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LOS MECENAS DEL SIGLO XXI
Autora: Cristina Giménez Elorriaga
Area Temática: Gestión
INTRODUCCIÓN
Nos encontramos, en este comienzo de milenio, inmersos en una sociedad en
transformación. Los medios de comunicación, la mundialización de la información, la
mecanización de muchas tareas domésticas y el aumento del número de personas
que disfrutan de gran cantidad de tiempo libre están dando lugar a la aparición de lo
que los expertos denominan la civilización del ocio.
El tiempo libre es una nueva constante en las sociedades desarrolladas. Por el
momento, tres grandes campos han encabezado la respuesta a este “tiempo vacío”: el
deporte, la solidaridad y, especialmente, la cultura. A finales del siglo XX, las personas
empiezan a ser valoradas tanto por el trabajo que desarrollan como por lo que hacen
en su tiempo libre. Como afirma Luis Racionero en su libro “Del paro al ocio,” la
producción de bienes materiales está llegando a su límite, y el siglo XXI nos llevará a
la producción y el consumo de bienes culturales, ya que estos no requieren recursos
irremplazables, ni producen, en principio, ninguna degradación medioambiental. Así, el
arte, la música, la investigación, la educación, el deporte y la comunicación social
serán los nuevos campos en crecimiento.
Este es el nuevo marco del mecenazgo cultural: la cultura como crecimiento personal,
como imprescindible revalorización del hombre en un mundo que ofrece increíbles
ventajas, pero abre también carencias de carácter personal y social. La cultura, en fin,
como bien necesario y asequible para todos.
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CONCEPTO Y ANTECEDENTES HISTÓRICOS
Concepto
¿Qué se entiende exactamente por mecenazgo? ¿Es lo mismo patrocinio y
mecenazgo? Existen dos puntos de vista al respecto:
1) El mecenazgo se refiere al ámbito cultural y el patrocinio al deportivo.
2) El mecenazgo se mueve por un fin altruista y el patrocinio por el beneficio para el
patrocinador.
Según el primer punto de vista, el objeto de nuestro estudio es el mecenazgo; según el
segundo, el patrocinio. En ambos casos, es clave la búsqueda de prestigio cultural y
reconocimiento social.
Dejando de lado este debate, aludiremos indistintamente al mecenazgo o al patrocinio
cultural como aquellas actuaciones culturales promovidas por sociedades económicas
con el fin de promocionar su imagen de marca. No se obtiene, por tanto, una
contraprestación económica directa, sino un beneficio de difícil cuantificación en
imagen, publicidad, relaciones institucionales, reconocimiento social, etc.
Esta figura ha tenido especial desarrollo en Francia, Italia, Austria, EEUU y Dinamarca.
En España, aunque históricamente la empresa no ha valorado de forma positiva el
papel de las "industrias culturales", esta consideración ha cambiado radicalmente en
los últimos años, que han presenciado una irrupción amplia y dinámica del sector
privado en la gestión cultural.
Antecedentes históricos
Cayo Mecenas apoyó a artistas como Horacio y Virgilio y se arruinó. Lo hizo, según se
relata, para ganar influencia ante el Emperador Augusto. Este el primero y más antiguo
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de los modelos de política cultural. Es una forma de patrocinio clásico que está en los
orígenes de toda relación entre la sociedad política y los creadores y, sobre él se
asienta una buena parte de la historia de la cultura. Recordamos señalados mecenas
"ayudando" a famosos artistas a lo largo de toda la historia: Miguel Angel y Boticelli,
con a los Medici; Rafael y el banquero Chigi; Caravaggio y el banquero genovés
Giustiniani; Mozart y el Arzobispo de Salzburgo; Velazquez y Felipe IV, y un largo
etcétera.
