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VERDADES, MENTIRAS, PUBLICITARIOS Y CINE1
Miguel Baños
CES Felipe II (UCM). Comunicación Audiovisual
Teresa Rodríguez
CES Felipe II (UCM). Comunicación Audiovisual
Resumen:
El cine, capaz de contar historias sobre cualquier aspecto o situación humana, también ha contado y cuenta sus
historias sobre la publicidad y los publicitarios. Cuando el sistema publicitario forma parte del argumento de un
relato cinematográfico, el cine construye una representación de las conductas, identidades y valores de los
distintos elementos del mismo: profesionales, agencia, producto publicitario, medios, público. Una vez
constituido el film como objeto comunicativo, los rasgos de la representación cinematográfica construyen y
refuerzan un imaginario colectivo que constituye fuente de conocimiento sobre el mismo para el espectador no
relacionado con la publicidad. No obstante representación nunca es igual a realidad y la estrategia narrativa
propia de cada relato influye y orienta, al espectador hacia significados particulares a aplicar sobre las
características de los elementos del sistema publicitario.
Palabras clave: Cine, publicidad, narrativa audiovisual, representación, comunicación audiovisual.
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«La buena ficción (si se consigue) es más real, es decir, alimenta
mejor nuestro sentido de la realidad que lo no ficticio»
Norman Mailer. (Notas del autor en El fantasma de Harlot)
1. Los saberes sin conocimiento
Encontrar un lugar para el coche frente a la misma puerta del restaurante era, sin duda, un
gran deseo hecho realidad para el conductor hambriento y su acompañante, un par de probos
profesores. El espacio era estrecho pero con unos cuantos escorzos inverosímiles y el
cochecito consiguió incrustarse entre el utilitario situado delante y un brillante BMW azul
marino. El acompañante, atento a la maniobra y vislumbrando la figura sentada tras el volante
del BMW ⎯pelo engominado y gafas oscuras, tras las cuales, naturalmente, unos ojos
vigilaban todo movimiento⎯, advierte: «Ten cuidado no le vayas a dar al mafioso de atrás».
Lograda la difícil y cotidiana empresa, el conductor cierra el coche mientras echa una mirada
inquieta al dueño del otro vehículo. «¿Lo conoces?», pregunta al acompañante. «No, pero es
como los de las películas.»
El conductor era la mitad del autor de este trabajo y la anécdota, simple pero verdadera,
ilustra el poder que el cine de ficción tiene sobre nuestro saber del mundo y de sus habitantes.
Efectivamente, si hurgamos mínimamente en nuestro cajón de los conocimientos que tenemos
sin haber tenido intención ni ocasión de adquirirlos, seguramente encontraremos que, por
ejemplo respecto a algunos quehaceres profesionales, sabemos con bastante precisión cómo
prepara un caso un abogado norteamericano y cuánto esfuerzo e incluso peligro conlleva
hacer brillar la justicia; cómo los periodistas desenmascaran la verdad en aras de la libertad de
expresión o bien cómo se zancadillean a muerte para conseguir el poder mediático; cómo vive
la tensión un médico de la sala de urgencias de un hospital; cuán arriesgada y solitaria es la
vida de un policía y cuán frágil es la línea entre el bien y el mal, entre la heroicidad y la
villanía, sobre todo para los policías americanos, porque a los nuestros aún no les permiten ser
tan incoherentes. No son conocimientos profundos pero otorgan la conciencia de tener más
visibilidad de un mundo tan amplio que no daría tiempo en una vida a vivirlo. Son saberes
que no se han adquirido por una formación o una práctica profesional, por una vivencia, sino
por la experiencia virtual e imaginaria que facilita la pantalla cinematográfica. Son las
enseñanzas sobre los mundos posibles que proporciona el imaginario cinematográfico,
especialmente a través del cine de ficción, algo más que un espectáculo, algo más que un
texto, un objeto de maravilla que Italo Calvino podría añadir sin dificultad en la serie de libros
que describe en Si una noche de invierno un viajero, porque las películas son «los libros que
se leen sin leerlos y que nos muestran lo que ya ha ocurrido y no podremos nunca más asistir
a lo acontecido; lo que nunca puede ocurrir y jamás podríamos vivir; lo que “mejor que les
ocurra a otros”; lo que ojalá nos ocurriera a nosotros; lo que nunca nos puede ocurrir por ser
quienes somos, y, por qué no, lo mismo que nos ocurre o nos puede ocurrir».
El cine de ficción tiene la capacidad de contar todas las historias posibles o imposibles de una
forma extraordinariamente vívida. El relato cinematográfico, como narrativa escénica que es,
se configura como representación de una historia dada –que definimos como «algo que le
ocurre a alguien en un momento y lugar determinados»– y ofrece al espectador la experiencia
vicarial de la misma. Jacques Derrida, entrevistado por Cahiers, ilustra perfectamente esta
realidad cuando comenta que uno de los títulos de películas que recordaba de su niñez era
Tom Sawyer porque «de pronto me doy cuenta de que un chico de 12 años puede acariciar a
una jovencita. Yo tenía más o menos esa edad. Una buena parte de la cultura sensual y erótica
viene, esto es sabido, a través del cine. Se aprende lo que es un beso en el cine, antes de
aprenderlo en la vida»2.
