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Decisiones en Comunicación, Publicidad
y Promoción
Índice
1.
La comunicación comercial:
1.1. Aspectos generales
1.2. Objetivos
2.
El contexto actual
2.1. Características
2.2. Nuevas exigencias
3.
Herramientas del Mix de Comunicación
4.
Estrategia de comunicación integrada
5.
El plan de publicidad
6.
La estrategia promocional
7.
Conclusiones
1. La comunicación comercial.
1.1. Aspectos generales
1.2. Objetivos
Aspectos Generales
de la comunicación comercial
Todas las empresas necesitan comunicarse
con sus mercados para:
1. Crear una imagen favorable
2. Dar a conocer sus productos o servicios
Aspectos Generales
de la comunicación comercial
La comunicación es una variable del Marketing Mix.
Funciona en coordinación con las demás variables:

Precio

Producto

Distribución

Comunicación
La máxima eficacia de la comunicación comercial se
logra integrando todas las acciones del Marketing Mix
La comunicación comercial se genera a través de
diferentes factores:
 La marca

Características y prestaciones del producto

Presentación, forma y color (Envase)

Exhibición en el POS (Punto de venta)

Posicionamiento en precio (descuento, medio,
premium)

La atención de los vendedores. Su vestimenta.

....
Elementos que informan al cliente potencial
Las decisiones de comunicación no deben tomarse al margen
de estos factores a los que siempre están sometidas.
Herramientas del mix de comunicación:
publicidad, promoción, relaciones públicas,
patrocinio, publicity, ferias y eventos
Resultan claves para conquistar
y seducir al consumidor.
La inversión destinada a estas herramientas
debe servir para encontrar:
Atributos,
Imágenes,
Asociaciones,
que permitan diferenciar productos y servicios en
mercados cada vez más globales y saturados.
Objetivos de la comunicación comercial.
1.
Mejorar la percepción y la actitud del consumidor
2.
Atraer nuevos clientes
3.
Incrementar los índices de notoriedad y
deseabilidad
4.
Generar premium price
5.
Incrementar la cuota de mercado (Share of
Market)
6.
Alcanzar objetivos comerciales
En síntesis... la comunicación comercial
Permite alcanzar los objetivos económicos y de
posicionamiento de la empresa.
Cómo?
– Creando conciencia de la marca
– Estimulando la demanda
– Incrementando la lealtad
2. El contexto actual
2.1. Características
2.2. Nuevas exigencias
Características del contexto actual
1.
Mayor concurrencia de marcas, productos y
servicios que es necesario diferenciar.
2.
Saturación publicitaria en los medios que incrementa
la dificultad para generar recuerdo.
3.
Despegue y expansión de los soportes digitales.
4.
Un nuevo consumidor más exigente y participativo.
Estas características obligan a los anunciantes y a sus
agencias a:
1. Replantear la forma en que enfocan la
comunicación comercial.
2. Innovar constantemente.
Nuevas exigencias del contexto actual
1.
2.
Buscar canales más eficientes que permitan interactuar y
personalizar.
Implementar formatos más involucradores
3.
Buscar la conversación entre marca y consumidor.
4.
Convertir a la marca en proveedora de experiencias ricas para
el consumidor.
5.
Alcanzar la conexión emocional con el receptor.
6.
Buscar el equilibrio entre contenidos informativos y
emocionales.
7.
Dotar a la comunicación de entretenimiento.
8.
No interrumpir los momentos de ocio del receptor.
9.
Integrar la comunicación comercial en los contenidos más
buscados por los consumidores.
10.
Buscar incrementos de notoriedad.
3. Herramientas del mix de comunicación
3.1. Publicidad
3.2. Patrocinio
3.3. Relaciones Públicas
3.4. Ferias y exposiciones
3.5. Publicity
3.6. Marketing Directo
Herramientas del mix de comunicación
Publicidad
Patrocinio
RR.PP.
