Download la traducción de publicidad: propuestas metodológicas

LA TRADUCCIÓN DE PUBLICIDAD:
PROPUESTAS METODOLÓGICAS DESDE
UNA PERSPECTIVA COGNITIVA Y DE LA
LINGÜÍSTICA DE CORPUS
JOSÉ DÁVILA MONTES
Universidad de Texas, Brownsville
Resumen
Este artículo explora de manera sucinta las diferentes aportaciones que, dentro del
ámbito de la teoría de la traducción, se han publicado sobre traducción publicitaria,
señalando los diversos abordajes teóricos y enfatizando la carencia de enfoques fuera
de las metodologías tradicionales, mientras se aduce que sólo mediante una propuesta
que incluya de manera decidida la dimensión cognitiva de la publicidad será posible
describir las fibras íntimas que enlazan la persuasión en el discurso y la estructura
sintáctico-retórica de cada par de lenguas involucradas en la traducción de un texto
publicitario. También se describe una propuesta metodológica experimental basada en
la lingüística de corpus que busca aunar los postulados de la retórica comparada con
elementos procedentes del cognitivismo, la semiótica y la psicología.
Palabras clave
Traducción de publicidad, retórica comparada, análisis de corpus, estudios
interculturales, semiótica, cognitivismo, teoría neural del lenguaje.
Introducción
La traducción de publicidad ha despertado el interés de investigadores y
educadores por igual dentro del ámbito de la traductología. Por una parte, esto
parece deberse a la naturaleza desafiante de la publicidad en sí, que algunos
autores han caracterizado como “una literatura de combate” (Boivineau);
por otra, sin duda se debe esto también a la patencia con la que, al afrontar
el proceso de su traducción, emergen a un primer plano de obviedad los
problemas definitorios de la praxis traductora en casi todos sus niveles.
Desde el morfosintáctico al puramente formal, pasando por las dimensiones
semántica y estética, o en lo referente a la falta de correspondencia o encaje
cultural, el intento de traducir casi cualquier anuncio publicitario es capaz
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de condensar—por su característica brevedad de apenas unas palabras—
las complejidades más genuinas de la actividad traductora. Algo tiene la
publicidad que le confiere características intrínsecas de la propia naturaleza
de la traducción y que, a la par, la hace incompatible con una concepción
desentendida, no problemática de la comunicación intercultural. Reforzaría
esta idea la simple frecuencia con la que la traducción de publicidad se
utiliza como ejemplificación extrema de los fenómenos relacionados con la
traducción, de todas sus posibilidades e imposibilidades.
Dentro del cuerpo de obras y monográficos del campo académico de la
traducción, apenas media docena de títulos publicados en la década anterior
han abordado con decisión la traducción de publicidad: bien en calidad
de monográficos (Corpas Pastor et al; Beverly Adab y Cristina Valdés
Rodríguez), bien como estudios de un volumen completo (Bueno García;
Valdés Rodríguez; Dávila; Torresi), o como tesis doctorales (Al-Shehari;
Huang). A esta producción—entre la que destacan señaladas contribuciones
de la traductología árabe y china—cabe añadir una serie de autores, como A.
Shakir and M. Guidère, con abundantes aportaciones en forma de artículos
independientes. La atención prestada al tema confirma que la traducción
de publicidad constituye una de las más actuales y prometedoras áreas de
investigación en el campo de la traductología, si bien es posible remontarse
hasta monográficos de la década de 1970 donde se recoge una breve—pero
intensa—producción de artículos en la francofonía canadiense (Boivineau;
Tatilon).
Dos vecinos inadvertidos
Los estudios disponibles sobre publicidad en el ámbito de la traductología
se han centrado de manera prioritaria en las dimensiones lingüística y
“cultural” de la publicidad internacional (Munday 215-216), o en las
dinámicas laborales en cuanto a la incardinación de la traducción como parte
del proceso publicitario en campañas internacionales o bilingües (Guidère,
The Translation of Advertisements y Translating Practices; Torresi). Sin
embargo, el marcado vínculo existente entre la dimensión lingüística de la
persuasión y los mecanismos psicológicos asociados a ella están aún por
explorar y por explotar.
Por explorar, porque es escaso lo indagado sobre dicho vínculo en relación
con la influencia recíproca existente entre lengua, persuasión y cognición, y
sobre cómo dicha influencia se pueda ver condicionada, o incluso redefinida,
al ser sometida al proceso transformador que toda traducción conlleva. Y
también por explotar, puesto que las pocas tentativas de realizar dicha
exploración han alumbrado resultados que se proyectan más allá del ámbito de
la traductología y que apuntan hacia interesantes contribuciones potenciales
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en otros marcos disciplinares e interdisciplinares, como la semiótica, la
retórica comparada y las ciencias cognitivas (Dávila; Munday).
