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Investigación de Mercados Cuantitativa
Investigación Causal
Conceptos
Christian Cruz Castro
1. Definiciones
1) Variables Independientes o tratamientos:
Son las variables o alternativas manipuladas (es decir los niveles de estas variables son cambiados
por el investigador) y sus efectos son medidos y comparados.
Ejemplos: niveles de precios, empaques, y temas publicitarios.
2) Unidades de prueba:
Son individuos, organizaciones u otras entidades cuyas respuestas a las variables independientes
o tratamientos son examinados. Ejemplos: consumidores, tiendas o zonas geográficas.
3) Variables dependientes:
Son las que miden el efecto de las variables independientes en las unidades de prueba.
Ejemplos: ventas, utilidades y participación de mercados.
4) Variables externas (o extrañas):
Son todas las que no son variables independientes y que afectan la respuesta de las unidades de
prueba. Estas variables pueden confundir las mediciones de variables dependientes, de manera
que debilitan o invalidan los resultados del experimento.
Ejemplos: el tamaño de la tienda, la ubicación geográfica, el flujo de tráfico de la tienda, la antigüedad
de la tienda y el esfuerzo competitivo.
5) Experimento:
Se forma cuando el investigador manipula una o más variables independientes y mide sus efectos
en una o más variables dependientes, mientras controla el efecto de las variables extrañas.
6) Diseño experimental:
Conjunto de procedimientos que especifican:
1) Las unidades de prueba y cómo éstas unidades se dividirán en submuestras homogéneas;
2) qué variables independientes o tratamientos se manipularán;
3) qué variables dependientes se medirán;
4) cómo se controlarán las variables externas.
2. Definición de los Símbolos
X =
O=
R =
la exposición de un grupo a una variable independiente o tratamiento, cuyos
efectos deben medirse.
el proceso de observación o medición de la variable dependiente sobre las
unidades o grupos de prueba de unidades.
asignación aleatoria de unidades o grupos de prueba para separar los tratamientos
(con el objeto de ganar validez estadística).
Diseño de prueba previa y posterior con grupo de control:
3. Validez en la experimentación
1) Validez Interna:
Examina si los efectos observados en las unidades de prueba pueden haber sido causados por
otras variables distintas al tratamiento. Es el mínimo básico que debe estar presente en un
experimento antes de hacer cualquier conclusión acerca de los efectos del tratamiento.
2) Validez Externa:
Se refiere a si las relaciones de causa y efecto encontradas en el experimento se pueden
generalizar. Nos permite deducir a qué poblaciones, entornos, tiempos, variables independientes y
variables dependientes pueden proyectarse los resultados.
4. Preguntas
Ejercicios de pensamiento crítico
1) ¿cuál es la diferencia entre la validez interna y la validez
externa?
2) Un grupo de PROVIDA quiere probar la eficacia de un
nuevo comercial de TV contra el aborto. Desarrolla una
propuesta de Diseño Experimental que incluya: a)
Quiénes serán las unidades de prueba y cómo se
subdividirán; b) Qué variables independientes o
tratamientos se manipularán; c) Qué variables
dependientes se medirán; d) Cómo se ejecutaría tu
investigación (descripción de los pasos a seguir).
3) WalMart quiere probar la efectividad de utilizar cintas
grabadas con promocionales (éstas se reproducen en los
sonidos locales de los centros comerciales) a fin de inducir
compras en el punto de venta (anteriormente esta era una
práctica muy común en los supermercados). Desarrolla
una propuesta de Diseño Experimental que incluya: a)
Quiénes serán las unidades de prueba y cómo se
subdividirán; b) Qué variables independientes o
tratamientos se manipularán; c) Qué variables
dependientes se medirán; d) Cómo se ejecutaría tu
investigación (descripción de los pasos a seguir)
5. Variables Externas o Extrañas
1) Historia
2) Maduración
La historia no se refiere a la ocurrencia de
eventos antes del experimento. Se refiere
a sucesos específicos externos al
experimento pero que pueden ocurrir al
mismo tiempo que éste.