Ferias y exposiciones
Publicity
Marketing Directo
• Cada una de estas herramientas tiene su
propia naturaleza, características y costes.
• Son palancas para la gestión de las marcas.
Publicidad
Definición:
Proceso de comunicación y significación que permite
diferenciar y crear valor a productos y servicios.
Objetivos:
– Influir en el comportamiento de compra.
– Conseguir una actitud favorable.
Consideraciones:
– Es una herramienta clave para la promoción de la imagen
de un producto o un servicio...
– Value drivers (conductor de valor)
– Debe buscar la relación con el consumidor.
Patrocinio
Definición:
Forma de comunicación que permite conectar directamente una marca,
producto o servicio con un acontecimiento atractivo (cultural, artístico,
deportivo) para un público determinado.
Objetivos:
–
–
Lograr un imagen positiva de marca al asociarla a los valores que
simbolizan las actividades objeto del patrocinio.
Relacionar la marca con un determinado target.
–
Obtener cobertura en los medios de comunicación
–
Incrementar el recuerdo de la marca.
Consideraciones:
Variables que determinan el valor para la empresa de una actividad de Patrocinio:
1.
Qué visibilidad aporta a la marca
2.
Qué asociaciones y valores aporta
3.
Qué objetivos tácticos se pueden alcanzar*
Objetivos tácticos del Patrocinio
• Generar tráfico (Trafic Building).
• Pruebas de producto o entrega de
sampling.
• Acciones integrales con paquetes de
RRPP.
• Recogida de información sobre prospect y
generación de bases de datos.
Relaciones Públicas
Definición:
Actividad que permite poner en conocimiento del público los valores de
una empresa a través del fomento del intercambio de información con
los Medios.
Objetivos:
–
Crear una imagen positiva.
–
Modificar o crear estados de opinión.
–
Mejorar la confianza, comprensión y adhesión de diversos grupos
objetivos.
Consideraciones:
Si se gestionan bien las RRPP permiten:
1.
Construir y/o consolidar una imagen de la empresa, mediante
procesos de comunicación continuos y objetivos.
2.
Que la empresa sea conocida, comprendida y valorada por todos los
grupos relevantes.
Ferias y exposiciones
Definición:
Eventos especiales de carácter periódico y de corta duración de gran
importancia para los objetivos comunicativos y económicos.
Objetivos:
–
–
–
–
Reforzar la imagen de la empresa
Introducción o presentación de nuevos productos
Contacto con clientes actuales y potenciales
Generación de pedidos
Consideraciones:
Los objetivos de las ferias deben estar supeditados a:
1. las características de la empresa
2. al sector de actividad
3. a la política de Mk Mix
4. al presupuesto disponible
5. al tipo de feria o exposición
6. a las características de la participación (dimensiones del stand,
personal de atención, etc…)
Publicity
Definición:
Difusión de información en medios de comunicación a través de la
gestión de noticias relativas a los productos o servicios del
anunciante.
Objetivos:
–
–
–
Difusión de noticias comercialmente relevantes
Informar e influir en el Público Objetivo
Aumentar la notoriedad e imagen de la empresa.
Consideraciones:
1. El contenido del mensaje debe ser meramente informativo y lo
más objetivo posible.
2. Elaborado con criterios periodísticos.
Marketing Directo e interactivo
Definición:
Proceso de comunicación dirigido a crear y explotar una relación
directa entre una marca, producto o servicio y sus públicos,
generando respuestas medibles y transacciones.
Características:
– Personalizable
– Interactivo (respuesta directa e inmediata)
– Medible
– Ayuda a crear Base de Datos
– Permite la transacción
4. Estrategia de comunicación integrada
4.1. Concepto
4.2. Objetivo
4.3. Consideraciones
4.4. Requerimientos
Estrategia de comunicación integrada
