Download de tratamiento - McGraw

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10-2
Técnicas de observación,
experimentos y mercados
de prueba
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Valor de la experimentación y el marketing de
prueba
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 A diferencia de los diseños de investigación exploratoria y
descriptiva, los experimentos permiten establecer las “conexiones”
o nexos entre las variables o factores y los eventos.
 La investigación causal provee al equipo de investigación de
conocimientos acerca del “por qué” de los factores y eventos
que se presentan en el mercado.
 El marketing de prueba permite que los responsables de la
toma de decisiones realicen pronósticos de ventas, hagan
valiosos descubrimientos acerca del mercado y anticipen
las partes “superior” e “inferior” de un programa de
marketing para un producto o servicio en particular.
10-3
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Condiciones para el uso de técnicas
de observación
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Condición
Descripción breve
Información
Los patrones de conducta actual deben ser parte
de los requerimientos de datos.
Tipo de datos
Los datos necesarios deben ser observables.
Marco de
tiempo
Los patrones de los datos deben ajustarse a los
factores de repetición, frecuencia y
predecibilidad en un marco de tiempo
preespecificado.
La conducta debe ser observable en algún tipo de
entorno público o de laboratorio.
Entorno
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Características de los métodos de observación
Característica
Descripción
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Cualidad directa de Grado en que el investigador o el observador
la observación
capacitado observa realmente la conducta o el
hecho conforme ocurre. Los investigadores
pueden emplear técnicas de observación
directas o indirectas.
Conciencia de los Grado en que los sujetos están conscientes de
sujetos de ser
que su conducta es observada y registrada. Los
observados
investigadores pueden valerse de técnicas de
observación encubierta o abierta.
10-5a
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Características de los métodos de observación
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Característica
Descripción
Cualidad de
estructura de la
observación
Grado en que las actividades o hechos de la
conducta que serán observados son conocidos
específicamente por el investigador antes de
hacer las observaciones. Se dispone de técnicas
estructuradas o no estructuradas para
recolectar los datos primarios conductuales.
Forma en que se observarán y registrarán las
actividades o hechos de la conducta.
Básicamente, los investigadores tienen la
opción de servirse de un observador humano
capacitado o de algún tipo de dispositivo
mecánico.
Tipo
de mecanismo
de observación
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Mecanismos utilizados en la investigación por
observación
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
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Observación humana
Observación mecánica
Analizador del tono de voz
Pupilómetro
Monitor de movimientos oculares
Psicogalvanómetro
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Beneficios y limitaciones de las técnicas de
observación
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Principales beneficios de
la observación
Precisión de la conducta
realizable
Disminución de factores
confusos
Detalle de los datos
conductuales
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Limitaciones de la
observación
Falta de la cualidad de
generalización de los
datos
Incapacidad de explicar
conductas o hechos
Complejidad del entorno y
registro de conducta o
hechos
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Tipos de variables usadas en los diseños de
investigación experimental
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Tipo de variable
Explicación
Variable
independiente
Llamada también variable predictora o de
tratamiento (X).
Atributo o elemento de un objeto, idea o hecho
cuyos valores de medición son manipulados
directamente por el investigador. Se supone que la
variable independiente es el factor causal de una
relación funcional con una variable dependiente.
Variable
dependiente
Llamada también variable de criterio (Y). Atributo
o elemento observable singular que es el resultado
medido o cambio de efecto en lossujetos de prueba
especificados que se derivan de la manipulación de
la o las variables independientes.
10-8a
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Tipos de variables usadas en los diseños de
investigación experimental
Tipo de variable
Explicación
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Variables de control Variables que el investigador controla de modo que
no afecten a la relación funcional entre las variables
independientes y dependientes incluidas en el
experimento.
Variables
extrínsecas
10-8b
Variables incontrolables que deben promediarse en
una serie de experimentos. Si no se da cuenta de
ellas, pueden tener un efecto de confusión en las
medidas variables dependientes que podría debilitar
o invalidar los resultados de un experimento.
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Validez interna
Amenazas a la validez interna
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Historia
Cuando los factores extrínsecos que forman parte
del proceso experimental entre la primera y la
última manipulaciones afectan las medidas de la
variable dependiente.
Maduración
Cambios en la variable dependiente basados en la
función natural del tiempo y no atribuidos a hecho
específico alguno.
