Download Free Press, Publicity y publicidad

Free Press, Publicity y publicidad: Comunicaciones
integradas
*Artículos tomados de diferentes portales de Relaciones Públicas
¿Qué son las comunicaciones integradas de Marketing?
Según la AAAP, (Asociación Americana de Agencias de Publicidad) Es un concepto
de planificación de comunicaciones de marketing que reconoce el valor añadido de
un plan completo que evalúa los roles estratégicos de una variedad de disciplinas
de comunicación (ejemplo: Publicidad, Free Press, RR.PP, etc), y que combina
estas disciplinas para proporcionar claridad, consistencia y el máximo impacto a las
comunicaciones a través de la integración uniforme de los mensajes.
Don Schultz (teorico estadounidense), resume que las comunicaciones integradas
de marketing son las que hacen posible las relaciones del mercadeo, esta conexión
posibilita el desarrollo de nuevas oportunidades en el mercado. Estas, sumadas a
las relaciones públicas, las respuestas directas, los medios interactivos, la
promoción de ventas y las ventas en sí mismas, dejan de ser simple publicidad para
convertirse en una forma de comunicación más personas.
Las comunicaciones integradas de marketing implican identificar al público meta y
desarrollar un programa promocional bien coordinado para despertar en él la
respuesta deseada.
Para entender las diferencias entre publicidad, promoción y relaciones públicas, hay
que comprender el papel que cumple cada una de éstas técnicas de comunicación
de marketing, pues la publicidad sin el apoyo de la promoción de ventas no tendría
los mismos resultados, ya que todo el esfuerzo que se hiciera en la publicidad se
desperdiciaría si no se lograra un contacto más directo y cercano tanto con el
distribuidor como con el consumidor.
De igual manera la publicidad acostumbra a utilizarse como una herramienta de
comunicación en las relaciones públicas, y la actividad de relaciones públicas suele
respaldar las campañas publicitarias. La función de la publicidad consiste en vender
bienes y servicios; la función de las relaciones públicas consiste en crear un entorno
en el que la organización pueda desarrollarse, trata de manejar los factores
económicos, sociales y políticos que puedan afectar a la organización y siempre va
emparejada con la elaboración de uno o varios elementos promocionales. En
cambio la función de la promoción es incrementar la demanda del consumidor,
estimular la demanda del mercado o mejorar la disponibilidad del producto por un
periodo limitado de tiempo.
Además la publicidad se dirige a audiencias externas, fundamentalmente
consumidores de bienes y servicios; las relaciones públicas presentan sus mensajes
a audiencias externas específicas (accionistas, proveedores, líderes de la
comunidad, grupos ecologistas, etc.) y a una audiencia interna (los trabajadores y
empleados). Y la promoción está dirigida a la fuerza de ventas, clientes intermedios
y al consumidor final.
COMPRENDIENDO CADA TÉRMINO
¿Existen diferencias entre Free Press y Publicity?
FREE PRESS
“La estrategia comunicacional de "Free Press" tiene como objetivo el
posicionamiento de una marca, nombre o producto, dentro de su grupo potencial de
consumidores por medio de determinados medios de comunicación, basándose en
la generación permanente de información de interés general y novedades.
PUBLICITY
“Es la información proporcionada por una fuente externa que los medios de
comunicación utilizan por tener valor informativo. Se trata de un método no
controlado de difundir mensajes, ya que la fuente no paga a los medios por dicha
difusión”
¿Qué más se puede entender por Free Press?
Obtención de publicaciones periódicas en los diferentes medios de comunicación.
Conversión del producto o servicio de una empresa en noticia publicable en los
medios de comunicación
Acción estratégica de relaciones públicas que busca lograr un buen concepto de los
periodistas sobre el producto o servicio de la empresa.
Comunicaciones estratégicas dirigidas a la opinión pública a través de los medios
de comunicación.
Artículos publicados en función del grado de interés que puedan despertar en los
lectores o en la audiencia
¿Cuáles son los públicos objetivos del Free Press?