Una de las formas históricamente más importantes de patrocinio y mecenazgo han
sido las asociaciones y sus organizaciones hermanas, las fundaciones. A ellas
debemos los orígenes de muchos servicios, como la enseñanza, la asistencia sanitaria
y los servicios sociales, que hoy en día damos por descontados. Su contribución al
desarrollo de ideas políticas y sociales y al clima intelectual contemporáneo ha sido
igualmente inmensa. Han desempeñado un papel fundamental en la difusión de ideas
científicas y de los avances tecnológicos, y han ofrecido foros para el intercambio de
ideas en todo el panorama de las inquietudes humanas. Han encabezado la lucha por
el reconocimiento de los derechos humanos y la dignidad de las personas, así como
por la conservación de nuestro patrimonio cultural y entorno natural. Muchas de ellas
fomentan el espíritu de solidaridad entre los menos favorecidos.
Los Egipcios tenían sus fundaciones de caracter religioso, en Grecia comienzan las
fundaciones modernas; en Atenas el mecenazgo era casi una obligación social para
los adinerados que pagaban ritos, juegos y fiestas. En Roma se sigue desarrollando la
idea de Fundación, unida al culto al templo y después, al cristianismo con la Iglesia y
las obras de caridad. Continúa la Iglesia y la aristocracia durante la Edad Media y
Renacimiento. En el siglo XIX hay cierto renacimiento de las fundaciones bajo el
amparo del desarrollo industrial, cuando surge el Tercer Sector y es en siglo XX
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cuando surgen con fuerza las fundaciones norteamericanas y a finales de siglo se
extienden por todo el planeta.
Hoy siguen trabajando en todos los ámbitos imaginables de los intereses y actividades
de la humanidad y su contribución al bienestar y al desarrollo de nuestra sociedad
sigue siendo tan importante como lo ha sido siempre. Simultáneamente siguen
innovando, descubriendo nuevas necesidades y experimentando formas de
resolverlas. Es así como las asociaciones y fundaciones continúan, como siempre lo
han hecho, no solo proporcionando el "semillero" o el "banco de genes" del que
podrán salir las futuras políticas sociales y de otros tipos, sino también el clima político,
social e intelectual donde el cambio se perfila como deseable a mayor escala.
PANORAMA ACTUAL
La "civilización del ocio"
Nuestra civilización del ocio, con su nuevo equilibrio entre las actividades de trabajo y
las de tiempo libre, supone una revolución cultural y económica. Se persigue un nivel
más alto en la pirámide de jerarquías de motivación de Maslow, donde la
autorrealización ocupa el último y más alto lugar, una vez satisfechas las necesidades
fisiológicas, de seguridad, de pertenencia y de logro. Todo indica que se ha producido
un aumento en la creación y el consumo de arte. Esto significa que proporciona una
cantidad creciente de placer en la población o, en lenguaje económico, una utilidad
total mayor.
El factor económico cada día aparece más indisolublemente vinculado a la cultura y el
ocio. Hoy no es posible eludir el análisis del heterogéneo mundo de la cultura desde su
vertiente económica y desde su repercusión en el desarrollo general del país. Como
afirma Dumazedier, en la economía actual, con una importante reducción de puestos
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de trabajo debido a la alta productividad, tenemos que dirigirnos hacia una economía
no de pleno empleo sino más bien de "plena actividad", en la que el consumo cultural
adquiere mayor importancia. Y, al mismo tiempo, su financiación no puede seguir
dependiendo mayoritariamente del Estado. El modelo exclusivamente publico de
gestión cultural está siendo hoy cuestionado en Europa, lo que hace indispensable
buscar nuevas vías de participación social.
Pérdida de peso del sector público
El cuestionamiento general de los límites de la capacidad de intervención del sector
público, acentuado por la inversión de la pirámide de población, con una base
menguante de jóvenes para sostener a una tercera edad cada vez más amplia y
longeva, obliga a replantear su papel como agente cultural.