Es razonable justificar parte del reciente interés de la traductología en
la publicidad por la necesidad natural de todo campo de estudio por encontrar
nuevas áreas de exploración académica. Sin embargo, también puede decirse
que tanto desde esta disciplina como desde los estudios estrictamente
publicitarios y de mercadotecnia internacional (no traductológicos en su
punto de partida) se han dado serias limitaciones en el tratamiento de la
publicidad intercultural o interlingüística. A los estudios de mercadotecnia
internacional les ha costado ir mucho más allá de la simple ejemplificación
de errores destacables, de naturaleza a menudo rayana en lo cómico desde
la óptica de los estudios interculturales. Por su parte, la traductología ha
tendido a estancarse en el uso de muestras publicitarias “intraducibles” con
fines ilustrativos orientados a la aceleración del proceso de aprendizaje en
traductores noveles, no sólo para plasmar la inviabilidad funcional de las
traducciones “palabra por palabra,” sino también para revelar los firmes
vínculos comunicativos existentes entre texto y contexto. Esto deviene
posible y útil a partir del hecho de que la interacción entre texto e imágenes
(contexto inmediato, paratexto o cuasi co-texto) resulta muy patente en la
producción publicitaria de imágenes estáticas propias de, por ejemplo, las
publicaciones impresas a color, periódicos y revistas ilustradas.
Resulta significativo que un buen número de artículos pioneros en la
materia, “L’a.b.c. de l’adaptation publicitarie” (Boivineau) o “Le texte
publicitaire: traduction ou adaptation?” (Tatilon) hablen de “adaptación”
como término definitorio de la actividad. En aras de la brevedad, dejaremos
aquí de lado el debate—por lo demás generalmente poco fértil—sobre
la adecuación del término al debate traductológico. Por otro lado,
diversos autores se obligan a manejar terminología de nuevo cuño, como
“transcreation” (Hinchliffe) o “paratraducción” (Yuste Frías 75-81), para
designar determinadas actividades de traducción poco tradicionales—es decir,
aquéllas en las que hay más elementos en liza que los puramente textuales—
y entre las que se encuadraría la traducción publicitaria. De estas posturas
cabe rescatar como sumamente útil para el caso de la traducción publicitaria
el término “paratexto,” que designa al conjunto de elementos que acompañan
al cuerpo principal de un texto. Por otro lado, dada la profunda interacción
entre texto e imagen en determinadas formas de traducción publicitaria,
rechazamos la denominación de “traducción subordinada” (Tilford) otorgada
tradicionalmente y de manera genérica a la traducción audiovisual.
La práctica profesional de la publicidad internacional ha destilado de
forma gradual una serie de síes y noes procedimentales respecto a las diversas
regulaciones publicitarias en países o regiones diferentes, los distintos grados
de tolerancia en relación a cuestiones de sensibilidad cultural, como el
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Cuadernos de ALDEEU
desnudo, o en relación a otros factores culturales en el plano del simbolismo
cultural, la superstición, determinadas metáforas lexicalizadas, tradiciones,
tabús, o creencias religiosas.
Los estudios interculturales y los de mercadotecnia internacional a menudo
han prestado atención a aspectos de carácter cultural asociados con marcados
fracasos publicitarios. Mencionaremos, no obstante, sólo algunos ejemplos
que han trascendido su ámbito disciplinar hasta llegar a ser, en algún caso,
casi famosos: la campaña de la petrolera Exxon y su utilización icónica de un
tigre en países del sudeste asiático—evocando de manera inopinada la imagen
de un animal peligroso y temido en vez del símbolo de fuerza y potencia que
pareciera haber pretendido la campaña—; el Chevrolet Nova, comercializado
bajo ese nombre también en Hispanoamérica con la consecuente lectura jocosa
de “Chevrolet no va”—el nombre modelo fue modificado con posterioridad
(Katan 116)—; el todo-terreno Toyota Prado, transcrito fonéticamente para el
mercado de China como “Toyota Badao” utilizando caracteres chinos que en
realidad significaban “Dominador Toyota,”—el anuncio televisivo mostraba
el vehículo en circulación por un paseo entre esculturas tradicionales chinas
en forma de león que se arrodillaban al paso del coche; como consecuencia,
se eliminó el anuncio, se emitió una disculpa pública y se modificó el nombre
del modelo (“Toyota Apologizes”)—; o el todo-terreno Misubishi Pajero,
comercializado en países hispanoablantes inicialmente con ese nombre
pero rebautizado con posterioridad como “Montero,” a causa de la hilarante
lectura de tonos sexuales que propiciaba el hecho de que estuviera equipado
con un motor “turbo” y así lo recogiera el emblema sobre su carrocería.
