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LENGUAJES ARTISTICOS Y COMUNICACIOMALES DE 3° EGO
EJE 1: Comunicación: SOCIEDAD Y CULTURA
1-COMUNICACIÓN DE MASA.
Se define como comunicación masiva a aquella que utiliza medios de comunicación, dirigidos a un tipo de
público masivo, no diferenciado y cuantitativamente numeroso. En otras palabras, implica el manejo de
información orientada a numerosos sectores de la población, a la nación misma y a los habitantes de otros
territorios, es decir, a la sociedad en general.
Los medios masivos de comunicación más importantes son:
Impresos (imprenta –siglo XV)
a) Libro;
b) periódicos;
c) revistas;
d) historietas, y volantes.
Electrónicos (primera mitad del siglo XX)
a) Cinematografía;
b) radio,
c) televisión
Informáticos (segunda mitad del siglo XX)
a) Internet
b) Fax
Estos medios son el camino más frecuente para la circulación de mensajes, no es la única manera, pero es
por donde nos llegan mayor cantidad de información, es decir que mucho de lo que conocemos, nos ha
llegado a través de ellos y no gracias a la experiencia directa. Por ejemplo muchos de nosotros no conocemos
China, ni la luna, ni el Everest, ni a Paul Mc Cartney, pero sabemos que existen, porque hemos visto
imágenes o hemos escuchado diversas cosas acerca de ellos.
Por eso decimos que los medios intervienen de manera relevante en nuestra información y en nuestra
forma de percibir y concebir la realidad del mundo en que vivimos.
El nombre de medios masivos proviene del concepto de “MASA”, la cual se la define como una agrupación
colectiva transitoria, que se caracteriza por una nula o casi nula interacción entre sus miembros , porque
ellos no se encuentran reunidos físicamente en el mismo lugar, pero si están sometidos al mismo
estímulo, al que no reaccionan de la misma manera.
A partir de este concepto de “masa” podemos decir que en la comunicación masiva hay roles bien definidos
del emisor y el receptor. Por Ej. El emisor o fuente o comunicador está bien identificado, puede ser un
empresario, un productor o un periodista. En cambio el Receptor o audiencia o público que recibe el
mensaje es anónimo, heterogéneo, disperso geográficamente y pasivo ya que no tiene la posibilidad de
responder.
1.2 Un poco de historia
En todas la épocas y en todas las culturas el hombre tuvo la necesidad de comunicarse y para ello inventó los
“medios de comunicación”, como sabemos en la prehistoria se comunicaba a través de la voz, gestos, signos
y señales, así lo vemos reflejado en el arte prehistórico. Luego con la escritura y los cambios económicos y
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sociales que dan lugar a la aparición de la Imprenta (siglo XV) y al desarrollo de distintos medios gráficos
masivos. (Diarios, revistas, libros).
Con la aparición del medio audio visual, ligado a la era de la electricidad (primera mitad del siglo XX),
se produjeron grandes cambios, que modificaron los horizontes informativos y culturales de la sociedad.
Esta sociedad informada se la llamó “Sociedad de masa”, que surge a partir de la Revolución Industrial
(1760) y se intensifica durante el siglo XIX. Al parecer la aparición de las industrias, que provocan la
inmigración del campesino a las ciudades y comienza a hacerse habitual que millones de personas que no se
conocen entre sí, consuman los mismos bienes y servicios, así se produce una gran popularidad de los
medios masivos.
Luego se produce la Revolución de la informática y las telecomunicaciones, llamada Tercera Revolución
Industrial (revolución científico-técnica a partir de la segunda mitad del siglo XX).
1.3 Características Positivas y negativas de la comunicación masiva
El propósito principal de los medios de comunicación es, precisamente, comunicar, pero según su tipo de
ideología pueden especializarse en; informar, educar, transmitir, entretener, formar opinión, enseñar,
controlar, etc.
Cuando aparecen los primeros medios hubo personas que los recibieron con entusiasmo y otros mantenían
una postura más pesimista.
Posturas positivas:
- Los que los defendían, era porque pensaban que el tener acceso a bienes culturales, como obras de
arte, literarias etc. y a recibir información científica, política y social, se volvía más democrático,
ya que llegaba para todas las personas.
- Los medios aminorarían las diferencias sociales, llevarían a universalizar la cultura, contribuirían
a formar ciudadanos más participativos y responsables.
- Posibilitaban que mucha información llegara a diversos lugares en forma inmediata.
- Posibilitaban que las personas tengan mayor contacto frente a una emergencia.
- A nivel empresarial permite que se anuncien sus productos o servicios a todo el mundo.
