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Caleidoscopio- revista de cine – No 3 – feb. 2001
La web como medio de relaciones públicas para la industria cinematográfica
Caleidoscopio- revista de cine – No 3 – feb. 2001
La web como medio de relaciones públicas para
la industria cinematográfica
Por Círculo Octeto
Universidad Cardenal Herrera CEU
Introducción
La industria cinematográfica lleva años utilizando las herramientas de la
comunicación de producto (publicitaria, RR.PP, merchandising...) más
convencional para la difusión de sus productos: las películas.
Es en este entorno podemos encontrar prácticamente todas las técnicas de
comunicación publicitaria y de las relaciones publicas.
Quién no recuerda los magníficos poster de las películas, que en el propio
lugar de venta (el cine), nos anuncian los próximos lanzamientos. Y en el
exterior, los inmensos carteles pintados que decoran las entradas del cine con
las imágenes de los protagonistas en alguna de las secuencias de las películas
(excelentes artistas que reproducen de los fotogramas, escenas cautivadoras).
Estos carteles, aunque no se les denominan vallas publicitarias, son auténticas
piezas de publicidad exterior.
Incluso, para los medios audiovisuales, crearon su propio formato
publicitario: el trailer o pequeña muestra de la película con la dificultad de no
llegar a desvelar la trama pero sí dar la suficiente información como para
suscitar la curiosidad y el deseo de verla.
En el mundo del licensing, la industria cinematográfica ha dado muestras
de maestría. La cantidad de objetos y productos de todo tipo que aparecen
revestidos con la imagen o los personajes de un determinado film, demuestra
la celeridad de las empresas mediadoras de los contratos de licensing,
poniendo en contacto a las empresas con las productoras cinematográficas que
se encargan de la imagen de sus artistas.
En el campo de las relaciones públicas, la industria del cine, como nadie,
ha conseguido atraer a la prensa mediante todas las técnicas ad hoc (ruedas
de prensa, comunicados de prensa, press book, artículos paralelos sobre la
vida de los artistas, convertirse en noticia y tener unos minutos de comentario
en los noticieros, conseguir publicity...).
Pues bien, nuestro trabajo empezaba aquí. Tenemos conciencia de los
enormes esfuerzos que la industria cinematográfica realiza para comunicar y
difundir sus películas. Pero, ¿están utilizando las nuevas tecnologías para
apoyar sus productos? Y si es así, ¿están realizando webs para conseguir
publicity o para proporcionar a los periodistas, críticos de cine y demás
prescriptores, información sobre sus productos?
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Caleidoscopio- revista de cine – No 3 – feb. 2001
La web como medio de relaciones públicas para la industria cinematográfica
En definitiva, la hipótesis de nuestro trabajo partió de las siguientes
cuestiones:
¿Puede servir una web para acciones de relaciones públicas con públicos de
interés preferente (periodistas, críticos de cine, formadores de opinión,
coleccionistas, fans, etc...)?
¿Qué elementos propios de una acción de RR.PP. son los más habituales en
las web cinematográficas?
En el presente informe se concluye la aceptación de la hipótesis de trabajo
y se desarrolla un catálogo de elementos que definen este tipo de acción de
comunicación. Y que son los que actualmente se utilizan, sin menoscabo de
otros que en un futuro pudieran aplicarse.
2. Definición de la hipótesis de trabajo
Las hipótesis son ideas no comprobadas que se someten a verificación
pues apuntan a posibles soluciones con los problemas que se están estudiando.
La primera condición de una hipótesis es que no contradiga ninguna verdad
ya demostrada, y la segunda es que sirva para explicar los hechos y que las
consecuencias que de ella se deriven sean favorables a la teoría general en la
que se encuentra.
Las hipótesis pueden versar sobre toda materia de investigación. Igual
pueden dirigirse hacia las causas de un fenómeno como a sus efectos, así
como pueden mirar hacia atrás en el tiempo (históricas) o hacia el futuro
(prospectivas).
Su valor radica en la capacidad para dirigir el objetivo de la investigación y
a la vez potenciar la creatividad en el planteamiento y definición de nuevas
soluciones a problemas existentes.
La hipótesis será en definitiva la formulación del problema detectado y la
posible explicación científica del mismo. Así mismo, debe estar acotada en el
espacio y en el tiempo, y dejar claramente definido el campo científico que se
va a estudiar. (no ser un campo vago o genérico).
La estructura de una hipótesis tiene, por tanto, 3 partes:
1) definición del fenómeno a estudiar
2) explicación de la situación del momento
3) elevación de la nueva explicación o idea sobre el fenómeno.
Aplicada dicha estructura al presente trabajo la definición de la hipótesis
resultaría de la manera siguiente:
1. Definición del fenómeno a estudiar:
La difusión de las películas cinematográficas, consideradas como
"producto" de la industria del cine, entre el público prescriptor o de los medios
de comunicación, mediante las nuevas tecnologías (Internet: web). Año 2000.
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La web como medio de relaciones públicas para la industria cinematográfica
2. Explicación de la situación del momento:
La necesidad de recuperar la inversión realizada en la producción de los
grandes o espectaculares films en un corto espacio de tiempo lleva al
desarrollo del marketing de cine. Este hecho beneficia a toda la industria ya
que se crean ciertos circuitos de comunicación en torno al mundo del cine
(revistas, programas, ruedas de prensa, merchandising,,..) así como negocios
paralelos (video-clubs, licensing...).