- Lectores de prensa
- Radioescuchas
- Televidentes
¿Qué medios de comunicación se emplean en el Free Press?
- Todos los periódicos nacionales
- Los más importantes diarios o semanarios regionales
- Los programas de radio más escuchados
- Los magazines de televisión
FRE PRESS
El free press es hoy la herramienta más efectiva y económica como estrategia de
divulgación, en la que la información se estructura en forma de noticia, para
publicarla y que los usuarios se enteren de ella. A través de los medios de
comunicación, se vuelve noticia y genera interés en el público.
Es mucho más económico y rentable para el empresario realizar un free press que
llegar directamente con publicidad pagada al medio de información. Una de las
principales ganancias es que al pagar directamente una pauta o cuña el costo es
más alto y en muchas ocasiones el lector, televidente u oyente, cambia el canal de
emisión en el momento que empieza la sección comercial u obvia la publicidad
impresa y va directamente a la información que le interesa conocer.
Normalmente las pautas o cuñas radiales o televisivas o, también, los anuncios en
medios impresos, tienen un precio estándar y sólo se verán durante el tiempo que
es contratada; el free press permite rotar esta misma información por medio de
noticias y llegar a todos los medios de comunicación (radio, televisión, prensa
escrita, portales web) en mayor cantidad de tiempo en las entrevistas, reportajes,
crónicas o destacados.
Otra de las herramientas indispensables en este proceso es el manejo de la Internet,
ya que con los millones y millones de usuarios que cada día rotan en la red, tanto
a nivel local, nacional, regional y mundial, la información y el producto que se está
nombrando se conocerá en cualquier rincón del planeta y estará por mucho más
tiempo anunciado y mencionado en la página donde se publique.
Tomado de http://www.freepresscolombia.com/p/quienes-somos.html
Artículo de opinión
EL BENDITO “FREE PRESS”
Por SAMUEL ARANGO M. | Publicado el 28 de enero de 2013
Tomado de:
http://www.elcolombiano.com/BancoConocimiento/E/el_bendito_free_press/el_ben
dito_free_press.asp
Me escribe un amigo:
¡Qué vergüenza lo que están haciendo tantos periodistas...… llevo unos pocos años
menos que tú graduado en esta profesión (hasta fuiste mi profesor) y cada vez
reniego más de tantos y tantos que proceden tal como los pinta la radiografía que
hiciste de ellos. Cuando quieren un favor, suben una marca hasta el infinito y más
allá; pero si no lo logran, la llevan hasta el borde de la quiebra, diseminando rumores
que por el voz a voz se esparcen tan fácilmente. He sido testigo muchas veces de
ambas realidades y por eso lo escribo.
Pero quiero ir más allá, y dedicársela al "bendito free press", el mismo que otros
llaman "publicity": ese que está llenando los medios de tanta información vacía, sin
la cual podemos vivir sin duda alguna, pero que publican a cambio de un fin de
semana en un buen hotel, un excelente almuerzo, invitaciones VIP a tantos eventos,
y unos buenos regalos los días del periodista (para colmo dos días al año),
cumpleaños, Navidad, y el día del padre o la madre según el género de quien
escribe.
Ese free press, que de free no tiene nada, coordinado por empresas de relaciones
públicas que cobran por su labor ante sus bien incubados redactores en los
diferentes medios, negociados al punto que ellos les garantizan, hasta con
anticipación, que determinada "información periodística" saldrá en tal página y con
determinado espacio en el día que se necesita.
¿Cuánto pierde un medio que tiene al enemigo adentro, ese periodista que por los
"favores" que hace afecta la facturación por concepto de publicidad del medio que
representa y, a la vez, cambia el verdadero contenido que con ética profesional
debería hacer para su público, por información vacía?
