEAN:
EL ORIGEN DE LOS SIGNIFICADOS
El "cerebro triuno”
de Paul MacLean
1952
Los trabajos del neurólogo Paul
MacLean destacaron la hípótesis
original de que nuestro cráneo
contiene no uno, sino tres cerebros
distintos, cada uno representando un
estrato evolutivo separado que creció
sobre la capa precedente como
sucede en la formación de un
sedimento arqueológico. Él lo designó
el "cerebro triuno".
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N°19
ANATOMÍA DEL CEREBRO TRIUNO
1,4
KG
4
millones de años
100 millones de años
200 millones de años
Para entender al cerebro, tenemos que
entender a las neuronas…
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N°20
EL CEREBRO TRIUNO: LAS NEURONAS
Sinapsis
Lo que significa que el número
de los patrones de
interconexiones posibles dentro
de un solo cerebro es de un 40,
000, 000, 000, 000, 000––– ó
cuarenta cuatrillones.
Para la actividad en la sinapsis, el
cerebro cuenta con sustancias
quque,
ímicas
conocidas como neurotransmisoras de las
se cuentan 53, diferentes.
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N°21
CEREBRO RECTILICO: RESPUESTA INMEDIATA
La parte más remota de nuestro cerebro, el llamado
"cerebro reptil, arquipalio o basal" controla las
tendencias básicas que garantizan nuestra
supervivencia , el deseo sexual, la búsqueda de
comida y las respuestas agresivas del tipo de la
reacción: "huye, inhíbete o pelea".
pelea"
Compuesto por el tronco cerebral
y el cerebelo.
CEREBRO REPTÍLICO
RESPONSABLE DE LA SUPERVIVENCIA HUMANA
Es rígido, obsesivo, compulsivo, ritualista y paranoico.
MENTE MECÁNICA
Controla músculos , equilibrio y funciones autonómicas.
MEMORIA INSTINTIVA
Deseo Sexual
Búsqueda de albergue y alimentos
Selección de líderes
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N°22
CEREBRO LÍMBICO: RESPUESTA EMOCIONAL
En el 1952 MacLean acuñó el nombre del "sistema límbico" para la
parte media del cerebro. También se le ha llamado el “mesencéfalo”
o el cerebro intermedio. Este al no poseer “lexia”, en conjunto con
el cerebro reptil, corresponde al cerebro “mamífero” o “cerebro
medio”.
Incluye al hipotálamo, el hipocampo y la
am
ígdala.
CEREBRO
LÍMBICO
RESPONSABLE DE LO AGRADABLE Y DESAGRADABLE
Base para las tendencias al dogmatismo y a la paranoia.
Sitio cerebral desde donde emanan nuestros prejuicios.
MEMORIA EMOCIONAL Y AFECTIVA
Se registran penurias, angustias o alegrías
Respuestas al temor o la agresión
Capacidad de aprendizaje y decisional
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N°23
NEOCORTEZA: RESPUESTA RACIONAL
La mayor parte de nuestro pensamiento o proyecciones,
como también del “lenguaje”, la imaginación, la “creatividad”
y la capacidad de abstracción, dependen de esta región
específica. También llamado “cortex”.
Comprende casi los dos hemisferios
cerebrales
NEOCORTEZA CEREBRAL
RESPONSABLE DEL LENGUAJE Y LA RACIONALIDAD
Controla y moderan las reacciones emocionales.
Madre de la invención y el padre del pensamiento abstracto.
MEMORIA LÓGICA Y SENTIDO COMÚN
Amor y venganza, altruismo e intrigas, arte y moral
Planificación y coordinación
Capacidad de raciocinio, de análisis y de síntesis
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N°24
EL CEREBRO DE ROGER SPERRY
HEMISFERIO IZQUIERDO
Responde a instrucciones verbales
Resuelve los problemas, analíticamente y
secuencialmente
Hace juicios objetivos
HEMISFERIO DERECHO
Responde a instrucciones no verbales
Resuelve problemas con intuición y
observando patrones
Hace juicios subjetivos
Observa diferencias
Observa similitudes
Prefiere la escritura
Prefiere imágenes
Procede conscientemente
Controla sentimientos
Procesa paso a paso
Procede inconscientemente
Expresa sentimientos
Procesa holísticamente
Ritmo-Dimensiones
LENGUAJE
CREATIVIDAD
MATEMÁTICAS
IMAGINACIÓN
LÓGICA-ANALÍTICO
COLOR-HUMOR-SEXO
SECUENCIAL
FÍSICA - QUÍMICA
INTUICIÓN
PERCEPCIÓN DEL ESPACIO
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N°25
VÍNCULO DE LO EMOCIONAL Y APRENDIZAJE
del etólogo francés Henri Laborit
Henri Laborit demostró a través del estudio de cobayos
que hay una conexión entre el aprendizaje y la emoción.
Los individuos con stress emocional no lograban el nivel
medio de aprendizaje y generaban traumas que incluso
repercutían sobre sus defensas personales y su salud.
En el humano en los primeros 7 se generan la mayoría de
las improntas que va a usar el individuo en su vida.