Los deseos, los miedos, las pasiones y todo aquello que en determinado momento tiene interés
para una sociedad es bocado apetecible para la pantalla. Las profesiones y los profesionales
cuyas prácticas tienen la facultad de repercutir intensamente en alterar el tejido social, e
incluso de alterarlo, han encontrado fácilmente su sitio en el cine. Algunos como la abogacía
cuentan incluso con un subgénero propio, el llamado cine de juicios, y junto con médicos,
periodistas y profesores cargan a sus espaldas con cientos de películas que explicitan sus
prácticas, metas, frustraciones y deseos.
El sistema publicitario, entendido en sus elementos principales –profesionales, agencia (como
entidad), anunciante, anuncio, medios y público–, es un sistema de comunicación comercial
de enorme presencia en la escena social contemporánea y la actividad publicitaria es una
realidad en la que descansa buena parte de las dinámicas de la sociedad de consumo y cuyos
mensajes se imbrican en todos los medios de comunicación social y en casi todos los entornos
cotidianos. Así pues, el publicitario y su actividad ha llegado a ser una de las profesiones con
una presencia social relevante. El cine –que ha asumido la capacidad de narrar prácticamente
todas las situaciones humanas, posibles e imposibles, y cualquier característica personal o
colectiva– tiene en su haber un buen corpus de films3 en los que el sistema publicitario, en su
variedad de elementos, forma parte de la historia narrada. Estas representaciones fílmicas
definen rasgos, identidades y valores sobre la publicidad que se convierten en conocimiento
acerca de la misma para el espectador no informado.
El objeto fundamental es, pues, explorar la potencialidad del relato cinematográfico para
vehicular historias en las que el publicitario, como profesional, o la publicidad están
presentes, estableciendo las informaciones de realidad sobre la profesión y las desviaciones o
las ocultaciones que se producen en aras de la eficacia narrativa4.
2. Cine y representación
Los relatos cinematográficos, como toda narrativa, construyen representaciones elaboradas
sobre el conocimiento que se tiene acerca de ciertos referentes y los criterios y valores
posibles que se le atribuyen. A su vez proponen información −explícita e implícita− y posibles
juicios sobre los mismos. Los relatos se convierten así en imaginarios de lo real y articulan un
sentido y una sensibilidad que el espectador no informado acoge como conocimiento sobre el
referente.
Esta afirmación es válida para todos los relatos, pero es más significativa, atendiendo a una
dimensión social y cultural, cuando narran historias susceptibles de ocurrir en una realidad
efectiva, algo que se intensifica aún más cuando los eventos narrados coinciden espaciotemporalmente con el momento de producción y de consumo, es decir, cuando son historias
de nuestros días –tal y como ocurre con los films sobre el sistema publicitario, objeto de
nuestro estudio–.
La cuestión de la representación, entendida desde la relación entre el relato cinematográfico y
su referente, es un tema ampliamente analizado en el ámbito de los estudios fílmicos y de la
sociología de la comunicación y abiertamente explotado desde la crítica cinematográfica y
desde otros ámbitos científicos, tales como la historia, la sociología o la psicología, donde el
film de ficción a veces se ha entendido, y aún se entiende, como reflejo de un referente o
donde el relato cinematográfico sirve como modelo vivo del comportamiento de tipos y
estereotipos humanos.
La revisión de la presencia del profesional o la profesión en el cine se ha abordado desde
distintos aspectos. Así, desde la crítica de cine, Juan Carlos Laviana hace un recorrido
histórico de la presencia de los periodistas y la actividad periodística en Los chicos de la
prensa, (Laviana, 1996). En la misma línea, Muriel Feiner trata la reiterada aparición de los
toreros y el mundo de los toros (Feiner, 2004). Desde el doble punto de vista de la teoría e
historia del cine, Leoncio Verdera aborda la investigación de la representación de lo militar en
el cine (Verdera, 1995), con el objetivo de identificar los componentes estéticos e
iconográficos de su representación cinematográfica, así como la evolución de la misma.
También entre los trabajos académicos específicamente centrados en la representación de
profesionales en el cine, se encuentra la línea de investigación que se dirige a los valores y
estereotipos de la figura profesional del docente en el cine, desarrollada por Felicidad
Loscertales. Su hipótesis, que se articula de forma unilateral desde la psicología social y las
ciencias de la educación, es que el cine, tomado como reflejo de lo real, representa los valores
propios del docente y las fórmulas para enfrentarse a las situaciones propias de la profesión,
de forma que el film puede servir como modelo de identidad profesional y como instrumento
de intervención psicoeducativa en los procesos de formación de profesores (Loscertales,
1996). La representación de las prácticas médicas en el cine también ha sido objeto de
investigación. Desde el ámbito científico de la Medicina y la Historia de la Ciencia, Alfredo
Menéndez y Rosa Medina se centran en la respuesta del espectador y exploran las
potencialidades de los relatos cinematográficos de ficción como vehículo de creación de
actitudes públicas y de difusión de ideas sobre la medicina, los científicos y la actividad
científica. Asimismo, definen el cine como una vía de generación de un imaginario simbólico
colectivo a través del cual se han establecido ciertas formas de pensar sobre los profesionales,
su papel social o sus valores, e incluso sobre la forma de entender el cuerpo, la salud o la
sexualidad, (Menéndez y Medina, 2000).
