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DESDE EL CONSUMIDOR AL MARKETING ¿QUÉ ES LA PERCEPCIÓN Y QUÉ SON LOS SIGNIFICADOS? COMERCIALIZACIÓN (P-710) Dr. José A. París LA PLATA LOGO 2012 N°1 LA PERCEPCION Y COMPORTAMIENTO “COMO VEMOS AL MUNDO QUE NOS RODEA” INFORMACIÓN INFLUENCIAS ESTÍMULOS PERCEPCIÓN SENTIMIENTOS ACTITUD MOTIVACIÓN PREFERENCIAS INSTITUCIONES Y GRUPOS SOCIALES VENTAJAS ECONÓMICAS COMPARATIVAS COMPORTAMIENTO Copyright © José Antonio París N°2 1 LA PERCEPCION EN EL MARKETING “COMO VEMOS AL MUNDO QUE NOS RODEA” RODEA” SE DEFINE COMO EL PROCESO POR EL CUAL UN INDIVIDUO SELECCIONA, ORGANIZA E INTERPRETA LOS ESTÍMULOS PARA FORMARSE UNA IMAGEN SIGNIFICATIVA Y COHERENTE DEL MUNDO. ¿PORQUÉ LOS INDIVIDUOS PERCIBEN DIFERENTE? CAPACIDADES DIFERENTES VALORES DISTINTOS EXPECTATIVAS DIFERENTES DISTINTAS NECESIDADES ESTO GENERA LA DIVERSIDAD DEL MERCADO LOS HUMANOS SON EMINENTEMENTE SENSORIALES Copyright © José Antonio París N°3 LA PERCEPCION EN EL MARKETING PERCEPCION SENSACIÓN LA SENSACIÓN ES LA RESPUESTA INMEDIATA Y DIRECTA DE LOS ÓRGANOS SENSORIALES A LOS ESTÍMULOS SIMPLES (MENSAJE, ENVASE, MARCA, ISOLOGOTIPO, SLOGAN, ETC). SE PUEDE PRODUCIR POR CUALQUIER SENTIDO VISTA AUDICIÓN TACTO OLFATO GUSTO SENSIBILIDAD: FUNCIONES SINGULARES O COMBINADAS CAMBIO DE LA ENERGÍA IMPERANTE INSUMO SENSORIAL (ESTÍMULO) CAPACIDAD DEL HOMBRE DE ADAPTACIÓN A LOS ESTÍMULOS EVITA EL BOMBARDEO Copyright © José Antonio París N°4 MAYOR SENSIBILIDAD LA PERCEPCION EN EL MARKETING SENSIBILIDAD UMBRAL ABSOLUTO ADAPTACIÓN SENSORIAL INSUMO SENSORIAL DESTACABLE: HACEN QUE SEAN PERCIBIDOS O NO. AUMENTO DISMINUCIÓN LA MÍNIMA DIFERENCIA QUE ES POSIBLE DETECTAR ENTRE DOS ESÍMULOS SIMILARES RECIBE EL NOMBRE DE UMBRAL DIFERENCIAL j.n.d.: just noticeable difference LEY DE WEBER: CUANTO MÁS FUERTE SEA EL ESTÍMULO INICIAL, TANTA MAYOR SERÁ LA INTENSIDAD ADICIONAL NECESARIA PARA QUE UN SEGUNDO ESTÍMULO SEA PERCIBIDO COMO ALGO DIFERENTE. Copyright © José Antonio París N°5 LA PERCEPCION EN EL MARKETING DINÁMICA PERCEPTUAL SIGNIFICADO EN REALIDAD, EL ESTUDIO DE LA PERCEPCIÓN CONSISTE, EN GRAN PARTE, EN EL ESTUDIO DE LO QUE NOSOTROS LE AGREGAMOS O LE SUSTRAEMOS SUBCONCIENTEMENTE A LOS INSUMOS SENSORIALES EN BRUTO, PARA TENER ASÍ NUESTRA PROPIA IMAGEN DEL MUNDO. INDIVIDUOS SELECTIVOS (PLANO SUBCONCIENTE) ESTÍMULOS RECONOCIDOS INTERPRETACIÓN DE MANERA SUBJETIVA: ESTÍMULOS DESCONOCIDOS • NECESIDADES • DESEOS • EXPECTATIVAS • EXPERIENCIAS BASURA FONDO SELECCIÓN PERCEPTUAL EN REALIDAD , LAS PERSONAS RECIBEN O PERCIBEN SÓLO UNA PEQUEÑA FRACCIÓN DE LOS ESTÍMULOS A LOS CUALES ESTÁN EXPUESTAS. MOTIVOS EXPERIENCIA ANTERIOR Copyright ©DEL JoséEST Antonio París NATURALEZA ÍMULO N°6 EL PROCESO DE LA PERCEPCIÓN LA PERCEPCIÓN ES EL PROCESO COGNOSCITIVO, A TRAVÉS DEL CUAL LOS SUJETOS CAPTAN LA INFORMACIÓN DEL ENTORNO. ES A PARTIR DE LOS SISTEMAS SENSORIALES QUE LE LLEGA LA INFORMACIÓN Y QUE LE PERMITEN AL MISMO CONFRONTARLO CON SU SISTEMA DE REFERENCIAS INTERNAS Y ASÍ CONFORMAR UNA REPRESENTACIÓN O IMAGEN COHERENTE DE SU ENTORNO. ESCUELA GESTALT: EL TODO ES MÁS QUE LA SUMA DE LAS PARTES. Copyright © José Antonio París N°7 EL PROCESO DE LA PERCEPCIÓN (FASES) 1. SELECCIÓN PERCEPCIÓN SELECTIVA 2. ASOCIACIÓN REFERENCIAS INTERNAS Y EXTERNAS 3. INTERPRETACIÓN DECODIFICACIÓN Copyright © José Antonio París N°8 Copyright © José Antonio París N°9 ¿Cuál es Booba y cuál es Kiki? Copyright © José Antonio París N°10 Copyright © José Antonio París N°11 EL