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Evaluación de caminos de
Comunicación para etiquetado
Frontal
División Cualitativa / de la Riva group
Evaluación de caminos de Comunicación para etiquetado
Frontal
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¿Qué hicimos y con quién?
Objetivos, Metodología y Muestra
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¿Qué queremos saber? ¿Qué hicimos y con quiénes?
Objetivo General:
Conocer el nivel de impacto,
aceptación y entendimiento de dos
propuestas creativas desarrolladas
para la estrategia de comunicación
Etiquetado frontal.
Determinar si las propuestas cumplen
con los valores planteados por la
marca.
Objetivos específicos:
Conocer:
• Reacciones espontáneas
• Claridad y entendimiento
• Nivel de aceptación e identificación
• Mensaje y beneficios comunicados
• Credibilidad y relevancia
• Agrados / desagrados
Metodología:
De acuerdo a los objetivos del
estudio, se utilizó una metodología
cualitativa a través de 4 encuentros
grupales, realizados el 28 de abril
de 2011, en la Ciudad de México
Encuentros Características NSE
2
2
Mujeres, amas de
casa. 30 a 45 años.
Tienen hijos
CT
Hombres y mujeres,
de 30 a 45 años.
Tienen hijos
CT
*Todos son decisores de
productos para la familia
C+
C+
la compra de
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Principales Aprendizajes
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Aprendizajes
• La claridad de la información es un básica para facilitar la identificación de los
entrevistados con la comunicación. En la medida en que se generan dudas, se bloquea
la apertura y hay una tendencia a menospreciar/ negar el mensaje.
• Por esa razón, es muy importante estructurar los datos concretos de manera que inviten
al espectador a buscar más información y no a evadirla por sentir que se enfoca a limitar
su consumo; a criticar un estilo de vida; o a impedir el disfrute. Hay que cuidar también el
uso de conceptos como “dieta”, que hasta el momento, ha sido culturalmente asociado
con limitación.
• La ejecución Cometodo y Comeloco tiene mayor oportunidad de generar empatía y de
lograr un desempeño favorable si se toman en cuenta los aspectos que se mencionan
más adelante. Se acepta debido a que utiliza el humor para generar conciencia e invitar
a checar la información nutrimental, sin generar culpa y sin caer en una postura rígida.
• Por su parte, Armonía tiene oportunidad si se modifica la música, que es el factor que
genera respuestas encontradas. Sin embargo, la estructura propia de la ejecución no
logra enganchar al consumidor y se queda en un terreno más informativo.
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Caminos evaluados durante el
estudio
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Caminos evaluados durante el estudio
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Aspectos generales de los
caminos evaluados
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Hay conceptos que no quedan claros y si no entendemos,
nos alejamos de los beneficios del etiquetado frontal…
1.
No se entiende a qué se refieren con 2000 calorías:
¿Hace referencia a todo el día? ¿Es una dieta para
adultos o niños? ¿Es para bajar de peso o para
mantenerlo?
2.
Tampoco quedan claros los porcentajes que se
manejan: ¿Cómo calculamos el 100%? ¿A qué se
refieren? ¿Es el porcentaje que nos da una porción?
3.
La Palabra dieta habla de limitación: sabemos que
debemos cuidarnos, pero no estamos dispuestos a
sacrificar los buenos momentos. Por eso, si la
mencionan se rompe el encanto y nos sentimos
presionados.
Se requiere más de una exposición para entender el mensaje: al
información no queda clara porque hay conceptos poco
familiares para los espectadores.
Además, es importante que les expliquen claramente, paso a
paso pero sin menospreciar su inteligencia.
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Evaluación del Camino
Cometodo y Comeloco
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Reacciones espontáneas generadas: Cometodo y Comeloco
Impacto: de medio a medio alto
Nivel de aceptación: media alto
Nos reímos de
nosotros
mismos
Nos confronta/
cuestiona
“…el comercial es como de un Topp Gigio que nos
habla a todos…”
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Evaluación general del Camino Comeloco-Cometodo
Decodificación
del mensaje
No siempre tenemos una actitud selectiva al elegir
nuestros alimentos. Es importante checar qué
compramos y qué comemos: mayor conciencia de la
necesidad de cuidarnos.