En la misma dirección, Michael Asimow revisa en Bad Lawyers in the movies el desarrollo de
la representación de los abogados y la abogacía en el cine. Hasta la década de los 70, ambas
realidades eran representadas como una figura profesional –cuando ocupa el personaje
protagonista– y una actividad profesional investidas de valores positivos tales como la
ecuanimidad, la integridad moral, la probidad, y la lucha incansable y valerosa contra la
injusticia. Durante las décadas de los 70 y los 80 se destruye esencialmente la representación
unilateral de esos valores positivos y se implementa el lado oscuro –y quizás más humano–
del derecho y de sus profesionales y el relativismo de la justicia (Asimow, 2000).
Teniendo presente que el film es un producto comunicativo cuya factura está sujeta a
condicionantes de eficacia narrativa, estéticos, económicos y sociales, parece esencialmente
útil combinar las propuestas sobre representación cinematográfica apuntadas desde la Teoría
del Cine (Casetti y Di Chio, 1994 y Stam, Burgoyne y Flitterman-Lewis, 1999) con la Teoría
de la Mediación Social, que llega desde el ámbito de la sociología de la comunicación (Martín
Serrano, 1978). Esta interdisciplinariedad permite entender en su justa medida el cine de
ficción que cuenta historias de lo real o que propone identidades de sujetos posibles.
Los relatos de los medios de comunicación de masas, en este caso el relato cinematográfico
de ficción, actúan como instituciones mediadoras entre la realidad y lo que se dice de esa
realidad (Martín Serrano, 1978). El relato cinematográfico se ve influido, mediado, por la
imagen social de aquello que narra. Y a su vez, la realidad, el cuerpo social, se ve influida por
los imaginarios cinematográficos.
Así, aunque los relatos fílmicos ofrecen al público una determinada representación de la
realidad –en nuestro caso, la que constituye el sistema publicitario–, esta representación no es
reflejo de una situación real, objetiva, sino objetivada en un relato fílmico, puesto que «en la
naturaleza misma de la representación (estar en lugar de), y especialmente de la
representación cinematográfica, residen las raíces de un doble, y en ciertos aspectos,
contradictorio recorrido: por un lado hacia la representación fiel y la reconstrucción
meticulosa del mundo, y por otro lado hacia la construcción de un mundo en sí mismo,
situado a cierta distancia de su referente» (Casetti y Di Chio, 1994, p. 122).
Efectivamente, el cine de ficción, aun cuando cuenta historias posibles, no es modelo de
realidad sino representación fílmica, que siempre es intencional, subjetiva, mediada y
mediadora. Es una versión particular de un mundo posible que se construye escogiendo
aquellas formas –aquellos aspectos del referente efectivo y de su imagen social– que le
resultan interesantes y efectivos para narrar una historia concreta. El resultado es el film, una
realidad en sí mismo –como objeto cultural que es–, que media, influye y construye el
conocimiento sobre las situaciones que narra, activando así un imaginario colectivo que
produce y/o refuerza estereotipos.
Para determinar cuáles son la identidad, los valores y los estereotipos que las narraciones
fílmicas han construido en torno al sistema publicitario, es necesario analizar la
representación cinematográfica en su total dimensión: la definición de los temas, figuras y
estrategias narrativas utilizadas en el relato y el establecimiento de la relación del mismo con
la realidad que representa, son los dos ejes obligados que permitirán conocer el imaginario
cinematográfico de la publicidad.
En este trabajo proponemos una mirada transversal sobre el cine de publicitarios que
atraviese el tejido narrativo de una serie de films seleccionados con un sentido cronológico,
de manera que dentro de las limitaciones impuestas por el propio carácter formal de este
escrito, nos permita esbozar al menos la sombra de ese imaginario cinematográfico en torno al
mundo publicitario y específicamente sobre un concepto esencial: la función y los fines de la
publicidad.
3. La publicidad, la verdad, la mentira y el cine
Empezamos nuestra singladura por el imaginario cinematográfico de la publicidad en el año
1948 con Los Blandings ya tienen casa, un film dirigido por H.C. Potter que nos cuenta una
de las muchas historias de publicitarios que pueblan el universo cinematográfico. La película
se inscribe en una década en la que la publicidad, en Estados Unidos, entra en lo que
podríamos denominar su mayoría de edad mediática, cuando el sistema publicitario se
manifiesta ya como una industria poderosa y la televisión aparece como un nuevo medio
dotado de un potencial asombroso para sus mensajes. 1941 fue el año en el que por primera
vez una marca, el reloj Bulova, se asomó a la pequeña pantalla y en 1946 se produce uno de
los primeros eventos televisivos de importancia: la retransmisión en directo del combate entre
Joe Luis y Conn, donde estará presente la marca Gillete. También en 1946 publica Frederic
Wakeman su novela The Hucksters, centrada en el mundo de la publicidad, que se lleva al
cine en 1947 dirigida por Jack Comway e interpretada por Clark Gable. El film se conocerá
en las pantallas españolas con el título de Mercaderes de ilusiones. En 1948, David Ogilvy5 se
instala en Nueva York y funda la Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather y la Avenida Madison,
que tantas veces aparecerá en las películas de publicitarios, comienza a revelarse como la
Babelia de la publicidad.
