Download NOTA FINAL-Alimentos congelados y embutidos

Estudios de Mercado
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en Amman
Los alimentos
congelados y
embutidos en
Jordania
1
Estudios de Mercado
Los alimentos
congelados y
embutidos en
Jordania
Este estudio ha sido realizado por Lucía Jiménez Olite
bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman.
2
Septiembre de 2012
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
ÍNDICE
RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES
4
I. INTRODUCCIÓN
1. DEFINICIÓN DEL SECTOR
7
7
2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA
II. ANÁLISIS DE LA OFERTA
1. ANÁLISIS CUALITATIVO
10
11
11
2. ANÁLISIS CUANTITATIVO
13
III. ANÁLISIS DEL COMERCIO
1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
25
25
2. ESQUEMA DE DISTRIBUCIÓN
29
3. PRINCIPALES SUPERMERCADOS
30
4. PRINCIPALES AGENTES / DISTRIBUIDORES DE ALIMENTACIÓN
32
5. PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
34
6. FORMACIÓN DE PRECIOS
35
IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
1. TENDENCIAS GENERALES DE CONSUMO
37
37
2. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
42
3. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL
44
V. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO
1. ARANCELES
45
45
2. REQUISITOS PARA LA IMPORTACIÓN
46
VI. DATOS DE INTERÉS
1. EVENTOS & PUBLICACIONES
2. CONTACTOS DEL SECTOR ALIMENTACIÓN
49
49
50
VII. BIBLIOGRAFÍA
53
VIII. ENTREVISTAS REALIZADAS
54
IX. ANEXOS
55
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
3
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES
Jordania no se caracteriza por poseer una gran industria alimentaria, este hecho puede estar justificado
por el escaso y en la actualidad -en cierto modo- incipiente desarrollo industrial general, en parte por la
carencia de materia prima. La mayoría de los productos de alimentación que se comercializan en Jordania son importados y abundan cada vez más las marcas internacionales. Además, alrededor del 15% o
20% producido localmente se fabrica, en muchas ocasiones, con ingredientes importados. En el caso de
los productos objeto del estudio –alimentos congelados y embutidos- esta tendencia se acentúa, existiendo tan sólo algunas fábricas locales de renombre. Al tratarse de un “producto novedoso” –en contraposición al producto fresco de siempre- y que va ganando adeptos con los años, su principal público
objetivo, además de los jordanos de clase media o media-alta, son los expatriados que viven en las principales ciudades.
Es importante puntualizar que en 2002 Jordania y la Unión Europea firmaron un acuerdo de asociación
que entró en vigor el 1 de mayo de ese mismo año. Desde esa fecha, según lo establecido en el acuerdo,
se está aplicando un desarme arancelario. Con el objetivo final de crear un área de libre comercio, se
acordó la reducción progresiva de los aranceles aplicados a los distintos productos. De este modo, los
países comunitarios gozarían de las ventajas de que disfrutan actualmente EE. UU. y los países del Golfo, cuyos productos se exportan a Jordania, salvo puntuales excepciones, con arancel 0%. Además, los
productos que entran a Jordania, procedentes de cualquier país de la UE, deben llevar el EUR-1, documento justificativo del origen preferencial otorgado por la Unión Europea con aquellos países con los cuales mantiene un Acuerdo Preferencial (como es el caso de Jordania)1.
También hay que tener en cuenta –por otro lado- que Jordania forma parte del acuerdo GAFTA (Greater Arab Free Trade Agreement), mediante el cual el comercio entre los países árabes está libre de impuestos. Además, los costes de transporte entre los países vecinos y Jordania siempre son mucho menores. Especialmente, en vegetales congelados, Egipto y Arabia Saudita son los principales proveedores.
En el sistema de distribución de alimentación jordano la alternativa más común es la de que los productos accedan a los supermercados a través del agente local, que compra los productos directamente a los
1
El Documento EUR-1 se utiliza en operaciones de comercio con: Marruecos, Argelia, Túnez, Egipto, Jordania, Siria, Líbano, Israel, Serbia, Bosnia, Macedonia y Croacia; entre otros.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
4
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
fabricantes para venderlos posteriormente a otros mayoristas y a los comercios minoristas. Gracias a los
grandes volúmenes de compra, adquieren precios muy competitivos, además de contar con grandes establecimientos de almacenaje y extensas redes de distribución por todo el país, lo cual facilita la distribución. Estos agentes suelen detentar la exclusividad de la representación de la marca en todo el país.
No obstante, para algunos productos, las grandes superficies de distribución negocian directamente con
los proveedores.
La Civil Service Consumer Corporation, institución pública que cuenta con un total de 68 tiendas tipo
economato por toda Jordania, constituye una excepción a esta tendencia. Se trata de una entidad sin
ánimo de lucro, gracias a sus grandes volúmenes de compra obtienen los productos a precios muy competitivos y, posteriormente, los márgenes que aplican son mucho menores que los de establecimientos
habituales. Funcionan mediante licitaciones, “inversiones” y sobre todo con distribuidores locales (entre
los que destaca Tower Trading Corporation).
Jordania es un país de algo menos de seis millones de habitantes cuya renta per cápita no es muy elevada. Sin embargo, existe un colectivo social de elevado poder adquisitivo que manifiesta hábitos y gustos
cada vez más similares a los occidentales, lo que, junto con la estabilidad de que goza el país en una zona tan conflictiva, genera interesantes oportunidades de negocio. Jordania es, sin duda, una sólida plataforma para introducirse en Oriente Medio. Durante los meses de verano la población jordana crece considerablemente con la llegada de turistas y expatriados procedentes del Golfo Pérsico. Estos visitantes
constituyen un medio idóneo para dar a conocer un producto en toda la región de Oriente Medio a través de su comercialización en Jordania.
En resumen, el mercado de los productos congelados y embutidos en Jordania es un mercado en expansión, con gran potencial pero –a su vez- presenta una competencia feroz en dos aspectos: en primer lugar, la cantidad de marcas y de oferta existente y en segundo lugar, en lo referente a la competencia que
suponen para España todos los países de la región, que representan un proveedor más barato en costes y
en transporte para Jordania, además del acuerdo GAFTA. Debido a esta competencia, el sector es muy
sensible al precio.
En esta nota sectorial se tratará de analizar aquellos datos relevantes en cuanto a producción, importación, aranceles, precios; se estudiarán las características de la competencia y se definirán las líneas
maestras de la distribución para ofrecer una visión detallada del mercado jordano y de las oportunidades
y desafíos que presenta. En los anexos se adjuntan los principales documentos relacionados con la exportación de estos productos, así como todas las fuentes (empresas, instituciones y contactos) que han
sido visitados y han supuesto una rica fuente de información para esta Oficina.
Como conclusión general del estudio se extrae la idea de que se trata de unos productos de conveniencia, que según la clase a la que pertenece el consumidor varía mucho el factor que incluye o dirige su
compra, además del producto del que se trate. Por ejemplo en carnes y pescados influye más la marca o
país de procedencia en las clases altas. En vegetales es menos usual, al tratarse de un producto con menos valor añadido, el consumidor se suele guiar por el precio. La mayor oportunidad para la empresa
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
5
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
española se presenta en las carnes y pescados congelados. A pesar de que suelen dirigirse a la población
de clase más alta, se trata de un nicho de mercado con gran potencial de crecimiento.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
6
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
I.
INTRODUCCIÓN
1. DEFINICIÓN DEL SECTOR
Jordania es un país de pequeña extensión, con 6,5 millones de habitantes; pero su situación geográfica y
diversidad en la población hacen que sea un mercado ideal en cuanto a la alimentación o los productos
más diferenciados como los congelados o embutidos. Alrededor del 80% de la población es urbana y el
50% tienen menos de 15 años, es decir se trata de una población muy joven, con rasgos más modernos,
más occidentales y que está en continuo crecimiento.
La situación actual del país presenta una elevada inflación, además de precios muy altos en los productos más básicos, los cuales no corresponden con los bajos sueldos de la población. La clase media es la
más afectada y por eso el gobierno está comenzando a implementar una serie de significativas reformas
económicas. Se pretende poco a poco la apertura del comercio, privatización de empresas del Estado,
subidas de sueldo, aumento del número de puestos de trabajo e incentivos para el fomento de la inversión extranjera.
Para introducir los productos que se van a analizar en el estudio, es preciso comenzar hablando de los
Fast Moving Consumer goods (FMCG), donde estarían incluidos. Se denomina Fast-moving consumer goods (FMCG) o Consumer Packaged goods (CPG) a aquellos productos de venta al por menor
que tienen una rápida rotación, se venden rápido y a un coste relativamente bajo. Ejemplos de FMCG
son todo tipo de productos alimenticios, artículos de aseo, productos de belleza, cosméticos del hogar,
comida empaquetada, bebidas o accesorios del hogar.
Un rasgo clave para identificar este tipo de productos es que generalmente se remplazan o se gastan en
un período de días, semanas o meses; en contraste con otros bienes duraderos como electrodomésticos
de cocina, que pueden ser sustitutitos en un período de varios años.
Entre las principales características de estos productos, destacan:
•
Se venden rápido, típicamente a un precio bajo, exceptuando algunos casos –como los artículos
de farmacia- cuyo precio puede ser algo superior.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
7
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
•
Generan un beneficio relativo absoluto pequeño, pero proporcionan una ganancia acumulativa
sustancial. El margen individual por producto es bajo, pero debido al gran volumen de ventas
de estos productos, la cantidad acumulada es muy elevada.
•
Productos con una “vida” muy corta, perecederos y reemplazables en un período corto de tiempo.
•
La compra de estos productos requiere un proceso de decisión del consumidor muy leve, con
poca implicación o esfuerzo en la toma de decisión.
•
La publicidad y las promociones en estos productos son esenciales.
•
Las ventas de estos productos están lideradas generalmente por grandes empresas (Nestlé, Unilever y Procter & Gamble son las líderes a nivel mundial) con marcas poderosas y una red de
distribución muy desarrollada.
El presente estudio se centrará en el sector de la alimentación y –concretamente- se va a referir concretamente a los alimentos congelados (carnes, pescados y hortalizas) y embutidos. En el sector de alimentación se pueden distinguir las denominadas “gamas” y estos productos se podrían ubicar como de segunda y tercera gama.
Se pueden distinguir seis gamas2:
-Primera gama: alimentos no transformados –frescos- que no han sufrido tratamientos higienizantes o de conservación. Se han podido conservar por salazón, secado o fermentación, es decir los más
corrientes y tradicionales.
-Segunda gama: conservas y semiconservas. Son alimentos que han sufrido un tratamiento, de
escaldado, de blanqueado, térmico o esterilización y se han envasado en recipientes adecuados, herméticamente cerrados, ya sean latas o envases de vidrio o plásticos al vacío. Aquí se ubicarían los embutidos. Este tipo de alimentos suelen necesitar refrigeración para asegurar su consumo en perfectas condiciones.
-Tercera gama: alimentos congelados y ultracongelados (sin cocinar). Se trata de la mejor manera de conservar verduras, pescado y carne durante largos períodos de tiempo.
-Cuarta gama: alimentos frescos, limpios, pelados, troceados y envasados para su consumo inmediato, normalmente vegetales. Como no se han sometido a ningún tratamiento térmico, deben mantenerse en refrigeración y su período de caducidad es corto, de 7 a 10 días.
-Quinta gama: alimentos ya cocinados que se comercializan envasados y refrigerados, normalmente en atmósferas modificadas o al vacío, y su caducidad suele ser como productos de V gama tienen
una vida útil entre la primera y la segunda gama, es decir, entre un producto fresco y una conserva. Se
trata de platos elaborados mediante técnicas de última generación que requieren la denominada “regeneración” (calentamiento previo al consumo mediante horno, microondas, baño maría u otros métodos).
-Sexta gama (según algunos expertos): alimentos irradiados, se trata de una tecnología basada
en la aplicación de irradiaciones ionizantes capaces de eliminar microorganismos –algunos de ellos patógenos- de un amplio grupo de productos alimentarios. Hoy en día este proceso sigue suscitando desconfianza porque se relaciona con la energía nuclear (con la que en realidad no tiene ninguna relación).
2
www.consumer.es
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
8
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
Según el Departamento de Estadísticas jordano –que sólo ofrece datos hasta el año 2010- España no
destaca como principal proveedor de estos tipos de productos, tan sólo se ubica entre los principales exportadores en el caso de los pescados congelados (con un total de 2.196.173 JOD en 2009, siendo el segundo proveedor de Jordania en este producto). Por otro lado, los principales países exportadores varían
según el producto. En el caso de las carnes congeladas, Australia, Nueva Zelanda, Sudán, China, Arabia
Saudita o Brasil. Si nos referimos al pescado, destacan Argentina, Noruega, China España, Emiratos
Árabes Unidos o Nueva Zelanda. En el caso de las hortalizas congeladas Egipto, China o Arabia Saudita y, por último, los principales exportadores de embutidos son Palestina, Brasil, Siria, Holanda o Dinamarca.