Prueba
Cuando el conocimiento adquirido del primer
tratamiento y de las medidas de la variable
dependiente distorsionan los tratamientos futuros
y las actividades de medición.
Instrumentación
Contaminación de los cambios en los procesos de
medición, las técnicas de observación y/o los
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instrumentosCopyright
de medición.
10-9a
Validez interna
Amenazas a la validez interna
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Sesgo
de selección
Regresión
estadística
Contaminación creada por los procesos
inapropiados de selección y/o asignación de
los sujetos de prueba a los grupos de
tratamiento experimental.
Contaminación creada cuando los grupos
experimentales se seleccionan sobre la base de
sus respuestas o puntuaciones extremas.
Mortalidad
Contaminación debida al cambio en la
composición de los sujetos de prueba en el
experimento.
Ambigüedad
Contaminación de determinación confusa de
la relación causa-efecto.
10-9b
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Validez externa
Amenazas a la validez externa
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Tratamiento y
tratamiento
Cuando los sujetos de prueba en diferentes grupos de
tratamiento son expuestos a diferentes cantidades de
manipulaciones.
Tratamiento y prueba
Cuando el proceso de premedición sensibiliza a los
sujetos a responder de manera anormal a las
manipulaciones de tratamiento.
Tratamiento y selección Generalización de los resultados a otras categorías de
personas aparte de los tipos usados en el experimento.
Tratamiento y entorno
Generalización de los resultados a otros ambientes
aparte del utilizado en el experimento.
Tratamiento e historia
Uso de la relación funcional existente para predecir
futuros resultados de fenómenos.
10-10
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Validez de los constructos
Amenazas a la validez de los constructos
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Preoperacionalización
inadecuada de
variables
Contaminación debida a la comprensión
inadecuada de la disposición completa de las
variables independientes y dependientes
incluidas en el diseño experimental.
Sesgo de la
monooperación
Contaminación creada por usar un solo método
para medir los resultados de la variable
dependiente.
Sesgo del método
único
Contaminación debida a que se evalúan
manipulaciones de tratamiento de atributos
múltiples (variables independientes) utilizando
instrumentos de medición de elemento único.
Conjetura de hipótesis
Contaminación por sujetos de prueba que creen
conocen la relación funcional deseada antes del
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tratamientoCopyright
de manipulación.
10-11a
Validez de los constructos
Amenazas a la validez de los constructos
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Aprensión
de evaluación
Contaminación causada por los sujetos de prueba
temerosos de que sus actos o respuestas lleguen a
ser del conocimiento de otros.
Características
de demanda
Contaminación creada por sujetos de prueba que
tratan de conjeturar el verdadero propósito detrás
del experimento, con lo cual dan respuestas
anormales socialmente aceptables.
Difusión
de tratamiento
Contaminación debida a los sujetos de prueba
que hablan de las actividades de tratamiento y
medición con individuos que aún no reciben el
tratamiento.
10-11b
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Tipos de diseños de investigación experimental de
investigación de mercado
Diseños preexperimentales
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Estudio de una
toma
Un solo grupo de sujetos de prueba se expone al
tratamiento X de variable independiente, y luego se toma
una sola medida de la variable dependiente (o1).
Un grupo,
prepruebaposprueba
Primero se toma una medida pretratamiento de la variable
dependiente (o1), luego los sujetos de prueba son expuestos
al tratamiento independiente X, y después se toma una
medida postratamiento de la variable dependiente (o2).
Comparación
de grupo estático
Hay dos grupos de sujetos de prueba: el primero es el
grupo experimental (EG), y éste es expuesto al tratamiento
independiente, y el segundo es el grupo de control (CG), al
cual no se le da tratamiento. La variable dependiente se
mide en ambos grupos después del tratamiento.
10-12
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Tipos de diseños de investigación experimental de
investigación de mercado
Diseños experimentales verdaderos
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Prepruebaposprueba
grupo de control
Los sujetos de prueba se asignan aleatoriamente al
grupo experimental o al de control, y cada grupo
recibe una medida pretratamiento de la variable
dependiente. Luego el tratamiento independiente es
expuesto al grupo experimental, después de lo cual
ambos grupos reciben una medida postratamiento de
la variable dependiente.