El ramo de la automoción solo parecería suficiente para una antología,
pero otros ejemplos se extienden al ámbito de los deportes, como la campaña
de equipamiento deportivo para el baloncesto de Nike, diseñada sobre la
base de unos dibujos animados protagonizados del jugador de la NBA James
LeBron. En éste, el protagonista se abría camino con considerable violencia a
través de los diferentes niveles de una pagoda llamada “The Chamber of Fear”
(en evocación explícita de una película clásica de artes marciales dirigida y
protagonizada por Bruce Lee), derrumbando a su paso a un venerable maestro
de las artes marciales, dragones milenarios, y jóvenes vestales en atuendos
tradicionales chinos que ofrecían dinero al jugador a puñados. Una vez más,
la campaña se canceló y la empresa presentó sus disculpas.
Cognición, lengua y persuasión
Si bien los estudios de publicidad y mercadotecnia monolingüe no han
pasado por alto los profundos amarres cognitivos que la persuasión verbal
conlleva, el estudio de la publicidad como un fenómeno intercultural
e interlingüístico se ha visto con demasiada frecuencia encallado en la
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descripción y evitación de “accidentes interculturales” como los descritos
en los párrafos anteriores, o en análisis lingüísticos de artificios retóricos que
suponen una dificultad añadida para el proceso de traducir publicidad (rima,
ritmo, aliteraciones, juegos de palabras, etc.) y que incapacitan o eliminan
por completo la posibilidad de una traducción tradicional “deslucida,”
orientada exclusivamente a la transmisión del valor informativo del texto.
Otros factores, no obstante, como las diversas y diferentes “alfabetizaciones
visuales” en culturas distintas—por ejemplo, la “lectura” de imágenes de
derecha a izquierda en vez de izquierda a derecha—sólo han pasado a primer
plano de los estudios relacionados con la publicidad intercultural en épocas
más recientes (Kress y Van Leuuween).
Dentro del estudio de la publicidad como objeto de comunicación
intercultural—y, por lo tanto, como objeto de traducción hasta cierto grado—
se ha dado un significativo desentendimiento por parte de la comunidad
investigadora y de la práctica profesional respecto a la definición de la
persuasión como transacción cognitiva. En consecuencia, tampoco la
publicidad ha sido abordada como un conjunto de mecanismos destinados a
desencadenar tal transacción.
En un sentido casi opuesto, algunos autores del ámbito de la publicidad
y de la mercadotecnia (Zaltman 73-101) sostienen que las preferencias del
consumidor pueden destilarse y sustanciarse en constructos metafóricos
comunes que salen a la superficie en las entrevistas de grupos de
consumidores. Estos constructos se manifiestan en determinados patrones
de expresión detectables en las formulaciones verbales con las que los
consumidores describen sus impresiones respecto a un producto. En este
sentido, la interacción de lo lingüístico y lo cognitivo en el proceso persuasivo
publicitario se contempla como un valor indiscutible, casi absoluto: los
grupos de consumidores estudiados producen entrevistas; del análisis de éstas
se detectan patrones metafóricos en la expresión verbal de sus valoraciones;
estos patrones se seleccionan y se utilizan en el texto publicitario a fin de
que, en la recepción, las mismas expresiones compartidas por el grupo
de estudio activen las mismas valoraciones positivas en el gran público
en un proceso que podríamos denominar como “de ingeniería psicológica
inversa.” Zaltman en concreto (95) ejemplifica este proceso con el concepto
de “equilibrio” (balance) asociado a los productos alimentarios ricos en
fibra: los entrevistados tendían a metaforizar sus problemas digestivos con
expresiones relacionadas con el desequilibrio, la irregularidad. El primer
producto alimentario de esta naturaleza que se comercializó con un éxito
muy superior al de sus homólogos y antecesores fue, precisamente, el que
utilizó el concepto de “equilibrio” como elemento verbal de sus campañas de
lanzamiento. En la actualidad, la presencia de la noción de “equilibro” parece
indispensable en la publicidad de cualquier producto de este tipo.
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Cuadernos de ALDEEU
Dando un paso más allá, en un planteamiento quizás excesivamente audaz,
esta línea de pensamiento sostiene también que dicha instanciación verbal de
elementos cognitivos profundos en la psique del consumidor puede conducir
a una comprensión de carácter universal—y por lo tanto no condicionada por
cuestiones culturales—de las motivaciones del comprador (Zaltman 76-110).
Esta postura (poco sostenible en el ámbito de los estudios interculturales)
tendería a menospreciar la incidencia de factores culturales en el proceso
persuasivo-cognitivo que busca desencadenar la publicidad. Sin embargo,
desde una óptica estrictamente monolingüe, reforzaría la noción propuesta
desde la neurolingüística de que la lengua y sus expresiones se encuentran
impregnadas de determinados fundamentos manifestados mediante metáforas
“básicas” o nucleicas (Lakoff y Johnson 20) comunes a diversos ámbitos de
expresión y prevalentes en la lengua.