Valor agregado
Apela a toda la familia. Utiliza el humor para generar
reflexión sin culpa.
Relevancia
Media alta: entre padres de familia que se preocupan por cuidar el bienestar
de la familia. Media baja entre hombres más enfocados a sí mismos.
Reason to believe
La actitud de los personajes, que refleja de manera chusca una forma real de
ser ante los alimentos.
Identificación
Dividida: Media alta entre padres de familia
De media a baja principalmente entre hombres que muestran resistencia a
cuidarse.
Motivación
Media alta: invita a la reflexión y genera curiosidad hacia el etiquetado frontal.
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Elementos de impacto
La ejecución es divertida, cuenta una historia que puede asociarse con la vida cotidiana de
los entrevistados sin confrontar negativamente su actitud.
La música se percibe plana, poco atractiva (ocasional).
El contexto del supermercado remite a
compra: resta impacto a consumo. Además,
solamente muestra alimentos procesados.
La frase Checa y Elige es clara y despierta
curiosidad hacia la etiqueta frontal
La información no está presente el tiempo
que se requiere para leerla y entenderla.
Aspectos positivos
Aspectos ambivalentes
Aspectos negativos
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¿Y los personajes?
Los personajes son simpáticos
y cálidos
Los personajes se
distinguen a partir de
su color: oportunidad
de modificar su
silueta.
Genera mayor
empatía Comeloco
que Cometodo: es
importante definir y
fortalecer su actitud
En general los nombres y los personajes
generan empatía y se perciben graciosos:
favorecen la recordación.
A pesar de ello, ocasionalmente hay quien
siente confusión al asociarlo con comida no
saludable
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¿Y el material impreso?
La frase remite al
momento de
compra más que al
de consumo
El colorido es poco
atractivo
La imagen de
Comeloco no se
distingue: se asocia
con basura y no con
consumo de
alimentos
La figura del
personaje no se
asocia con cuidado
de la salud
No se entiende
La información de la
página es muy
pequeña
Independientemente de que la ejecución genera aceptación, el visual no se califica
positivamente debido a que hay detalles gráficos y de texto que no comunican bien el
mensaje deseado
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Evaluación del Camino Armonía
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Armonía genera reacciones encontradas…
Impacto y aceptación: divididos
Respuestas
encontradas
Nos molesta por
la música: está
fuera de lugar
Nos da ternura
por la música:
nostalgia
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Evaluación general del Camino Armonía
Relevancia
Reason to believe
Identificación
Motivación
Decodificación
del mensaje
Nos dan información que nos permite checar qué es
lo que debemos consumir para cuidar nuestra
alimentación: invita a leer.
Valor agregado
No se percibe
Media alta: entre padres de familia que se preocupan por cuidar el bienestar
de la familia. Media baja entre hombres más enfocados a sí mismos.
Los argumentos, la información. Y la invitación a checar la información
disponibles.
Dividida: Media alta entre padres de familia
De media a baja principalmente entre hombres que muestran resistencia a
cuidarse.
De media a baja: informa y genera curiosidad pero no involucra al espectador.
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Elementos de impacto
• La información verbal y visual lleva de la mano al consumidor.
• La ejecución es muy plana: no tiene una trama y es lineal al presentar la información.
• La música no invita y genera disgusto en algunos entrevistados: se percibe anticuada y
grotesca.
Las caritas de las pilas generan ternura y
resultan agradables para checar la
información.
Aspectos positivos
Aspectos ambivalentes
Aspectos negativos
La presencia del empaque de leche limita la
decodificación del mensaje.
El concepto Armonía no impacta ni se
recuerda, además que se asocia con
socialización durante la comida y no a
equilibrio o balance.
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¿Y el material impreso?
Colorido remite a
frescura, vitalidad y
cuidado de la salud
La modelo agrada
por que mantiene
una actitud positiva
El plato remite a
alimentos
saludables y a
cuidado de la
alimentación:
porciones
Sin embargo, se
percibe demasiado
delgada y no
congruente con los
estereotipos de
México
Limita que se asocia
con cereal, por lo
que se intuye para
el desayuno
El visual invita a cuidar lo que comes y transmite adecuadamente el mensaje de checar
la información. Sin embargo, sigue habiendo confusión en la lectura de los porcentajes y
las calorías de la dieta.