La aparición de las nuevas tecnologías abre, a su vez, un nuevo canal de
contacto con los diferentes públicos a los que atraer.
En el mundo real la industria del cine encuentra en la utilización de las
Relaciones Públicas, un instrumento de comunicación y difusión para
determinados públicos sobre los que desea proporcionar una rica y extensa
información, al considerarlos mediadores o prescriptores de sus productos.
En Internet comienzan a aparecer en los últimos años, páginas web de
películas. Las webs oficiales se convierten en fuente de información y de
imágenes. A partir de ellas, los amantes de dichas películas crean su propia
web incorporando las imágenes, los textos, sus opiniones y todo aquello que
pueden encontrar sobre ellas.
De una manera fácil, se genera un mundo de relaciones e intercambio de
opiniones sobre aquello que más le interesa a cualquier empresa: que hablen
de su producto, y que esté vivo en las mentes de los consumidores
(espectadores).
3. Elevación de la nueva explicación o idea sobre el fenómeno:
El fenómeno a estudiar son las páginas web de cine. Las características de
comunicación e interactividad que se encierran en las páginas web de Internet
permiten plasmar acciones de relaciones públicas con target específicos con el
objetivo de difundir y posicionar los films, siendo ésta una manera
complementaria a las acciones de comunicación en los medios y a las
relaciones públicas convencionales.
Conociendo las variables que conforman una acción de RR.PP. en el
entorno de la industria cinematográfica, queremos averiguar si estos ítem se
repiten en las web de cine y por tanto podemos considerar que la web es un
instrumento idóneo para las RR.PP.
Nuestra hipótesis se basa en la analogía sustantiva como forma de
obtención gnoseológica al plantear que el mismo fenómeno puede alcanzar
similares respuestas utilizando medios diferentes.
De las posibles categorías de hipótesis, la que aquí se formula puede
clasificarse como estructural ya que se plantea una posible estructura o
interrelación de variables conformadoras del fenómeno a estudiar.
Según el planteamiento, nuestra hipótesis es comparativa por su carácter y
actual por su alcance temporal, monográfica por su amplitud y empírica por su
naturaleza.
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La web como medio de relaciones públicas para la industria cinematográfica
3. Metodología
El proceso metodológico seguido fue el siguiente:
a) Búsqueda de bibliografía sobre Marketing de Cine
b) Trabajo de búsqueda de páginas web de cine.
Construcción del modelo de instrumentos de RR.PP. a partir de una
muestra pequeña y de lo utilizado off line.
a) Aplicación del modelo a 100 web de películas cinematográficas.
La primera etapa de búsqueda bibliográfica nos reveló la ausencia de
literatura en torno a este aspecto.
En los libros que analizan el desarrollo del cine desde el punto de vista
empresarial centran su foco en datos en torno a la industria del cine, aforo,
inversión realzada, distribución, etc. y apenas aluden al uso de las RR.PP.
como instrumento de difusión. (Redondo Bellón, Ignacio Marketing en el cine.
ESIC, Madrid 2000)
La Tesis Doctoral del profesor José Amiguet nos resultó especialmente
interesante al centrar su hipótesis sobre la marca en el mundo fílmico. El
enfoque marketiniano de este trabajo nos aportó luz a nuestra hipótesis.
Tras haber visualizado las 100 webs y haber anotado en la hoja de cálculo
la utilización o no de los instrumentos de RR.PP. se pasó al tratamiento
estadístico simple de los resultados y a la detección de posibles correlaciones
entre ellos.
La muestra trabajada fue la siguiente:
TÍTULO DE LA
PELÍCULA
Compañía
cinematográfica Dirección
10 razones para
odiarte
Buenavista
Internacional
www.buenavista.com/10razonesparaodiarte.index.htm
l
102 Dálmatas
Disney
http://www.disney.es
13 guerreros
Buenavista
Internacional
http://www.buenavista.com/13guerreros/index.html
6 días y 7 noches
Buenavista
Internacional
www.buenavista.com/6Dias7Noches/index.html
Abre los ojos
Restricted
http://www.sogetel.es/abrelosojos/
Twentieh Century
Al diablo con el diablo Fox
Algo casi perfecto
Filmax
Algo pasa con Mary
Fox
http://www.aboutmary.com/
American Psycho
Columbia Tristar
Film
http://www.columbiatristar.es/movies/american/index.html
Fox
http://www.anya.com/
Amores perros
Anastasia
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Año Mariano
Armageddon
Buenavista
Internacional
http://www.buenavista.com/Armageddon/index.html
Asesinato en 8 mm
Columbia Tristar
Film
- http://www.columbia-tristar.es/movies/8mm/index.htm
Billy Elliott
Universal Studios
http://www.billyelliott.com
Cherry Falls
USA Films
City of Angels
Warner Bros
Cyrano
Hachette Premiere
http://www.hachettepremiere.com/cyrano/
Dancer, Texas
Columbia Tristar
Film
http://www.columbiatristar.es/movies/dancer/index.html
Dibu 2, la venganza
de Nasty
P. Galettini
Dinosaurios
Disney
Divertimento
Alta Film
El arte de la guerra
Wagner