Se están redefiniendo las fronteras entre lo público y lo privado, con la ruptura de los
esquemas sobre los que se asentaba el Estado del Bienestar y el nuevo reparto de los
papeles del estado y de la sociedad sobre nuevas bases conceptuales e ideológicas.
En este marco de reducción del gasto público, vuelve a ponerse de moda el
mecenazgo y patrocinio, bajo la atenta mirada reguladora y promotora de los Estados.
¿Quiénes son los nuevos mecenas hoy?
En general, la empresa privada, heredera de una burguesía ilustrada de comerciantes,
junto con el Estado en sus niveles central, autonómico y local, las fundaciones y otras
organizaciones
no
lucrativas,
así
como
algunas
personas
económicamente
desahogadas. Pero sobre todo las grandes empresas se están convirtiendo en los
principales protagonistas del mecenazgo, por una razón muy concreta. El mecenazgo
interesa a la empresa. Es un eficaz instrumento de comunicación que utiliza el soporte
de la cultura para lograr prestigio social. La actividad de mecenazgo interesa
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objetivamente a la empresa. No es algo filantrópico, ni tiene nada que ver con la
caridad. Forma parte de la comunicación de la empresa.
La empresa que patrocina mejora su imagen, produce la impresión de ser una
organización moderna, al día, accesible y cordial. Y una compañía para la que merece
la pena trabajar. ¿Puede desear algo más una empresa en el plano de la imagen?
Desde un punto de vista algo más altruista, la empresa devuelve a la comunidad un
beneficio que ha obtenido de ella.
El creciente desarrollo del mecenazgo empresarial así concebido propiciará logros
importantes para la vida cultural, como la ampliación de la oferta cultural y su
acercamiento a la demanda ciudadana, la modernización de los sistemas de gestión
de los servicios culturales, la creación de redes asociativas integradas por creadores,
empresarios, medios de comunicación y responsables públicos y sobre todo, la
superación de la tradicional disociación entre economía y cultura. Este encuentro
necesario entre la creatividad y el público, entre la oferta y la demanda es la dimensión
económica de la cultura. En este marco, es esencial la integración del mecenazgo en
las reglas ordinarias de la gestión empresarial.
La globalización
A principios de los años 60, e incluso antes, se produjo una auténtica revolución en la
cultura que nos llegó de EEUU. La cultura por primera vez entró en un ciclo de
producción y consumo, se industrializó porque las masas, con el aumento del nivel de
vida, reclamaban también bienes culturales. Así, la cultura ya no puede ser atributo de
ciertas elites, se ha convertido en un fenómeno de masas. Y, como señala la
UNESCO, aún no estamos preparados para cubrir esta necesidad. Nuestro imaginario
(el de los europeos, el de los africanos, etc.) está amenazado por la globalización.
Necesitamos definir nuevos objetivos y desarrollar nuevos medios de gestión cultural.
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Características de la situación actual
a) auge del tercer sector
Los últimos años han sido testigos del enorme interés suscitado en todo el mundo en
torno al amplio abanico de instituciones sociales que actúan fuera de los límites del
mercado y del Estado. Conocido de forma muy diversa, como "sector no lucrativo",
"sector independiente", "sector del voluntariado" o "tercer sector", las organizaciones
que integran la sociedad civil han surgido como elementos estratégicos en la
búsqueda de una vía intermedia entre la mera confianza en el mercado y la mera
confianza en el Estado.
Estas entidades muestran los siguientes rasgos comunes:
- son organizaciones, poseen una estructura institucional
- son privadas
- no reparten beneficios
- son autónomas
- tienen participación de voluntariado.
Estas iniciativas están produciendo una verdadera "revolución asociativa mundial", un
surgimiento masivo de actividades de voluntariado privadas y organizadas en todos los
rincones del mundo, provocada por las dudas acerca de la capacidad del Estado de
hacer frente por sí mismo a los problemas relacionados con el bienestar social, el
desarrollo y el medio ambiente a que se enfrentan las naciones hoy en día. Este
crecimiento se ha visto estimulado también por la revolución de las comunicaciones
experimentada desde los años 80 y por la extensión de la clase media con formación
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académica que se siente frustrada por la falta de expresión económica y política que
encuentra en muchos lugares.