El negocio de los supermercados ha cambiado mucho en los últimos 20-25 años. Según los propios empresarios –con más antigüedad en el mercado- existe una “fiebre” por abrir nuevos supermercados (refiriéndose a establecimientos “medianos” a los que nos referiremos posteriormente en el presente estudio). El negocio del supermercado es una actividad que proporciona dinero en efectivo a diario, sumado
a que los productos que se venden se suelen pagar a un período de 45 días, se presenta como un atractivo para el empresario que busca el dinero inmediato. Pero cuando personas sin experiencia en el sector
alimentación y sin experiencia en los negocios, se lanzan a la aventura de abrir un establecimiento sin
una planificación previa, en muchas ocasiones (como ha venido pasando) tienen que cerrar a los pocos
meses. Se trata de un negocio en el que hace falta un conocimiento profundo del mismo, de su funcionamiento, una cartera de clientes fieles y de confianza y un know how que sólo se adquiere con la experiencia de muchos años.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
9
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA
Tabla 1: Clasificación arancelaria
TIPO DE PRODUCTO
CARNES
CÓDIGO
TARIQ
DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
0204
Carne de animales de las especies ovina o caprina, fresca,
refrigerada o congelada
0206
Despojos comestibles de animales de las especies bovina,
porcina, ovina, caprina, caballar, asnal o mular, frescos,
refrigerados o congelados
0207
Carne y despojos comestibles, de aves de la partida 0105
(Gallos, gallinas, patos, gansos, pavos (gallipavos) y pintadas, de las especies domésticas, vivos), frescos, refrigerados o congelados
0208
Las demás carnes y despojos comestibles, frescos, refrigerados o congelados (de conejo y liebre)
0303
Pescado congelado (excepto los filetes y demás carne de
pescado de la partida 0304
0304
Filetes y demás carne de pescado (incluso picada), frescos,
refrigerados o congelados
0306
Crustáceos, incluso pelados, vivos, frescos, refrigerados,
congelados, secos, salados o en salmuera; crustáceos
ahumados, incluso pelados o cocidos, antes o durante el
ahumado; crustáceos sin pelar, cocidos en agua o vapor,
incluso refrigerados, congelados, secos, salados o en salmuera; harina, polvo y pellets de crustáceos, aptos para la
alimentación humana
0307
Moluscos, incluso separados de sus valvas, vivos, frescos,
refrigerados, congelados, secos, salados o en salmuera;
moluscos ahumados, incluso pelados o cocidos, antes o
durante el ahumado; harina, polvo y pellets de moluscos,
aptos para la alimentación humana
0710
Hortalizas, aunque estén cocidas en agua o vapor, congeladas
1601
Embutidos y productos similares de carne, despojos o
sangre; preparaciones alimenticias a base de estos productos
CONGELADAS
PESCADOS
CONGELADOS
HORTALIZAS
GELADAS
EMBUTIDOS
CON-
Fuente: Export Helpdesk: http://exporthelp.europa.eu/thdapp/index_es.html
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
10
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
II.
ANÁLISIS DE LA OFERTA
1. ANÁLISIS CUALITATIVO
La oferta existente en este tipo de productos en Jordania queda conformada principalmente por productos procedentes de dos “fuentes” diferenciadas. A continuación se observa una breve relación de las
más importantes en referencia a los productos estudiados.
a) Fabricas y marcas locales (que en ocasiones poseen alguna marca que exportan al exterior),
como NABIL (www.nabilfoodproducts.com) o SINIORA (www.siniorafood.com).
b) Las marcas internacionales procedentes de todo el mundo que acceden al mercado jordano a
través de la figura del distribuidor o agente exclusivo. Entre los principales distribuidores de alimentación destacan TOWER TRADING CORPORATION (www.tower-trading.com) y RITCO.
Es importante señalar que la distribución en Jordania no está delimitada y un importador puede realizar
funciones de agente o representante. También es común que los importadores trabajen con productos
muy diversos. Lo normal es que un agente o representante demande la representación en exclusiva para
todo el país. Como se adelantaba al hablar del sector, lo común es que un mismo agente distribuya diferentes tipos de productos y marcas de los productos FMCG en todo el país.
Asimismo, es muy común que los importadores trabajen en otros mercados de la región, siendo especialmente interesantes las relaciones con Irak. Por su proximidad y su estabilidad, Jordania ha sido el
lugar elegido por muchas empresas iraquíes para hacer negocios, a raíz de la guerra en 2003. Numerosas compañías iraquíes han abierto sedes en Jordania desde donde continúan operando en su país. El potencial del mercado jordano ha aumentando de manera considerable al consolidarse como puerta de acceso al mercado iraquí y a la satisfacción de las múltiples necesidades derivadas del proceso de reconstrucción de posguerra.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
11
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
A continuación se observa una relación de los principales agentes / distribuidores y principales marcas
de cada tipología de los productos objeto de estudio en el sector alimenticio en Jordania:
Tabla 2: Distribuidores por categorías
CATEGORÍA
MARCA
PAÍS
AGENTE / DISTRIBUIDOR
Emborg
Vietnam
Gral. Trading Refrigeration & Industry Co
Freshly Food
EAU
Gawbre
Doux
Francia
Kylani, Khobar
Nabil
Local
Nabil
Tyson
Brasil
Ritco
Haaban
Local
Jerash Agricultural Ideal farms
Pescado
Siblou
Vietnam
Transmed
congelado
Coral
EAU
Coral
Emborg
Vietnam
Gral. Trading Refrigeration & Industry Co
Sunbulah
A. Saudita
Ritco
Montana
Egipto
Kylani
Americana
Egipto
Ikram
Doubleban
Hungría
Ritco
McCain
Holanda
Transmed
Emborg
Vietnam
General for Trading Refrigeration & Industry
Co
Farm Frites
Egipto
Ritco
Carne congelada
Vegetales
congelados
Embutidos
Siniora
Siniora
Toolkarem
Al Aray
Nabil
Local
Nabil
Meatland
Meatland
Hana
Hana
AIA
Italia
Glatter
Austria
Loidl
Francia
Lasdra
España
Selva
España
Hubrus
Chipre
Khalaf
Borkan
Asad Bourgan Est.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
12
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
2. ANÁLISIS CUANTITATIVO
2.1. Tamaño de la oferta
La ausencia de datos suficientemente desglosados sobre producción local, así como la variedad en los
productos objeto de estudio; hacen que la información deba ser mayoritariamente estimativa. Si tomamos como datos objetivos y cuantificables los obtenidos a través de las importaciones de los diferentes
Tariqs seleccionados (año 2010), se observa que el tamaño de la oferta de estos productos queda reflejado de la siguiente manera:
Tabla 3: Tamaño de la oferta
TARIQ
PRODUCTO
Valor importación
(JOD)
Cantidad (kg)
0204
Carne de animales de especies ovina o caprina, fresca, refrigerada o
congelada
66.270.470
22.552.359
0206
Despojos comestibles de animales
de especies bovina, porcina, ovina,
caprina, caballar, asnal o mular,
frescos, refrigerados o congelados
1.916.571
1.476.753
0207
Carne y despojos comestibles, de
aves de la partida 0105 (gallos, gallinas, patos, gansos, pavos y pintadas, de las especies domésticas, vivos), frescos, refrigerados y congelados
49.769.911
49.335.274
0208
Las demás carnes y despojos comestibles, frescos, refrigerados o
congelados (de conejo y liebre)
4.345
1.337
0303
Pescado congelado (excepto filetes
y demás carne de pescado de la partida 0304)
11.780.157
9.716.285
0304
Filetes y demás carne de pescado
(incluso picada), frescos, refrigerados o congelados
8.037.018
4.655.326
0306
Crustáceos, incluso pelados, vivos,
frescos, refrigerados, congelados,
secos, salados o en salmuera; crustáceos ahumados, incluso pelados o
cocidos, antes o durante el ahumado; crustáceos sin pelar, cocidos en
agua o vapor, incluso refrigerados,
congelados, secos, salados o en
2.982.514
457.675
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
13
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
salmuera; harina, polvo y pellets de
crustáceos, aptos para la alimentación humana.
0307
Moluscos, incluso separados de sus
valvas, vivos, frescos, refrigerados,
congelados, secos, salados o en
salmuera; moluscos ahumados, incluso pelados o cocidos, antes o durante el ahumado; harina, polvo y
pellets de moluscos, aptos para alimentación humana.
281.624
65.932
0710
Hortalizas, aunque estén cocidas en
agua o vapor, congeladas
3.643.145
4.506.563
1601
Embutidos y productos similares de
carne, despojos o sangre; preparaciones alimenticias a base de estos
productos.
3.670.088
2.298.089
148.355.843
95.064.593
TOTAL
Se trata de un mercado en continuo crecimiento –comparado con otros años- y, en el caso de Jordania,
acentuado por dos factores en los últimos años. La elevada inflación y la no correspondencia entre los
bajos sueldos y los elevados precios de los alimentos, hace que la mayoría de los consumidores prefieren comer en casa para reducir el presupuesto del hogar, así como el hecho de que cada vez más los
consumidores sienten que los alimentos congelados ayudan a reducir el gasto en materia prima y a realizar menos viajes al supermercado ya que se mantienen útiles durante un período de tiempo mucho más
largo que los frescos, además de su facilidad de preparación. Y, por otro lado, la adecuación en muchas
zonas del país y especialmente de la capital de hábitos de consumo y compra cada vez más similares a
los occidentales, sobre todo en las clases media-alta y alta.
2.2. Producción local
La tabla siguiente refleja la producción del sector de los productos objeto de estudio según datos del
Instituto Nacional de Estadística de Jordania. Se han escogido los productos –materia prima- que más
tarde conformarán los alimentos que se estudian, ya que se trata de alimentos procesados y que sufren
una transformación.
Se trata de un dato orientativo ya que hay que tener en cuenta que, de estas cantidades, un porcentaje
también iría destinado a los productos frescos. Pero –a falta de datos más concretos sobre productos
congelados- este puede ser un valor aproximativo de la producción local.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
14
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
Tabla 4: Producción local
VALOR (Cantidad en toneladas)
PRODUCTOS
2006
2007
2008
2009
2010
Total hortalizas
1.289.441
1.298.485
1.293.358
1.395.247
1.616.486
160.028
98.866
139.787
118.705
174.931
4.955
6.255
5.320
9.465
5.011
Total carne animal
145.130
170.221
179.244
191.423
216.939
Bovino
14.820
13.780
19.130
13.325
12.299
Ovino
12.610
19.545
15.445
20.327
13.695
Cabra
1.535
3.075
4.210
4.957
3.437
Pollo
115.815
133.821
140.459
152.814
187.472
Otros
350
0
0
0
0
Despojos comestibles
13.860
12.305
7.079
8.182
5.415
Pescado
1.070
1.018
904
1.010
1.023
Patatas
Productos de patatas
Fuente: Department of Statistics: www.dos.gov.jo
Además de los proporcionados, para contra con cifras cuantificables –aunque sea de forma aproximadaa continuación se hace una breve descripción de las principales marcas locales de los productos a estudio: NABIL (líder en congelados, sobre todo en carnes) y SINIORA (encabeza la lista de los fabricantes
de embutidos del país):
NABIL (fabrica y distribuye en el mercado local su marca propia). Desde 1945, Al Nabil company For
Food Products está especializada en la producción de una amplia oferta de productos que incluyen alimentos congelados, embutidos, pastas, platos preparados o repostería entre otros. Cuentan con 550 empleados y trabajan con el sector retail y wholesale. Principal marca del sector que opera en el mercado
regional y los países del Golfo y destaca en la distribución de carnes congeladas.
Tienen una flota especializada de transporte, distribución y entrega que llega a todos los puntos del país.
Marcas privadas sólo para exportación:
Ziyad (EEUU)
Hally (Arabia Saudita)
SINIORA (fabrica y distribuye en Jordania, sobre todo embutidos). Empresa establecida en 1920 en
Palestina. Tras la ocupación de tierras palestinas en 1948, la fábrica se trasladó en a la ciudad vieja de
Jerusalén, hasta diciembre de 1997, cuando fue trasladada de nuevo a un área de 11.000 metros cuadrados a las afueras de Jerusalén. Finalmente en 1992, la empresa se estableció en el polígono industrial
de Sahab en Jordania.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
15
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
En 1996, la compañía de inversiones árabe-palestina APIC adquirió Siniora Company, formando un
grupo de empresas. De esta forma Siniora expandió su crecimiento a los mercados regionales en Arabia
Saudita, Emiratos Árabes Unidos, Siria, Líbano o Iraq entre otros. Más recientemente, en 2007, nuevos
inversores entraron en la operación y se produjo una nueva expansión.
Siniora es una de las principales empresas locales manufactureras de marca procesada en Jordania y Palestina.
2.3. Importaciones
A continuación se detallan las cantidades importadas por Jordania, así como su procedencia, para la
partidas de los productos estudiados -correspondientes a carnes, pescados y hortalizas congeladas; y
embutidos- en los últimos tres años disponibles (2010, 2009 y 2008).
CARNES CONGELADAS
PARTIDA 0204: Carne de animales de las especies ovina o caprina, fresca, refrigerada o congelada
IMPORTACIONES 2010
Tabla 5: Importaciones Partida 0204, año 2010
País
AUSTRALIA
NUEVA ZELANDA
SUDÁN
CHINA
RUMANIA
TOTAL TOP 5
RESTO
TOTAL
Valor de importación
C.I.F. (JOD)
26,989,438
12,899,399
11,188,385
9,093,213
3,676,149
63,846,584
2,423,886
66,270,470
Cantidad (Kg)
9,392,250
4,495,188
3,841,263
3,004,945
842,273
21,575,919
976,440
22,552,359
Fuente: www.dos.gov.jo Departamento de Estadística de Reino Hachemita de Jordania
Nota: El dinar jordano se encuentra anclado al dólar desde 1995. La equivalencia entre ambas monedas es 1 JD = 1,41USD.