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Evaluación comparativa de
Caminos
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Ranking de Caminos de comunicación
GRUPOS
COMERCIAL 1
COMERCIAL 2
1. Mujeres NSE
C+
2. Mujeres NSE C3. Mixto NSE C4. Mixto NSE C+
El orden de presentación se rotó de
encuentro a encuentro para evitar sesgos
Camino ganador en cada grupo
(Información cualitativa)
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Una mirada comparativa a los caminos
Camino Cometodo y Comeloco
Camino Armonía
“¿En
qué me
tengo
fijo?”
Invita a checar
la información
de los envases
Apropiación del
mensaje:
oportunidad de
pasar de una
actitud
desordenada a
una de balance
“Me veo y
me río de
mí mismo”
A partir de la
situación chusca
se genera
reflexión
Facilita la identificación y la apropiación del
mensaje a través de recrear la historia y
hacerla propia: “podemos vernos reflejados y
criticar nuestra actitud sin sentirnos culpables
o agredidos”.
Reacciones
divididas a partir
de la música
Invita a checar,
pero
no hay
apropiación
Aporta información visual y verbal, pero no
genera identificación ni cuenta una historia
que cierre el círculo de la narración.
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Cuadro de Posicionamiento Semántico
SOFISTICADO
BÁSICO
Utiliza un esquema de
comunicación tradicional
Se asocia la comunicación con una
emoción
Se vende algo concreto
Práctico
Mítico
Funcionalidad Básica
Emociones más masivas
Se vende una ventaja
competitiva relevante
La comunicación favorece una actitud
Lúdico
Crítico
Emociones más individualistas
Funcionalidad elaborada
RACIONAL
Oportunidad de impactar
al romper esquemas
EMOCIONAL
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Sugerencia
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Sugerencias
• Ir adelante con el camino Comeloco y Cometodo debido a que se percibe adecuado
para toda la familia y permite acercarse a un tema del Mundo del Deber Ser de
manera lúdica y con humor.
• Esto genera que se bajen “defensas” y el espectador se acerque al tema sin culpa o
enojo por el cuestionamiento que implica un cambio de actitud. Además, porque
favorece recordación del mensaje a partir de los personajes, que se perciben cálidos y
simpáticos.
• Considerar los siguientes aspectos para optimizar el desempeño del Camino creativo:
• Estructurar el mensaje de manera clara, invitando a los espectadores a consultar
la información que no abarque la ejecución. Evitar el concepto de dieta que
remite a rigidez y se asocia con frustración o limitación.
• Definir la personalidad, imagen y actitud de cada uno de los personajes para
mejorar su impacto y para polarizar las actitudes de manera simpática. Esto
promueve la identificación con Cometodo, sin que el espectador se quede en el
territorio de validar sus actitudes impulsivas.
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Sugerencias
• Mostrar la información durante más tiempo para facilitar el entendimiento.
• Modificar el contexto del supermercado con ejecuciones que se enfoquen al
consumo de alimentos y no solamente al momento de la compra: esto centra el
mensaje en un territorio más acotado.
• Incluir productos naturales durante la ejecución.
• Utilizar música más atractiva/ dinámica para fortalecer la atención de los
espectadores.
• Considerar el cambio de nombre de Cometodo debido a que no siempre queda
claro a qué tipo de actitud refiere. Cabe mencionar que un contexto más asociado
al momento de los alimentos, puede disminuir la confusión.
• Si se decide cambiarlo, es importante que se busquen nombres que vayan de
acuerdo al mundo lúdico y que no propicien que se pierda la chispa de la ejecución
por encasillarla en un lenguaje rígido (come bien, come sano: Mundo del Deber
ser).
• Utilizar el visual de la campaña Armonía utilizando imágenes de personas cercanas
a la población del país. Si se decide utilizar la campaña visual del camino ganador,
es necesario replantearla para generar más impacto.
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¡Gracias!
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