¿No se da cuenta, ese periodista, que cambiando la información que la sociedad
necesita por temas banales también afecta al medio en el que trabaja
Y peor aún: ¿Será que ese periodista no se da cuenta que su ética, y él mismo,
valen tan poco como un plato en un buen restaurante, un fin de semana en un hotel,
o un regalo, sea el que sea, el día que lo reciba? La verdad es que se están
vendiendo por tan poco que dan más vergüenza aún.
¿Será que no se da cuenta de su papel de "idiota útil" y que ese espacio que "regala"
a determinada marca luego es cotizado para averiguar cuánto se ahorraron gracias
a ese periodista tan querido, con el fin de ahorrarse su pauta publicitaria? Sí... así
de simple: en el balance existe el rubro de aquello que, como free press, se
ahorraron en su pauta publicitaria en los medios.
Y por último... ¿qué piensan del tema los directores de los medios o será que no
miran el producto final que llega a manos y oídos del público, a ese que con tanto
cuidado deben "servir bien"?
¿Para qué sirve el Free Press?
Tomado de: http://somosrelacionistas.blogspot.com/2012/04/para-que-sirve-el-freepress.html
Si ha experimentado curiosidad por saber cuáles son los verdaderos alcances de
esta herramienta de las relaciones públicas y cómo beneficiaría a su marca,
entonces este artículo es para usted.
Hablar de Free Press en las empresas puede generar dos sensaciones contrarias,
producto de su desconocimiento: mucho interés por el éxito o un miedo significativo
al fracaso. Lo mejor es que conozca para qué le serviría y esté seguro de los
resultados que obtendrá.
El Free Press o Publicity es una táctica que reúne prácticas de la comunicación y
las relaciones públicas, con el objetivo de divulgar acontecimientos o información
organizacional de carácter noticioso a los grupos objetivos de interés, a través de
los medios masivos de comunicación.
Aunque muchos lo confunden como una forma económica de promocionar sus
productos y/o servicios, el Free Press no está destinado a cumplir dichas funciones,
salvo cuando tales ofertas son innovadoras o cuentan con un relevante interés para
las personas y sus estilos de vida.
Es decir que la verdadera esencia de ésta práctica es informar, no promocionar.
¿Por qué no debe ser concebido como una solución para dar a conocer y vender?
La explicación es sencilla y lógica.
Los contenidos que vemos a diario en los distintos medios de comunicación, de los
que se vale el Free Press, cuentan con dos tipos de contenidos: el editorial, que
transmite información netamente periodística sobre el acontecer local, regional y/o
local, de interés para sus audiencias; y el publicitario, que vende a los anunciantes
espacios para ubicar estratégicamente sus avisos, comerciales o cuñas dependiendo de la naturaleza del medio-.
Además, no debemos olvidar que los medios -por lo general- son modelos de
negocio que viven de la pauta de las empresas u organizaciones. De tal forma que
cualquier intento de tratar de comunicar información comercial en los espacios
editoriales, significa para éstos perder la oportunidad de nutrirse económicamente.
Ahora bien, si lo que desea comunicar de su marca va mucho más allá de lo
'promocional' y en cambio busca ofrecerle a la comunidad información que ésta
considera importante para sus vidas, tendrá usted la gran posibilidad de lograr
comunicarla mediante la modalidad de Free Press.
¿Por qué es efectivo comunicar a través de Free Press información de interés para
la opinión pública?
Otra necesidad de los medios de comunicación -además de la económica- es
conseguir información a diario para alimentar sus espacios editoriales. Es por ésta
razón que los medios gustan de comunicados provenientes de las empresas,
teniendo en cuenta que viven en una constante búsqueda de temas que resulten
atractivos para el segmento social que cubren.
¿Cómo saber si la información que tiene en mente puede divulgarla a través del
Free Press?
Realice las siguientes cuestiones:
- ¿Es de interés para las distintas audiencias -lectores, oyentes o televidentes- de
los medios?
- ¿Podría producir un cambio de pensamiento, comportamiento o hábito en los
estilos de vida de las personas o las organizaciones?
- ¿Cuáles son los medios acordes a su información, que estarían dispuestos a
publicarla?