El Bosque animado
Dygra Films
El camino a casa
Culumbia Tristar
Film
El club de la lucha
Fox
http://www.tylerdurden.com
El diablo metio la
mano
Columbia Tristar
Film
http://www.columbia-tristar.es/movies/diablo/index.htm
El exorcista
Wagner
Aunque tu no lo
sepas
Besos para todos
http://www.disney.es
www.elbosqueanimado.com
Columbia Tristar
El hombre sin sombra Film
El milagro de P Tinto
http:://www.elmilagrodeptinto.com
El profesor Chiflado 2 Universal Pictures
El Protegido
Buena Vista
http://www.buenavista.com/elprotegido.index.html
El señor de los anillos NewLine
http://www.lordoftherings.net
El sexto día
Columbia
http://www.spe.sony.com/movies/the6thday/
Ellos son noche
Producciones
Genneva
http://dreamers.com/ellossonnoche
Columbia Tristar
En las manos de Dios Film
Enemigo Público
Buenavista
Internacional
http://www.columbia-tristar.es/movies/ingod/index.htm
http://www.bvifilms.com/EnemigoPublico/index.html
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Esta abuela es un
peligro
Twentieth Century
Fox
Estación Central
Buenavista
Internacional
- http://www.bvifilms.com/EstacionCentral/index.html
Evasión en la granja
Wagner Sogefilms
http://www.chickenrun-evasionenlagranja.com
Finisterre, donde
termina el mundo
Alta Film
http://www.infocine.com/finisterre/
Frontera Sur
Sogetel
Hussard sur le toit
Hachette Premiere
Inspector Gadget
Walt Disney
http://www.hachettepremiere.com/hussard/
James y el melocotón
gigante
Walt Disney
Keeping the faith
Touchstone Pictures
La Bûche
Filmax
La celda
New Line
La comunidad
Lola films
La delgada línea roja Fox
La gran vida
Scope Panavisión
La guerra de las
galaxias
Lucas Films
La hija del general
Paramount Pictures
http:://www.lolafilms.com/lacomunidad
http://www.foxmovies.com/thinredline/
http://www.starwars.com
Columbia Tristar
La mascara del zorro Film
La playa
Twentieth Century
Fox
La vie et rien d'autre
Hachette Premiere
http://www.hachettepremiere.com/lavie/
Leyenda urbana
Columbia Tristar
Film
http://www.columbiatristar.es/movies/urbanlegend/index.htm
Little Nicky
New Line Cinema
Lo que la verdad
esconde
Twentieh Century
Fox
Los angeles de
charlie
Columbia
Los años bárbaros
Sogetel, Mainstream
Los años Bárbaros
Sogetel
Mafia
Buenavista
Internacional
http://www.losangelesdecharlie.com.mx
http://www.buenavista.com/Mafia.index.html
Meet the parents (Los
padres de ella)
Dreamworks
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Moi Ivan, toi Abraham Hachette Premiere
http://www.hachettepremiere.com/ivan/
Nirvana
Cecchi Gori Group
www.nirvana.it/film.s.htm
Obra maestra
Lola films
www.lolafilms.com/distribucion/estrenos
Ojos de serpiente
Buenavista
Internacional
http://www.buenavista.com/ojosdeserpiente.index.html
París Tombuctu
Anola Films, Calabuig Films y Freedonia
Perdita durango
Sogetel, Lolafilms y
Mirador
http://www.sogetel.es/perdita/
Pesadilla antes de
Navidad
Disney
http://www.disney.es
Pizza, Birra, Faso
www.angelfire.com/ar/pbf
Plata quemada
Plenilunio
Sogecine
Pokemon
Warner Bros
Proyecto de la Bruja
de Blair
Artisan
Entertainment
Quédate a mi lado
Columbia Tristar
Film
Romeo debe morir
Warner Bros
Salvar al soldado
Ryan
Dreamworks
http://members.nbci.com/_XOOM/fjcastillo/index.htm
Scary Movie
Buenavista
http://www.buenavista.com/scarymovie.index.html
Slappy y los mofetas
Columbia Tristar
Film
http://wwwcolumbia-tristar.es/movies/slappy/index.htm
Small Time Crooks
(Granujas de medio
pelo)
Dreamworks
Snatch
Columbia
Solas
Maestranza films
South Park
Paramount
Stuart Little
Columbia Tristar
Film
Sunshine
Paramunt Classic
The family man
Universal Studios
www.family-man.com
The Fast and the
Furious
Universal Studios
www.thefastandthefurious.com
The Matrix
Warner Bros
http://www.whatisthematrix.com
http://www.blairwitch.com.mx
http://wwwcolumbiatristar.es/movies/stuarlittle/index.htm
The road to El Dorado Dreamworks
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Titanic
Twentieh Century Fox/Paramount Pictures http://www.titanicmovie.com/
Torrente-2
Lola films
Últimas
consecuencias
Columbia Tristar Film http://www.columbia-tristar.es/movies/uc/index.html
Unos peques geniales Columbia Tristar Film http://www.columbia-tristar.es/movies/baby/index.htm
Vidas al límite
Buenavista
Internacional
http://www.buenavista.com/vidasallimite.index.html
Wild Wild West
Warner Bros
- http://www.cineweb.cl/pelwildw.htm
X.MEN
Fox
http://www.x-men-the-film.com
Yoyes
C.I.P.I.
Cinematográfica
Partiendo de lo que se hace en la realidad con las RR.PP en el cine y tras la
visión de las primeras 15 páginas web cinematográficas se seleccionaron una
serie de ítems que se repetían en ellas. A esta primera relación de epígrafes se
añadió algún otro no contemplado al principio.
El trabajo se repartíó por géneros cinematográficos entre los miembros del
Círculo Octeto que deseaban participar en este trabajo. No hay muestras de
todos los géneros posibles, pero si hemos obtenido una rica variedad desde el
cine infantil hasta las películas de terror.