No es por tanto de extrañar que en Los Blandings ya tienen casa, que se puede definir como
una comedia blanda con final feliz, se pueda advertir el retrato de algunas de las cuestiones
más esenciales que se producen en torno a la publicidad y su función. Su protagonista es Jim
Blandings, un ingenuo publicitario encarnado por Cary Grant, y la trama está al servicio de su
deseo, producido por la publicidad, de tener una bonita casa, de las dificultades para
conseguirla y de su felicidad al lograrla, también vinculada a la publicidad.
El carácter de Jim Blandings, publicitario, su forma de enfocar la vida y las peripecias que
atraviesa son bastante diferentes a las planteadas para los publicitarios de nuestra época. Lleva
una vida apacible junto a su mujer y sus hijas, desayuna con ellas y mientras tiene tiempo
incluso para escuchar la redacción que una de ellas debe presentar en el colegio. Aún no están
presentes el estrés, el engreimiento, la prepotencia, la adicción al trabajo, al éxito y a las
mujeres junto con la desatención a la familia o a las relaciones personales. En resumen, el
marcado desequilibrio en alguno o en varios aspectos psicológicos o sociales, que parecen ser
norma general del carácter del personaje publicitario en un buen número de films, como
Kramer contra Kramer, ¿En qué piensan las mujeres?, Noviembre dulce, The Fighting
Temptations, Poeta entre reclutas, Pijama para dos, entre otros muchos. Jim Blandings sería
hoy un personaje atípico pero un hombre normal con un buen empleo que le permite mantener
a su familia con un excelente desahogo. Y en este sentido, este personaje de 1948 responde
con mucha más fidelidad a la vida del profesional real, donde seguramente abundan las
personas normales. Se trata de hombres y mujeres con una profesión que puede estar bien
pagada y que exige conocimiento, responsabilidades y sacrificios como las interminables
jornadas de trabajo ante la presentación de una campaña, a menudo reflejadas en los films.
Jim Blandings ya ejemplifica esta circunstancia cuando le vemos quedarse toda la noche en su
despacho pergeñando un eslogan y no parece agobiarle más de lo preciso.
La verdadera importancia del film radica en el retrato que dibuja sobre una de las cuestiones
más presentes en el imaginario colectivo: ¿la publicidad crea necesidades?, cuestión crucial
que servirá de eje para toda la trama. A este respecto, y en el mundo real, se plantean dos
posturas enfrentadas: la que considera que la publicidad es una actividad útil para el público y
para la escena económica y empresarial y, en el extremo opuesto, la que considera la
publicidad como una lacra de la sociedad contemporánea que utiliza complejas técnicas de
persuasión y obliga a comprar a un consumidor que carece de armas para zafarse del sutil,
pero persistente, lazo de los anuncios (Baños González, 2001).
Esta cuestión esencial sobre el carácter de la publicidad atraviesa el film de comienzo a fin.
En la escena inicial una de las niñas le espeta al padre que su maestra afirma que «la
publicidad es una profesión básicamente parasitaria que contribuye a la destrucción del
pueblo, ya que hace que se compren cosas innecesarias y con dinero que no se tiene», a lo que
el padre responde, naturalmente desde la posición práctica: «Puede que vuestra maestra tenga
razón; tal vez deba dejar esta profesión básicamente parasitaria que en este momento da para
pagar ese colegio tan caro, vuestras lecciones de francés, y esos campamentos de verano, sin
mencionar lo que se come en esta casa». La respuesta no defiende la actividad publicitaria,
sino que más bien hace hincapié en lo lucrativa que es y lo necesaria que resulta para una
familia que gasta tanto. Quizás el padre también se hubiera podido defender siguiendo la línea
erudita y repitiendo los postulados de Addison, editor de los míticos Spectator y El
Guardián6, que ya en 1710 venían a encarnar la postura opuesta a la de la maestra al afirmar
que la función de la publicidad es «informar acerca de dónde puede uno proveerse de casi
todo lo necesario para vivir» y que sus contenidos son «las reflexiones cotidianas más ricas y
más fieles de una sociedad» (Eguizábal, 1998, p.106 y Furones, 1980, p.18). Sin embargo,
como era su padre y no su maestra quien lo decía, seguramente a la niña le habría sonado a
sermón matutino y no le habría hecho ningún caso.
La difícil separación entre los dos polos de entendimiento de la función de la publicidad se
hace patente en la continuación de la trama. Jim Blandings, acuciado por la necesidad de
encontrar un espacio para vivir que tenga más comodidades que el minúsculo apartamento en
el que viven, ve un anuncio en un periódico en el que se ofertan casas por el mismo precio
que le costarían las obras de acondicionamiento de su vivienda. Jim, potencial consumidor
con una necesidad esencial, encuentra lo que busca gracias a la publicidad. Pero este
publicitario, generador de deseos o facilitador de necesidades, va a caer en las garras del peor
aspecto de la publicidad o, mejor dicho, de uno de los estereotipos que lleva aparejado el
quehacer publicitario: la publicidad engaña.
