Download Un año de televisión social en España

UN AÑO DE
TELEVISIÓN
SOCIAL
EN ESPAÑA
SEPTIEMBRE 2012 – AGOSTO 2013
www.tuitele.tv · twitter.com/tuiteletv
Contacto:
Oficina Barcelona.
C/ Almogàvers 165, Oficina 208.
Oficina Madrid.
C/ Rodríguez San Pedro 2, Oficina 1004.
Email: [email protected]
Twitter: @tuiteletv
Tuitele (www.tuitele.tv ) es un producto de The Data Republic (www.thedatarepublic.com)
ÍNDICE
01
INTRODUCCIÓN
02
LOS PROGRAMAS
DE TELEVISIÓN
02.1
02.2
02.3
LAS CIFRAS
RANKINGS DE AUDIENCIA SOCIAL
LA TELEVISIÓN SOCIAL ES SENTIMIENTO
03
LA PUBLICIDAD
03.1
03.2
LAS CIFRAS
LA AUDIENCIA SOCIAL
EN LOS BLOQUES PUBLICITARIOS
LA AUDIENCIA SOCIAL PARA EL ANÁLISIS
DE LA EFICACIA PUBLICITARIA
03.3
04
¿Y A PARTIR DE AHORA?
EL FUTURO DE LA TELEVISIÓN
SOCIAL EN ESPAÑA
3
TUITELE |
01
Un año de televisión social en España
INTRODUCCIÓN
En mayo de 2012 Tuitele introdujo por primera vez en España
la medición de la audiencia social de la televisión. Una nueva
forma de ver y disfrutar de la televisión estaba emergiendo entre
los espectadores españoles, que han pasado cada vez en mayor
número de ver la televisión de forma pasiva a convertirse en
espectadores activos, en espectadores sociales que consumen
televisión con sus smartphones y tablets en la mano, comentando
un programa mientras lo ven, buscando comentarios de otros
espectadores, visitando el perfil del programa en una red social o
la web de un anunciante.
Audimetría y audiencia social no miden lo mismo; mientras que
los audímetros miden la cantidad de espectadores que están
viendo un programa, la audiencia social analiza qué parte de
esa audiencia interactúa con el programa a través de las redes
sociales, midiendo cuál es su engagement y qué opinión y
emociones les genera el contenido. Por ello, la relación entre la
audiencia medida por los audímetros y la audiencia social de los
programas de televisión varía dependiendo del programa, de su
género, de los temas que trate, del target al que se dirija, etc.
Con la medición y el análisis de la audiencia social, Tuitele ofrece
a cadenas y productoras de televisión, agencias y anunciantes y en
general a la industria de la televisión una nueva forma de analizar
a la audiencia de la televisión. Y es que desde entonces, cerca de
4 millones de españoles han comentado en Twitter algún programa
de televisión mientras se emitía, con una evolución imparable,
desde los poco menos de 600.000 que lo hicieron en septiembre
de 2012 hasta los 1,5 millones que lo hicieron en junio de 2013.
Con este informe mostramos la radiografía actual de la televisión
social en España mediante el análisis de la primera temporada
completa en la que se ha dispuesto de medición de la audiencia
social, tanto de los programas como de la publicidad en televisión.
04
Un año de televisión social en España
|
TUITELE
MAYO 2012
Tuitele introduce la medición
de la audiencia social
en España
SEPTIEMBRE 2012
Número de usuarios que
comentan en Twitter algún
programa de televisión
durante su emisión:
600.000
AGOSTO 2013
Número de usuarios que
comentan en Twitter algún
programa de televisión
durante su emisión:
1.500.000
05
TUITELE |
Un año de televisión social en España
02 LOS PROGRAMAS DE TELEVISIÓN
2.1.
LAS CIFRAS
32%
de todos los comentarios en Twitter en España
durante el prime time son de programas de TV
3.900.000
usuarios únicos de Twitter
han comentado un programa
de televisión durante su
emisión
Fuente: Comscore, Tuitele
06
67%
61%
son
hombres
de las cuentas de
Twitter en España
39%
son
mujeres
Un año de televisión social en España
|
TUITELE
DISPOSITIVOS DESDE LOS QUE SE COMENTA LA TELEVISIÓN
52,6% 20,3% 12,6% 12,2% 1,8%
Android
Portátil Sobremesa
Blackberry
iPhone
iPad
0,3%
0,2%
Windows
Phone
Otros
EVOLUCIÓN
Comentarios
Espectadores sociales
6.364.744
589.058
770.829
734.562
743.867
747.689
844.484
856.332
1.190.263
1.415.569
1.539.920
1.062.862
1.132.025
Ab
Ag
Ju
Ju
M
En
Di
N
Oc
pt
Se
o.