Tuvimos en cuenta no sólo analizar las películas generadas por las majors,
del cine estadounidense, sino que también nos propusimos analizar las
pertenecientes a esa rica red de empresas independientes. Como se afirma,
sería una visión simplista asimilar Hollywood al business y adornar a todas las
empresas independientes con las virtudes del small is beautiful ( "lo pequeño
es hermoso " ), la novedad y el arte.
Somos conscientes de que el considerar el fenómeno independiente como
otra categoría puede inducir a error dado que en realidad está muy
diversificado. El tamaño de las sociedades independientes y su campo de
actividad son extremadamente diferentes. Por otro lado no podíamos obviar
que con relación a la producción, desde 1985, más del 80 por ciento de las
películas producidas en EEUU proceden del sector independiente.
Según Mitchell W. Block, se puede trazar una tipología de los productores
independientes. Los distingue como : artistas independientes, empresas
independientes regionales y empresas independientes hollywoodienses.
Los primeros disponen de presupuestos reducidos, procedentes de
aportaciones personales, subvenciones o de mecenazgos. Las películas se
realizan con reducidos equipos, al margen de las reglamentaciones sindicales,
y a menudo en soporte de vídeo. Estas realizaciones se explotan luego a través
de cooperativas o procedimientos de autodistribución, llegando a un público
poco numeroso y especializado. Su capacidad de realizar acciones de RR.PP. es
limitada. ¿Podría ser la web una solución a su alcance?
Por otra parte las empresas independientes regionales pueden contar con
presupuestos superiores. Los equipos son más numerosos y el tiempo de
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La web como medio de relaciones públicas para la industria cinematográfica
rodaje más largo. Las películas son distribuidas por cooperativas, pequeñas
distribuidoras y raramente por los estudios.
La categoría de los productores independientes hollywoodienses
corresponde a los productores que cuentan con presupuestos más elevados.
Los capitales a veces proceden todavía de aportaciones personales, pero lo
más frecuente es que estén movilizados por inversores deseosos de obtener
algunas ganancias con ese rodeo. Los rodajes son caros y está gestionados por
profesionales. Las películas son distribuidas por pequeñas distribuidoras o por
estudios y pueden llegar a un público masivo.
Estas categorías son discutibles. La frontera entre tal o cual categoría es
permeable.
Los productores independientes están obligados a trabajar frente a
empresas muy grandes que poseen medios de mercadotecnia y de producción
que nada tienen que ver con los suyos. Las empresas independientes tienen
que buscar su salvación en la innovación; innovación en materia de técnicas,
de temas o de métodos de investigación.
Para las empresas independientes, mantenerse en activo es una tarea
difícil. Durante la década de los 80, algunos productores independientes
establecieron alianzas con las majors y no compiten entre sí. Carolco se alió
con Tri Star, Castle Rock con Columbia, Imagine con Universal, Largo con la
Twentieth Century- Fox y Morgan Creek con Warner. Pero ¿ cómo son las
relaciones entre majors y productores independientes ? La palabra clave es
simbiosis. La clave consiste en acceder al dinero necesario para la publicidad
de las películas en el momento de su estreno en salas, es decir, de asegurar el
apoyo de los estudios para la distribución.
Entre los innumerables tipos de relaciones que se tejen entre ambos, las
dos que aparecen con mayor frecuencia son los contratos de traspaso y los de
derecho de visión preferente.
Podríamos decir que el escollo más importante es el de conseguir dinero.
Hay que venderla en primer lugar a los distribuidores, evidentemente
diciéndoles que van a obtener muchos beneficios, luego hay que vendérsela al
público; conseguir un contrato de exhibición en un cine que asegure su estreno
y la publicidad para venderse posteriormente en video. Estos contratos
requieren de fuertes inversiones y muchas de estas películas jamás se
estrenan.
Según muchos productores independientes lo más difícil es vender la
primera, luego ya tienes más del camino recorrido. Juegan un papel
importante los festivales o acontecimientos similares, ya que pueden empujar
a la superficie una de estas películas. Se les suele llamar artistas en el sentido
de no poseer una buena visión comercial, ya que si la tuvieran añadirían
escenas de cama, una chica explosiva con poca o nada de ropa, actores
conocidos, aventura...en definitiva lo que el gran publico pide: más acción.
Se ha publicado un ejemplo digno de recalcar aquí y que corresponde a la
película " Only a buck". Sus guionistas y directores, son tres amigos que ante
el lema de pasar de Hollywood decidieron vender ellos mismos su película;
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entre las ideas que llevaron a cabo está la de recorrerse la mayor parte de su
estado en una furgoneta con publicidad de su película, mientras iban
vendiéndola por la calle a todo el que se les pusiera por delante, llegaron
incluso a salir en la tele y se les llamó ladrillomóvil. Otra táctica que utilizaron
consistía en entregar pizzas con la película porque decían que una pizza es
algo que todo el mundo abre. Sin duda éstas son maneras de realizar una
acción de relaciones públicas singular.
Pero la web unifica el tamaño de la empresa que está detrás. El
instrumento web iguala en su capacidad de comunicar al grande y al pequeño.
La diferenciación estará en la utilización y creatividad.
Pero no todo ha sido cine norteamericano, el cine francés y el
iberoamericano también ha sido contemplados dentro de la muestra.