España no aparece en los datos de esta partida arancelaria
IMPORTACIONES 2009
Tabla 6: Importaciones Partida 0204, año 2009
País
AUSTRALIA
NUEVA ZELANDA
SUDÁN
CHINA
URUGUAY
TOTAL TOP 5
RESTO
TOTAL
Valor de importación
C.I.F. (JOD)
30,661,153
10,187,791
4,017,219
3,712,554
2,821,310
51,400,027
458,130
51,858,157
Cantidad (Kg)
11,463,558
4,363,987
1,283,881
1,584,229
1,291,837
19,987,492
193,213
20,180,705
Fuente: www.dos.gov.jo Departamento de Estadística de Reino Hachemita de Jordania
Nota: El dinar jordano se encuentra anclado al dólar desde 1995. La equivalencia entre ambas monedas es 1 JD = 1,41USD.
España no aparece en los datos de esta partida arancelaria
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
16
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
Nota: Oceanía se presenta como el principal proveedor en esta partida, con Australia como líder del
ranking, triplicando la cifra del país que le sigue –Nueva Zelanda- en el año 2009, país que acorta su
distancia con el líder en el año 2010, debido a una disminución en las importaciones de Australia.
PARTIDA 0206: Despojos comestibles de animales de las especies bovina, porcina, ovina, caprina, caballar, asnal
o mular, frescos, refrigerados o congelados
IMPORTACIONES 2010
Tabla 7: Importaciones Partida 0206, año 2010
País
AUSTRALIA
NUEVA ZELANDA
CHINA
BRASIL
TOTAL
Valor de importación
C.I.F. (JOD)
1,215,398
559,580
113,233
28,360
1,916,571
Cantidad (Kg)
976,905
356,129
118,719
25,000
1,476,753
Fuente: www.dos.gov.jo Departamento de Estadística de Reino Hachemita de Jordania
Nota: El dinar jordano se encuentra anclado al dólar desde 1995. La equivalencia entre ambas monedas es 1 JD = 1,41USD.
España no aparece en los datos de esta partida arancelaria
IMPORTACIONES 2009
Tabla 8: Importaciones Partida 0206, año 2009
País
NUEVA ZELANDA
AUSTRALIA
BRASIL
CHINA
FREE ZONE
TOTAL
Valor de importación
C.I.F. (JOD)
785,282
682,230
44,990
34,585
1,500
1,548,587
Cantidad (Kg)
521,959
513,065
49,772
38,385
1,120
1,124,301
Fuente: www.dos.gov.jo Departamento de Estadística de Reino Hachemita de Jordania
Nota: El dinar jordano se encuentra anclado al dólar desde 1995. La equivalencia entre ambas monedas es 1 JD = 1,41USD.
España no aparece en los datos de esta partida arancelaria
Nota: Los principales importadores de esta partida vuelven a ser los dos países que lideraban la lista anterior –Nueva Zelanda y Australia- junto a Brasil, que está presente en muchas de las partidas de congelados como principal actor, además de China, que comienza a ganar terreno a los proveedores habituales.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
17
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
PARTIDA 0207: Carne y despojos comestibles, de aves de la partida 0105 (Gallos, gallinas, patos, gansos, pavos
(gallipavos) y pintadas, de las especies domésticas, vivos), frescos, refrigerados o congelados
IMPORTACIONES 2010:
Tabla 9: Importaciones Partida 0207, año 2010
País
BRASIL
U.S.A
FRANCIA
BÉLGICA
UCRANIA
TOTAL TOP 5
RESTO
TOTAL
Valor de importación
C.I.F. (JOD)
38,334,743
5,674,270
4,144,486
864,184
568,043
49,585,726
184,185
49,769,911
Cantidad (Kg)
35,288,231
7,446,621
3,950,144
1,782,060
558,000
47,242,996
2,092,278
49,335,274
Fuente: www.dos.gov.jo Departamento de Estadística de Reino Hachemita de Jordania
Nota: El dinar jordano se encuentra anclado al dólar desde 1995. La equivalencia entre ambas monedas es 1 JD = 1,41USD.
España no aparece en los datos de esta partida arancelaria
IMPORTACIONES 2009:
Tabla 10: Importaciones Partida 0207, año 2009
País
BRASIL
FRANCIA
U.S.A.
ISRAEL
UCRANIA
TOTAL TOP 5
RESTO
TOTAL
Valor de importación
C.I.F. (JOD)
31,941,943
5,223,191
3,806,623
843,844
161,219
41,976,820
182,023
42,158,843
Cantidad (Kg)
30,510,764
4,730,740
4,872,268
1,580,535
150,010
41,844,317
216,432
42,060,749
Fuente: www.dos.gov.jo Departamento de Estadística de Reino Hachemita de Jordania
Nota: El dinar jordano se encuentra anclado al dólar desde 1995. La equivalencia entre ambas monedas es 1 JD = 1,41USD.
España no aparece en los datos de esta partida arancelaria
Nota: Brasil es el líder indiscutible, a gran distancia de sus competidores principales, tanto en valor
como en cantidad de producto. En esta partida aparecen importadores europeos (como Francia o Bélgica), Estados Unidos y países vecinos como Israel.
La razón de que Brasil lidere esta lista es el gran coste que supone la alimentación de este tipo de animales (sobre todo con pienso y maíz). Brasil es el principal productor de maíz, por lo que se ahorra el
coste de importar este tipo de alimentación y ofrece mejores precios y mayores cantidades.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
18
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
PARTIDA 0208: Las demás carnes y despojos comestibles, frescos, refrigerados o congelados (de conejo y liebre)
IMPORTACIONES 2010:
Tabla 11: Importaciones Partida 0208, año 2010
País
CHINA
TOTAL
Valor de importación
C.I.F. (JOD)
4,345
4,345
Cantidad (Kg)
1,337
1,337
Fuente: www.dos.gov.jo Departamento de Estadística de Reino Hachemita de Jordania
Nota: El dinar jordano se encuentra anclado al dólar desde 1995. La equivalencia entre ambas monedas es 1 JD = 1,41USD.
Nota: En esta partida tan sólo existen datos del año 2010 y el importador único es China.
PESCADOS CONGELADOS
PARTIDA 0303: Pescado congelado (excepto los filetes y demás carne de pescado de la partida 0304
IMPORTACIONES 2010:
Tabla 12: Importaciones Partida 0303, año 2010
País
ARGENTINA
NORUEGA
CHINA
OMÁN
NUEVA ZELANDA
TOTAL TOP 5
RESTO
TOTAL
Valor de importación
C.I.F. (JOD)
6,916,325
817,970
640,217
419,475
373,894
9,167,881
2,612,276
11,780,157
Cantidad (Kg)
5,506,095
786,933
678,663
241,165
321,796
7,534,652
2,181,633
9,716,285
Fuente: www.dos.gov.jo Departamento de Estadística de Reino Hachemita de Jordania
Nota: El dinar jordano se encuentra anclado al dólar desde 1995. La equivalencia entre ambas monedas es 1 JD = 1,41USD.
España no aparece en los datos de esta partida arancelaria
IMPORTACIONES 2009:
Tabla 13: Importaciones Partida 0303, año 2009
País
ARGENTINA
ESPAÑA
YEMEN
NORUEGA
NUEVA ZELANDA
TOTAL TOP 5
RESTO
TOTAL
Valor de importación
C.I.F. (JOD)
5,737,569
2,196,173
776,559
618,781
611,143
9,940,225
3,848,973
13,789,198
Cantidad (Kg)
4,743,749
1,434,086
576,812
582,800
604,753
7,942,200
3,252,861
11,195,061
Fuente: www.dos.gov.jo Departamento de Estadística de Reino Hachemita de Jordania
Nota: El dinar jordano se encuentra anclado al dólar desde 1995. La equivalencia entre ambas monedas es 1 JD = 1,41USD.
España se encuentra en 2º lugar con un total de 1,434,086 kg (2,196,173 JOD)
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
19
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
Nota: En esta partida aparece España como segundo importador en 2009, pero en el año 2010 ya no
aparece en la lista. Destacan Argentina como principal proveedor en ambos años y países habituales en
las partidas de pescado como Noruega, China o Nueva Zelanda.
PARTIDA 0304: Filetes y demás carne de pescado (incluso picada), frescos, refrigerados o congelados
IMPORTACIONES 2010:
Tabla 14: Importaciones Partida 0304, año 2010
País
VIETNAM
UGANDA
CHINA
NUEVA ZELANDA
EMIRATOS ÁRABES UNIDOS
TOTAL TOP 5
RESTO
TOTAL
Valor de importación
C.I.F. (JOD)
6,373,353
783,949
226,359
175,971
97,158
7,656,790
380,228
8,037,018
Cantidad (Kg)
4,209,844
142,794
97,325
62,876
40,431
4,553,270
102,056
4,655,326
Fuente: www.dos.gov.jo Departamento de Estadística de Reino Hachemita de Jordania
Nota: El dinar jordano se encuentra anclado al dólar desde 1995. La equivalencia entre ambas monedas es 1 JD = 1,41USD.
España no aparece en los datos de esta partida arancelaria
IMPORTACIONES 2009:
Tabla 15: Importaciones Partida 0304, año 2009
País
VIETNAM
UGANDA
TANZANIA
OMÁN
CHINA
TOTAL TOP 5
RESTO
TOTAL
Valor de importación
C.I.F. (JOD)
6,413,288
501,853
234,674
187,423
158,195
7,495,433
544,505
8,039,938
Cantidad (Kg)
3,907,862
100,423
43,717
66,715
69,759
4,144,759
213,188
4,357,947
Fuente: www.dos.gov.jo Departamento de Estadística de Reino Hachemita de Jordania
Nota: El dinar jordano se encuentra anclado al dólar desde 1995. La equivalencia entre ambas monedas es 1 JD = 1,41USD.
España no aparece en los datos de esta partida arancelaria
Nota: Vietnam se el principal proveedor y líder indiscutible de esta partida en ambos años analizados,
con más de 6 millones de JOD. Le siguen países como Uganda, China y Nueva Zelanda, con cantidades
mucho menores.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
20
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
PARTIDA 0306: Crustáceos, incluso pelados, vivos, frescos, refrigerados, congelados, secos, salados o en salmuera;
crustáceos ahumados, incluso pelados o cocidos, antes o durante el ahumado; crustáceos sin pelar, cocidos en agua o
vapor, incluso refrigerados, congelados, secos, salados o en salmuera; harina, polvo y pellets de crustáceos, aptos para
la alimentación humana
IMPORTACIONES 2010:
Tabla 16: Importaciones Partida 0306, año 2010
País
EMIRATOS ÁRABES UNIDOS
VIETNAM
INDIA
ARABIA SAUDITA
CHINA
TOTAL TOP 5
RESTO
TOTAL
Valor de importación
C.I.F. (JOD)
1,330,574
527,796
333,949
319,668
100,816
2,612,803
369,711
2,982,514
Cantidad (Kg)
200,729
75,425
36,877
49,718
47,040
409,789
47,886
457,675
Fuente: www.dos.gov.jo Departamento de Estadística de Reino Hachemita de Jordania
Nota: El dinar jordano se encuentra anclado al dólar desde 1995. La equivalencia entre ambas monedas es 1 JD = 1,41USD.
España no aparece en los datos de esta partida arancelaria
IMPORTACIONES 2009:
Tabla 17: Importaciones Partida 0306, año 2009
País
EMIRATOS ÁRABES UNIDOS
VIETNAM
KUWAIT
ARABIA SAUDITA
NORWAY
TOTAL TOP 5
RESTO
TOTAL
Valor de importación
C.I.F. (JOD)
668,281
519,042
282,234
185,506
158,558
1,813,621
613,392
2,427,013
Cantidad (Kg)
132,044
86,363
31,746
30,216
16,360
296,729
100,562
397,291
Fuente: www.dos.gov.jo Departamento de Estadística de Reino Hachemita de Jordania
Nota: El dinar jordano se encuentra anclado al dólar desde 1995. La equivalencia entre ambas monedas es 1 JD = 1,41USD.
España no aparece en los datos de esta partida arancelaria
Nota: Vietnam vuelve a liderar esta lista, pero superado en esta ocasión por uno de los países vecinos
de Jordania: Emiratos Árabes Unidos, que aumenta su importación en valor de un año a otro.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
21
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
PARTIDA 0307: Moluscos, incluso separados de sus valvas, vivos, frescos, refrigerados, congelados, secos, salados o
en salmuera; moluscos ahumados, incluso pelados o cocidos, antes o durante el ahumado; harina, polvo y pellets de moluscos, aptos para la alimentación humana
IMPORTACIONES 2010:
Tabla 18: Importaciones Partida 0307, año 2010
País
CHINA
U.S.A.
VIETNAM
TAIWAN
EGYPT
TOTAL TOP 5
RESTO
TOTAL
Valor de importación
C.I.F. (JOD)
74,800
68,618
26,571
22,568
22,267
214,824
66,800
281,624
Cantidad (Kg)
25,990
5,847
8,800
7,000
2,705
50,342
15,590
65,932
Fuente: www.dos.gov.jo Departamento de Estadística de Reino Hachemita de Jordania
Nota: El dinar jordano se encuentra anclado al dólar desde 1995. La equivalencia entre ambas monedas es 1 JD = 1,41USD.
España no aparece en los datos de esta partida arancelaria
IMPORTACIONES 2009
Tabla 19: Importaciones Partida 0307, año 2009
País
CHINA
U.S.A.
NUEVA ZELANDA
TAIWAN
TAILANDIA
TOTAL TOP 5
RESTO
TOTAL
Valor de importación
C.I.F. (JOD)
60,236
103,506
41,375
19,107
16,083
240,307
42,521
282,828
Cantidad (Kg)
46,160
28,148
11,956
11,000
4,437
101,701
10,104
111,805
Fuente: www.dos.gov.jo Departamento de Estadística de Reino Hachemita de Jordania
Nota: El dinar jordano se encuentra anclado al dólar desde 1995. La equivalencia entre ambas monedas es 1 JD = 1,41USD.