5.524.535
l.
8.838.532
n.
7.944.656
ay
.
6.836.037
r.
4.474.490
Fe
4.402.176
e.
3.380.637
c.
3.578.207
ov
.
3.610.250
t.
4.337.315
.
2.474.348
M
ar
.
2013
b.
2012
Fuente: Tuitele
07
TUITELE |
2.2.
Un año de televisión social en España
RANKINGS DE AUDIENCIA SOCIAL
LOS 10 PROGRAMAS
DE MÁS AUDIENCIA SOCIAL
Programa
Cadena
Espectadores
sociales
(media por emisión)
(media por emisión)
Comentarios
Espectadores
sociales
(todas las emisiones)
Comentarios
Comentarios
por usuario
(todas las emisiones)
La Voz
Telecinco
92.870
234.524
1.300.185
3.283.330
2,4
Gran Hermano Catorce
Telecinco
82.402
241.134
1.730.439
5.063.823
2,9
Un príncipe para Corina
Cuatro
76.120
173.681
608.959
1.389.451
2,3
Pulseras rojas
Antena 3
62.758
118.711
376.550
712.264
1,9
La que se avecina
Telecinco
52.140
79.477
729.961
1.112.680
1,5
Splash! Famosos al agua
Antena 3
40.266
82.850
322.128
662.798
1,8
El barco
Antena 3
37.449
65.511
599.178
1.048.168
1,6
MTV
35.811
59.149
572.979
946.389
1,6
Antena 3
33.618
77.696
571.499
1.320.838
2,3
¿Quién quiere casarse con mi hijo?
Cuatro
24.812
57.743
223.308
519.687
2,3
Programa
Cadena
% Positivos
Gandía Shore
Tu cara me suena
% Negativos
% Neutros
% Hombres
% Mujeres
La Voz
Telecinco
19,9
12,3
67,8
43,4
56,6
Gran Hermano Catorce
Telecinco
19,5
15,4
65,1
42,7
57,3
Un príncipe para Corina
Cuatro
34,4
7,3
58,4
52,4
47,6
Pulseras rojas
Antena 3
22,8
10,6
66,6
36,2
63,8
La que se avecina
Telecinco
11,6
12,1
76,3
64,2
35,8
Splash! Famosos al agua
Antena 3
21,1
11,9
67,0
63,0
37,0
El barco
Antena 3
12,5
11,5
76,0
40,5
59,5
MTV
13,2
14,1
72,7
53,6
46,4
Antena 3
23,3
11,1
65,6
48,7
51,3
Cuatro
15,6
13,6
70,7
49,0
51,0
Gandía Shore
Tu cara me suena
¿Quién quiere casarse con mi hijo?