Nos fijamos como tope 100 web, con el objeto de obtener unas primeras
conclusiones. La dificultad de delimitar el universo de páginas web existentes
sobre películas, nos hacía difícil calcular una muestra representativa
estadísticamente.
Los resultados, por tanto, no tienen vocación de verdad absoluta, sino tan
sólo de mostrar una cierta tendencia en el momento actual. Tendencia, que sin
duda sufrirá variaciones, según vaya la industria testando las diferentes
herramientas de RR.PP. colgadas en su web.
Los realizadores de este trabajo han sido: Manolo Barbará, David Blázquez,
Begoña Cisneros, Carlos Climente, Paloma Cutillas, Isabel De Salas, Mónica
Fernández, Chari García, Silvia Garriga, Aure Muñoz, Enrique Pascual.
Contamos con la colaboración de José Amiguet
4. Conclusiones
4.1 El film como producto a difundir mediante las relaciones públicas
El cine es definido como un servicio más que como un producto. Sin duda
muchas de sus especificaciones hacen inclinar la opinión sobre el servicio. En
nuestro caso no hemos entrado en esta aparente dicotomía sea producto o sea
servicio, en ambos casos la utilización de las Relaciones Públicas a través de la
web es factible.
Pese a ello, hemos tomado como referencia la tesis doctoral del profesor
Amiguet en la que distingue entre el cine como producto físico y el cine como
ente comercial aportando las características propias de cada caso. Ambas
consideraciones nos resultan de interés para el presente trabajo dado que es
necesario partir de la realidad del producto y de su sistema de comercialización
para poder analizar las posibles técnicas de Relaciones Públicas a utilizar con
eficacia.
Los aspectos del producto físico y comercial que se transforman en puntos
de interés para el marketing cinematográfico son:
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La web como medio de relaciones públicas para la industria cinematográfica
a) El producto no se destruye con su visualización. Su duración en el
tiempo es larga y permite su almacenamiento para ser visualizado en otras
ocasiones. (Concepto de "estreno" y de "reposición").
b) La multiplicidad de copias permite su visualización en diferentes lugares
a la vez. (Concepto de "difusión").
c) Es fácilmente
exhibición").
transportable.
(Concepto
de
"distribución
y
de
d) El paso a video doméstico y a película de televisión (sea o no de pago o
"taquilla") acerca el producto al hogar. (Concepto de "nuevos canales de
venta").
e) Se pueden encontrar elementos para una U.S.P. (Proposición única de
ventas, Unique Sales Proposition de Reeves) no sólo en el título de la película
sino en cualquiera de aquellos que participan en su realización y producción
(desde los propios estudios, el director, el guionista, los actores...) (Concepto
amplio de "marca").
f) Se observa la necesidad de apoyarse en técnicas de comunicación que
generen opinión positiva y argumentación de compra de entradas, dada la
necesidad de un número importante de espectadores que retornen la inversión
realizada. (Concepto de "objetivo de marketing").
g) Aunque la película es una y diferente, cada espectador sacará su propia
conclusión, por lo que se precisa dar suficientes elementos de valoración para
la autojustificación del cliente y la generación de un boca-oído positivo.
(Concepto de "apoyo a la decisión").
A estas características debemos añadir el acto del lanzamiento como
momento clave del film. Elegir la fecha de lanzamiento es casi el último punto
que debe prever el Jefe de Marketing. Normalmente suele hacerse en viernes,
para aprovechar el tirón publicitario de una elevada recaudación en el primer
fin de semana. Esto se hace así en Estados Unidos y en prácticamente toda
Europa, salvo en Bélgica y en Francia, que suelen estrenar en miércoles, y en
Alemania y Holanda, que estrenan siempre en jueves. En Estados Unidos hay
tres momentos clave, a lo largo del año, que marcan la pauta para el estreno
de las películas. A principios del verano suelen estrenarse los grandes
superproducciones, generalmente películas de acción y aventuras, con
espectaculares efectos especiales
La segunda época es entre octubre y diciembre. La asistencia a las salas es
entonces máxima (un 30% más que la media anual), debido entre otras cosas
a la llegada de las lluvias y el invierno. Pero también es debido a que llegan
buenas películas, tal vez con menos presupuesto, pero con historias más
sólidas y atractivas que les convierten en serias candidatas a los Oscars
Los expertos dicen que un Oscar puede añadir entre un 10 y un 50 % a los
ingresos ya alcanzados, dependiendo de los países y las películas. La tercera y
última etapa es la que abarca las semanas previas a la Navidad. Diciembre y
enero son todavía meses altos en audiencia (a finales de marzo empieza a
decaer, con la llegada del buen tiempo) y es un momento espléndido para las
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La web como medio de relaciones públicas para la industria cinematográfica
películas familiares, especialmente si aluden al periodo navideño.
Proporcionalmente, es el segmento más reducido, pero también el que cuenta
con el público más entusiasta y entregado.
Todos estos aspectos nos revelan la idoneidad de la utilización de las
relaciones públicas; sin embargo podría ser Internet y las web no fueran lo
más apropiado para ello.
Hay que tener en cuenta que en el entramado de empresas que participan
en la elaboración de una película, es la distribuidora (majors) la responsable de
diseñar la acción de marketing para su difusión y comercialización.
Si se realiza publicidad normalmente se efectúa mediante una intensa
campaña de publicidad durante un tiempo breve (+/- un mes) con el doble
objetivo de cobertura y frecuencia.