Persuasión y cosmovisiones
En este sentido, la teoría neural del lenguaje propone un enfoque
constructivista de la cognición y de lo que algunos autores denominan
“el inconsciente cognitvo” (Lakoff y Johnson 9-15), en virtud del cual, la
incorporación (embodiment) del cerebro humano, como órgano corporal, y
su actividad, como producto de un aparato neuronal, se estructura mediante
una serie de compuestos metafóricos y metonímicos. Éstos, a su vez, se
derivan inevitablemente de la interacción inmediata entre el cuerpo humano
(incluyendo dicho sistema neural) y el mundo físico (Feldman 71-82). A la
luz de esta propuesta, el lenguaje y la cognición interactuarían recíprocamente
a partir de la actividad intrínsecamente metonímica y metafórica del sistema
neural. Curiosamente, sin derivarse directamente de ellos desde un punto
de vista bibliográfico ni del origen de sus investigaciones empíricas, este
enfoque parece evocar los postulados puramente teóricos del estructuralismo
y la semiótica de autores como Roland Barthes, que describen el lenguaje
humano como una suerte de tensión entre los planos paradigmáticos
(metafóricos) y sintagmáticos (metonímicos).
Parece pues razonable afirmar que la publicidad, en calidad de activación
lingüística y visual de nuestro sistema cognitivo, articula sus mecanismos de
una manera que se antoja similar a la articulación metafórica y metonímica
que definiría, según estos marcos teóricos, la mera cognición humana. Sin
embargo, dicha conceptualización de la cognición humana no está reñida
con la idea de que diferentes culturas (y, por lo tanto, diferentes lenguajes y
cosmovisiones también), articularán manifestaciones metafóricas diferentes.
Como consecuencia, las formulaciones seleccionadas por los estudios
de mercado como significativas y representativas de un patrón cognitivo
compartido por el grupo de consumidores se seleccionarían y se utilizarían
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posteriormente como parte del texto publicitario, pero quedaría la duda de si
estas formulaciones sobreviven indemnes al proceso de su traducción a otra
lengua y cultura.
Es posible argumentar que el aparato cognitivo humano se articula sobre
un equipamiento neural intrínsecamente idéntico y que, por lo tanto, es
razonable esperar un grado significativo de puntos comunes de un individuo
a otro. Pero también es cierto que la organización fundamentalmente
simbólica de la cognición humana, y el valor esencialmente metafórico
y metonímico del lenguaje—anclado en la estructura neural de aquélla
y siempre intentando deslizarse sobre ella—proporciona un amplio margen
de maniobra al establecer cómo idiomas y culturas diferentes administran las
fibras más íntimas de la persuasión. Así, según señala el afamado lingüista
Roman Jakobson (74) “las lenguas difieren esencialmente en lo que deben
expresar y no en lo que pueden expresar.” En un tono más desenfadado,
Passmore afirma que, “las lenguas difieren en que diferencian de manera
diferente” [languages differ by differentiating differently] (cit. en Chandler
27). Así, pues, asumir que no hay ninguna variación en cómo dos lenguas
diferentes tejen y aúnan los mecanismos formales, retóricos y simbólicos en
el complejo proceso cognitivo de la persuasión sería tan simplista como creer
que el tráfico de información objetiva es el principal activo de la publicidad.
El campo de la retórica comparada ha producido penetrantes descripciones
de cómo culturas y lenguajes diferentes articulan la dynamis de la persuasión
de maneras distintas o a menudo intrínsecamente dispares (Kennedy;
SavilleTroike). Desde el ámbito de los estudios interculturales se propone
que dichas disparidades tengan su origen en cómo culturas diferentes
—entendiendo “cultura” como un conjunto compartido de reglas para la
creación cognitiva, la comprensión y el mantenimiento de la realidad—
puedan tender a privilegiar áreas diferentes del cerebro en la realización de
funciones similares (Katan 245-260), lo que equivaldría a decir, de manera
algo simplista, los hemisferios derecho e izquierdo del cerebro: los ámbitos
simbólico-subjetivos e imaginario-sensomotor, respectivamente.
La definición de la desviación
Si los métodos publicitarios son más persuasivos que el simple discurso
expositivo (algo que parece poco debatible en tanto en cuanto se asuma que,
en efecto, la publicidad funciona y persuade), entonces debe haber una manera
particular de “decir las cosas” en la publicidad que se desvía de la manera
“neutra,” o “convencional” de decirlas. En función de la perspectiva teórica
que se prefiera, esas “particularidades textuales” o “desviaciones” propias de
la publicidad serán o no serán iguales, similares o comparables en lenguas
diferentes. Así, para poder determinar si dos lenguas diferentes articulan
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Cuadernos de ALDEEU
determinados mecanismos persuasivos de manera comparable, resultará
necesaria una metodología para medir la desviación del discurso publicitario
respecto del discurso “neutro” en cada una de las lenguas involucradas. En
otra ocasión (Dávila) hemos propuesto el modelo que recoge la figura 1:
Figura 1. Modelo de comparación entre desviaciones gramaticales y retóricas
en textos publicitarios en inglés y español para examinar cómo las desviaciones
retóricas (en el centro del diagrama) difieren en sendas tradiciones publicitarias.