Posturas negativas:
- Muchos pensaban que las grandes masas estaban indefensas frente al bombardeo informático,
producido por una empresa o por el estado.
- Pensaban que los medios sólo iban a servir para “entretener” a la gente, distrayéndola de los
verdaderos problemas cotidianos.
- Creían que se iba a manipular la opinión pública, con información previamente seleccionada.
- Consideraban que la comunicación masiva iba a degradar a la cultura, porque ya no iban a ser
piezas únicas y selectas porque las reproducirían en forma serial.
- Sostenían que los mensajes alentaban a una visión pasiva y acrítica del mundo, porque no
permitiría la reflexión, que dichos mensajes eran uniformados, pensados para un público
homogéneo, cuando en realidad este es heterogéneo.
- Pensaban que como la información venía de una sola fuente informativa (estado o privado) iba a
primar la opinión y el interés de ese medio, convirtiéndola en Unilateral y vertical.
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1.4. Estudios de la comunicación Masiva
A raíz de estas diferentes posturas, surgieron dos enfoque simultáneos, con perspectivas diferentes, los
teóricos de ALEMANIA y de EEUU, que estudiaron el proceso de la comunicación y la relación del
público y los medios, para poder comprender a la sociedad y su comportamiento frente a un mismo mensaje.
Sus investigaciones y desarrollos fueron diferentes, pero ambas pensaban que:
- el individuo era muy influenciable, para bien o para mal y recibían el mensaje en forma pasiva,
sin cuestionarla.
- Los medios tenían un poder absoluto para imponer ideologías.
- Partían de una idea muy simple del proceso de la comunicación Emisor-Mensaje-Receptor.
A) ESCUELA DE FRANKFURT (Alemania época nazista1939-1945)
Los teóricos de esta escuela estaban influenciados por
Freud (pensaban que la sociedad se la conocía a través del
análisis) y por el Marx (consideraban a la sociedad
organizada por clases, donde mantienen una relación de
dominación y conflicto entre sí).
Análisis de la Teoría Crítica
Durante la 2° guerra mundial, los teóricos veían a la
sociedad sumergida en un estado de barbarie, donde se
los manipulaba para volverlos funcionales al sistema
capitalista, donde las clases altas dominaban a las otras clases. La Escuela de Frankfurt
plantea la necesidad de un rescate de la capacidad crítica individual y el respeto de la
diferencia.
En esta época, los medios masivos jugaban un papel muy importante, empiezan a invadir el tiempo de ocio
de las personas, quitándole momentos de creatividad, libertad, reflexión y crítica. Pensaban que los medios
forman una cortina de humo, un vapor que embrutece: La comunicación de masa conduce al silencio de las
masas con ausencia de sentido crítico.
Los medios masivos eran administrados como “INDUSTRIAS CULTURALES” donde todos sus
productos dejan de ser únicos y se convierten en mercancía. Por ej: tanto las películas de cines, las
revistas y programas de radios se parecían entre sí.
Cuando la producción cultural se industrializa:
 El bien cultural se somete a las leyes del mercado: Oferta y demanda. La calidad
dependerá de lo que el público quiere o puede consumir, no de lo que el autor
quiera.
 Se convierte en un producto de consumo masivo. Se baja la calidad.
 Se pierde la capacidad crítica individual del autor: la originalidad, porque se ve
afectada, pues se requiere cosas que se puedan vender, según las condiciones del
mercado.
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 Homogenización del público:
• Para poder consumir un producto masivo, las masas deben poseer gustos homogéneos.
• Un elevado nivel crítico de parte del público impide una fácil comercialización de los
productos culturales.
• Las diferencias entre las culturas también se convierten en obstáculos de comercialización. Es
más fácil vender productos a personas desinformadas, poco críticas, poco exigentes, que a
personas con un alto nivel crítico.
• El proceso sería el siguiente: De tanto consumir productos de baja calidad en los que todos se
parecen y responden a las mismas estructuras, la gente, el público, termina acostumbrándose
a ello y no requiere más. Ej.: El alto rating que puede sacar “Bailando por un sueño”,
programa de Marcelo Tinelli.
De allí que se puede decir que el producto cultural de consumo masivo antes que ayudar a
construir una sociedad más educada, detiene el crecimiento intelectual de las masas.
Críticas a la Escuela de Frankfurt
 Es demasiado radical en su postura sobre el consumo de los productos culturales…Tampoco
se puede ser ‘elitista’ con los productos culturales. No todos tienen que amar a Van Gogh,
disfrutar sólo del cine de Tarkovsky, ni llegar al Nirvana con una Ópera Alemana…
 La terminología de ‘industria’ resulta conflictiva ya que no se fabrica una serie de
telenovelas, películas de éxito como se fabrican productos alimenticios en serie. Esto se debe
porque los contenidos culturales nunca se estandarizan verdaderamente. Por ello no se debe
tomar el término 'industria' al pie de la letra. Se parecería a industria en el sentido de la
organización del trabajo en oficinas.