SIGNIFICADO DEL PRODUCTO DINÁMICA PERCEPTUAL SIGNIFICADO René Magritte y el surrealismo… Copyright © José Antonio París N°12 “es el caso del agujero, nadie compra un taladro, tampoco el agujero en sí, sino para que lo van a utilizar”. Para los Niños son 9 Delfines SISTEMAS DE REFERENCIAS: • Internos • Externos LOS SIGNIFICADOS CAMBIAN: Caso Tarjeta Copyright © José Antonio París N°13 SI NO SE TIENEN EN CUENTA LOS SIGNIFICADOS, ADEMÁS DE FRACASAR … Copyright © José Antonio París N°14 ¿CÓMO TOMAMOS LAS Compras Ventas DECISIONES DE MARKETING EN LA ORGANIZACIÓN? $$ - $$ ¿LA NORMA ES LA RACIONALIDAD O LA IRRACIONALIDAD? EN LATINOAMERICA ABUNDA LA TESTOSTERONA Y LAS DECISIONES UTERINAS Copyright © José Antonio París N°15 LA NEUROCIENCIA VINCULADA A LAS EMOCIONES Y A LA TOMA DE DECISIONES El neurólogo portugués Antonio Damasio es considerado el padre de la neurología cognitiva moderna por sus trabajos sobre la relación entre los sentimientos y el funcionamiento del cerebro en la toma de decisiones. En su último trabajo ha tenido en cuenta la rapidez con la que se desarrolla la comunicación en los nuevos medios digitales, él teme que muchas personas no sean capaces de experimentar plenamente emociones relacionadas con los demás. Copyright © José Antonio París N°16 LA NEUROCIENCIA Y EL FIN DEL RACIONALISMO DESCARTIANO ¿cómo decidimos? DE LA NEUROCIENCIA SURGE UNA LEY INVIOLABLE PARA EL MARKETING ESENCIAL LATINOAMERICANO: LEY: 95% - 5% Copyright © José Antonio París N°17 Cuerpo, Mente, Alma y Sociedad “Terroir del Marketing” En el que el Mercadólogo se deberá desempeñar para generar los Vínculos Necesarios entre los Satisfactores y la Demanda. La combinación de procesos conscientes e inconscientes impulsa el comportamiento de los consumidores y marketineros, y de la interacción entre ellos “emerge” la “Mente del mercado”. Procesos Conscientes Procesos Inconscientes Consumidores Marketineros Copyright © José Antonio París N°18 EL CEREBRO TRIUNO DE PAUL MAC LEAN: EL ORIGEN DE LOS SIGNIFICADOS El "cerebro triuno” de Paul MacLean 1952 Los trabajos del neurólogo Paul MacLean destacaron la hípótesis original de que nuestro cráneo contiene no uno, sino tres cerebros distintos, cada uno representando un estrato evolutivo separado que creció sobre la capa precedente como sucede en la formación de un sedimento arqueológico. Él lo designó el "cerebro triuno". Copyright © José Antonio París N°19 ANATOMÍA DEL CEREBRO TRIUNO 1,4 KG 4 millones de años 100 millones de años 200 millones de años Para entender al cerebro, tenemos que entender a las neuronas… Copyright © José Antonio París N°20 EL CEREBRO TRIUNO: LAS NEURONAS Sinapsis Lo que significa que el número de los patrones de interconexiones posibles dentro de un solo cerebro es de un 40, 000, 000, 000, 000, 000––– ó cuarenta cuatrillones. Para la actividad en la sinapsis, el cerebro cuenta con sustancias quque, ímicas conocidas como neurotransmisoras de las se cuentan 53, diferentes. Copyright © José Antonio París N°21 CEREBRO RECTILICO: RESPUESTA INMEDIATA La parte más remota de nuestro cerebro, el llamado "cerebro reptil, arquipalio o basal" controla las tendencias básicas que garantizan nuestra supervivencia , el deseo sexual, la búsqueda de comida y las respuestas agresivas del tipo de la reacción: "huye, inhíbete o pelea". pelea" Compuesto por el tronco cerebral y el cerebelo. CEREBRO REPTÍLICO RESPONSABLE DE LA SUPERVIVENCIA HUMANA Es rígido, obsesivo, compulsivo, ritualista