La necesidad de crear un importante "ruido de comunicación", entorno a la
película, en un espacio breve de tiempo (se suele hablar de que el espacio de
tiempo donde se mide su futuro éxito o fracaso transcurre en dos fines de
semana) hace preciso diseñar una acción de relaciones públicas que
multipliquen los mensajes publicitarios (provocar que se hable de la película, y
obtener publicity).
Una acción de relaciones públicas se muestra eficaz cuando se tiene como:
- Objetivo de marketing: Generar una actitud y expectativa favorable
hacia el producto que conduzca al espectador a la taquilla del cine.
- Target: a través de los líderes de opinión y medios de comunicación.
- Objetivo de comunicación: Crear entornos de comunicación y
proporcionar mucha información sobre el producto, fuera del entorno
publicitario típico, que sirva para generar más expectación y difusión.
Las relaciones públicas no son contempladas como herramientas de
comunicación fundamentales sino como complemento a la publicidad. Son las
que permiten acercar y conectar con los públicos de una manera más extensa
en cuanto a la información proporcionada (vida de los actores y directores,
como se hizo la película, etc.)
4.2 El film como producto a difundir mediante las Autopistas de la
Información
Experiencias como "La amenaza del Fantasma" o "The Blair Witch Project"
confirman el potencial de Internet como herramienta de márketing
cinematográfico. Internet se está convirtiendo en el punto de partida de
cualquier campaña publicitaria de la industria del cine. La red se considera un
test previo para calcular las posibilidades de éxito que puede tener un producto
y para calibrar la estructura de las sucesivas campañas en prensa, radio y
televisión.
En este sentido, la útlima experiencia de marketing cinematográfico que se
está viviendo actualmente en la red es "El Señor de los anillos", basada en el
best seller de J.R. R.Tolkien. En las primeras 24 horas de la puesta en marcha
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de su sitio oficial recibió 1,8 millones de peticiones de copias del trailer de la
cinta. Ha superado el récord conseguido por el vídeo de promoción de "La
amenaza del fantasma", con 1,4 millones de descargas en sus primeras 24
horas en la red. La promoción de las películas de la obra de Tolkien va a estar
muy relacionada con Internet. De hecho, es el único medio que por ahora ha
reproducido imágenes de la película. Existen incluso virus informáticos que
llevan nombres tolkenianos: Frodo, Mordor, Morgoth, Margul, etc. Mediante la
web, durante los 12 meses que durará el rodaje del filme, los forofos podrán
mantenerse informados del desarrollo del mismo, formular preguntas al
director y también copiar un navegador para desplazarse mejor en la "Tierra
del Medio", donde se desarrollan los acontecimientos narrados en la novela.
Ante la expectación por la presentación de la película, los promotores han
tenido que avanzar un vídeo promocional en la página oficial. Según fuentes
cercanas al rodaje, no será el único vídeo que saldrá a través de la red antes
de su estreno.
En España, Internet, por sus características actuales, se revela minoritario
a nivel de difusión y especialmente no apropiado para la difusión de imágenes
audiovisuales por estar la infraestructura de telecomunicación en desarrollo.
Pero por otro lado se convierte en espacio idóneo de confluencia de fans y
prescriptores por las posibilidades de amplitud de información que podrían
obtener.
Estas circunstancias no deben condicionar la utilización de este medio ya
que su naturaleza y vocación es, sin duda, de universalidad de usuarios y de
crecimiento en los desarrollos y aplicaciones tecnológicas.
4.3 Los instrumentos utilizados en las relaciones públicas off line, en
el sector cinematográfico
Cuando pensamos en el marketing promocional cinematográfico tendemos
a pensar en herramientas y técnicas dirigidas al cliente último; el espectador.
Técnicas como el merchandising, inscripción en clubes (Club Disney),...
Pero la verdad es que el marketing cinematográfico es mucho más. Desde
acuerdos con otras empresas a creación de un site, relaciones con los
medios,...
Aquí vamos a referirnos a la relación con los medios. Vamos a intentar
exponer cómo se lleva a cabo la relación con los medios (siempre desde el
punto de vista off line).
Partimos de la base de que la relación con los medios en la industria del
cine es una tradición propia de la industria norteamericana, y que en España
se está explotando en la última década. Por ejemplo, como señala Álvarez
Monzoncillo, en Estados Unidos, una productora tipo produce veinte películas al
año con un coste medio de 15 millones de dólares por film, más 6 millones en
gastos de marketing y publicidad por película, lo cual supone una inversión de
un 40% del total del costo en el capítulo dedicado al marketing. Por el
contrario, en 1994, una película media española se gasta 27 millones de
pesetas en actores, 52 millones en contratos de personal, 64 millones en
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alquiler de material y servicios y sólo 18 millones en marketing (según informe
de la Revista Academia). Datos más recientes, dechados en 1997, señalan que
en el caso español el presupuesto medio destinado para la promoción de un
filme se sitúa en torno al 10% del costo total del producto. Con estos datos la
distinta visión que se tiene sobre el marketing promocional en ambas partes
del Atlántico.
La relación con los medios
Dar información a los medios es una forma de llegar al posible espectador.
A la hora del lanzamiento de una película, y en lo referente a esta relación con
los Mass Media, lo primero que se plantean las productoras es definir a qué
público se quiere alcanzar y de qué modo se puede llegar.
Las Relaciones Públicas se muestran, en este entorno, como la técnica de
comunicación más idónea de acuerdo con los objetivos que se pretenden de
acercamiento a los medios de comunicación.