Ej: Influenza, Mundial de Futbol.
Similar a la historia, excepto que se refiere a los
cambios en las unidades de prueba. Los cuales no
son causados por el impacto de las variables
independientes sino que ocurren por el paso del
tiempo.
Ej1) en experimentos que incluyen personas la
maduración sucede conforme la gente envejece, adquiere
más experiencia, se cansa, se aburre o deja de interesarse.
Los estudios que se extienden por varios meses son
vulnerables a la maduración, ya que es difícil saber cómo
están cambiando los encuestados a través del tiempo.
Ej2) en unidades de prueba, como puede ser el caso de
una tienda, la maduración sucede por cambios en la
disposición física de los productos, decoración, tránsito y
composición.
.
3) Efectos de Pruebas
Causados por el proceso de experimentación.
En general, éstos son los efectos en el
experimento
de medir una variable dependiente antes y
después de la presentación del tratamiento.
Hay dos clases: Efecto de Prueba Principal (PP) y
Efecto de Prueba Interactiva (EPI).
3.1) Efecto de Prueba Principal
Ocurre cuando una observación anterior
afecta una observación posterior.
Ej: Un experimento para medir el efecto de la
publicidad en las actitudes hacia cierta marca.
En éste se da a los encuestados un cuestionario
previo al tratamiento que mide la información
de antecedentes y actitud hacia la marca. Luego
se les muestra un comercial de prueba
intercalado en un programa apropiado.
Después de ver el comercial, los encuestados de
nuevo responden un cuestionario que mide,
entre otras cosas, la actitud hacia la marca.
Supongamos que hay diferencias positivas entre
las actitudes previas y posteriores al
tratamiento. ¿Podemos concluir que el comercial
fue eficaz? Una explicación puede ser que el
efecto de la prueba fue reactivo, causando que
los encuestados cambiaran sus actitudes
simplemente porque estas actitudes se han
medido.
3.2) Efecto de Prueba Interactiva
Efecto en el que una medición previa afecta la respuesta de la unidad de prueba a la
variable independiente.
Ej: Continuando con el experimento de publicidad cuando se pide a la gente que indique su actitud
hacia una marca, se percata de esa marca, se sensibiliza hacia la marca y es más probable que ponga
atención al comercial de prueba que la gente que no se incluyó en el experimento. Entonces los efectos
medidos no son generalizables al resto de la población; por lo tanto, los efectos de prueba interactiva
influyen en la validez externa del experimento.
4) Instrumentación
Se refiere a los cambios en el instrumento de
medición, en los observadores o en los registros
mismos. Algunas veces, los instrumentos de
medición se modifican durante el curso de un
experimento.
Ej1: En el experimento de publicidad, si se cambiara el
cuestionario usado para medir las
actitudes posteriores al tratamiento después de cada
observación, esto llevaría a variaciones en las respuestas
obtenidas.
Ej2: En un experimento en el que las
ventas en dólares se están midiendo
antes y después de la exposición a una
exhibición en tienda (tratamiento). Si
hay un cambio de precio no
experimental entre
O1 y O2 esto ocasionará un cambio de
instrumentación debido a que las ventas
en dólares serán medidas utilizando
distintos precios por unidad.
5) Regresión estadística
Ocurren cuando las unidades de prueba con calificaciones extremas se acercan a la calificación
promedio en el curso de un experimento.
Ej: En el experimento de publicidad, suponga que algunos encuestados tenían actitudes muy favorables
o muy desfavorables. En una medición posterior al tratamiento, sus actitudes pudieron haberse
acercado al promedio. Las actitudes de la gente cambian continuamente. La gente con actitudes
extremas tiene más espacio para el cambio, por lo que la variación es más probable. Esto tiene un
efecto confuso en los resultados del experimento, porque el efecto observado (cambio de actitud) se
puede atribuir a una regresión estadística más que al tratamiento (comercial de prueba).