Lo cierto es que todas las empresas tienen aspectos, actividades y/o
acontecimientos que son de interés público. Personalmente, no conozco la primera
que no los tenga.
No olvide que todas las organizaciones tienen algo qué comunicar a la opinión
pública. Solo deben saber asesorarse para hacerlo de una manera efectiva y
eficiente.
Esteban Alvarán Marín, Global PR Group, Contact to the World
RELACIONES PÚBLICAS VS FREE PRESS
Tomado de: Marketing 360
Orlando Gómez Camacho
Las Relaciones Públicas no son “free press”
16/04/2013
Como es de maluco escucharle a un cliente decir “free press” cuando se refiere a la
gestión de comunicaciones; llevo oyendo este término por casi 20 años y no puedo
acostumbrarme a que siga utilizándose para clasificar a las relaciones públicas.
Navegando por Wikipedia encontré que hacia 1923, Edward Bernays un agrónomo
obsesionado con temas de opinión y comunicaciones, sentó las bases de las
relaciones públicas (RRPP) hasta posicionarla como una profesión integrada a las
organizaciones y dependiente de los departamentos de marketing. Aún así, luego
de 90 años, son muchos los gerentes que desconocen su propósito.
Tal profesión habilita a las organizaciones a definir unos objetivos precisos de
comunicación para llegar a sus públicos mediante estrategias que influencien su
comportamiento y sus hábitos. Esto se logra implementando una serie de tácticas
en medios de comunicación y redes sociales para construir y mantener vínculos de
confianza que –si se hacen bien- se traducen en una opinión positiva y real del
negocio.
Una de las formas más universales utilizadas por las empresas para proveerse de
servicios de comunicaciones es contratar a una agencia especializada en gestionar
su relación con las audiencias. Mientras que la mayoría de compañías que contratan
agencias son conscientes del valor agregado que supone una consultoría en
comunicaciones, existen otras que se obstinan en seguir catalogando a este servicio
como mera “prensa libre”.
Aunque inicialmente las RRPP fueron consideradas “free press” debido a su
relación con la libertad de expresión, en la cual existen garantías para que los
contenidos de los medios de comunicación no estén controlados ni censurados por
el gobierno, hoy la profesión ha dado un giro de 180 grados al punto que se le
considera “un proceso estratégico de comunicación para construir relaciones
mutuamente beneficiosas que ayudan a una organización y a sus audiencias a
adaptarse mutuamente los unos a los otros”, según la Sociedad de Relaciones
Públicas de América.
Sin embargo, la realidad es otra, pues son muchas las marcas que ven a las RRPP
como una fábrica de comunicados de prensa para obtener cobertura a diestra y
siniestra simplemente porque existe la libertad de expresión, sin ninguna estrategia
o razonamiento detrás.
Y escudándose en ese concepto, hacen exigencias que rayan en lo ridículo: “Quiero
que asistan 60 periodistas a la conferencia de prensa, todos de un medio de
comunicación diferente”, o “Quiero ver esta noticia mañana en todos los medios,
ojalá en primera página”. También proponen al periodista ver el artículo antes de
ser publicado, mientras que otras obligan a tener una cantidad mínima de notas
publicadas por mes. Incluso, hay quienes proponen pagar los honorarios de forma
proporcional según el número de noticias publicadas utilizando una arbitraria
fórmula: “Centímetros x Columna = Honorarios”.
El solo hecho de colocar un mensaje “de forma gratuita” en un medio no significa
que se alcance el umbral mínimo necesario para que sea eficaz. De forma
semejante, el hecho de que exista una relativa libertad de expresión no garantiza
que el mensaje llegue a todas los públicos. Es más, ni siquiera garantiza que sea
relevante a todos los periodistas.
Una adecuada mezcla de estrategias de comunicación, marketing y publicidad
puede ayudar a construir relaciones más provechosas con las audiencias que el
simple “free press” con que despectivamente se le conoce a las relaciones públicas.