Por su situación de vía intermedia entre mercado y Estado, su tamaño pequeño que
les aporta flexibilidad, su relación directa con las preocupaciones y motivaciones del
ciudadano de a pie y su contribución a la creación de "capital social", se han
convertido en elementos estratégicamente importantes en la sociedad. Son una
importante fuerza económica que, según un estudio realizado por la Universidad Jonn
Hopkins, en 1999 empleaba a 19 millones de personas (un 4,8% medio de empleo
total de los países) en el mundo, lo que comparándolo con los 3, 3 millones de empleo
en las mayores empresa privadas constituye un dato relevante. Este estudio sitúa al
"sector no lucrativo" como la octava mayor economía del mundo, con 1,1 billones de
dólares estadounidenses.
Las fundaciones
Estas entidades privadas que persiguen fines de interés público se han convertido en
uno de los actores principales del nuevo panorama cultural. Estas entidades pueden
expresar preocupaciones ciudadanas, exigir la responsabilidad de los poderes
públicos, promover la comunidad, cubrir necesidades insatisfechas y, en general,
mejorar la calidad de vida.
En términos generales, la tendencia mundial a la globalización no ha excluido al sector
no lucrativo. Por ello los legisladores y los líderes del sector se enfrentan al reto de
elaborar un marco jurídico adecuado para la actuación no lucrativa transnacional, al
tiempo que protegen los legítimos intereses nacionales. Es urgente situar firmemente
este sector en el mapa mental del mundo.
El reciente aumento en el número de fundaciones que conceden subvenciones en
muchos países desarrollados surgiere una tendencia positiva hacia mayores ingresos
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filantrópicos en el sector no lucrativo, tendencia que necesita ser estimulada
activamente. Además, los cambios demográficos y de mano de obra sugieren que en
muchos países existe una reserva de voluntariado potencial que se mantiene sin
explotar con respecto a la ampliación de la proporción que la actividad filantrópica
supone en el trabajo del sector no lucrativo.
Además de su enorme aumento cuantitativo, lo verdaderamente importante es su
cambio cualitativo; las nuevas fundaciones están dotadas de mayores recursos
patrimoniales e inician su actividad con programas de actividad más cualificados.
De acuerdo a su naturaleza, las fundaciones pueden clasificarse en:
- de financiación; tienen por objeto conceder ayudas económicas para el desarrollo de
actividades culturales
- de servicio; se dedican al sostenimiento de un establecimiento cultural.
- de promoción: más abundantes; tienen un objeto solo definido genéricamente en los
estatutos y corresponde a sus órganos de gobierno la concreción y desarrollo de sus
programas de actividades
- de beneficio-docentes
- de financiación, servicio y promoción
En el marco de su fuerte crecimiento, el tercer sector debe sortear dos peligros
básicos: la burocratización excesiva y la mercantilización se convierten en verdaderos
desafíos para los gestores y dirigentes del sector no lucrativo
b) multiplicación del mecenazgo empresarial
Como tendencia de futuro, los expertos apuntan a que la nueva década será testigo de
una modificación en los tiempos de ocio y las prioridades de gasto. Las artes serán el
objeto de consumo, tanto en tiempo, como en dinero. La empresa del futuro invertirá
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en arte y cultura (igual que en patrocinio medioambiental), no solo por beneficiar
espiritualmente a la sociedad, sino porque este apoyo se reflejará con seguridad en su
cuenta de resultados.