Fuente: Tuitele
08
Un año de televisión social en España
|
TUITELE
LAS 15 EMISIONES
DE MÁS AUDIENCIA SOCIAL
Cadena
Fecha
Espectadores
sociales
Comentarios
%
hombres
%
mujeres
Copa Confederaciones (España - Italia)
Telecinco
27/06/13
194.638
404.444
74,7
25,3
Copa Confederaciones (Brasil - España)
Telecinco
30/06/13
194.613
324.660
73,3
26,7
La1
17/05/13
190.610
418.405
74,2
25,8
Gran Hermano Catorce
Telecinco
18/06/13
183.814
560.243
43,8
56,3
La Voz
Telecinco
19/12/12
178.574
546.229
45,1
54,9
Gran Hermano Catorce
Telecinco
11/02/13
172.805
430.054
52,3
47,7
Cine Antena 3 (Tres metros sobre el cielo)
Antena 3
23/07/13
170.374
378.707
45,4
54,6
La 1 / TV3
28/08/13
162.530
412.965
80
20
Copa Confederaciones (España-Uruguay)
Telecinco
16/06/13
153.599
287.122
81,9
18,1
UEFA Champions League (R. Madrid - B. Dortmund)
La 1 / TV3
30/04/13
152.736
273.052
78,4
21,6
Antena 3
04/03/13
137.444
318.738
65,5
34,5
La 1 / TV3
21/08/13
132.322
308.787
79,2
20,8
Cuatro
08/07/13
129.169
316.109
54,2
45,9
Antena 3
22/08/13
122.798
289.535
76,4
23,6
La1
17/02/13
121.755
398.551
55,7
44,3
Programa
Copa del Rey (Final: R. Madrid - Atl. de Madrid)
Supercopa de España (Barça - Atlético)
Splash! Famosos al agua
Supercopa de España (Atlético - Barça)
Un príncipe para Corina
Trofeo Santiago Bernabéu (R. Madrid - Al Sadd)
Premios Goya
Fuente: Tuitele
09
TUITELE |
Un año de televisión social en España
Culturales / Infantiles / Otros
LOS GÉNEROS
DE MÁS AUDIENCIA SOCIAL
Especial Informativo / Informativos / Documentales
Concursos
Programas musicales
Programas de investigación
Emisiones deportivas
Galas
22,4%
Coachings
23,5%
Magacines
Programas de humor
Series extranjeras
>2 %
Docushow
2,1 %
2,
3%
Programas de actualidad
Programas deportivos
2,
3%
8
2,
%
>2 % 2 %
1,
7%
2,8
%
1,
7%
%
7
2,
%
3 ,2
%
4 ,3
%
3,6
7,2 % 10,7 %
7,
5%
7,5
%
9,9
%
7 ,9
Reality shows
%
Talk Shows
Largometrajes
Series nacionales
Docurealitys
14,0%
12,4%
Talent shows
9,3%
Espectadores sociales
7,1%
8,7%
7,3%
Fuente: Tuitele
10
Comentarios
Un año de televisión social en España
|
TUITELE
LAS CADENAS
DE MÁS AUDIENCIA SOCIAL
REALITYS
Telecinco
MTV
Cuatro
Antena 3
Otras
46,2%
55,7%
21,1%
13,6%
20,9%
19,7%
6,7%
5,9%
5,1%
5,0%
60,0%
60,3%
28,9%
28,7%
10,9%
10,8%
0,2%
0,2%
44,4%
48,6%
14,5%
13,6%
12,4%
11,6%
9,3%
9,4%
6,5%
5,7%
3,5%
3,0%
2,3%
2,0%
7,0%
6,1%
47,7%
51,9%
44,0%
40,2%
6,3%
5,6%
2,0%
2,3%
TALENT SHOWS
Telecinco
Antena 3
La1
Otras
LARGOMETRAJES
Antena 3
La1
Cuatro
laSexta
laSexta3
Paramount Ch.
Telecinco
Otras
SERIES NACIONALES
Antena 3
Telecinco
La1
Otras
Fuente: Tuitele
11
TUITELE |
2.3.
Un año de televisión social en España
LA TELEVISIÓN SOCIAL ES SENTIMIENTO
El análisis del contenido de los miles de comentarios sobre
programas de televisión que los espectadores sociales comparten
mientras están frente al televisor permite conocer al instante el
interés, impacto y grado de satisfacción que genera un contenido
televisivo entre la audiencia. Qué presentadores, concursantes,
colaboradores, secciones o temas de actualidad gustan o no
gustan, emocionan, decepcionan o aburren. En Tuitele hemos
desarrollado un algoritmo propio que permite en tiempo real
analizar el sentimiento de los comentarios sobre televisión, más
allá del clásico positivo, neutro o negativo, llegando a la emoción,
a la alegría, decepción, crítica o admiración que genera la
televisión entre los espectadores.