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N°26
LAS IMPRONTAS (IMPRINTS) DEL
ETÓLOGO AUSTRÍACO KONRAD LORENZ
"Nosotros
somos el
eslabón
perdido, tanto
tiempo
buscado, entre
el animal y el
hombre
auténticamente
humano".
Konrad Lorenz
(Médico y
Etólogo
vienés).
PROBLEMAS
RESOLUCION
DE
PROBLEMAS
INNOVACION
GENERACION
DE NUEVAS
IDEAS
Solamente
basta pensar en la
primera vez que nos
quemamos
con un fósforo; el
APRENDIZAJE
momento es tan
intenso
emocionalmente
que nunca se nos
olvida la conexión
que
hay entre la relación
de “caliente” y
“quemarse”.
AUMENTO DE
LA BASE DEL
CONOCIMIENTO
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N°27
EJEMPLO DE EL PESO DE LOS SIGNIFICADOS Y LAS
IMPRONTAS EN LA TOMA DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR.
CASO: RATATOUILLE
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N°28
Una Impronta es un
significado que fue grabado
con una fuerte carga
emocional.
Un Driver es un Motivador de
la compra generado en
alguno de los tres cerebros.
Actúan como “justificadores”
de la compra. Cuando alguno
de ellos adquiere relevancia
toma la forma de “insight”.
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N°29
TRES CEREBROS: TRES SISTEMAS
DE CODIFICACIÓN, UN SIGNIFICADO
• MODO INSTINTIVO
• MODO EMOCIONAL
• MODO RACIONAL
------------------------------SIGNIFICADO
RESULTANTE
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N°30
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N°31
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N°32
DESDE LA FILOSOFÍA
George Berkeley:
COSAS:
“COLECCIONES DE SIGNIFICADOS”
Alfred Schütz:
“El sujeto realiza acciones que están
cargadas de significados,
todo tiene un sentido y su acción
puede ser interpretada por otro”.
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N°33
DEL SIGNIFICADO AL DESEO
EN EL CEREBRO TRIUNO
En el Marketing Esencial Latinoamericano vemos al
Deseo totalmente vinculado al Significado el que se
sintetiza en nuestra mente a partir de los mandatos de
nuestros tres cerebros: reptiliano, límbico y neocortex.
El deseo es el responsable de la demanda,
pero el significado esCopyright
su causa
esencial.
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París
N°34
DESDE LA SEMIOLOGÍA
Roland Barthes:
Todos están de acuerdo en
insistir sobre el hecho de que
el significado no es “una cosa,
sino una representación
psíquica de la cosa.”
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N°35
EL PRODUCTO NO
EXISTE EN LA
MENTE DEL
CLIENTE
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N°36
ALLÍ SOLO EXISTE
SU SIGNIFICADO
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N°37
ESTA ES LA SEGUNDA
MIOPÍA DEL
MARKETING
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N°38
EN LA QUE AFIRMAMOS
QUE LA GENTE NO SABE LO
QUE COMPRA Y LAS
EMPRESAS NO SABEN LO
QUE VENDEN
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N°39
DEL “MARKETING MIOPÍA” DE THEODORE LEVITT A LA
“MIOPÍA DEL MARKETING ESENCIAL” DE JOSÉ A. PARÍS
MISIÓN:
MARKETING
MIOPÍA
LA MISIÓN DEL NEGOCIO ES LA DEFINICIÓN DEL NEGOCIO Y
UNA DECISIÓN ESTRATÉGICA BÁSICA. FORMALMENTE ES
UNA DECLARACIÓN DEL ALCANCE DEL NEGOCIO ACTUAL Y
FUTURO, Y DE LAS COMPETENCIAS ÚNICAS DE LA EMPRESA.
NORMALMENTE , LAS EMPRESAS SUELEN ERRAR SU MISIÓN.
SIGNIFICADO:
ESTA MIOPÍA SE BASA EN LA FALTA DEL ENTENDIMIENTO
MIOPÍA DEL
DE LAS ORGANIZACIONES DEL REAL SIGNIFICADO DE SUS
MARKETING PRODUCTOS O SERVICIOS EN SUS RESPECTIVOS MERCADOS
ESENCIAL
META. LAS EMPRESAS DE HOY, EN SU GRAN MAYORÍA, AÚN
NO SABEN LO QUE VENDEN.
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N°40
EL SIGNIFICADO DEL PRODUCTO
El Significado de un producto o servicio es toda
interpretación que un individuo le da a un concepto
material o inmaterial, a través de un conjunto de
ideas que convergen o se interceptan entre sí en su
mente. Por lo que, el significado se produce en la
mente como el resultado de un complicado cruce de
referencias primero internas y luego externas. El
significado que una persona le dará a un concepto
material o inmaterial podrá variar entre los distintos
individuos de una o varias sociedades distintas;
incluso el significado posee una clara variabilidad
espacial, temporal y contextual, ya que un concepto
puede significar cosas diferentes en las distintas
regiones o países, e incluso podrá significar cosas
diferentes en distintos momentos.
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N°41
¡Muchas Gracias!
www.marketing-para-latinoamerica.blogspot.com
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