La empresa es en nuestra sociedad el referente indiscutible de la actividad económica,
el motor que impulsa el desarrollo, el elemento que posibilita el bienestar del individuo
y el catalizador que organiza y regula el mundo del trabajo. En este contexto de
globalización económica en torno a la empresa, la sociedad brinda a esta institución la
posibilidad de ampliar su campo de actuación, interviniendo en la cultura y el
patrimonio a través de fórmulas que puedan satisfacer tanto las aspiraciones de la
sociedad, como las necesidades de la empresa.
Debemos reflexionar no sólo sobre lo que es la cultura sino también sobre sus
posibilidades de financiación, una de las cuales es el mecenazgo empresarial. El
mecenazgo empresarial se enmarca dentro del proceso de rehabilitación de la
empresa, de su responsabilidad social. Sólo cuando existe interés propio, cuando el
interés de una empresa coincide con el de un proyecto cultural, existe la base
adecuada para el desarrollo del mecenazgo empresarial. Cuantitativamente el
mecenazgo empresarial es pequeño (5% en Francia y EEUU y 6% en el Reino Unido),
sin embargo su repercusión en imagen es mucho mayor. Así, el mecenazgo
empresarial es más importante simbólica, informativa y psicológicamente que
cuantitativamente. El mecenazgo no debe ser siempre en dinero, sino que se puede
producir en forma de especies o de recursos humanos (cediendo la empresa personal
para el proyecto cultural).
Entre las motivaciones de los patrocinadores destacan las siguientes:
- acceso directo al objetivo de mercado
- creación y realce de la imagen
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- dar a conocer su nombre
- actividades de recreo
- relaciones con la plantilla
- desarrollo de lazos con la comunidad
- oportunidad de relaciones públicas
- introducción de la creatividad en las empresas
- motivación y disfrute
Un papel especial de conexión es el desempeñado por los intermediarios, también
llamados interfaces. Su función es realmente muy importante, ya que ponen en
contacto dos mundos, dos sensibilidades, dos universos, dos lenguajes distintos, esto
es, el de la empresa y el de la acción cultural.
También aportan formación y
experiencia, reducen riesgos y tienden puentes. Localizan y seleccionan actividades
de patrocinio que puedan interesar a las empresas; definen el marco y las normas que
regirán las relaciones entre patrocinadores y patrocinados, y se encargan de conseguir
una adecuada repercusión en los medios de comunicación.
Como referencia cuantitativa, veamos brevemente algunos aspectos del patrocinio
empresarial de la cultura en España, siguiendo el interesante y exhaustivo estudio
realizado por Andersen Consulting en 1992 por encargo del Ministerio de Cultura:
- sectores culturales patrocinados:
pintura (36,5%) y música clásica (29,6%) aparecen claramente como los preferidos.
- Tipos de actividades patrocinadas:
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espectáculos (27,5%) y exposiciones (25,5%), que se corresponden con el resultado
anterior.
- Motivaciones de los patrocinadores:
1. Mejora de la imagen corporativa.
2. Mejora de imagen en la comunidad
3. Publicidad
4. Satisfacción de servir a la comunidad.
5. Mejora de las relaciones con entidades públicas
6. Creciente popularidad de la cultura
7. Mejora del ambiente dentro de la empresa
8. Contraprestaciones en la actividad patrocinada
9. Altruismo
10. Las empresas de prestigio patrocinan
- Razones fundamentales que explican la ausencia de patrocinio cultural:
1. No se lo ha planteado la empresa
2. No hay suficientes recursos financieros
3. No es rentable, ya que los costes son altos y las contraprestaciones escasas
4. Las medidas fiscales son insuficientes.
5. No hay información suficiente
- Cifras del patrocinio empresarial internacional en 1990:
- EEUU: 70.173 millones de pesetas
- España: 41.226 millones de pesetas
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- Italia: 25.430 millones de pesetas
- Alemania: 17.700 millones de pesetas
- Francia: 13.129 millones de pesetas
- Reino Unido: 10.408 millones de pesetas
c) algunos modelos internacionales
A continuación relatamos tres modelos internacionales de mecenazgo cultural:
REINO UNIDO: Business Sponsorship Scheme (BSIS)
Creado en 1984 por el ministerio de cultura británico. El objetivo del programa es
conseguir que empresa que nunca han patrocinado lo hagan, y que las que ya han
patrocinado cultura, pero durante menos de tres años, incrementen su apoyo y creen
continuidad en sus actividades de patrocinio.