A Jim Blandings la publicidad le engaña. Aunque más bien se deja engañar, porque en lugar
de fijarse en la realidad del producto, que incluso tiene ante sus ojos, se imagina en él lo que
no hay, dejándose llevar por las hábiles y zalameras palabras del vendedor inmobiliario que,
en lugar de un pedazo de tierra y una vieja casucha, le vende gloria patriótica. No todas las
casas tienen un arroyo del que bebió el caballo de un cierto coronel de la Guerra de Secesión.
El vendedor, digno émulo de un publicitario en la más mítica línea de Ogilvy, consigue
venderle la idea del hogar glamoroso y, además, por mucho más de lo que vale, porque la
realidad es que la casa es tan sólo una ruina que los Blandings tendrán que derribar para
construir una nueva mansión. Y esto es algo que se va a llevar no sólo todos los ahorros de
nuestro publicitario sino también sus futuros ingresos. ¿El embaucador embaucado?
Seguramente la maestra de su hija pensaría que le está bien empleado, y parece ser que Bill,
su amigo y abogado −que no publicitario− es de la misma opinión, según se desprende del
diálogo entre ambos:
Jim Blandings:
¿Qué te parece, Bill? Una ganga.
Bill Cole:
Ganga no es la palabra. Una estafa sería lo más apropiado.
Jim Blandings:
Bueno... ¿qué quieres decir?
Bill Cole:
Continuamente vienes a llorar en mi hombro hablándome de la publicidad y de cómo duele a un
alma sensible como la tuya ganar dinero embaucando al público americano. Pues yo diría que
una pequeña parte de ese grupo víctima se ha tomado ahora la revancha.
Según avanzan los años y las historias de publicitarios continúan asomando a la pantalla, la
cuestión fatal sobre la ambigua función de la publicidad se prorroga y el estereotipo se
reafirma una y otra vez, sea cual sea la fecha de producción de los films. En general,
publicidad y mentira parecen ser dos conceptos indisolublemente asociados en el cine y se
convierten en un aspecto recurrente que caracteriza a la profesión y a los profesionales en el
imaginario cinematográfico. «¿Qué es la publicidad después de todo?, hombres hechos y
derechos jugando juegos infantiles para engañar a otros», escribe Sam Goldstein, un creativo,
en su nota de suicidio (luego se descubrirá que, en realidad, ha sido asesinado) en la película
Agencia (1979), film producido en Canadá y que dentro del género de intriga aborda la
práctica publicitaria más temible para el imaginario social: la publicidad subliminal.
La publicidad subliminal −aún un fantasma apetecible en el panorama publicitario aunque
nunca suficientemente probada− consiste en la construcción de un mensaje, comercial o
propagandístico, que lleve oculto otro no perceptible pero al que el receptor es sensible a nivel
inconsciente y que afecta a su conducta. El tema fue introducido en la década de los cincuenta
por el sociólogo estadounidense Vance Packard con la publicación de su libro Los
persuasores ocultos (The Hidden Persuaders), que denunciaba a la publicidad como la
responsable del consumismo, verdadera creadora de necesidades inexistentes. La cuestión de
la subliminalidad fue perdiendo vigencia hasta que en 1973 Wilson Bryan Key, con su libro
Seducción subliminal, la vuelve a retomar y la polémica se reaviva en Estados Unidos y
Canadá, donde vuelve a debatirse la necesidad de que se implanten sanciones penales que
castiguen el empleo de estas técnicas. Fruto de este resurgimiento de lo subliminal es la
película Agencia, en la que una agencia publicitaria comprada por un oscuro agente político
construye anuncios subliminales en beneficio de un senador candidato a unas elecciones. Pero
eso es otra historia, como diría Moustache, el experimentado tabernero de Irma la dulce (Billy
Wilder, 1963).
Volviendo a la cuestión objeto de nuestra mirada, encontramos otra muestra en Gente loca
(Tony Bill, 1990), donde el creativo publicitario Emory Leeson se cuestiona la ética de su
profesión y le dice a su compañero: «No sigamos mintiendo al público, no, no le engañemos
más, por favor, seamos sinceros con América», a lo que su colega, evidentemente más
práctico, le responde: «No hay sinceridad que valga, pedazo de imbécil, hacemos publicidad».
Claro que Emory, como buen publicitario, no se rinde y, como manifestación viva de la
noción de creatividad, encuentra una fórmula nueva de publicidad que haga congeniar sus
problemas éticos, o los de la profesión, con la necesidad de generar campañas exitosas desde
el punto de vista comercial. Consigue diseñar anuncios que dicen la verdad y... acaba en el
manicomio. Pero, sorprendentemente, los anuncios alcanzan un éxito sin igual y nuestro
hombre continúa trabajando en esta línea con un equipo formado por sus compañeros del
hospital psiquiátrico. Esto ocurre, claro está, en el maravilloso mundo del cine. No sabemos lo
que opinaría una tabacalera, anunciante de carne y hueso, ante una campaña que afirma que su
marca «posiblemente nos provoque cáncer de pulmón pero, al menos, nos permite disfrutar de
un buen sabor»; ni lo que opinaría ese anunciante de que su dinero y el porvenir de sus ventas
estuviera en manos de un grupo de seis locos que, aparte de Leeson, solo cuentan como único
aval de su quehacer profesional con la genialidad que supuestamente puede dar la locura.