12
Un año de televisión social en España
|
TUITELE
13
TUITELE |
Un año de televisión social en España
GRAN HERMANO CATORCE
FINAL – 18 DE JUNIO 2013
4500
4000
3500
22:00
22:30
22:59
00:17
3000
Empieza el programa
Expulsión de Raki
Expulsión de Desi
Susana ganadora
2500
2000
1500
1000
500
0
22:00
22:30
22:59
00:17
2,6%
20,8%
22,6%
34,5%
5,5%
3,3%
0,3%
10,4%
Tristeza
Risas
Críticas
Admiración
Insultos
Expectación
Decepción
Alegría
SPLASH! FAMOSOS AL AGUA
ESTRENO – 4 DE MARZO 2013
1800
1600
1400
22:40 23:31 00:34 Empieza el programa
Salto de Toñi Salazar y
posterior crítica de Anna Tarrés
Salto de Falete
1200
1000
800
600
400
200
0
22:40
23:31
00:34
1,4%
43,1%
13,8%
24,9%
5,6%
3,0%
0,2%
8,0%
Tristeza
Risas
Críticas
Admiración
Insultos
Expectación
Decepción
Alegría
Fuente: Tuitele
14
Un año de televisión social en España
MASTERCHEF
FINAL – 2 DE JULIO 2013
22:30 23:34 00:32 |
TUITELE
3000
2500
Empieza el programa
Fabián se queda fuera de la final
Juan Manuel ganador
2000
1500
1000
500
0
22:30
23:34
00:32
4,4%
15,2%
11,0%
48,2%
1,6%
4,8%
0,1%
14,7%
Tristeza
Risas
Críticas
Admiración
Insultos
Expectación
Decepción
Alegría
EL BARCO
FINAL – 21 FEBRERO 2013
2500
2000
22:44 22:55 00:34
00:46 Empieza el capítulo
Reaparece Ulises, personaje interpretado por Mario Casas
El personaje de Mario Casas es disparado y aparentemente muere
Termina el último capítulo de la serie con la frase final “ha vuelto a empezar”
1500
1000
500
0
22:44 22:55
00:34 00:46
12,1%
20,8%
25,2%
22,3%
6,6%
2,8%
1,0%
9,1%
Tristeza
Risas
Críticas
Admiración
Insultos
Expectación
Decepción
Alegría
Fuente: Tuitele
15
TUITELE |
Un año de televisión social en España
03 LA PUBLICIDAD
3.1.
LAS CIFRAS
(ENTRE JULIO Y AGOSTO DE 2013)
53%
3.070.000
usuarios únicos de
Twitter han hablado
sobre una marca
68%
son
hombres
cuentas de Twitter
en España
32%
son
mujeres
DISPOSITIVOS DESDE LOS QUE SE COMENTAN LAS MARCAS
40,4% 30,6% 16,0% 9,8%
Android
Portátil Sobremesa
Fuente: Comscore, Tuitele
16
iPhone
Blackberry
2,5%
0,6%
0,1%
iPad
Windows
Phone
Otros
Un año de televisión social en España
8%
234.000
usuarios únicos de
Twitter han realizado
comentarios sobre la
publicidad que han
visto en televisión
64%
son
hombres
|
TUITELE
usuarios únicos que han
hablado sobre marcas
36%
son
mujeres
DISPOSITIVOS DESDE LOS QUE SE COMENTA LA PUBLICIDAD
53,6% 23,7% 13,9% 6,1%
Android
Portátil Sobremesa
iPhone
Blackberry
2,1%
0,5%
0,1%
iPad
Windows
Phone
Otros
Fuente: Tuitele
17
TUITELE |
3.2.
Un año de televisión social en España
LA AUDIENCIA SOCIAL
EN LOS BLOQUES PUBLICITARIOS
En algunas ocasiones, la audiencia social conversa más sobre el
programa durante la pausa publicitaria, en otras ocasiones dejan
de hacerlo. Y es que puede existir mayor o menor volumen de
comentarios dependiendo de lo que haya ocurrido en el programa
justo antes del inicio del bloque publicitario y, sobre todo,
dependiendo del género, formato y contenidos del programa.
La gala final de la primera edición de “La Voz” en Telecinco (19
de diciembre de 2012) muestra un claro patrón de conversación
ligada al directo del programa. Como se observa en la imagen, los
comentarios sobre el programa se incrementan con el arranque
de la final y disminuyen durante los bloques publicitarios. La
audiencia comenta lo que está viendo mientras está ocurriendo.
El programa de laSexta “Salvados” es un gran ejemplo de cómo
el contenido televisivo genera una conversación más allá del
momento exacto de la emisión. En este caso (11 de noviembre de
2012), los comentarios sobre el programa se incrementan durante
el bloque de publicidad, dando paso a un momento de valoración y
debate de lo que se ha mostrado previamente. La audiencia se ve
empujada a compartir su opinión sobre el contenido del programa
y el tema de fondo que trata.