España no aparece en los datos de esta partida arancelaria
Nota: Vietnam sigue presente en esta partida de pescados, pero superado por dos de los grandes proveedores: China y Estados Unidos.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
22
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
HORTALIZAS CONGELADAS:
PARTIDA 0710: Hortalizas, aunque estén cocidas en agua o vapor, congeladas
IMPORTACIONES 2010:
Tabla 20: Importaciones Partida 0710, año 2010
País
HUNGRÍA
EGIPTO
CHINA
BÉLGICA
ARABIA SAUDITA
TOTAL TOP 5
RESTO
TOTAL
Valor de importación
C.I.F. (JOD)
1,592,488
1,479,294
183,364
163,566
68,956
3,487,668
155,477
3,643,145
Cantidad (Kg)
1,945,404
1,862,758
357,232
104,881
50,563
4,320,838
185,725
4,506,563
Fuente: www.dos.gov.jo Departamento de Estadística de Reino Hachemita de Jordania
Nota: El dinar jordano se encuentra anclado al dólar desde 1995. La equivalencia entre ambas monedas es 1 JD = 1,41USD.
España no aparece en los datos de esta partida arancelaria
IMPORTACIONES 2009:
Tabla 21: Importaciones Partida 0710, año 2009
País
EGIPTO
HUNGRÍA
ARABIA SAUDITA
BÉLGICA
CHINA
TOTAL TOP 5
RESTO
TOTAL
Valor de importación
C.I.F. (JOD)
1,803,669
1,198,257
287,552
141,228
75,973
3,506,679
164,725
3,671,404
Cantidad (Kg)
2,360,311
1,247,730
333,870
84,222
106,913
4,133,046
184,581
4,317,627
Fuente: www.dos.gov.jo Departamento de Estadística de Reino Hachemita de Jordania
Nota: El dinar jordano se encuentra anclado al dólar desde 1995. La equivalencia entre ambas monedas es 1 JD = 1,41USD.
España no aparece en los datos de esta partida arancelaria
Nota: En los vegetales la tendencia cambias respecto al resto de productos congelados: Arabia Saudita
o Egipto –países próximos a Jordania- son proveedores habituales, junto a naciones europeas como
Hungría o Bélgica.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
23
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
EMBUTIDOS:
PARTIDA 1601: Embutidos y productos similares de carne, despojos o sangre; preparaciones alimenticias a base
de estos productos
IMPORTACIONES 2010:
Tabla 22: Importaciones Partida 1601, año 2010
País
PALESTINA
BRASIL
PAÍSES BAJOS
DINAMARCA
SIRIA
TOTAL TOP 5
RESTO
TOTAL
Valor de importación
C.I.F. (JOD)
2,099,686
691,698
531,327
126,556
91,424
3,540,691
129,397
3,670,088
Cantidad (Kg)
1,421,255
436,464
261,504
61,266
65,688
2,246,177
51,912
2,298,089
Fuente: www.dos.gov.jo Departamento de Estadística de Reino Hachemita de Jordania
Nota: El dinar jordano se encuentra anclado al dólar desde 1995. La equivalencia entre ambas monedas es 1 JD = 1,41USD.
España no aparece en los datos de esta partida arancelaria
IMPORTACIONES 2009:
Tabla 23: Importaciones Partida 1601, año 2009
País
PALESTINA
PAÍSES BAJOS
BRASIL
DINAMARCA
U.S.A.
TOTAL TOP 5
RESTO
TOTAL
Valor de importación
C.I.F. (JOD)
757,039
748,226
482,507
71,445
41,920
2,101,137
116,280
2,217,417
Cantidad (Kg)
407,135
347,873
342,455
35,926
5,882
1,139,271
36,318
1,175,589
Fuente: www.dos.gov.jo Departamento de Estadística de Reino Hachemita de Jordania
Nota: El dinar jordano se encuentra anclado al dólar desde 1995. La equivalencia entre ambas monedas es 1 JD = 1,41USD.
España no aparece en los datos de esta partida arancelaria
Nota: En cuanto a los embutidos, destaca Palestina (con su marca local Siniora) como principal proveedor, seguido de países europeos como Países Bajos o Dinamarca, además de Brasil.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
24
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
III.
ANÁLISIS DEL COMERCIO
1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Al hablar de la distribución de alimentos en Jordania es necesario comenzar explicando que el principal
canal son los grandes supermercados. Pero la forma de llegar a ellos, desde el punto de vista de la empresa internacional (en este caso la española) puede ser de dos formas:
-Negociando directamente con ellos.
-A través de un agente o distribuidor. Esta suele ser la opción más usual. El precio final puede
aumentar por el margen del agente pero, en la mayoría de las ocasiones, los grandes volúmenes que adquieren y la posibilidad de acumular stock gracias a las superficies de almacenaje que poseen, hacen
que el precio sea muy competitivo. Además, se debe valorar la facilidad que supone tener un intermediario en un país en el que no se conoce el funcionamiento del mercado y que se encarga de todos los
trámites y requisitos necesarios.
Al referirnos a los distribuidores, queda claro que sus principales clientes serán supermercados, pequeños comercios o distribuidores locales más pequeños que se centran en zonas concretas del país.
La legislación jordana no es muy estricta cuando se trata de la denominación que corresponde a cada
establecimiento según su superficie. Divide los establecimientos3 en los que realizan sus compras los
jordanos en tres grupos: A, B y C, según su tamaño: grande, mediano y pequeño.
Dada la escasa información existente sobre datos cuantificables de los comercios del país, las cifras son
una aproximación extraída de las diferentes entrevistas con empresarios y agentes del sector, contrastándolas finalmente con Cámara de Comercio de Jordania, así como con la Cámara de Comercio de
Amman (esta última ofrece datos más exactos y puede servir para cuantificar la totalidad el país –en ausencia de datos globales- dado que agrupa el 80% de los comercios del país):
3 Según los datos de la Cámara de Comercio de Jordania, agrupando las principales y más pobladas ciudades
del país (Amman, Karak, Zarqa, Irbid, Aqaba), existen un total de 17.686 establecimientos (grandes, medianos y pequeños).
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
25
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
a) Por un lado están los supermercados e hipermercados donde compra alrededor del 20% de la población. Tres multinacionales cuentan con establecimientos en Jordania, así como empresas locales que
poseen supermercados en la capital. Se registran un total de 50 establecimientos.
b) En segundo lugar, los denominados establecimientos medianos (a partir unos 1.000 metros cuadrados), unos 450.
c) Y, finalmente, existen unos alrededor de 10.086 pequeños comercios (pueden ir entre 200-600 metros cuadrados), tiendas de barrio con un surtido más limitado y que hasta hace pocos años eran los únicos minoristas del sector.
En estos pequeños comercios, en mercados de barrio de fruta y verdura y en economatos para funcionarios y militares es donde hace sus compras el 80% restante de la población.
En concreto, los productos congelados y embutidos se suelen comprar mayoritariamente en el primer
tipo de establecimientos –grandes supermercados- y sobre todo en ese 20% que imita los hábitos occidentales.
No obstante, pese a las diferencias de tamaño entre los diferentes establecimientos, la amplitud de su
surtido no difiere de manera considerable. La razón de ello, es que por cada referencia, se pone un gran
número de artículos en los lineales. Sin embargo, en ocasiones no existe continuidad en el surtido. Las
marcas aparecen y desaparecen de los estantes debido a las frecuentes rupturas de stock que sufren todos los minoristas. Los responsables de compras de los diversos establecimientos visitados responsabilizaban de ello a los agentes jordanos a través de los que adquieren los productos.
Estos agentes consolidan pedidos para ahorrar costes, de forma que los tiempos de espera para el abastecimiento de los minoristas se alargan sin que sea posible, en muchas ocasiones, precisar la fecha en
que recibirán su pedido.
Es necesario reseñar la existencia del Civil Service Consumer Corporation y la Military Service Consumer Corporation, dos entidades que intervienen en gran medida en la distribución del país.
•
La Civil Service Consumer Corporation se creó en 1977 como respuesta al incremento de los
precios de productos y servicios y en acuerdo con la Ley número 60 de 1976. Fue creada para ofrecer a
los funcionarios / empleados públicos (al principio sólo podían comprar allí ellos) los alimentos básicos
a precios más asequibles, porque los sueldos eran muy bajos y no ascendían.
CSCC cuenta con 68 mercados en todo el país. Algunos en las zonas más pobres de Jordania (como
Ma´an), 13 en la capital. De estos 68, 35 no obtienen ningún beneficio. Como los volúmenes de compra
son muy elevados, se compensan unos mercados con otros, pero el precio es el mismo en todos.
Para hacerse una idea del volumen de negocio en alimentación (ya que CCSC ofrece todo tipo de productos como ropa, papelería, hogar, electrodomésticos…), el pasado 2011 se barajaron cifras como 86
millones de dinares en compras (productos locales + internacionales, para las 68 sucursales) y 121 millones de dinares en ventas.
Funcionamiento: depende de la Dirección del momento (cambia cada 2, 4 años). Antes, la CSCC dependía del Ministerio de Suministro (para controles, precios, beneficios). Lo quitaron y ahora depende
del Ministerio de Industria y Comercio, cuyo ministro es el “chairman” de la CSCC y quien designa al
Director General.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
26
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
a) Abriendo cartas de crédito (antes se compraba directamente a los fabricantes, mediante cartas
de crédito, pero con la actual Dirección, ya no se usa esta modalidad)
b) “Investment”: la marca alquila una especio determinado del establecimiento y coloca sus
productos.
c) A través de licitaciones, con distribuidores locales.
A raíz de la Primavera Árabe, la situación política de la región, se ha dado prioridad a los distribuidores
locales, para fomentar la producción local frente a los productos internacionales importados.
Distribución: uno de sus principales proveedores es Tower Trading Corporation:
-representa el 80% de los productos del MSCC (a través de la opción investment)
-el 45% del CSCC (a través de licitaciones) se intentó hacer a través de inversión, pero
como muchos de los establecimientos de CSCC los tienen de alquiler, ellos no pueden re-alquilarlos de
nuevo a los marcas.
Market share: para conocer el porcentaje del mercado jordano que ocupa esta institución, si tomamos
como ejemplo un alimento básico como el arroz, CSCC representa el 28-30%.
En este punto es preciso puntualizar que la CSCC no se considera competencia del establecimiento del
sector privado (ej. Cozmo, Carrefour…), ya que estos últimos ofrecen unas comodidades en la compra,
como con aire acondicionado, calefacción o más orden, haciendo que la compra representa un “placer”,
un “momento de ocio”; frente a la finalidad única de las Corporaciones, que se presentan como una
forma de satisfacer la necesidad básica de alimentación.
Precio: la CSCC es una organización pública, según la ley se considera una entidad sin ánimo de lucro
y sin beneficios. El margen que se añade al precio incluyendo su “running cost”, se situaría en torno al
11-12%.
•
La Military Service Consumer Corporation existía ya en los 60´s pero como una pequeña
tienda para soldados (libre de impuestos, los precios eran mucho más inferiores, como un cuarto del
precio en el mercado privado). La finalidad de la Corporation (al igual que la Civil) es ofrecer productos de alta calidad pero a precios mucho más asequibles. Tiene más experiencia y más tiendas que la
Civil, pero el mismo objetivo. Hace 3 años había 71 tiendas y actualmente: 97 en todo el país, todas con
el mismo precio.
Se fundó en 1970, comenzaron con 5 tiendas. Al principio era sólo para soldados y después pasó a ser
sólo para soldados y sus familiares. Y desde hace unos 3 años (por orden del Rey) se abrió a todo el público jordano. Se decidió abrirlas al público en general porque han pasado a ser un “indicador” (donde
la gente pudiera comparar con los establecimientos habituales), una forma de controlar oferta y demanda, beneficiar al ciudadano y que no presentara márgenes exagerados.
Antes dependían del Ministerio de Suministro, pero desde el 2000 ya no existe y, en teoría, existe un
mercado de libre comercio. Al principio los empleados eran sólo militares pero luego también civiles,
lo que supone una mayor comunicación con el cliente. En la actualidad los altos cargos son militares y
en cargos inferiores también se pueden encontrar civiles.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
27
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
Se trata de una entidad financiera y económicamente independiente, no reciben nada ni del gobierno ni
de la Armada. Pagan impuestos y no cuentan con ninguna exención, privilegio o incentivo; igual que el
sector privado.
Objetivos:
Ofrecer la máxima calidad. Son un referente en calidad de los productos y tienen gran reputación por
ello, la gente confía en la Corporación. Cuentan con laboratorios militares, las empresas mandan muestras que pasan las pruebas, una vez obtenidos los resultados se aplica para recibir las especificaciones y
luego se da la aprobación. Además, una vez en las tiendas, se hacen exámenes de calidad aleatorios, para asegurar la mejor calidad, por eso la gente confía.
Promoción del producto local (incluso antes de la Primavera Árabe), pero siempre pasando los controles de calidad. El 90% del producto local que hay en el mercado jordano, está en sus tiendas.
Market share: El año pasado tuvieron un total de ventas de 165 millones de JOD y en 2010, 10 millones
de personas acudieron a las tiendas de la MSCC. Cuentan con casi el 40% del total del mercado en las
principales commodities (arroz, azúcar, aceite), con los precios más competitivos. En el resto de productos, entre 20-30%.
Público: Todo tipo de gente (de todas las clases) compra en este tipo de establecimientos, aunque en
principio va dirigido a las clases más bajas y con menos posibilidades económicas. En el caso de las
personas de clase alta, la cercanía de las tiendas sería un factor relevante en su decisión y en las personas de clase baja, el precio es el principal factor tenido en cuenta. La mayoría de la gente que acude a la
MSCC van buscando precios un 20% menores.