PUBLICIDAD VS PUBLICITY
El Publicity como derivación de la publicidad
Aunque los términos semánticamente sean muy parecidos, son dos conceptos con
elementos y características distintivas, que separan a ambas visiones en sus
métodos y estructuras (formas de comercialización) pero que los unifica en sus fines
y objetivos (posicionamiento comercial), logrando entender la derivación de uno en
relación con el otro, al entender la amplitud de las expresiones o estrategias que
abarcan la "publicidad" al comparársele con el "publicity".
Aunque el publicity presenta a decir de Miletto, "un alcance menor en cuanto a las
formas de comercialización que posee la publicidad para la difusión de un mensaje",
éste ofrece una distinción cualitativa que la publicidad no lograr conjurar en su
modelo, por lo que puede argumentarse que la publicidad en dependencia de los
objetivos planteados por la organización, derivará en el "publicity" como innovación
para el posicionamiento del "concepto" que implicaría un producto, marca, empresa
o servicio a comercializar.
Para Miletto, ambas "estrategias suelen ser complementarias, tomando mayor
importancia para la empresa, aquella que sea necesaria de desarrollar de acuerdo
al contexto del momento", teniendo en cuenta que se deben atender los factores
que implicaría la implementación de un modelo en relación con el otro, de manera
que no se originen diferencias dialécticas entre una expresión y otra.
Ejemplos de publicity en el mundo
La película The Matrix (la matriz) estrenada para mediados de 1999, y que dio origen
a una de las trilogías más famosas del mundo del celuloide, fue un éxito de taquilla
al superar los 500 millones de dólares alrededor del mundo. Sus realizadores, los
hermanos Andy y Larry Wachowski, lograron no solo convertir a ésta película en un
fenómeno comercial, sino también en un objeto de culto e idolatría por las muchas
novedades técnicas que incluyó en su desarrollo.
Debido a las expectativas que se estaban formando alrededor de la grabación de
esta película, muchas empresas comenzaron a promover desde la fase de la
realización de esta cinta sus diferentes productos, a través de diversos medios y
esquemas publicitarios que iban desde la creación de juguetes hasta la creación de
alimentos con el nombre de los protagonistas, pero fue Nokia quien en una
inteligente negociación (con datos no revelados hasta el momento), la empresa que
logró un mayor efecto mercadotécnico, cuando incorporó a la filmación el uso del
celular Nokia Slider 8110 (modelo de avanzada para 1999) como un producto que
usaban los jóvenes empresarios que Thomas "Neo" Anderson (Keanu Reeves)
representaba en esa primera parte del film. Así como este ejemplo hay muchos otros
que pueden mostrar la eficacia de éste tipo de estrategia en el ámbito del mercadeo
y la publicidad.
El caso de la empresa de entrega de paqueterías Fedex y la marca deportiva Wilson
en la película "El Naufrago" que fuera protagonizada por Tom Hanks en 2000, es un
claro ejemplo de cómo hacer de una marca un recurso invaluable en el desarrollo
de una historia. Adicionalmente podemos citar los múltiples artículos que se han
escrito sobre la aspirina (producto de industrias Bayer) y sus efectos benéficos
sobre el corazón, y más recientemente, los efectos de la consola de juegos Wii de
Nintendo sobre la salud y el uso de la marca Coca Cola o Pepsi en diversas
canciones, series y películas como factor de libertad e independencia. Todos ellos
ejemplos claros de una estrategia que ha demostrado, y que seguirá mostrando,
notable éxito en la colocación de cualquier producto, servicio o marca.
PUBLICIDAD VS PUBLICITY SEGÚN EL TIEMPO
Tomado de: http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-429828
Frente a la permanente necesidad de las empresas por aumentar el reconocimiento
corporativo o de marca, uno de los dilemas más comunes consiste en determinar
qué produce un mayor retorno a la inversión: la publicidad o generar noticia y
aparecer en los medios masivos (publicity o free press).