Lo cierto es que la publicidad implica el desarrollo de diferentes actividades profesionales,
algunas con alto grado de especialización, en las que participan un elevado número de
personas que deben trabajar de una forma coordinada: investigadores, realizadores de cine,
redactores, locutores, directores de marketing, etc. Una campaña de publicidad es el resultado
de un largo y laborioso proceso de trabajo, con acciones muy especializadas, cuyo resultado
apenas ocupa unos pocos segundos en las pantallas de televisión o un reducido espacio en una
publicación periódica. Y en esos segundos, o en esa página, el anunciante se juega muchas de
sus opciones en el mercado, aunque la publicidad no sea la única actividad que interviene en
los resultados de la empresa.
En el imaginario cinematográfico, como en la vida, alguien tiene que tener la culpa y así el
cine finalmente remite la cuestión al corazón de la profesión, encarnado en sus figuras
principales: la agencia con su política de negocio y el publicitario en sus diversas facetas
profesionales. ¿Qué mejor forma de manifestar esta condición de la publicidad que constatar
que incluso la profesionalidad de un publicitario puede ser falsa, todo en aras del éxito
comercial de la agencia? Así ocurre en el film de producción alemana Todo por el éxito (Lars
Kraume, 2001), donde Viktor Vogel, un estrambótico jovencillo que por casualidad le cae en
gracia a un cliente tan importante como puede ser Opel, es contratado por una agencia en la
que le construyen un currículo digno de Berbanch7. Cuando el chico, en un alarde de ingenua
honestidad, le dice a la jefa de personal que esos méritos son mentira, ella le contesta que a
nadie le interesa la verdad. Naturalmente, estamos en publicidad cinematográfica. Porque en
la vida real no hablaríamos de mentira o verdad de la política empresarial de una agencia de
publicidad, sino de verdadera locura de la misma, si es capaz de poner una campaña
millonaria en manos de un incapaz, o al menos un inexperto, como parece ser Viktor Vogel.
El imaginario cinematográfico sobre la publicidad se conforma principalmente a medida de la
escena norteamericana, pero el caso de Todo por el éxito, o el de Agencia, indica que ciertos
aspectos trascienden fronteras geográficas e incluso culturales. Así, de la producción
española, aunque menos pródiga en historias de publicitarios, podemos citar Solo mía (Javier
Balaguer, 2001), film en el que Sergi López encarna a Joaquín, un publicitario que maltrata a
su mujer. Su condición profesional no es más que simple aparejo de caracterización del
personaje que no influye en su carácter desviado, pero aún así, la maliciosa duda del cine
sobre la publicidad también se manifiesta cuando Joaquín, flirteando con la que será su mujer,
le dice: «Nunca te fíes de un publicitario».
Y tampoco te fíes de una agencia de publicidad y de su política empresarial, nos sigue
advirtiendo el cine, ya de vuelta a Estados Unidos, en The Fighting Temptations (Jonathan
Lynn, 2003), aunque el dueño de esa agencia despida a uno de sus mejores hombres, Darrin
Hill, por haber falseado todas sus referencias académicas y profesionales.
Sr. Fairchild:
Darrin, lo que tengo que decirle es muy duro. Tenemos un problema causado por el
engaño, la falta de sinceridad y la obsesión por conseguir lo que se quiere a cualquier
precio. Creo que ya sabe a qué me refiero.
Darrin Hill:
Por supuesto, la política de la empresa.
Sr. Fairchild:
No, no, no,... bueno, en el fondo sí. Pero en este caso es algo más personal. Está
despedido.
El señor Fairchild, dueño de la agencia, en realidad reconoce la falta de ética de la empresa
pero se ve obligado a proceder al despido, ya que uno de sus mejores clientes ha descubierto
el engaño, y así se lo explica a su empleado. Una cosa es lo que se haga y otra es que se
sepa. Naturalmente, nuestro publicitario no entiende cómo sus mentiras pueden importar en
una profesión como la suya:
Darrin Hill:
Pero señor, he hecho un buen trabajo.
Sr. Fairchild:
Señor Hill, no queremos que nos represente alguien que cuenta mentiras.
Darrin Hill:
¡Esto es publicidad!
Sr. Fairchild:
Consiguió su trabajo fraudulentamente y ha causado a la empresa un enorme bochorno
delante de unos clientes. Lamento dejar que se vaya. Es bueno e inteligente pero ha
inflingido el undécimo mandamiento: no dejarás que te pillen.