El programa está gestionada por la ABSA (Association for Business Sponsorship) una
asociación empresarial privada cuyo objetivo es fomentar el patrocinio empresarial de
la cultura, pero los fondos del programa son públicos.
Los tipos de beneficio que la empresa debe obtener de su patrocinio y la
cofinanciación pública son: desgravación fiscal, publicidad, mayor participación en la
cultura y prestigio. El uso de la ayuda es evaluado después del evento.
El presupuesto para 1990 fue 409 millones de pesetas
FRANCIA: CONSEIL SUPÉRIEUR DU MÉCÉNAT CULTUREL
La iniciativa parte del "Conseil Supérieur du Mécénat Culturel", un departamento del
ministerio de cultura francés, que lo crea en 1987.
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Tiene diferencias importantes con el programa inglés como la selección del propio
ministerio de los organismos culturales beneficiarios de las ayudas públicas. Además
en programa francés enfatiza el carácter innovador de la actividad patrocinada.
Ha sido criticado por una excesiva burocratización de la gestión.
El presupuesto para 1990 fue 257 millones de pesetas.
ESTADOS UNIDOS: National Endowment for the Arts (NEA)
Creado en 1965, suple la falta de sector cultural público en EEUU.
El NEA selecciona los proyectos culturales más adecuados a sus objetivos de
diversidad cultural y calidad de actividades, y otorga subvenciones a los organismos
culturales que obtienen por lo menos una ayuda equivalente privada.
A diferencia del programa inglés, tanto organizaciones culturales como individuos
pueden solicitar ayuda financiera. El NEA gestiona las aportaciones públicas
aprobadas por el congreso americano.
El comité "National Council for the Arts", compuesto por profesionales del ámbito
cultural, asesora al NEA en la política y selección de todos los proyectos. La difusión
del programa se realiza a través de organizaciones estatales culturales distribuidas en
distintas regiones y localidades, y a través de un registro federal que lista para cada
sector las posibilidades de obtener ayuda estatal.
El presupuesto para 1990 fue nada menos que de 17.748 millones de pesetas.
NUEVO RÉGIMEN JURÍDICO-FISCAL
La Ley 30/1994, de 24 de noviembre, de Fundaciones y de Incentivos Fiscales a la
Participación Privada en Actividades de Interés General, actualiza y sintetiza el
anteriormente disperso y anticuado régimen tributario de este sector, aportando una
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esperada seguridad y claridad, y apuesta por otorgar un mayor y más decisivo apoyo
económico al patrimonio cultural español.
Ante la crisis del Estado del Bienestar y el cambio de planteamiento sobre su papel, y
partiendo de la incapacidad del sector público para asumir en exclusiva el
sostenimiento del extenso patrimonio arquitectónico y cultural español, la ley trata de
canalizar recursos privados mediante incentivos al patrocinio y mecenazgo, en un
intento de implicar a la sociedad civil en una tarea que en el futuro habrá de asumir de
forma creciente.
Se opta por un modelo que, mediante el establecimiento de incentivos fiscales,
pretende fomentar determinadas actividades de interés general de personas,
entidades e instituciones, desde lo puramente benéfico y asistencial hasta lo cultural y
artístico, a cambio de liberar de esta tarea a los poderes públicos.
La ley aumenta sustancialmente las ventajas fiscales para ciertas entidades sin ánimo
de lucro: tipo impositivo reducido en el Impuesto de Sociedades (10%, frente al 25%
general) y exención de impuestos locales (Impuesto sobre Bienes Inmuebles e
Impuesto sobre Actividades Económicas). Asimismo, se amplía la deducción (20%) en
el Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas y en la tributación de las personas
jurídicas por las aportaciones a estas entidades, y se contemplan otras formas
importantes de colaboración empresarial en el fomento de algunas artes.
