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EL TERCER SECTOR Y LA MERCADOTECNIA SOCIAL
Dr. Francisco Gerardo Barroso Tanoira
Universidad del Mayab
Han sucedido muchos cambios en el mundo en los últimos años. Esto es cierto y
más evidente en el aspecto tecnológico y financiero, pero no hay que dejar de lado que la
tecnología y las finanzas son solamente herramientas, y que el centro de toda la actividad
humana debe ser el hombre mismo.
Cada desastre natural o cataclismo nos deja la moraleja de que como sociedad no
hemos “hecho la tarea”, que no hemos avanzado socialmente a la par de los avances en
otras áreas. Que el hombre se está quedando rezagado ante los cambios mundiales, y que
tristemente mucha gente está sujeta a lo que suceda a su alrededor, muchas veces sin
esperanza de ayuda.
Una sociedad en la que existan diferencias de desarrollo, en la que no se valore la
dignidad del hombre y se le supedita a lo económico, es una sociedad que
irremediablemente está en decadencia y se dirige a su propia autodestrucción. Hay niveles
que la misma sociedad tolera, pero que con el tiempo se van haciendo insoportables.
Derroche por un lado, medido en automóviles de super lujo o mansiones ostentosas,
comparadas con chozas miserables de gente en comunidades apartadas, son campo de
cultivo para futuras revoluciones y hechos violentos, cuando el hombre llega a un punto en
el que no soporta más y se rompe la aparente estabilidad.
Es responsabilidad de todos en la sociedad, el colaborar para que esto no suceda. Si
bien el Gobierno debe ser una especie de motor que distribuya la riqueza, que reparta los
recursos fruto de la recaudación y de las exportaciones nacionales, no puede hacer solo
todo el trabajo. La sociedad tampoco puede sola, así que lo mejor debe ser la colaboración,
la unión de esfuerzos de ambos.
En este proceso está presente lo que se denomina como “tercer sector”, el cual son
todas aquellas instancias que no forman parte de la iniciativa privada ni del sector público,
como fundaciones, asociaciones civiles, instituciones de asistencia privada, así como
organizaciones no gubernamentales. En México, según los datos de las diferentes juntas de
asistencia privada del país, estas instituciones no llegan al millar de organizaciones. Sin
embargo, en casi todas las poblaciones de más de 25,000 habitantes, se encuentran
ejemplos de instituciones del tercer sector “oficialmente” inexistentes, como dispensarios,
orfanatos, casas cuna, asilos, agrupaciones vecinales, etc. El tercer sector sufre diferentes
problemas, como:
a) duplicación de esfuerzos al desconocer acciones y experiencias ya realizadas,
consecuencia de la ausencia total o parcial de planeación administrativa
b) falta de integración y coordinación, lo que reduce los alcances de los programas, lo
cual es resultado de la falta de esquemas puntuales de logro de metas y objetivos
c) desarticulación, la cual impide esfuerzos de grupo y resta visibilidad al sector;
carencia de estructura organizacional con responsabilidades individuales
d) falta de un ente que aglutine y de consistencia a las diferentes instituciones del
sector
e) planeación financiera inexistente, así como la consideración de que los donativos
son la única fuente de ingresos
f) incapacidad de generar esquemas de auto-sustentabilidad económica
Probablemente el problema de fondo es la autopercepción de que el tercer sector
puede operar bajo criterios subjetivos como la buena voluntad y los deseos de ayudar, la
generosidad y la entrega, sin cuentas claras ni medibles.
El tercer sector mexicano se ha dedicado principalmente a atender las necesidades
sociales urgentes, dejando a un lado su propio desarrollo por considerarlo secundario e
irrelevante. No ha entendido su papel como factor de cambio social, limitándose a la labor
de corto plazo. En las naciones más desarrolladas se están haciendo esfuerzos para que el
tercer sector sea la fuerza social más importante, mientras que en México todavía se está
comenzando a tomar conciencia de que existe como tal.
El tercer sector requiere asegurar su supervivencia mediante estrategias
competitivas tanto al interior del mismo, como con otros sectores. Hace falta espíritu
empresarial con enfoque mercadológico, esto es, utilizar la administración, la planeación
estratégica, sistemas y procedimientos.
Se requiere profesionalización, lo que significa
contar con fuentes de información, vinculaciones nacionales e internacionales, capacitación
en todos los niveles. Es necesario que ofrezca beneficios concretos a quien participa en él,
que administre estratégicamente el esfuerzo de los voluntarios, que tome como criterio
fundamental la productividad y que obtenga rentabilidad social.