1.
2.
3.
Es un proceso de planeamiento estratégico.
Supone un esfuerzo de comunicación bajo un
CONCEPTO ÚNICO y RELEVANTE para el target.
Suceptible de ser adaptado a los medios
convencionales y no convencionales.
Objetivos
1.
Lograr que los contactos que recibe un cliente de una
marca son relevantes y consistentes en el tiempo.
2.
Los mensajes de todas las acciones son coherentes
y se dirigen a unificar la imagen de la empresa.
Consideraciones sobre la estrategia
– No se trata de buscar la uniformidad en
la comunicación.
– Cada medio exigirá una creatividad ad
hoc.
Importante:
Mantener una misma línea argumental en
cada una de las acciones.
Requerimientos
– Conocer a fondo al público objetivo:
– Sus estilos de vida y actitudes
– Cuánto tiempo invierte en el consumo de medios
– Cómo dedica ese tiempo
– Influencia de los distintos canales de comunicación
– Localizar todos los puntos de contacto del cliente
– Conocer cuándo y dónde estará más dispuesto a
recibir nuestro mensaje
5. El plan de publicidad
5.1.
5.2.
Consideraciones
Análisis previos
5.2.1.
5.2.2.
5.2.3.
5.2.4.
5.2.5.
5.3.
Interno
Competencia
Consumidor
Entorno
Esquema del plan de publicidad
Etapas del Plan de Publicidad
Consideraciones del plan de publicidad
El plan de publicidad busca respuesta a:
¿Qué se quiere conseguir?
Objetivos de publicidad
¿A quién nos dirigimos?
Público Objetivo
¿Con qué recursos económicos contamos?
Presupuesto
¿Cómo comunicamos?
Planificación creativa
¿A través de que medios, soportes y formatos?
Planificación de medios
¿Qué efectos hemos conseguido?
Seguimiento y control (ROI)
Análisis interno
Análisis previos
–
Misión corporativa.
–
Pilares de la identidad de marca.
–
DAFO de productos o servicios.
–
Ciclos de vida.
–
Análisis de las variables de marketing mix.
–
Evolución de ventas.
Análisis de la competencia
– Evolución del SOM en volumen y en valor.
– Participación por áreas geográficas.
– Portfolio de productos y precios.
– Nivel de recuerdo. Notoriedad espontánea.
– Posicionamiento de marcas.
– Cuánto, cuándo y dónde invierten. Coste GRPs .
Análisis previos
Análisis del consumidor
– Conocimiento e imagen de marca.
– Motivaciones de compra.
– Hábitos y procesos de compra.
– Fidelidad a la marca.
– Consumo de medios (cualitativo y cuantitativo).
Análisis del entorno
–
Legislación publicitaria.
–
Tendencias económicas, sociales y culturales que puedan
afectar al consumo del target
–
Otros.
Esquema del plan de publicidad
OBJETIVOS A ALCANZAR
TARGET
PRESUPUESTO
Investigación
de medios
Investigación
del mensaje
PLAN CREATIVO
Mensaje publicitario
Eje de la
comunicación
Idea creativa
Estilo y tono
PLAN DE MEDIOS
Mix de medios (on y
offline)
Refuerzos regionales
Fórmulas BTL
Cobertura y frecuencia
efectiva
SEGUIMIENTO Y CONTROL
5. El plan de publicidad
5.3. Etapas del plan de publicidad
5.3.1.
Definición de los objetivos
5.3.2.
Identificación del target
5.3.3.
Diseño del mensaje
5.3.4.
Selección de medios
5.3.5.
Establecimiento del
presupuesto
5.3.6.
Medida de los resultados
Definición de los objetivos
Objetivos Marketing vs Comunicación
–
Incremento de ventas
–
Cuota de mercado (SOM Share of Market)
–
Notoriedad espontánea
–
Reconocimiento
–
Deseabilidad (Likeability)
–
Imagen (Mejora de la imagen de nuestra marca)
A tener en cuenta:
1.
Fijar un período para alcanzar los objetivos.
2.
Traducirlos a términos cuantificables para poder medir y
evaluar resultados:
Definición de los objetivos
– Cobertura
– Frecuencia (OTS)
– Afinidad
– CPM (Coste por mil)
– Coste GRP
– Coste click-through
– Clientes / contactos
Términos
cuantificables
Identificar al target
– Conocer el perfil demográfico y psicográfico
– Determinar la conducta de compra del consumidor