La nueva Ley 43/1995, de 27 de diciembre, del Impuesto sobre Sociedades, que opera
como norma supletoria para los aspectos no regulados, confirma el régimen fiscal
especial de estas entidades e incluye otro régimen de exención parcial para las
entidades no lucrativas que no reúnan todos los requisitos exigidos en la Ley de
Fundaciones.
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PERSPECTIVAS DE FUTURO
Tendencias
El mecenazgo de principios del siglo XXI muestra las siguientes tendencias de futuro:
1) Preocupación por lo social.
2) Proximidad temática y geográfica de los proyectos con respecto a la actividad
productiva de la empresa (Rolex y el reloj de la catedral de León / IBM colabora
tecnológicamente con los museos).
3) Búsqueda de comunicación interna con el personal de la empresa (la empresa de
energía francesa EDF ha iluminado parte del Louvre y su personal tiene entrada libre
al Museo).
4) Un mecenazgo más profesionalizado. Personal formado académicamente y
experiencia metodológica profesional. En la sociedad de la información, el capital
humano desempeña un papel fundamental. Y, por ello, la formación de los creadores y
los profesionales tiene un carácter estratégico.
5) Evaluación de los resultados de la acción del mecenazgo respecto a los objetivos a
tres niveles: trabajadores, propia empresa y público.
6) Internacionalización del mecenazgo como corresponde a una economía y una
cultura globalizadas.
Por ejemplo, las empresas japonesas han adoptado el mecenazgo empresarial como
estrategia de penetración comercial en otros países y de internacionalización de su
cultura empresarial.
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7) Emergencia de un mecenazgo profesional con iniciativa por parte de la empresa
que define sus objetivos y luego busca protagonistas y no al revés, como corresponde
al mecenazgo clásico.
8) Definición profesionalizada de los proyectos a patrocinar, con una metodología
impecable y un exhaustivo análisis coste - beneficio. El patrocinado ha de ponerse en
la piel del patrocinador y utilizar su lenguaje.
9) Consecuencias de negocio de una actividad en principio "altruista" como es la de
mecenazgo (contactos, proyectos, etc.)
Problemas y oportunidades
Veamos cuales pueden ser los problemas del protagonismo empresarial en la cultura:
- paulatina dependencia del arte y la cultura del gran capital, cuyos intereses
económicos, políticos e ideológicos condicionarían los contenidos culturales y las
características de la oferta cultural.
- incorporación de la cultura a la publicidad comercial, promocionándose actividades
que, sobre todo, "vendan" la imagen empresarial al mayor número de ciudadanos
puede hacer que el marketing sea más importante que el contenido.
- el desplazamiento del Estado, a medio plazo, a un papel secundario en la
financiación y fomento de la cultura por las empresas privadas perjudicaría a los
sectores sociales menos favorecidos.
- discontinuidad en el trabajo de la cultura, al depender de fluctuaciones económicas.
- tendencia a reducir el sector privado al sector empresarial, excluyendo a
fundaciones, asociaciones y otras entidades que realizan actividad cultural no lucrativa
y no se esponsorizan.
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- influencia de los intereses empresariales, amparados en sus recursos económicos,
en los organismos, instituciones y entidades culturales.
El debate de fondo debe definir cuál es el papel del Estado y de la iniciativa privada en
la vida cultural: los recursos económicos aportados y consumidos por cada uno de
ellos y las orientaciones prioritarias de la oferta cultural.
En el marco de la Unión Europea, hay necesidad de más fondos y más personal
asalariado, según el último informe de la Comisión Europea. El Parlamento Europeo
ha propuesto que se hagan estudios sobre la expansión del sector (asociaciones y
fundaciones) de la economía en la Unión Europea, en particular, mediante la creación
de un Observatorio que siga la evolución del sector en el mercado único.