B) MASS COMMUNICATION RESEARCH (EEUU 1940)
Surge a un año de la segunda guerra mundial, influenciada por
la Psicología conductista (estímulo-respuesta) y es impulsada
por Universidades e instituciones Públicas o Privadas. Querían
saber cómo actuarían los individuos y que efectos
producirían sus mensajes sobre ellos. (ej. Publicidades)
Gran parte de sus investigaciones, buscaban desarrollar
instrumentos que permitieran actuar sobre la población de
manera eficaz, con el objeto de obtener las claves para
conducir el comportamiento de las masas.
En este caso se diferencia de la Esc. De Frankfurt, ya que ellos
estudiaban los efectos sobre la sociedad en su conjunto y no
como la MCR que lo hacía sobre el comportamiento
individual.
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Críticas a la MCR
 Se consideraba a sus investigaciones como de “burócratas” al servicio empresarial
 Y a sus protagonistas como “funcionarios de la inteligencia”.
Esta escuela atravesó por tres etapas donde construyeron distintas teorías:
1) Teoría de la aguja hipodérmica
-
-
Considera a los medios como OMNIPOTENTES, que manipulan las
conductas y opiniones de los individuos.
Aplican el modelo mecanicista de ESTÍMULO-RESPUESTA,
consideran que el estímulo era el mensaje que se inyectaba a un grupo
social y generaba una respuesta inmediatica y automática, en un
individuo pasivo y manipulable, modificando sus acciones. Por ej. En
esa época en EEUU se dedicaron a producir afiches con el fin de
formar actitudes y opiniones favorables de la gente de su país y de las
tropas enemigas.
Pensaban que si un grupo de chicos eran expuestos a mensajes
violentos, sus conductas sería agresiva y si veían películas donde se
exaltara la solidaridad y la tolerancia, se comportarían de forma
fraternal con los más necesitados.
TE QUIERO A VOS
PARA EL EJER. NORTEAMERICANO
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Críticas a la Teoría de la AH
 Plantean un individuo aislado, sin tener en cuenta que pertenece a una sociedad.
 La reacción a un estímulo no siempre es generalizada ni inmediata, porque cada individuo
pertenece a un grupo social específico que los condiciona
 Considera al público cómo débil e influenciable y a los medios totalmente poderosos.
 Es una teoría muy simple
2) Teoría de la persuasión (a partir de 1930 en adelante)
Se fue conformando una teoría más compleja y rigurosa,
donde se tiene la idea de que un mensaje puede producir
diferentes efectos, según las características de las
personas y de las circunstancias en las cuales la recibe.
Por ello estudiaron la forma de organizar el mensaje para
que resultara más persuasivo y eficaz.
Hipótesis de la persuasión
Identificaron cuatro factores que los receptores ponen en
juego durante la comunicación:
Interés (es la motivación que tiene el receptor sobre el tema)
Exposición selectiva (prestamos más atención a todo lo que tiene que ver con nuestros valores y
actitudes)
Percepción selectiva (interpretamos mejor los mensajes que tienen que ver con nuestros
pensamientos, valores y actitudes.)
Memoria selectiva (recordamos mejor lo que favorece o está de acuerdo con nuestras opiniones
y punto de vista.)
De esta manera, consideran que los medios tienen un poder relativo.
3) Teoría de los efectos limitados (a finales de 1940 y durante 1950)
Se tenía en cuenta que los Efectos de los mensajes, estaban
condicionados o limitados por el contexto social del individuo.
Principalmente por grupo de pertenencia de la persona, que
influye en la manera de Valorar el mensaje.
Por Ej. En época de elecciones el voto de la gente se definía
según su grupo religioso, según su nivel socio-económico y su
lugar de residencia.
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También influye en nuestra opinión las conversaciones con nuestros amigos, familiares o
personas especialistas en un tema (médicos, abogados etc.) Así aparece lo que llaman LÍDERES DE
OPINIÓN, que se interponen entre los medios masivos y los receptores.
Esta teoría sostiene que el proceso comunicacional está dentro de una Red de Relaciones Sociales y que la
comunicación interpersonal es más influyente que la masiva.
C) LAS NUEVAS CORRIENTES
A partir de los 60 (en EEUU) y de la expansión de la TV, algunos pensadores plantearon nuevamente , el
poder de los medios y cómo nos arman una agenda de los temas o acontecimientos por lo que debemos
preocuparnos, saben que el espectador no es pasivo. Siempre que miramos la tele o leemos el diario, le
damos un sentido distinto al que le daría otra persona. Podemos decir que el proceso de comunicación no es
lineal, cada uno puede interpretar de manera diferente el mensaje.