– Estilos de vida y actitudes
– Identificar segmentos con más potencial de consumo (Heavy user)
– Analizar nuevos consumos de medios (on y offline).
La definición precisa del target determina el:
CÓMO
CUÁNDO
DÓNDE
A QUIÉN
COMUNICAR
El diseño del mensaje
El mensaje permite al producto o servicio:
a. Dotarle de una identidad diferenciadora.
b. Aportar un conjunto de asociaciones y atributos.
Funciones:
1.
Llamar la atención.
2.
Contener información
3.
Ensalzar los beneficios
4.
Apelar a los sentimientos (emocionar)
5.
Modificar el comportamiento de compra
El diseño del mensaje
El mensaje está condicionado por la naturaleza de los soportes
seleccionados:
Debe tener las siguientes características y razones:
El principal “peligro”: que no nos vean.
Rapidez
ALGUNAS RAZONES:
Claridad
– No conecta con el receptor (falta de
empatía)
Síntesis
– Se parece a otros mensajes (confusión)
– Alta saturación (ruido publicitario)
– Falta de innovación y creatividad
– Pocos recursos (baja frecuencia)
Selección de los MEDIOS
Variable de gran impacto estratégico debido a:
– optimización del presupuesto de medios
– necesaria transmisión eficaz del mensaje.
Analizar los medios más eficaces para llegar al target.
La selección depende de:
– El mercado al que se destinan los mensajes
– La naturaleza del producto o servicio
– Conexión con el consumidor y con la marca
– La audiencia del medio (cuantitativa y cualitativa)
– El coste de los soportes
– La naturaleza comunicativa del mensaje
– Flexibilidad de formatos y de contratación
– Control y medida de la eficacia
Selección de los MEDIOS
A tener en cuenta:
– Contexto actual del mercado de medios.
– Evolución de las audiencias.
– Evolución: Períodos de mayor o menor coste.
– Oportunidades de contratación.
– Períodos de concentración de la inversión.
Debe contribuir a reforzar los atributos de la marca.
Decidir la mejor combinación de medios.
Analizar el papel de los medios en el logro de objetivos.
Buscar la innovación y creatividad
para sobresalir del ruido publicitario.
Selección de los MC
Prestar atención a los “nuevos canales de
comunicación”.
INTERNET
MOBILE MARKETING
Emailing
Blogs
Marketing de buscadores
Redes sociales. Web 2.0.
Publicidad on line
Nuevos formatos (gráficos, video)
SMS/MMS
WAP
Alertas
Vídeos patrocinados
Bluetooth
Códigos BIDI
Selección de los MC
Estos nuevos canales permiten:
– Interactividad / Diálogo
– Rapidez
– Amplia cobertura
– Personalización de la oferta (One2One)
– Alcanzar a target específicos
– Medir la eficacia (ROI), en tiempo real
– Optimizar costes comerciales
Establecimiento del presupuesto
Establecer el presupuesto adecuado para alcanzar los
objetivos.
Distribuir el presupuesto por líneas de producto.
A tener en cuenta:
1. Ver si el presupuesto establecido es el adecuado para
alcanzar los objetivos.
2. Qué conceptos cubre el presupuesto: (honorarios,
medios, creatividad, producción, otros,...)
Establecimiento del presupuesto.
Objetivos cuota de mercado (paridad competitiva)
Buscar la relación entre SOM y la inversión publicitaria del mercado.
Objetivos de comunicación
Objetivos de contacto y/o cognitivos (recuerdo, notoriedad,...)
Algunos métodos para establecer el presupuesto:
% Sobre ventas
Bajo riesgo. No compromete financieramente.
Considera a la publicidad como un gasto, no como una inversión.
% Sobre inversión publicitaria realizada
Cubre un posible aumento de las tarifas publicitarias
Medir resultados
Objetivos:
1. Analizar el grado de cumplimiento de los objetivos.
2. Experiencia para próximas acciones.
3. Conocer los efectos en términos de:
• Conocimiento
• Notoriedad
• Preferencia de imagen de marca
En los medios digitales la medición es en tiempo real.