Para algunos, son dos estrategias distintas que compiten entre sí. Se trata, en
realidad, de dos recursos complementarios que forman parte de las llamadas
Comunicaciones Integrales y de Mercadeo.
Tradicionalmente la publicidad ha sido el sector que consume más inversión dentro
de los planes de comunicaciones externas de las compañías.
Pero la industria de las Relaciones Públicas (a partir de las cuales se logra la
llamada publicity) ha tenido un crecimiento asombroso, transformando la forma
como se promueven las marcas, los servicios y los productos.
En el año 2000, las 20 empresas más grandes del sector en el mundo obtuvieron
ingresos cercanos a los 3.5 billones de dólares.
La publicidad y las relaciones públicas son dos actividades complementarias que
promueven un mismo fin: hacer llegar a los consumidores o clientes la información
relevante para motivar un comportamiento que aumente las ventas o la lealtad a un
producto o servicio.
Mientras que en la publicidad se paga por aparecer en los medios, las estrategias
de publicity buscan generar titulares, notas y artículos que, por su carácter novedoso
y noticioso, sean recogidos por los medios haciendo eco del mensaje deseado.
Uno de los casos más interesantes acerca de la eficacia de la publicity fue
promovido por Edward E. Bernays, conocido como el padre de las relaciones
públicas en los Estados Unidos, quien en la década de los treinta fue contratado por
la marca de cigarrllos Lucky Stricke.
En ese entonces, fumar era considerada una actividad sólo para hombres. Las
mujeres fumadoras lo hacían solo en el interior de sus casas. Bernays decidió que
la clave estaba en convertir el cigarrillo en un emblema de liberación; de esa forma,
debía convertirse en una antorcha de emancipación.
Con esa idea, organizó una gran manifestación de mujeres en la 5 Avenida de
Nueva York, un Viernes Santo, quienes marcharon por las calles con los cigarrillos
encendidos. El evento recibió un amplio cubrimiento en todos los medios del país y
motivó una reacción sin precedentes. De esa forma, se inició la ruptura de un tabú
que había durado décadas.
Algo parecido ocurrió más recientemente con el conocido wonderbra. Para lograr
una clara diferenciación del producto frente a los demás brasieres en el mercado,
se organizó un lanzamiento en el gran almacén de departamentos Macyi s. Una
caravana de brasieres, equipada con camiones, carros, modelos, músicos, recorrió
la ciudad y pasó por debajo de una enorme valla publicitaria en Times Square.
El remate consistía en un Fashion Show al llegar a Macy s y otras dos tiendas por
departamentos de la ciudad. El cargamento de brasieres se vendió el primer día.
Escenas de la caravana, del show y de las ventas, fueron transmitidas en los
canales nacionales de televisión.
Eventos similares fueron organizados en otros mercados, logrando un despliegue
importante en los medios locales. El efecto fue tan grande que el tema llegó incluso
al show de David Letterman.
Crear capital de opinión.
Son innumerables los casos en los cuales se requiere de una estrategia de publicity
que permita fortalecer la posición de las compañías, sus productos y sus servicios,
de la mano de la publicidad.
Casos actuales como el enfrentamiento entre Ford y Firestone; la discusión acerca
de los precios y adulteración de medicamentos; la atención al cliente por parte de
las entidades prestadoras de servicios públicos; la diferenciación de las empresas
de tecnología, en un mercado poco informado y con baja capacidad de compra; la
situación de las empresas de telecomunicaciones, para fortalecer su relación con
los clientes, al margen de las batallas por las tarifas, son algunos ejemplos.
El mejor escenario, sin lugar a dudas, está dado por una buena campaña publicitaria
que, al mismo tiempo genere noticia. Esto es lo que ha sucedido con campañas
como las de Benetton o las campañas agresivas de la DIAN.
Junto con el empuje de la publicidad y la inercia generada por las buenas noticias,
es posible lograr una buena posición en el mercado, sin costos excesivos que le
den ventaja a la competencia.
Publicación eltiempo.com