18
Un año de televisión social en España
LA VOZ – FINAL
19 DE DICIEMBRE 2012
TUITELE
|
Inicio
8000
Final
7000
6000
5000
Bloques publicitarios
Comentarios
AM (000)
4000
3000
2000
1000
21:30
21:38
21:46
21:54
22:02
22:10
22:18
22:26
22:34
22:42
22:50
22:58
23:06
23:14
23:22
23:30
23:38
23:46
23:54
00:02
00:10
00:18
00:26
00:34
00:42
00:50
00:58
01:06
01:14
01:22
01:30
01:38
01:46
01:54
02:02
02:10
0
SALVADOS – DEDOCRACIA
11 DE NOVIEMBRE DE 2012
Inicio
800
(1)
Final
(2)
700
600
Bloques publicitarios
Comentarios
AM (000)
500
400
300
(1)
La secretaria se
queda sin respuestas.
200
(2)
Llamada de un
bombero en huelga
100
22:33
22:30
22:27
22:24
22:21
22:18
22:15
22:12
22:09
22:06
22:03
22:00
21:57
21:54
21:51
21:48
21:45
21:42
21:39
21:36
21:33
21:30
21:27
21:24
21:21
21:18
21:15
21:12
21:09
21:06
21:03
21:00
0
Fuente: Kantar Media, Tuitele
19
TUITELE |
3.3.
Un año de televisión social en España
LA AUDIENCIA SOCIAL PARA
EL ANÁLISIS DE LA EFICACIA PUBLICITARIA
La audiencia social de la televisión, es decir, los comentarios que
los espectadores realizan en las redes sociales sobre los programas
que ven, también incluye la presencia de los anunciantes.
Spots, telepromociones, minutos internos o cualquier acción
publicitaria en televisión generan conversaciones por parte de los
espectadores.
En ese contexto, la medición de la audiencia social aplicada a
la publicidad en televisión se erige como una nueva forma de
analizar la eficacia publicitaria, cuantitativa y cualitativamente.
20
Un año de televisión social en España
|
TUITELE
21
TUITELE |
Un año de televisión social en España
INTEGRACIÓN DE TELEVISIÓN Y TWITTER
VOLKSWAGEN GOLF GTI
En este caso, Tuitele ha analizado la campaña en
televisión del nuevo Volkswagen Golf GTI para el
periodo del 8 al 24 de junio de 2013. Además de los
spots en televisión, que llevaban incluido el hashtag
#mitoGTI para fomentar las conversaciones, se han
realizado tweets promocionados en Twitter asociados
a programas de televisión, es decir, se ha impactado
a aquellos usuarios que estaban comentando
programas de televisión durante su emisión.
En primer lugar, se observa como con la integración
de spots en programas de mayor audiencia social
como Roland Garros, la Fórmula 1 o “Cuarto
Milenio” se maximiza el número de conversaciones
sobre el spot y la marca.
Al insertar spots en programas de audiencia social
media, las conversaciones se multiplican por 4,4 y
cuando el programa es de alta audiencia social se
multiplica por cinco. Al complementar el pase en
televisión con un tweet promocionado en Twitter la
media se dispara hasta multiplicar los comentarios
sobre la marca por 41 en el caso de tweet
promocionado en un programa de audiencia social
media y alta afinidad (como es el caso del Mundial
de motociclismo) o por 29 en el caso de pase en un
programa de audiencia social alta.
Ver gráfico “Comentarios de VW Golf / Promedio
por hora del 8 al 24 de Junio de 2013”
Ver gráfico “Integración de Spots / Analisis por
horas del 9 de Junio de 2013”
En general, por cada Grp se obtienen tres
comentarios sobre la publicidad de Volkswagen Golf
y seis sobre Volkswagen Golf sin discriminar si son o
no publicitarias.
En segundo lugar, considerando como medida de
la eficacia los comentarios promedios por hora de
Volkswagen Golf tenemos que cuando no hay ningún
estímulo publicitario se obtiene una media de 4,7
comentarios, los cuales se multiplican por dos
cuando se realiza un pase del spot en un programa
de baja audiencia social.