6) Desviación en la selección
Se refiere a la asignación inadecuada de las unidades de prueba a las condiciones de
tratamiento. Esta desviación ocurre cuando la selección o asignación de las unidades de
prueba da lugar a grupos de tratamiento que dieren en la variable dependiente, antes de la
exposición a la condición del tratamiento. Si las unidades de prueba autoseleccionan sus
propios grupos o se asignan a grupos con base en el juicio del investigador, es posible una
desviación en la selección.
Ejemplo: exhibición de productos en dos tiendas diferentes (si las tiendas no son similares se puede
sesgar el resultado de la prueba).
7) Mortalidad
Se refiere a la pérdida de unidades de prueba mientras el experimento está en progreso. Esto
sucede por muchas razones como unidades de prueba que se rehúsan a continuar en el
experimento.
6. Preguntas
Ejercicios de repaso
1) Da un ejemplo de cada variable extraña e indica la forma en que cada una de ellas puede
reducir la validez interna. Sitúa tus ejemplos en el contexto de la siguiente investigación: Pampers
desea saber qué tanto influye la imagen del empaque en la decisión de compra del producto.
Razón por la cuál quiere ejecutar una investigación causal para probar nuevos diseños de
empaque y cuantificar su incidencia en las ventas.
7. Aleatoriedad
Definición
Es un mecanismo de control de variables extrañas que se refiere a la asignación aleatoria de
unidades de prueba a grupos experimentales utilizando número al azar. Las condiciones del
tratamiento también se asignan en forma aleatoria a los grupos experimentales.
Ejemplo: Los encuestados se asignan en forma aleatoria a uno de tres grupos experimentales. Se
selecciona al azar una de las tres versiones de un comercial de prueba y se aplica a cada grupo. Como
resultado de la asignación aleatoria, los factores extraños se pueden representar de igual manera en
cada condición de tratamiento. Ésta no es tan eficaz cuando el tamaño de muestra es pequeño.
Concordancia
Mecanismo de control de variables extrañas que
consiste en comparar las unidades de prueba en un
grupo de variables fundamentales de trasfondo antes
de asignarlas a las condiciones de tratamiento. En un
experimento de exhibición de mercancía, las tiendas
se pueden hacer concordar en base a ventas anuales,
tamaño o ubicación. Entonces una tienda de cada par
se asignaría a cada grupo experimental.
Desventajas:
a) Las unidades de prueba se pueden hacer
concordar en sólo unas pocas
características
b) Si las características que concuerdan son
irrelevantes a la variable dependiente,
entonces el esfuerzo de concordancia ha
sido inútil.
7. Tipos de Diseños
DISEÑOS
EXPERIMENTALES
Preexperimentales
Experimentales
Verdaderos
1) Estudio de caso
1) Prueba Previa y
Único
2) Prueba Previa y
Posterior a un grupo
3) Grupo Estático
Posterior con Grupo de
Control
2) Prueba Posterior
con Grupo de Control
3) Diseño de 4 grupos
de Solomon
Cuasi
Experimentales
1) Series temporales
2) Series temporales
múltiples
Estadísticos
1) Bloques aleatorios
2) Cuadro latino
3) Factorial
1) Diseños pre-experimentales
No controlan los factores externos mediante la aleatoriedad
2) Diseños experimentales verdaderos
El investigador puede asignar de manera aleatoria unidades de prueba
y tratamientos a grupos experimentales.
3) Diseños cuasi experimentales
Aplican parte de los procedimientos de la experimentación verdadera
pero les falta control experimental.
4) Diseños estadísticos
Permite el control estadístico y el análisis de variables externas.
Christian Cruz Castro
Fuentes:
Investigación de Mercados /
Naresh K. Malhotra
Investigación de Mercados./
kinnear y Taylor