Existe un peligro concreto que va haciéndose cada vez más evidente: la sociedad se
está transformando y se pone de manifiesto la impotencia de nuestras estructuras y
nuestras mentalidades dominantes para evitar el advenimiento, en el tiempo libre
dedicado a las futilidades de una sociedad mediática alterada, de lo que Riesman ha
llamado la "multitud solitaria", sin relación con la cultura ni con la sociabilidad. La
solución es la educación en todas las edades de la vida, fomentando el autocontrol y el
autoconocimiento. Mejorar nuestra inteligencia emocional, como Goleman recomienda.
En este marco, no podemos convertir la cultura en mero objeto de consumo. No
reduzcamos tampoco la cultura a un producto de la política, a sirviente de la política o
a uno de sus adornos. Cada una de nuestras culturas es un acceso particular a lo
universal. Cada Comunidad debe elegir su propio modelo de desarrollo cultural. Debe
ser espontaneo y pegado a la realidad, no al revés. La estructura social evoluciona con
mayor rapidez que la cultura.
La Declaración de Bremen postula la lucha contra la pasividad (de recibir de los
medios de comunicación, de no crear, ...). En el Punto 62, los participantes
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recomiendan a las autoridades competentes que busquen nuevas formulas de
estudios y de recursos para la cultura en cooperación con la iniciativa privada. Ello
podría supone que las autoridades:
a) adapten su legislación fiscal con el fin de fomentar el mecenazgo privado de las
artes;
b) hagan lo imposible por alentar el apadrinamiento de las actividades culturales por la
industria y el comercio, pero manteniendo un control público suficiente para que las
consideraciones publicitarias o comerciales no empañen la libertad del artista ni
puedan originar abusos, códigos específicos podrían adoptarse con este fin, si es
posible con la aprobación del Consejo de Europa;
Subvención y mercado deben equilibrarse y modificar su peso relativo en función de
las demandas de los ciudadanos, de los cambios de los hábitos culturales y de las
transformaciones sociales. Los poderes públicos deben responder a estos cambios,
modificando las políticas cuando sea necesario sin abandonar, en ningún caso, la
responsabilidad de garantizar el derecho a la cultura.
Igualmente, hoy disponemos de un acceso masivo a la información y a la cultura,
asociado a la expansión y renovación tecnológica. Pero al hilo de este desarrollo,
debemos crear las condiciones para que el proceso de concentración e integración de
las industrias culturales a nivel internacional no produzca el efecto indeseado de la
homogeneización cultural.
CONCLUSIÓN
El horizonte del mecenazgo cultural se presenta intenso, dinámico y cambiante.
Nuestra polis global tiene grandes retos y oportunidades. El ecosistema cultural tiende
a convertirse en nuestra realidad mas viva. La realidad virtual ocupa el espacio del
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imaginario clásico de tradiciones orales, novelas en papel y cuentos ilustrados y se
convierte en cibercultura. Nuestra civilización del siglo XXI es ya una civilización del
ocio y de la imagen. ¿Cómo debemos comportarnos ante un cambio tecnológico,
social y cultural de tales características? ¿es el autoconocimiento y el desarrollo de la
inteleginceia emocional la auténtica revolución?.
Los poderes económicos, las grandes empresas van a hacer una fuerte apuesta por la
cultura en su sentido más amplio y con ello cumplirán el doble objetivo de estar
presentes con una imagen positiva y apoyar un objetivo social. Igual que los Medici,
igual que los reyes renacentistas, igual que la Iglesia, los poderes del siglo XXI, la
empresa y el Estado, pulirán su imagen apoyando sensibilidades varias. En el tercer
milenio, una vez más, la sensibilidad y el poder económico intercambiarán sus
energías, contrapuestas y complementarias; el yin y el yang de una cultura global.
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