A partir de los 70 aparecen dos corrientes:
- La corriente de los “ Teoría de los usos y gratificaciones” (en EEUU), donde consideran activo al
receptor y que hace elecciones para satisfacer sus necesidades, entonces los medios tratan de
satisfacerlas. Una de las principales guías del estudio de esta teoría es identificar por qué la gente usa
los medios y para qué los usa.
• Necesidades cognoscitivas, cuando el receptor busca adquirir conocimientos o información
cuando mira tv o escucha la radio o lee diarios, revistas y libros.
• Necesidades Afectivas y estética, cuando se consumen películas, música , novelas, en que nos
despiertan sentimiento y emociones.
• Necesidades de integración personal, cuando consumen programas o publicaciones para
ganar un status social o seguridad.
• Necesidades de integración social, cuando lo que consumen los ayuda a reforzar sus vínculos
con otros, ya sea compartiendo o discutiendo sobre algún programa.
• Necesidad de evasión, usamos los medios para relajarnos, distraernos y olvidarnos de los
conflictos
Luego agregaron que las audiencias además de ser activas y le dan sentido a los mensajes según sus
gratificaciones, también tienen diferentes interpretaciones según su grupo social.
-
La corriente de los “estudios culturales” (en Inglaterra) Creían que la forma de interpretar los
mensajes dependía también de la clase social de individuo, consideran a los mensajes como
polisémicos y que se interpretan de manera desigual. Consideran que también se ve influenciada la
interpretación según el género masculino o femenino, las razas, la nacionalidad, la edad y la religión.
Conclusión: algunos autores señalan que “CREER EN LA OMNIPOTENCIA DE LA RECEPCIÓN,
ES TAN ABSURDO COMO CREER EN LA OMNIPOTENCIA DE LOS MEDIOS”
D) LA COMUNICACIÓN MASIVA ACTUAL:
Los medios de comunicación se industrializaron y actualmente participan de muchas características de las
empresas de producción en masa. Emprenden mercados, al mismo tiempo, han adaptado su mensaje para
el público en general; han homogeneizado sus técnicas y su contenido y como toda empresa floreciente,
en general han perfeccionado sus sistemas y su tecnología. Todo esto confirma la relación existente entre
una sociedad y su sistema de comunicación social.
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Uso de Internet
Con la aparición de las computadoras, e internet, surgen nuevas formas de comunicarse, donde se vuelve a
tener en cuenta la “TUG”, pero según Tomás Ruggiero, estas requieren de un análisis de nuevos usos y
gratificaciones: la interactividad, la hipertextualidad, la comunicación asíncrona y la desmasificación
La introducción del internet, medios digitales, redes sociales y avances tecnológicos ha brindado a las
personas otro recurso para buscar gratificaciones, los usuarios buscaban contenido de su interés en una
plataforma para satisfacer sus necesidades. Sin embargo, actualmente las nuevas herramientas tecnológicas
como el Internet permiten al usuario acceder desde una sola plataforma a diversos contenidos como videos,
redes sociales, juegos, películas y series en línea para satisfacer sus necesidades.
TUG en las Redes Sociales
De acuerdo con el artículo de Fátima Martínez, periodista por
la Universidad San Pablo CEU en España en su
investigación La teoría de los usos y gratificaciones aplicada a
las redes sociales, establece los siguientes puntos: En un
principio, la teoría de usos y gratificaciones aplicada a los
medios de comunicación de masas se resumía en: proporcionar
relajación, estimular la imaginación y promover las relaciones
sociales. Una de las necesidades principales que cubren los
medios de comunicación es la interacción social.
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Entre las gratificaciones principales que se obtienen con las redes sociales se encuentran:
Confianza: Al sentir la libertad de compartir información personal; desde nuestros estados de
ánimos, relaciones, gustos, actividades e intereses.
Compañía: Uno de los efectos resultantes de las redes sociales es mitigar la soledad.
El dinamismo de la red permite retroalimentación inmediata.
Felicidad: Se dejan a un lado las tristezas para que la red social se transforme en una red de
entretenimiento y diversión.
Diversión: Las redes sociales se caracterizan por ser una fuente de entretenimiento y formar parte de
nuestro ocio.
Vigilancia: El concepto de vigilancia que hace referencia a estar al día, mantenerse actualizado de la
información.
Relaciones sociales: Las redes sociales son fundamentalmente interacciones entre personas
conectadas a la red que comparten intereses personales e información.
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