Se trata de que las acciones del tercer sector tengan rentabilidad económica, social y
asistencial. En cuanto a la primera, es preguntarse qué se está haciendo con el dinero y si el
uso que se le da es el mejor posible. La segunda debe responder a la pregunta de qué tan
necesaria es una organización de servicio para la sociedad en su conjunto. La última debe
responder a la pregunta de que tan bien o mal se está haciendo el trabajo, no en términos
financieros sino humanos.
Internamente, la rentabilidad en los tres tipos obliga a las
organizaciones a ser competitivas, a resolver los problemas con creatividad y a tener una
mentalidad de entrega de resultados. Externamente, las ayuda a ser más atractivas para los
donadores, patrocinadores y empresas comerciales que deseen vincularse.
Estos tres
criterios se aplican a cualquier programa del tercer sector, organizaciones no
gubernamentales (ONG), instituciones de asistencia privada o a asociaciones civiles. Es
necesario que el tercer sector tome en cuenta con más compromiso los criterios de
rentabilidad, y dejar atrás la época en que solamente dependían de la buena voluntad de
algunos.
Una forma de ayudar al tercer sector para ser productivo es el uso de la
mercadotecnia social, la cual es la aplicación de las tecnologías de la mercadotecnia
tradicional al análisis, planeación, ejecución y evaluación de programas diseñados para
influir en la conducta voluntaria de una audiencia meta, con la finalidad de mejorar su
bienestar personal y el de la sociedad en que se encuentra.
Se basa en la idea de que una
compañía existe no sólo para satisfacer las necesidades y deseos del cliente y los objetivos
de la organización, sino también para preservar y mejorar los intereses de los individuos y
la sociedad a largo plazo. No es una teoría o conjunto de técnicas, sino que es un proceso
para el desarrollo de programas de cambio social que toma como modelos procesos usados
en el sector privado de la mercadotecnia. Lo que la hace única es que se enfoca hacia un
cambio de conducta, es guiada esencialmente por el consumidor, y pone énfasis en la
creación de intercambios atractivos que alientan la conducta deseada. La mercadotecnia
social es un concepto más complejo y en ocasiones menos efectivo que su contraparte
comercial dado que aspira a algo más que influir en las ideas y conductas de las personas.
Combina los métodos del cambio social con los de la mercadotecnia comercial y las
técnicas de publicidad.
Puede decirse que la mercadotecnia comercial y la social difieren
en los contenidos y objetivos, no en los métodos y técnicas.
Actualmente hay muchas empresas comerciales, gubernamentales y no lucrativas,
que diseñan, implementan y monitorean programas de cambio social.
La mercadotecnia social se centra en los problemas sociales, por lo que es
importante tener en cuenta lo siguiente:
a) los problemas sociales no son un conjunto de problemas individuales, sino que
envuelven el bienestar de un grupo de gente, de algunas instituciones o de la
sociedad
b) las personas que componen los segmentos meta pueden estar fuertemente
convencidas de no sufrir problemas o diferencias en su bienestar
c) las personas que son parte de un problema social pueden no estar capacitadas o no
desear aportar los recursos que poseen de manera que coadyuven a resolver el
problema
d) los problemas sociales son notablemente diversos; algunos envuelven bienestar, y
otros conllevan acciones para lograr el bienestar de terceros, conductas relacionadas
con usar cosas o adquirir otras.
La mercadotecnia social se basa en la investigación de los mercados, por lo que es
una mercadotecnia tradicional; pero también es atípica porque no hay un intercambio
tangible entre quienes proveen y quienes reciben. La mercadotecnia comercial pone más
atención en conservar a los consumidores que en convertir a otros, mientras que la social se
enfoca casi enteramente en la conversión inicial.
Philip Kotler indica que la mercadotecnia social es una función administrativa
dedicada a facilitar el intercambio voluntario de “valores”, mientras que David L. Rados
menciona que es un proceso encaminado a la obtención de una respuesta o cambio en la
conducta. Puede decirse que es la elaboración, implementación, dirección y control de
programas destinados a incrementar la adhesión a una idea o causa social, por parte de uno
o varios grupos objetivo.