Distribución: Pueden negociar directamente con la empresa, si les hace una buena oferta. Pero la mayoría de las veces, se actúan mediante un agente como figura intermediaria. En la mayoría de los productos: TOWER TRADING CORPORATION (a través de ellos, mandan un comité al país, examinan los
productos, piden muestras… y cierran la venta).
Precios: Existe un límite de no añadir más de un 3% sobre el coste (pero es según la MSCC resulta injusto porque ese precio de coste se calculó hace 8 años y no se ha variado). Los grandes descuentos –
gracias a los que pueden ofrecer precios tan competitivos- se derivan de los enormes volúmenes de
compra, no de ninguna exención o incentivo.
Relación con el producto español: El producto español está muy valorado. Han visitado 25 veces nuestro país en los últimos 10 años (con un volumen de negocio de más de 50 millones de JOD). Aprecian
mucho la calidad del producto español. Compran productos como pasta, miel, aceitunas, antes de la
prohibición (aceite de oliva), salsas de tomate, galletas, chocolate, zumos, zapatillas de deporte, chándales, ollas…). El gran problema para ellos es el EURO y su actual volatilidad.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
28
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
2. ESQUEMA DE DISTRIBUCIÓN
En el gráfico que mostramos a continuación aparece representado el esquema más habitual de la distribución alimentaria en Jordania:
Ilustración 1: Esquema de distribución
MILITARY
SERVICE
CONSUMER
CORPORATION
CIVIL SERVICE
CONSUMER
CORPORATION
PRODUCTORES
-locales
-internacionales
AGENTES
GRANDES
SUPERFICIES
MEDIANOS
MAYORISTAS
COMERCIOS
PEQUEÑOS
COMERCIOS
Fuente: Elaboración propia
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
29
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
3. PRINCIPALES SUPERMERCADOS
A continuación se hace una breve relación de los principales supermercados que se pueden encontrar en
Jordania, dando una información más extensa en varios de ellos, los que destacan por su diferenciación
o popularidad en el país:
-SAFEWAY: multinacional americana. Safeway Jordan fue establecida en 1987 como retail de servicios. En 1999, la familia Masri compró la compañía y creó su primer establecimiento en Amman (tienda insignia –flagship- desde entonces) en Shmeisani. A partir de ahí comenzó su gran expansión. En diciembre de 2003, fue adquirido por el grupo kuwaití The Sultan Center (TSC).
Actualmente cuenta con seis tiendas “full services” en el país (Shmeisani, carretera del aeropuerto. Jubaiha, Zarqa, Irbid y Aqaba), 2 “Wholesale stores” y 8 tiendas de conveniencia y menor tamaño “xpress”.
-MILES: empresa de origen local, cuentan con un establecimiento abierto en 2008 en el centro comercial Mecca Mall. Actualmente se encuentra en fase de ampliación (de los actuales 2.200 m2) hasta llegar
a los 9.000 m2 que tendrá la nueva expansión que se planea abrir en un año.
En dos años prevén contar con otro gran establecimiento y actualmente están pensando en crear franquicias de su marca.
-PLAZA – AL AHLIA SUPERSTORES: empresa local con un establecimiento en Amman, se abrió
en 1993 en el barrio de Shmeisani. Están pensando en la expansión a más establecimientos en los
próximos años.
- SPINNEYS: se trata de una nueva apuesta, recientemente inaugurado en diciembre de 2011 en el
nuevo centro comercial Taj Mall. La apariencia es diferente a otros supermercados, existe una gran variedad de marcas en todos los productos, cuenta con sección delicatessen y productos muy específicos
difíciles de encontrar en otros establecimientos del país. (productos gourmet o gamas ecológicas). Se dirige en un público de clase alta.
Cadena líder en el sector retail en Oriente Medio y la región MENA. Fue fundada en 1924 en Alejandría (Egipto) y actualmente cuenta con establecimientos en Egipto, Qatar, Líbano, Emiratos Árabes
Unidos.
Planean abrir otros tres establecimientos en otras zonas de la capital en los próximos 5 años. Actualmente se encuentra en construcción su segundo establecimiento en Shmeisani Mall (antes conocido
como Food City), cuya apertura está prevista para finales del 2012.
-COZMO: cadena local, abrió su primer establecimiento en Amman en 2003, ubicado en el séptimo
círculo. Además cuenta con dos “simply cozmo” en la capital (Abdoun y Dabouq).
Planea abrir dos tiendas de conveniencia “simply” en los próximos meses y otro gran establecimiento
en un año y medio.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
30
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
Este supermercado se podría definir –entre otros de reciente establecimiento como Spinneys- como exclusivo. Responde al concepto de centro comercial integral donde se vende ropa, productos electrónicos
y alimentación, cada uno en diferentes espacios perfectamente separados y delimitados dentro del edificio.
Además, es de los pocos establecimientos no halal en Jordania, donde se vende alcohol, carne de cerdo
y productos sin certificado halal. Este hecho, junto con el precio de los artículos, son los dos principales
parámetros que determinan quiénes son los clientes de Cozmo: gente de clase alta, fundamentalmente
jordanos cristianos y expatriados.
Cozmo se caracteriza por su amplia gama de productos importados de todos los países del mundo, lo
cual supone una gran oportunidad para el producto español.
En general, los productos locales son menos demandados y muchas de las marcas que comercializan sólo pueden encontrarse en este supermercado. Los jordanos acuden a este supermercado cuando desean
adquirir algún alimento que han conocido a través de sus viajes al extranjero.
-CARREFOUR: multinacional francesa con un establecimiento en Amman, el único hipermercado de
Jordania (puesto que su superficie de venta supera con creces a la de sus competidores aunque –como
se explicaba anteriormente- la legislación jordana no es muy clara con las medidas y denominación de
los establecimientos de alimentación), situado en el centro comercial City Mall. Se abrió en diciembre
de 2006 y se trata de una Joint-venture entre Majid Al Futtaim y Carrefour France.
Además cuentan con otro tipo de tiendas más pequeñas en extensión y de conveniencia: “Carrefour
Market” (con cuatro establecimientos en Amman y uno en Russaifeh) y “Carrefour Express” (en Sweifieh, barrio de la capital).
El cliente objetivo de Carrefour es el jordano de clase media y media-baja. Su estrategia es conseguir el
máximo número de visitas por día, aunque con ello se reduzca el importe medio de la cesta de la compra.
La cadena francesa utiliza las promociones para incentivar a residentes de cualquier parte de Amman a
visitar su hipermercado con el objetivo de ahorrar en sus compras (su público objetivo es realmente
amplio y pretende alcanzar todos los niveles de la población). Muchas de las promociones ofrecen
packs de un gran número de unidades que permiten obtener un precio unitario muy competitivo. El
cliente de Carrefour es lo que se denomina “cherry picker”, siempre busca las ofertas y el precio más
bajo. Para lograr los precios más bajos, la multinacional francesa emplea, especialmente en productos
de alimentación, el llamado denominado “back margin” (descuentos de proveedores en lugar de incrementos de precio) que no suele superar el 3%. El objetivo a medio plazo es ampliar el surtido con productos de importación para atraer a individuos con mayor poder adquisitivo.
Carrefour dispone de dos marcas propias: Carrefour (que compite con el líder del mercado) y 1st one –
number 1- (la más barata del mercado). Los canales de distribución son a través de agentes o distribuidores locales, que contactan con Carrefour (primer paso), se prueba en el mercado para ver su aceptación y si es así pasaría a ser marca propia de Carrefour (segundo paso).
Conviene reseñar que los únicos supermercados que venden carne no halal son COZMO, PLAZA y
SPINNEYS.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
31
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
4. PRINCIPALES AGENTES / DISTRIBUIDORES DE ALIMENTACIÓN
•
TOWER TRADING CORPORATION
Empresa perteneciente al grupo INGAZ, junto a IEG (International Expert Group) –que opera en el
mercado local (supermercados pequeños y medianos comercios) y National Comapny for food & Security (NCFS) –que abastece a la Jordan Force Army (sobre todo para consumo, más que para venta) y es
de propiedad público-privada. Es uno de los principales distribuidores de FCMG, con un 40% del mercado jordano.
TTC es la empresa madre del grupo, de propiedad privada. Una de los tres principales importadores /
distribuidores de FMCG (Fast Moving Consumer Goods, bienes de consumo no duradero) de Jordania.
Se encarga de negociar con:
-MCE (Military Corporation Establishment). Al principio solo podían acudir militares (mostrando su carné) y sus familiares. Desde hace unos 20 años puede acceder cualquier persona.
-106 outlets (puntos de venta). Un 30% serían los denominados “establecimientos Salam”, los más grandes.
-29 almacenes*
-8 furgonetas de reparto
-CCE (Civil Consumer Establishment). En este caso, Tower Trading actúa como un “agente intermediario” pero con la diferencia de que es responsable de todo, MCE y JCCS no tienen ningún tipo
de contacto con el proveedor local o internacional.
-46 outlets
-20 almacenes*
-4 furgonetas de reparto
* Todos los almacenes están en el mismo área: Zarqa. De ahí parte toda la distribución para todo el país.
En ambas instituciones se pretende estimular los productos y empresas locales, por eso el mayor porcentaje de proveedores serían locales.
Dentro de ambas corporaciones y de sus puntos de venta, se pueden distinguir clases según tamaños:
A, B y C.
A la hora de escoger los productos para las corporaciones, son muy selectivos, no entra cualquiera.
La prioridad son los alimentos básicos y más necesarios.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
32
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
MCE y JCCS funcionan –como se explicaba en el apartado en el que se describen con más profundidad- mediante dos tipos de distribución:
a) Tenders (licitaciones), con un precio y cantidad fija y sale la oferta. Aquí el proveedor internacional o local les da el precio de coste y cada establecimiento pone el precio final.
b) Investments (inversión), la marca alquila un espacio concreto del establecimiento y coloca
sus productos. Se realiza un acuerdo con MCE o JCCS y la distribución sólo va a sus tiendas propias. En este caso Tower Trading elige el precio final.
Respecto a los precios, suelen ser alrededor de un 10-15% más bajos que en los establecimientos habituales, debido a los grandes volúmenes de compra. Aunque en ciertos productos muy sensibles al precio, no se nota tanto la diferencia o pueden tener incluso los mismos precios.
Según la propia empresa y como datos estimativos, el 40% del mercado completo lo representan ambas
corporaciones (MCE y JCCS) y el 60% los supermercados y establecimientos convencionales.
La compañía hace las funciones de distribuidor, deciden la cantidad que van a comprar para cada uno
de sus canales de distribución –MCE y JSSC, mercado local o Fuerzas Armadas Jordanas- y al suponer
grandes volúmenes, consiguen precios muy competitivos. Una vez adquirido el volumen total, se va dividiendo en cada canal y a continuación realizando la formación de precios (diferente según el lugar al
que se dirigen), opera un staff diferentes y unos canales de distribución diferentes.
Los principales proveedores (agentes) de los que importan son:
-Carne congelada:
Al Slami (EAU)
Americana (es local, la compran y la revenden)
-Vegetales congelados:
Procedentes de Egipto (porque son buenos y baratos)
-Pescado congelado:
Sobre todo de Tailandia (a través de National Food & Security)
-No trabajan con embutidos.
•
JORDAN REFRIGERATION INDUSTRIES & TRADING (RITCO): Empresa establecida
en 1973 y se dedica a la distribución de alimentos en Jordania, así como a agente en exclusiva de otras
marcas locales e internacionales. Entre sus proveedores destacan compañías de renombre internacional
tales como FRICO, CAMPINA, LAITA INTERNATIONAL, NORDEX o ARLA FOOD
INGREDIENTS. Algunas de las marcas de su cartera son líderes destacados de su categoría. Cabe citar
VONK CHEESE, con un 60% de cuota o la mantequilla LURPAK, con un 70%.
Cuenta con cinco divisiones: retail, mayoristas, Clase A, catering y concursos (entre los que se encuentran, por ejemplo, concursos de las Fuerzas Armadas).
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
33
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
Su fábrica está situada en Sahab, desde la que distribuye al país, mediante 22 camiones de reparto (para
comida seca, congelada y refrigerada). Además, cuenta con grandes almacenes -2.800 m2 para alimentos secos, 5.000 m2 para alimentos refrigerados- y depósito aduanero –en el que almacenan productos
sin pagar impuestos y en el momento de se paga. Es una forma de almacenar y ahorrar los impuestos
según la demanda y necesidades-.
5. PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
Al preguntar a distribuidores y fabricantes existen diversas posiciones, pero la conclusión común se podría explicar de la siguiente forma. La promoción de una marca beneficia tanto al proveedor (marca internacional o local) como al agente que la distribuye (en el caso de operarse vía agente, como sucede en
la mayoría de los casos), pero no siempre se dividen los costes.
-Cuando se trata de reparto de muestras, promociones, pruebas gratuitas; o una campaña masiva: lo decide y paga el fabricante (proveedor).
-Cuando se trata de un acontecimiento promovido por el propio supermercado que vende los
productos (Ejemplo. 20 aniversario de Carrefour): el agente o distribuidor colabora y se reparten costes
(el agente destinaría una partida anual a ese tipo de promociones – unos 2.000 JD al año, pero no costes
superiores).
-Cuando se trata del lanzamiento de nuevos productos (con pruebas gratuitas, descuentos u
ofertas): ambas partes –suministrador y agente- reparten los gastos. El porcentaje que paga cada uno
queda establecido en cada contrato comercial concreto.