Naturalmente, la publicidad o la profesión de publicitario tiene que ver, en realidad, muy poco
con el asunto. El personaje de Darrin Hill (Cuba Gooding Jr.) es el de un hombre que tiene el
engaño como filosofía de vida, en lo laboral y lo personal, y que ha terminado trabajando
como ejecutivo de cuentas en la agencia de publicidad. El diálogo transcrito abre
prácticamente el film, y Darrin, como personaje eficazmente construido, recorre su arco de
transformación cuando una vez despedido y obligado a una nueva vida va cambiando su
forma de ser hasta convertirse en una persona íntegra y sincera. Esta es la situación narrativa
que se repite en la mayor parte de los films de publicitarios: personajes construidos siguiendo
la buena lógica del sujeto tachado de Lacan, lo que implica la representación de un tipo
humano definido por sus carencias que se transforma hasta encontrar el equilibrio. Claro que,
como de partida son publicitarios, son como son por causa de esa condición o sufren a causa
de ella, de tal manera que, casi por norma, la publicidad resulta ser la mala de la película y
los personajes, para ser buenos, tienen que dejar de ser publicitarios.
Pero la publicidad es una profesión como otra cualquiera que se rige por unas normas éticas y
legales y la ciudad sin ley donde la publicidad reina, ordena y dispone los deseos y las
necesidades de sus habitantes-consumidores, es un escenario que, excepciones aparte, aunque
habitual en las pantallas no responde exactamente a la realidad de la profesión. Legislación,
códigos de conducta e instituciones públicas velan por los intereses de los consumidores, algo
que interesa al propio sector dado que son las conductas que abren controversias las que
incentivan los imaginarios colectivos negativos y deterioran la imagen de la actividad
publicitaria que, realmente, tiene como fin desarrollar una comunicación comercial eficaz,
responsable y veraz.
Acumulados los ejemplos en unas pocas páginas, puede parecer que el aspecto negativo de la
utilidad y las consecuencias de la publicidad para la sociedad que propone el imaginario
cinematográfico es increíble por obvio y extremista, pero lo cierto es que en las películas la
publicidad aparece reflejada tal y como la ven millones de personas en todo el mundo:
cantidades ingentes de anuncios con el único objetivo de convencer a la gente de las ventajas
de un producto o servicio a través de cualquier técnica. El fin último, el enriquecimiento del
anunciante y del publicitario. Y en esta imagen del conocimiento colectivo, reforzada por el
cine, hay algo de verdad, o al menos una verdad a medias, porque lo que sí es cierto en la vida
real es que estamos acostumbrados a la magnificación de las virtudes del producto obviando
los posibles aspectos negativos que tiene; o a la utilización excesiva de atributos intangibles
en la comunicación comercial, que nos vende sensualidad con la salsa para pasta o amor con
la utilización de un desodorante.
Pero, a pesar de todo esto, la publicidad no puede engañar. La publicidad está obligada por
ley, al menos en España, a no ser engañosa y cualquier aspecto más o menos relevante del
producto o servicio anunciado que sea falso puede tener serias consecuencias legales. Otra
cosa muy diferente es decir solamente aquello que resulta positivo para el producto. La
publicidad no puede mentir, pero sí que puede no decir toda la verdad, y la verdad que diga
puede tener múltiples maneras de manifestarse.
Es en La milla blanca (Robert Butler, 1994), film estadounidense producido para televisión,
donde a través de una historia basada en hechos reales nos hablan precisamente de esta
circunstancia, de este límite incierto entre la verdad y la mentira, o mejor dicho, de las muchas
caras de la verdad. En esta película, Dan Cutler, director de una agencia, en un intento
prepotente de motivar a un grupo de publicitarios los lleva a una situación límite de la que
algunos no saldrán con vida. Después del desastre, Cutler y la agencia se enfrentan a un juicio
de responsabilidades y Jack Robbins, uno de los publicitarios, va a testificar sobre lo ocurrido.
Pero antes de que lo haga, su jefe intenta averiguar qué va a decir y forzarle a una declaración
positiva para él y para la agencia:
Jack Robbins:
¿Cómo lo diré?
Dan Cutler:
Cómo lo dirás, lo que les parecerá. Con qué tono lo dirás.
Jack Robbins:
La verdad no tiene tonos. Sólo entraré, les diré lo que vi y lo que escuché.
Dan Cutler:
Puedes decir la misma cosa de diferentes maneras. Vamos, tú lo sabes tanto como yo, lo
hacemos para ganarnos la vida.
Jack Robbins:
Bueno, esto no es un producto que estamos vendiendo. Es la verdad.
Estos personajes, ambos publicitarios, están hablando de la verdad y de las múltiples maneras
de decirla y de que en la manera de decir las cosas se encuentra el éxito o el fracaso de la
comunicación. Es en esto, en la construcción de un mensaje comercial eficaz para anunciante
y consumidor, donde reside el arte y la función de la publicidad. Y de manera similar, el arte
de la ficción cinematográfica consiste en crear mundos imaginarios de forma que nos
parezcan creíbles. Los imaginarios cinematográficos en torno a la publicidad ocupan ese lugar
al filo de la verdad y la mentira, muestrario de estereotipos ampliamente compartidos por el
público no especializado, a menudo ofrecen reflejos fieles y lúcidos de muchas de las rutinas
profesionales y de los aspectos anexos a la publicidad y sus fines.
La deseada casa de los Blandings, film con el que comenzábamos, acaba por materializarse.