Como ejemplo del uso de la mercadotecnia social, puede citarse un estudio
realizado por la División de Negocios y Alta Dirección del ITSMN Campus Ciudad de
México, en la que realizó una investigación para conocer qué opinan las empresas que
participan en la solución de problemas sociales del país, la cual muestra las opiniones,
actitudes e intenciones de compra de los consumidores mexicanos que vinculan a la
responsabilidad social de la empresa con la mercadotecnia social como una estrategia que
liga el producto, servicio y/o imagen de una compañía con una razón social.
De 1350 clientes de centros comerciales de seis ciudades del país, se obtuvieron los
datos que siguen. El principal grupo de edades se ubicó entre 21 y 40 años, el segundo de
15 a 20, y el tercero de 41 a 50 años. La edad media de los encuestados es de 32 años, con
una desviación estándar de 11.43 años. Se encontró que 2/3 de la muestra estaba casada al
día del levantamiento. El sexo femenino predominó, con las 2/3 partes. Destacan las amas
de casa con mayoría relativa, siendo el 37% de la población muestral.
Entre ellos se determinó que el 74% de los consultados consideran como
“importante” el apoyar una causa social.
Las personas estarían dispuestas a comprar
productos que apoyen causas sociales. El 76% de los encuestados respondió estar dispuesto
a cambiar de marca si esta apoyara una causa social, lo que significa que puede
incrementarse la lealtad de los clientes actuales apoyando causas sociales. El 74% de los
encuestados cambiarían de tienda si esta apoyara alguna causa social, lo que indica que no
sólo las marcas son susceptibles de ser cambiadas. Inclusive, el 50% de los entrevistados
mencionaron que estarían dispuestos a pagar un incremento de entre el 5 y el 10% sobre el
valor actual si el producto o servicio apoyara una causa social.
El 85% de las personas siente que ayuda al consumir un producto que ayuda a las
causas sociales, lo cual hace que los consumidores se sientan partícipes del apoyo a los
proyectos de desarrollo. Todo esto confirma que las personas estarían dispuestas a ayudar a
través de la compra de artículos que apoyen causas sociales.
Una pregunta que surgiría es si el apoyar las causas sociales es un mero pretexto
para vender más. A esto, hay que hacer un llamado a la ética y no aprovecharse de la buena
voluntad de los clientes. Se trata de que las empresas ayuden a la comunidad, y que el
cliente sea parte de ello. Las empresas más éticas son las más exitosas, y si alguna empresa
no lo fuera o utilizara la mercadotecnia social de manera incorrecta, el precio que los
sectores necesitados pagarían sería enorme, ya que los consumidores dejarían de apoyar
causas sociales.
Como conclusión, ante la miseria que impera en el país y la desigualdad de
distribución del ingreso, los organismos pertenecientes al tercer sector juegan un papel
importantísimo.
No es posible ni que el Gobierno solo ni la sociedad por si misma
resuelvan el problema del hambre, de la desnutrición, de la mortalidad infantil, de la
inseguridad urbana o del desempleo por si solos. Pero para que los organismos del tercer
sector puedan trabajar, tienen que exhibir los criterios de responsabilidad mencionados
anteriormente. No pueden vivir de donativos, sino que tienen que involucrarse con las
empresas y otras organizaciones para elaborar proyectos conjuntos, y es allí donde entra la
mercadotecnia social. Puede decirse que la mercadotecnia social es una clave que puede
ayudar a las organizaciones del tercer sector a vincularse con empresas privadas, con
consumidores y otros organismos para obtener fondos y tener rentabilidad para ayudar a la
sociedad.
El ser humano debe ser solidario para con los demás. No debería ser necesario un
programa de ayuda si el ser humano, por si solo, ayudara sin pedírsele. Sin embargo, ante
la situación actual, los programas de mercadotecnia social ayudan, y serán más productivos
en la medida en que se lleven al cabo con éxito y dentro de la ética.
Sin desarrollo social no puede haber un verdadero desarrollo económico.
Aprovechemos el deseo que la gente ha manifestado por colaborar con causas sociales a
través del consumo de productos de empresas comprometidas con causas sociales. Si todos
se dan la mano, entonces creceremos como sociedad y se reconocerá al hombre realmente
la dignidad que, por nacimiento, tiene.
Consultas:
Delgado Gallart, Roberto (2002). Apuntes sobre Mercadotecnia Social. Univ. Anáhuac.
Kotler, Philip (1997). Mercadotecnia social. México, Mc.Graw Hill
Lamb, Charles W., Hair, Joseph F., Mc. Daniel, Carl (1998). Marketing. México, ITP 4a ed