En realidad, existen infinidad de combinaciones y posibilidades pero lo que debe quedar claro es que en
lo referente a la publicidad y promociones de una marca o producto concreto se regirá por el contrato
específico en cada caso. En ocasiones un agente establece que pagará la mitad de los costes de promoción de una marca concreta y con otras no realiza promoción alguna; todo depende de la relación que
tenga con la marca, las ventas que esta tenga y la proyección de la misma en el mercado jordano.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
34
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
6. FORMACIÓN DE PRECIOS
El precio de venta final de los productos en los supermercados varían en función de la política de beneficio que deciden los supermercados aplicar.
En general, casi el 90 % de los supermercados siguen la política "FRONT MARGIN", que consiste en
añadir de 15 a 20% al precio del distribuidor como margen de beneficio de estos supermercados. Mientras que el restante 5% -entre ellos se encuentra Carrefour- aplica la política "YEAR END REBATE",
que consiste en vender al precio del distribuidor a cambio de recibir descuentos significantes del distribuidor a fin de año, podrían llegar hasta el 10%.
Ilustración 2: Formación de precios
Precio
Valoración
X
(1+A) X (1+I.V.A.) X (1+M)
+ G.V. + Ms = Precio consumidor
Aduana
El precio final al consumidor se está compuesto por:
1. Precio valoración aduana:
El precio a la entrada en territorio jordano está valorado en términos C.I.F, EXWORKS… Depende del
contrato entre distribuidor y proveedor / fabricante.
2. Arancel (A):
Todos los productos objeto de este estudio procedentes de la UE están sujetos al pago de un arancel,
que varía entre el 0 y el 20%, por tanto se ha tomado el valor más alto.
3. Impuestos (I.V.A):
Los alimentos congelados y embutidos están sujetos a un 16% de IVA.
4. Margen (M):
El margen del distribuidor, aunque en ocasiones se mostraron reacios a facilitar este tipo de información, se estima está en torno a un 30%.
5 Gastos varios (G.V.):
Incluye el 2% de impuesto sobre la renta y otros gastos que suponen aproximadamente el
1% del valor de la mercancía.
6. Supermercados (Ms):
El margen del 90% de los supermercados, se estima está en torno a un 20% (FRONT MARGIN).
Es necesario puntualizar que el precio final del producto lo fija cada supermercado, según su posicionamiento frente al cliente, la competencia que exista en torno a ese ítem, su público objetivo y sus políOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
35
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
ticas de precios; pero también es cierto que cada marca puede estipular una serie de “condiciones” o límites en el precio de su producto, según la imagen de marca que tenga establecida. Para comprobar que
estos requisitos se cumplen, se suelen realizar una serie de controles en los establecimientos donde finalmente se distribuye su producto, para comprobar que se está transmitiendo la imagen que ellos buscan, siempre relacionada con el precio del producto.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
36
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
IV.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
1. TENDENCIAS GENERALES DE CONSUMO
Existen una serie de factores que ha ido evolucionado en los últimos y que resultan muy beneficiosos
para la venta del tipo de productos que se están analizando. Por un lado el progresivo crecimiento de la
población jordana, además de que sea mayoritariamente (80%) urbana, situada en las principales ciudades del país. Por otro lado, la renta per cápita ha ido aumentando en los últimos años, además de la estabilidad política que Jordania representa en una región últimamente muy convulsa. Jordania está llevando a cabo una serie de reformas económicas y políticas que se ven reflejadas –poco a poco- en cambios estructurales.
A continuación se aportan datos que confirman estas tendencias:
1.1 Factores sociodemográficos
La población en Jordania experimenta un crecimiento progresivo -como se puede observar en las siguientes tablas- tanto por el propio aumento de la población local como por un hecho característico del
país: la gran emigración de los países de la zona (Palestina, Irak y ahora cada vez más Siria).
Tabla 24: Evolución de la población total de Jordania I
Años
Población (en miles)
2007
5.997
2008
6.133
2009
6.269
2010
6.407
2011
6.508
2012
6.509
Fuente: www.census.gov
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
37
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
Tabla 25: Evolución de la población total de Jordania II
Años
Población (en miles)
Cambio porcentual
2003
5.460.265
2004
5.759.732
5,48 %
2005
5.759.732
0,00 %
2006
5.906.760
2,55 %
2007
6.053.193
2,48 %
2008
6.198.677
2,40 %
2009
6.342.948
2,33 %
2010
6.407.085
1,01 %
2011
6.508.271
1,58 %
Fuente: www.indexmundi.com
En la siguiente tabla se puede observar como la gran mayoría de la población jordana vive en ciudades
–lo cual beneficia enormemente a la venta de los productos del estudio, principalmente presentes en los
grandes supermercados- con un 82,6% en 2010. Los principales núcleos de población son las grandes
ciudades, encabezadas por la capital –Amman- y seguidas por Zarqa o Irbid.
Tabla 26: Población según provincias (Governorates)
Provincia
Total
Rural
Urbana
Amman
2.367.000
141.500
2.225.500
Balqa
409.500
115.300
194.200
Zarqa
910.800
49.800
861.000
Madaba
152.900
43.800
109.100
Irbid
1.088.100
185.700
902.400
Mafraq
287.300
174.600
112.700
Jarash
183.400
68.500
114.900
Ajlun
140.600
33.900
106.700
Karak
238.400
155.000
83.400
Tafiela
85.600
24.500
61.100
Ma´an
116.200
52.400
63.800
Aqaba
133.200
18.700
114.500
TOTAL
6.113.000
1.063.700
5.049.300
%
100
17.4
82.6
Fuente: www.dos.gov.jo
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
38
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
Por otro lado, otro factor muy importante a tener en cuenta al analizar Jordania en su conjunto –como
mercado objetivo- es la gran estabilidad que representa en una zona muy convulsa en los últimos años.
Todo factor que represente estabilidad es un foco de atracción para el comercio y los intercambios comerciales. Según la Agencia de riesgo COFACE, Jordania obtendría este año una calificación de riesgo
país B, superior a sus países vecinos: Siria (D), Líbano (C) o Egipto (C)
Fuente: www.coface.com
1.2. Factores económicos
Los factores nombrados anteriormente –especialmente la estabilidad del país- junto a las recientes reformas económicas, políticas y estructurales que está llevando a cabo Jordania se ven reflejadas en un
lento pero progresivo crecimiento de la renta per cápita del país. Aunque se observa como crece poco a
poco, las cifras siguen siendo muy bajas en la población jordana, por tanto se presenta como un público
muy sensible al precio (exceptuando las clases más altas).
Tabla 27: Evolución renta per cápita (GDP per capita)
Años
Población (en miles)
2007
5,094.850
2008
5,463.264
2009
5,696.679
2010
5,767.172
2011
5,900.308
2012
5,994.939
2013
6,101.484
2014
6,259.038
2015
6,474.096
2016
6,741.809
Fuente: www.imf.org (los últimos años con fondo gris son previsiones del IMF)
Por otro lado –como se observa en el siguiente gráfico que muestra la distribución de los ingresos- la
alimentación es el sector en el que los hogares emplean la mayoría de su dinero, seguida del transporte
y el consumo energético. Por otro lado, dado que se trata de una necesidad básica no se verá tan afectada en principio con las consecuencias de la crisis como otros sectores –como el ocio o eventos-.
Ilustración 3: Distribución del ingreso por hogar (2010)
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
39
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
Alimentación
12%
12%
37%
Sanidad
Energía
Educación
Transporte
5%
Residencia
15%
4%
13%
2%
Ropa
Eventos
Fuente: World Food Programme (WFP) & Jordanian Alliance Against Hunger (JAAH)
1.3. Tendencias culturales
El ciudadano jordano de clase media y media-alta, cada vez más, está desarrollando hábitos de consumo
y ocio similares a los occidentales. Se puede observar en la cantidad de cadenas occidentales que ya son
habituales en la capital jordana (McDonals, Starbucks, Kentucky Fried Chicken o Dunkin Donuts entre
otras).
Este tipo de hábitos –sumados al ritmo de trabajo y la incorporación cada vez más habitual de la mujer
al mundo laboral- se ven reflejados también el consumo cada vez más frecuente de platos preparados,
alimentos congelados o en conserva. Es cierto que siguen siendo productos cuyo mayor público objetivo son los extranjeros o expatriados que viven en las principales ciudades, pero cada vez más el jordano
de clase media y media-alta se está habituando a consumir este tipo de productos.
Además, el jordano es por naturaleza amante de otras culturas y de experimentar y probar en la alimentación. Esto hace que todo tipo de marcas internacionales sean bien acogidas en el mercado. En cuanto
a los embutidos por ejemplo, muchos consumidores prueban productos de otras procedencias y quieren
experimentar con la alimentación.
1.4. Legislación
Jordania es miembro de la Organización Mundial de Comercio desde el año 2000. Su acceso a este organismo coincide con sus reformas estructurales económicas y legislativas, diseñadas para compatibilizar los estándares y requerimientos internacionales. Como resultado, el actual régimen de control de los
alimentos en Jordania está regulado por dos leyes:
-La ley de Agricultura nº 44 del 2002
-La ley de Control de Alimentos jordana nº 32 del 2003.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
40
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
Estas leyes fueron adoptadas en el Centro Aduanero de la Zona Económica Especial de Aqaba en mayo
de 2002 y en el Centro Aduanero de Amman en junio de 2004.
La Jordan Food and Drug Administration (JFDA) es la entidad encargada de todo lo relacionado con la
seguridad alimentaria. Hasta el año 2009, el Jordan Institute for Standards and Metrology (JISM) se encargaba de lo referente a la calidad de los alimentos, pero en un intento de unificar todo el control alimentario, esta función pasó también a ser de JFDA.
Respecto a los productos analizados en este estudio, se necesario destacar que para las verduras y vegetales congelados no es necesario ningún requerimiento específico. No obstante, para el pescado, carne y
embutidos, existen una serie de especificaciones que dicta el Ministerio de Agricultura jordano.
Según la responsable del Ministerio de Agricultura, en el caso de las carnes, existen más especificaciones y requerimientos, dado que la situación en los últimos años ha experimentado algunos cambios y en
la actualidad existe Europa se encuentra “en el punto de mira” debido al virus Schmallengberg.
A consecuencia del virus Schmallenber (SBV), existe una prohibición de importar ganado vivo (tanto
ovino como bovino) y productos derivados, procedentes de la Unión Europea4.
Las prohibiciones a las importaciones de estos productos comenzaron en México y Rusia y han ido siguiendo por terceros países. Por el momento, los países afectados por estas prohibiciones –donde han
sido detectados algunos casos del virus- son: Alemania, Países Bajos, Bélgica, Reino Unido, Francia,
Italia, Luxemburgo y España.
No existen evidencias de que tenga ninguna repercusión en seres humanos. El Centro Europeo de Prevención de Enfermedades y Control (ECDC) está investigando científicamente el virus para obtener datos más clarificadores.
Desde la Comisión Europea se consideran injustificadas y desproporcionadas las medidas de restricción
adoptadas y solicitan su suspensión. La Comisión Europea y los Estados Miembros están trabajando en
la recopilación de más evidencias científicas para demostrar que ese virus no afecta a las carnes europeas ni puede afectar a los humanos. Basándose en virus similares, productos derivados de la carne y
lácteos no son medios de trasmisión del patógeno y –según argumenta la Comisión- no existe base para
las restricciones al comercio relacionadas con el SBV.
En conclusión, queda prohibida la importación de carne viva de ovino y bovino. En cuanto a la carne
procesada, distinguimos entre la de vacuno y ovino:
No existe ninguna restricción del bovino y el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino
(MARM) de España ha procedido al a oficialización y difusión de los dos nuevos modelos de certificados para la exportación a Jordania de carne de vacuno y productos cárnicos de vacuno (adjuntos en el
apartado de ANEXOS):
Certificado Sanitario para productos cárnicos elaborados con carne de vacuno exportados desde
España a Jordania (ASE-1243)
Certificado Sanitario para carne de vacuno congelada exportada desde España a Jordania. (ASE1242)
4
Comunicado de la Comisión Europea (Departamento de Comercio) – (19 de enero de 2012).
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
41
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
Respecto a la carne de ovino procesada, el gobierno jordano tiene que solicitar una convalidación de los
certificados expedidos por el Ministerio de Agricultura para permitir la importación de este tipo de carnes, todavía se sigue a la espera de la respuesta del Ministerio (Carta oficial adjunta en el apartado de
ANEXOS). Y –según informaciones del Ministerio de Agricultura jordano y algunas empresas españolas a través de la OIE- Jordania no requiere un certificado específico para importar carne de cordero
congelada, y con uno genérico se considera suficiente y válido.
2. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
2.1. Hábitos de consumo
Los hábitos de consumo jordanos se han visto afectados principalmente por la crisis económica global,
sobre todo por la inflación y la subida de precios de los alimentos, en total discordancia con los bajos
sueldos de la mayoría de los jordanos.
Al hablar de los hábitos de consumo, es preciso comenzar diferenciando entre las clases sociales a las
que nos referimos, porque no se ven afectadas por los mismos factores o el proceso de decisión de
compra no es el mismo. Asimismo, hay que diferenciar según el producto analizado en cada caso.
De forma general, la conducta en el consumo se ve afectada por dos factores: los precios de bienes y
servicios, y los ingresos disponibles. Cuando alguno de estos factores se ve alterado, el consumidor
cambia su conducta para tratar de “redistribuir” sus ingresos y sus gastos para alcanzar un equilibrio y
maximizar sus beneficios. En este sentido, el consumidor jordano (de clase media o media-alta) ha ido
evolucionando hacia compras de menores cantidades, más económicas y con menos lujos o “caprichos”
a la hora de alimentarse. Al fijarnos en la clase baja jordana, el acto de compra no ha variado en exceso
ya que anteriormente tampoco podían generar ahorros, debido al hecho de que la mayoría de sus ingresos iban dirigidos a la alimentación y gastos elementales5.