y paranoico. MENTE MECÁNICA Controla músculos , equilibrio y funciones autonómicas. MEMORIA INSTINTIVA Deseo Sexual Búsqueda de albergue y alimentos Selección de líderes Copyright © José Antonio París N°22 CEREBRO LÍMBICO: RESPUESTA EMOCIONAL En el 1952 MacLean acuñó el nombre del "sistema límbico" para la parte media del cerebro. También se le ha llamado el “mesencéfalo” o el cerebro intermedio. Este al no poseer “lexia”, en conjunto con el cerebro reptil, corresponde al cerebro “mamífero” o “cerebro medio”. Incluye al hipotálamo, el hipocampo y la am ígdala. CEREBRO LÍMBICO RESPONSABLE DE LO AGRADABLE Y DESAGRADABLE Base para las tendencias al dogmatismo y a la paranoia. Sitio cerebral desde donde emanan nuestros prejuicios. MEMORIA EMOCIONAL Y AFECTIVA Se registran penurias, angustias o alegrías Respuestas al temor o la agresión Capacidad de aprendizaje y decisional Copyright © José Antonio París N°23 NEOCORTEZA: RESPUESTA RACIONAL La mayor parte de nuestro pensamiento o proyecciones, como también del “lenguaje”, la imaginación, la “creatividad” y la capacidad de abstracción, dependen de esta región específica. También llamado “cortex”. Comprende casi los dos hemisferios cerebrales NEOCORTEZA CEREBRAL RESPONSABLE DEL LENGUAJE Y LA RACIONALIDAD Controla y moderan las reacciones emocionales. Madre de la invención y el padre del pensamiento abstracto. MEMORIA LÓGICA Y SENTIDO COMÚN Amor y venganza, altruismo e intrigas, arte y moral Planificación y coordinación Capacidad de raciocinio, de análisis y de síntesis Copyright © José Antonio París N°24 EL CEREBRO DE ROGER SPERRY HEMISFERIO IZQUIERDO Responde a instrucciones verbales Resuelve los problemas, analíticamente y secuencialmente Hace juicios objetivos HEMISFERIO DERECHO Responde a instrucciones no verbales Resuelve problemas con intuición y observando patrones Hace juicios subjetivos Observa diferencias Observa similitudes Prefiere la escritura Prefiere imágenes Procede conscientemente Controla sentimientos Procesa paso a paso Procede inconscientemente Expresa sentimientos Procesa holísticamente Ritmo-Dimensiones LENGUAJE CREATIVIDAD MATEMÁTICAS IMAGINACIÓN LÓGICA-ANALÍTICO COLOR-HUMOR-SEXO SECUENCIAL FÍSICA - QUÍMICA INTUICIÓN PERCEPCIÓN DEL ESPACIO Copyright © José Antonio París N°25 VÍNCULO DE LO EMOCIONAL Y APRENDIZAJE del etólogo francés Henri Laborit Henri Laborit demostró a través del estudio de cobayos que hay una conexión entre el aprendizaje y la emoción. Los individuos con stress emocional no lograban el nivel medio de aprendizaje y generaban traumas que incluso repercutían sobre sus defensas personales y su salud. En el humano en los primeros 7 se generan la mayoría de las improntas que va a usar el individuo en su vida. Copyright © José Antonio París N°26 LAS IMPRONTAS (IMPRINTS) DEL ETÓLOGO AUSTRÍACO KONRAD LORENZ "Nosotros somos el eslabón perdido, tanto tiempo buscado, entre el animal y el hombre auténticamente humano". Konrad Lorenz (Médico y Etólogo vienés). PROBLEMAS RESOLUCION DE PROBLEMAS INNOVACION GENERACION DE NUEVAS IDEAS Solamente basta pensar en la primera vez que nos quemamos con un fósforo; el APRENDIZAJE momento es tan intenso emocionalmente que nunca se nos olvida la conexión que hay entre la relación de “caliente” y “quemarse”. AUMENTO DE LA BASE DEL CONOCIMIENTO Copyright © José Antonio París N°27 EJEMPLO DE EL PESO DE LOS SIGNIFICADOS Y LAS IMPRONTAS EN LA TOMA DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR. CASO: RATATOUILLE Copyright © José Antonio París N°28 Una Impronta es un significado que fue grabado con una fuerte carga emocional. Un Driver es un Motivador de la compra generado en alguno de los tres cerebros. Actúan como “justificadores” de la compra. Cuando alguno de ellos adquiere relevancia toma la forma de “insight”. Copyright © José Antonio París N°29 TRES CEREBROS: TRES SISTEMAS DE CODIFICACIÓN, UN SIGNIFICADO • MODO INSTINTIVO • MODO EMOCIONAL • MODO RACIONAL ------------------------------SIGNIFICADO RESULTANTE Copyright © José Antonio París N°30 Copyright © José Antonio París N°31 Copyright © José Antonio París N°32 DESDE LA FILOSOFÍA George Berkeley: COSAS: “COLECCIONES DE SIGNIFICADOS” Alfred Schütz: “El sujeto realiza acciones que están cargadas de significados, todo tiene un sentido y su acción puede ser interpretada por otro”. Copyright © José Antonio París N°33 DEL SIGNIFICADO AL DESEO EN EL CEREBRO TRIUNO En el Marketing Esencial Latinoamericano vemos al Deseo totalmente vinculado al Significado el que se sintetiza en nuestra mente a partir de los mandatos de nuestros tres cerebros: reptiliano, límbico y neocortex. El deseo es el responsable de la demanda, pero el significado esCopyright su causa esencial. © José Antonio París N°34 DESDE LA SEMIOLOGÍA Roland Barthes: Todos están de acuerdo en insistir sobre el hecho de que el significado no es “una cosa, sino una representación psíquica de la cosa.” Copyright © José Antonio París N°35 EL PRODUCTO NO EXISTE EN LA MENTE DEL CLIENTE Copyright © José Antonio París N°36 ALLÍ SOLO EXISTE SU SIGNIFICADO Copyright © José Antonio París N°37 ESTA ES LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING Copyright © José Antonio París N°38 EN LA QUE AFIRMAMOS QUE LA GENTE NO SABE LO QUE COMPRA Y LAS EMPRESAS NO SABEN LO QUE VENDEN Copyright © José Antonio París N°39 DEL “MARKETING MIOPÍA” DE THEODORE LEVITT A LA “MIOPÍA DEL MARKETING ESENCIAL” DE JOSÉ A. PARÍS MISIÓN: MARKETING MIOPÍA LA MISIÓN DEL NEGOCIO ES LA DEFINICIÓN DEL NEGOCIO Y UNA DECISIÓN ESTRATÉGICA BÁSICA. FORMALMENTE ES UNA DECLARACIÓN DEL ALCANCE DEL NEGOCIO ACTUAL Y FUTURO, Y DE LAS COMPETENCIAS ÚNICAS DE LA EMPRESA. NORMALMENTE , LAS EMPRESAS SUELEN ERRAR SU MISIÓN. SIGNIFICADO: ESTA MIOPÍA SE BASA EN LA FALTA DEL ENTENDIMIENTO MIOPÍA DEL DE LAS ORGANIZACIONES DEL REAL SIGNIFICADO DE SUS MARKETING PRODUCTOS O SERVICIOS EN SUS RESPECTIVOS MERCADOS ESENCIAL META. LAS EMPRESAS DE HOY, EN SU GRAN MAYORÍA, AÚN NO SABEN LO QUE VENDEN. Copyright © José Antonio París N°40 EL SIGNIFICADO DEL PRODUCTO El Significado de un producto o servicio es toda interpretación que un individuo le da a un concepto material o inmaterial, a través de un conjunto de ideas que convergen o se interceptan entre sí en su mente. Por lo que, el significado se produce en la mente como el resultado de un complicado cruce de referencias primero internas y luego externas. El significado que una persona le dará a un concepto material o inmaterial podrá variar entre los distintos individuos de una o varias sociedades distintas; incluso el significado posee una clara variabilidad espacial, temporal y contextual, ya que un concepto puede significar cosas diferentes en las distintas regiones o países, e incluso podrá significar cosas diferentes en distintos momentos. Copyright © José Antonio París N°41 ¡Muchas Gracias! www.marketing-para-latinoamerica.blogspot.com Copyright © José Antonio París