McQuarrie y Mick han estudiado las desviaciones retóricas del inglés
publicitario, describiendo un inventario de prácticas comunes en el plano
de las desviaciones formales (figuras del habla o “schemas,” basadas en
la repetición, orden de las palabras o estructura sintáctica) y en el plano de la
desviación conceptual (figuras del pensamiento o tropos). Las consecuencias
a nivel cognitivo que se derivan del enfoque de estos autores son contundentes:
las figuras formales favorecen la memorabilidad y la retención, mientras
que las figuras de pensamiento incitan a la participación del receptor del
mensaje, al demandar de éste su implicación en el proceso de elaboración del
significado. Un eslogan con rima (proponen como ejemplo “Don’t mess with
that dress,” para un producto desodorante) sería un ejemplo de lo primero,
mientras que un planteamiento de carácter metonímico como “Science you
can touch” (para un producto dermatológico) ilustraría lo segundo:
Se ha definido tradicionalmente a la figura retórica como una desviación
ingeniosa o creativa […]. Desde un punto de vista más formal, una figura
retórica tiene lugar cuando una expresión se desvía de las expectativas,
dicha expresión no se rechaza como sinsentido o defectuosa, la desviación
ocurre a nivel formal más que a nivel de contenido, y la desviación
se acomoda a un patrón invariable dentro de diversos contenidos y
contextos. […] Puede esperarse, pues, que las variaciones estilísticas
del lenguaje publicitario y en particular la presencia de figuras retóricas
acarreen consecuencias significativas en el procesamiento del anuncio.
(McQuarrie y Mick 425, según nuestra propia traducción)
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De este planteamiento se sigue que la sobrecodificación (patrones
de repetición, redundancias internas) e infracodificación (tropos, falta de
especificidad, dobles sentidos) desencadenan un juego cognitivo que, aun
sólo en virtud de un mero proceso de prueba y error, ha arraigado de manera
empírica como una práctica frecuente propia de los materiales publicitarios y
del discurso textual incorporado en ellos. Así, no resulta sorprendente que el
análisis retórico de diversas muestras de publicidad traducida y la comparación
con sus originales generen “mapas retóricos” y “mapas semánticos” dispares.
Dicha divergencia tiene lugar a causa de la naturaleza gramatical de cada
par de lenguas: cuando en una traducción “informativa” se intenta conservar
el “valor nominal” de una expresión, el reordenamiento y cambio en el
orden de las partes de la oración resulta por lo general indispensable para
una correcta legibilidad en la lengua meta. Una traducción fundamentada
en el valor informativo del texto, por lo tanto, tendría como resultado que
el “valor estético”—es decir, el “valor no-nominal,” las connotaciones o
las estrategias persuasivas fundamentadas sobre desviaciones retóricas—se
vería considerablemente disminuido o sería en todo caso cuestionado.
Estos dos conceptos relacionados (“discurso neutro” y “desviación”), no
obstante, no están exentos de polémica. Cook propone una exploración de la
publicidad desde una perspectiva lingüística y comunicativa que de manera
recurrente le lleva a considerar el discurso publicitario como relacionado
con el discurso literario, si no en sus fines, al menos de manera parcial
en sus medios. Sin embargo, el autor es reacio a la idea de “desviación”
aplicada a la literatura tanto como a la publicidad (142-143). Desde el punto
de vista del formalismo ruso, la lengua literaria es “lengua hecha extraña”
(Chandler 234, según nuestra propia traducción); es decir, lengua que ha sido
desviada o lengua que sobrepasa los límites de la norma. Sin embargo, en la
apreciación de la literatura se ve implicado un gusto adquirido: el juego de
expectativas literarias así como las diversas evoluciones estilísticas hacen
que sea imposible determinar “de qué lugar se está desviando, de hecho, la
lengua desviada.” O, dicho de otra manera, dónde se encuentra esa supuesta
“lengua estándar,” ese “kilómetro cero” desde el que empezar a medir dicha
desviación.
Esta reflexión subraya la naturaleza problemática del concepto de
“discurso neutro,” ya que, al igual que en todo estereotipo, ninguna muestra
concreta de un universo recoge todas y cada una de las características del
“estándar” y, si hubiera tal muestra que así lo hiciera, no dejaría de tratarse
de una simple muestra, prototípica quizás, o incluso “el mejor ejemplo,” pero
no propiamente el “estándar” (Lakoff 7).
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Cuadernos de ALDEEU
Hacia una metodología de corpus
Es posible acotar determinado prototipismo textual, no obstante, desde
una metodología cuantitativa. La lingüística de corpus, que consiste en el
procesamiento estadístico de conjuntos de textos que pueden llegar a contar con
cientos de millones de palabras, proporciona una herramienta que posibilita
la medición de diversos aspectos de las lenguas. Los corpora diacrónicos son
colecciones de textos en formato digital procedentes de diferentes períodos
de la historia de una lengua. Los corpora sincrónicos, como el American
National Corpus o el British National Corpus, brindan la posibilidad de
llevar a cabo búsquedas refinadas de patrones lingüísticos (colocaciones) a
los que los usuarios de una lengua recurren con mayor o menor frecuencia
dentro de una colección de textos de actualidad contemporánea.