Posprueba
solamente, grupo
de control
Los sujetos de prueba son asignados al azar al grupo
experimental o al de control. El grupo experimental
es expuesto entonces al tratamiento independiente,
después de lo cual ambos grupos reciben una medida
postratamiento de la variable dependiente.
10-13a
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Tipos de diseños de investigación experimental de
investigación de mercado
Diseños experimentales verdaderos
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Cuarto grupo de
Solomon
10-13b
Este diseño combina los diseños “prepruebaposprueba, grupo de control” y “posprueba sólo,
grupo de control” y proporciona efectos de prueba
tanto directos como reactivos. No se usa en prácticas
de investigación de mercado por su complejidad y
los prolongados requerimientos de tiempo.
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Tipos de diseños de investigación experimental de
investigación de mercado
Diseños cuasiexperimentales
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Grupo de control no
equivalente
Este diseño es una combinación de los diseños
preexperimentales de “comparación de grupo estático” y
de “un grupo, preprueba-posprueba”.
Muestra separada
Se toman dos grupos diferentes de sujetos de prueba; no
preprueba-posprueba se expone a ninguno de los dos grupos a la variable de
tratamiento independiente. Un grupo recibe una medida
de preprueba de la variable dependiente. Luego, después
del tratamiento independiente insignificante, el segundo
grupo de sujetos de prueba recibe una medida de
posprueba de la variable dependiente.
Experimento de
campo
10-14
Éste es un diseño causal que manipula las variables
independientes a fin de medir la variable dependiente en
el entorno natural del hecho o prueba.
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Marketing de prueba
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Tipos de marketing
de prueba
Observaciones
Mercados de prueba
tradicionales
Lamados también pruebas “estándar”; en ellos se
emplean procedimiento de diseño experimentales
para probar las variables de un producto y/o
mezcla de marketing de un producto por los
canales de distribución ya existentes.
Mercados de prueba
controlados
Pruebas realizadas por una agencia investigadora
externa que garantiza la distribución del producto
de prueba por los puntos de venta especificados
en ciudades escogidas.
Mercados de prueba
electrónicos
Pruebas que integran el empleo de paneles
selectos de consumidores con tarjeta de
identificación especial para el registro de los
datos de compra
de productos de estos clientes.
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10-15a
Marketing de prueba
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Tipos de marketing
de prueba
Observación
Mercados de prueba
simulados
Llamados también “prueba de laboratorio” o “simulaciones de
mercado de prueba” son cuasiexperimentos en que se
preselecciona a los sujetos de prueba, se les entrevista y se
observan sus compras y actitudes hacia el producto de prueba.
Mercados de prueba
televisivos basados en
Internet
Similares a los mercados de prueba electrónicos; utilizan la
televisión interactiva de banda ancha (TVI) y los adelantos en
las tecnologías interactivas de comunicaciones de multimedios
para efectuar el experimento de campo. A los encuestados
preseleccionados se les hacen preguntas en línea por medio de su
televisión interactiva (TVI).
Mercados de prueba
virtuales
Pruebas completamente computarizadas que permiten a los
sujetos observar el producto e interactuar con él como si
estuvieran realmente en el ambiente de la tienda de prueba.
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Mercados de prueba electrónicos
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 Mercados de prueba simulados
 Mercados de prueba televisivos
basados en Internet
 Mercados de prueba virtuales
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Otros aspectos que convendrá tomar en cuenta en
el futuro
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 Marketing de prueba del consumidor
comparado con el industrial
 Ajuste de los métodos experimentales
con los objetivos de investigación
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Resumen de objetivos de aprendizaje
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 Analizar las características, beneficios e inconvenientes de las técnicas de
observación y explicar cómo se aplican para recolectar datos primarios .
 Describir y explicar la importancia que tiene y las diferencias que existen entre
las variables empleadas en los diseños de investigación experimental .
 Explicar la importancia teórica y las repercusiones de las medidas de validez
interna, externa y de constructo en los experimentos y en la interpretación de las
relaciones funcionales .
 Analizar los tres tipos principales de diseños experimentales usados en la
investigación de mercado; explicar las ventajas y desventajas de los diseños
causales como medios de evaluar los resultados de las relaciones .
 Explicar qué son los mercados de prueba, la importancia y las dificultades de
ejecutar este diseño de investigación y cómo aprovechan los investigadores y
los profesionales del marketing las estructuras de datos resultantes.
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