Jordania es un país que está tratando de desarrollarse y construirse simultáneamente con el actual crecimiento del mercado en todo el mundo. Se trata de un país “todavía en crecimiento”, por ello los estudios en cuanto al comportamiento de sus consumidores y sus reacciones ante las marcas y las promociones son muy escasos. Pero de la poca información obtenida en este campo, se puede extraer algunas
conclusiones sobre el comportamiento de la población jordana de clase media-alta / alta6:
-La marca del producto es un factor muy tenido en cuenta a la hora de realizar la decisión de
compra. Aprecian los productos con marcas fuertes y reconocidas.
-No existe una relación directa entre el perfil demográfico del consumidor y el efecto que la
marca tiene sobre el mismo, por tanto los expertos en marketing –cada vez más conscientes y al tanto
5 Estudio “The Impact of Global Financial Crisis on Consumer Behaviour in Jordan” (2010). Khaled
Mohammad Abu Aliqah y Ahmad Nahar Al-Rfou
6 Estudio “The Effect of Familiar Brand Names on Consumer Behaviour: A Jordanian Perspective (2010).
Khaled Khasawneh y Abdel Baset I. Hasouneh.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
42
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
del mercado jordano- pueden tratar de relacionar las marcas con otro tipo de rasgos (intrínsecos o extrínsecos) del producto, para generar más ventas y conciencia de la marca.
-Según los jordanos, una marca conocida y fuerte no siempre significa precios altos.
-Opinan que un producto de marca conocida “merece” el precio que tiene, “lo vale”.
-El comprar productos de marcas reconocidas se relaciona con un status social alto.
-Los productos de marcas conocidas son de mayor confianza y de mejor calidad. Según estudios al respecto, esta opinión generalizada puede deberse al hecho de que Jordania es todavía “un país
en crecimiento”, con industrias nacionales limitadas que normalmente ofrecen baja calidad debido a las
estrategias en masa para producir bienes. Además, suelen relacionar este tipo de ideas con los productos
extranjeros.
Las conclusiones anteriores relativas a las marcas se aplicarían fundamentalmente en la decisión de
compra de carnes y pescados congelados, no tanto en los vegetales (en los que la gente se fija menos en
la marca y más en el precio).
Como conclusión y teniendo en cuenta en todo momento la diferenciación por clases a la hora de determinar un patrón de comportamiento común, se puede concluir que en cada clase el factor principal es
diferente a la hora de determinar la decisión de compra de los productos objeto del estudio:
-La clase baja: compra congelados principalmente para ahorrar, frente al producto fresco, y su
factor principal es el precio.
-La clase media se fija en el precio cuando se trata de productos con poco valor añadido (como
el caso de las hortalizas congeladas).
-La clase alta se guía en todo momento por las marcas, que le aportan confianza, que le son conocidas de compras anteriores, las conoce mediante la publicidad o a través de otros productos de la
misma firma.
2.2 Hábitos de compra y preferencias
El jordano de clase media, media-alta (principal público objetivo de los productos objeto del estudio)
suelen realizar sus compras en grandes supermercados. Lo habitual es hacer la compra en familia y realizar una compra grande para toda la semana, en un gran supermercado se pueden encontrar todos los
tipos de productos y marcas, por lo que resulta más fácil realizar la denominada “one stop buy”. En un
mismo lugar se encuentra todo lo necesario para el hogar y sin necesidad de ir buscando cada tienda específica.
Por otro lado, hace unos años era más habitual consumir el producto local y siempre, a la hora de elegir,
se solía tender al producto nacional o lo “conocido”, lo “cercano”. Pero cada vez más y con el paso de
los años, los productos importados y las marcas internacionales han ido ganando terreno en Jordania.
Además, cada supermercado –especialmente en la capital, según en el barrio en el que está situado- se
dirige a un público objetivo determinado y su posicionamiento e imagen como establecimiento se definen en torno a esa imagen. Los productos estudiados se suelen vender más en zonas de clase más alta y
donde viven más expatriados o jordanos con gustos y hábitos cada vez más occidentales.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
43
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
Al entrevistar a los principales actores del sector (fabricantes, agentes, distribuidores) todos coinciden
en que los productos congelados y los embutidos han experimentado un cambio en cuanto a la acogida
del público. Hace unos diez años no estaban tan aceptados y la gente siempre prefería el producto fresco. Pero han experimentado una evolución espectacular en los últimos cinco años.
Por otro lado, también se puede notar diferencia en cuanto a la acogida de este tipo de productos según
el barrio en el que estén ubicados los supermercados, por ejemplo Abdoun (donde viven la mayoría de
extranjeros, expatriados o jordanos de clase media-alta).
3. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL
España no cuenta con una imagen de marca propia en cuanto a alimentación se refiere, sino que los
consumidores perciben los productos españoles como al igual que el resto de productos europeos. Es
decir, para el consumidor jordano, los productos de alimentación procedentes de la Unión Europea se
asocian a calidad, a una cierta exclusividad y a un precio bastante alto, por lo general.
Una opinión generalizada entre los agentes y distribuidores visitados para la realización de esta nota
sectorial es la escasez o carencia total de promoción de los alimentos españoles, en comparación con
otros países como Italia, gran competidor en el sector alimentación. Manifestaron, asimismo, la convicción de que los productos españoles tendrían una gran acogida en el mercado jordano si se les publicitase más.
Quizá a través de la organización de pequeños actos de promoción, como por ejemplo degustaciones, se
pueda crear una atractiva imagen país de nuestros productos. Durante las entrevistas mantenidas, fueron
numerosas las solicitudes recibidas para que se organizasen degustaciones de productos españoles con
la doble finalidad de poner en contacto, por un lado, a los productores españoles con los importadores
jordanos y, por otro, de dar a conocer el producto español ante el público jordano.
El consumidor jordano es sensible a factores como precio –principalmente- y calidad, como ocurre con
cualquier otro consumidor, pero también responde a estímulos de tipo político-religioso. En este sentido, España goza en este momento de la simpatía de los jordanos y ello podría traducirse en una mayor
predisposición a la adquisición de productos españoles
En cuanto a los productos congelados, el público se fija menos en la procedencia, pero en los embutidos es muy común que la presentación en los supermercados sea en una sección aparte, muchas veces
con un trabajador que ofrece información y atiende personalmente a los clientes. En estas secciones es
común la colocación de los productos por países de procedencia (con un bandera del país) para dar una
información extra al consumidor. Esto puede ser una oportunidad para España y para vincular sus marcas a la imagen de España, con gran aceptación en Jordania.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
44
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
V.
CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO
1. ARANCELES
Jordania firmó en el año 2002 un acuerdo de asociación con la Unión Europea, desde esta fecha se está
aplicando un desarme arancelario cuyo calendario está disponible en la siguiente Web:
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2008:0309:FIN:ES:HTML
Con ello, en el año 2014 Jordania y la UE dispondrán de una zona de libre comercio.
Por otro lado, en la siguiente página Web se encuentran los aranceles que se están aplicando en la actualidad
a
los
países
europeos:
http://madb.europa.eu/mkaccdb2/atDutyOverviewPubli.htm?datasettype=get
Tabla 28: Aranceles de los productos
CÓDIGO
TARIQ
ARANCELES
MFN
EU
0204
0%
5%
0206
5%
0%
0207
25%
5-10%
0208
20%
0%
0209
30%
7,5%
0303
20%
-
0304
20%
-
0306
20%
-
0307
20%
-
0710
10%
0-7,5%
1601
20%
20%
Fuente: Market Access Data Base:
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
45
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
2. REQUISITOS PARA LA IMPORTACIÓN
Las autoridades jordanas de la Jordan Food and Drug Administration y del Jordan Institute for Standards and Metrology nos informan de que la legislación jordana referente a alimentos importados sigue
el Codex Alimentarius, conjunto de normas alimentarias desarrolladas por la FAO y la OMS. De este
modo, cualquier producto que quiera exportarse a Jordania y que cumpla con lo establecido en el Codex, cumplirá también, en la mayoría de los casos, con las leyes jordanas. Sin embargo, en ciertas ocasiones, la ley jordana es más restrictiva que el Codex Alimentarius, por lo que conviene contactar antes
con las autoridades locales para conocer cuáles son los requisitos específicos para cada tipo de producto. Puede citarse como ejemplo de esto la prohibición que pesa sobre algunos colorantes alimentarios
perfectamente legales en Europa.
Para más información sobre formalidades y documentación relativas a la exportación, puede consultarse
el siguiente enlace web:
http://mkaccdb.eu.int/mkaccdb2/datasetPreviewFormIFpubli.htm?datacat_id=IF&from=
publi.
También puede visitarse el portal de las aduanas jordanas:
http://www.customs.gov.jo/English/default.shtm. No obstante, ha de señalarse que estos trámites los
realiza, en la inmensa mayoría de los casos, el importador.
No es necesaria una aprobación previa para la comercialización de los productos (Premarket Approval).
Existe un sistema de clasificación que divide los productos en tres grandes categorías en función del
riesgo potencial para la salud, que puede ser alto, medio y bajo. En función del nivel de riesgo, el producto será sometido en las aduanas a unos u otros controles.
Los alimentos a analizar se escogen al azar en la aduana. En el caso de que la remesa no sea seleccionada para un muestreo aleatorio, pasará en aduanas de uno a tres días. De lo contrario, pasarán unos 10 días hasta que el importador, al que ya ha sido transmitida la propiedad, pueda vender los productos.
La mayoría de los minoristas son establecimientos halal, por lo que, para los productos destinados a
comercializarse en ellos, se exige un certificado de que el alimento es halal, es decir, de que no contiene
ningún ingrediente derivado del cerdo. Cuando concierne a alimentos de origen animal, el certificado
halal implica que ese animal ha sido sacrificado de acuerdo con el rito islámico.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
46
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
De forma genérica, los principales documentos requeridos –todos ellos se obtendrán en el país de origen
de los productos- para exportar a Jordania son:
•
Certificado de origen EUR-17
•
Factura comercial (legalizada)
•
Packing list
•
Licencia de importación
•
Certificado de transporte
•
Certificado de origen (COO), en la Cámara de comercio.
•
Certificado halal (para las carnes), se puede obtener en cualquier centro o asociación islámica
con certificación internacional halal.
•
Certificado de sanidad de origen
•
Requerimientos específicos (adjuntos en el apartado de ANEXOS) para:
o
Pescado congelado
o
Carne congelada de bovino
o
Carne procesada de bovino
o
Embutidos y carne procesada (tratada con calor) de pollo, pavo…
Respecto a las vías de entrada en el país, son, principalmente, dos:
-El aeropuerto internacional Queen Alia: http://www.qaia.gov.jo/
-El puerto marítimo de Aqaba, en el extremo sur de Jordania:
http://www.aqabaports.com.jo/pages.asp?Page_ID=7
En cuanto al etiquetado general, no existe ninguna especificación concreta para los productos generales,
por tanto siguen la norma general. Los requerimientos necesarios los fija el JISM. La etiqueta debe estar
7
El certificado de circulación EUR-1 es un documento justificativo del origen preferencial otorgado por la Unión Europea con
aquellos países con los cuales mantiene un Acuerdo Preferencial. Sirve como justificante del trato preferencial en ambos sentidos El Documento EUR-1 se utiliza en operaciones de comercio con:
• Marruecos, Argelia, Túnez, Egipto, Jordania, Siria, Líbano, Israel, Serbia,
Bosnia, Macedonia y Croacia
• Países EFTA: Noruega, Suiza, Liechtenstein, Islandia.
• Países ACP (África, Caribe y Pacífico): los cuales gozan de ciertas preferencias según el “acuerdo de Lomé”, ya que la mayoría
de ellos son antiguas colonias pertenecientes a algún país de la UE.
• Territorios de Ultramar (PTUM): Nueva Caledonia, tierras australes y antárticas francesas, Wallis y Futuna.
• Otros países con los que la UE tiene suscritos Acuerdos Preferenciales.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
47
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
en árabe y se siguen los estándares internacionales de etiquetado, aunque la relación de ingredientes en
orden de prevalencia no es obligatoria.
Todas las etiquetas deben contener:
-nombre del producto
-nombre del manufacturero / fabricante
-peso neto
-vitaminas y minerales añadidos
-fecha de caducidad o aconsejada para el consumo del alimento
-no incluyen Recommended Daily Intake (RDIs)
Respecto quién se encarga de preparar y colocar la etiqueta en árabe, existen dos opciones.
-La empresa la manda ya puesta desde el país de origen. En los casos en los que la relación comercial es prolongada y ya están acostumbrados a comerciar con países árabes y sus requisitos, se envían los productos con la etiqueta ya colocada. En los primeros casos de exportación y sin experiencia
previa, se envía la etiqueta, la empresa o agente distribuidor la verifican y una vez ha sido aprobada, la
empresa exportadora manda los productos ya etiquetados.
-La empresa manda los productos sin etiquetar y es el agente el encargado de las etiquetas, cuyo
coste se incluirá en el precio total estipulado en el contrato.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
48
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
VI.
DATOS DE INTERÉS
1. EVENTOS & PUBLICACIONES
-FERIAS
Existe una feria de alimentación en Jordania –IRIS: http://www.tc-center.com/IRIS.aspx- pero no es de
ámbito internacional ni específica de los productos tratados en este estudio.