También posibilitan la realización de un muestreo selectivo de fragmentos
que permitiría la creación artificial (como en laboratorio) de muestras de texto
“neutral” o, más bien, “neutralizado” u “homogeneizado.” Dichas muestras
pueden someterse a mediciones específicas. De esta manera, ciertas tipologías
textuales concretas, como los textos publicitarios, pueden compararse con
estas muestras “neutralizadas,” y así resulta posible mapear las divergencias
entre una tipología textual determinada (la publicitaria, en este caso)
y el texto “neutro.” La desviación, por lo tanto, podría ser cuantificada o,
al menos, descrita en términos empíricos.
Un experimento a escala reducida orientado a este fin sirvió para
corroborar la validez del planteamiento en cuanto a su capacidad de describir
de manera cuantificable las maneras dispares en las que el texto publicitario
parece desviarse del texto neutro, tanto en inglés como en español, y
comparar en consecuencia dichas desviaciones entre sí. En el experimento
se elaboraron cuatro corpora de tamaño reducido, de entre 1600 y 1750
palabras: dos corpora publicitarios en inglés y español, respectivamente, y
dos más consistentes en textos “neutralizados.” El proceso de neutralización
se realizó mediante la extracción de concordancias de extensión limitada
(100 caracteres), alrededor de 10 elementos aleatorios pertenecientes a
cada una de las categorías gramaticales tradicionales en inglés y en español
(determinante, nombre, adjetivo, pronombre, verbo–uno transitivo y otro
intransitivo–, adverbio, preposición y conjunción, así como locuciones
prepositivas o prepositivas). Los 100 segmentos extraídos (10 por cada
término de búsqueda), carentes ciertamente de articulación macrotextual
por su brevedad, permiten no obstante un análisis gramatical y retórico
minucioso de orden microtextual, que a fin de cuentas constituye el objeto
del experimento.
Por otro lado, el origen multilectal de los corpora generalistas utilizados
(CREA, Corpus de Referencia del Español Actual, de la Real Academia
José Dávila Montes
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Española; y el Collins Wordbanks Online English, consultados en mayo
de 2007) garantizaba cierto grado de neutralidad respecto a las variedades
nacionales o regionales del inglés y de español: recuérdese que el objetivo
no era medir la diferencia entre variedades lectales, sino cómo difieren las
variaciones que se dan entre el lenguaje publicitario y un elusivo “texto
neutro” cuya existencia sólo es posible en el ámbito puramente experimental.
El corpus publicitario en inglés se elaboró mediante una selección
aleatoria de textos procedentes de Internet elegidos bajo un criterio de
orden de aparición a partir de palabras clave introducidas en un motor
de búsqueda: «+SAMPLE+”ADVERTISING COPY”». Los operadores
lógicos correspondientes al signo matemático “más” y a las comillas sirvieron
para acotar la búsqueda a resultados relevantes. La lista de resultados
obtenida correspondía en su mayor parte a muestras de redacción publicitaria
profesional y supuestamente publicadas que figuraban en páginas web
promocionales de diversas agencias de publicidad, de creativos publicitarios
autónomos, editores autónomos de textos o de asociaciones de publicistas.
Se procedió a seleccionar los textos por el orden de aparición, con el
único criterio de exclusión de que pertenecieran a páginas web diferentes
y, previsiblemente por lo tanto, a autores distintos. La extensión media de
cada texto era de 179.4 palabras, con una desviación estándar de 103.08.
El texto más largo constaba de 368 palabras, y el más corto de 64. Algunos
textos constituían el grueso completo del anuncio, otros eran fragmentos
pertenecientes a textos de mayor extensión.
Para la elaboración del corpus publicitario en español se echó mano al
mecanismo de filtro de CREA, mediante el que se obtuvieron resultados bajo
el epígrafe “Propaganda,” de cuya lista se eliminaron las entradas de carácter
religioso y político para ceñirse exclusivamente a los publicitarios. En total,
se seleccionaron ocho fragmentos con un total de 1693 palabras. El texto más
breve contaba con 145 palabras y los dos más extensos con 257.
Los anuncios correspondían a una variedad de productos amplia: práctica
de decoración feng-shui, ordenadores, una firma energética, cuidados
dentales, equipamiento de cocina, un acuario artificial, piezas de orfebrería,
cursos de gestión de grupos de trabajo, agentes inmobiliarios, sistemas de
copia de seguridad informáticos, cristales para gafas de sol, cuidado dental,
servicios de banca, compra a plazos en grandes almacenes, medicaciones
naturales para el resfriado, instalaciones de gas, hornos vitriocerámicos y
audífonos. Estas características y su dispersión temática buscaban minimizar
el impacto posible debido a diferencias discursivas propias de textos de
extensión mayor, con más posibilidades de elaboración retórica y sintáctica,
frente a otros más concisos.