El rendimiento más alto por Grp se obtiene en los
casos en los que el pase se realiza en programas de
alta audiencia social y alta afinidad, multiplicando
por 14 su rendimiento en el caso de conversaciones
publicitarias.
Ver gráfico “Eficacia de la campaña /
Rendimiento por GPR del 8 al 24 de Junio
de 2013”
Fuente: Tuitele
22
Un año de televisión social en España
TUITELE
|
INTEGRACIÓN DE SPOTS
ANÁLISIS POR HORAS DE 9 DE JUNIO 2013
Comentarios VW Golf/Grp
Comentarios publicidad VW Golf/Grp
GRPS
(3)
120
100
80
(1)
Pase en T5 Roland Garros. Programa
con alto volumen de audiencia social.
60
(2)
Pase en A3 GP F1. Programa con alto
volumen de audiencia social.
40
(3)
Pase en Cuatro “Cuarto Milenio”.
Programa con volumen de audiencia
social medio.
(1)
(2)
20
COMENTARIOS DE VW GOLF
PROMEDIO POR HORA DEL 8 AL 24 JUNIO 2013
02:00
01:00
00:00
23:00
22:00
21:00
20:00
19:00
18:00
17:00
16:00
15:00
14:00
13:00
12:00
11:00
10:00
09:00
08:00
07:00
06:00
05:00
03:00
04:00
0
Pase en A3 En Cine. Programa con
volumen de audiencia social bajo
pero con alta afinidad.
EFICACIA DE LA CAMPAÑA
RENDIMIENTO POR GRP DEL 8 AL 24 DE JUNIO 2013
Comentarios de VW Golf
Comentarios publicidad VW Golf/Grp
Comentarios VW Golf/Grp
203,0
46,6
48,2
140,0
116,0
70,0
15,9
27,9
Grps en
programa
social
medio
+ tweet
promo
Grps en
programa
social
alto
+ tweet
promo
Grps en
programa
social
bajo
+ tweet
promo
Grps en
programa
social
bajo
+ tweet
promo
Grps en
programa
social
alto
21,4
Grps en
programa
social
medio
17,8
6,1
14,2
13,2
Grps en
sin
programa estimulo
social
bajo
1,7
programa
social
medio
+ tweet
promo
programa
social
alto
+ tweet
promo
programa
social
bajo
2,4
3,5
programa
social
alto
1,9
3,3
programa
social
medio
23
TUITELE |
Un año de televisión social en España
IMPACTO DE LA PUBLICIDAD
SOBRE EL SENTIMIENTO HACIA LAS MARCAS
PATROCINIOS EN LA COPA CONFEDERACIONES 2013
Durante la segunda quincena de junio algunos de
los patrocinadores, de la Selección española de
fútbol o de la Copa Confederaciones, dedicaron
parte de su comunicación publicitaria a este evento
mediante el despliegue de diferentes acciones.
Estos anunciantes asociaron su marca al fútbol, a la
Selección o al torneo, y cómo se pudo observar en el
análisis de Tuitele esa asociación genera un impacto
directo y muy significativo en el sentimiento de los
consumidores hacia la marca.
En primer lugar, los comentarios sobre las marcas
patrocinadoras referidos al fútbol obtienen sus
máximos en los partidos de España, con la final
como partido con mayor volumen registrado, seguido
del España–Tahití, partido en el que Hyundai
obtuvo el mayor volumen gracias a sus acciones de
comunicación. Pero es Cruzcampo la que en todos
los partidos de España, con la excepción del anterior,
consigue mayor número de comentarios sobre fútbol,
gracias a una estrategia combinada de TV y Twitter.
Ver gráfico “Comentarios de los patrocinadores
asociados a fútbol / Del 15 al 30 de junio 2013”
Fuente: Tuitele
24
En términos de impacto sobre el sentimiento
hacia las marcas, las acciones de comunicación
relacionadas con el evento fueron positivamente
valoradas por los usuarios de Twitter, ya que
en la práctica totalidad de los casos, el ratio
de comentarios positivos por cada negativo es
claramente superior al registrado por la marca
en general. Cabe destacar la importante mejora
en este indicador en el caso de Adidas y Sony,
aunque no hay que olvidar que Movistar con su
#nosolojuagamosbienalfútbol, casi multiplica por
cinco este indicador.