Por eso, 5 ó 6 meses antes del estreno de la película se empieza a enviar
contenido a los medios de comunicación. Este envío tiene el objetivo de
despertar el interés de los periodistas y, que estos a su vez, empiecen a llamar
la atención del cliente último. Todo esto contribuye a crear un clima de
expectación que se propaga en un mercado globalizado.
Pero una película, aunque parezca mentira, no es un producto que se
consuma en una hora y media. Es un producto que desde el primer boceto o
los primero planos rodados tiene que empezarse a vender, para ser consumida
en diferentes fases. En cada una de estas fases las herramientas o técnicas
empleados con los medios de comunicación suele ser diferente.
A continuación pasamos a desarrollar las herramientas que se suelen
utilizar en cada fase. No todas los instrumentos aquí expuestos se han de
realizar en una misma campaña. Su uso dependerá de los recursos con los que
se cuente y con los objetivos que se pretendan alcanzar.
Herramientas utilizadas en la relación con los medios de comunicación
Fase de introducción
“Globos sonda” 1 — Desde que empieza a rodarse una película, las
productoras lanzan globos sonda a los medios de comunicación para poder
dislumbrar qué acogida puede tener el film entre los medios de comunicación.
Es un primer paso para la creación de expectación. No suele darse información
o características de la película pero se suelen filtrar unos primeros datos que
llamen la atención de los periodistas (cómo coste de la película, actores que
participan, tecnología punta,...) Podemos estar hablando de más de un año
para el estreno del film.
Notas de prensa — Tienen la misma finalidad que los globos sonda, pero
la diferencia es que la nota de prensa tiene un carácter más serio y
profesional. Es la fórmula más común para hacer llegar información a los
1
Es una forma de expresar la función de “rumor” y de “prueba de nombres”, para ver qué pasa. (N del prof.)
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medios. Es un texto conciso que informa sobre los primeros datos de la
película. Pero su brevedad, por el contrario, hace que sea un instrumento NO
conveniente para presentar información desarrollada en profundidad. Se dan
unos pocos datos.
Fase central o fase de lanzamiento
Trailer — Es una película resumen, una síntesis del film principal; su
longitud viene a ser de 80 a 100 metros, lo que supone una duración de 3
minutos. Ha de estar concebida con sentido publicitario y de marketing (...), ya
que es un anticipo, un avance para los medios y para el espectador del tema y
contenido de la película y de su posible atractivo. Es una herramienta más
enfocada a las salas de cine que cómo técnica de envío a los medios. (CUEVAS,
1976, 261)
Electronic Press Kit (EPK) — Es una cinta en formato vídeo con
información que se entrega a las televisiones. En esta cinta se recogen
imágenes del rodaje y entrevista con el equipo . se trata de facilitar al máximo
la labor de los periodistas de los espacios televisivos.
Making off — Tiene como objetivo principal mostrar cómo se realizó el
rodaje de la película en cuestión, y que además de una diferencia sustancial de
contenido al trailer presenta la de estar dirigido a un diferente lugar de
exhibición (se dirige a las cadenas de televisión).
Video-clip — Es una técnica de marketing nacida de la industria
discográfica. Su aprovechamiento por parte del cine se base en el rodaje de un
video-clip de la canción principal de la banda sonora de la película. De este
modo, se dispone de un tipo de material audiovisual cuya emisión es
susceptible de interés por parte de las cadenas.
Junket — Se define como Junket a la organización de sesiones de
entrevistas de los principales intérpretes de la película y director con los
medios. En Hollywood, la forma clásica de llevar a cabo esta organización
consiste en alquilar una serie de habitaciones de un hotel durante varios días.
Los actores y director se sientan en cada una de estas habitaciones y van
atendiendo consecutivamente a los distintos periodistas de los diversos medios
con los que se ha concertado los encuentros. De este modo se concentran
hasta varias decenas de entrevistas en unos pocos días que facilitan material
de primera mano a los periodistas (un ejemplo de esta técnica la encontramos
en una secuencia de la película Nothing Hill).
Pressbook — Es un documento que se envía a los medios de
comunicación que supone una baza fundamental para el lanzamiento de la
película. Suelen contener datos sobre el director, sinopsis argumentales,
créditos, especificaciones sobre el reparto, fotos de los protagonistas,
entrevistas con los personajes,... Realmente no existe un modelo estándar de
Pressbook. Su contenido y formato dependerá de la creatividad del editor,
aunque se debe tener en cuenta que es un documento que tiene que tener un
muy buen tratamiento gráfico y de diseño. Por ejemplo, últimamente se estilan
los pressbook con mucha foto y poco contenido textual, o aquellos que su
diseño hace referencia a la película (eje- en la película del náufrago que el
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pressbook tenga forma de barco,...) Es más, en ocasiones su contenido único
es un cartel de dimensiones menores al cartel estándar (40 x 30 cm) cuyo
reverso contiene la información básica.
Fase de estreno
En esta fase las herramientas de comunicación utilizadas ya son más
comunes a la presentación de cualquier producto o servicio. Así nos
encontramos con las siguientes herramientas:
La première — Invitación a los medios al preestreno de la película. Este
estreno se produce 8 días antes de la película. Es una forma de garantizarse
publicidad gratuita.
Entrevistas con los personajes, director, etc. — Se conceden entrevistas a
revistas de sociedad y especializadas en cine, así como a programas
radiofónicos o televisivos, de cine y actualidad.