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Cuadernos de ALDEEU
Marcaje y resultados
Para el análisis de rasgos específicos se seleccionaron diversos aspectos
en el plano sintáctico/gramatical y en el plano retórico, que fueron etiquetados
manualmente con un sistema de marcaje según se ilustra en la Тabla 1.
Categoría gramatical,
sintáctica o pragmática
Marca utilizada
Sustantivo
<s>
</s>
Adjetivo
<aj>
</aj>
Verbo
<v>
</v>
Adverbio
<av>
</av>
Cópula
<co>
</co>
Cohesivo
<c>
</c>
Deíctico
<d>
</d>
Tabla 1. Listado de marcas utilizadas para el marcaje gramatical.
A continuación, y con carácter meramente ilustrativo, sigue una pequeña
muestra del aspecto del marcaje de un fragmento en español:
<d>La</d> Tarjeta IKEA <co>es</co><aj>fácil</aj><c>de</c>
<v>utilizar</v> <c>en</c><d>cualquier</d><s>momento</s>,
<c>aunque</c><d>te</d><d>la</d> <v>hayas dejado</v><c>en</c>
<s>casa</s>!<c>Si</c><co>eres</co><d>el</d><s>titular</s>
<c>de</c><d>la</d><s>tarjeta</s><c>y</c>
De manera similar, se procedió al marcaje de varios elementos retóricos
diferentes en todas sus apariciones dentro de los cuatro corpora: metáforas,
metonimias, metáforas lexicalizadas y entimemas, entre otros.1
A continuación, mediante un programa de análisis de corpus (WordSmith
Tools) se forzó el recuento de ocurrencias de cada uno de los aspectos
marcados y, para cada lengua, se procedió a una medición de las desviaciones;
es decir, a la expresión porcentual del incremento o detrimento de incidencias
de cada uno de los aspectos seleccionados en el corpus publicitario en
relación al corpus neutralizado. Como mecanismo de control, se realizaron
también los cómputos para cada corpus neutralizado habiéndolos dividido
en dos partes, comprobando así que no se producían grandes desviaciones al
comparar sendas mitades, lo cual cuestionaría la validez del procedimiento
José Dávila Montes
81
de neutralización, ya que dos mitades neutras no debieran diferir entre sí de
manera excesiva.
Los resultados mostraron una serie de tendencias que claramente
diferencian el texto publicitario respecto al texto “neutralizado” y que resultan
comunes a los dos corpora de cada lengua; por ejemplo, el incremento del
uso de la nominalización, la reducción de la deixis, o el incremento de la
adjetivación. Sin embargo, a veces las tendencias serían opuestas, como en
el aumento del uso del adverbio en el español publicitario, y la reducción del
uso del mismo en inglés. La Тabla 2 recoge los resultados obtenidos y las
disparidades entre sendas desviaciones, expresadas en porcentajes:
Español
Categorías
Sustantivos
Deícticos
Verbos
Cópula
Adjetivos
Adverbios
Cohesivos
No Categ.
Inglés
Comparación
Diferencia
porcentual
Incremento
en el %
Diferencia
porcentual
Incremento en
el %
Dif. de incrementos
Inglés - Español
4.59
0.71
-0.24
-0.13
2.14
0.93
-2.82
-5.19
25.74 %
3.76 %
-2.07 %
-9.29 %
28.33 %
24.05 %
-10.62%
-41.44%
10.69
-2.16
-1.35
-0.99
3.18
-2.08
-2.73
-4.56
58.60 %
-12.05 %
-10.81 %
-32.52 %
38.55 %
-29.73 %
-11.83 %
- 45.87%
32.86%
-15.81%
-8.74%
-23.23
10.22%
-53.78%
-1.21%
Tabla 2. Incrementos en las categorías marcadas entre el texto neutralizado y el texto
publicitario en inglés y en español, y comparación de sendos incrementos.
Desde el punto de vista retórico puede decirse que ambas lenguas presentan
un notable crecimiento en el uso de la metonimia (mucho más frecuente en
español que en inglés) y del entimema. Sin embargo, en el cómputo total, el
español presenta un uso más abundante de todas las figuras analizadas y, por
lo tanto, una tendencia mucho más marcada a la desviación, tal como muestra
la tabla 3:
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Cuadernos de ALDEEU
Corpus neutro español para
análisis retórico
Incremento
Corpus publicitario español
sobre
Categorías Palabras Casos por Densidad Palabras Casos por Densidad
Porcentajes
total categoría
%
total
Categoría
%
1682
1693
Metáfora
7
0.42
11
0.65
Met. Lex.