El sueño de Jim Blandings llegó en forma de anuncio y su decisión como consumidor es la
que abrió la caja de sus problemas. Porque la publicidad, aunque correctamente practicada y
sujeta por las bridas legales, debe cumplir su objetivo: hacer llegar un mensaje que influya en
la decisión de compra de un producto o utilización de un servicio. Es el consumidor, bien
informado, quien tiene la última palabra en la decisión de compra porque, al fin y al cabo, la
auténtica verdad no está en las pantallas. La verdad... está ahí fuera.
NOTAS
1
Este trabajo forma parte del proyecto de investigación Imaginario cinematográfico y publicidad: la
representación del sistema publicitario en el cine, de Miguel Baños, Teresa Rodríguez y otros. CES Felipe IIUCM.
2
Entrevista realizada por Antoine de Baecque y Thierry Jousse. Cahiers du cinéma, n° 556, abril 2001.
3
Las búsquedas previas en bases de datos cinematográficas (IMDB, ICAA) han dado como resultado 153 films
de distintas nacionalidades que en sus argumentos tratan como eje central, o como figura secundaria, el mundo
de los publicitarios. Los films encontrados datan desde 1897 hasta nuestros días y se ha observado que,
respecto al total, en los últimos quince años hay un aumento del número de films con esta temática. Esta
situación es lógica dado que el sistema publicitario es, en el panorama actual de las sociedades desarrolladas,
una de las influencias notablemente crecientes tanto en el ámbito de la comunicación como de la economía.
4
El objeto del estudio Imaginario cinematográfico y publicidad: la representación del sistema publicitario en el
cine, del que en este trabajo se recoge algún aspecto, fue identificar los rasgos de identidad de los distintos
elementos que conforman el sistema publicitario: los profesionales –como individuo y como rol profesional–,
la agencia –como entidad−, el anunciante, el anuncio –como producto publicitario–, los medios y el público,
tal y como son representados por el cine de ficción. Sus resultados se han plasmado en el libro Al filo de la
verdad. Historias de publicitarios en el cine, editorial Cie-Dossat 2000 (en prensa).
5
David Ogilvy (1911-1999) fue el principal defensor de la publicidad psicológica, técnica que se va a
desarrollar durante toda la década de los 50 y que propone desviar la atención del producto y centrarla en el
consumidor. Su principal propuesta fue la imagen de marca: crear individualidades, caracteres para las marcas,
dotarles de una personalidad, de unos rasgos psicológicos que prevalecieran por encima de las características
físicas del producto. Por tanto, la personalidad del producto se construye no por sus cualidades físicas sino por
las propiedades intangibles que puede representar para el consumidor (Eguizábal, 1996: 340).
6
Los dos periódicos ingleses que fueron pioneros en la inserción de publicidad en sus páginas. Addison, su
editor, fue uno de los primeros en escribir sobre algunos aspectos de cómo hacer publicidad.
7
Bill Berbanch (1911-1982) es uno de los publicitarios cuya capacidad creativa se ha convertido en leyenda. En
1949 funda en la Avenida Madison de Nueva York su propia agencia junto con Ned Doyle y Maxwell Dane, la
DDB. Otorga a la creatividad el puesto fundamental en el quehacer publicitario que hoy día sigue ocupando.
Entre sus propuestas se encuentran el valor de la originalidad como aspecto esencial del anuncio y la duda
sobre el valor de la investigación de mercado.
BIBLIOGRAFÍA
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Baños González, M., Creatividad y publicidad, Madrid, Ediciones del Laberinto, 2001.
Eguizábal Maza, R., Historia de la publicidad, Madrid, Eresma & Celeste Ediciones, 1996.
Casetti, F. y Di Chio, F., Cómo analizar un film, Barcelona, Paidós, 1994.
Furones, M.A., El mundo de la publicidad, Barcelona,Salvat, 1980.
Laviana, J.C., Los chicos de la prensa, Madrid, Nickel Odeón Dos, 1996.
Loscertales, F. y otros, “Los estereotipos en el cine: La imagen social del rol docente”, en
Marín, M. y Medina, F. (Comps.), Psicología del desarrollo y de la educación. La
intervención psicoeducativa, Sevilla, Eudema, 1996.
Martín Serrano, M., La mediación social, Madrid, Akal, 1978.
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Universidad de Granada, Granada, 2000.
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Barcelona, Paidós, 1999.
Verdera Franco, L., Lo militar en el cine español, Ed. Ministerio de Defensa, Madrid, 1995.
FILMOGRAFÍA CITADA
Agencia (Agency), George Kazcender, 1979, Canadá.
Los Blandings ya tienen casa (Mr. Blandings builds his dream house), H.C. Potter, 1948, USA.
En qué piensan las mujeres (What Women Want), Nancy Meyers, 2000. USA.
Los Fighting Temptations (The Fighting Temptations), Jonathan Lynn, 2003, USA.
Gente loca (Crazy People), Tony Bill, 1990, USA.
Kramer contra Kramer (Kramer versus Kramer), Robert Brenton, 1979, USA.
La milla blanca (White Mile), Robert Butler. 1994, USA.
Un poeta entre reclutas (Renaissance Man), Penny Marshall, 1994, USA.
Noviembre dulce (Sweet November), Pat O’Connor, 2000, USA.
Sólo mía, Javier Balaguer, 2001, España.
Todo por el éxito (Victor Vogel. Commercial Man), Lars Kraume, 2001. Alemania.