Rueda de prensa. — La rueda de prensa se concentra en áquel que más
notoriedad aporta a la película, ya sea actor, director o productor.
Folleto de prestigio — Como complemento a la publicidad, encontramos
que en ocasiones se confecciona un cuidado folleto que se difunde entre el
público o a los invitados a las ruedas de prensa.
Notas de prensa — El departamento de comunicación de las empresas
distribuidoras cinematográficas difunden notas de prensa recogiendo noticias
en torno al estreno.
4.4 Los instrumentos utilizados en las relaciones públicas on line, en el
sector cinematográfico
Como se señalaba en la Metodología, buscamos si las herramientas de
RR.PP que se suelen utilizar en la realidad, se utilizan también en la situación
virtual de Internet.
Los ítem trabajados fueron definidos con las siguientes características:
TRAILER: Espacio dedicado a un breve trailer de 20 segundos o más, que
se puede ver con determinados programas. Los programas son proporcionados
para que gratuitamente se bajen: Por ejemplo: Windows Media Player. Real
Player 62. Quick Time 4.
FOTOS: Mediante el concepto de Galeria de fotos, Imágenes
proporcionan imágenes de los protagonistas o de escenas de la película
se
CLIP MUSICAL: proporcionan la banda de la película o determinadas
canciones.
PRESS ROOM: espacio para la prensa. Piden nombre de usuario y
contraseña. Se supone que en este espacio habría un servicio de información
especial para la prensa: Press book. En ocasiones se denomina Kit de prensa y
no se precisa contraseña para bajarse las imágenes o las notas de prensa y
noticias.
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SINOPSIS: Espacio para contar la historia de la película. También se le
llama Nuestra historia, Historia, Película, o utilizan el propio título para tomar
el hilo y contar la trama.
PERSONAJES: Caracterizaciones de los personajes o explicación de su
historia particular o de su papel en el film.
FICHA TÉCNICA: Los nombres de todos aquellos que han participado en
la realización de la película. Biografía de algunos de ellos.
REPARTO: Los nombres de los actores y actrices. Biografía de algunos de
ellos.
MAKING OFF: Imágenes de diferentes momentos del rodaje.
RODAJE: Explicaciones de las partes más singulares del rodaje y de las
compañías que participaron en él.
PLATÓ VIRTUAL: Imágenes en 3D del plató con simulación animada para
recorrerlo.
NOTICIAS: Datos sobre la película, premios, actores, directores o la
compañía cinematográfica.
ENTREVISTAS: Realizadas a los diferentes componentes de los créditos.
E-MAIL: Si dan la posibilidad de escribir recabando más datos mediante
una dirección de correo electrónico.
ENLACES: Si aparecen hipervínculos a otras páginas web, sean estas del
tipo que sean.
En las web aparecían otros conceptos tales como TIENDA, JUEGOS,
SALVAPANTALLA, etc, que no hemos considerado son propios de una acción de
relaciones públicas dirigida al target del mundo de los medios de comunicación.
No se tomó en cuenta el año de realización de la película. En muchos casos
tuvimos la suerte de analizar la página antes de su estreno en España (preestreno).
Tras la visualización de las 100 webs de películas, se obtuvieron los
siguientes resultados en relación a estos ítems.
Observamos que mientras la Sinopsis aparece en el 94% de los casos, las
fotos o imágenes son utilizadas en el 91% de las web, los realizadores son
nombrados en el 85% de los casos y los créditos del reparto en el 81%. El
resto de los ítem tienen menor presencia, revelando el hecho de no existir una
intencionalidad previa de relación con el target específico, sino más bien con el
público final.
El trailer y los personajes de la película deberían aparecer en todas ellas,
pero no es así, aunque el 66 % de las web si lo contemplan.
Incluso la posibilidad del press room o el kit de prensa sólo se encuentra
en el 31% de las web.
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Las anécdotas del rodaje son algo medianamente explotado (34%) y la
música (banda sonora o canción) es comprensible su poca utilización en
aquellos casos en los que su presencia es meramente circunstancial, de ahí su
utilización en sólo el 25% de los casos.
La biografía de los directores y demás componentes de la ficha técnica
tiene una mayor presencia ( 85%), pero en tan sólo un 15% se acompaña de
entrevista.
Las noticias entorno al producto cinematográfico que sin duda podrían ser
utilizadas para su redifusión en otros medios de manos de los críticos y
periodistas se utiliza sólo en el 34% de los casos.
El proporcionar enlace (normalmente a la empresa distribuidora) también
es infrautilizado (20%), así como la posibilidad de interactuar mediante el
correo electrónico (18%).
5. Conclusión final
Podemos concluir la aceptación de la hipótesis de partida en los siguientes
términos:
La web es utilizada por la industria cinematográfica para fines propios de
las relaciones públicas dirigidas a los profesionales de los medios de
comunicación y prescriptores en un porcentaje es alto en cuanto a
proporcionar información extra.
La presencia virtual de un espacio reservado para la prensa, sin embargo
(Press Room/Kit de prensa: 31%). indica a pesar de su bajo porcentaje, que la
web puede utilizarse para esto. Es de esperar el efecto "contagio" en el resto
de empresas que aún no lo tienen.
Concluimos, con satisfacción, que los instrumentos propios de las
relaciones públicas están siendo utilizados en las web de películas, por parte de
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la industria cinematográfica y esperamos que el ejemplo sea seguido por
aquellos que aún consideran la web como algo estático y de escasa
interactividad.
Valencia, 29 de enero de 2001
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