Ver gráfico “Ratio +/- marcas patrocinadoras /
Copa Confederaciones 2013”
Un año de televisión social en España
TUITELE
|
COMENTARIOS DE LOS PATROCINADORES
ASOCIADOS A FÚTBOL
DEL 15 AL 30 DE JUNIO 2013
1400
Visa
Emirates
Sony
Cruzcampo
Playsation
Coca Cola
Movistar
Castrol
McDonald’s
Budweiser
Kia
Banesto
Iberdrola
Adidas
1200
1000
800
600
Hyundai
400
200
01
30
29
28
27
26
25
24
23
22
21
20
19
18
17
16
15
0
RATIO +/- MARCAS PATROCINADORAS
COPA CONFEDERACIONES 2013
Comentarios fútbol
Comentarios totales de la marca
18,7
15,2
12,7
9,1
9,0
7,7
d’
s
l
ro
al
on
cD
M
se
r
st
Ca
at
ay
St
Pl
2,9
ei
n
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ta
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m
po
zc
a
Cr
u
1,8
4,5
2,1
Bu
dw
2,5
1,4
4,9
4,4
4,0
3,4
3,0
Vi
sa
5,2
5,0
3,8
H
4,8
6,4
25
TUITELE |
Un año de televisión social en España
04
¿Y A PARTIR DE AHORA?
EL FUTURO DE LA TELEVISIÓN SOCIAL
EN ESPAÑA
Sin duda, estos 12 últimos mes han presenciado la gran explosión
de la televisión social en España. Los comentarios de los
espectadores en tiempo real empiezan a ser parte de los contenidos
en directo de los programas, y en especial de los talent show y
realitys. Las cadenas de televisión ya no sólo luchan por la cuota
de pantalla sino que además luchan por el share social que se
ha convertido en un elemento que refleja el engagement de la
audiencia con un programa, nutriendo a éste de futuras audiencias.
Y es que al espectador le gusta ser partícipe de la creación de su
ocio, por eso las cadenas facilitan esa participación y luchan por el
share social con la difusión de hashtags o el diseño de aplicaciones
de segunda pantalla, lo que permite obtener información y
contenidos adicionales a los espectadores.
Está claro que las cadenas son las grandes beneficiadas
actualmente de esta nueva forma de ver y hacer televisión, pero no
debemos olvidar que en un modelo de televisión comercial como el
que tenemos en España, los anunciantes juegan un rol primordial,
sustentando con su inversión publicitaria este modelo de televisión.
En este sentido, se podría pensar que un mayor engagement con
el programa podría, de alguna manera, erosionar la atención de los
mensajes publicitarios, pero la realidad no es así.
26
Un año de televisión social en España
|
TUITELE
Más allá de la realización de branded content y grandes
patrocinios en programas con alta audiencia social donde la
marca al ser parte del contenido se beneficia del engagement
del programa, los spots convencionales captan la atención
del consumidor si aplicamos las mismas claves que para los
programas, es decir, facilitando al consumidor una vía por la que
expresa lo que le despierta una marca mediante su comunicación,
y esa vía hoy por hoy es la utilización de hashtags en la
comunicación en televisión, integrándola con acciones simultáneas
en las redes sociales, en especial en Twitter.
De esta manera, veremos en un futuro cercano un uso más
generalizado de hashtags en la comunicación de las marcas. Las
agencias y anunciantes cada vez utilizarán los datos generados
por la actividad de la audiencia social de televisión para su
toma decisiones y medición de la eficacia de su comunicación
comercial, ya que disponer en tiempo real de aquello que el
consumidor opina de la marca y su comunicación les permite
mejorar la eficiencia de la comunicación.
El próximo año también sea quizás el año en el que Facebook
juegue finalmente el rol que le corresponde en el ecosistema de
la televisión social por volumen de usuarios, capturando parte
del pastel publicitario del que ya empieza a gozar Twitter. Y no
podemos ovidar que la televisión conectada está ya llamando a
nuestras puertas. El parque de Smart TV es cada vez más alto y
las cadenas ya están lanzando sus servicios, como es el caso del
“Botón Rojo“ de RTVE, al que sin duda le seguirán otras opciones.
27
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