Dado que su ámbito es fundamentalmente local y la presencia de distribuidores y marcas internacionales no es muy habitual, los principales actores del sector –empresarios y agentes- coinciden en que la
mejor manera de contactar con distribuidores e importadores jordanos y de conocer el sector en general
es, según la propia opinión de éstos, acudir a las grandes ferias internacionales del sector:
Gulf food en Dubai: http://www.gulfood.com/
ANUGA en Alemania: http://www.anuga.com/en/anuga/home/index.php
SIAL en Francia: http://www.sialparis.com/
Alimentaria en Barcelona: http://www.alimentaria-bcn.com/
IAW en Colonia: http://www.iaw-messe.de/
-PUBLICACIONES
No existe ninguna publicación local relevante sobre este sector. Sí existen algunas revistas que ofrecen
información sobre toda la región de Oriente Medio:
MIDDLE EAST FOOD (MEF)
www.mefmag.com
CPH World Media s.a.r.l. Team
Mohammad Rabih Chatila (B. Arch)
[email protected]
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
49
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
ASIA & MIDDLE EAST FOOD TRADE JOURNAL
www.ameft.de
Pamela D'Souza
Midle East – India - Pakistán
P. O. Box 77410
Dubai, United Arab Emirates
Phone: +971 50 785 0457
Fax: +971 6 566 1736
2. CONTACTOS DEL SECTOR ALIMENTACIÓN
GENERAL ASSOCIATION FOR FOODSTUFFS MERCHANTS
P.O. Box: 7664 Amman 11118
Tel: 00962-6-5690540 Fax: 00962-6-5690539
www.gafjo.org
Samer J. Jawabreh
Deputy Chairman
E-mail: [email protected]
GENERAL ASSOCIATION FOR FOODSTUFFS MERCHANTS
P.O. Box: 7664 Amman 11118
Tel: +962-6-5690540
Fax: +962-6-5690539
www.gafjo.org
Samer J. Jawabreh
Deputy Chairman
E-mail: [email protected]
JORDAN FOOD AND DRUG ADMINISTRATION (JFDA)
Jabal Ammán – Tercer círculo
P.O. Box: 811951Amman 11181
Tel: +962-6-4602000
Fax: +962-6-4618425
E-mail: [email protected]
www.jfda.jo
JORDAN INSTITUTION FOR STANDARDS AND METROLOGY (JISM)
Al Shareef Al Radhiy St. - Shmeisani
P.O. Box: 941287 Amman 941287
Tel: +962-6- 5680139
Fax: +962-6- 5681099
E-mail: [email protected]
[email protected] (para consultas relacionadas con barreras a la importación)
www.jism.gov.jo
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
50
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
JORDAN EXPORT DEVELOPMENT & COMMERCIAL CENTERS CORP. (JEDCO)
Chairman / H.E. Minister of Industry and Trade-H. E. Dr. Salah Eddin Al-Bashir
Deputy Chairman / Secretary General - Ministry of Industry and Trade-Mr. Farouk Hadidi
Tel: +962-6-5603507
Fax: +962-6-5684568
P. O. Box 7704
Amman 11118 Jordan
E-mail: [email protected]
http://www.jedco.gov.jo/
MINISTERIO DE AGRICULTURA
P.O.BOX: 961043
Tel: +962-6-5686151
Fax: +962-6-5686310
E-mail: [email protected]
www.moa.gov.jo
JORDAN CUSTOMS DEPARTMENT (JCD)
P.O.BOX: 90. 11118 Amman
Tel. +962-6-4623186 / 88
Fax. +962-6-4647791
E-mail: [email protected]
http://www.customs.gov.jo/
AMMAN CHAMBER OF COMMERCE
P.O.Box 287 Amman 11118 Jordan
Tel: +962 6- 5666151-4
Fax: +962 6- 5666155
E-mail: [email protected]
www.ammanchamber.org.jo
JORDAN CHAMBER OF COMMERCE
P.O. Box 7029Amman 11118, Jordan
Tel: +962 6 - 566 5492 / 567 4495
Fax.: +962 6- 568 5997
E-mail: [email protected]
Chairman: Mr. Hyder Murad
AMMAN CHAMBER OF INDUSTRY (ACI)
P.O. Box 1800 Amman 11183 Jordan
Tel. +962-6 464 3001
Fax. +962-6- 464 7852
E-mail: [email protected]
www.aci.org.jo
CIVIL SERVICE CONSUMER CORPORATION
Tel. 4894156- 4894161
Fax. 4873865- 4873867
E-mail. [email protected]
http://www.jcscc.gov.jo/en/index
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
51
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
52
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
VII.
BIBLIOGRAFÍA
-Amman Chamber of Commerce: http://www.ammanchamber.org/?lang=ar
-COFACE: www.coface.com
-CONSUMER: www.consumer.es
-Department of Statistics: www.dos.gov.jo
-EUR-Lex Europa: http://eur-lex.europa.eu/
-Export Helpdesk: http://exporthelp.europa.eu/thdapp/index_es.html
-Index Mundi: www.indexmundi.com
-International Monetary Fund: www.imf.org
-Jordan Chamber of Commerce: http://www.jocc.org.jo/index_en.php
-Jordan Food and Drug Administration (JFDA): http://www.jfda.jo/
-Jordan Institution for Standards and Metrology (JISM): www.jism.gov.jo
-Ministry of Agriculture: http://www.moa.gov.jo/ar-jo/home.aspx
-NABIL: www.nabilfoodproducts.com
-SINIORA: www.siniorafood.com
-TOWER TRADING CORP: www.tower-trading.com
-U.S. Census Bureau: www.census.gov
-World Food Programme (WFP): http://es.wfp.org/
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
53
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
VIII.
ENTREVISTAS REALIZADAS
Supermercados:
Spinneys
Plaza Stores
Cozmo
Safeway
Miles
Carrefour
Empresas locales
Nabil Foods
NATIONAL COMPANY For Food Security & Supply
Distribuidores / agentes locales:
Arabian Trade & Food Industries (ALWADI)
Jordan Refrigeration Industry and Trading Co. (RITCO)
Organismos:
Ministerio Agricultura
JFDA (Jordan Food & Drugs Administration)
JEDCO- JORDAN ENTERPRISE DEVELOPMENT CORPORATION
Civil Service Consumer Corporation
Military Service Consumer Corporation
Jordan Chamber of Commerce
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
54
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
IX.
ANEXOS
1. Certificado Sanitario para productos cárnicos elaborados con carne de vacuno exportados desde España a Jordania (ASE-1243)
2. Certificado Sanitario para carne de vacuno congelada exportada desde España a Jordania. (ASE1242)
3. Carta oficial (Official letter) al Ministerio de Sanidad Español
4. Requerimientos establecidos por el Ministerio de Sanidad Jordano:
4.1. Pescado congelado
4.2. Carne congelada de bovino
4.3. Carne procesada de bovino
4.4. Embutidos (carne de pavo y pollo tratada con calor)
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
55
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
56
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
57
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
58
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
59
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
60
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
61
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
Requisitos para la importación de pescado congelado
1. Que la mercancía este acompañada con un certificado de origen.
2. Que la mercancía esté acompañada con un certificado veterinario o un certificado médico emitido por las autoridades competentes que verifique que es apta para el consumo humano e indique el periodo de vencimiento.
3. Que el producto cumpla con los estándares jordanos para el pescado congelado.
4. Que las condiciones de transporte y carga cumplan con los estándares jordanos.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
62
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
Requisitos para la importación de carne de vacuno congelada
1. Que la mercancía este acompañada con un certificado de origen.
2. Que la mercancía este acompañada con un certificado veterinario elaborado según los estándares internacionales que confirme que la carne esta libre de epidemias y enfermedades contagiosas según la clasificación de la Organización Mundial de Salud y que verifique lo siguiente:
a. Que el origen de la carne es de un país de riesgo controlado respecto a la enfermedad
de vacas locas según la clasificación de la Organización Mundial de Sanidad de Animal.
b. Que la carne es de vacas sometidas a análisis antes y después del su sacrificio y ha sido
aprobada en el país de origen.
c. Que las vacas cuya carne va a ser importada, no han sido aturdidas antes del sacrificio
mediante una inyección de gas en la cavidad frontal o mediante un taladro en la parte
superior de la columna vertebral.
d. Que la carne ha sido procesada y preparada de una manera que garantiza que no contiene, ni esta contaminada con:
1. Tejidos con alto riesgo de enfermedad de vacas locas (SRM) que incluyen:
i. Las amígdalas y la parte inferior de los intestinos de la vaca independientemente de su edad.
ii. El cerebro, los ojos, la médula espinal, el cráneo, y la columna vertebral de las
vacas mayores de 30 meses.
2. La carne extraída mecánicamente de los huesos del cráneo y la columna vertebral
de vacas mayores de 30 meses.
3. Emitir un certificado oficial que verifica que los productos exportados a Jordania son idénticos
a los consumidos en el país de origen.
4. Que la carne este acompañada con un certificado, expedido por las autoridades competentes en
el país de origen, que certifique que la carne ha sido preparada en mataderos que aplican el sistema de análisis de fuentes de riesgo y control de puntos críticos (HACCP).
5. Que la carne este cortada en trozos individuales según el corte de carne de vacas (Prime Cuts)
que no sean mitades de vaca o cuartos o enteras.
6. La carne se sella, se prepara, se envuelve y se enfría antes de ser transportada, se debe tener en
cuenta las condiciones de almacenamiento, transporte y enfriamiento de la carne y los requisitos sanitarios y que sea conforme con los estándares jordanos.
7. Que la carne pertenezca a vacas sacrificadas según la práctica islámica.
8. Esta licencia se considerará cancelada si brota una epidemia en el país de origen y este ministerio no se responsabiliza legalmente ni financieramente de su cancelación.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
63
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
Requisitos para la importación de carne de vacuno procesada
1. Que la carne pertenezca a terneras en buena salud, libres de epidemias y enfermedades contagiosas y en especial las epidemias contagiosas según la Organización Mundial de Sanidad de
Animal.
2. Que la mercancía este acompañada con un certificado veterinario elaborado según los estándares internacionales que confirme que la carne esta libre de epidemias y enfermedades contagiosas y que verifique lo siguiente:
a. Que el origen de la carne es de un país de riesgo controlado respecto a la enfermedad
de vacas locas según la clasificación de la Organización Mundial de Sanidad de Animal.
b. Que la carne es de vacas sometidas a análisis antes y después de su sacrificio y ha sido
aprobada en el país de origen.
c. Que las vacas, que va a ser importada su carne, no han sido aturdidas antes del sacrificio mediante una inyección de gas en la cavidad frontal o mediante un taladro en la parte superior de la columna vertebral, lo cual causa el desgarro de los tejidos nerviosos.
d. Que la carne y sus productos han sido procesados y preparados de una manera que garantiza que no contiene, ni esta contaminada con:
1. Tejidos con alto riesgo de enfermedad de vacas locas (SRM) y que incluyen:
i. Las amígdalas y la parte inferior de los intestinos de la vaca independientemente de su edad.
ii. El cerebro, los ojos, la médula espinal, el cráneo, y la columna vertebral de las vacas mayores de 30 meses.
2. La carne extraída mecánicamente de los huesos del cráneo y de la columna vertebral de vacas mayores de 30 meses.
3. Emitir un certificado oficial que verifique que los productos exportados a Jordania son idénticos a los consumidos en el país de origen.
4. Que la carne este acompañada con un certificado, expedido por las autoridades competentes en
el país de origen, que certifique que la carne ha sido preparada en mataderos que aplican el sistema de análisis de fuentes de riesgo y control de puntos críticos (HACCP).
5. Que la carne pertenezca a vacas sacrificadas según la práctica islámica.
6. Que la carne este conforme con los estándares jordanos.
7. Que la carne haya sido procesada a un grado no menor de 70º por un periodo de 30 minutos o
lo equivalente. Que este proceso conste en el certificado y que el último este acreditado por las
autoridades oficiales del país de origen.
8. Que conste en el etiquetado que el producto está procesado térmicamente.
9. Que las condiciones de transporte y almacenamiento estén conforme con los estándares jordanos.
10. Que el producto final no entre en contacto con fuentes de contaminación tras su fabricación.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
64
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
11. El trámite aduanero no se completa hasta que el certificado del proceso térmico no sea acreditado por parte del empleado competente en el puesto fronterizo.
12. Que se fabrique en fábricas acreditadas y con licencia para la exportación y que hayan obtenido
algún certificado de control de calidad.
13. Esta licencia se considerará cancelada si brota una epidemia en el país de origen y este ministerio no se responsabiliza legalmente ni financieramente de su cancelación.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
65
ALIMENTOS CONGELADOS Y EMBUTIDOS EN JORDANIA
Requisitos para la importación de embutidos (pavo y pollo tratados con calor)
1. Que la mercancía este acompañada con un certificado de origen y un certificado veterinario
compulsado debidamente que confirme que la carne esta libre de epidemias y enfermedades
contagiosas.
2. Que la carne pertenezca a aves en buena salud y de zonas libres de epidemias y enfermedades
contagiosas según la clasificación de la Organización Mundial de Sanidad de Animal.
3. Que las aves hayan sido sacrificadas según la práctica islámica.
4. Que la carne haya sido preparada en fábricas acreditadas para la exportación y a las que se les
haya otorgado el certificado de buena calidad.
5. Tener en cuenta las condiciones de transporte, refrigeración y de almacenamiento según los estándares jordanos.
6. Que conste en el etiquetado que el producto está procesado térmicamente.
7. Que se acompañe un certificado que verifique que la mortadela no contiene residuos de los antibióticos siguientes:
Nitrofurans/Chloramphenicol/Virdiniamycin/Spiramycin/Zinebacitracin/TylosinPhosphate
8. Esta licencia se considerará cancelada si brota una epidemia en el país de origen y este ministerio no se responsabiliza legalmente ni financieramente de su cancelación.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Amman
66