Ejemplo:
Tecnología de proximidad Bluetooth.
–
Sabemos al instante cuántos descargan información.
Síntesis
– Determinación de los objetivos de la campaña
– Segmentación del mercado
– Determinación de las estrategias de
diferenciación
– El posicionamiento activo del producto
– Elaborar el presupuesto de la campaña
– Creación de los mensajes
– Selección de medios.
– Determinar medios que controlen la eficacia
de la campaña
6. La estrategia promocional
6.1.
6.2.
6.3.
6.4.
Concepto de promoción
Consideraciones
Cuando usar la promoción
Proceso de planificación
6.4.3.
6.4.1.
Definición de objetivos
6.4.2.
Identificación del target
Selección de instrumentos de promoción
6.4.4.
Ejecución de la campaña
6.4.5.
Medida de resultados
Promoción
Proceso de comunicación que consiste en ofrecer temporalmente
una mejor percepción del valor de económico del producto o
servicio, al añadirle un incentivo extra.
Consideraciones
La promoción actúa sobre:
– Todos los elementos que intervienen en la distribución del producto
(distribuidores, intermediarios, agentes comerciales, prescriptores,...),
– Consumidor final.
Permite:
– Obtener una ventaja en comunicación
– Estimular la demanda en el corto plazo
– Incrementar las ventas
– Mejorar la eficacia de la fuerza de ventas
Cuándo utilizar la promoción
– Existe poca fidelidad
– Productos indiferenciados
– Compras realizadas por impulso o escasa
planificación¨
– Fase de introducción o en mercados maduros
– Alta estacionalidad
– Baja cuota de mercado
– Entorno competitivo agresivo
Proceso de planificación. Pasos a Seguir:
Definición de objetivos
Algunas variables a contemplar
•
•
•
•
•
Ciclo de vida del producto
Posicionamiento de la marca y del producto
Cuota de mercado actual y evolución
SOM de la competencia y evolución
Nivel de existencias
Objetivos genéricos
•
•
•
•
•
•
•
Eliminar o reducir stocks
Lanzamiento de un nuevo producto
Crosselling
Contrarrestar acciones de la competencia
Mejorar la eficacia de la fuerza de ventas
Acelerar la rotación de stocks en el punto de venta
Mejorar la exhibición en el punto de venta
Proceso de planificación.
Target de la Promoción
Identificar los posibles destinatarios:
–
Distribuidores
–
Agentes comerciales
–
Prescriptores
–
Consumidores / usuarios
Proceso de planificación.
Instrumentos promocionales
Decidir el tipo de instrumento promocional que:
1. Mejor se adapte a los destinatarios.
2. Alcance los objetivos de manera eficaz.
Algunos instrumentos promocionales
• Animación en los POS (Puntos de venta)
• Demostraciones
• Muestras gratuitas
• Regalos, obsequios
• Cupones (on y offline)
• MGM (Member get Member)
• Concursos, juegos y sorteos
• Mayor cantidad de producto
• ...
La elección de una u otra técnica depende de:
• Objetivos marcados
• Ciclo de vida del producto
• Presupuesto disponible
Proceso de planificación (cont.)
Ejecución de la campaña promocional
– Control del material promocional
– Seguimiento del calendario fijado
Medida de los resultados
– Análisis del grado de cumplimiento de los objetivos de campaña
– Impacto en las ventas
– Know How para próximas acciones
7. Conclusiones
Conclusiones
La comunicación comercial:
–
Herramienta clave para construir y gestionar
marcas
–
Imprescindible para conquistar y seducir
–
Más cara y dispersa en medios convencionales
–
Necesidad de encontrar canales eficaces
–
Innovar en la forma de desarrollar y comunicar los
mensajes
Conclusiones
– Hay que desarrollarla en equipo
– Cada vez más difícil llegar al target
– Se debe trabajar de forma profesional
– Planificar no improvisar
– Se requiere ayuda externa. (Expertos)
– Importante para la gran empresa y PYMES
– Evaluar la eficacia en términos de
impacto publicitario y notoriedad