47
2.79
68
4.02
43.74
Metonimia
6
0.36
44
2.60
628.57
Entimema
8
0.48
34
2.01
322.24
Corpus neutro en inglés
Corpus publicitario inglés
Casos
Densidad Palabras Casos por Densidad
por
total categoría
%
total Categoría
%
Categorías Palabras
1638
56.12
Incremento
sobre
Porcentajes
1798
Metáfora
18
1.10
23
1.28
Met. Lex.
48
2.93
67
3.73
16.41
27.16
Metonimia
7
0.43
25
1.39
225.36
Entimema
10
0.61
22
1.22
100.42
Tabla 3. Desviaciones retóricas entre el texto neutralizado y el texto publicitario, en
inglés y en español, y comparación entre sendas desviaciones.
Resulta evidente que el ulterior análisis de estos resultados, más allá de su
valor netamente descriptivo y definitorio quizás de una posible metodología,
requerirá un marco teórico que permita ubicar los datos arrojados dentro de un
paradigma epistemológico esclarecedor de las posibles causas y consecuencias
de estas desviaciones. La ulterior elaboración de recomendaciones aplicables
a la dimensión práctica de la traducción publicitaria dependerá también de
dicho marco teórico.
Conclusión
La publicidad es una forma de agresión cognitiva: busca crear significado
(Williamson 73) o—en términos propios de mercadotecnia—“posicionar”
una idea en la mente del consumidor (Ries y Trout 54). La publicidad, al
igual que la retórica, echa mano a formas ocurrentes para asentar, como
si de nuevos conocimientos se tratara, viejas convicciones (Eco 273),
recurriendo a verdades comúnmente aceptadas y presentándolas de forma no
necesariamente novedosa. El resultado textual de la publicidad es siempre
complejo, aun en sus formulaciones más sencillas, porque se encuentra
concienzudamente elaborado con las miras puestas en la persuasión, es decir,
en su efecto cognitivo. Traducir publicidad, pues, no puede ser un proceso
José Dávila Montes
83
centrado exclusivamente en la transmisión de información y, ni siquiera,
en la alteración de aspectos formales, culturales o iconográficos para una
adaptación cultural que evite fracasos comunicativos o efectos inesperados.
Tampoco podrá consistir en un “cuidadoso rescate” de todos y cada uno de
los artefactos persuasivos para salvaguardar la máxima “densidad retórica”
existente en el original: cada tradición presentará tolerancias diferentes a la
desviación y, tal vez, desviaciones en sentidos necesariamente distintos.
Mediante la comparación de las posibles desviaciones a través
de metodologías de análisis masivo de textos en aquellas lenguas
lo suficientemente cercanas como para habilitar dicha comparación en los
planos gramaticales, sintácticos y retóricos, pudiera ser posible catalogar
las “tendencias” asentadas por la práctica publicitaria, si no de manera
evolutiva o diacrónica, al menos de forma puntual. A la luz de los resultados
obtenidos en el experimento descrito, es posible aventurar, sin necesidad de
entrar en detalles concretos, que la traducción del texto publicitario pudiera
ser víctima de los excesos de fidelidad: de “lealtad informativa,” por un lado,
o de “fidelidad retórica,” por otro. El aplanamiento retórico del texto meta
que implica lo primero incapacita o disminuye la efectividad persuasiva del
mensaje publicitario, lo cual ya parecía anticiparse desde un principio. Pero
incluso en el caso poco probable de que un texto meta consiga traspasar
en su totalidad la complejidad de artificios sintáctico-retóricos del texto
original, es probable que el mapa semántico-retórico resultante carezca de
la fuerza persuasiva del original, ya que seguramente se encontraría lejos
de responder a las expectativas de la recepción en la cultura publicitaria de
la lengua meta. En otras palabras: el afán de “rescatar” todas las metáforas,
metonimias y artefactos retóricos del original para preservar su fuerza
persuasiva pudiera tener el efecto contrario al esperado, por generar un texto
de menor aceptabilidad o activación cognitiva menos eficaz en el ámbito
de la recepción. Mapear las divergencias retóricas mediante la metodología
descrita pudiera ayudar a comprender mejor los grados de aceptabilidad y
tolerancia retórica al trasladar un texto entre tradiciones publicitarias de
dos lenguas o culturas diferentes y, en consecuencia, brindar la posibilidad
de establecer lineamientos recomendables para la práctica.
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Cuadernos de ALDEEU
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88
Cuadernos de ALDEEU
NOTAS
Los criterios de selección de estos elementos, tanto en el plano retórico
como en el morfosintáctico, se establecieron a partir de conclusiones
obtenidas desde diversos marcos teóricos, entre los que se incluyen la
semiótica de Charles S. Peirce y Umberto Eco, el psicoanálisis de Jacques
Lacan, la neurolingüística de George Lakoff y Johnson y la retórica de
Kenneth Burke. La justificación detallada de estos criterios se desarrolla en
La traducción de la persuasión publicitaria (Dávila).
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